顧客滿意度

一 顧客滿意度定義

是一種購後行為的比較過程，當顧客的期待得到滿足才會感到滿意。滿意度 為消費者對產品或服務經驗的一種情緒性反應，會受到對產品本身滿意度及選擇 產品時所得到資訊的滿意度影響。(Gerpott, Rams, & Schindler, 2001) 在無線通訊相 關研究顯示，無線服務提供者通常認為滿意度可以準確地預測忠誠度，且連線品 質和價格會顯著地影響滿意度。(Kim, Park, & Jeong, 2004)認為，電信市場顧客滿 意度受到通話品質，價格和等因素的影響，而提高滿意度則會降低價格敏感，強 化忠誠度與減少顧客流失，以降低未來尋找新客戶的成本。

顧客滿意對企業的經營有著非常重要的影響，多數的學者認為顧客滿意會是 其再度購買的重要因素之ㄧ，(Achrol & Kotler, 1999)認為顧客滿意，通常會再度購 買且愉悅地與他人談論該公司產品，反而忽略了競爭對手之產品廣告。(Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994)則認為顧客滿意至少應分為「特定交易型」與「累積型」

二種，在「特定交易型」的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」係指消費者對 某一特定廠商將會提供服務的預測，「顧客滿意」限定於某種特定購買行為後之 評價；在「累積型」的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積先前

對企業所有服務績效的經驗與資訊，以及對企業未來所將提供服務的一種預測，

「顧客滿意」為消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時 間的累積所形成之整體評價。自從(Cardozo, 1965)將顧客滿意引入行銷學範疇之 後，顧客滿意已成為學界重視的話題及企業經營績效的一項重要指標，然許多學 者對於顧客滿意的定義仍眾說紛紜，故本研究整理出各學者之顧客滿意度定義

表 2-1 顧客滿意度定義之彙整表 學者/年代 定 義

(Achrol & Kotler, 1999)

顧客在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之 後，所產生的一種愉快或失望的感覺。

(Ostrom & Iacobucci, 1995)

滿意與不滿意是一項相對的判斷，同時考慮一位顧客經由 一次購買所獲得的品質利益，以及為了達成此次購買所負 擔的成本與努力。

(Oliver & DeSarbo, 1988)

先前對於此項產品或服務之期望，比較兩者間的差距後來 決定是否滿意。

(Woodruff, Cadotte, &

Jenkins, 1983)

顧客對於認知與期望的表現，當二者產生一致的認知時，

會導致顧客有滿意的情形，反之則相反。

(Oliver, 1981)

顧客滿意是對於附在產品的取得或是消費經驗中的驚喜

(Oliver & DeSarbo, 1988)將顧客滿意的理論歸納成三大類，簡述如下：

(一) 期望落差確認（Expectancy Disconfirmation）模式

期望落差確認理論涵蓋兩部份：一是期望，也就是顧客在消費或服務前對企 業所抱持的觀感，因此期望在整個消費過程中提供了最基礎的比較標準；一是落 差確認，當期望形成之後，藉由將認知績效與期望做比較，即產生落差確認(Oliver, 1981)。以期望落差確認理論為基礎之顧客滿意理論，主要有下列五種：

1. 同化理論（Assimilation Theory）

由 (Festinger, 1957) 所 提 出 之 認 知 失 調 理 論 （ Cognitive DissonanceTheory）發展而來的，主要論點在於當產品表現與消費者 預期產生差距時，即發生認知失調，顧客會調整其對產品的知覺，

以縮減這個差距來消除心理的失調狀態。

2. 對比理論（Contrast Theory）對比理論

首先由(Hovland, Harvey, & Sherif, 1957)等人提出，其基本假設為：當 顧客對產品的預期與產品的表現有差距時，顧客會調整其對產品的知 覺來誇大這個差距，因此，當產品的績效低於期望時，將使得顧客對 產品的評價較實際情形更差；反之，產品的績效高於期望時，顧客也 會擴大此差距。

3. 同化－對比理論（Assimilation－Contrast Theory）

係由(Hovland, et al., 1957)等人結合同化理論與對比理論而提出的，

認為消費者對產品績效滿意與否，有其接受區與拒絕區，當產品績效 與與期望差距不大時，會產生同化效果而感到滿意；當差距大時，則 會產生對比效果，誇大其差異且感到不滿。

4. 一般否定理論（Generalized Negativity Theory）

由(Aronson, Carlsmith, & Darley, 1963)所提出，當顧客認為產品績效 與期望間有任何差異時，都會對該產品一律採取否定的態度，唯有在 產品績效與期望一致時，消費者才會滿意。

5. 調適水準理論（Adaptation Level Theory）

係由(Helson, 1964)所提出，認為一個人只能在某一調適水準下能感受 到刺激，而此標準與對刺激的感受，與個人在心理和生理之特徵有 關，一旦標準建立後，「調適水準」就成為評估產品績效的標準。當

產品績效高於調適水準，即產生正面評價；若低於調適水準，則產生 負面評價。

(二) 利益觀點（Perspective of Interest）模式

以利益觀點為出發點的顧客滿意度理論，主要為下列二種：

1. 歸因理論（Attribution Theory）

認為觀察者會將行為的原因歸咎於某種因素上，若將行為歸因於外在 環境時，稱為外在歸因或情境歸因；若歸因於行為本身時，稱為內在 歸因或個人歸因。(Folkes, 1984)認為內部因素對滿意的影響比外部因 素大。

2. 公平理論（Equity Theory）

認為消費者之投入與產出一致時，消費者會感到公平而覺得滿意；反 之，不一致時會感到不滿意。(Oliver & DeSarbo, 1988)認為滿意是顧 客感到公平與否的結果，當消費者感到被公平對待，且其投入與獲得 比例相同時，會感覺到滿意；反之，則感到不滿意。

(三) 補償過程（Redress Process）模式

.(Richins, 1983)的研究主要在探討顧客感覺不滿意時，他們是否會採 取行動亦或採取何種行動來獲得補償的過程，他間接探討顧客滿意對 購後行為的影響過程。

三 顧客滿意度之衡量尺度

對於學術研究或企業調查而言，正確衡量顧客滿意度是極其重要的工作，經 過長久的發展後，目前衡量顧客滿意度之方法主要分為下列五種，各有特色，其 中又以簡單滿意尺度較受到廣泛使用，因此本研究將採用簡單滿意尺度進行顧客 滿意度之衡量。

(一) 簡單滿意尺度（Simple satisfaction scale）：由「完全滿意」、「非常滿意」

到「很少滿意」、「沒有滿意」等，分為三到七個尺度等級，此種衡量 方式之假定為「很少滿意」、「沒有滿意」即代表不滿意。

(二) 混合尺度（Mixed scale）：由「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非 常不滿意」等，分為三到七個尺度等級。

(三) 期望尺度（Epectational scale）：衡量產品績效與消費者預期之一致性，

此衡量方式之假定為若產品績效超過顧客預期，則產生滿意度；反之則 產生不滿意。

(四) 態度尺度（Attitude scale）：衡量顧客對於產品之偏好程度，由「非常喜 歡」、「喜歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」，分為三到七個尺度等 級，假定顧客喜歡某產品，表示其對某產品滿意度亦高。

(五) 情感尺度（Affect scale）：衡量顧客對於產品之情感反應，正面情感表示 顧客對該產品滿意；反之則為不滿意。