中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：職業訓練服務品質之探討-以桃園職業訓 練中心為例
A Study of Service Quality of Vocational Training in Tao-Yuan Vocational Training Center
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：E09603011 陳 品 憲 指導教授：陳 棟 樑 博 士
中華民國九十八年一月
謝 謝 謝
謝 辭 辭 辭 辭
本篇論文之完成，首先要感謝指導教授 陳棟樑博士於本論文撰寫過程中之 悉心指導與協助。感謝口試委員 李堯賢博士以及 楊琮泰博士於百忙之中撥空 指導，並提供諸多寶貴意見，使本論文得以更加完善，在此謹向諸位師長致上 最誠摯的謝意。
感謝消防局熊局長及各級長官給予我求學的機會，還有郁邨姐、嘉宏，因 為有你(妳)們，讓我在工作之餘能夠全心全力完成學業。乙田學長總是在我困惑 迷失時，給我一盞明燈，指引我前進的路，您總像空谷裡的足音，啟人茅塞，
品憲的感恩之情難以言表。
再者，求學期間，感謝同窗好友，互相激勵與照顧，使能攜手渡過種種難 熬的日子。感謝浩峰學長、雅慧學姐、哈妹學姐、阿評、凱晟與承偉的熱心協 助與全力幫忙，特別是哈妹學姐在多方面的不吝分享，使我能夠順利完成論文。
還有，非常感謝同學們的相互扶持，使得我能夠有繼續研究的動力。
最後要感謝的，是我最摯愛的家人，媽媽的養育之恩、爸爸的關愛之情以 及時時的支持與鼓勵，讓我在學習過程中無後顧之憂。當然，還有孟穎在這些 日子以來無微不至的照顧，我冷落了妳，在經過了許許多多的苦難，妳仍然在 我身邊，因為有妳，讓我得以順利完成學業，我會好好補償的…。最後，衷心 地感謝所有關心、愛護、協助及鼓勵我的人，謝謝你們!
陳品憲 謹識於中華科管所 中華民國 98 年 1 月 31 日
摘 摘 摘
摘 要 要 要 要
全球產業與經濟的快速變遷，導致我國亦面臨社會經濟結構轉型與人力結 構急遽改變而造成的失業率增加，促使政府近年來對於培育人力資本政策的重 視。由於職業訓練係就業安全體系中非常重要的環節，其兼具有就業準備、工 作維持、強化、促進就業、再就業乃至預防失業之功能，故職業中心除提供人 才培養，間接也促使了勞工在未來能有更多的就業機會，可見職訓中心業務，
對於國家未來整體勞動力的發展，有著重要的角色與功能。但隨著產業的環境 變遷與社會快速發展，職訓中心亦必須依環境的變化不斷持續進行轉型調整。
本研究主要透過不同職業訓練辦理類別的角度，探討職訓中心的服務品 質，以桃園職業訓練中心 97 年 7 月至 9 月自辦課程之 12 個班期及委辦課程 12 個班期參訓學員為研究對象。透過問卷調查的結果，發現自辦及委辦學員在服 務品質、滿意度及忠誠度評價上有顯著差異，並以委辦學員普遍高於自辦學員，
且委辦學員在女性、有請領生活津貼、高齡、低學歷及非初次參與訓練者評價 較高。由 IPA 分析中發現，自辦學員在服務品質期望與實際感受評價上全部問 項皆低於委辦學員，而平均標準差與全距則大於委辦學員，並且委辦學員對服 務品質的評價呈現完全正向品質。透過結構方程模式分析路徑效果發現，不論 全體、自辦及委辦樣本，服務品質皆會顯著的正向影響滿意度，並且服務品質 會顯著的正向影響忠誠度，全體樣本及自辦樣本滿意度會影響忠誠度，亦即滿 意度在服務品質與忠誠度具有部分中介效果，且自辦樣本接近完全中介效果，
而委辦部分滿意度則不具有中介效果。
關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞
關鍵詞：職業訓練、服務品質、滿意度、忠誠度。
ABSTRACT
With the rapid global economic and industrial changes, our country are facing with socio-economic transformation and unemployment rate increasing due to the structural change of the human resource. In recent years it has prompted the Government’s attention of human capital policy development. Since vocational training is a very important part of the employment security system. Vocational training possesses functions of employment preparation, labor force maintaining, employment and reemployment enhancement, and unemployment prevention as well.
Thus vocational training centers play an important role in the function of future labor force development for our country.
However, with rapid change of industrial environment and social development, vocational training centers must be constantly changed in accordance with changes in the environment. Thus, this study explored the quality of service through different point of view from various types of vocational training.
In this article, we studied students participated in the training programs from 12 own program and out-sourced program respectively in Tao Yuan Vocational Training Center from July to September, 2008. Through our questionnaire survey, we conduct service quality, customer satisfaction, and the student’s loyalty model via descriptive statistics, multivariate analysis, confirmatory factor analysis, SEM, and IPA analysis.
By differential analysis of the degrees of satisfaction and attention we further analysis the difference between expectation before training program and experience after training program of students. We divided different dimensions of Tao Yuan vocational training center’s service quality into categories of “maintain” and “to be
improved”. Results will provide Tao Yuan vocational training center as a reference in improving service quality and overall performance for future vocational training programs.
Keywords: Vocational Training; Service Quality; Customer Satisfaction; Customer
Loyalty.
目 目 目
目 次 次 次 次
摘 要... i
ABSTRACT ... ii
第一章 緒論 ...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的 ...2
第三節 研究流程 ...3
第二章 文獻探討 ...4
第一節 職業訓練 ...4
第二節 服務品質 ...8
第三節 顧客滿意度 ...21
第四節 顧客忠誠度 ...25
第五節 服務品質、顧客滿意度、與忠誠度之關聯性...28
第三章 研究方法 ...32
第一節 研究架構 ...32
第二節 研究假設 ...32
第三節 變項操作性定義...33
第四節 問卷設計 ...35
第五節 樣本蒐集方法與限制 ...36
第六節 資料分析方法...38
第四章 研究結果與分析 ...40
第一節 樣本資料分析...40
第二節 驗證性因素分析...42
第三節 差異性分析 ...52
第四節 重要-表現程度分析(IPA) ...56
第五節 結構評估模式分析...66
第五章 結論與建議...75
第一節 結論 ...75
第二節 建議 ...79
參考文獻...80
附錄 A 桃園職訓中心服務品質調查問卷(自辦期初問卷)...88
附錄 B 桃園職訓中心服務品質調查問卷(自辦期中問卷)...90
附錄 C 桃園職訓中心服務品質調查問卷(自辦期初問卷)...93
附錄 D 桃園職訓中心服務品質調查問卷(第二次問卷) ...95
附錄 E CFA 共變異數矩陣 ...98
附錄 F 全體樣本結構模式共變異數矩陣...99
附錄 G 自辦、委辦結構模式共變異數矩陣 ...100
表 表 表
表 次 次 次 次
表 1 服務品質定義彙總表...9
表 2 PZB 服務品質模式的五個落差彙總表...10
表 3 服務品質衡量構面彙總表 ...12
表 4 SERVQUAL 量表之衡量構面及問項彙總表 ...15
表 5 SERVQUAL、SERVPERF 與 Non-Difference 三種衡量模式比較 ...18
表 6 顧客忠誠度衡量構面彙總表 ...26
表 7 職業訓練中心服務品質變項操作性定義與衡量...33
表 8 學員滿意度變項操作性定義與衡量...34
表 9 學員忠誠度變項操作性定義與衡量...35
表 10 本研究問卷架構...36
表 11 職訓學員個人屬性資料彙總表...41
表 12 各觀察變項平均數、偏態與峰度...43
表 13 競爭模式 M1、M2 與 M3 模式適配度 ...46
表 14 服務品質驗證性因素分析-初階信效度檢驗 ...47
表 15 服務品質驗證性因素分析-二階信效度檢驗 ...47
表 16 滿意度驗證性因素分析-初階信效度檢驗 ...48
表 17 忠誠度驗證性因素分析-初階信效度檢驗 ...48
表 18 區別效度分析...49
表 19 服務品質、滿意度與忠誠度之 CFA 模式適配度評估表 ...51
表 20 獨立樣本 t 檢定(全體) ...53
表 21 獨立樣本 t 檢定(自辦與委辦)...54
表 22 單因子變異數分析(ANOVA) ...55
表 23 自辦訓練學員行前期望與實際感受差異的顯著性檢定表 ...57
表 24 委辦訓練學員行前期望與實際感受差異的顯著性檢定表 ...58
表 25 模式適配度評估彙總表(全體樣本) ...66
表 26 焦點參數參數考驗與統計檢定力分析結果 ...71
表 27 路徑效果 ...72
表 28 假設檢定結果...73
圖 圖 圖
圖 次 次 次 次
圖 1 研究流程圖 ...3
圖 2 服務品質概念性模式...11
圖 3 職業訓練中心服務品質、壆員滿意度及壆員忠誠度衡量模式...31
圖 4 本研究架構 ...32
圖 5 Martilla and James IPA 圖...39
圖 6 M1、M2 與 M3 競爭模式 ...45
圖 7 服務品質、滿意度與忠誠度驗證性因素分析 ...50
圖 8 桃園職訓中心自辦訓練服務品質 IPA 圖...60
圖 9 桃園職訓中心委辦訓練服務品質 IPA 圖...62
圖 10 整體、自辦與委辦 IPA 比較 ...65
圖 11 結構模式路徑圖與參數估計結果效果(全體樣本) ...68
圖 12 結構模式路徑圖與參數估計結果效果(自辦樣本) ...69
圖 13 結構模式路徑圖與參數估計結果效果(委辦樣本) ...70
第一章 第一章 第一章
第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
本研究的時空背景、研究動機、研究目的以及研究流程，概於本章分三節 討論。
第一節 第一節
第一節 第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機
職業訓練係就業安全體系中非常重要的環節，兼具有就業準備、工作維持、
強化、促進就業、再就業乃至預防失業之功能，故職業中心除提供人才培養，
間接也促使了勞工在未來能有更多的就業機會，可見職訓中心業務，對於國家 未來整體勞動力的發展，有著重要的角色與功能。但隨著產業的環境變遷與社 會快速發展，職訓中心亦必須依環境的變化不斷持續進行轉型調整。2008 年高 油 價 導 致 停 滯 性 通 貨 膨 脹 ， 從 我 國 景 氣 對 策 信 號 ( 景 氣 指 標 查 詢 系 統 http://index.cepd.gov.tw/)於 5、6 月連續出現黃藍燈可看出景氣衰退情形，可預 期國內失業率將攀升，同時期美國景氣亦呈現衰退，國際景氣的衰退也將造成 國內的失業率大幅提昇，政府除積極創造就業機會外，如何給予適當且優良的 職業訓練，使失業人口在經濟不景氣環境下仍能保有再次就業之企機，更為政 府公共職業訓練機構刻不容緩的議題。
我國公共職業訓練除了針對失業、待業者，提供以就業為導向的政府職訓 補助課程，依據條件不同給予 75%~100%的補助，並於結訓後輔助就業，另外 對於在職者訓練亦提供相當多元的規劃。職訓課程已不再是失業者的專利，凡 是中華民國國民，年滿 15 歲或具有國民中學以上畢業，或具有特殊身分者，均 能參加職訓課程。職業訓練機構儼然為國內龐大的有組織、有系統且有計畫推 行的多元教育網絡，然其所提供的服務品質及參與訓練學員感受等相關研究卻 相當少見。
職訓的功能必須迅速的反應勞動市場供需狀況的變化，在民營化潮流下，
委外辦理訓練已是必然的途徑(鄭錫鍇，2008)。政府部門職業訓練機構為了因應 產業人才需求變化迅速，以及不同參與訓練學員動機變異乃至需求多元化等社 會現象，單獨由職業訓練中心辦理訓練恐緩不濟急，職訓局陸續辦理委託民間 機構代訓或與產業合作辦理訓練，且比重日益提高，並針對不同需求民眾提供 不同類別之班期規劃，足見單純的探討職業訓練中心自辦訓練服務品質已不足 以代表我國整體之職業訓練服務品質。
職場如戰場，瞬息萬變，孫子兵法有云：「無恃敵之不來,恃吾有以待之」，
如何提升自我專長與工作效能，免於淘汰命運，更突顯了職業訓練中心扮演職 業訓練提供者角色的重要性。如何確保持續提供參與訓練者優良的職業訓練服 務品質，並使其遇有需要時再次選擇政府職業訓練機構，應為政府部門長期努 力的目標。
爰此，本研究主要透過不同職業訓練辦理類別的角度，探討職業訓練中心 的服務品質、學員的滿意度以及學員的忠誠度之關聯性，並瞭解不同屬性學員 之差異情形，並試圖建構職業訓練中心服務品質、學員滿意度與學員忠誠度之 關係模式。進一步藉由重要-表現程度分析法(I.P.A.) 探討參訓學員對職業訓練中 心提供服務品質之實際感受與重要程度差異，盼能提供職業訓練中心提昇職業 訓練服務品質之參考。
第二節 第二節
第二節 第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的
基於前述研究背景與動機，本研究主要以顧客的觀點探討不同職訓辦理類 別之服務品質及相關變項關係之研究，茲將研究目的分述如下：
1. 探討不同職訓辦理類別之不同學員個人屬性對於職業訓練中心服務品質、學 員滿意度與學員忠誠度之差異性。
2. 建構職業訓練中心服務品質、學員滿意度與學員忠誠度之關係模式。
3. 透過重要-表現程度分析法(I.P.A.)探討參訓學員對職業訓練中心提供服務品 質之實際感受與重要程度，以提供職業訓練中心提昇職業訓練服務品質之 參考。
第三節 第三節
第三節 第三節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程
本研究流程如圖1所示，本章已確立本研究之動機與目的，本研究後續章節 安排為第二章「文獻探討」進行文獻回顧及相關理論之探討，第三章「研究方 法」建立本研究架構，經由文獻整理之結論擬定研究變數，予以操作性定義並 設計本研究問卷內容，再將問卷發放至研究對象進行調查，第四章「研究結果」
在問卷回收之後進行資料整理及分析呈現，最後第五章「結論與建議」依據資 料分析之結果提出結論與建議。
圖1 研究流程圖
確立研究動機與目的
文獻探討與模式建構
確 立 研 究 架 構
問 卷 內 容 設 計
問 卷 發 放 與 回 收
資 料 整 理 與 分 析
結 論 與 建 議
第二章 第二章 第二章
第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本章內容乃根據研究動機與目的，蒐集相關文獻，加以分析與探討，以作 為本研究的理論基礎。本章共分五節：第一節介紹我國職業訓練概況；第二節 探討服務品質定義、衡量方式及相關職業訓練服務品質之研究；第三節探討顧 客滿意度的定義與衡量方式；第四節探討顧客忠誠度的定義與衡量方式；第五 節探討服務品質、顧客滿意度、與忠誠度之關聯性，並建構本研究模式。
第一節 第一節
第一節 第一節 職業訓練 職業訓練 職業訓練 職業訓練
一 一 一
一、 、 、職業訓練的意義 、 職業訓練的意義 職業訓練的意義 職業訓練的意義
我國職業訓練法第3條定義職業訓練，係指對未就業國民所實施之職前訓練 以及對已就業國民所實施之在職訓練；而其實施的方式，分養成訓練、技術生 訓練、進修訓練、轉業訓練及殘障者的職業訓練。同法第5條並將職業訓練機構 分為3類，包括由政府機關設立者，事業機構、學校或社團法人等團體附設者，
以及財團法人設立者。由上述機構所辦理之職業訓練，則為公共職業訓練。
關於公共職業訓練，國內學者對其意涵有不同見解。邱欣怡(2001)認為廣義 之職訓為政府以預算推動或辦理之各種公共訓練，不論是自行辦理或是委外辦 理；狹義之職訓係指由政府設立或經費支付營運的公共職業訓練機構所辦理之 訓練，其訓練對象包括在職員工、準備就業者及失業者等。
邱欣怡(2001)並且指出職業訓練為一種人力資源的投資，對個人而言，職業 訓練可奠定工作技能，提高就業能力及升遷機會，並且能滿足個人進取心，成 為追求自我實現及發展的途徑。對企業而言，職業訓練可為企業培訓新進人員，
使新進員工迅速具備工作所需技能，能勝任所賦予的任務，並使在職員工能適 應技術變動而提高生產效率，增進產品品質，進而降低企業生產成本並提升競 爭力。對國家社會而言，職業訓練有助於改善整體勞動力素質，調節人力供應
以消除失業，進而加速經濟發展。
鄭錫鍇(2008)則認為職業訓練具有多元特殊性質，除教育訓練屬性外，尚兼 具社會性與經濟性，前者意指政府有需要對受職業訓練者來提供低成本效益、
高福利、救濟性與給付性的措施；後者則指職業訓練需配合經濟發展政策、職 場人力供需規劃以及績效管理之需要。
二 二
二 二、 、 、職業訓練的功能 、 職業訓練的功能 職業訓練的功能 職業訓練的功能
職業訓練可分為經濟功能、社會功能及教育功能三個層面(丁文生，2001)：
1. 經濟的功能：職業訓練需配合經濟發展政策，以及職場的整體人力資源供需 規劃，舉凡人力調節、公共工程需求人力、長短期需求人力、資訓人才不足 而必需有立即資訊人才的培訓等，職業訓練可以馬上訓練這些人才來補足需 求缺口，這是經濟的功能層面。
2. 社會的功能：在學校教育中學習成效比較低落學生，如何使他們在一年的訓 練時間內體驗學習的價值、習得一技之長，開創自己的一片天，這是屬於職 業訓練的社會功能層面。
3. 教育的功能：職訓訓練有調節學校教育與就業落差之功用，部分來自單親家 庭、低收入戶者，藉由訓練的功能可讓其在進入社會前有更多準備時間，職 業訓練中心也跟學校單位合作，讓其在學習技能同時，亦可獲得學校文憑，
這是職業訓練教育功能。
除此之外，職業訓練法第六章各條文(第 31 條至第 35 條)規範了技能檢定與 證照制度，其中有關技術職位人員之進用，將證照規劃等級比照學歷遴用，此 亦可視為職業訓練特別層面的教育功能。
三 三
三 三、 、 、我國職業訓練概況 、 我國職業訓練概況 我國職業訓練概況 我國職業訓練概況
(一 一 一)訓練機構 一 訓練機構 訓練機構 訓練機構
我國公共職業訓練機構包含政府機關設立、事業機構、學校或社團法人等 團體附設者及財團法人設立者，其中隸屬行政院及北高兩市政府者共有 11 所，
包括：泰山職業訓練中心、北區職業訓練中心、中區職業訓練中心、南區職業 訓練中心、桃園職業訓練中心、臺南職業訓練中心、行政院青年輔導委員會青 年職業訓練中心、行政院國軍退除役官兵輔導委員會訓練中心、行政院農業委 員會漁業署遠洋漁業開發中心、臺北市政府勞工局職業訓練中心、高雄市政府 勞工局訓練就業中心等；由財團法人辦理之機構有 2 所，分別為財團法人中華 文化社會福利事業基金會附設職業訓練中心及財團法人東區職業訓練中心，自 2003 年起已被定位為民間職訓機構，不再納入行政院勞工委員會職業訓練局統 計速報之公立職訓機構範圍。公共職業訓練機構主要有下列幾點特性：
1. 訓練對象為公開招訓不特定來源之國民。
2. 機構之設立或其營運之經費係由政府支應或資助。
3. 以輔導就業為目標。
4. 結訓時辦理專案技能檢定。
5. 訓練費用由政府部分補助。
(二 二 二)職業訓練實施方式 二 職業訓練實施方式 職業訓練實施方式 職業訓練實施方式
職業訓練法第 3 條後段指出職業訓練實施的方式，分養成訓練、技術生訓 練、進修訓練、轉業訓練及殘障者的職業訓練等 5 類。依照就業與否的性質可 分為針對待業、失業者的職前訓練與失業者技能訓練，以及對於在職者的進修 訓練、第二專長訓練及轉業訓練等。職業訓練的辦理方式則有職訓中心自辦訓 練、委外辦理訓練、與企業合作辦理訓練、接受企業委託辦理訓練及補助地方 政府辦理職業訓練等方式。
公共業訓練中心招訓對象主要分為一般對象及特殊對象，一般對象為年滿 15 歲以上或國民中學以上畢業者，特殊對象則為具有負擔家計婦女、中高齡者、
身心障礙者、原住民、生活扶助戶及急難救助戶等身分者。此外，取得居留權 或工作許可之新移民(外籍配偶、已有長期居留權之大陸配偶，或是依親居留滿 3 年之大陸配偶)性別不拘，亦均可參加職業訓練。
在待遇方面，學員參加職業訓練期間，學雜費、材料費、書籍講義費及勞 保費均由政府公費負擔；對於特殊身份者，可申請訓練生活津貼，每人每月基 本工資 60％，最長補助 6 個月，身心障礙者最長補助 1 年；參加職業訓練的結 訓學員，結業成績合格者，由中心頒給結訓證書；職前訓練結訓後輔導參加專 案技能檢定，檢定合格者發給技術士證書。
(三 三 三)職訓學員數概況 三 職訓學員數概況 職訓學員數概況 職訓學員數概況
依行政院勞工委員會職業訓練局統計資料(http://www.evta.gov.tw/)，以 2008 年為例，我國公共職業訓練機構之職業訓練學員數，11 所公立職訓機構辦理職 業訓練，合計開訓 76,322 人，其中包括自辦訓練 20,828 人、合辦訓練 4,132 人、
委辦(補助)訓練 39,270 人及補助地方政府訓練 12,092 人；合計結訓 75,430 人，
其中包括自辦訓練 19,283 人、合辦訓練 4,029 人、委辦(補助)訓練 40,584 人及 補助地方政府訓練 11,534 人。
四 四
四 四、 、 、小結 、 小結 小結 小結
綜上，舉凡我國國人不分失業、待就業及在職者均可參與公共職業訓練。
而為因應人力市場即時供需要求機動性，除自辦部分外，職訓局亦委外辦理訓 練，比重更超過 50%，足見其倚重程度。然不論其辦理類別為何，職訓的主體 是民眾，民眾主觀的滿意才是關鍵(鄭錫鍇，2008)，故本研究探討之職業訓練係 包含了自辦及委辦之廣義職業訓練。
再者，經由職業訓練是否在職業訓練中心內辦理，而將非於職業訓練中心 內辦理以外之訓練歸類為委辦訓練，因此本研究探討之委辦訓練包含合辦訓
練、委辦(補助)訓練及補助地方政府訓練等非由職業訓練中心自辦者，而自辦訓 練則是指在職業訓練中心內辦理者。
第二節 第二節
第二節 第二節 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質
一 一
一 一、 、 、服務品質定義 、 服務品質定義 服務品質定義 服務品質定義
在研究行銷的領域中，服務與服務品質是重要的議題之一，服務是一個抽 象的概念，是經由一連串內在心理因素與外在行動的程序表現交錯組成出來，
Kotler (1994)認為服務是「由一方提供給另一方，在本質上是無形的，且不能擁 有東西之任何活動或利益，且不產生任何物權之移轉」。與一般實體產品相較，
服務有四個主要特性如下(Kotler, 2000)：
1. 無形性(intangibility)：服務是無形的，因此在服務未發生之前，很難評估其 品質。
2. 不可分割性(inseparability)：服務之生產與消費為同時發生，且服務之提供者 與接受者必同時在場，且兩者之互動與服務產出之結果有決定性的影響。
3. 異質性(heterogeneity)：隨著服務的提供者、時間、地點的不同，會造成服務 品質的不同。
4. 易逝性(perishability)：服務是無法儲存的，唯有顧客光臨時，服務才有其價 值。
服務品質是衡量服務者提供的服務與顧客預期符合的程度(Lewis, 1983)。顧 客期望的服務品質是一種主觀的認知，顧客對於服務的滿意度就是服務品質，
取決於實際服務與期望服務之差異(Churchill, 1982)，因此服務品質是顧客對於 所期望的服務與實際感受間之相互比較的結果(Crosby, 1979)。Garvin (1987)則認 為服務品質主要決定於顧客主觀的判斷，重點在合乎需求，而不是合乎標準或 規格，即服務品質為符合顧客需求的程度。
Gronroos (1983)依據服務傳遞的內容與過程將服務品質分為兩種：
1. 技術品質(technical quality)：指服務傳遞方式的品質水準。
2. 功能品質(functional quality)：指實際服務內容的品質水準。
其中功能品質在消費者對整體服務品質的認知佔有決定性的角色。
有關服務品質的定義尚有各種不同的解釋，茲將相關定義列於表 1。
表 1
服務品質定義彙總表
年份 學者 定義
1982 Gronroos
服務品質是顧客事前所期望的服務與接受服 務後兩者認知間的比較而產生的總體認知品 質，當經驗品質達到期望的品質，則認為總體 認知品質是好的，反之則是劣的。
1985 Parasuraman, Zeithamal and Berry
服務品質為顧客對服務的期望與其接觸服務 後實際知覺到服務間的差距。
1990 Bitner 服務品質是顧客於服務消費後，再次購買服務 與否的整體態度。
2002 Bateson and Hoffman 服務品質是顧客對服務提供者的表現所做的 長期及整體性之評估而形成的態度。
二 二
二 二、 、 、服務品質概念性模式 、 服務品質概念性模式 服務品質概念性模式 服務品質概念性模式
在服務品質模式中，最具代表性者是由 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)所提出之服務品質概念性模式(參閱圖 2)，簡稱 PZB 模式。Parasuraman et al. (1985)發現服務提供者在傳遞服務給顧客的過程中，有五個落差(Gap)的存 在，這些落差就是服務提供者與顧客間之認知不同或差異而產生，此五個落差 (Gap)分述如表 2：
表 2
PZB服務品質模式的五個落差彙總表
落差描述 落差發生原因
落差一 顧客期望的服務與管理者 對顧客期望的認知之落差
管理者與服務人員沒有完全理解顧客 所希望之需求及所期望之品質中所涵 蓋之服務特性。
落差二
管理者對顧客期望之認知 與管理者將認知轉化為服 務品質的規格之落差
管理者在瞭解顧客的需求項目後，在 設計所欲提供之服務項目、規格無法 迎合於顧客所要求之品質標準。
落差三
管理者將認知轉化為服務 品質的規格與服務傳遞之 落差
管理者雖然訂出所要提供給顧客的服 務項目、規格，但服務人員在提供服 務時，卻沒有達到管理者的要求。
落差四 服務傳遞與跟顧客之外部 溝通的落差
業者在媒體廣告上或櫃檯人員對公司 所能提供之服務過度宣傳或承諾，而 使得顧客期望過高，經實際所能提供 的服務卻無法如同媒體等所宣稱，因 而造成差距。
落差五 顧客認知的服務與顧客期 望的服務之落差
顧客於接受服務後，其期望與認知有 所偏差而產生。此落差為前述四個落 差的函數。
圖2 服務品質概念性模式
Note. From “A conceptual model of service quality and its implications for future research,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985), Journal of Marketing, 49(4), p.44.
服務品質概念性模式指出影響落差一到落差五的因素組合包括服務業組織 對管理員工之溝通和程序之執行，以及程序執行的結果。
三 三 三
三、 、 、服務品質衡量構面 、 服務品質衡量構面 服務品質衡量構面 服務品質衡量構面
服務品質的衡量構面以 Parasuraman, Zeithmal and Berry (1988)提出的 5 個 構面與 22 個問項的「SERVQUAL」量表應用最為廣泛。Parasuraman et al. (1985) 首先歸納出十個服務品質的構面，包含有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、
反 應 性 (Responsiveness) 、 勝 任 性 (Competence) 、 禮 貌 性 (Courtesy) 、 溝 通 性
口碑溝通 個人需求 先前使用經驗
期望的服務
服務傳遞 (含接觸前後)
認知的服務
管理者對顧客 期望的認知 管理者將認知轉化為
服務品質的規格
跟顧客的外 部溝通 Gap
Gap 4
Gap 顧客 業者 Gap
Gap 1
(Communication)、可信性(credibility)、安全性(Security)、瞭解性(Understanding) 及接近性(Access)，隨後 Parasuraman et al.又於 1988 年將 1985 年提出之十個構 面縮減五個構面，由勝任性、禮貌性、可信性及安全性合併簡化成之保證性 (Assurance)，溝通性、瞭解性、接近性合併成之關懷性(Empathy)，加上可靠性 (Reliability)、有形性(Tangibles)、反應性(Responsiveness)，隨後此模式被廣泛的 應用在不同的研究之中。此五構面之構面意義及其他相關學者提出之服務品質 構面如表 3 所示。
表 3
服務品質衡量構面彙總表
年份 學者 構面 涵義
(1) 安全性 顧客對於服務系統可信賴的程度。
(2) 一致性
服務的結果應該 是一 致的與標準化 的，不會因為服務人員、場合或時間 的不同而有所差異。
(3) 態度 服務人員的態度與禮貌。
(4) 完整性 服務設備的周全與無缺性。
(5) 調節性 服務人員能夠根據不同顧客對於服務 的需求而調整服務的內容。
(6) 可接近性
顧客對於服務的需求可以很方便的就 得到，像是提供地點的便利性，或是 因為交通的方便可以讓消費者得到適 當的服務。
1978 Sasser, Olsen and Wyckoff
(7) 即時性 服務人員能夠在顧客期望的時間內完 成顧客所需要的服務。
表 3(續)
年份 學者 構面 涵義
(1) 消費前 企業形象、過去經驗、口碑、商譽、
廣告的績效、政府檢驗結果等指標。
(2) 消費中
績效衡量標準、對服務人員的評價、
服務保證、支援方案、價格等績效指 1983 Takeuchi and Quelch 標。
(3) 消費後
使用方便性、維修、顧客抱怨處理、
零件供應、服務效率、可靠性、相對 績效等指標。
(1) 組織 公司提供的服務範圍、公司的形象以 及店址。
(2) 人員 服務人員的儀容、親切的服務態度、
以及有禮貌的應對。
(3) 過程 顧客親切的接待、服務迅速及服務時 能為顧客著想。
(4) 設備 提供服務所配置的設施。
1985 Armistead
(5) 商品 滿足顧客需要所提供有形的商品。
(1) 有形性 提供服務的場所、設備及人員。
(2) 可靠性 能正確、可靠的提供所承諾服務之能 力。
(3) 反應性 服務人員快速服務與幫助顧客的意 願。
(4) 保證性 服務人員具專業素養與禮貌，且為顧 客所信任。
1988
Parasuraman, Zeithaml and Berry
(5) 關懷性 能提供給顧客貼心、個別關懷的服務。
(1)
服務實體 設備的過 程與程序
地理位置、服務場所大小、設備可靠 性、流程的控制與彈性、服務的速度、
服務的範圍以及書寫溝通性。
(2)
服務人員 的行為與 態度
口語溝通、態度、衣著、禮節、處理 抱怨和解決問題。
1988 Haywood-Farmer
(3) 專業性的
判斷 診斷、革新、信任、辨別和知識技能。
表 3(續)
年份 學者 構面 涵義
(1) 績效 服務的核心功能與它所達到的程度。
(2) 保證
在核心服務功能的提供過程中其正確 性、回應性以及顧客對保證或信任所 體認之感受所產生之結果。
(3) 完整性 提供服務之多樣性是否有週邊的服務 以及核心服務功能背後的愉快感受。
(4) 容易使用 服務的可接近性、簡易性以及使用的 靈巧。
1991 Schvaneveldt,Enkawa and Miyakawa
(5) 使用情境 與環境
核心服務功能實現之外的感受、顧客 所感受到的滿意度及良好的印象。
(1) 服務結果 顧客實際從服務 中獲 得什麼樣的品 質。
(2) 服務傳遞 服務人員傳遞的方式。
1994 Rust and Oliver
(3) 服務環境 設備及人員的外表。
(1) 投入 消費者對有形、無形生產要素的評估。
(2) 過程 員工與顧客互動關係的品質。
1995 Johnson, Tsiros and Lancioni
(3) 產出 服務供應帶給顧客的利益成分。
(1) 互動品質 服務人員與顧客之間的互動。
(2) 環境品質 讓顧客參與整個過程，週遭的環境成 為顧客評估服務的因素。
2001 Brady and Cronin
(3) 結果品質 顧客在接受服務後，所做的一種判斷。
資料來源：「兩岸大專院校學生入學動機、教育服務品質、學生滿意度、學生 忠誠度與學生抱怨行為之研究」，賴育如，2008，未出版之碩士論 文，中華大學科技管理研究所，頁 18-19。
四 四
四 四、 、 、服務品質衡量方法 、 服務品質衡量方法 服務品質衡量方法 服務品質衡量方法
(一 一 一)SERVQUAL 模式 一 模式 模式 模式
Parasuraman et al. (1988)提出 5 個構面與 22 個問項的「SERVQUAL」量表 來衡量服務品質，並認為服務品質(SQ)是認知服務(P)－期望服務(E)。但是因為
SERVQUAL 量表中問項含有負向的題目，容易使得受訪者產生混淆，因此 Parasuraman, et al.隨後於 1991 年透過實證研究，修正原始 SERVQUAL 量表，
包括修正「有形性」與「關懷性」中的題項，得到的量表在信度與效度上均優 於 1988 年的原始量表，其修正之後的「SERVQUAL」量表相關內容如表 10 所 示。
表 4
SERVQUAL量表之衡量構面及問項彙總表
原始
構面 構面 構面 意義
量表 問項 (1)公司有現代化的設備。
(2)公司的各項設施、外觀吸引人。
(3)公司的人員穿著整齊並有亮麗的外表。
有形性 有形性
提供服務的場 所、設備及人 員。
(4)公司的各項設施與所提供的服務相符合。
(5)公司對顧客所做的承諾均會及時完成。
(6)當遭遇問題時，公司會熱誠的保證解決。
(7)公司能在第一次就能提供完善服務
(8)公司會於承諾的時間內提供適當的服務。
可靠性 可靠性
能正確、可靠 的提供所承諾 服務之能力。
(9)公司的紀錄正確無誤。
(10)公司會告知顧客將在何時提供服務。
(11)公司的人員給與顧客快速的服務。
(12)公司的人員總是樂於協助顧客。
反應性 反應性
服務人員快速 服務與幫助顧 客的意願。
(13)公司的員工不會因為太忙而疏於回應顧客。
(14)公司的人員值得信賴。
(15)與公司的人員接洽時覺得很安全。
(16)公司的人員對待客人有禮貌。
可信性 勝任性 禮貌性 安全性
保證性
服務人員具專 業素養與禮 貌，且為顧客
所信任。 (17)公司人員具有專業知識回答您的問題。
表 4(續) 原始 構面
構 面
構面 意義
量表 問項
(18)公司會針對不同顧客提供個別的 服務。
(19)公司的人員給顧客個別的關照。
(20)公司的人員瞭解顧客的需要為 何。
(21)公司並以顧客的利益為優先。
接近性 溝通性 瞭解性
關 懷 性
能提供給顧客貼心、個 別關懷的服務。
(22)公司的經營時間方便所有的顧 客。
Note. From “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1991), Journal of Retailing, 67(4), p.420-450.
(二 二 二)SERVPERF 模式 二 模式 模式 模式
不同於PZB等學者的看法，Cronin and Taylor (1992)對SERVQUAL提出修正 的看法，認為以簡單的服務績效(P)當作認知服務品質(SQ)來衡量即可(SQ = P)，
遂提出「SERVPERF」模式。「SERVPERF」的量表所使用的問項與「SERVQUAL」
量表中針對服務品質的22個問項相同。且只運用顧客「實際知覺」的服務之評 量部分來進行服務品質之量測，省略掉「期望服務」之量測工作。不需要經過 加權程序，相對於「SERVQUAL」是一種簡單易懂的衡量方法。
Cronin and Taylor (1992)並且針對SERVQUAL、SERVPERF給予權重後組合 成四種方法(SERVQUAL、加權SERVQUAL、SERVPERF與加權「SERVPERF」)：
1. SERVQUAL：服務品質 = 顧客實際感受－顧客期望。
2. SERVQUAL(加權重)：服務品質 = 重要性 × (顧客實際感受－顧客期望)。
3. SERVPERF：服務品質 = 顧客實際感受。
4. SERVPERF(加權重)：服務品質 = 重要性 × 顧客實際感受。
Cronin and Taylor (1992)在針對銀行業、除蟲業、乾洗店及速食店進行實證 研究分析，結果顯示SERVPERF之信度高於SERVQUAL，並且SERVPERF的解 釋能力較SERVQUAL高，而加權重SERVQUAL與加權重SERVPERF相繼列於 後。
(三 三 三)Non-Difference 模式 三 模式 模式 模式
Brown, Churchill and Peter (1993)質疑SERVQUAL模式分別詢問「績效服務」
及「期望服務」的做法，認為會產生衡量服務品質的第三個變數(差異分數)，可 能和前兩種變數產生極高的重疊性，同時SERVQUAL模式亦存在信度與區別效 度的問題。因此提出了Non-Difference量表，直接評量顧客對績效服務和期望服 務二者間的差距來衡量服務品質。此種方法是直接詢問顧客比期望服務好(差) 的評分尺度，得到績效服務與顧客期望之間的差距得分，但在構面與題項上均 與SERVQUAL量表相同。經由他們的實證分析發現，以Non-Difference量表衡量 所 得 到 之 信 度 高 於 SERVQUAL 量 表 ， 並 且 具 有 高 收 斂 效 度 ， 所 以 認 為 Non-Difference的衡量方法優於SERVQUAL量表。
(四 四 四)SERVQUAL、 四 、 、 、SERVPERF 與 與 與 與 Non-Difference 之探討 之探討 之探討 之探討
SERVQUAL、 SERVPERF 與 Non-Difference 三種 模式 之衡 量方式皆 為 SERVQUAL 量表的五個構面及 22 個問項，SERVQUAL 模式是測量顧客期望與 知 覺 的 差 距 (P － E) ， SERVPERF 模 式 只 量 測 顧 客 認 知 的 服 務 績效 (P) ，而 Non-Difference 模式則是測量顧客心中期望與知覺相減過後的差距分數(D)，不 同的僅僅是衡量的方式，而且各有其優缺點。蘇雲華(1996)在針對 SERVQUAL、
SERVPERF 與 Non-Difference 三種模式進行比較，發現 SERVPERF 在信度及效 度上最佳，有關 SERVQUAL、修正的 SERVQUAL、SERVPERF 與 Non-Difference 之比較詳如表 5。
表 5
SERVQUAL、SERVPERF與Non-Difference三種衡量模式比較 SERVQUAL 修正
SERVQUAL SERVPERF Non- Difference
界定因素 顧客對服務的 期望
顧客對服務的 期望
業者執行服務 的績效
顧客對服務的 期望和實際知 覺服務二者間 的契合程度
表達方法 問卷 問卷 問卷 問卷
基本問項 44 項 44 項 22 項 22 項
研究產業 銀行 銀行 銀行 大學商學院
信用卡 電話維修 病蟲害防治
維修服務 保險 乾洗
長途電話 速食
證券經紀 問項是否隨產
業不同而調整
未強制規定但 可調整
未強制規定但 可調整
未強制規定但 可調整
未強制規定但 可調整 問項內容與
SERVQUAL 之 比較
- 70%不同 相同 詢問方式不同
Va:顧客對某一 服務的期望
Va:顧客對某一 服務的期望
Va:服務業者執 行服務的績效
Va:顧客心中 對服務的期望 和實際知覺服 務二者間的契 變數 合程度
Vb:顧客對某一 服務的實際知
覺
Vb:顧客對某一 服務的實際知
覺
樣本數目 200 1800-1900 600 230
問項尺度 七點尺度 七點尺度 七點尺度 七點尺度
資料來源：「服務品質衡量方法之比較研究」，蘇雲華，1996，未出版之博士 論文，國立中山大學企業管理研究所。
有關 SERVQUAL、SERVPERF 與 Non-Difference 優缺點質疑不斷出現，
Cronin and Taylor (1992)提出 SERVPERF 模式，認為服務績效(P)等於服務品質 (SQ)可以代替 SERVQUAL 模式服務品質(SQ = P－E)，但此一方式卻無法衡量 服務提供者與顧客端同步的變化，例如當顧客期望(E)上升，而服務績效(P)也跟 隨上升時，則服務品質(P－E)總分並未減少，顯然僅僅衡量服務績效(P)是不夠 的。同樣的問題在 SERVQUAL 量表也有，但透過重要-表現程度分析法(IPA)的 輔助應用卻可以部分解決此一盲點。
經由 SERVQUAL 量表服務績效與期望的同時衡量，隨著時間的改變，管 理者可以透過訊息的傳遞，發現哪裡發生了變化，但是顧客期望與顧客認知品 質皆在事後衡量，顧客可能不自覺的修改了原來的期望(Carman, 1990)。這個問 題可以透過分開事前(期望)、事後(服務績效)的調查方式來獲得解決，但是需要 注意的是事前與事後調查的是同一人方可，這樣的限制使得這類的應用很少 見，因為行業限制、顧客接受度等皆有其一定的難度。
遺憾的是，這樣的解決方案也僅僅解決了主觀的問題，不客觀的問題在於 當顧客沒有消費經驗時，我們可以勉強認為重要性等於期望，但是當顧客已有 消費經驗時，則此時顧客的期望已考量了重要性，例如當顧客沒有消費經驗時，
對於排隊等候時間的要求可能很高，而對於有消費經驗的顧客而言，他(她)已經 認知假日會有人潮，並且可以接受排隊等候的時間比平常日多一點，這點對於 初次體驗的消費者而言可能不存在。
五 五 五
五、 、 、職業訓練之服務品質相關研究 、 職業訓練之服務品質相關研究 職業訓練之服務品質相關研究 職業訓練之服務品質相關研究
回顧國內有關職業訓練機構管理上應用服務品質的相關研究，包括任青珊 (2004)藉由 SERVQUAL 量表探討職業訓練之服務品質，以我國六所職業訓練中 心學員為其研究對象，透過問卷之調查，瞭解目前職業訓練中心服務品質期望 與實際之差異性。
任青珊(2004)之研究結果顯示，在我國六間職業訓練中心學員，對於職訓中 心之服務品質五大構面，構面中之各問項在期望與實際之落差大，均需改善之 問項有著較高程度，應提供有職訓中心在未來服務品質之方向與著重點，作為 提昇服務品質之依據。
張明亮(2005)探討公共職業訓練機構服務品質，參考 P.Z.B.模式所提出有關 服務品質之特性、構面針對職業訓練之特性作落差分析，該研究使用問卷調查，
針對職業訓練中心學員及經常進用職訓結訓學員之企業用人單位等對公共職業 訓練機構不同背景的人員對服務品質的重視程度及感受程度，作落差之調查分 析。問卷共分學員、企業用人單位二種問卷。以我國 12 所公訓中心學員採抽樣，
研究發現公共職業訓練機構的服務品質構面包括確實性、及時性與關懷性等三 個構面，在服務品質重視程度上學員的平均值相近，顯示學員對於服務品質重 視程度上，態度是一致的，惟學員在服務品質感受程度平均值普遍皆低，顯示 學員並不滿意公共職業訓練機構的服務品質，存在 P.Z.B.模式之落差五，張明亮 (2006)認為這是由於學員對於公共職業訓練機構法令規章及公文作業程序與時 間延宕較不能忍受，而產生服務品質知覺上的差異。而要提供符合學員與企業 用人單位期望的服務，則公共職業訓練機構應從企業用人單位及學員的感受觀 點來檢討。
梁偉敏(2007)探討中區職業訓練中心之委外培訓機構的職訓服務品質、職訓 課程內容及講師教學態度對培訓學員滿意度的影響。其研究結果發現：
1. 職訓機構的職訓服務品質對培訓學員整體滿意度有顯著性影響。
2. 職訓機構的培訓學員滿意度對整體再度參加意願有顯著性影響。
3. 培訓學員滿意度在職訓服務品質與學員者再度參加培訓的意願具有部分中 介歷程效果。
4. 職訓課程內容對培訓學員的滿意度有顯著性影響。
5. 講師教學態度對培訓學員的滿意度有顯著性影響。
六 六
六 六、 、 、小結 、 小結 小結 小結
綜合上述內容，本研究採用 Parasuraman et al. (1988)提出之「SERVQUAL」
模式來衡量服務品質，即以服務品質(SQ)是認知服務(P)－期望服務(E)做為認知 服務品質之衡量方式(顧客對服務的期望與其接觸服務後實際知覺到服務間的 差距)，故本研究之「職訓服務品質」即是學員於接受學校服務後之實際感受與 受訓前之期望的認知差距。為了解決 SERVQUAL 應用上的盲點，本研究並使 用重要-表現程度分析法(IPA)分析職業訓練中心的服務品質。服務品質問項係參 考 Parasuraman et al. (1988; 1991)提出修正後衡量服務品質之五構面及 22 個問項 作為本研究問卷發展之基礎，並且依據任青珊(2004)、張明亮(2006)、梁偉敏(2007) 等各研究之問項進行符合職訓特性之修改後，整理出本研究之職業訓練服務品 質的問項。
第三節 第三節
第三節 第三節 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度
一 一 一
一、 、 、顧客滿意度定義 、 顧客滿意度定義 顧客滿意度定義 顧客滿意度定義
顧客滿意(Customer Satisfaction)是指顧客在與公司的交易過程中，對一連串 特定事件之個別經驗的認知與情感性評估(Selnes, 1993)，顧客滿意之概念最早 是由Cardozo (1965)帶至行銷學領域中，並且指出顧客滿意會增加顧客再次購買 的行為。顧客對於公司或服務的滿意與否，可以視為良好關係的核心(Crosby, 1990)。對於顧客滿意之定義，至今仍然存在著不同的觀點。其中第一類觀點以
「範疇」來界定，分為特定交易(Transaction-Specific)觀點和累積(Cumulative)觀 點；
特定交易觀點認為顧客滿意是由一特定交易所產生的情緒性反應(Oliver,
性反應(Woodruff, 1993)，其中最重要的論述是認為顧客滿意與特定的交易情境 有關(Bitner, 1990; Bolton, 1991; Cronin, 1992)。
累積性觀點認為顧客滿意是一種整體性的感覺(Fornell, 1992)，因為滿意度 是消費者針對一項產品或服務的購買或消費的全部經驗，並且隨著時間的累積 而形成的整體評價。累積型觀點中特別針對顧客的期望探討，而顧客的期望包 含先前對廠商所有服務績效的經驗與資訊，及對廠商未來所將提供的服務的預 測(Anderson, 1994)。
第二類觀點以「性質」來界定，分為認知評價(Cognitive)觀點和情感性 (Affective)觀點。
認知評價觀點認為顧客滿意度是消費者將實際從產品中所獲得的與先前產 品表現的期望作一比較的認知過程評價，即顧客滿意必定要消費者親自體驗過 產品或服務後才會產生(Westbrook, 1980)，Kotler (1991)進而將此概念簡化成，
顧客滿意是一種消費者在購買前期望下對產品品質的購買後評價，Churchill and Surprenant (1982)進一步用成本/效益分析來說明顧客滿意，即消費者比較購買產 品所付出的成本(如金錢、時間、心力等)與使用產品所獲得的效益比。
情感性觀點認為顧客滿意是消費者心中主觀的感受，消費者主觀覺得好就 是滿意，因此顧客滿意是一種暫時性、情緒性的反應(Oliver, 1981)。Woodruff, Cadotte and Jenkins (1983)進一步研究指出，消費者會使用情緒性的語句表達出 對產品的感覺，以代表產生「顧客滿意」時所感覺的情緒。而不論是經由理性 的功利或是感性的享樂觀點出發，都會激起消費者產生正面或負面的情緒，進 一步影響對顧客滿意的評價(Mano, 1993)。
二 二 二
二、 、 、顧客滿意度之衡量 、 顧客滿意度之衡量 顧客滿意度之衡量 顧客滿意度之衡量
(一 一 一)衡量模式 一 衡量模式 衡量模式 衡量模式
顧客滿意度的衡量主要有兩種：
1. 單一項目單一項目單一項目單一項目
有學者認為顧客滿意度是一種整體、概括性的現象，是以單一項目進行滿 意度衡量即可。例如Czepiel (1974)認為顧客滿意程度可視為一種整體的評估，
Day (1977)認為透過單一項目滿意度衡量可以瞭解顧客對產品的使用結果，鍾凱 雯(2004)研究失業者職業訓練狀況亦以單一項目衡量職訓學員整體滿意度。然而 Bendall-Lyon and Powers (2004)並不同意這樣的看法，認為這種單一題項的衡量 整體滿意度只是顧客在面臨複雜情況下所做的立即且粗糙的反應。
2. 多重項目多重項目多重項目多重項目
Handy and Pfaff (1975)則認為單一整體產品滿意度不夠嚴謹，並非作為衡量 消費者滿意度的最佳方式，Singh (1991)從服務行銷、社會心裡學和組織理論發 現滿意是一多重構面，即以多重項目來衡量滿意程度，同時也指出顧客滿意度 的衡量會因為產業或研究對象的不同而有差異。可見滿意度即是對各屬性績效 的滿意度加以衡量後，再予以加總的方式，亦即滿意度是以多重項目進行衡量。
而賴育如(2008)運用教學、行政、後勤及整體等之多重衡量尺度衡量學生滿意度。
(二 二 二)衡量尺度 二 衡量尺度 衡量尺度 衡量尺度
一般在研究顧客滿意的衡量尺度大致有下列五種：
1. 簡單滿意尺度簡單滿意尺度簡單滿意尺度簡單滿意尺度：：：：
由「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」「不滿意」等分為三到 七個尺度。此一尺度隱含「很少滿意」或「沒有滿意」，都代表不滿意。
2. 混合尺度混合尺度混合尺度混合尺度：：：：
由「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三到七 個尺度。此一尺度隱含「滿意」和「不滿意」，是一條連續帶的兩端。
3. 期望尺度期望尺度期望尺度期望尺度：：：：
衡量產品或服務的績效是比消費者的期望高或低。此一尺度隱含若產品 或服務的績效優於消費者的預期，則消費者感到滿意；反之若產品或服務的 績效低於消費者的預期，則消費者感到不滿意。
4. 態度尺度態度尺度態度尺度態度尺度：：：：
由「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三到七 個尺度。若消費者越喜歡某一產品則代表其滿意度越高。
5. 情感尺度情感尺度情感尺度情感尺度：：：：
衡量消費者對產品或服務的情感反應，正面的情感反應代表消費者對產 品或服務的滿意，負面的情感反應代表消費者對產品或服務的不滿意。
本研究選用混合尺度來衡量滿意度。
三 三 三
三、 、 、小結 、 小結 小結 小結
綜合上述內容，本研究引用Fornell (1992)提出顧客滿意度之觀點，顧客滿 意是一種整體性的感覺，是消費者針對一項產品或服務的購買或消費的全部經 驗。並且加入Singh (1991)多重構面衡量滿意度的概念，亦即包含多重構面的個 別項目衡量以及總體的衡量。故本研究所稱之「職訓學員滿意度」即是學員在 接受職訓中心所提供之服務後，產生的個別構面以及整體而言的滿意或不滿意 感覺。
職訓學員滿意度之衡量方式同時採用Czepiel (1974)整體單一項目以及 Singh (1991)多重項目進行衡量，而職訓學員滿意度之項目係歸納鍾凱雯(2004) 整體評估項目以及賴育如(2008)整理之教學服務、行政服務項目作為本研究衡量 職訓學員滿意度之依據。
第四節 第四節
第四節 第四節 顧客忠誠度 顧客忠誠度 顧客忠誠度 顧客忠誠度
一 一 一
一、 、 、顧客忠誠度定義 、 顧客忠誠度定義 顧客忠誠度定義 顧客忠誠度定義
Oliver (1981)認為顧客忠誠度是顧客不論受到競爭者行銷手法誘惑或環境 影響等因素，對其喜好的產品或服務仍有再購意願存在，而不會產生轉換的行 為。Garvin (1983)進一步認為忠誠的顧客應該包含「經常性的重複購買」、「願 購買公司的任何產品或服務」、「願為公司建立正向的口碑」以及「不因競爭 對手的促銷活動誘惑而心動」等四種行為。Blackman and Crompton (1991)則將 忠誠度的衡量分成態度忠誠與行為忠誠兩個構面，並應用態度量表量測情感上 的偏好度，替代忠誠主體的態度部分；而行為部分則是指行為的一致性，以重 複購買產品或消費的次數較高者代表行為較一致。Fonell (1992)認為顧客滿意程 度影響顧客未來再購買的意願，也就是顧客忠誠度。Jones and Sasser (1995)提出 顧客忠誠是顧客對某公司人員、產品或服務產生好感或依賴，亦是對未來產品 的再購意願。Bhote (1996)則認為顧客忠誠度是顧客滿意公司的產品或服務，導 致顧客願意為公司做宣傳。總合諸多學者的觀點，顧客忠誠度是一種使顧客心 中孳生信任、倚賴、偏好，進而產生宣傳、推薦、排他，並且期望再度購買的 服務提供者與消費端的互動關係過程。
二 二
二 二、 、 、顧客忠誠度衡量構面 、 顧客忠誠度衡量構面 顧客忠誠度衡量構面 顧客忠誠度衡量構面
Blackman and Crompton (1991)認為忠誠度的衡量應分成態度忠誠與行為忠 誠兩個構面。Jones and Sasser (1995)則認為顧客忠誠度衡量構面包含再購意願、
主要行為與次要行為三構面，再購意願是衡量顧客未來購買該公司產品服務的 意願，主要行為則是測量顧客最近購買的次數、購買頻率、購買金額等，而次 要行為則是顧客幫公司介紹、推薦及建立口碑等。
性，以 13 個觀察變項衡量行為意圖(包括：口耳相傳 3 題、購買意圖 3 題、價 格知覺 3 題、抱怨行為 4 題)，向電腦製造業、零售業、汽車保險業及人壽保險 業等 4 個行業進行問卷調查，在對回收的 3069 份問卷進行因素分析發現，可分 成 5 個構面，並且命名為忠誠度(對公司忠誠)、轉換(轉換傾向)、購買更多(願意 購買更多)、外部反應(面對問題產生對外部反應) 與內部反應(面對問題產生對 內部反應)等 5 個構面(內部反應構面考量僅有 1 個觀察變項等因素而予以刪 除)。其中反應顧客行為意圖的構面以「忠誠度」構面擁有 5 個因素為最多，包 括為公司建立口碑的傾向、推薦他人購買的可能性、產生抱怨的可能性、願意 多付出價格的可能性以及轉換購買對象的可能性等。
溫石松(2002)整理出衡量忠誠度應包含行為面以及忠誠面，行為面忠誠衡量 項目有口碑行為、再購行為、購買數量、購買頻率與推薦行為，態度面忠誠則 包括自我認知忠誠以及轉換至競爭者的容忍能力。其他學者提出之顧客忠誠度 的衡量構面，如表 6 所示。
表 6
顧客忠誠度衡量構面彙總表
年份 學者 構面
1991 Stum and Thiry
(1)重複購買
(2)購買該公司其他產品 (3)向他人推薦
(4)對競爭者免疫的程度 1993 Selnes (1)再購意願
(2)向他人推薦的意願
1994 Hepworth and Mateus
(1)繼續購買
(2)購買公司其他產品 (3)口碑推薦
1996 Frederick (1)購買數量較多
(2)需要服務的時間較短
表 6(續)
年份 學者 構面
1996 Frederick (3)對價格的敏感度低 (4)會帶來新顧客
1996 Griffin
(1)經常性重複購買
(2)願意購買該公司所提供的各種產品或服務 (3)願意為該公司建立正面的口碑
(4)對其他業者的促銷活動具有免疫力
1996 Parasuraman, Zeithmal and Berry
(1)向他人稱讚此公司 (2)向詢問的人推薦此公司 (3)鼓勵親友到此公司消費 (4)消費時會優先選擇此公司 (5)常去此公司消費
1998 Sirohi, Mclaughlin, Wittink
(1)繼續購物的可能
(2)購買該公司其他產品的可能 (3)向他人推薦行為的可能
2000 Gronholdt, Martensen and Kristensen
(1)顧客再購意願 (2)向他人推薦的意願 (3)價格容忍度
(4)顧客交叉購買的意願
2000 Kristensen, Martensen and Gronholdt
(1)再次購買的意圖 (2)購買附加的服務 (3)推薦意圖
三 三 三
三、 、 、小結 、 小結 小結 小結
本研究主要參考 Jones and Sasser (1995)之定義，顧客忠誠是顧客對某公司 人員、產品或服務產生好感或依賴，故本研究所稱「學員忠誠度」即學員對職 業訓練中心之服務產生的好感或依賴。
顧客忠誠度衡量構面係參考 Zeithaml et al. (1996)提出之顧客忠誠度的五個 構面，整併較相似的構面後以「建立口碑意願」、「推薦意願」及「再購意願」
作為本研究「學員忠誠度」衡量構面，並參考 Ham (2003)、梁偉敏(2007)等學 者之相關研究，以設計本研究學員忠誠度問項。
第五節 第五節 第五節
第五節 服務品質 服務品質 服務品質、 服務品質 、 、 、顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度、 顧客滿意度 、 、與忠誠度之關聯性 、 與忠誠度之關聯性 與忠誠度之關聯性 與忠誠度之關聯性
一 一
一 一、 、 、服務品質與顧客滿意度之關係 、 服務品質與顧客滿意度之關係 服務品質與顧客滿意度之關係 服務品質與顧客滿意度之關係
Parasuraman et al. (1985)認為服務品質與顧客滿意度的衡量方式都是預期 與績效的比較，不能將兩者做嚴格的區分，而將兩名詞交互使用。但Anderson、
Fornell and Lehmann (1994)則認為服務品質與顧客滿意度的概念是有差異的，因 為顧客滿意度的產生是在消費經驗之後，服務品質則發生於消費的同時，且顧 客滿意度是價值的函數，而價值是服務品質與價格的比值(V = Q/P)，同時服務 品質僅與目前對服務的認知有關，而顧客滿意度不僅如此，還涉及過去所有的 消費經驗以及對未來消費經驗的預期。Hurley and Estelami (1998)則提出服務品 質與滿意度的衡量構面不同，並認為服務品質與滿意度之間存在因果關係，並 且服務品質會影響顧客滿意度。
國外的許多研究結果顯示服務品質為顧客滿意的前因，例如Cronin and Taylor (1992)以結構方程式針對數個產業進行顧客滿意與服務品質間相互關係 的研究，實證結果發現服務品質確為顧客滿意的前置變項。Oliver and DeSarbo (1988)也認為服務品質是顧客滿意度的先行變數。Ruyter, Bloemer and Peeters (1997)更從服務品質和滿意度的整合模式研究發現，服務品質是影響滿意度最主 要的因素。在國內以SEM應用於服務品質與滿意度的相關研究中，蘇元含(2003) 應用於加油站、闕芝穎(2004)應用於百貨業，皆證實服務品質會影響顧客滿意度。
二 二
二 二、 、 、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討 、 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討
有關顧客滿意度與顧客的誠度的研究中，大多數的學者認為兩者是正相關 的關係，如Bitner (1990)認為顧客滿意度是顧客忠誠度的前因變項，而且會正向
的影響顧客忠誠度。Reichheld and Sasser (1990)則認為提高顧客滿意度可使顧 客未來的忠誠度增加。Anderson and Sullivan (1990)在對瑞典顧客滿意度的研究 發現，顧客滿意會正向影響再購行為，並認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者呈 正相關。Bettercourt (1997)發現顧客滿意度導引出高度的顧客承諾。Zeithaml, Bitner, and Gremler (2006)將服務品質、產品品質、價格、個人與情境因素視為 影響滿意度之重要先行因素，更把顧客滿意度視為先行因素，探討受顧客滿意 度影響之因素，結果認為顧客滿意度是顧客忠誠度之先行因素。
對於滿意度與忠誠度也有學者提出不同的觀點，Prus and Brands認為，顧客 忠誠並不等於顧客滿意，顧客因公司促銷活動而購買的回應並非顧客忠誠，高 的市場占有率也不等於擁有高的顧客忠誠度，顧客忠誠並非僅有重複或習慣性 購買(張磊，2006)。
儘管諸多學者有不同看法，但是對顧客忠誠度來說，顧客滿意卻是不可或 缺的條件之一。不同的論點在近年相關的實證研究中也得到印證，例如Chi and Qu (2008)針對美國某觀光勝地遊客之目的地形象、屬性滿意度、整體滿意度與 目的地忠誠度之關聯性進行調查，發現整體滿意度與屬性滿意度皆正向影響目 的地忠誠度。Chow, Lau, Lo, Sha and Yun (2006)對中國南方區域旅館業者探討服 務品質、顧客滿意度與重複惠顧之關係，結果發現服務品質與顧客滿意度及重 複重複惠顧為正向影響關係，而顧客滿意度與重複惠顧則無顯著相關。
在國內有關應用SEM於顧客滿意度於忠誠度的研究中，林心慧(2002)驗證網 站忠誠模式，發現顧客滿意度對忠誠度有顯著影響；林季葦(2005}應用於銀行 業亦發現顧客滿意度對顧客忠誠度有正面之直接影響，而服務品質對顧客忠誠 度有正面之間接影響。廖惠珍(2007)應用於行動網路服務，發現顧客滿意度對顧 客忠誠度有顯著影響。
三 三 三
三、 、 、服務品質與顧客忠誠度之關係探討 、 服務品質與顧客忠誠度之關係探討 服務品質與顧客忠誠度之關係探討 服務品質與顧客忠誠度之關係探討
Zeithaml et al. (1996)衡量顧客忠誠度在顧客行為意圖的研究中，對行為意圖 各構面進行多元迴歸分析發現，未遇過服務缺失的顧客之忠誠度與購買更多的 意願最高，未遇過服務疏失的顧客對曾遇過服務疏失並得到解決的顧客購買更 多的意願並沒有顯著較高，曾遇到服務疏失但未得到解決的顧客之忠誠度與購 買更多的意願最低，並且轉換意願與外部反應意願最高，這樣的結果也間接說 明服務的高低確實會影響忠誠度，服務品質越高則忠誠度越高。
國外關於服務品質與顧客忠誠度的實證研究中，尚有針對百貨業、量販店 業等服務業作為研究對象，發現服務品質與顧客行為意圖及忠誠度有關(Cronin, 1992; Rust, 1995)。其中服務品質中的「有形性」構面對顧客中程的影響最為顯 著，「關懷性」構面則在顧客對銷售人員的忠誠度影響上最顯著(Wong, 2002)。
楊智緯(2005)研究指出，國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客忠誠度，具有 顯著的正面影響。
在國內有關應用 SEM 於服務品質與顧客忠誠度的研究中，闕芝穎(2004)結 究結果發現，服務品質能直接顯著正向的影響顧客滿意度。服務品質能透過顧 客滿意度間接的正向影響顧客忠誠度。
四 四 四
四、 、 、小結 、 小結 小結 小結
綜合學者對於服務品質、顧客滿意度、與顧客忠誠度之關係探討內容得知，
服務品質為顧客滿意度之前項因素，即服務品質會正向影響顧客滿意度，並且 顧客滿意度的高低，則會增加顧客忠誠度，即顧客滿意度會正向影響顧客忠誠 度，再者，顧客滿意度為服務品質與顧客忠誠度之中介變相，即服務品質會經 由顧客滿意度進而影響顧客忠誠度。而服務品質、顧客滿意度、與顧客忠誠度 關係模式在國內職業訓練領域的應用上，梁偉敏(2007)的研究結果也證實了職訓
機構的職訓服務品質對培訓學員整體滿意度有顯著性影響，職訓機構的培訓學 員滿意度對整體再度參加意願有顯著性影響，而培訓學員滿意度在職訓服務品 質與學員者再度參加培訓的意願具有部分中介歷程效果。
綜合本章文獻評析之結論，試圖建構本研究欲發展之職業訓練中心服務品 質、滿意度及忠誠度結構模式如圖 3。
圖3 職業訓練中心服務品質、壆員滿意度及壆員忠誠度衡量模式
職訓中心 服務品質
學員 滿意度
學員 忠誠度
第三章 第三章 第三章
第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
本章根據研究目的及文獻探討之結論建立本研究架構，並據以提出各變項 概念定義，再透過研究架構設計問卷內容，經由調查研究對象結果與本研究假 說進行驗證。本章共分五節，分別敘述本研究架構、變項操作性定義、問卷設 計、資料蒐集方法及資料分析方法。
第一節 第一節
第一節 第一節 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構
本研究經由文獻探討建構職業訓練中心服務品質、學員滿意度、學員忠誠 度之關係模式，並以不同職業訓練辦理類別切入探討其差異性，再者經由重要 表現程度分析法探討職訓中心服務品質，因此整理本研究架構如圖4：
圖4 本研究架構
第二節 第二節
第二節 第二節 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設
根據研究目的、文獻探討與研究架構，分別提出H1、H2、H3、H4及 H5 之假說：
H1：職業訓練中心服務品質對學員滿意度有正向影響關係。
H1 H2
H3
學員忠誠度 不同職訓辦理類別
H5
H4 學員滿意度 服務 品質
重視度
實際感受
