理論分析

本研究以理論模型分析，模擬東遊季溫泉渡假村為個案進行探討，本節 將以策略管理與績效評估、觀光遊憩系統理論、五力分析理論、核心資源理 論等進行分析。

一、策略管理與績效評估

（一）策略管理

策略(Strategy)是管理者為達到組織目標所採行特定型態的決策行 動，對於大部分甚至所有的組織而言，最重要的目標是獲得卓越的績 效。依 Hill & Jones 策略管理程序提出東遊季策略管理程序如圖 4-1，分 述如下：

使命與目標

打造東台灣優質渡假村

內部分析 (優勢與劣勢)

佔地廣大 資金人員不足

外部分析 (機會與威脅)

渡假村的模式,知本區溫 泉旅館林立

策略形成

針對上述進行可行性分 析

策略分析

形成策略交由各部門 執行

SWOT分析

進行內外部綜合分析

回饋(評估與控制)

定期開會檢討缺失與不足

圖 4-1 東遊季管理程序

使命與目標：東遊季溫泉渡假村以休閒為主體，其使命與目標為打 造東台灣的優質渡假村。

針對訪談內容、問卷調查、及實地觀察後，將東遊季溫泉渡假村之 相關因素作內外部的分類，並作東遊季溫泉渡假村 SWOT 分析如下：

1.東遊季溫泉渡假村內部優勢

（1）農會組織文化的再造

渡假村的組織文化。

（2）佔地廣大

東遊季溫泉渡假村屬於休閒渡假村的經營模式，其原因在於 佔地廣大可以發展溫泉旅館以外的設施與配備。因此佔地廣大的 東遊季溫泉渡假村可以陸續補充溫泉旅館所沒有的設施與配備。

（3）有固定客群

東遊季溫泉渡假村經營有些年限，因此也培養了固定客群，

這些遊客則是東遊季溫泉渡假村實驗行銷與方案的最佳範本。

（4）農委會評鑑優良會館

以農會為班底的東遊季溫泉渡假村與農業有關，而農委會的 優良評鑑自然是東遊季溫泉渡假村藉以行銷與市場區隔的好方 案。

2.東遊季溫泉渡假村內部劣勢

（1）缺乏專業人才

由於以農會成員為主體，在經營上會缺少專業人才的輔助。

（2）資金不足

農會的事業單位經營有一定難度，由於農會無法撥給大量的 資金，因此在經營擴張上，有一定難度。

（3）地目變更尚未完成

東遊季溫泉渡假村希望能夠辨更為渡假專區，以便作更大的 發揮，但變更過程冗長，且無法確定日期。

（4）大型飯店的競爭壓力

東遊季溫泉渡假村的主要競爭對手為大型觀光飯店，如：知 本老爺酒店，大型飯店挾龐大資源爭取客源。

3.東遊季溫泉渡假村外部機會

（1）SPA風潮的興盛

國民知識水準的提高，對於國外的資訊吸收日漸容易，對於 SPA的瞭解與功用使得SPA風潮開始興盛。

（2）國人休閒觀念的進步

工商業社會日益注重休閒與養生，國人對於休閒的要求與需 要也漸漸增加。

（3）休閒風潮與趨勢的到來

國人注重休閒後，則會希望接收各種休閒管道資訊，養成休 閒習慣後則會形成一股風潮。

（4）政府推國民旅遊

國民休閒習慣的養成，政府推動國民旅遊刺激消費，活絡經 濟發展。

4.東遊季溫泉渡假村外部威脅

（1）溫泉水資源的枯竭

由於知本溫泉區業者林立，溫泉資源的消耗十分龐大，如果 沒有良好的規劃，溫泉資源將迅速枯竭。

（2）產業內競爭激烈

知本溫泉區業者林立，自然有許多的競爭，無論惡性或良性 競爭，都使得業者的成本消耗變大。

（3）氣候影響旅遊

知本靠近山邊，再加上台東當地的焚風、颱風等，會影響遊 客的到訪。

（4）休閒方式的替代性

溫泉只是休閒方式的一種，遊客有其他的休閒方式可以選擇，

如：登山、遊樂園、海水浴場等。

5.優勢-機會（SO）策略分析 SO1：利用廣大園區增設遊憩設施

以組織文化，凝聚士氣，並增設園區遊憩設施，以達到遊憩 多樣化，以因應遊客不同的需求。

SO2：善用農會資源加強規劃園區

農會資源是東遊季溫泉渡假村的強力支柱，善用農會資源可 以減少成本的消耗，佔地廣大則可以增加園區規劃時的發揮。

SO3：瞭解農業活動加強辦理與推廣

休閒農場是東遊季溫泉渡假村的核心資源，以休閒農場為出 發點，可以辦理各種活動與推廣並利用固定客群作試銷以評估市 場反應。

SO4：加強行銷國民旅遊市場

目前東遊季溫泉渡假村的遊客大多還是屬於國內遊客，國民 旅遊市場是需要注重與行銷的，以農委會的績優評鑑成績，更可 以使得國內遊客安心遊憩與休閒。

6.劣勢-機會（WO）策略分析 WO1：加強訓練與引進專業人才

配合SPA風潮使得東遊季溫泉渡假村應引進SPA經營的專業 人才，並加強員工其他方面的訓練也是十分重要。

WO2：辦理優惠貸款

國人休閒觀念的進步，使得休閒產業有利基。有利於東遊季 向銀行辦理優惠貸款，永續經營。

WO3：加速推動土地變更

身教與言教推廣，讓遊客除了體驗自然環境外，更要懂得維 護自然環境，讓遊客學習整理自然環境。

7.優勢-威脅（ST）策略分析 ST1：組織再造與永續經營

組織文化再造與資源永續利用。

ST2：增加夜間活動

許多夜間活動是溫泉旅館無法提供的，自然的夜間活動更是 少數，佔地廣大的東遊季溫泉渡假村則都能提供。

ST3：推出特定專案

推出特定方案行銷固定客群，以確保在氣候不佳的時候有固 定的營業額。

ST4：結合各地農會推廣

以農會與農委會的績優評鑑，使得遊客遊憩都能在東遊季溫 泉渡假村完成，減少犯罪發生的可能性。

8.劣勢-威脅（WT）策略分析 WT1：通過溫泉法收取費用

東遊季溫泉渡假村缺乏專業的溫泉資源人才，且應透過立法 來管制溫泉資源的浪費。

WT2：加強淡季的行銷手法

在資金的運用上要更精準有效，大部份業者都會投入成本在 旺季行銷。東遊季溫泉渡假村可以逆向思考在淡季加強行銷，提 高服務品質，給顧客留下好印象。

WT3：訴請政府加強道路設施(南迴公路)

開拓南迴公路使得氣候影響行車的程度降至最低，並通過地 目變更為渡假專區增加遊客到訪的機率。

WT4：冬季擴大行銷，夏季節省資源成本

冬季擴大行銷與善用資源以爭取最大客源，夏季則有效的節 省資源消耗。

東遊季溫泉渡假村SWOT分析表彙整如表4-18所示。

表4-18 SWOT分析表

1.策略導向

重視未來顧客需求的滿足部份：針對未來之顧客需求，做定期評 估；儘量保持企業程序彈性部分：訪談中得知需建立標準作業流程，

但須定期檢討；及結合策略考量，用以作為企業程序的調整依據部 份：以策略為調整企業程序的準則。

2.公司整體最大化

改善績效部份：訂定績效評估準則；平行溝通部份：部門之間的 溝通十分重要。

3.資源片面化

同時評估成本、時間及品質部份：成本的控制，由專業人才來指 導；公開討論相互取捨問題部份：設置留言平台，以利資訊公開。

4.個人學習

提供群體誘因：設置獎勵措施以利組織成員提升自己。

5.內外部時間序列比較

內部、外部標竿同時考量：以優質企業為學習對象。

二、觀光遊憩系統理論

觀光遊憩目的地在系統觀念操作下，可使目的地資源操作有次序並相互 配合，進而可使觀光遊憩目的地有條不紊和諧的發展。本研究以 Gunn 所提 出之觀光功能系統分析說明，東遊季溫泉渡假村觀光遊憩系統架構，如圖 4-2。

遊客(Visitors) 1.特性;休閒渡假村的方式經營 2.區位:位於外溫泉

3.活動偏好:自然休閒為主

交通運輸(Transportation) 1.至觀光地區:知本溫泉區外圍 2.至城市:離台東市約20分鐘車程 3.觀光地區內部:並無顯著差異

觀光地吸引力(Attractions) 1.活動:溫泉及自然環境之措施 2.旅遊誘因:對自然的渴望 3.滿足的事物:調劑身心

服務及設施(Service and facilities) 1.住宿:湯屋及休閒旅館

2.餐飲:活動中心 3.零售商:附近之生活機能 資訊(Information Direction)

1.宣傳:農會資源 2.簡介:歷史由來 3.指南:基本介紹

供給 需求

圖4-2東遊季觀光功能系統示意圖

依 Gunn 所提出之觀光功能系統分析，東遊季溫泉渡假村都具有不錯之 條件，要如何有效利用這些條件，則是重要的課題，由於有些優勢條件是共 有的，也就是說在知本溫泉區之旅館都具有之優勢，因此要營造出獨特性才 能充分運用其優勢條件。

三、波特五力分析模型

波特五力分析，供應商的議價能力、產業內的競爭、潛在進入者、替代 品、購買者的議價能力，在東遊季溫泉渡假村，暸解其中各扮演怎樣的角色，

如圖 4-3 說明如下：

潛在進入者

財力雄厚的財團

（一）供應商的議價能力

以東遊季溫泉渡假村來說，對於所需之供應並無太大的威脅，原因 在於東遊季溫泉渡假村之供應商具有高度的替換性。換句話說，東遊季 溫泉渡假村並無特別之供應成本，泛指餐廳食材、設備維護、日常生活 消耗物品等等，都十分容易取得，且農會資源豐富，因此對於供應商而 言，能夠進退自如。

（二）產業內的競爭

這是東遊季溫泉渡假村比較頭痛的方面。知本溫泉區溫泉旅館林 立，就溫泉產業來說已是一片紅海市場，在訪談過程中得知，東遊季溫 泉渡假村想另立藍海市場作市場區隔。但目前溫泉還是遊客對東遊季溫 泉渡假村的主要訴求，因此短期之內還是需要面臨嚴酷的產業內之競 爭。

（三）潛在進入者

欲進入知本溫泉區之開業並不困難，但綜合評估後也不是容易進入 的產業，最可行的進入捷徑就是收購或合併，這樣可以減少競爭對手擴 大己方資源，然而對於能夠收購或合併之廠商，應都屬於財力雄厚，因 此面對這樣的潛在競爭者，除了做好自身的市場區隔外，並無有效方法。

欲進入知本溫泉區之開業並不困難，但綜合評估後也不是容易進入 的產業，最可行的進入捷徑就是收購或合併，這樣可以減少競爭對手擴 大己方資源，然而對於能夠收購或合併之廠商，應都屬於財力雄厚，因 此面對這樣的潛在競爭者，除了做好自身的市場區隔外，並無有效方法。