顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究- 以中華電信公司臺東營運處為例

國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系 休閒事業管理研究所在職專班碩士論文

指導教授：施能木 先生

顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究- 以中華電信公司臺東營運處為例

研究生：翁源松 撰

中華民國一百零一年六月

國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系 休閒事業管理研究所在職專班碩士論文

顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究- 以中華電信公司臺東營運處為例

研  究  生：  翁源松  撰

指導教授：    施能木 先生 

中 華 民 國 一 ○ 一 年 六 月  

誌謝

時光飛逝，轉眼碩士論文完成在即，在工作多年後有機 會繼續攻讀碩士學位，雖然求學過程中充滿辛苦與挫折，但仍 堅定信念，不斷的努力學習。

在求學過程中，得到許多人的協助與鼓勵，才得使論文 順利完成。首先，最要感謝我的指導教授施能木及謝昆霖教授 不辭辛勞指導，釐清我所困惑的地方，並適時引導協助研究 方。感謝口試委員趙家民教授撥冗審閱，並給予我寶貴建議，

使本論文更趨完善。

此外也要感謝梁忠銘教授、陳美芬教授、施孟隆教授、

廖本裕教授、何俊青教授等諸位教授這二年不厭其煩的悉心教 導，讓所有難題迎刃而解，在此獻上無限感激。也要感謝研究 所學長周育義大力協助，本論得以順利完成。最後，我要感謝 我父母的鼓勵及內人對家庭的付出，不斷的給我支持與鼓勵，

讓我無後顧之憂的完成學業，在此謹致上由衷的謝忱。

顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究‐ 

以中華電信公司臺東營運處為例 

翁源松 

國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系休閒事業管理研究所在職專班  

摘    要 

本研究以中華電信東部某營運為例，由服務中心的顧客觀點，探討顧對服務 顧客的滿意度與顧客忠誠度。

我國電事業於2001 年 7 月陸續開放民營後，電信市場即進入激烈的競經營環 境，顧客除了比價格及品質，服務外更比各構面的滿意度項目。顧客滿意度與忠 誠度是影響電信服務中心顧客消費的因素之一，服務中心如何提升顧客滿意度與 忠誠度是全省電信服務中心的目標，因此，服務中心所提供的服務過程給顧客的 感受結果，是對競爭者取得優勢的重要因素。

本研究以便利抽樣之方式進行問卷調查，共計發放200 份問卷，扣除 9 份無 效問卷後，有效問卷為191 份，回收率為 95.5%。研究發現結果如下：

(1)不同的社經變項對顧客滿意度有顯著差異。

(2)不同的社經變數對顧客忠誠度有顯著差異。

(3)顧客滿意度與顧客忠誠度具有正向的因果關係。

因此電信服務中心應持續提供良好的顧客服務，將有助於顧客的重複消費，

以增進企業盈收。

關鍵詞：電信服務中心、顧客滿意度、顧客忠誠度

The Relationship between Customer atisfaction and Loyalty–A Case Study on Taitung Branch

of ChungHwa Telecom Company

Weng Yuan Sung

Abstract

The research aims to understand the relationship between the customers’ satisfaction and their loyalty to telecom service centres by investigate the customers’ perspectives in Taitung Branch of ChungHwa Telecom Company.

In Taiwan, since the telecom industry has been open to be run by private enterprises in July, 2001, the market has entered a severely competitive era. The customers today consider not only price and product quality but also services in all aspects in choosing among telecom service centres. It was evident that customers’ satisfaction and their loyalty are important factors. Hence, the enhancement of customers’ satisfaction and their loyalty has become the main goal of all service centres. In order to do so, the services provided by the staffs, the product value and the overall facility could be the key elements.

The present research was conducted with questionnaire and convenient sampling. 200 copies of questionnaire were sent out. With 191 valid responses, the overall response rate was 95.5%. The findings were as follows:

1 there was significant difference of customers’ satisfaction in social-economical variations;

2 there was significant difference of customers’ loyalty in social-economical variations;

3 there was positive relationship between satisfaction and loyalty of customers.

4 It was concluded that in order to maintain the returning customers and so to gain better profit, the telecom service centres should sustainably provide satisfactory services.

Key Words: telecom service centre; customer satisfaction; customer loyalty 

目錄

表目錄...III

圖目錄... IV

第一章 緒論...1

第一節 研究背景與研究動機 ...1

第二節 研究目的 ...2

第三節 研究流程 ...3

第四節 名詞解釋 ...4

第二章 文獻探討...5

第一節 中華電信公司簡介 ...5

第二節 顧客滿意度 ...9

第三節 顧客滿意度的衡量 ...14

第四節 顧客忠誠度 ...15

第五節 顧客忠誠度的衡量 ...17

第六節 顧客滿意度與忠誠度之相關文獻...18

第三章 研究方法...19

第一節 研究架構 ...19

第二節 研究假設 ...20

第三節 問卷設計 ...23

第四節 問卷內容 ...24

第五節 研究對象與抽樣 ...25

第六節 統計分析方法 ...26

第四章 資料分析...28

第一節 信度分析 ...28

第二節 社經基本資料分析 ...30

第三節 不同社經背景對滿意度的影響...32

第四節 不同社經背景對忠誠度的影響...38

第五節 相關分析 ...47

第六節 顧客滿意度與顧客忠誠度各構面相關分析...47

第七節 顧客滿意度對顧客忠誠度之影響...49

第五章 結論與建議...51

第一節 研究結論 ...51

參考文獻...54

中文部份 ...54

英文部份 ...55

網路部份 ...58

附錄 A...59

專家效度檢核表 ...59

預測問卷 ...63

正式問卷 ...66

表目錄 

表 2-1 顧客滿意度定義之彙整表...10

表 2-2 顧客滿意度之衡量的構面彙整表...15

表 2-4 顧客忠誠度定義之彙整表...16

表 2-3 顧客忠誠度衡量之構面...17

表 2-4 國外滿意度與忠誠度相關文獻彙整表 ...18

表 3-1 「產品價值」構面題目設計表...24

表 3-2 「人員服務」構面題目設計表...24

表 3-3 「環境服務」構面題目設計表...24

表 3-4 「幫公司建立良好口碑構面」構面題目設計表 ...25

表 3-5 「重複購買產品或服務」構面題目設計表 ...25

表 3-6 「惠顧各項產品或服務」構面題目設計表 ...25

表 3-7 隨機抽樣問卷發放結果表...25

表 4-1 顧客滿意度與各構面問項信度分析表 ...28

表 4-2 顧客忠誠度與各構面問項信度分析表 ...29

表 4-3 服務中心樣本社經背景資料表...30

表 4-4 不同社經背景變數對顧客滿意度構面分析表 ...32

表 4-5 教育程度對人員服務構面多重比較表(LSD)...35

表 4-6 個人每月平均所得對人員服務構面多重比較表(LSD) ...36

表 4-7 不同社經背景變數對顧客滿意度假設檢定結果列表 ...37

表 4-8 不同社經背景變數對顧客忠誠度構面分析表 ...38

表 4-9 年齡對重複購買品或服務構面多重比較表(LSD) ...42

表 4-10 教育程度對重複購買品或服務構面多重比較表(LSD) ...43

表 4-11 職業類別對重複購買品或服務構面多重比較表(LSD) ...44

表 4-12 每月平均所得對重複購買品或服務多重比較表(LSD) ...45

表 4-13 不同社經背景變數對顧客忠誠度假設檢定結果列表 ...46

表 4-14 顧客滿意度與顧客忠誠度相關係數表 ...47

表 4-15 顧客滿意度與顧客忠誠度假設檢定結果列表 ...47

表 4-16 顧客滿意度與顧客忠誠度各構面相關係數表 ...48

表 4-17 顧客滿意度與顧客忠誠度各構面假設檢定結果列表 ...48

表 4-18 滿意度與忠誠度各構面迴歸分析檢定表 ...49

表 5-1 假設驗證結果摘要表...52

圖目錄 

圖 1-1 研究流程圖...3

圖 2-1 服務中心人員架構圖...7

圖 2-2 中華電信台東服中心位置圖...7

圖 3-1 研究架構圖...19

圖 3-2 問卷設計流程圖...23

第一章  緒論 

第一節  研究背景與研究動機 

本章將就本研究之研究背景與動機、目的逐步進行探討，簡單說明如下：企 業要永續經營，必須發展以顧客為導向的組織，企業必須密切的與顧客接觸、互 動、時時了解市場狀況，以提供顧客真正需求，服務中心正是成為發揮與顧客互 動功能的最佳利器，服務中心除是企業的聯繫中心、互動、管理、忠誠外，在企 業轉型為顧客導向型的組織時，也是企業轉型的引導中心，服務中心在企業中日 益重要，尤其以電信業服務中心更加重要。

電信公司的服務中心計有 533 個服務據點（含 312 個直營服務中心及 221 個 特 約 服 務 中 心 ） 遍 佈 全 台 灣( 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 , 2012) 。 Reichheld &

Sassers(1990)指出，顧客的滿意度會提高顧客對企業的忠誠度，忠誠度的提高則表 示顧客在未來的重複購買機會率大於沒有滿意度的，研究探討顧客滿意度與忠誠 度相關研究並不少，為提升全區特約中心、全區營業櫃檯-神腦單位等營業櫃台之 客服標準及企業競爭力。電信公司委託市調公司辦理顧客服務提升措施、顧戶滿 意度及顧客忠誠度的調查相關係，未因地制宜，所並沒有一致的答案(中華電信股 份有限公司, 2011)。

本研究以電信公司東部營運處某服務中心為例，位於台東市大同路上，是東 部 7 個服務中心最大的也是人口數最多的城市。近年，資通訊產業因市場結構的 快速變化和顧客(消費者)資訊取得容易與競爭者在商圈附近林立不斷，對服務中心 的來客數與業務量直接及間接受到影響。

因此，電信服務中心更要注重、顧客滿意度及顧客忠誠度，唯有從顧客著手，

改善除弊興利，才是因應未來競爭關鍵。

第二節  研究目的 

透過本節研究目的，依據上節緒論的研究背景，所得到的研究目的，有 3 項 問題如下：

一 藉由問卷調查及統計軟體分析，瞭解服務中心在人口統計變項對顧客滿意度與 顧客忠誠度分別有何影響。

二 瞭解電信服務中心顧客滿意度與顧客忠誠度之相關聯性。

三 依據本研究的結果，針對服務中心，提出顧客滿意度與顧客忠誠度之可行性建 議及相關策略之參考。

第三節  研究流程 

本研究依據研究背景與動機將研究流程分為以下幾個步驟，首先確定本研究 主題並擬定研究目的；其次為文獻探討，包括服務品質、顧客滿意度之定義與相 關研究、顧客滿意度定義與相關研究；接下來利用第二章的文獻成立研究架構;在 問卷設計、問卷發放與確認資料分析方法，再進行資料分析來進行模式的驗證；

最後將分析結果彙 整成結論並提出具體建議。本研究流程如見圖 1-1 所示：

圖 1-1 研究流程圖 資料來源：本研究整理

問卷設計

資料分析

結論與建義 研究背景與動機

文獻探討

顧客滿意度

顧客忠誠度  

研究架構

第四節  名詞解釋 

一 電信服務中心：服務中心(Service Center)是充分利用 CTI(Computer Telephony Integration)技術使企業的業務系統最大限度地與使用者建立聯繫，共用用戶的 需求等資訊資源，從而能夠最大限度的為使用者服務。服務中心系統包含智慧 排隊機(含接入伺服器)、核心伺服器、互動式語音應答系統 IVR、語音傳真伺 服器、業務伺服器、工作流伺服器、資料庫伺服器、 Internet/Intranet 伺服器，

手機短消息介面等組成。可提供資訊查詢、資訊諮詢、交易服務、業務受理、

投訴和建議、市場調查、市場行銷等功能。它將企業內分屬各職能部門為客戶 提供的服務，集中在一個統一的對外聯繫"窗口"。

二 顧客滿意度：（Customers Satisfaction Degree）顧客滿意：對一個產品可感知的 效果（或結果）與期望值相比較後，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態。“以 顧客為關注焦點”，是 ISO9000 族標準 2000 版對 1994 版標準的重大改進。當 前，市場的競爭主要表現在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決於企業與 顧客的關係，取決於顧客對企業產品和服務的滿意程度。顧客滿意程度越高，

企業競爭力越強，市場佔有率就越大，企業效益就越好，這是不言而喻的。“顧 客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業界的共識，讓“顧客滿意”也成為企 業的行銷戰略。

三 顧客忠誠度：(Customer Loyalty Degree) 顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一 個量化概念。顧客忠誠度是指由於品質、價格、服務等諸多因素的影響，使顧 客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛並長期重複購買該企業產品或 服務的程度。美國資深行銷專家(J. Griffin, 1996)認為,顧客忠誠度是指顧客出於 對企業或品牌的偏好而經常性重複購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行 為，而顧客滿意度只是一種態度。根據統計，當企業挽留顧客的比率增加5％

時，獲利便可提升25％到 100％。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企 業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，是 相當重要的任務。

第二章  文獻探討 

第一節  中華電信公司簡介   

依據「電信法」及「中華電信股份有限公司條例」，於 1996 年 7 月 1 日由當 時交通部電信總局改制成立，總資本額為新台幣 964.77 億元，主要業務包括固網 通信、行動通信，以及數據通信三大領域，提供語音服務、專線電路、網際網路、

寬頻上網、智慧型網路、虛擬網路、電子商務、企業整合服務，以及各類加值服 務，係國內營運經驗最豐富、規模最大之綜合電信業者，網路齊全：涵蓋固網、

行動、數據網路，設施遍佈全台灣地區及離島，客戶數多達 2,000 萬以上。也是 國際間電信業者重要合作伙伴，國際往來直達電路通達 200 國以上，在促進全球 化即時訊息溝通、全面提高社會大眾生活品質，以及普遍增強經濟社會運作效率 上，績效卓著。依據縣市鄰近關係、生活圈、都市型態、交通網、行政區網路分 北、南兩區分公司:

一 北區分公司:台北縣市、桃園縣市、新竹縣市、宜蘭縣市、花蓮縣市、苗栗縣 市(包括、馬祖)。

二 南區分公司:台中縣市、彰化縣市、雲林縣市、南投縣、嘉義縣市、台南縣市、

高雄縣市、屏東縣市、台東縣市(包括綠島、蘭嶼)。

根據交通部電信總局電信法的歸類，將電信事業分為兩大類，第一類電信事 業指設置電信機線設備，提供電信服務之事業(固網)；

(一) 第一類電信事業包括如下:

1. 綜合網路業務：指經營者經營市內網路業務、長途網路業務及國際網 路業務。

2. 市內網路業務：指經營者提供使用者利用其固定通信網路，作同一市 內通信營業區域內固定通信服務之業務及其營業區域內之電路出租 業務。

3. 長途網路業務：指經營者提供使用者利用其固定通信網路，作國內不 同市內通信營業區域間固定通信服務業務及其營業區域內之電路出 租業務。

4. 國際網路業務：指經營者提供使用者利用其固定通信網路，作國際間

固定通信服務之業務及其營業區域內之電路出租業務。

5. 電路出租業務：指經營者出租其所設置不具交換功能之網路傳輸機線 設備及其附屬設備之業務。

(二) 第二類電信服務包括如下:

1. 語音單純轉售服務：指經營者以租用電信事業之電路或頻寬連接公眾 交換電話網路或行動交換電話網路，提供國際或長途語音服務。

2. 網路電話服務：指經營者透過網際網路傳送與接收所提供之語音服務 3. 公司內部網路通信服務：指經營者以租用第一類電信事業之電路，並

設置節點構成網路，以提供用戶作公司之內部單位、分支機構及其關 係企業間通信 之服務。我國已具有穩定品質之固網建設，而市話加 值服務 ADSL 寬頻網路及 MOD 多媒體隨選視訊以及未來網路電 話，均需在優良固網品質基礎之下，才能提供精質網路服務，而電信 產業的發展，既受到數位匯流及科技能力深遠的影 響，且市內電話 服務為電信市場語音服務之基礎營業項目。

(三) 電信服務中心

電信服務中心要是提供消費者優質服務、提昇顧客的滿意度與忠誠度的服務 場所。(劉能, 2005)針對電話服務中心經營流程與服務模式探討，並認為建立良好 的服務中心是企業導入客戶關係管理的第一步，而提供客戶無微不至的關懷是提 高忠誠度的重要關鍵。(張國忠, 劉娜婷, 柯麗蓉, & 鄭敏媛, 1996)探討客服中心的 各項服務功能對客戶認知價值與行為意向之影響，其研究結果發現客服中心的效 率功能對客戶整體認知價值具有正向影響，但客服中心的服務功能對消費者認知 的功效價值與獲得價值卻產生負向影響。

(徐艷如, 1996)針對中華電信客服中心顧客服務滿意度與服務效率進行分析，

結果發現不同區域及屬性之客戶群，對中華電信公司所提供之服務品質及滿意 度，其實際感受程度之同意水準具顯著差異。

東部營運處大同路服務中心簡介，員工設處經理1 位、課長 1 位、股長 1 位、

助理管理師3 人、專員 7 人、委外 3 員，含帳務 5 人設有助理管理師 1 人、專員 4 人。工作職掌分為三線，第一線為走動服務 1 人，第二線處理各項業務的受理與 所有關於帳的問題、第三線為後勤主管專門處理疑難雜症的問題。人員架構見圖

2-1 所示

圖 2-1 服務中心人員架構圖

資料來源：本研究整理

本研究地點中華電信台東服務中心，位置如見圖2-2 所示

圖 2-2 中華電信台東服中心位置圖 資料來源：(中華電信股份有限公司網站,2012)

處經理

課長

股長  (主任) 

業務一股 13 人業務受理 業務二股 5 人帳務受理 

(四) 電信服務業務概況:

目前台灣有線通信服務業務可概分為市內電話服務、長途電話服務、國際電 話服務、網際網路電話服務與電路出租業務等五項。

根據工研院IEK 的統計資料顯示，2005 年台灣電信市場總營收約新台幣 3,787 億元，2004 年 3,690 億元成長 2.6%；其中固網服務營收為 834 億元，網際網路 及數據服務營收則為 794 億元，有線通信服務業務營收共計達 1,628 億，相較 2004 年小幅成長 1.35%。

依據中華電信公司統計資料顯示，各業務營收比重變化，根據中華電信的統 計資料顯示，台灣地區的電話用戶普及率近六成，用戶數趨近飽和，在行動電話 及網路電話應用取代下，有線通信服務業務中仍以國際電話業務競爭最為激烈，

市話及長途通話量持續下降，營收比重亦呈現下滑的趨勢。

寬頻網路及 MOD 多媒體隨選視訊以及未來網路電話，均需在優良固網品質 基礎之下，才能提供精質網路服務，而電信產業的發展，既受到數位匯流及科技 能力深遠的影響，且市內電話服務為電信市場語音服務之基礎營業項目。身為電 信產業先驅，有責任提供優質電信服務品質，提供消費者更經濟、方便的服務效 能，期能為政府、消費者、股東、員工創造出最佳的經營績效。

因此中華電信本著以客戶為尊，於各據點設置多元化客戶優質服務服系統提 供服務，其系統發展歷經簡單到複雜的過程，近年來隨著科技的進步透過多元化 管道，如電話、傳真、電子郵件或網際網路等，客服中心均能為客戶提供全方位 個人化的服務和關懷 ，有效的解決問題，提高客戶的滿意度，致使企業得以在日 益激烈的市場競爭中立於不敗之地（李明德、曾俊欽，2003）。客服中心產業在台 灣有三個階段，第一個階段為系統建置階段，大部分業者此階段都完備；第二階 段為提昇客服中心營運的品質及效率 ，此階段正起飛中；第三階段為加值階段，

是未來提高客服中心價值的方向。

為提供客戶優質服務滿足客戶需求，中華電信公司擁有全國最大客服中心，

提供各項電信業務 、帳務、技術及申告等受理及諮詢服務業務面包含固網、行動、

數據、國際、查號等業務，客戶服務專線號碼包括100、104、105、112、123、1288、

0800-080080 、 0800-080090 、 0800-080100 、 0800-080112 、 0800-080123 、 0800-080128、0800-080 等，客服中心分散於台灣北、中、南地區，客服中心彼此

間相互支援提供戶 24 小時不中斷服務（中華電信股份有限公司，2008）。中華電 信南區分公司自民國88 ~92 年間陸續建置高雄、台南、台中市及三個客服中心，

對於客服系統之建置與擴充、客服主管與客服人員之培育訓練、服務流程之設計 與應用，具有相當的規模 。

中華電信南區分公司客服處之客服系統集中建置於高雄客服中心且於遠端設 置備援系統，中華電信各分公司之客服系統服務專線及網路互連並相互備援，以 達穩定安全24 小時不中斷服務。服務範圍之客戶透過市內或行動電話，撥打客服 專線電話時，電路連接至桃園客服中心，再經由交換設備ACD 話務自動分配至各 客服中心之客服人員提供服務。客服系統包括客服專線電路、PABX 交換設備、 IVR 互動語音回應系統、Record 錄音系統 、CTI 電腦電話整合系統、傳真回覆系統、

應用及資料庫伺服器、語音 外撥催費、行銷系統及客服應用系統等。

第二節  顧客滿意度 

一 顧客滿意度定義

是一種購後行為的比較過程，當顧客的期待得到滿足才會感到滿意。滿意度 為消費者對產品或服務經驗的一種情緒性反應，會受到對產品本身滿意度及選擇 產品時所得到資訊的滿意度影響。(Gerpott, Rams, & Schindler, 2001) 在無線通訊相 關研究顯示，無線服務提供者通常認為滿意度可以準確地預測忠誠度，且連線品 質和價格會顯著地影響滿意度。(Kim, Park, & Jeong, 2004)認為，電信市場顧客滿 意度受到通話品質，價格和等因素的影響，而提高滿意度則會降低價格敏感，強 化忠誠度與減少顧客流失，以降低未來尋找新客戶的成本。

顧客滿意對企業的經營有著非常重要的影響，多數的學者認為顧客滿意會是 其再度購買的重要因素之ㄧ，(Achrol & Kotler, 1999)認為顧客滿意，通常會再度購 買且愉悅地與他人談論該公司產品，反而忽略了競爭對手之產品廣告。(Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994)則認為顧客滿意至少應分為「特定交易型」與「累積型」

二種，在「特定交易型」的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」係指消費者對 某一特定廠商將會提供服務的預測，「顧客滿意」限定於某種特定購買行為後之 評價；在「累積型」的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積先前

對企業所有服務績效的經驗與資訊，以及對企業未來所將提供服務的一種預測，

「顧客滿意」為消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時 間的累積所形成之整體評價。自從(Cardozo, 1965)將顧客滿意引入行銷學範疇之 後，顧客滿意已成為學界重視的話題及企業經營績效的一項重要指標，然許多學 者對於顧客滿意的定義仍眾說紛紜，故本研究整理出各學者之顧客滿意度定義

表 2-1 顧客滿意度定義之彙整表 學者/年代 定 義

(Achrol & Kotler, 1999)

顧客在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之 後，所產生的一種愉快或失望的感覺。

(Ostrom & Iacobucci, 1995)

滿意與不滿意是一項相對的判斷，同時考慮一位顧客經由 一次購買所獲得的品質利益，以及為了達成此次購買所負 擔的成本與努力。

(Oliver & DeSarbo, 1988)

先前對於此項產品或服務之期望，比較兩者間的差距後來 決定是否滿意。

(Woodruff, Cadotte, &

Jenkins, 1983)

顧客對於認知與期望的表現，當二者產生一致的認知時，

會導致顧客有滿意的情形，反之則相反。

(Oliver, 1981)

顧客滿意是對於附在產品的取得或是消費經驗中的驚喜 所做的評價。

(Miller, 1977) 「顧客滿意度」是由顧客「預期之程度」、「認知之成效」

二者交互作用所導致，而預期和理想皆為產品績效的標 準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，因而產生滿意。

(Cardozo, 1965) 認為顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他 產品。

資料來源：本研究整理

二 顧客滿意度之理論

(Oliver & DeSarbo, 1988)將顧客滿意的理論歸納成三大類，簡述如下：

(一) 期望落差確認（Expectancy Disconfirmation）模式

期望落差確認理論涵蓋兩部份：一是期望，也就是顧客在消費或服務前對企 業所抱持的觀感，因此期望在整個消費過程中提供了最基礎的比較標準；一是落 差確認，當期望形成之後，藉由將認知績效與期望做比較，即產生落差確認(Oliver, 1981)。以期望落差確認理論為基礎之顧客滿意理論，主要有下列五種：

1. 同化理論（Assimilation Theory）

由 (Festinger, 1957) 所 提 出 之 認 知 失 調 理 論 （ Cognitive DissonanceTheory）發展而來的，主要論點在於當產品表現與消費者 預期產生差距時，即發生認知失調，顧客會調整其對產品的知覺，

以縮減這個差距來消除心理的失調狀態。

2. 對比理論（Contrast Theory）對比理論

首先由(Hovland, Harvey, & Sherif, 1957)等人提出，其基本假設為：當 顧客對產品的預期與產品的表現有差距時，顧客會調整其對產品的知 覺來誇大這個差距，因此，當產品的績效低於期望時，將使得顧客對 產品的評價較實際情形更差；反之，產品的績效高於期望時，顧客也 會擴大此差距。

3. 同化－對比理論（Assimilation－Contrast Theory）

係由(Hovland, et al., 1957)等人結合同化理論與對比理論而提出的，

認為消費者對產品績效滿意與否，有其接受區與拒絕區，當產品績效 與與期望差距不大時，會產生同化效果而感到滿意；當差距大時，則 會產生對比效果，誇大其差異且感到不滿。

4. 一般否定理論（Generalized Negativity Theory）

由(Aronson, Carlsmith, & Darley, 1963)所提出，當顧客認為產品績效 與期望間有任何差異時，都會對該產品一律採取否定的態度，唯有在 產品績效與期望一致時，消費者才會滿意。

5. 調適水準理論（Adaptation Level Theory）

係由(Helson, 1964)所提出，認為一個人只能在某一調適水準下能感受 到刺激，而此標準與對刺激的感受，與個人在心理和生理之特徵有 關，一旦標準建立後，「調適水準」就成為評估產品績效的標準。當

產品績效高於調適水準，即產生正面評價；若低於調適水準，則產生 負面評價。

(二) 利益觀點（Perspective of Interest）模式

以利益觀點為出發點的顧客滿意度理論，主要為下列二種：

1. 歸因理論（Attribution Theory）

認為觀察者會將行為的原因歸咎於某種因素上，若將行為歸因於外在 環境時，稱為外在歸因或情境歸因；若歸因於行為本身時，稱為內在 歸因或個人歸因。(Folkes, 1984)認為內部因素對滿意的影響比外部因 素大。

2. 公平理論（Equity Theory）

認為消費者之投入與產出一致時，消費者會感到公平而覺得滿意；反 之，不一致時會感到不滿意。(Oliver & DeSarbo, 1988)認為滿意是顧 客感到公平與否的結果，當消費者感到被公平對待，且其投入與獲得 比例相同時，會感覺到滿意；反之，則感到不滿意。

(三) 補償過程（Redress Process）模式

.(Richins, 1983)的研究主要在探討顧客感覺不滿意時，他們是否會採 取行動亦或採取何種行動來獲得補償的過程，他間接探討顧客滿意對 購後行為的影響過程。

三 顧客滿意度之衡量尺度

對於學術研究或企業調查而言，正確衡量顧客滿意度是極其重要的工作，經 過長久的發展後，目前衡量顧客滿意度之方法主要分為下列五種，各有特色，其 中又以簡單滿意尺度較受到廣泛使用，因此本研究將採用簡單滿意尺度進行顧客 滿意度之衡量。

(一) 簡單滿意尺度（Simple satisfaction scale）：由「完全滿意」、「非常滿意」

到「很少滿意」、「沒有滿意」等，分為三到七個尺度等級，此種衡量 方式之假定為「很少滿意」、「沒有滿意」即代表不滿意。

(二) 混合尺度（Mixed scale）：由「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非 常不滿意」等，分為三到七個尺度等級。

(三) 期望尺度（Epectational scale）：衡量產品績效與消費者預期之一致性，

此衡量方式之假定為若產品績效超過顧客預期，則產生滿意度；反之則 產生不滿意。

(四) 態度尺度（Attitude scale）：衡量顧客對於產品之偏好程度，由「非常喜 歡」、「喜歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」，分為三到七個尺度等 級，假定顧客喜歡某產品，表示其對某產品滿意度亦高。

(五) 情感尺度（Affect scale）：衡量顧客對於產品之情感反應，正面情感表示 顧客對該產品滿意；反之則為不滿意。

第三節  顧客滿意度的衡量 

顧客滿意度衡量的構面分為單一項目的構面與多重項目的構面兩種。(Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996)提出衡量顧客忠誠度方式，認為忠誠度可透 過容忍度衡量和重複購買意願。(M. Chiang, 2006)認為顧客忠誠度包括未來購買的 可能、服務契約的持續、轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。

(Huang, Yang, Jin, & Chiu, 2004)認為顧客忠誠度(customer loyalty)即是願意支 付較高的價格，對原來公司的選擇偏好、持續向公司購買、增加對公司的消費。

Sheth and Newman(1999)指出，吸引新顧客的成本是維持現有顧客成本的五倍之 多，儼然，顧客忠誠度的重要性已成為企業的永續經營與能否持續成長緊密相關。

(W. Chiang, 2010)認為所謂顧客忠誠度指是顧客的信任，也就是爭取值得投資的顧 客並贏得顧客的承諾關係。

而此一整體性反應代表了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和，即以「整 體產品滿意程度」來作為顧客滿意度的衡量項目。(張耀營, 2001)認為顧客滿意度 須從服務態度、服務一視同仁、敬業態度與瞭解應負責任等構面來衡量。(Iacobucci

& Ostrom, 1996)認為顧客滿意度的衡量構面為多重項目。可由以下五個構面進行衡 量：1.產品價格 2.公司整體表現 3.服務人員態度 4. 服務效率與其理想中的公司接 近的程度。(Millan, and, & Esteban, 2004)，經由服務品質及顧客行為結果之關係的 相關聯一文以 1.產品品質 2.服務品質 3.情境因素 4.個人因素 5.價格等五項衡量構 面。(G. Lee, and Burns, 2004)認為在森林觀光 客行為研究，以線性結構方程模式探 討服務品質、滿意度與行為意願之關係滿意度的衡量：1 整體愉悅感 2.願付意願與 不滿意之程度。(Millan, et al., 2004)在旅行業顧客滿意度的研究中，利用驗證性因 素 分 析 的 方 式 ， 歸 納 出 多 重 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 構 面 為 服 務 接 觸(service encounter) 、關懷性(empathy) 、可靠性(reliability)、服務環境(service environment)、

意見效率(efficiency of advice)、附加屬性(additional attributes)等六項衡量構面。

（Zeithaml & Binter,1996）在 1.產品品質 2.服務品質 3.情境因素 4.個人因素 5.價格 等五項衡量構面。(Westbrook, 1981)在零售網點與消費者滿意的衡量以 1 產品價值 的滿意度2.銷售人員的滿意度 2.店內環境的滿意度等三項衡量構面。

本研究認為資通訊顧客滿意度的衡量是顧客對產品、服務或環境是否能滿足

其需要與期望的評價，而當不能滿足需要與期望時，則認為是導致對產品、服務 或環境不滿意的原因。從上段的文獻中，我們發現各個學者對於顧客滿意度構面 都有不同之看法及定見，本研究將滿意度的衡量構面依(Westbrook, 1981)分為 1「產 品價值」、2「人員服務」、3「環境設施」3 個構面來探討顧客滿意度，以下分別就 各學者所提出顧客滿意度構面之意義彙整如見表2-2

表 2-2 顧客滿意度之衡量的構面彙整表

學者/年代 衡量的構面

1 (Iacobucci & Ostrom, 1996) 1.產品價格 2. 公司整體表現 3.服務人員態 度 4. 服務效率

2 (Millan, and, & Esteban, 2004) 1.產品品質 2.服務品質 3.情境因素 4.個人因 素5.價格

3 （Zeithaml & Binter1996） 1,服務接觸、2,關懷性、3,可靠性、4.服務環 境、5.意見效率、6 附加屬性

4

(G. Lee, and Burns, 2004)

1 整體愉悅感 2.願付意願

5 (Westbrook, 1981) 1 產品價值的滿意度 2.銷售人員的滿意度 2.

店內環境的滿意度 資料來源：本研究整理

第四節  顧客忠誠度 

顧客忠誠度同時包括行為面與態度面，而(Jones Tomas & W.E. Sasser, 1995)認 為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠誠」，是真的「顧客忠誠」；另一種是「短 期忠誠」，就是當顧客發現有更好的選擇時，立刻會更換目標。(Selnes, 1993)指出 顧客忠誠包括未來購買的可能性、服務契約的持續性、轉換品牌的可能性及正面 的口碑宣傳，高度忠誠度會產生高度的轉移障礙。(Neal, Sirgy, & Uysal, 1999)認為 真正的顧客忠誠是一種行為（behavior），而顧客滿意只是一種態度（attitude）。

(Deighton, Henderson, & Neslin, 1994)將顧客忠誠定義為顧客由於前次購買的經 驗，而造成在態度上對該廠商的偏好。(Sirgy & Samli, 1985)指消費者在一特定商店 重複購買行為的傾向。

(Anderson & Sullivan, 1993)針對顧客滿意度的前因和後果變項做研究，指出顧 客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客的再購買行為是顧客忠誠的一種 表現行為，所以推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正相關。(Kotler, 1994)

認為顧客在購買商品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿意。若顧客感到 滿意，將會有較高的再惠顧意願。 (Jones & Sasser, 1995)發現顧客滿意度對顧客忠 誠度的影響，會因競爭環境、產業結構的不同而有所差異。若獨占性越強，顧客 忠誠度將越高。企業大多已能做到使顧客滿意的境界，然而卻不一定能夠留住顧 客，其主要原因出在企業缺乏忠誠之顧客，畢竟忠誠的顧客才是企業長期獲利的 來源，過去學者對於顧客忠誠度的研究相當多，但所下之定義卻不盡相同，以下 將就各學者所提出顧客忠誠度的定義歸納整理如見表2-4

表 2-4 顧客忠誠度定義之彙整表

學者/年代 定 義

1

(M. Lee & Cunningham, 2001)

認為顧客忠誠度指的是針對同一顧客，設 法賣出更多的商品，換言之，就是讓顧客 將預算都花在特定公司的商品或服務上，

若顧客將錢花在同一公司的比率越高，越 是忠誠的顧客。

2 (Sirdeshmukh, Singh, & Sabol,

2002) 顧客忠誠是消費者願意繼續與服務提供者

維持關係的一種傾向。

3

(Reichheld & Schefter, 2000)

認為所謂「顧客忠誠度」指的是正確顧客 的信任，也就是說，爭取值得投資的顧客，

並贏得顧客的承諾關係。

4

(Oliver, 1999)

顧客忠誠是指顧客即使受到環境影響或外 在行銷手法的誘惑，但對其所喜好之產品 或服務的未來再購買意願與承諾仍不會有 所改變。

5

(Bhote, 1996)

所謂顧客忠誠度乃顧客滿意公司所提供之 產品或服務，導致他們願意積極地充當起 公司的行銷人員，為公司作正面的宣傳。

6 (J. J. Griffin & Mahon, 1997) 對顧客忠誠度的定義為：（1）規律的重覆 購買（2）購買公司提供之其他產品或服務 系列（3）推薦給其他人（4）對其他競爭 對手的促銷活動顯示免疫力

7 (Jones & Sasser, 1995) 顧客忠誠度是顧客對某產品或服務的未來 再購買意願，並認為顧客忠誠度有兩種：

一種是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易 改變選擇；一種是短期忠誠，當顧客發現 有更好的產品或服務可選擇時，就會立即 拂袖而去。

資料來源：本研究整理

由以上學者之研究中顯示，顧客已成為企業最重要的策略性資源，而企業行 銷的重點是在建立顧客忠誠度。此外(Peltier & Westfall, 2000)認為顧客忠誠度可以 視為來自態度、意向、可能性或行為的認知，因此需要多重指標來衡量忠誠度。

第五節  顧客忠誠度的衡量 

關於顧客忠誠度的衡量，各個學者的做法均有不同，根據(Oliver, 1999)的做法 是將顧客忠誠度區分為行為忠誠與態度忠誠，行為忠誠的衡量是重視顧客在特定 時間內實際之購買行為，(Jacoby & Kyner, 1973)也認為判斷消費行為是否忠誠，可 從顧客在特定期間內，對購買特定產品次數之 50%來斷定。而態度忠誠的衡量則 是重視顧客對特定品牌或產品的偏好程度，Monroe & Guiltinan（1975）也認為衡 量忠誠的指標可以從顧客是否會因價格高低的不同仍會選擇該產品來判斷。以下 將國外學年代大致將顧客忠誠的衡量構面整理成表於如見表2-3

表 2-3 顧客忠誠度衡量之構面 學者/年代 構面項目

(Gronholbt, 2000)

1.顧客的再購買意願

2.向他人推薦公司或品牌的意願 3.價格容忍度

4.顧客交叉購買的意願 (Kotler, 1994) 1.較常惠顧

2.較常向公司提出建言 3.公司提供的服務成本較低 4.較能體諒漲價的措施

(Frederick, 1996)

1.購買數量較多

2.需要服務的時間較短 3.對價格的敏感度較低 4.會帶來新顧客

(Jones & Sasser, 1995)

1.顧客再購買意願 2.基本行為

3.次要行為 (J. J. Griffin & Mahon,

1997)

1.幫公司建立良好口碑 2 惠顧公司提供的各項產品 3 經常重複購買公司產品。

資料來源：本研究整理

顧客忠誠度可以視為來自態度、意向、可能性或行為的認知，需要多重指標 來衡量忠誠度。電信服務不像日常用品為一次銷售的產品，而是一種持續性的服 務，因此業者可以在這段期間內提供額外的服務並了解影響忠誠度的因素以增加 顧客保留。本研究參考(J. J. Griffin & Mahon, 1997)衡量顧客忠誠度可以由以下 3 個方向著手：(1)幫公司建立良好口碑；(2)惠顧公司提供的各項產品；(3)經常重複 購買公司產品。

第六節  顧客滿意度與忠誠度之相關文獻 

一般而言，顧客滿意度與忠誠度之相關研究非常多，(Anderson, et al., 1994) 指出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客的再購買行為是顧客忠誠 的一種表現行為，又經過顧客滿意度、顧客滿意度的衡量、顧客忠誠度、顧客忠 誠度的衡量 4 節的探討，所以推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正相關，

本研究將其文獻收集與回顧國外學者們對顧客滿意度與顧客忠誠度的研究結果，

將其整理如見表2-4：

表 2-4 國外滿意度與忠誠度相關文獻彙整表

學者 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

(Howard & Sheth, 1969) 獲得滿意的顧客會透過其人際關係網路而加以宣 傳，為企業帶來較佳的口碑與形象。此良好的商 譽，使得企業在開發新顧客時，可減少許多的成 本，而企業的收益也隨之增加。

(Newman & Werbel, 1973) 舊有產品的滿意程度對於品牌忠誠度及再購行為 的相關程度最高、解釋力最強。

(Kasper, 1988) 品牌忠誠度與消費者對產品問題認知、產品的滿意 度呈高度相關，但此關係並不一定完全成立。

(Bitner, 1990) 顧客滿意度為忠誠度的前因變項，且會正向地影響 顧客忠誠度。

資料來源：(溫淑戀, 2002),本研究整理

第三章  研究方法 

根據上章的文獻回顧，本章第一節先擬出本研究架構與研究對象;第二節為研 究假設；第三節問卷設計與內容；第四節資料蒐集

第一節  研究架構 

本研究主要是探討不同社經背景變項、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的影響 關係，如下見圖3-1 所示：

圖 3-1 研究架構圖 資料來源：本研究整理

H1

H2

H3

顧客滿意度 (1.產品價值) (2.人員服務) (3.環境設施)

顧客忠誠度

(1.幫公司建立良好口碑) (2.重複購買產品或服務) (3.惠顧各項產品或服務) 社經背景變項

(1.姓別) (2.年齡) (3.婚姻狀況) (4.教育程度) (5.職業)

(6.每月平均所得)

第二節  研究假設 

本研究假設依上節研究架構圖分為3 項假設如下：

一 不同的社經背景對顧客滿意度的影響不同。

H1-1-1-性別對產品價值有顯著的差異。

H1-1-2-性別對人員服務有顯著的差異。

H1-1-3-性別對環境設施有顯著的差異。

H1-2-1-年齡對產品價值有顯著的差異。

H1-2-2-年齡對人員服務有顯著的差異。

H1-2-3-年齡對環境設施有顯著的差異。

H1-3-1-教育程度對產品價值有顯著的差異。

H1-3-2-教育程度對人員服務有顯著的差異。

H1-3-3-教育程度對環境設施有顯著的差異。

H1-4-1-婚姻狀況對產品價值有顯著的差異。

H1-4-2-婚姻狀況對人員服務有顯著的差異。

H1-4-3-婚姻狀況對環境設施有顯著的差異。

H1-5-1-職業對產品價值有顯著的差異。

H1-5-2-職業對人員服務有顯著的差異。

H1-5-3-職業對環境設施有顯著的差異。

H1-6-1-個人每月平均所得對產品價值有顯著的差異。

H1-6-2-個人每月平均所得對人員服務有顯著的差異。

H1-6-3-個人每月平均所得對環境設施有顯著的差異。

二 不同的社經背景對顧客忠誠度的影響不同。

H2-1-1-性別對幫公司建立良好口碑有顯著的差異。

H2-1-2-性別對重複購買產品或服務有顯著的差異。

H2-1-2-性別對惠顧各項產品或服務有顯著的差異。

H2-2-1-年齡對幫公司建立良好口碑有顯著的差異。

H2-2-2-年齡對重複購買產品或服務有顯著的差異。

H2-2-3-年齡對惠顧各項產品或服務有顯著的差異。

H2-3-1-教育程度對幫公司建立良好口碑有顯著的差異。

H2-3-2-教育程度對重複購買產品或服務有顯著的差異。

H2-3-3-教育程度對惠顧各項產品或服務有顯著的差異。

H2-4-1-婚姻狀況對幫公司建立良好口碑有顯著的差異。

H2-4-2-婚姻狀況對重複購買產品或服務有顯著的差異。

H2-4-3-婚姻狀況對惠顧各項產品或服務有顯著的差異。

H2-5-1-職業對幫公司建立良好口碑有顯著的差異。

H2-5-2-職業對重複購買產品或服務有顯著的差異。

H2-5-3-職業對惠顧各項產品或服務有顯著的差異。

H2-6-1-個人每月平均所得對幫公司建立良好口碑有顯著的差異。

H2-6-2-個人每月平均所得對重複購買產品或服務有顯著的差異。

H2-6-3-個人每月平均所得對惠顧各項產品或服務有顯著的差異。

三 顧客滿意度與顧客忠誠度具有正向的影響。

H3 顧客滿意度與顧客忠誠度具有顯著的相關性。

H3-1-1-產品價值與幫公司建立良好口碑有顯著的相關性。

H3-1-2-產品價值與重複購買產品或服務有顯著的相關性。

H3-1-3-產品價值與惠顧各項產品或服務有顯著的相關性。

H3-2-1-人員服務與幫公司建立良好口碑有顯著的相關性。

H3-2-2-人員服務與重複購買產品或服務有顯著的相關性。

H3-2-3-人員服務與惠顧各項產品或服務有顯著的相關性。

第三節  問卷設計 

本研究是採用問卷調查研究法（survey research ) ，透過相關文獻探討，根據 研究架構編制問卷採李克特5 點量表衡量，並瞭解所探討各變項問題的關係。

本研究以中華電信東部某營運處服務中心為研究地點，顧客為問卷施測對 象，因此建立本研究問卷流程如見圖3-2 所示。

圖 3-2 問卷設計流程圖 資料來源：本研究整理

問卷調查與回收

資料分析及統計

結論與建義

問卷架構

問卷設計

修正問卷設計  問卷預測  問卷設計流程

第四節  問卷內容 

本問卷內容分為顧客滿意度、顧客忠誠度與社經背景變數等三部分，問卷參 考資料(曾證諺, 2009)。其中第一、二部份評分量表設計是採用李克特（Likert）式 五分量表，由最低（1 分）至最高（5 分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「普 通」、「同意」及「非常同意」。

一 第一部分是「顧客滿意度」，依據文獻回顧學者的論點，整理以下三個構面來 探討顧客滿意度。

(一) 「產品價值」構面共 4 題如見表 3-1

表 3-1 「產品價值」構面題目設計表 1.對服務中心所販賣之商品，品質感到滿意。

2.對服務中心的商品包裝感到滿意。

3.對服務中心所販賣之商品價格感到合理。

4.認為服務中心產品的價格，符合其產品的品質。

資料來源：本研究整理

(二) 「人員服務」構面共 6 題如見表 3-2

表 3-2 「人員服務」構面題目設計表 1.服務人員具備充足的專業能力並能勝任其工作。

2.服務人員會提供個別化的服務。

3.服務人員會主動來了解顧客的需求。

4.服務人員會親切的為顧客提供服務。

5.服務人員不會因為忙碌而不回應顧客的要求。

6.服務人員會確實且立即處理顧客的問題。

資料來源：本研究整理

(三) 「環境設施」構面共 6 題如見表 3-3

表 3-3 「環境服務」構面題目設計表 1.服務中心的空間寬敞、乾淨，且氣氛良好。

2.服務中心的動線標示相當的清楚易懂。

3.服務中心的等待區設施非常充足與乾淨。

4.服務中心有許多提供便利性的化妝室、育嬰室。

5.服務中心內是一個很安全的申辦商品的環境。

6.服務中心外（周圍街道）是一個安全的環境。

資料來源：本研究整理

二 第二部分是「顧客忠誠度」，則是根據(Gremler & Brown, 1996)認為衡量顧客忠 誠度以下3 個構面設計出共 8 項問題作為問卷內容：

(一) 「幫公司建立良好口碑構面」共 3 題如見表 3-4

表 3-4 「幫公司建立良好口碑構面」構面題目設計表 1.我會主動推薦親友去服務中心辦理電信所需要商品。

2.即使花費較多的時間精力，也願意到服務中心消費。

3.我時常會主動告知親友有服務中心的活動訊息。

資料來源：本研究整理

(二) 「重複購買產品或服務」共 3 題如見表 3-5

表 3-5 「重複購買產品或服務」構面題目設計表 4.當我需要電信商品時，會以電信服務中心為優先選擇。

5.即使花費較多的時間精力，也願意到服務中心消費。

6.我會持續到電信服務中心，申辦所需要的商品 資料來源：本研究整理

(三) 「惠顧各項產品或服務」構面 2 題如見表 3-6

表 3-6 「惠顧各項產品或服務」構面題目設計表 7.我會在電信服務中心購買不同種類的產品

8.我經常在電信服務中心購買一種以上的產品或業務。

資料來源：本研究整理

三 第三部份為社經背景之變數的部份，即為受訪者之基本資料。其內容分別是性 別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、個人每月平均所得等6 項變數。

第五節  研究對象與抽樣 

本研究以中華電信東部某營運處有 7 個服務中心，以消費者到為台東市服務 中心為研究對象，研究調查時間為2012 年 02 月 21 日至 02 月 23 日上班天，針對 到電信服務中心的消費者作調查，同時以便利隨機抽樣之方式進行問卷調查如見 表3-7。

表 3-7 隨機抽樣問卷發放結果表

發放地點 發放數 無效數 有效數 回收率 備註

台東服務中心 200 9 191 95.5%

資料來源：本研究整理

第六節  統計分析方法 

本研究利用電腦統計套裝軟體SPSS17.0 進行資料分析。利用信度分析各題目 的Cronbanch’s α 值，再採用描述性統計分析，以了解研究對象的社經背景變項。

以次數分配及百分比等級統計方法來分析研究樣本之特性，並比較樣本在各構面 間的分佈情形與反應。以單因子變異數分析，來探討不同的「社經背景變項」，與

「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」之間的差異。以相關分析來探討本研究中「顧 客滿意度」及「顧客忠誠度」二個變數之各項構面間是否有正向關係存在，藉以 驗證本研究之假設。最後以廻歸分析來檢定，顧客滿意度是否為影響顧客忠誠度 之因素，各項說明如下。

一、 問卷信度

信度（Reliability）係指一個測量工具或是一套量表（例如：問卷），由不同 的人反覆測量某一個事件時，如果每次都能得到相同的結果時，就稱該測量工具 或量表具有信度，因此信度是一個量表或測量工具的穩定性、可靠性或一致性 二、 敘述性統計分析

描述性統計分析主要用來瞭解研究各類別變項數值的分佈情形與各量表的基 本數據，以作為後續統計分析的基礎。本研究主要針對樣本結構及問卷題項之次 數分配、百分比、平均數、標準差、最大值、最小值等分析探討隱含的意義，並 說明受試者在各構面集中趨勢及滿意程度。

三、 單因子變異數分析法(One-Way ANOVA)

變異數分析主要以檢定三個或三個以上母群平均數的差異顯著性，在顯著情 況下，再運用最小顯著差異法( Least Significant Difference，簡稱 LSD )進行事後檢 定（Post Hoc Tests）。本研究利用此分析法，以單因子變異數分析分析個人特質變 項中年齡、教育程度、職業類別、平均所得是否具有顯著差異情形存在，檢定兩 個以上獨立群體之期望值是否相等（陳景堂，2005）。

四、 t 檢定(t - test)

t 檢定主要用以瞭解觀察變項不同之兩個組別的平均數是否有顯著差異情形 存在。本研究將以獨立樣本t 檢定分析顧客，不同性別、婚姻別對品質服務與滿意 度跟忠誠度是否無顯著差異情形存在。

五、 皮爾森(Person, 2002)積差相關分析

皮爾森積差相關分析主要用來二個變項間的關係強度。利用皮爾森積差相關 檢定兩連續變數的線性關係，相關性愈高表示愈可以做為預測另一個變數的重要 因子。

六、 多元迴歸分析的「逐步回歸法」是運用甚為廣泛的回歸分析法之一，也 是多元迴歸分析報告中出現機率最多的一項預測變項的方法。

第四章  資料分析 

第一節  信度分析 

顧客滿意度與各構面問項信度分析本研究針對顧客滿意度的信度分析，結果 顯示滿意度的16 個問項其信度為 0.819，是屬於高信度可靠值如見表 4-1。

表 4-1 顧客滿意度與各構面問項信度分析表 顧客滿意度與各構面問項信度分析表

構面 問項 N=16 α 值

對服務中心所販賣之商品，品質感到滿意

。

0.873 對服務中心的商品包裝感到滿意。 0.890 對服務中心所販賣之商品價格感到合理。 0.889 產品價值

認為服務中心產品的價格，符合其產品的品 質。

0.839 服務人員具備充足的專業能力並能勝任其

工作。

0.831 服務人員會提供個別化的服務。 0.837 服務人員會主動來了解顧客的需求。 0.835 服務人員會親切的為顧客提供服務。 0.822 服務人員不會因為忙碌而不回應顧客的要

求。

0.823 人員服務

服務人員會確實且立即處理顧客的問題。 0.830 服務中心的空間寬敞、乾淨，且氣氛良好。 0.803 服務中心的動線標示相當的清楚易懂。 0.804 服務中心的等待區設施非常充足與乾淨。 0.810 服務中心有許多提供便利性的化妝室、育嬰

室。

0.812 服務中心內是一個很安全的申辦商品的環

境。

0.805 環境設施

服務中心外（周圍街道）是一個安全的環 境。

0.806

0.819

資料來源：本研究整理

顧客忠誠度與各構面問項信度分析針對顧客忠誠度的信度分析，結果顯示出 其8 個顧客忠誠度問項的信度為 0.836，亦是屬於高信度值如見表 4-2。

表 4-2 顧客忠誠度與各構面問項信度分析表 顧客忠誠度與各構面問項信度分析表

構面 問項 N=8 α 值

我會主動推薦親友去服務中心辦理電信所需要 商品。

0.829 即使花費較多的時間精力，也願意到服務中心

消費。

0.827 幫公

司建 立良 好口

碑 我時常會主動告知親友有服務中心的活動訊 息。

0.831 當我需要電信商品時，會以電信服務中心為優

先選擇。

0.830 即使花費較多的時間精力，也願意到服務中心

消費。

0.835 重複

購買 產品 或服

務 我會持續到電信服務中心，申辦所需要的商品 0.833 我會在電信服務中心購買不同種類的產品 0.831 惠顧

各項 產品 或服 務

我經常在電信服務中心購買一種以上的產品或 業務。

0.829

0.836

資料來源：本研究整理

本研究信度，指在測量結果是否具一致性或穩定程度。(王俊民, 2010)提出所 得的Cronbanch’s α 0.4 以上是最小信度可接受值，(DeVellis, 1991)提出 α 係數值介 於0.65 至 0.70 間是可接受值，介於 0.70 至 0.80 之間則是有良好信度，介於 0.80 至0.90 之間則是有非常好的信度。本研究採用整體(總量)Cronbanch’s α 之係數值 將以0.70 以上作為標準。

第二節  社經基本資料分析 

一 本研究顧客的社經背景變數6 項其受訪者如整體有效的結構如見表 4-3。

表 4-3 服務中心樣本社經背景資料表

名稱 項目 人數 百分比% 累積%

性別 男 女

79 112

41.4 58.6

44.1 100.0

年齡 20 歲以下 21－30 歲 31－50 歲 51 歲以上

6 58 96 31

3.1 30.4 50.3 16.2

3.1 33.5 83.8 100.0

婚姻 未婚 已婚

88

103 46.1

53.9 46.1 100.0

教育 程度

國中(含)以下 高中職 大學(專)

研究所(含)以上

30 63 91 7

15.7 33.0 47.6 3.7

15.7 48.7 96.3 100.0 職業 軍公教

服務業 製造業 貿易業 自由業 學生

84 50 5 1 30 21

44.0 26.2 2.6 0.5 15.7 11.0

44.0 70.2 72.8 73.3 89.0 100.0

平均 所得

16000 元以下 16001~45000 元 45001~75000 元 75001 元以上

67 85 31 8

35.1 44.5 16.2 4.2

35.1 79.6 95.8 100.0

資料來源：本研究整理

二 顧客的社經背景說明如下：

(一) 「性別」

性別部份女性共有112 人位占 58.6％，而男性占 41.4％，顯示出女性在 服務中心出現的顧客數高於男性。

(二) 「年齡」

年齡的分佈上，以 31-50 歲有 96 人為最多，共 50.3％人數經常習慣到 服務中心，相對最去的年齡為20 歲以下有 6 人占 3.1%。

(三) 「婚姻」

婚姻部份，未婚者有 88 人占 46.1%，已婚者有 103 人占 53.9％，顯示 出已婚者的比例相當高。此情形與受訪者大多數為偏鄉，具有早緍傳統觀念 情況可能有關，所以已婚者的比例偏高。

(四) 「教育程度」

在教育程度部份中，以大學（專）程度的人數 91 人最多占 47.6％，其 次為高中職程度有 63 人共 33.0%,顯示教育程度大學(專)和高中職教育最普 及。

(五) 「職業」

職業部份，軍公教有84 人占 44.0％，次要是服務業有 50 人，最少是貿 易商只有1 人占 0.5%，所以常來服務中心顧客為軍公教和自由業最多，跟台 東縣縣府機觀光為軸心有關。

(六) 「每月平均所得」

每月平均所得部份中，數據顯示出以收入在 16001~45000 元的比例最 高，此情形可能與此次調查之受訪者可能為軍公教居或服務業者多。

第三節  不同社經背景對滿意度的影響 

本節除了姓別與婚姻利用 T 檢定分析，其他部份利用單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)來探討不同顧客的社經背景資料與滿意度間之差異情況，如見 表4-4 所示。

表 4-4 不同社經背景變數對顧客滿意度構面分析表

姓別 獨樣本檢定

立 變異數相等的

Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定

差異的 95% 信賴 區間

F 檢定 顯著性 t 自由度

顯著性 (雙尾)

平均差 異

標準誤差

異 下界 上界

假設變異數 相等

2224 .270 -3.201 197 .438 -1.86957 .58410 -3.02146 -.71769 產品價

值構面

不假設變異 數相等

-3.481 105.875 .433 -1.86957 .53712 -2.93448 -.80466

假設變異數 相等

1.172 .679 4.958 197 .799 3.28964 .66349 1.98119 4.59808 人員服

務構面

不假設變異 數相等

5.090 94.085 .730 3.28964 .64629 2.00643 4.57285

假設變異數 相等

2.010 .158 -.033 197 .974 -.02329 .70402 -1.41167 1.36510 環境設

施構面

不假設變異 數相等

-.031 78.960 .976 -.02329 .75854 -1.53312 1.48655

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年齡ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性

組間 28.422 3 9.474 .687 .219

組內 2687.528 195 13.782

產品價值構 面

總和 2715.950 198

組間 44.122 3 14.707 .865 .130

組內 3702.732 195 18.988

人員服務構 面

總和 3746.854 198

組間 67.162 3 22.387 .744 .259

組內 3683.512 195 18.890

環境設施構 面

總和 3750.673 198

婚姻 獨立樣本檢

定 變異數相等的

Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定

差異的 95% 信 賴區間

F 檢定 顯著

性 t 自由度

顯著性

(雙尾) 平均差異 標準 誤差

異 下界 上界

假設變異數 相等

1.170 .680 -1.446 197 .039 -.77227 .53400 -1.82536 .28082 產品價值構面

不假設變異 數相等

-1.468 178.037 .041 -.77227 .52608 -1.81043 .26589

假設變異數 相等

.284 .595 3.515 197 .098 2.15021 .61164 .94401 3.35641 人員服務構面

不假設變異 數相等

3.560 176.771 .116 2.15021 .60397 .95828 3.34214

假設變異數 相等

.571 .212 .367 197 .056 .23172 .63064 -1.01195 1.47539 環境設施構面

不假設變異 數相等

.360 156.773 .067 .23172 .64432 -1.04095 1.50440

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