N 葡萄酒有限公司資料分析

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第五章 個案分析

為貼近真實的葡萄酒市場，必須找到真正個案所想要了解的小型或專業葡萄 酒進口商，經過深度的訪談，才能確實地獲取第一手資訊以解開本研究想要了解 的紅酒進口商營運策略，並幫助這些廠商找出其缺點或瓶頸，給予適當的建議。

本個案分析實際訪問了兩家小型葡萄酒專業進口商，訪問的對象分別為其實際執 行管理者與其公司高階業務主管 就一般市面上的葡萄酒商而言，其大小均與之 在伯仲之簡，因此其具代表性。

第一節 N 葡萄酒有限公司資料分析

公司簡介

N 葡萄酒有限公司成立於 2005 年，是由總經理 C.Y.與其他五名股東合資成 立，五名股東的性質為朋友、家人及客戶，成立之資本額為新台幣 1650 萬元整，

是小型專業葡萄酒進口代理商。

C.Y.過去就是從事本業，在葡萄酒界已有十來年的經驗，所經手葡萄酒之型 態多半為法國優良產區之優質但冷門酒品，此市場是屬於葡萄酒業界較高層次的 東西，也是一個門檻較高不容易輕易進入的區域，需要有相當多年長時間經驗的 累積；C.Y.也從多年的工作生涯當中累積建立了一批死忠的客戶， 而這些客戶就 是喜歡並購買此種類型的葡萄酒飲用。

因為 C.Y.一直在此市場工作，可輕易取得此間酒農產品的代理權，且有客戶 的基本資源與支持存在，加上對客戶的需求了解甚深，因此 C.Y.決定自行創業，

開始的定位就是專門服務這群既有的死忠客戶。

目前公司設在台北市中山區的松江路上，佔地約七八十坪(有地下室，係租 用)，空間劃分為辦公室、開放式廚房、多功能休閒使用空間、大型開放式存酒 窖，以及地下室的儲藏室；另有天母分店以及最近新成立於東區的 wine bar，

此外在香港還有一聯絡點。

除香港外，目前公司共有十三名成員，八名在總店(業務人員僅二名)，天 母有二員，wine bar 有三位；全公司年營業額約在新台幣 8000 萬左右，毛利約

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有百分之二十，庫存則為滾動式的，數目不詳。平時的流動資金使用約需數千萬。

公司主要的經營項目為法國原裝進口的葡萄酒，外帶一些應節的餅乾、糖果、

巧克力等，還有一些葡萄酒專門杯具，葡萄酒專用開瓶器及酒塞或是醒酒器等；

也提供地下酒窖代客存酒、寄酒；另外亦不時舉辦如「小巷酒食」或品酒會等活 動藉以招徠客人。若客戶需要專業的酒品諮詢或是餐點搭配諮詢，也可用電話詢 問之。

經營型態以直接銷售為主，直客約占百分之八十的營業額，其次為餐廳、 飯 店與經銷商。一般販售葡萄酒的價格在新台幣 1500 元~2500 元間為大宗。

公司基本資源 – 專業知識與多年業內經驗， 法文專業人才， 死忠客戶(資 金)。

主要經營者具有多年葡萄酒業內經驗與專業知識，對所經營的產品資源掌握 確實且深入,此其一；擁有東方所欠缺的葡萄酒法文人才可直接與酒農溝通,掌握 溝通先機與要領,此其二；擁有一批死忠客戶跟隨購買此特殊定位產區莊園之優 質冷門酒款，願意且相信經營者，以全額付款之預訂方式給予資金，算是變相的 資金優勢來源，也大大增加了資金的靈活度，此其三也。

總經理：「一方面我過去一直以來就在其他葡萄酒公司工作，做的葡萄酒市 場在葡萄酒界是屬於比較高層次的東西，這個層次的東西本來就是一個門檻比較 不容易進入的一個區域，任何一個人想要加入這個行業，想要摸清楚這一塊都不 是很容易的，需要長時間的經驗累積。」

總經理：「我們有一個是對國外的採購，他必須要有這方面的語文能力，因 為很多往來的酒農們可能英文都不太行，一定要有法文的能力，… 對，我們主 要是作法國，你要做 Bourgogne 這一塊有法文能力是非常重要的，其他的(國家) 英文都能解決，… 對，他必須用法文跟酒農溝通。」

總經理：「… 在當時來講資金是不夠多的，但是我們的客戶很願意做一個配 合就是說他給我 pre-order 非常多的東西，就是說先付錢，也就是說我都還沒付 款出去以前，我就現金已經都先收回來了！ 所以我是用這樣多餘的資金再去 轉，… 他們要對我有很堅固的互信程度才行。」.

公司進口時的考慮點 –

1. 市場區隔，以行為反應區隔變數為主，人口統計區隔變數為副，針對一群

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舊有的客戶，其日常生活將葡萄酒視為自然的必需飲用品，並且懂得葡萄 酒知識，也有良好的購買財力。

2. 目標市場，主要為服務特定客群的不同消費偏好,市場專業化之程度較 高。

3. 產品定位，定義為高品質價格合理的優質冷門酒款。

總經理：「這些客戶在平日飲用葡萄酒已經是一個非常自然的生活型態，就 好像我們吃火鍋可能要喝個烏梅汁這樣的習慣，這群客戶葡萄酒對他們而言是很 自然用餐就會想到的，很自然請客就會用到的，或者是有好的酒他現在就會收一 些起來的。…基本上很清楚啊！他們都是非常成熟的消費者了，…我們做的這一 群，他們對葡萄酒的認識都很深，而且非常懂得去找資訊。」

總經理：「我又了解這一些客戶的需求，再加上我又可以拿到直接貨源， 所 以這個公司就是定位專門服務這些客戶。… 一方面都是舊客戶了，我對它們過 去的飲用習慣有所基本了解與認識，… 這個市場本來就不是你有一樣的產品去 滿足所有的消費者， 像我們的產品裡有非常多不同種類的就會去吸引喜歡這個 產品的消費者。」

總經理：「… 其實整個市場上最主流大部分都還是法國，但是我們是法國裡 面比較冷門一點的區域。… 我們 N 公司做的型態，比較沒有那麼主流，是屬於 葡萄酒裡面比較有品牌有知名度有好的品質但比較冷門，又沒有那麼主流的東 西。」

公司進口時選擇產品的考慮點 – 1. 進口國，以法國為主。

2. 進口對象，舊世界(歐洲)優質產區的有品牌優質小農。

3. 進口障礙，出口地無，反而是本國進口時要求的文件資料繁瑣不合理(如 優質酒證明，若無則須開瓶檢驗），除曠日廢時之外，也造成多支出成本 的壓力與酒支數量減少的困擾；另外進口關稅及其他稅費也是一大障礙，

比起鄰近國家（如香港之零關稅），台灣缺乏競爭力。

總經理：「對，我們主要是作法國，… 我們是法國裡面比較冷門一點的區 域。…其實是歐洲啦！主力在法國。」.

總經理：「嗯，比較少產量的，… 葡萄酒裡面比較有品牌有知名度有 好的品質…。」 「進口對象的選擇最主要是有我們自己的一個喜好的因素在裡 面。」 「喜好？」總經理：「就是我跟我 Partner 都比較喜歡歐洲那些舊世界葡

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萄酒的做法跟他們政府對葡萄酒產區的管理，我們比較認同，所以基本上我們都 做這產區。」…「你可以看到的就是在那個產區的葡萄園可以找到很不錯的酒農，

價格很合理。」

總經理：「台灣的政府，你要進來的每一隻酒都必須要有產地證明跟優質酒 證明，就是你要跟我們的政府證明說這一瓶酒他的品質是很好的，不是亂七八糟 的酒。… 就是說你必須去提供這個東西，這一家東西曾經有沒有在報章雜誌上 被報導？你必須要提出來，所以我們要準備非常非常多的東西。」

「那如果沒有這種東西呢？」總經理：「他就要抽檢，拿一瓶或兩瓶去驗，

打開來去驗看你這個裡面的成分有沒有問題！… 這個對我們來講是很累人的事 情，我們有幾百種的產品，所以我們的前置作業就要花非常多的精神。… 如果 你提不出證明他就要抽，他不見得每一種都抽，可是就是看他要抽多少。」 … 「關 稅也有點高，比起其他東南亞國家是吃虧一點，香港是零關稅。」

行銷組合的搭配 – 優質產區的優質冷門酒(產品)以合理的價格(價格)，透過事 前的人員通知與 email 及臉書(Facebook)傳遞新酒訊息或好康資訊，並為客戶舉 辦品酒會(通路及推廣)。

總經理：「… 其實整個市場上最主流大部分都還是法國，但是我們是法國裡 面比較冷門一點的區域。… 我們 N 公司做的型態，比較沒有那麼主流，是屬於 葡萄酒裡面比較有品牌有知名度有好的品質但比較冷門，又沒有那麼主流的東 西。」

總經理：「我們只能用 Facebook、 email，跟現有的客戶去轉介。」

業務經理：「我會去他家開品酒會，或者他邀我去他家開品酒會，要辦甚麼 樣的 trick 都可以，… 你要在家辦也可以，在我們這裡也可以，在外面也可以。」

「喔...就是客戶也可以來應用你們的場地就是了。」 總經理：「對對， 在他家 也可以。」

業務經理：「如果他要我們提供半年度的酒單，我們就幫他規劃酒單，或者 每一季，或者每一個月，… 先去了解這餐廳這半年主要的菜單是甚麼，主要的 菜單知道了以後， 們去幫他搭配一些酒，或提供他一些比較有足夠量的酒。」

客戶關係的維護 –

1. 基本為將客戶購買資訊建檔，並將特殊狀況、偏好、場合等做紀錄以備日

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後查詢及建議。

2. 發送 EDM 或是透過臉書(Facebook)將新到酒款訊息或年節促銷訊息傳遞 給所有客戶。

3. 平日拜訪客戶並接受客戶諮詢。

4. 提供客戶餐酒聚會場地與相關服務。

5. 提供 Pre-sale 或 Future 購買資訊與機會。

6. 提供 VIP 客戶消費訂購紀錄與寄酒、存酒服務。

7. 舉辦「小巷酒食」或品酒會活動。

總經理：「每一個客戶有他自己的編碼，在每一次的銷售我們都會作完整的 紀錄，甚至會在備註欄記錄他這次在哪個餐廳，共同用餐的對象是誰，之後客戶 有類似的需求的時候，我可以把他過去的資料調出來看，問他上次在某餐廳用餐

總經理：「每一個客戶有他自己的編碼，在每一次的銷售我們都會作完整的 紀錄，甚至會在備註欄記錄他這次在哪個餐廳，共同用餐的對象是誰，之後客戶 有類似的需求的時候，我可以把他過去的資料調出來看，問他上次在某餐廳用餐