遊憩區之經營管理策略分析-以東遊季 溫泉渡假村為例

國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文

指導教授：蔡西銘 先生

遊憩區之經營管理策略分析-以東遊季 溫泉渡假村為例

研究生：吳世强 撰

謝誌

在研究所的二年日子裡，讓我學習到許多事物，讓我成長了許多，感謝所裡 老師們的栽培，也感謝陪我度過安穩二年的同學們，有你們的相陪，讓我在這二 年過的愉快與踏實。

首先研究所的同學們，如：郭大哥、湘苹、彥偉、鑫豪、子涵、長驊、思雅，

謝謝大家無俚頭的搞笑、謝謝大家相互關心、謝謝大家一起談天、謝謝大家一起 為論文而發愁，十分謝謝。

對於師長們，首先感謝蔡老師兼所長的指導與包容，感謝蔡老師對我的論文 指導，使我獲益良多，在蔡老師身上我學到了做事的嚴謹與細心。再來感謝靳老 師的關心與照顧，感謝靳老師的噓寒問暖，在靳老師身上我學會對於做事的態 度。也感謝夏老師與李老師這段日子的陪伴，從夏老師身上我學會，對於事物應 該有多方面的看法，而從李老師身上則學會的如何待人處世，感謝老師們的指導 與鞭策，學生謹記在心。

對於學長姐與學弟妹們，首先多謝慧雲姐的照顧，多謝慧雲姐這段日子的陪 伴，也多謝學長姐這段日子的提繫與關愛，如明德、毅名等。也多謝學弟妹的相 伴與嬉鬧，如又禾、欣紋、如媚、煜竣。

對於區域政策與發展所的所有人們，在這裡說一聲感恩，對於相陪走過這段 日子的所有人們，在這裡說一聲感恩。世強會永遠的記住你們，感恩。

祝大家身體健康 萬事如意

世強 2010 年

遊憩區之經營管理策略分析-以東遊季溫泉渡假村為例

作者：吳世強

國立台東大學 區域政策與發展研究所

摘要

提昇觀光資源ㄧ直是東部各縣政策與發展的重心，東部各縣無不以觀光發展 來帶動地方經濟為主軸。在諸多的景點之下能夠提供遊客完善住宿與飯店服務的 當屬知本溫泉區，而以遊憩區角度下經營的東遊季溫泉渡假村是本研究之對象。

本研究以問卷調查、深度訪談與直接觀察等資料蒐集方法，以質化、量化兼 顧的方式研究資料，進行資料整理與分析探討知本地區首屈一指的溫泉渡假村如 何在旅館林立的知本溫泉區發揮它最大的優勢，達成效益的最大化。經過研究設 計與結果與討論後可以得到以下結論：知本溫泉區之遊客數量增長幅度有限，因 此在其優勢條件下需要發揮最大效益。東遊季溫泉渡假村的競爭優勢與獨特性主 要包括農會、休閒農場、自然環境、佔地廣大，這些都是其他溫泉業者所沒有的，

如果持續發展其優勢，就算資金與人員專業有限，也可以持之以恆，慢慢成長茁 壯達到東部優質溫泉渡假村的願景。統計問卷指出遊客對於東遊季溫泉渡假村之 滿意度約為六成。東遊季溫泉渡假村根據理論建構得知，提升內部效益是短期內 提升整體優勢的辦法，但長期效益本研究以產業面、行銷面、人事面等不同面向，

提出東遊季溫泉渡假村之最佳經營管理策略，以供參考。

Research on The Operating Management Strategies of Recreational Areas---Taking “Tung-Yu-Chi” Hotspring Resort as Example

Author：Shih-Chiang Wu Abstract

Promoting tourism resources is always the focus of the policy and development of each county in eastern Taiwan, making the tourism development as the principal axis to drive local economy. Among lots of scenic spots, Chihpen Hotspring Area is the best spot that can offer tourists perfect accommodation and hotel-style services.

This study takes the “Tung-Yu-Chi” Hotspring Resort based on operations of recreational area as its research object.

This study conducts data processing and analysis by means of data collection methods of questionnaire survey, indepth interview and direct viewing as well as combination of qualitative research and quantitative research materials, aiming to explore how the most outstanding hotspring resort in Chihpen Area exert its greatest advantages and realize maximum benefits. Through research design, results and discussions, this study reaches the following conclusions: (1) As limited increase scale in the number of tourists, it is very necessary for Chihpen Hotspring Area to maximize effectiveness based on its own advantages; (2) The competitive edges and uniqueness of the “Tung-Yu-Chi” Hotspring Resort are mainly featured in farmers association, recreational farm, natural environment and vast area, which are not possessed by other hotspring operators. If its advantages are developed sustainably, this resort can also preserve development, gradually grow and finally reach the prosperity of the outstanding hotspring resorts in the eastern part.

The statistical questionnaires indicate that the tourists express approximate 60% of satisfaction with the “Tung-Yu-Chi” Hotspring Resort. Based on theory construction, the “Tung-Yu-Chi” Hotspring Resort knows that improving internal effectiveness will be a way to enhance its overall superiority in a short term. But in term of long-term effectiveness, this study proposes best operating management strategies for the

“Tung-Yu-Chi” Hotspring Resort from industry, marketing, personnel and other aspects for references.

目錄

中文摘要 ... I 英文摘要 ...III 目錄... V 圖目錄... VII 表目錄...IX

第一章 緒論...1

第一節 研究動機與目的...1

第二節 研究範圍、方法及限制 ...2

第三節 研究流程 ...3

第二章 文獻回顧 ...5

第一節 遊憩區經營管理概要 ...5

第二節 相關理論 ...7

第三節 遊客量的調查方法...19

第三章 研究設計 ...21

第一節 個案介紹 ...21

第二節 深度訪談 ...23

第三節 研究架構 ...26

第四節 研究變項之定義與資料分析方法...28

第五節 問卷設計與調查過程 ...30

第六節 初步成果 ...39

第四章 結果與討論 ...40

第一節 資料分析 ...40

第二節 理論分析 ...61

第三節 研究成果 ...71

第五章 結論與建議 ...74

附錄一（前測問卷）………78

附錄二（正式問卷）……… 82

附錄三（東遊季溫泉渡假村照片）……… 86

附錄四（溫泉法）……… 88

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖………4

圖 2-1 策略管理程圖………9

圖 2-2 Gunn(1972)之觀光功能系統示意圖……… 14

圖 2-3 五力分析架構圖………16

圖 2-4 資源基礎的策略分析架構………18

圖 3-1 研究架構圖………27

圖 3-2 東遊季溫泉渡假村的選擇分析圖………31

圖 3-3 前往東遊季溫泉渡假村的條件分析圖………32

圖 3-4 研究架構（修正）………38

圖 4-1 東遊季管理程序圖………61

圖 4-2 東遊季觀光功能系統示意圖………67

圖 4-3 東遊季五力分析架構圖………68

圖 4-4 東遊季資源基礎的策略分析架構圖………69

表目錄

表2-1 傳統績效指標與策略績效指標比較表……… 12

表2-2 策略性資源的內涵……… 17

表3-1 東遊季溫泉渡假村的選擇題項項目分析表……… 32

表3-2 前往東遊季溫泉渡假村的條件題項項目分析表……… 33

表3-3 選擇東遊季溫泉渡假村的條件因素分析摘要量表……… 34

表3-4 前往東遊季溫泉渡假村的條件因素分析摘要量表……… 35

表3-5 選擇東遊季溫泉渡假村的條件各分量表Cronbach`sα 值………36

表3-6 前往東遊季溫泉渡假村的條件各分量表Cronbach`sα 值………37

表4-1 樣本結構分析表……… 40

表4-2 遊客對選擇東遊季溫泉渡假村的條件意見統計表……… 42

表4-3 遊客對前往東遊季溫泉渡假村的條件意見統計表……… 45

表4-4 不同性別之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之t檢定分析摘…47 表4-5 不同年齡之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變異數 分析摘表………48

表4-6 不同教育程度之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變 異數分析摘要表………49

表4-7 不同婚姻狀況之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變 異數分析摘要表………51

表4-8 不同經濟狀況之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變 異數分析摘要表………52

表4-9 不同性別之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之t檢定分析摘 要表………53

表4-10不同年齡之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變異數 分析摘要表………54

表4-11不同教育程度之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變 異數分析摘要表………55

表4-12不同婚姻狀況之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變 異數分析摘要表………56

表4-13不同經濟狀況之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件因素構面之單因子變 異數分析摘要表………56

表4-14選擇東遊季溫泉渡假村的條件與到達東遊季溫泉渡假村相關分析表……… 58

表4-15選擇東遊季溫泉渡假村的條件對認知迴歸分析摘要表……… 59

表4-16選擇東遊季溫泉渡假村的條件對需求程度迴歸分析摘要表……… 60

表4-17選擇東遊季溫泉渡假村的條件對偏好迴歸分析摘要表……… 60

表4-20行銷面構面分析表……… 72 表4-21人事面構面分析表……… 73

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

ㄧ、研究動機

提昇觀光資源ㄧ直是東部各縣政策與發展的重心，東部各縣無不以觀光 發展來帶動地方經濟為主軸。台東縣也不例外，因此在台東縣有著為數不少 的遊憩區，例如：小野柳國家風景區、知本森林遊樂區、知本溫泉區等等，

除了這些風景區外還有許多風景優美的觀光景點值得ㄧ看，如：白玉瀑布、

三仙台、綠島、蘭嶼等。

在諸多的景點之下能夠提供遊客完善住宿與飯店服務的當屬知本溫泉 區，泛指知本老爺酒店、東遊季溫泉渡假村、東台溫泉大飯店等等。知本溫 泉區能夠提供給遊客的優勢條件就是美好的景色與溫泉相結合，再加上完善 的飯店服務。因此許多遊客來台東觀光都會選擇來知本住宿泡溫泉。

在眾多的知本溫泉飯店中以知本老爺酒店、東遊季溫泉渡假村、東台溫 泉大飯店、知本統茂溫泉飯店最負盛名。而以遊憩區角度下經營的東遊季溫 泉渡假村較為合適，其他的則是以飯店為主的經營模式。因此本研究將以東 遊季溫泉渡假村之經營管理為研究標的。 ,

二、研究目的

由於早期溫泉經營只是由單純的溫泉旅館開始，爾後慢慢轉變成為有所 謂的溫泉渡假村之遊憩區的出現，而這種的轉變也宣告了經營方針的轉變與 複雜程度的增加，經營者不單只是販售溫泉泡湯與提供住宿而已，進而演變 成遊憩區的經營模式，只是以溫泉為主題，作為核心資源提供給遊客，再搭 配其他設施做整體的通路行銷，其行銷的手法也推陳出新。此外經營者還需 評量遊憩區內的設施使用程度與效率定期檢討以符合需求。凡此種種都遠不 是一般的溫泉飯店可以比擬。

因此本研究將藉由東遊季溫泉渡假村案例，來探討遊憩區之經營管理策 略分析來達到資源有效的分配以及人力最佳的配置。

本研究之目的如下：

（一）探討台東縣農會東遊季溫泉渡假村目前之營運現況。

（二）探討東遊季溫泉渡假村之各項相關指標。

（三）研擬東遊季溫泉渡假村之最佳經營管理策略以供參考。

第二節 研究範圍、方法及限制

一、研究範圍

本研究之研究範圍，位於台東縣卑南鄉溫泉村溫泉路 376 巷 18 號之東 遊季溫泉渡假村，合計約 15 公頃之範圍。

二、研究方法

本研究方法將透過問卷調查法、深度訪談法、實地觀察法、利用二手資 料法的使用，著重於資料蒐集部份，由蒐集得來的資料整理後運用於研究設 計中的各個部份。

（一）問卷調查法

問卷調查是一種發掘事實現況的研究方式，最大的目的是搜集、累 積某一目標族群的各項科學教育屬性的基本資料，可分為描述性研究及 分析性研究兩大類。在決定是否採用問卷法作為研究工具，應考慮是否 能順利達成研究目標以及注意研究樣本在問卷上的配合度，另外問卷調 查也有其優缺點，檢視其特性配合研究主題，方能達成目標。

（二）深度訪談法

深度訪談法是指由受訪者與施測者就工作所需知能、工作職責、工 作條件等進行面對面溝通討論的一種方法，以廣泛的蒐集所需要的資 料。通常使用此法時，施測者會儘可能使用最少的提示與引導問題，而 是鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，就主題自由的談論自己的意 見，因此深度訪談法可增加資料蒐集的多元性，也能藉此瞭解受訪者對 問題的想法與態度。

（三）實地觀察法

實地觀察法是指調查人員親自到工作單位、工作地點，觀察實際情 況，以標準格式記錄各個環節的內容、原因和方法，然後進行分析和歸 納的方法。它可以系統地收集一種工作的工作、責任和工作環境方面的 訊息。

（四）利用二手資料法

即次級資料分析法。不同於所有其他的研究方法，次級資料分析法 的採用者，無需自行蒐集原始資料，而是引用其他研究者先前的次級資 料作為本身研究的基礎。在次級資料分析法中，免除了資料收集而專事 於資料分析，使研究者可以將資源集中於既有資料的解讀與闡述上，大 為增加研究上的便利。

三、研究限制

由於本研究是屬於對營利事業的經營研究，某些部分是屬於商業機密而 有著不可公開之要素，因此有著以下的研究限制。

（一）推論與解讀上的限制

由於在深度訪談中所要訪問之對象屬於管理階層，因此有些商業機 密不願透漏，將影響研究者的策略考量。

（二）受試者態度的改變限制

由於深度訪談需要有規劃性的持續訪談，如果受訪者有著態度上的 改變，將會影響訪談內容的建構與解讀。

第三節 研究流程

本研究將對東遊季溫泉渡假村作深入探討，其中對於台東縣農會與東遊 季溫泉渡假村所發佈之相關訊息，包含旅館之簡介、優惠活動與方案、架設 之網站等蒐集資料，以深度訪談相關人員及實地觀察瞭解東遊季溫泉渡假村 之經營現況，各項經營策略與資源分佈並以問卷方式調查到訪遊客對經營方 式之反應，經研究後推估合理的經營管理策略與具體建議，以供東遊季溫泉 渡假村及相關業者參考。

本研究之研究流程說明如下：

步驟一：在研究動機與目的中說明選擇東遊季溫泉渡假村之理由以及研究之 目的。

步驟二：蒐集資料，瞭解農會的發展以及經營管理的相關定義與理論探討，

並在相關理論與規劃配置的建構中，統整出適宜的策略分析基礎。

步驟三：研究設計中，建立問卷以供統計模型數據之用，並採取深度訪談，

以瞭解目前東遊季溫泉渡假村之經營現況與需要改善之方向。

步驟四：研擬東遊季溫泉渡假村，最佳經營管理策略以供參考。

步驟五：提出結論與建議以供參考。研究流程如圖 1-1 所示

研究動機與目的

研究方法與限制

研究設計

深度訪談 資料分析

研究成果

結論與建議 文獻回顧

理論分析 結果與討論

圖 1-1 研究流程圖

第二章 文獻回顧

第一節 遊憩區經營管理概要

一、遊憩區的定義

(侯錦雄，1999) 指出「遊憩區」的定義係以遊憩使用為目的而開放供 公眾使用的地區，便可稱之為遊憩區。依據台灣地區綜合開發計畫之分類方 式，將戶外遊憩地區，依資源特殊性及服務範圍之分類如下：

（一）全國性遊憩地區：「以保護國家自然風景、生態體系或地形地物等特殊 景觀資源，同時可供人們觀光遊憩使用之地區」。包括國家公園、國家 風景特定區。

（二）區域性遊憩地區：「指風景資源之條件良好，可供區域或都會間相互使 用之戶外遊憩地區」。包括：1.一般風景區；2.森林遊樂區或森林公園；

3.海水浴場或海濱觀光遊憩區。

（三）地方中心性遊憩設施地區。

（四）一般市鎮性、社區性遊憩設施地區。

（五）農村集居性、鄰里性遊憩設施地區。

（六）建築群落間之綠地遊憩地。

（七）房屋庭院遊憩空間。

二、遊憩區的型式分類

(林晏州，2004)台閩地區各觀光遊憩區依遊憩區之型式、交通動線出入 口狀況分類如下：

（一）分類標準一：型式，分為據點型與區域型。

1.據點型：指該觀光遊憩區是一個完整的、封閉的範圍，基地內的土地 使用以觀光遊憩為主，例如：森林遊樂區、親水公園等。

2.區域型：區域型是指範圍大、區內土地使用方式並非同質，可能會有 住家或其他非遊憩目的的設施，且區域型觀光遊憩區的範圍內，常常 包含數個據點型的旅遊景點，此類觀光遊憩區如：國家公園、國家風 景區等。

（二）分類標準二：入口，依據進出觀光遊憩區之交通動線分為外島型、單入 口與多入口型。

1.外島型：外島型指進出觀光遊憩區必須搭乘海、空運之大眾運輸工具 方能到達，例如：馬祖國家風景區、澎湖國家風景區及金門國家公園。

2.單入口型：指進入該遊憩區內只有一個出入口，例如：觀霧、東埔溫泉。

三、遊憩區經營管理

管理學家 Geroge R. Terry 認為「經營管理是包括規劃、組織、激勵與控 制的明確程序，以便有效的運用人力及其他資源，而確立與達成既定目標」。

所以經營管理應是目標導向的作資源有效分配，而觀光遊憩區的經營管 理目的在於透過管理制度的有效運作確保自然資源的開發與維護，以提供最 豐富的遊憩資源及最佳服務(羅惠斌，1995)，但是觀光遊憩區的經營管理並 不僅是人力與設施的調配運用，最重要是後續資源的永續利用。以企業經營 的角度來看，管理就是能有效整合組織內的人力、財力、物料、方法等資源，

經過規劃、組織、領導、控制等程序，以達成組織所設定的各項長短期目標 (周明智，2003)； (劉立倫，1995)認為管理就是設定目標，組織各種資源以 達成既定目標，及評估達成的成果，以確定未來行動方向的程序，實質上管 理就是一種追求進步的理性行為。

(林秀倫，2006)提出遊憩區經營管理之績效，主要建構於「策略」的運 用，加上「執行」的結果。其內容不僅涵蓋生產、行銷、人事、研發、財務 等課題，且必須將這些課題整合，促使經營管理部門明確執行遊憩資源的維 護與利用，滿足遊客之需求，並節制遊客對於資源的過度需求，即可達到預 期的經營管理目標。

四、遊憩區經營管理特點

經營管理的成效是遊憩區能否永續經營及穩定成長的關鍵，如何擬定確 實有效的經營管理計畫，端賴詳實的遊客調查資料。經營管理者必須隨時掌 握相關資料，包括遊客數量、總遊客量、分佈在各據點的遊客量、以及各據 點的尖峰遊客量。經營管理者需有更好、更多的資訊參考，並隨時掌握遊客 質量資訊，才能夠調整並制訂出切合時宜的經營管理策略，使遊憩區循著計 畫穩定成長，並維持高品質的遊憩環境。因此，遊憩區經營管理之最終目標 在於使遊客在從事遊憩活動時，能獲得高品質之遊憩體驗。(羅惠斌，1995) 提出一般遊憩區較概括之經營管理策略如下：

1.確立經營方針與管理目標。

2.強化組織型態，以增進工作效率。

3.注重研究發展及有效評估。

4.遊憩設施規劃與管理維護須相互配合。

5.訂立管制規則，注重經常性維護。

6.健全財務管理，做好市調行銷。

7.重視公共關係，引導民眾參與。

運用資訊產品長期監測了解遊憩區遊客量狀況，以遊客推估找出遊客量 在不同時間點，如年、季、月、週、日的遊客數量，以了解不同時間之遊客 分佈狀況，進一步分析遊憩區的使用均勻性，及淡旺季遊客的差異量，並找

出遊憩區之尖峰使用情形與時段；對於區域型內各據點之間是否具有相對吸 引力，或活動舉辦是否產生干擾，在其他遊憩區間是競爭還是互補關係，這 都可作為經營管理者在營運管理之掌握。因此經營面實為遊憩資源經營的重 要關鍵，如何掌握遊客的特性、資源的特色，透過經營的各種管理規劃策略、

行銷計劃等，能對資源做最適的利用，進而創造最佳的遊客滿意水準及遊憩 體驗。

小結

東遊季溫泉渡假村屬於區域性遊憩地區，所提供的資源除風景資源、溫 泉資源外也可提供鄰里性遊憩設施。而依(林晏州，2004)之分類方式，東遊 季溫泉渡假村屬於單入口型與據點型遊憩區形式。

第二節 相關理論

一、策略管理與績效評估

（一）策略管理

策略管理的文獻對於策略是否適當，往往從結果來看，即「策略配 適」(strategic fit)程度。

評估「策略配適」的方法之一是由長期來看，如果企業能生存、成 長，則策略配適很好；如果是失敗、萎縮，則表示不佳。但組織長期發 展的策略，無法解決眼前所面臨的問題，諸如技術能力、產品或服務品 質、顧客抱怨及短期財務能力等，所以無法作為短期策略控制的工具。

因此必須依據目標的先後設定短、中期及長期的經營管理方針，並規劃 達成目標之行動策略來依序實施。

1.策略管理的定義與內容

策略(Strategy)是管理者為達到組織目標所採行特定型態的決策 行動，對於大部分甚至所有的組織而言，最重要的目標是獲得卓越的 績效，因此，策略通常可以更精確的定義為管理者為獲得卓越的經營 績效所採行特定型態的決策與行動(Hill & Jones，1999)。在管理的文 獻上，大多數的學者都認為策略是正式規劃程序的結果，高階管理者 扮演著最重要的角色。在複雜而快速變遷及競爭激烈的環境下，為了 追求利潤與永續經營，因應時勢所需的管理策略，成為組織求生存與 成長的首要任務。策略管理程序如圖2-1，而策略管理之首要任務除 了確定組織的願景與使命外，(楊錦洲，2000)提出策略管理中包含了 環境評估（Environment Scanning），策略形成（Strategy Formulation）

，策略執行(Strategy Implementation)及評估與控制(Evaluation and Control) 等四個要素。

（1）願景( Vision)與使命(Mission)

願景或使命是組織中長期希望成為什麼的正式性描述(Hill &

Jones，1999)。

（2）環境評估(Environment Scanning)

係指組織進行內外部環境分析，內部環境包括組織結構、企 業文化以及組織內部資源使用狀況等。而外部環境則分為工作環 境(或產業環境)以及社會環境。環境分析之後則須進行SWOT分 析，以使組織之環境評估結果更臻完善。進行SWOT分析，就是 要 在 內 部 環 境 中 歸 納 出 公 司 本 身 的 優 點 ( Strength ) 與 弱 點 ( Weakness ) ， 以 及 在 外 部 環 境 的 分 析 中 找 出 競 爭 的 機 會 ( Opportunity )，並瞭解本身所面對的威脅 ( Threat )。

（3）策略形成(Strategy Formulation)

主要是探討策略的選定。為了達到組織目標，必須提出許多 可行的策略，然後加以分析與評估，最後擇定最佳的策略。在決 定好策略之後，需要制定一些政策(Policy)，這些政策作為整個組 織各部門在做決策時的規範或大原則的指導方向。所以政策是連 繫策略形成到策略執行間的重要指標或指導方針。

（4）策略執行(Strategy Implementation)

策略形成之後，所選定的策略及制訂的政策需要化為行動，

也就是需要去執行。而策略的執行要先擬定執行計畫，之後則須 編定預算及執行的各項程序，才能有人力、資源及財務的支持，

也才能夠按部就班地推動及執行。因此策略執行包括了執行計畫 的擬定、預算的編列，以及制訂各項執行程序，然後確實按照計 畫及程序去做。

（5）評估與控制(Evaluation and Control)

策略及政策執行後，整個組織的活動及所產生的績效需要做 監督，需要把實際的績效與所希望的績效(目標值)做比較。若實 際績效低於目標值，則一定要檢討原因並採取改進措施。所以必 須要有很好的資訊及回饋系統，定期稽核、收集數據並做適當的 分析與評估，然後回饋到各部門，並要求各部門做適當的改進處 置。

使命與目標

外部分析 (機會與威脅)

內部分析 (優勢與劣勢) SWOT分析

策略形成

策略分析

回饋(評估與控制)

圖 2-1 策略管理程圖

資料來源：Hill,W.L. &.Jones,G.R著，黃營杉譯，「策略管理理論」，華泰文化事業公司，1999，P.7

管理大師彼得杜拉克說，有效率的經理人知道何時應根據原則作 決策、何時應比照過去的類似經驗辦理。他們知道，最容易讓人困惑 的決策，就是在對與錯之間的妥協，因此他們必須學習分辨對錯。他 們也知道，整個決策過程中最花時間的不是「作決策」，而是隨後促 使該決策付諸行動的漫長時間。除非決策能夠落實，否則就不能稱之 為決策，充其量不過是一個立意良好的意圖。

2.策略規劃的迷思

每個組織都會有，也都可以訂定得出來遠大的願景或目標。近年 來，許多企業的表現令人激賞，不但組織規模愈來愈大，且有突破性 的轉型，甚至已逐漸發展成為國際性的企業集團，如鴻海、宏碁、聯 電等公司。這些企業的成功在於不斷地採取突破性的經營策略，如產 品的轉型、技術的突破、管理能力的躍進、海外據點的擴充、採取國 際分工與加入國際化等策略聯盟。然而隱藏在成功案例的背後，卻有 更多失敗的個案。在失敗的案例中常常可以得知其企業組織，或因為 管理的原因、財務的原因，或因為技術的緣故，卻紛紛走上倒閉一途，

因此其中原因值得人們探討。

一般而言，組織對於策略規劃與經營管理通常都會有許多構想，

但卻未能真正妥善地加以規劃，並循序漸進的執行，或其策略欠缺規 劃的機制、集中於少數人做規劃、規劃太過粗糙及草率，以致於無法

（1）策略欠缺差異化

採行的策略雷同，欠缺差異化，甚至抄襲。

（2）投入高度競爭的行業

欠缺對產品市場的深入分析，盲目投入熱門但高度競爭的行 業。

（3）少數人在做決策

組織經營未進行完整的策略規劃，只是依少數握有決策權的 高階管理人員的想法行事，所以決策經常無法取得組織的共識，

且欠缺必要而充分的分析與討論。

（4）策略規劃過於草率

決策者通常在思考策略時往往是由於「福至心靈」，就很快 地投入，而沒有充裕的時間蒐集相關資訊，並有系統地進行分析 與評估。

（5）欠缺策略規劃的機制

組織無專責單位或人員負責，即欠缺制度化、系統化及程序 化的規劃機制。

（6）心有餘而力不足

規劃時欠缺充足而必要之資訊、重要的專業知識及分析與判 斷能力不足。

由策略管理建構出策略分析的基本雛型，但需避免策略規劃的迷 思，以防分析出不必要的方案與決策，策略規劃的迷思通常有二種，

其一：資料分析不足而導致策略規劃不盡完全。其二：方向的偏移導 致當初所作的策略規劃不合時宜。

（二）績效評估

績效評估除了可以激發員工追求成功的意念外，也藉以學習失敗的 教訓。績效評估必須和組織的管理策略相結合，並藉以引導組織成員的 努力方向，以及組織財務資源的配置。所以，為清楚了解組織發展方向 與目的，績效管理與評估是必要的。

1.績效評估的定義與原則

績效評估係指一個組織試圖達成某項目標，如何達成目標與是否 達成目標的系統化過程；(許士軍，2000) 為績效評估做了確切的定 義，即所謂「績效評估」，在本質上，係管理活動中之「控制」(Control) 功能。這種功能有其消極意義與積極意義。就前者而言，了解規劃之 執行進度與狀況，如有歧異，並達到一定程度時，即應採取修正之因 應對策；就後者而言，則希望藉由績效評估制度之建立，能在事前或 活動進行中，對於行動者之決策與行為產生影響或引導作用，使個人 努力目標能與組織目標趨於一致，此即所謂「目標一致化」(goal

congruence)作用。管理大師彼得杜拉克說，所有組織(不僅是企業

組織)都需要的核心能力是「創新」，而且所有組織都需要設計出記 錄及評估其創新績效的方法。

如何做好策略績效評估(Strategic performance evaluation)的衡量工 作，一直是策略管理的重點。而對許多從控制導向、功能層級，轉向 反應快速、扁平式多功能團隊的組織而言，傳統績效評估制度不只不 能支援團隊，反而有害團隊的運作。傳統的評估方法強調「結果」，

無法幫助團隊了解它們的作業活動和能力，也不能告訴團隊應如何改 善績效。所以，組織團隊要達到他們的策略目標，則必須針對其目標 擬定具體可行的方案，並將它展開成為各部門甚至個人的具體行動指 標，再針對這些指標的執行結果予以有效的評估， (杜拉克、克普蘭，

2000)提出傳統績效指標與策略效指標之比較如表2-1。要達到組織團 隊的效能最大化，績效評估指標之訂定有下列四項指導原則：

（1）績效評估制度的最高目標，應該是幫助團隊而非高階經理人來評 估過程。

（2）一個真正獲得授權的團隊，必須在設計自己的評估制度上扮演主 導的角色。

（3）由於團隊負責整個價值傳遞(Value-delivery)的過程，而這個過程跨 越不同的功能部門，因此必須建立追蹤整個過程的指標。

（4）團隊應該採用適量的指標。

杜拉克亦說，由於現代組織是由專業人員組成，而每一個人專精 的領域都很狹窄，因此組織的使命一定要透明化。組織必須專心一致 地從事其既定任務，否則成員將不知何所適從。組織成員將依照其專 業訓練的要求做事，而不會將它應用於組織的共同任務，他們將使用 在自己專門領域裡通用的方式來界定「績效」，並企圖說服其他人接 受他們的價值觀。因此，唯有訂出一個重心，且能為大家認同的目標，

才能夠培養全體成員的向心力，從而創造良好績效。而績效評估指標 (Performance Measures)是組織的「關鍵指標」(Vital Signs)，它針對組 織作業流程內各項活動或流程的產出特定目標的績效表現，予以量化 績效評估也應是一個持續進行的流程，而不是就特定目標的達成即不 再加以關心的單一事件；因此組織成員必須對關鍵指標達成共識，並 致力於策略執行，以達成既定目標，進而改善與強化組織績效。

本研究將利用策略績效指標系統來評估，並將其與傳統績效指標 系統作一比較來分析出兩者的差異。其中兩者最大差異在於策略績效 指標系統較富彈性可以面對不定因素的衝擊而修正。

表2-1 傳統績效指標與策略績效指標比較表

傳統績效指標系統 策略績效指標系統

1. 財務導向

重視過去財務表現 有限的企業程序彈性 將作業獨立於策略之外 用以作為財務調整依據 2. 部門/個人的最大化

降低成本 垂直溝通 3. 資源片面化

成本、產出及品質是個別獨立評估 無互相取捨問題

4. 個人學習 提供個人誘因 5. 內部時間序列比較

內部過去和現在表現比較

1. 策略導向

重視未來顧客需求的滿足 儘量保持企業程序彈性 結合策略考量

用以作為企業程序的調整依據 2. 公司整體最大化

改善績效 平行溝通 3. 資源片面化

同時評估成本、時間及品質 公開討論相互取捨問題 4. 個人學習

提供群體誘因 5. 內外部時間序列比較

內部、外部標竿同時考量

資料來源：吳琮璠，「全方位績效管理-領先與落後指標之運用與計量模型」，華信金融季刊，

2000.09，P42。

2.均衡績效指標

長久以來，大家都深信「評估什麼就做到什麼」(what gets measured gets done)，促使管理階層在營運作業上堆加了愈來愈多的指標，希望 在激烈的競爭環境中，能鼓勵員工更認真工作。但是梅爾(Meyer)說「如 果團隊有超過十五項指標，他們就該重新檢視每項指標的重要性」。

由此可見，組織要做好績效評估，並非訂定愈多指標愈好，而是要重 視其品質，且更要適當與適量。

在以顧客為導向的策略管理中，如何以均衡的績效指標有效地反 應各項管理效能，並引導組織的發展？ (詹昭雄，2001)的看法首先是 依據組織目前及未來所處stake- holders 之環境各項經營、管理水準之 需求列出，並選定績效均衡的原則；所謂績效均衡並非指每項均衡原 則之比重都是50：50，而是因下列因素而定：

（1）組織在行業中競爭優勢之定位。

（2）組織所處利害關係人之差異。

（3）組織內部各功能部門之差異。

（4）組織內各階層之任務。

績效評估制度對於組織而言，如同儀表顯示板之於汽車駕駛人，

隨時隨地提醒組織管理者何時該添加提升生產力的油、何時該調整順 應市場趨勢的方向盤，何時該踩下失去經濟效益政策的煞車。而高品 質的績效指標除了能立即有效地反應管理過程中之各項管理效能之 外，更能充分反應組織在行業中之持續競爭優勢。因此對於各部門、

功能團隊及各對象階層而言，均衡性績效指標之建立，並有效植入或 溶入管理機制中，是組織管理策略中最重要的一環。

二、觀光遊憩系統理論

觀光遊憩目的地在系統觀念操作下，可使目的地資源操作有次序並相互 配合，進而可使觀光遊憩目的地有條不紊和諧的發展。

觀光遊憩系統之定義先後由 Gunn 和 Leiper 兩位學者提出。Gunn 學者 認為觀光功能系統(tourism function system)係遊客及觀光遊憩地區兩項元 素，經由交通運輸(transportation)、資訊趨勢(information direction)、服務及設 施(service and facilities)等三項元素聯繫、支持而構成的一個動態性、機能性 系統，各個元素間之關係是相互依存的(Gunn，1988；陳思倫等，2001)。

觀光地吸引力(attractions)包括強大的多樣性和廣泛的分布，提供吸引力 的發展，以符合遊客多樣化的興趣(Gunn，1988)，內容包括活動、旅遊誘因 以及可令人滿足的事物；服務及設施(service and facilities)是指排除觀光地吸 引力、交通運輸、資訊外，其他一切支持觀光的事物，一般來說，主要在於 住宿、餐飲以及零售商及其他服務；交通運輸(transportation)則包括目的地至 觀光地區、至城市以及觀光地區內部的動線聯絡；資訊(information direction) 是指涵蓋了任何有關目的地和旅遊種類的說明敘述(Gunn，1988)。Gunn 所提 出之觀光功能系統示意圖如圖 2-2 所示。

遊客(Visitors) 1.特性 2.區位 3.活動偏好

交通運輸(Transportation) 1.至觀光地區

2.至城市 3.觀光地區內部

觀光地吸引力(Attractions) 1.活動

2.旅遊誘因 3.滿足的事物

服務及設施(Service and facilities) 1.住宿

2.餐飲 3.零售商 資訊(Information Direction) 1.宣傳

2.簡介 3.指南

供給 需求

圖 2-2 Gunn(1972)之觀光功能系統示意圖

資料來源：Gunn,C.A，Tourism Planning(1988)；陳思倫、歐聖榮、林連聰編著之休閒 遊憩概論(2001)

三、波特五力分析模型

五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)於 80 年代初提出，對企 業戰略制定產生全球性的深遠影響。用於競爭戰略的分析，可以有效的 分析客戶的競爭環境。五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的 討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競 爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化，最終影響行業利潤潛 力變化。

（二）模型結構

1.供應商的議價能力

產業的上游廠商常常以提高原料價格或降低原料及服務品質來

對產業內之成員施加壓力。如果產業內成員無法隨著調整售價來吸收 上升的成本，或採取對抗此種壓力之對策則業者本身之利潤將會因此 大為降低。

2.購買者的議價能力

購買者與供應者的抗爭，迫使供應者降價，提高較高的產品品質 或較好的供貨服務等皆會造成業者彼此的競爭，購買者的議價能力常 決定於採購量大小以及產業的某些情況特徵而定。如買者的集中度，

產品佔買者之成本及採購總量之比例，產品的差異程度，轉換他種產 品之成本，買者往上的整合能力及業者往下整合之可能性等產業特 性。此外，相對資訊之對稱性及業者集中程度亦都影響買方之議價能 力。

3.潛在進入者

新進入產業的廠商，帶來了新增的產能，目的在獲得一部份的市 場，此時往往也會奪走許多資源，結果使原有廠商的成本上漲，產品 售價下跌，利潤減少。新廠商進入產業的威脅，其大小要看目前「進 入障礙」以及進入者預期現有廠商的可能反應。影響新廠商的進入障 礙有：規模經濟、產品區隔、資金需求、轉換成本、取得銷售通路、

和規模無關的成本不利因素，例如獨家產品的技術、取得原料之優惠 便利、有利的地點、政府的補貼、學習或經驗曲線、政府的政策等。

4.替代品

廣義言之，所有替代品產業都是產業內廠商的競爭者。替代品種 類之多寡、價格及功能比較等都會影響產業之獲利率。

5.產業內的競爭

產業內的競爭，通常採取的策略是價格競爭、廣告戰等以提供顧 客服務或保證。產業中的業者通常對其現有對手較為瞭解，這些競爭 者間彼此存在著連鎖關係，一家廠商的削價競爭行動會帶給其他競爭 者展開報復的行動措施。現有廠商之間的強烈對抗是由一些交互影響 的結構性因素所造成的。例如競爭者很多或旗鼓相當、產業成長緩 慢、固定或儲存成本高、缺少差異性或轉換成本、產能買家必須大量、

競爭者多元化、退出障礙與進入障礙。

產業的競爭

現有廠商的對抗 潛在進入者

供應商 購買者

替代品

供應商的 議價能力

新進入者的威脅

購買者的 議價能力

替代品的威脅

圖 2-3 五力分析架構圖

波特（PORTER）（1996），李明軒、邱如美譯，國家競爭優勢，天下遠見出版。

四、核心資源理論

（吳思華，2000）於『策略九說』中，認為企業競爭力的強弱，來 自於其是否能夠建立核心資源，資源可分為資產與能力：前者指企業所 擁有或可控制的要素存量，又可分成有形資產與無形資產；後者為企業 建構與配置資源的能力，分成組織能力與個人能力如表 2-2。

1.有形資產

包括有固定產能特徵的實體資產，以及可自由流通的金融性資 產。

2.無形資產

包括各種類型的智慧財產，例如著作權、專利、商標…等，這些 資產在財務報表雖然未表達，但所有權仍明確的歸企業所有，在企業 買賣中也會清楚計算。

3.個人能力

指企業擁有使企業取得競爭優勢的關鍵人物，個人能力可區分為 與特定產業有關的創新與專業技術能力、管理能力、人際網路能力。

4.組織能力

是指能運用管理能力持續改善企業效率及成效的能力，分為業務 運作能力、技術創新與商品化能力、鼓勵創新與合作的組織文化，以 及組織記憶與學習。

表2-2 策略性資源的內涵

實體資產 土地廠房 機器設備 有形資產

金融資產 現金 有價證卷 資

產

無形資產

品牌/商譽

智慧財產權（商標、專利、著作權、已登記註冊的設計）

執照

契約/正式網路 資料庫

個人能力

專業技術能力 管理能力 人際網絡 能

力

組織能力

業務運作能力

技術創新與商品化能力 組織文化

組織記憶與學習

資料來源：（吳思華，2000），《策略九說》，p128。

（二）核心資源的特性

能夠作為制訂策略的資源到底為何能形成競爭策略？學者的研究 指出與資源的特質有關。（Grant，1991）研究認為市場的競爭優勢源自 資源的四項特性，分別是：

1.持久性

技術的改變會使得資本設備、技術資源縮短可用時間，但如商 譽、品牌等雖也有耗損，卻可經由再投資而得到維持。

2.非透明性

即企業的競爭優勢是由許多資源能力組成，內容複雜，則競爭者 在判定資源及進行模仿時，將無從辨別其關鍵所在，因此無從模仿。

3.非轉移性

指可經由地理上的固定、不完全資訊、獨特資源與能力的固定 性，提高資源的優勢。

4.非複製性

指 企 業 須 投 資 資 源 ， 建 立 使 競 爭 者 無 法 模 仿 的 資 源 優 勢 。

（Grant，1991）因此提出企業可善用資源與能力，並轉化為實際可行 的資源基礎策略，如下圖2-4所示。

選擇一個能發揮 公司資源和能力 的機會

以產生持久性競爭 優勢及報償的專屬 性，評估資源及能 力產生的潛力

確認及分類公司的資源：

和競爭對手作優劣勢的評 估，確認機會而將資源作 更好的運用

確認公司的能力：

是否比對手作得有 效？確定每項資源 及能力投入的複雜 性

確認需要補充的資源差距：

投資及升級公司的資源基礎 策略

競爭優勢

能力

資源

圖 2-4 資源基礎的策略分析架構

資料來源：(Grant，1991) The Resource-Based Theory of Competitive Advantage:Implications for Strategy Formulation. P114.

（三）核心資源的使用方式

（Grant，1991）在資源基礎觀點策略分析模型裡，提出了五種核心 資源的維持方式。

1.替代性投資（replacement investment）

以替代性投資保有、增加資源優勢，以鞏固或加強現有的競爭地 位。

2.升級（upgrading）

將資源作創新的提升。

3.協調（harmonizing）

協調現有資源，並將其運用在開拓未來競爭優勢的資源與能力方 面。

4.擴展相關多角化的資源

藉以延伸企業的產品範圍。

5.購併互補性資源

藉以發展現有資源，建立未來的競爭優勢。（吳思華，2000）在 資源說的研究指出，在資源的運用時，很重要還須考慮到資源的維持。

1.容忍剩餘資源

在各種資源種類中，以無形資產、個人能力與組織能力，較容易 產生「剩餘」，因此當市場機會出現時，企業就可運用這些剩餘資源，

掌握使企業成長的契機。

2.協調資源

運用資源代表功能轉移，因此同一項資源是否可以轉移到不同業 務或範疇，應慎思而行。

3.善用資源

企業在運用剩餘資源，除了可以自行運用，還可授權他人使用，

也許可能的得利會更高。

4.保護資源

企業運用資源時，除了可創造最大利益為基本原則外，還應避免 對資源過度濫用。

經由上述的討論，可以得知核心資源的維持與使用，可分為提升 資源、累積資源、協調資源與保護資源。

核心資源的運用、提升或累積最主要是要表現在企業的策略規劃 中，而策略規劃的主要目的是為了使企業因應快速變遷的外在環境，

持續保有競爭能力，而對於新興的網路電子書企業，外在環境的不確 定性更加強烈，因此策略規劃顯得特別重要。

第三節 遊客量的調查方法

一、遊客量調查方法

遊 憩 區 遊 客 數 量 之 調 查 方 法 主 要 可 分 為 普 查 (census) 與 抽 樣 調 查 (sampling survey)兩類，普查是針對全體個體一一進行觀察與記錄，進而取得 資料，而抽樣調查是就所要研究的某特定現象之母體中，依抽樣原理抽取一 部份作為樣本(sample)，再依據抽樣樣本調查結果推估母體。遊客數量普查 依調查技術分為售票紀錄、自動交通計數器計數、人次計數器計數、調查員 計數、停車場售票記錄、停車場計數器計數、停車場調查員計數、登記服從 率、許可證服從率、預測變數，共十種方法(林晏州、林寶秀，2004)。另外，

遊客數量抽樣調查依調查技術分為調查員計數、停車場調查員計數兩大類。

由於普查工作在執行時須耗費大量人力、物力及時間才得以完成，且常因母 體資料取得不易而無法進行，因此較常採用抽樣調查方法。

進行遊客量抽樣調查以估計遊憩區遊客量時，必須詳擬調查計劃，以確 保抽樣的代表性與正確性。調查計劃應包括抽樣調查時間及調查地點。在抽 樣調查時間的選擇上，可依據研究地點之實際遊客分佈狀況作選擇，一般可

抽樣調查地點之選擇應考量遊憩區的環境條件，當該遊憩區僅有單個入 口或少數幾個入口時，最好選擇出入口或進出道路進行遊客量抽樣調查。若 遊憩區之入口數較多，並且基於經費或其他因素考量，無法在所有入口進行 抽樣調查時，則可隨機抽出幾個入口，並與單一入口之抽樣估計同樣採用一 般日與假日的方式抽樣，並依據調查結果推估其他入口之遊客量，進而推估 整個遊憩區的總遊客數。此外，若已知遊憩區之遊客有一定比例到訪某據 點，則可於該據點進行抽樣調查，估計該據點之遊憩人次，進而推估整個遊 憩區之總遊客人數。若遊客遊程資料顯示本遊憩區與臨近之遊憩區有顯著之 互補關係，而該臨近之遊憩區有遊客量記錄，可考慮應用主從關係法 (master-slaves method)，由該遊憩區之遊客數量估計本遊憩區之總遊客人數 (林晏州，2003)。

二、遊客數資料收集方法

遊客數資料收集方法包括：利用門票、參與的記錄等來量度、利用問卷 由家庭訪問調查或通信調查、遊憩設施及當地遊客調查、家庭訪問與當地遊 客調查之整合數種(李銘輝、郭建興，2000)。在收集遊憩區之遊客量資料時 應包括：不同時間、不同地點之遊客數量。藉由遊客量時空資料的收集，才 能正確、有效的進行遊憩區之遊客量推估。

三、各據點遊客實際統計方法

交通部觀光局(蔡明玲，2004)依國家公園、國家風景區、縣市級風景特 定區、森林遊樂區、海水浴場、公營觀光區、民營觀光區、寺廟、其他等台 閩地區主要觀光遊憩據點，依實際各據點遊客人數統計方法提出如下彙整：

（一）門票數：如九族文化村、阿里山國家森林遊樂區、故宮博物院等 149 處。

（二）人工計數器：如國父紀念館、雪霸國家公園遊客中心等 36 處。

（三）交通流量器偵測：塔塔加遊憩區、梅山遊客中心及南安遊客中心等 3 處。

（四）出港安檢資料：如龜山島海域遊憩區、南、北海遊客服務中心等 3 處。

（五）車輛數或收費停車數概估：如七股鹽山、卑南文化公園等 28 處。

（六）住宿人數概估；如池上牧野渡假村、觀霧山莊等 5 處。

（七）其他：如來賓登記表(古寧頭戰史館)、觀賞多媒體申請人數(北竿遊客服 務中心)、航空站人數(蘭嶼)及其他估算方法，共計 61 處。

第三章 研究設計

第一節 個案介紹

一、成立背景

由於經濟不景氣以及外在的競爭因素，農會在傳統事業經營十分困難。

在 1997 年賴文俊先生剛剛就任台東縣農會總幹事時，就已經發現農會的事 業已經漸漸失去競爭優勢了，因此也苦思轉型之道。因此舉辦了一次員工的 共識營，分析東遊季的前身神農山莊的優勢、劣勢。當時正逢國內消費者休 閒意識抬頭，吹起一陣泡湯風，廢棄已久的農牧場正好就位於溫泉區內，深 具發展潛力。經由全體與會的員工熱烈討論後，一致認同，開發知本神農山 莊成為東遊季溫泉渡假村是大家共同的願景。在 1998 年 3 月開始籌劃神農 山莊(現東遊季溫泉渡假村)整地建設為養生溫泉，於 2000 年 5 月 27 日正式 開幕，加入台東縣農會營運陣容。初期命名為「知本神農山莊」，後正式註 冊登記為「東遊季溫泉渡假村」。（賴文俊，2005）

二、土地使用

東遊季溫泉渡假村位於知本溫泉風景區內，農場面積約 15 公頃，土地 區分為住宅區、露營區及農業區三大區塊。住宅區部份現為農特產品展售 中心。相思樹林則規劃為露營區及陽光草坪活動區，另興建度假小木屋 20 間。農業區部份兩棟豬舍改建為餐廳、便利商店、休閒屋及室內泡湯屋等，

另由農委會補助興建農民活動中心一棟，提供會議及住宿用。

現有土地，分別為農業區 80,642m²、住宅區 22,835m 、商業區 3,025m²、 保護區 8,481m 、露營區 22,650m 、堤防用地 1,532m 、道路用地 3,746m ， 目前已透過都市計畫通盤檢討變更農業區（全部）、露營區（全部）及部份 保護區土地變更為可高度開發利用之「溫泉度假專用區」。（賴文俊，2005）

2

2 2 2 2

三、區內設施

東遊季溫泉渡假村建築設施有東遊季養生溫泉 SPA、台東縣農民活動中 心、藥香草園區等作為遊憩、教育訓練及遊憩體驗之用。另有停車場三座約 150 停車位。

（一）溫泉SPA體驗區 1.室外溫泉SPA區

東遊季為全國占地最大的養生溫泉區佔地約一公頃，規劃有高溫 泡湯池、溫水戲水池、冷泉泳池區、池畔休憩區、烤箱、蒸氣室等。

能量屋、穴道式按摩、熱泉泡泡浴等現代化設備。

（二）遊憩區 1.草原活動區

提供廣大草皮活動場地，享受大自然芬多精，釋放緊繃的情緒。

2.野餐露營烤肉區

東遊季內露營烤肉區占地1300坪，植有相思樹林，高聳參天，綠 意盎然，內設有25個固定營位及23個烤肉台。

3.神農藥草圃

東遊季爭取行政院農委會補助及台東區農業改良場輔導，規劃成 立藥用植物區，將坊間認為可用中草藥完整呈現，並提供學術研究及 作為戶外教學之利用。

（三）住宿餐飲區 1.農民活動中心

內部規劃有提供農民教育訓練講習專用的學員宿舍，及可容納二 百多人完全無樑柱的大型會議室，另有二間小型會議室，提供小型會 議研習之用。

2.休閒屋

專為親子休閒旅遊設計了大空間的休閒屋，每間空間有12坪共20 間。

3.餐飲

活動中心的大廳中有咖啡吧、餐廳提供遊客使用。

四、營運與管理

（一）營運主體

東遊季溫泉渡假村為台東縣農會獨資經營，農民活動中心、農特產 品展售中心、農產品加工及分級包裝場等，係由行政院農業委員會部份 補助興建完成，行銷本縣農特產品及提供縣轄農民會議活動場所。

（二）行銷管理

東遊季溫泉渡假村目前的行銷活動主要是依靠遊客、傳播媒體

（如：報紙、雜誌、期刊、季刊、電視、旅遊手冊等）、旅行社、導遊 及遊覽公司等加以宣傳。

（三）人力管理

東遊季溫泉渡假村目前園區內員工共 42 人。設主任 1 名，副主任 1 名，住宿管理 1 名，行銷業務組 2 名，會計 1 名。勞務方面有客房管 理組 7 名，負責櫃檯工作、現場接待、接聽電話、現場引導等；訂房組 1 名，負責訂房、訂餐聯繫工作；房務管理組 5 名，負責客房整理、樓 層間環境整潔；養生溫泉收銀管理組 5 名，負責養生溫泉門票販售、管 理及便利商店販售管理；泳池管理組 4 名，負責養生溫泉區遊客的安

全；機房維修組 3 名，負責園區內之所有維修工作；環境管理組 3 名，

負責園區景觀維護、環境整潔等；農特產品展售中心設場長 1 名，會計 2 名，包裝場 2 名，收銀組 3 名。

（四）財務管理

目前收入主要是以養生溫泉門票、住宿、會議室出租、戶外場地出 租等為主。而在支出方面，主要在經營農場支出、人事費用、業務費用 管理費用等。

（五）住宿經營

東遊季溫泉渡假村現有農民活動中心內有豪華雙人房 6 間、精緻雙 人房 6 間、親子肆人房 26 間；休閒小木屋：休閒肆人房 12 間、休閒六 人房 6 間、休閒和室房 2 間，和式湯屋（家庭房）10 間，約可容納 230 人左右。

小結

東遊季溫泉渡假村是屬於台東縣農會經營管理，因此對於農會轉型經營 東遊季溫泉渡假村作一探討，有助於本研究了解東遊季溫泉渡假村之定位與 發展以及策略分析。

第二節 深度訪談

一、中階主管訪談

本研究訪談中階主管，由以下訪談可以了解東遊季溫泉渡假村的經 營重點。

訪談對象：東遊季溫泉渡假村經理 時間：2009/12/14、2009/12/16共計2次

地點：農民活動中心（於東遊季溫泉渡假村內）

本訪談內容首先根據上述文獻、實地觀察、二手資料分析後，主要 針對本研究想得知之經營現況與問題、目的等進行深度訪談。主要訪談 問題如下：

1.基本經營方式為何?

2.遊客的主體?

3.遊憩的種類?

4.每年的遊客數?

5.人手是否充足?

6.是否有另類行銷方式?

Q1:基本經營方式為何?

A1:東遊季前身是由農會經營，爾後在農會的帶動下轉變成為東遊季渡 假村，在這片風景優美、以溫泉為主體的經營模式，配合美麗的風景，

佔地充足及，周邊設施來帶動地方發展，成為溫泉渡假村是不錯的選擇。

Q2:遊客的主體?

A2:通常以南部及東部遊客居多，在例假日或國定假日的時候其他縣市 的遊客就會持續增加。遊客主體其實有很多還包含外國客戶，但數量比 較下不是很多。希望以後可以多接洽台灣以外的遊客，但是如果是國外 團體(包含)大陸的話，則有相關規定不是都可以接。

Q3:遊憩的種類?

A3:我們的遊憩有很多種，包含溫泉、休閒農場、蝴蝶園、湯屋、烤肉 區、農場品產示中心等，可以依據遊客需要做點或線的使用，而每種遊 憩也不只一種設施可以遊玩。

Q4:每年的遊客數?

A4:遊客數目每年大概都有約 1 百萬的遊客人次，但這是包含全部，像 是消費溫泉、或吃飯等等全部大約有 1 百萬人次。

Q5:人手是否充足?

A5:人手上如果是巔峰期會有不足，但平常或是高峰期，則還可以應付，

主要在於區內的兩大部門會互相支援，也可以節省人力成本。

Q6:是否有另類行銷方式?

A6:由於東遊季溫泉渡假村是由農會經營的，所以有獨特的行銷方式，

就是利用農會的資源增加競爭力，當然行銷也是可以，例如農會的團體 活動或是定期會議就可以在東遊季舉辦，此外也很多人是因為農會而來 東遊季消費。

Q7:與溫泉旅館有何不同

A7:溫泉旅館只要是溫泉加住宿，而東遊季佔地較廣，可以提供很多的 自然資源，像是芬多精、蟲鳴、鳥叫、蝴蝶等都是自然所賦予的，是溫 泉旅館很難取代的，而且知本地區溫泉旅館比較多，所以也有所謂的獨 特性。

二、高階主管訪談

本研究訪談東遊季溫泉渡假村原規劃者，由以下訪談可以了解東遊 季溫泉渡假村的經營策略與規劃。

訪談對象：東遊季溫泉渡假村原規劃者 時間：2010/05/12

地點：採取電話訪談方式

本訪談內容首先根據上述文獻、實地觀察、二手資料分析後，主要

針對本研究想得知之經營策略與未來規劃進行深度訪談。主要訪談問題 如下：

1.離開東遊季溫泉渡假村前尚未達成之目標？

2.當初建立時的願景與現在是否有出入？

3.目前有何不足之處？

4.有何競爭優勢？

5.核心資源為何？

6.當初行銷方式？

7.創造東遊季溫泉渡假村時的困難地方？

8.經營過程？

（二）訪談問答

Q1：離開東遊季溫泉渡假村前尚未達成之目標？

A1：綠色套裝行程是我想完成但未完成的一個企劃，希望以綠色套裝 行程來凸顯出東遊季溫泉渡假村的自然環境。再來就是休閒農場的連 線，也就是休閒農場的全國連線，由於東遊季溫泉渡假村的核心資源是 休閒農場，因此希望可以與全國連線互通有無。

Q2：當初建立時的願景與現在是否有出入？

A2：並無太大出入，當初建立時就是希望建立成健康中心，休閒事業，

讓遊客能夠享受悠閒，這是我們一直所希望的。

Q3：目前有何不足之處？

A3：不足的地方我認為有二個，其一就是人才，專業人才，由於東遊 季溫泉渡假村是由農會轉型建立的，因此人才也以農會成員為主，主要 就是輔導訓練，但專業人才不足，例如：嚴長壽總裁能夠擁有許多的專 業人才持續進步，但東遊季溫泉渡假村不能，以農會成員為主的東遊季 溫泉渡假村需要專業人才來輔助。其二就是資金，由於是農會體系所以 不能夠以集資的方式來發展，因此資金甚感不足，往往會礙手礙腳，例 如：當初想建造如岩灣那種的夜間泡茶場所來增加競爭力，但是就因為 資金不足而放棄。

Q4：有何競爭優勢？

A4：目前東遊季溫泉渡假村已經訴請變更為休閒渡假專用區，如果成 功將可以增加很多設備，但目前為止還沒成功。

Q5：核心資源為何？

A5：休閒農場是我們的核心資源，希望可以結合休閒與住宿、農會體 驗，如：製茶、鹽，並與其他觀光景點作串連。

Q6：當初行銷方式？

A6：當初主要以農會資源來行銷，例如農會會互相宣傳東遊季溫泉渡

Q7：創造東遊季溫泉渡假村時的困難地方？

A7：與前任人員的溝通花了不少時間，事後再溝通要成立何種模式經 營，後來由於泡湯開始興盛，因此共同決定成為溫泉渡假村。再來就是 法規的問題，有很多法規需要了解，所以會很有侷限，像地目的變更就 是很好的例子，需要很長的時間。

Q8：經營過程？

A8：首先需要達成共識，然後就是資源的整合，休閒事業管理部門的 成立，再慢慢的推動到現在。希望以後可以推動 SOP 標準作業流程以 提升效率。最後還是人員素質不齊，需專業人才的投入。

第三節 研究架構

一、研究架構

本研究根據前述之研究目的、研究方法、相關理論及二手資料，擬定出 本研究之研究架構如圖 3-1 所示。本研究根據選擇東遊季溫泉渡假村的條件 與前往東遊季溫泉渡假村的條件的前後因果模型，認為影響選擇東遊季溫泉 渡假村的條件與前往東遊季溫泉渡假村的條件中個人基本條件變項是一個 重要的因素，因為不管是選擇東遊季溫泉渡假村的條件或是前往東遊季溫泉 渡假村的條件都是屬於個人對於東遊季溫泉渡假村所持有的主觀知覺，而這 些主觀知覺又是由個人基本條件來主導的。因此本研究將個人基本條件定義 為一獨立變項，將選擇東遊季溫泉渡假村的條件定義為自變項，前往東遊季 溫泉渡假村的條件定義為依變項，以探討個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條 件下願意前往東遊季溫泉渡假村的條件。

個人基本條件包括：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、經濟狀況等五 個變項。

選擇東遊季溫泉渡假村的條件則包含遊憩型態、區位條件、環境舒適 度、服務品質等四個構面。前往東遊季溫泉渡假村的條件包含認知、需求程 度、偏好等三個構面。

選擇東遊季溫泉渡假村的條件 遊憩型態

區位條件 環境舒適度

服務品質

二、研究假設

為了探討選擇東遊季溫泉渡假村的條件對於前往東遊季溫泉渡假村的 條件之影響作一研究，根據前述所說，本研究假設歸納如下：

假設一：基本條件不同之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 1-1 不同性別之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 1-2 不同年齡之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 1-3 不同教育程度之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 1-4 不同婚姻狀況之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 1-5 不同經濟狀況之個人在選擇東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設二：基本條件不同之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 2-1 不同性別之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設2-2 不同年齡之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設2-3 不同教育程度之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 2-4 不同婚姻狀況之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設 2-5 不同經濟狀況之個人在前往東遊季溫泉渡假村的條件無顯著差異。

假設三：選擇東遊季溫泉渡假村的條件與前往東遊季溫泉渡假村的條件之間無顯著關 個人基本條件

性別 年齡 教育程度 婚姻狀況 經濟狀況

前往東遊季溫泉渡假村的條件 認知

需求程度 偏好

圖 3-1 研究架構圖

假設 3-2 區位條件與前往東遊季溫泉渡假村的條件及各構面間無顯著關聯性存在。

假設 3-3 環境舒適度與前往東遊季溫泉渡假村的條件及各構面間無顯著關聯性存在。

假設 3-4 服務品質與前往東遊季溫泉渡假村的條件及各構面間無顯著關聯性存在。

假設 3-5 選擇東遊季溫泉渡假村的條件與前往東遊季溫泉渡假村的條件及各構面 間無顯著關聯性存在。

假設四：選擇東遊季溫泉渡假村的條件對前往東遊季溫泉渡假村的條件及其構面無顯著 預測能力。

假設 4-1 選擇東遊季溫泉渡假村的條件(遊憩型態、區位條件、環境舒適度、

服務品質)對認知無顯著預測能力。

假設 4-2 選擇東遊季溫泉渡假村的條件(遊憩型態、區位條件、環境舒適度、

服務品質)對需求程度無顯著預測能力。

假設 4-3 選擇東遊季溫泉渡假村的條件(遊憩型態、區位條件、環境舒適度、

服務品質)對偏好無顯著預測能力。

假設 4-4 選擇東遊季溫泉渡假村的條件(遊憩型態、區位條件、環境舒適度、服 務品質)對前往東遊季溫泉渡假村的條件無顯著預測能力。

第四節 研究變項之定義與資料分析方法

一、研究變項

根據前述之研究架構，本研究有個人基本條件、選擇東遊季溫泉渡假村 的條件、前往東遊季溫泉渡假村的條件等三個研究變項，分述如下：

（一）個人基本條件

本研究以到訪過東遊季溫泉渡假村之訪客為研究對象，探討來自各 方的旅客與選擇東遊季溫泉渡假村的條件及前往東遊季溫泉渡假村的 條件各構面的差異情形。個人基本條件分別為性別、年齡、教育程度、

婚姻狀況、經濟狀況等五項。

（二）選擇東遊季溫泉渡假村的條件

本研究以選擇東遊季溫泉渡假村的條件為自變項，探討對前往東遊 季溫泉渡假村的條件的關聯性及預測力，分別為遊憩型態、區位條件、

環境舒適度、服務品質等四個變數。

（三）前往東遊季溫泉渡假村的條件

本研究以前往東遊季溫泉渡假村的條件為依變項，研究其與自變項 的關聯性及預測情形，區分為認知、需求程度、偏好等三個因素。

本研究主要探討在哪些選擇東遊季溫泉渡假村的條件下會產生前往東 遊季溫泉渡假村的條件如因區位條件、服務品質等偏好，或遊憩型態所產生 的認知，亦或環境舒適度所需求之程度等等，自變項與依變項之因果關係。

二、敘述性統計