BCG Matrix 產品組合原理

BCG Matrix 是基於產品生命週期原理可被用來決定產品組合之優先程 序，以用於長期之價值創造，公司需要具有需投入資金但高成長之產品及 可獲取許多現金之低成長產品。BCG Matrix 有兩個維度，市場佔有率及市 場成長率，其基本之想法為產品之市佔率高及高成長性之產品對於公司將 具有較高之競爭優勢。BCG Matrix 原理可以幫助策略決定，使公司所有產 品可用 BCG Matrix 方法來使用策略。來達成一般性之成長目標，或公司每 年一般性之資本報酬。

公司可將其產品組合放置於四種分類之中。

1. 明星產品(Stars：高成長率，高市佔率)

(1)產品需投資大量現金但在產業中為領導者，所以可以創造大量之現金 收入。

(2)需經常性保持其現金流量之平衡，且必需企圖保持其市佔率，如果能 保持其市佔率產品將變成金牛產品。

2. 問題產品(Questions Marks:高成長率，低市佔率)

(1) 具有現金流量差之特性，因為市佔率低造成高需求及低回收。

(2) 如果不嘗試去改變市場佔有率，問題產品非常容易吸收大量之現金 且當整個市場停止成長後將成為狗產品。

(3) 即使投資繁重或銷售停滯，如果現金流量可支持仍應積極擴展市佔 率。

3. 金牛產品(Cash Cow:低成長率，高市佔率)

(1)高獲利及高現金流量，因為低成長只需較低投資所以可保持高獲利。

(2)金牛產品是公司之根基。

4. 狗產品(Dogs:低成長率，低市佔率) (1)公司必需避免或最小化這類產品。

(2)小心這類產品轉換計劃所需花費之高昂成本。

1.2 研究目的

1.探討如何讓 3G 潛在消費者採用 3G 行動電話。

2.提供電信業者 3G 行銷策略之參考。

1.3 產業背景

1.3.1 行動電話技術演進

美國電話電報公司（AT&T）於 1971 年發表先進式行動電話服務 AMPS

（Advanced Mobile Phone Service）的技術，這是全世界最早提出的類比 式行動電話系統，不過該系統的商業化是遲至 1983 年底才在美國芝加哥開 始運作並提供商業服務，至於全世界最早商業化的系統則屬日本於 1979 年 底，在東京運作的 NAMTS（NEC Advanced Mobile Telephone System）行動 電話系統，而歐洲國家則有英國的 TACS（Total Access Comunications System）、義大利的 RTMS（Radio Telephone Mobile System）、西德的 C-450、法國的 Radiocom-2000 等，在此期間的行動電話發展，我們稱為第 一代蜂巢式行動電話系統（1G）。

由於全球行動電話系統規格幾乎無法相容，使得服務費率與手機價格 均高居不下，加上類比式的保密性差容易遭受盜拷，因此，歐洲郵電管理 會議於 1982 年成立行動通信委員會(Group Special Mobile Commitment)，

該委員會歷經長達近 10 年的規格制定，全球第一個運作的數位式行動電話 系統，終於在 1991 年中於歐洲 16 個國家開始商用服務，該系統稱為 GSM

（Global System for Mobile Communication 全球行動通信系統），採用 分時多工接取系統 TDMA 技術（Time Division Multiple Access），同時 也宣示全球進入第二代蜂巢式行動電話系統（2G）其優點為具備數位認證 及編碼技術可提供客戶使用上安全性，另國際漫遊服務更提供跨國商務客 戶通信之便利性，全球 2G 系統除 GSM 之外，尚有 DAMPS、分碼多工接取系 統 CDMA（Code Division Multiple Access）、個人數位蜂巢式系統 PDC

（Personal Digital Cellular）等。

由於資訊產品能提供龐大的網際網路及資料庫資源，而消費性產品也能 供影音多媒體及娛樂，因此，傳輸速率更快、系統容量更大、一機全球漫 遊的第三代蜂巢式行動電話系統（3G）將有可能成為未來十年行動通訊市 場的主流。

1.3.2 台灣地區行動電話用戶成長趨勢

用戶數(千戶) 4727 11541 17874 21786 24391 25800 22760 22171 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

台灣地區行動電話用戶之成長率由 1999 年 144.2%之高成長率逐年下降 至 2003 年之 5.8%，2004 年更出現-11.8%之負成長，2005 年出現-2.6%之負 成長，顯現出既有 2G 之行動電話客戶拓展不易，行動電話業者需利用 3G

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

1.3.3 台灣地區 3G 行動電話市場概要

1.台灣地區 3G 行動電市場概況

(資料來源：國家通訊傳播委員會(NCC)2006；各業者網站；中華電信研究 所 2006/Q3;本研究整理)

交通部於 2002 年 2 月 7 日公告第三代行動通信業務特許執照競價作業 各競價標的得標者名單及得標金如表 1.3.1。

表 1.1 第三代行動通信業務特許執照得標者名單及得標金

競價標的 得標者 得標金

執照Ａ 遠致電信股份有限公司 (遠傳電信) 新臺幣一０一．六九億元 執照Ｂ 聯邦電信股份有限公司 (威寶電信) 新臺幣七七．００億元 執照Ｃ 台灣大哥大股份有限公司 新臺幣一０二．八一億元 執照Ｄ 中華電信股份有限公司 新臺幣一０一．七九億元 執照Ｅ 亞太行動寬頻股份有限公司 新臺幣一０五．七０億元

中華電信 3G 行動電話於 2005 年 7 月 26 日開台，提供影像電話、音樂 全曲下載、手機看電視、雙號同振等加值服務。中華電信 3G 行動電話將提 供更高頻寬、更快速的加值下載服務，其中影像、MP3 音樂全曲快速下載將 是 3G 最吸引消費者的部分。3G 行動電話透過 384Kbps~2Mbps 的高速傳輸，

可以在手機上享受影像電話、電視、即時新聞與音樂下載等加值服務，以 下載一首 MP3 音樂為約只需 35 秒就能全曲下載。台灣大哥大第三代行動通

訊 3G 服務於 2005 年 5 月 25 日推出「3G 優先體驗計劃」，邀請用戶搶先體 驗試用，7 月底前提供 3G 免費體驗服務包括：Video call 影音電話、3G 行 動入口網站內所有加值服務、Videochannel 影音世界等。2005 年 7 月 13

娛樂、健身、時尚、玩樂、旅遊及影像電話等。 亞太行動寬頻電信為國內 維一採用 cdma2000 系統之第三代行動高速寬頻網路，提供多媒體影音服 務、行動遊戲、即時新聞及影音交友等，國內 3G 行動電話在最後一家威寶 電信於 2005 年底開台，威寶採取手機補貼的做法衝業績，以獲取客戶

根據交通部統計，至 2006 年 6 月底的台灣地區 3G 行動電話用戶數為 219 萬戶。根據台灣 4 家 WCDMA 行動通信業者統計(中華電信、遠傳電信、

台灣大哥大及威寶電信)，用戶總數約為 128 萬戶左右，距年底總用戶數目 標 335 萬，達成率不到 4 成。

中華電信：預估 2006 年底 3G 目標數為 100 萬戶，至 8 月底為 52.4 萬戶，

至年底的達成率近 5 成 5。預估年底 3G 目標數為 100 萬戶，6 月底為 40.8 萬戶，38%實際持有 3G 手機，約 15 萬支，至 8 月 底增加 1 萬多戶，達 52.4 萬戶，達成率為 54.4%。

遠傳電信：預估 2006 年目標用戶數為 80 萬戶，至 8 月底用戶達 32 萬戶，

達成率不到 3 成。預估今年目標用戶數為 80 萬戶，6 月底為 23.5 萬戶，25%實際持有 3G 手機，約 5 萬支，至 8 月底增加 8 千多 用戶，達 32 萬戶，達成率為 29.3%。

台灣大哥大：預估 2006 年的目標數為 100 萬戶，至第 6 月底達 43.6 萬戶，

達成率約 4 成。預估今年的目標數為 100 萬戶，截至第 6 月底 達 43.6 萬戶，10-15%實際持有 3G 手機，約 6 萬支，達成率為 43.6%。

威寶電信：預估 2006 年目標為 75 萬戶，至第 6 月底達 20 萬戶。預估今年 目標為 100 萬戶，於 5 月底股東會時首度下修用戶數目標，調 降為 75 萬戶，截至第 6 月底達 20 萬戶，3G 手機實質用戶為 20 萬，達成率為 26.7%。在六月底震旦電信開台時，威寶曾表示，

年底合計 3G 用戶數達 90 萬，不過，震旦開台首月用戶數為 2.5 萬，而二家目前合計剛突破 30 萬戶，達成率僅三分之一。

亞太行動：預估 2006 年目標為 125 萬戶，至 6 月底已達 90 萬用戶，達成 率為 7 成。預估今年目標為 125 萬戶，截至 6 月底已達 90 萬用 戶，持 3G 手機之 3G 用戶比重為 100%，達成率為 72%。

中華電信 2006 年第四季有宏達電新機上市，搶攻 2006 年 9 月底上線 的 HSDPA(High-Speed Downlink Packet Access)服務之 3.5G 市場。2006 年初，諾基亞在台灣啟動直供，摩托羅拉隨後跟進，至 2006 年 7 月諾基亞 與摩托羅拉直供手機給遠傳的總量已高達該公司年度手機四成採購量、五

3G 時代的來臨經由終端設備廠商次期產品提供以及市場上 3G 手機之供 給量充份下手機市場競爭強度增加，引發 3G 手機價格更趨合理化，當手機 性能、價格在不同消費族群其心中期望之準位趨近，有助於不同之消費族 群引發其購買行為。另都會區的 3G 網路覆蓋率約與 2G 相當、民眾對影像 電話及加值等寬頻使用行為的建立等亦會間接影嚮客戶購買行為。直供模 式或客製化手機雖節省了物流、通路、採購等成本，但需思考後續長久之 維修速度、服務品質，預估電信業者與廠商、通路商等上下游間的合作關 係將增加。

長期而言，WiMAX 等新技術將造成現有固網與行動服務再行變化；但短 期內，除了執照的釋出，在基地台、訊務品質、安全性、使用者行為等方 面都必需加以調教後才可能廣為普及，中華電信、台灣大哥大及遠傳電信 以增加 ARPU(Average Revenue Per User)、2G 轉換為 3G、新增客戶及創新 加值服務應用為主要努力方向，威寶、亞太、震旦以客戶數為優先，未來 仍需考量行動上網使用語音通信(Mobile VoIP)等新技術所帶來之影響，如 電子郵件、立即通(MSN)、網路電話(如 Skype)等，將逐漸移轉至行動設備，

使消費者減少使用行動電話之通話量。

無線網路不需要鋪設線路，對於通訊業者來說，可以省下大量的成本。

WiMAX 可傳輸語音、影像、及數據資料，執照開放後，不但算是最後一哩的 解決方案，更是有線寬頻數據(xDSL)與有線電視數據機(Cable Moden)及 3G 等有線和無線寬頻的替代品，但 WiMAX/WiBro 總體上是一種接入技術，可 以提供高速移動網際網路服務，但是並不能說這就是第四代行動通信系統 (4G)。第四代行動通信系統(4G)作為一種劃時代的技術，其革命性意義不 應該僅僅表現在接入層上，而且還應該表現在交換、控制、業務和通信服 務品質(QOS:Quality of Service)等全面的技術體系突破。在接入、交換、

控制、業務和通信服務品質(QOS:Quality of Service)機制的全面革命性 技術突破，也正是 3G 相對於 2G 的最為顯著的差別。

1.3.4 台灣地區行動數據使用概況

(資料來源：國家通訊傳播委員會（NCC）2006/6;資策會 FIND;經濟部工業 局 電信平台應用發展推動計畫)

3G 用戶帶動成長 門號普及率逼近 100%

早在 2003 年第三季，台灣的手機門號數即超越 2580 萬戶（註一），門 號普及率（手機門號數除以全國人口數）更高達 113%，簡單的說，平均每 一百人即擁有 113 個手機門號，台灣用戶對於行動通訊的熱愛，也創下當 時的世界第一。但在後續的時間內，電信業者彼此合併且積極整頓手機門 號的影響下，台灣地區的手機門號數呈現下滑的狀態。直到 2005 年第四季，

因為 3G 開台的激勵，台灣的手機門號數再度呈現成長的狀態。

根據國家通訊傳播委員會（NCC）的資料顯示，2006 年第二季的台灣手 機門號數為 2280 萬戶（以上數據包含 2G+PHS+3G），較上一季成長 1.3%。

若換算為門號普及率，則高達 99.9%，幾乎可以說台灣民眾人人都有一個手 機門號（註二）。

表 1.2 台灣地區手機用戶數一覽表

2005 年底，台灣的行動通訊因為 3G 服務正式開台而顯得多采多姿，在 電信業者積極促銷與廣告之下，3G 門號的成長成為台灣手機用戶數的一股 新興勢力。3G 門號數從 2005 年底的 133 萬戶，逐步成長至 2006 年第二季 的 219 萬戶，3G 用戶數半年來成長了將近 65%。

表 1.3 台灣地區 3G 用戶一覽表

表 1.3 台灣地區 3G 用戶一覽表