第二章 背景探討
第五節 IC 設計公司的傳統商業模式
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部分 IP 智財使用費用、人力費用及光罩費用。而其中最關鍵的除了降低 IC 直接生產成本外，就是須要精準掌握最終產品的市場需求狀況，在設計時 做好最佳化模組。如果單一系統廠的需求夠大，可以為其客製 IC，但大部 分情況下，必須將同一顆 IC 販售給許多系統廠做不同的最終產品應用，讓 累積下來的量夠大，IC 設計公司才有辦法獲利。
第五節 IC 設計公司的傳統商業模式
IC 設計公司傳統的商業模式大致分三類。
第一類是跟著產業主導性大廠的腳步走，每當主導性大廠推出新產品 時，這類 IC 設計公司就緊跟著推出配合主導性大廠新產品的周邊 IC 產品，
因此無論規格、時程都受主導性大廠的直接影響，產品開發完成上市前還 得取得主導性大廠的認證通過。所以和主導性大廠維持良好關係至關重 要，總期望在主導性大廠開發新產品時就可以提前取得相關資訊，進而同 步開發自己的周邊 IC 產品。通常主導性大廠也樂意分享這樣的訊息，以期 自己的新產品上市時，已有足夠可用的周邊 IC 產品可以搭配，否則自己的 新產品也將無法推出販售。因此這類 IC 設計公司和主導性大廠可以說是合 作互利的關係。不過主導性大廠基於商業利益考量，不會只釋放訊息給單 一這類 IC 設計公司，以求這類 IC 設計公司可以彼此競爭，達到最終產品 的整體成本降低的目的，因此這類 IC 設計公司通常很競爭，而且須要競爭 的不只是產品本身還得競爭主導性大廠的有限支援，利潤也因此會被壓 縮。再加上商場上的關係不會是永遠的，有時候主導性大廠基於本身的商 業利益考量，有可能在設計新產品時將這類 IC 設計公司的周邊 IC 產品功 能整合進去自己的新產品，這時這類 IC 設計公司就會完全失去商業空間而 面臨危機，而且沒有反擊能力。
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早期個人電腦的 chipset IC 設計公司就是標準的例子，如圖 2-5 所示，
其中紅線所標的 South Bridge 及 North Bridge 即是 chipset IC 的位置。
每當 Intel/AMD 等 CPU 大廠推出新款 CPU 時，這些 chipset 廠商就積極設 計新的 chipset IC 來搭配 Intel/AMD 的新 CPU 搶市，公司的成長與規劃完 全跟隨著 Intel/AMD CPU 的步伐，沒有自主權。早期的電腦架構一顆 CPU 須要搭配一組數顆的 chipset IC，因此投入 chipset IC 開發的台灣/南韓 廠商非常多，大致業績也都風光過，但經過幾代 CPU 的演進，新的 CPU 設 計不斷地整進 chipset IC 功能，到現在一顆 CPU 只須搭配一顆 chipset IC。
且 CPU 設計廠商大多也自己投入 chipset IC 產品的開發，用來和自己的新 CPU 搭售，如此原來的 chipset IC 設計公司將無法提早取得主導性大廠的 資訊，因此也將很難再有舞台可以發揮，不得不退出市場。
圖 2-5 CPU 與 Chipset 在主機板上的位置
資料來源：HowStuffWorks| computer.howstuffworks.com
第二類商業模式是 IC 設計公司著墨在獨立的周邊 IC 產品應用，這類 IC 設計公司的產品依然得遵守一些技術規格與規範來設計產品，但這些規 格與規範通常是由許多廠商組成的協會之類的組織所制定，協會裡面通常
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會有幾家可以互相制衡的廠商一起存在，而非由單一家廠商絕對主導。再 加上這類 IC 產品通常會因為最終產品的規劃多元，而必需有不同的組合、
規劃與設計。也因為多元的最終產品樣貌，這類最終產品通常呈現分食者 眾的情形，不容易出現一家大廠通吃最終產品市場的狀況。相對地，更不 容易出現第一類商業模式那種被主導性大廠吃掉整個供應鏈的情形。不過 也因為分食者眾，競爭將非常激烈。而且這類 IC 產品通常技術門檻較低，
因此這類 IC 設計公司的競爭者也會非常多，導致這類 IC 設計公司必須不 斷追求成本降低。而低成本的來源除了自己少犯錯，加上好的低成本設計，
最重要的還是得衝出大量來分攤昂貴的 IC 開發費用。不過這類的 IC 產品 也有可能隨著最終產品的興衰，以及各投入的 IC 設計公司間彼此的廝殺整 併，雖然進入門檻不高，卻也因此限制了利潤空間，無法吸引新公司進入 搶食，最終導致長尾效應出現。若真能撐到這樣的狀況發生，殘存的 IC 設 計公司反而會有甜美的果實可食，享有獨佔或寡佔的利益。
網路介面控制器(NIC)即是一例，不同的網路通訊方式都有不同的協會 在制定規格，且每個最終產品要怎麼配置各種通訊接口，各系統廠的規畫 都不盡相同，因此很難被整合進單一主功能 IC。圖 2-6 顯示使用網路介面 控制器最終產品的多樣性。雖然 Ethernet 在網路領域已經存在很久，有些 最終產品，例如手機、平板等，甚至不再設計 Ethernet 接口，但其應用依 然非常廣泛。規格的制定是全權由 IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers)負責，雖然這麼多年了，依然不斷在精進，速度 也由原先的 10Mbps 推展到 100Gbps。所有廠商都共享這樣的規格/規範，沒 有絕對領導者。經過多年的廝殺，目前還在經營這樣 IC 產品的公司已經沒 幾家，順利進入長尾效應。
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圖 2-6 使用網路介面控制器最終產品具有多樣性
第三類商業模式是由 IC 設計公司自己依據蒐集到的市場需求來評估並 設計 IC 產品，IC 生產出來後，再自己去市場推廣，尋求客戶認同進而採用 設計成最終產品販售。因此在這類商業模式下，IC 設計公司的自主性非常 高，但相對承擔的風險也較高，有機會出現和市場需求完全脫節的產品，
因此毛利率通常會設定在較高的位置。不過也因為自主性高加上有好的毛 利率，如果系統廠客人的量夠大，也會自己投入開發設計相關 IC 產品，如 此原 IC 設計公司除了失去市場還會多一個競爭對手，因此這類 IC 設計公 司對智財的保護要多用心，才得以建立技術門檻，拖慢對方的進入的速度。
近幾年來，由於這類 IC 產品越來越複雜，客戶導入的門檻越墊越高，導入 時間也越拉越長，特別是需要軟硬體整合的部份，更是系統廠不願意承擔 的，因此這類 IC 設計公司開始導入 turnkey solution 模式，由 IC 設計公 司做好整套軟硬體設計，交給客戶當成模板，客戶再依據各自需求加上客 製化的部分，來達到快速導入市場的目的。有的 IC 設計公司甚至配置大量 的 FAE 協助客戶共同開發最終產品，期待客戶可以用自家的 IC 產品做成的 最終產品更快速地上市。但也因為所有客戶拿到的是相同的模板，因此壓 縮了系統廠做差異化的空間，現在有些系統廠也開始反撲，企圖尋找並扶
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越來越複雜，聯發科率先推出 turnkey solution 模式，讓聯發科的客戶新 產品開發時間由半年左右壓縮成二到三個月，因而創造了大陸山寨手機的 風行，當時大陸白牌手機聯發科的市佔率接近百分之百，且毛利率一直維 持在 40%以上。於是聯發科的競爭對手公司開始複製聯發科的 turnkey solution 模式，加上此時聯發科的客戶正苦於無法做出差異化，落入價格 廝殺，於是展開反擊，開始扶植聯發科的競爭對手公司。另外有幾間聯發 科的客戶做大後，也開始投入開發手機的應用處理器 IC，因此聯發科的市 佔率開始反轉下滑。一般 IC 設計公司如果產品線單純，也許只會有一種商業模式。如果產 品線較廣，則可能兩種或三種商業模式都存在。但不論哪種商業模式，不
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變的道理是量夠大就可以取得獲利，否則將因成本過高而很難有所發展。
而三種商業模式最大的差異則在需求預測的取得方式，自然也就影響到產 品開發的成敗與風險承擔。
以案例 IC 設計公司來說，就同時有第二種商業模式及第三種商業模 式。案例 IC 設計公司的產品線中，和物聯網產業較相關且採用第二類商業 模式的產品線包含了 NIC、WiFi、Bluetooth、…等。和物聯網產業較相關 但採第三類商業模式的產品線包含了 IoT 開發板、TV Box、…等。下一節 我們將分別探討案例公司這兩個商業模式在物聯網產業會遇到怎樣的困 境。至於第一類商業模式，一來案例 IC 設計公司沒有這類商業模式的產品 線，再者在物聯網產業發展到目前為止的狀況是不可能存在第一類商業模 式的，因為物聯網產業根本還沒有產生絕對的主導性廠商，因此本文就不 再延續探討。