飲食與觀光

第二階段：色香味俱全時期—吃好的時代

隨著人們所得提高，手邊可以運用的「閒錢」也增加，對飲食的消費水平也 快速提高，更開始藉由飲食來，改善自己的生活品質；，大小餐廳一味的講求方 便美食，卻忽略了國人健康營養飲食的需求，在聚餐、宴會的場合中越來越注重 品味及檔次，品嚐或宴請各地的山珍海味，捨得消費魚翅、鮑魚或是燕窩……過 量與過於精緻的飲食讓近幾年來國內高血壓、糖尿病等十大疾病的年齡層有下降 的趨勢(杭極敏，2003；林子清，1999；廖建民、陳財順，1997)，國人及餐廳業 者也慢慢警覺外食也要有營養健康概念，而開始講究起健康、養生的飲食。

第三階段：創意養生時期—吃巧的時代

在經歷過純粹的生理需求和吃「好」的豪華過後，人們對於飲食的觀念已逐 漸提升到心理層次的需求，人們對食物最基本的需求是可以提供更豐富的營養與 維持身體機能的健康之外，人民對飲食的消費觀更進一步地注重其是否具有「養 生」的功能，強調食物要帶給我們健康、樂活，也重視料理能夠原始自然吃出天 然原味，因此隨著餐飲消費的焦點開始講究飲食料理的精緻、飲食環境的氛圍、

品嚐料理的順序、上菜的順序、餐盤竹筷杯具等餐具的搭配……等轉變下；飲食 消費已經從吃飽、吃好轉向吃出健康、吃出文化。

在這一小節中研究者認為飲食文化包含了食物的內容，烹調的方式、器具，

甚至是飲食環境的氛圍等，可以反映當地的文化，同時飲食文化也是富變化的，

會隨著歷史發展的變遷與消費觀念的轉變而有所不同。

第二節 飲食與觀光

一、飲食體驗

承接第一節談到的飲食文化是具有變動性的，在經濟發展不斷演進下，人們 開始注重觀光活動，強調消費者體驗以及飲食觀光的發展歷程也愈來越被重視，

飲食的美味性固然重要。黃惠萱(2008)提出飲食當中所傳達出的故事、文化甚至 是符號與意象，是否可以帶給觀光客更美好的體驗，以及更多的觀光效益，也是 值得探討的。

提到「體驗」（Experience）二字在教育部國語辭典的意思是察驗、體會和 感受。在西方拉丁語中溯其源頭為「Experiential」，意指探查、試驗。體驗包含 整個生活本質，通常是直接觀察或是參與事件所造成，不論事件是真實的還是虛 擬的，且體驗通常是誘發的，而不是自發的（王育英、梁曉鶯，2000）。「體驗」

也可說是參與在活動或事件中時，與周遭刺激的互動下，所產生的主觀認知和個

提供消費者體驗過後而利於行銷，以下是Schmitt（1999）所提出的體驗形式：

表2-2 體驗形式 (Relate)

透過某種社群的觀點、宣 文化，直到近年來旅遊區的飲食體驗研究才逐漸受到重視(Hall, Sharples,

Mitchell,Macionis, 2003; Kivela & Crotts, 2006)。例如Kivela and Crotts (2006)就曾 指出在觀光領域中旅遊飲食是一個嶄新的研究主題，目前了解飲食在旅遊中所扮 演的角色，除了是旅遊過程中不可或缺的活動外，飲食體驗更是遊客旅遊後難忘 的回憶。Combourne (2003)認為「飲食」是遊客旅遊體驗中必要的元素之ㄧ。Hall etl(2003)認為旅遊飲食體驗可定義為遊客品嚐當地食物、飲料或產品的一種心理 感受。

為了解影響遊客進行旅遊時的飲食體驗為何，欲從遊客飲食體驗類型來做文 獻探討。Prentice,Witt and Hamer (1998)曾指出體驗可分為情感和認知兩個向度，

但林宗賢、王乃玉(2011)提出研究發現過去文獻探討飲食體驗的研究大多侷限在 認知體驗，像是Cohen(1974)認為在某些情形下，遊客在旅遊過程中可能會去尋 找日常生活中較熟悉的飲食。但是旅遊的深層動機卻是在追求變化和新穎，即使 是滿足基本生理需求，有時也可能會有尋找新奇的動機。所以Finkelstein (1989) 就曾提出有「經驗的」、「實驗的」與「存在的」三種飲食體驗，「經驗的」是 指遊客會去嘗試未吃過的食物，單純是為了獲得經驗，再次消費的機會很低；「實 驗的」是指遊客會不斷品嚐沒吃過的飲食來滿足慾望；「存在的」則是指消費者 不斷嘗試與了解不同的餐廳、食物與飲食方式。

Hjalager (2003)也曾探討遊客在旅遊過程中吃了哪些食物及其原因是什麼，

來將飲食旅遊體驗的遊客類型分成三類，包括經驗型、實驗型與存在型；而Quan and Wang (2004)則根據日常體驗之「延伸—對立—強化」概念，認為旅遊飲食體 驗是透過日常體驗延伸而來的，或是一種與日常生活形成強烈對比的體驗，提出 觀光飲食體驗包括追求多樣化而不同於日常生活的、追求新奇感和家庭慰藉的延 伸，類型可分成高峰型體驗(peak experience)與維生型體驗(supporting experience) 所組成，謝宜秦(2012)說明其中「高峰型體驗」是指遊客受到觀光目的地飲食吸 引力影響所形成的，選擇體驗和日常生活不同的食物；而「維生型體驗」並不是 構成觀光的主要動機，只是為了滿足觀光過程中對於飲食的基本需求，對維生型 體驗的遊客來說飲食就像是交通、住宿，僅僅是為了滿足基本需求、就只是日常 經驗的延伸。

林宗賢、王乃玉(2011)認為飲食體驗對於不同旅遊決策風格的遊客來說是會 相互影響的，提出「理性型」遊客的飲食體驗同時受飲食新奇感與飲食障礙所影 響，透過知覺與資訊處理之認知觀點來形成行為意圖；而「快樂型」遊客之飲食 體驗則受到飲食新奇感，且透過多重感覺、想像與產品體驗的情感來形成的影 響。理性型遊客注重資訊的收集，並且在旅遊前會做充分的準備與規劃(Decrop &

Snelders, 2005)。重視旅遊資訊收集的遊客較受知覺所影響(Lin & Morais, 2009)，

於是林宗賢、王乃玉(2011)推論出這類理性型的遊客可能較會因追求認知性的體 驗而重遊；另一方面，快樂型遊客主要是受到情感的影響，著重於快樂（情感性）

的體驗而可能重遊(Decrop & Snelders, 2005)。

且Quan and Wang(2004)提出說明，認為探討遊客的飲食旅遊體驗是有助於 了解遊客的行為與行銷發展。我們可以從桑于晴(2010)的研究中知道遊客在做飲 食消費時，嗅覺其實會比味覺還要更早影響到人們對食物的選擇行為，並且也會 影響對於當地飲食的評價。因為聞到食物的味道之後，會評斷食物是否好吃，是 否可以接受，並且在腦中形成一個地方的印象，甚至是對整體飲食環境的一種印 象。

在這小節的文獻探討中，研究者認為當遊客透過飲食消費，接觸到觀光地的 飲食時，一連串感官包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺去感受食物和附近環境

與氛圍的就是飲食體驗。

二、觀光影響飲食之探討

觀光發展歷程之下，地方飲食所謂的「原味」生產，是透過想像遊客們對地 方的想像。謝宜秦(2012)就提出觀光地的飲食的呈現方式常是在經濟利益與實際 日常生活飲食不斷角力衝突協商之後，透過象徵性的物質文化呈現出的動態關 係。可以由作者的田野資料得知，有別於日常的觀光飲食即是一種展演文化，有 所謂的風味餐料理和日常生活飲食的差異存在，料理者除了要顧及菜餚的色香味 外，還要去思索如何從中創造飲食「美學」，便是其表達出「原味」的主要策略 之一(謝宜秦，2012)。

許景秀、葉秀燕(2015)從達魯瑪克族人的日常生活飲食，到部落觀光的遊客 餐飲，發現原住民風味餐的想像是流動的、具變化的，當地的飲食體驗，結合族 群文化符號與族群美學的文創產業，多元的感官體驗，熱情奔放的民族性。這樣 的環境氛圍讓遊客藉由飲食消費中獲得不同的旅遊體驗和感受到不同的生活風 格。近年來，達魯瑪克族人已發展出「客製化」的風味餐，他們能依對象、價格 與時節來設計飲食內容，滿足消費者需求。也有發展出如阿粕、紅藜餅乾與小米 酒等伴手禮的可能。以上都在說明儘管受到漢化的飲食衝擊，使得傳統不斷歷經 調適與創新，透過飲食的交融現象印證了多元社會下，藉由飲食的實踐成為當地 的一種文化資源，藉以吸引遊客前來。

三、飲食的觀光經濟利益

餐飲長久以來被認為是遊客體驗的重要對象，而且在進行觀光活動時約有 1/3 的花費是與食物有關，故研究餐飲與觀光間的聯結是重要的(Kevin, 2002)。

Quan and Wang(2004）則指出，飲食於觀光推廣策略中已逐漸從「配角」變成「主 角」，因此飲食觀光是有必要去加以了解的。而因旅遊地的飲食文化為在地居民 生活表現的一部份，且與飲食相關服務的供給，成為旅遊地業者從遊客獲取經濟 收益的重要來源 (李安娜、邱長光、陳瑩育，2015) 。黃啟仁(2005)也指出，當 地方的餐飲服務業與觀光活動結合，兩者互有助益，帶動相關產業發展，也達到 鄉鎮社區營造的精神。

Hall(2002)提到在觀光旅遊地是必須整合飲食與觀光之間的關係，這樣才能 使得飲食在觀光發展中所帶來社會、經濟影響力能夠達到最大值，相關策略內 容，節錄如下(Hall, 2002, p.48)：

1.以使用當地可再生的資源，來降低經濟槓桿。例如：使用當地耗材來包裝產品。

2.以購買當地食物以及服務來使得地方財務能夠流通。例如：提供食宿的店家要 購買與促銷當地的食物以及酒類。

3.提供當地產物的評價以利外銷。例如：在當地瓶裝與包裝食物，使用當地食物 作為觀光吸引力，以此來提升當地經濟。

4.結合當地的店家或投資者與食物生產者產生連結更有效的交易。例如：當地農 夫與飲食(物)生產者的合作，同樣為一種「買當地」(buy local)的競爭。

5.利用品牌來提升當地的知名度、真實性以及作為行銷策略。例如在商標上列出 原產地。

6.讓消費者與生產者有所連結。例如：酒窖與農場門口販售。

6.讓消費者與生產者有所連結。例如：酒窖與農場門口販售。