K ANO 二維品質模式

Kano 在進行顧客對於電視及裝飾用座燈之需求調查中發現使用者對 於品質的意識並非是一維的，而是二維的(Two-Dimension) ，若錯估顧客需 求，則將難以設計出真正滿足顧客之產品【4】。最早的二維概念始於 1959 年由心理學家Frederick Herzberg【44】所提出的二因子理論又稱為激勵-保健 理論(Motivation-Hygiene Theory)。其本來的用途是運用在組織行為員工激勵 方面。他從研究中發現，導致員工工作滿意與工作不滿意兩者的因素有很大 的差別。某些特徵與工作滿意有關，稱之為激勵因子(Motivator)，如晉升、

受肯定、承擔責任以及成就感，如果缺少這些因素，員工不會感到不滿意，

只是沒有滿意，也就是無法受到激勵；某些則與工作不滿意有關，稱為保健 因子或維生因子(Hygiene)，如督導、薪給、公司政策以及工作環境，如果缺 少這些因素，員工會感到不滿意，但是當這類因素已獲得相當的滿意，也不 能激勵員工，僅能防止員工不滿。

Herzgberg 因此發現「滿足」的相反並非一般人所認為的「不滿足」，移 除或改變不滿足的工作特徵，未必能使工作更具滿足感。根據這項發現，他 提出可能存在一個雙元連續維度(dual continuum)：滿足的相反是「無滿足」，

不滿足的相反是「無不滿足」。（如圖3.1）。

傳統的一維(One-Dimension)觀點

不滿足 滿足

Herzgberg 的二維(Two-Dimension)觀點

不滿足 沒有不滿足

未滿足 滿足 圖3.1 傳統的一維觀點與 Herzgberg 的二維觀點之比較

資料來源：【44】

在1979 年時，狩野紀昭、高橋文夫依據 Frederick Herzberg 的工作動機 裡的「激勵-保健因素理論」加以推論，定名為「品質的 M-H 性」，不過對一 般人而言此名稱較難親近，所以他重新賦予「魅力品質與必需品質」的名稱。

在 1984 年與瀨樂信彥、高橋文夫及新一【51】共同在品質雜誌發表，正式 提出了二維品質模式，此為日後Kano 二維品質模式之完整架構。

Kano 認 為 品 質 要 素 可 區 分 為 魅 力 (Attractive) 品 質 要 素 、 一 維 (One-dimension)品質要素、必須(Must-be) 品質要素、無差異(Indifferent)品質 要素與反向(Reverse)品質要素五類。此五類要素是以「品質要素是否充足」

與「顧客滿意」的二維空間表現來表示。在 Kano 模式中，以橫座標表示品 質要素所具備的程度，越往右，程度越高，越往左，程度越缺乏；以縱座標 表示顧客的滿意程度，越往上面滿意程度越高，越往下面則越不滿意（見圖 3.2）。利用橫軸與縱軸的相對關係，將品質屬性分為下列五類：

一、魅力品質要素(Attractive Quality)：

是指當產品或服務具備該要素時，顧客會獲得滿足，但當產品或服 務不具備該要素時，顧客也不會不滿。

二、一維品質要素(One-dimension Quality)：

是指當產品或服務具備該要素時，顧客會獲得滿足，但當產品或服 務不具備該要素時，顧客會有不滿。

三、必須要素品質(Must-be Quality)：

是指當產品或服務具備該要素時，顧客會視為理所當然，但當產品 或服務不具備該要素時，顧客會不滿意。

四、無差異品質要素(Indifferent Quality)：

是指無論產品或服務是否具備該品質要素，都不會影響顧客的滿意 程度。

五、反向品質要素(Reverse Quality)：

是指當產品或服務具備該要素時，顧客會不滿意，但當產品或服務 不具備該要素時，顧客反而會較滿意。

圖3.1 Kano 的二維品質模式圖 資料來源：【51】

Kano 為了要探討顧客之需求，設計了正反兩面的問卷，針對任一品質要 素詢問顧客喜好的程度。並設計出一項顧客需求評估的分類表。將問卷結果 與評估表加以對照比較，即可得到該項目的品質要素屬性，Kano 顧客需求評 估表如表3.1：

Customer Satisfied

Attractive Quality

One-dimensional Quality

Quality Element Dysfunctional Quality Element Fully Functional Indifferent Quality

Reverse Quality Must-be Quality

Customer Dissatisfied

表3.1 Kano 顧客需求評估表

反向問卷：品質要素不充足 (Dysfunctional) 顧客需求

(Customer requirements)

喜歡 (Like)

理所當然 (Must-be)

沒感覺 (Neutral)

可忍受 (Live-with)

不喜歡 (Dislike)

正向問卷： 喜歡 (Like) Q A A A O

品質要素充足 理所當然(Must-be) R I I I M

(Functional) 沒感覺 (Neutral) R I I I M

可忍受 (Live-with) R I I I M

不喜歡 (Dislike) R R R R Q

註：A： Attractive、O：One-dimensional、M：Must-be、 I：Indifferent、

R： Reverse、 Q：Questionable 資料來源：【34】

3.1.2 Kano 二維品質模式之相關研究

Kano 二維品質模式提出後，相關的應用與研究就如雨後春筍般的被發表 在許多的期刊中。若將 Kano 二維品質模式的操作分為兩部分，第一部分為 辨識品質要素的屬性，第二部分為計算品質對顧客滿意之貢獻。第一部分所 採用的方法最早是由Kano(1984)所提出，他採用五分量表的正反面問卷，由 受訪者回答後，取每一品質要素正反面問卷的眾數，然後參照如表 3.1 所示 之5×5 評估表以決定該品質要素之屬性。

Kano 所提出之 5×5 評估表廣受討論【28、50、66、94、97、98】，其中 Jané and Dominguez【49】認為 Kano 的 5×5 評估表在修改為 3×3 評估表後，

對於品質屬性的判斷並無影響，故他們建議可以採用3×3 評估表以簡化作業

（表3.2）。Tontini【97、98】)則從問卷設計的角度認為七分量表較適合作答，

故提出以7×7 評估表來取代 5×5 評估表 3.3。

表3.2 Jané and Dominguez 設計的簡化評估表

品質要素不充足( Dysfunctional ) 顧客需求

( Customer requirements )

喜歡 (Like)

沒感覺 (Neutral)

不喜歡 (Dislike)

品質要素充足 喜歡 (Like) Q A O

( Functional ) 沒感覺 (Neutral) R I M

不喜歡 (Dislike) R R Q

註：A：Attractive、 O：One-dimensional、 M： Must-be、 I： Indifferent、

R：Reverse、Q：Questionable 資料來源：【49】

表3.3 Tontini 之 7×7 修正評估表

反向問卷：品質要素不充足 (Dysfunctional) 顧客需求

(Customer requirements)

非常

滿意 滿意

理所 當然

沒感覺 可忍受 不滿意

非常 不滿意

非常滿意 Q A A VA VA O O

滿意 Q N A A A O O

理所當然 Q Q Q I I M VM

沒感覺 I I I I I M VM

可忍受 R R R I I M VM

不滿意 R R R R R Q Q

正向問卷：

品質要素充足 (Functional)

非常不滿意 R R R R R Q Q

註：VA：Very Attractive A： Attractive、O：One-dimensional、VM：Very Must-be、

M：Must-be、 I：Indifferent、R： Reverse、 Q：Questionable 資料來源：【97、98】

當某個品質要素之屬性確認後，就可進行第二部分評估品質要素或品質 屬性對滿意度貢獻的計算。這項方法由CQM【34】提出，他們建議採用兩個 指標來做衡量，即滿意度增量指標( Satisfaction Increment Index, SII )與不滿意 度減量指標( Dissatisfaction Decrement Index, DDI )， 其計算方程式如 (3.1.2.1)、(3.1.2.2)所示。

) 1 . 2 . 1 . 3 ( )

/(

)

(

A O A O M I

SII

) 2 . 2 . 1 . 3 ( )

/(

)

(

O M A O M I

DDI

此兩項指標可表示不同品質要素的增減，將影響顧客滿意程度與顧客不 滿意程度。DDI 指標前面加上負號，以刻意強調其對於顧客滿意度之負面影 響。SII 指標介於 0-1 之間的範圍；指標愈趨於 1，表示該要素在顧客滿意程 度上影響愈大；趨近於0 表示只有非常小的影響，表示即使不能做到，也不 致對顧客滿意度造成太大影響。反之，DDI 指標介於 0 與-1 之間，指標愈趨 近於-1，表示該要素對顧客不滿意程度影響愈大。基於以上兩項指標，我們 可由此發現何項品質要素對顧客滿意度影響較大，以加強對此項品質要素之 關注【56】。

部分學者【26、73】與實務者【33】皆認同品質績效與顧客滿意之關係 為非線性的。Ting and Chen【96】與 Matzler et al.【65】更進一步指出該關係 不只是非線性且是不對稱的。