紅酒進口商營運策略之研究-以小型進口商為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家班碩士論文. 指導教授：于卓民. 博士. ‧. ‧ 國. 學. 紅酒進口商營運策略之研究政治大立以小型進口商為例. sit. y. Nat. Business Strategies of n. er. io. Red a l Wine Importersv i n The Case Cofh eSmall–sized n g c h i U Firms. 研究生：. 張綺芬. 中華民國一百零一年一月 January 2012.

(2) 謝誌. 本論文得以完成，首先要感謝恩師于卓民教授的不吝指導，從企家班課堂上的潛移默化，期末考試的答題肯定，讓重拾書本的我有無比的信心鼓舞，於是在進入 EMBA 全球企業家班的同時就讓我決定一定要請老師指導論文。老師其實是非常忙碌的，但是對待我們這群老學生還是以無比的熱忱，盡心盡力的指導，經常是在晚上下課後或利用假日時分，犧牲了自己的休息時間而毫無怨言；還記得到論文口試前，老師更是字句斟酌，不要說是段落、篇幅的修改，連標點符號、空格都不放過；我因為出國的關係，進度有些落後，回國後將稿件傳給老師，老師迅速的回應，時間卻在凌晨三點左右，讓我真是有說不出的感動與感激，所以，我一定要在此向老師大聲的說：「老師，謝謝您。」. 政治大其次，要感謝參與口試的彭朱如老師和酈芃羽老師，感謝兩位老師同意我稍立嫌延遲的文本，更感謝老師的詳細閱讀及在口試時所給予的指正。. ‧ 國. 學. 當然，還要感謝幫助我完成此論文最重要的幾位與談人士，C. Yang、J. Lu、. ‧. V. Cheng 以及 H. Huang，沒有他們幾位的坦誠相告，是不可能讓我在這麼短暫的時間裡對紅酒產業有相當的了解，也希望我個人的研究、解讀，能給予他們一些回饋。. sit. y. Nat. al. er. io. 最後，要感謝我們這一群同甘共苦的夥伴們，江炳桔學長、劉復漢學長、林. n. 芳伶學長、翁束華學長、梁建萍學長幾個月來的砥礪相處，互相切磋與分享；這是一段難忘的同學以及同門情誼，隨著口試的結束，學校的生涯也即將告一段落，盼望這份同門情誼能繼續永久持續著。. Ch. engchi. 張綺芬. i. i n U. v. 謹致於台北木柵國立政治大學商學院中華民國一百零一年一月.

(3) 摘要. 隨著國人對紅酒的品飲需求的增加，大街小巷林立的酒鋪也增加許多，從進口商的角度而言，進口商要用甚麼樣的方式才可以讓自己的酒銷售的好呢？如何才可以在這酒海中殺出重圍呢？要怎樣才可以讓消費者青睞呢？要進什麼地方的酒才有競爭力？要進什麼樣口味的酒呢？目前國內對於葡萄酒相關方面的研究並不多，針對一個「贏」的策略是需要比較全面性的思考與架構，這也就是本研究所想要達到的目的。本研究的目的即在探討進口商是否能在一開始就可以做出正確的進口策略的選擇，以達到事倍功半的效果；當然這其中就包括了目標市場、產品、通路、行銷方式以及價格的選擇與制定。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本文想探討的是小型或初進入台灣市場的葡萄酒專門進口商，希望從特定的目標市場客群來進行分析，從而找出其中的基本要素，提供進口商在做進口策略規劃時有更明確的思考模式與方向。因此，本研究之問題可以歸納為：紅酒進. ‧. 口商之營運策略(包含進口國與進口酒品的選擇、定價、推廣以及通路等相關策略)為何？. y. Nat. sit. al. er. io. 本研究為探討性個案研究，所採取的研究架構是從進口的環節開始，探討在現有市場環境下，一個專業葡萄酒進口商或是初進入市場的小型貿易商要如何進. n. 入市場，其進入市場之進口策略應該如何選擇，從何處開始會較有勝算，藉由研究架構來探討進入之規則。研究方法乃採用文獻探討與個案訪談，試圖厘清其中成功立足於市場之重要原理原則。. Ch. engchi. i n U. v. 從進口商的資源開始，逐步探討其進口策略的各個重要面向，檢視其行銷組合與策略面的契合度，最後再確認其績效與策略面及行銷組合的結果是否與原定目標相符；希望能在這樣的研究架構下找出各不同類型進口商採用的策略與搭配的行銷組合，期能讓市場新進者有所參考。本研究乃以個案研究(Case Study)為主要的研究方式。研究對象為本國內的專業葡萄酒進口商，藉由不同型態的廠商來比較分析。因此，選擇廠商的標準為： (a)業界已有知名度，(b)進口並販賣多種葡萄酒，(c)有直營的店頭或門市，(d) 有配合訪談之意願，(e)有網路推廣之經驗。. ii.

(4) 本研究發現作為一個小型的初階紅酒進口商之營運策略有幾個基本要件： 1. 專業知識的必要性高。 2. 與國外溝通語言能力，英文是基本必要條件，若能有生產國當地語言幫忙如法文、西班牙文、葡文、德文則是錦上添花。 3. 資金是最重要的。 4. 除以上三點外，業內經驗是加分但非必要性，擁有客群是加分會讓初期營運較快速順利，產品的品質則是基本必要條件無庸贅述，若品質不佳反而會遭致麻煩。 5. 進口國與進口對象的選擇與掌握是一個關鍵因子。 6. 目標市場的準確性，要就自己所處的環境先分析優劣勢，再來做市場的區隔而後訂出目標市場並定位之。 7. 行銷組合(產品、價格、通路、推廣)是要互相搭配的，要看自己手. 政治大. 上有甚麼市場需求來建立組合，彼此之間有高度的關聯性，不可以多頭馬車，信手拈來。 8. 客戶關係的維護是很重要的。. 立. ‧ 國. 學. 作為一個專業的紅酒進口商，不只是將酒進口到國內就算了事，進口的動作. ‧. 只是其中的一個環節，最重要是事前的規劃，也就是將前前後後營運的所有環節全部要連貫起來，如此在貨品進口以後才能順利銷售出去，達到營運獲利的目標。. sit. y. Nat. al. er. io. 本節所提之八點研究結論或許不是創新的理論，但是經個案分析的結果，很. n. 多的企業之所以成功或失敗，往往都不知道成在何處或敗在何方，在時勢環境變遷之後，還沿用過去的經驗從事，因此往往雷聲大雨點小，最後只有收場一途；本研究之發現希望能為紅酒進口商在起始之初就設定了一個明確的方向與檢查表，讓許多的事情能事先就思考透徹，如此才易於邁向成功的坦途。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：營運策略、資源基礎論、市場區隔、目標市場、產品定位、行銷組合、客戶關係管理、紅酒、進口商、進口國、進口對象。. iii.

(5) Abstract From the needs of wine increased in Taiwan area, many stores opened everywhere in the city, the importers wondered how they can sell better? What are the customers’ want? What wine has highly competition power? How is the market taste? There are less studies of wine in local, the purpose of this study is to find out a win-win strategy that can be told as thinking logics and frames. This study is trying to figure out can importers make the right import strategies from the initial stage, that means the choose and setting of Target Markets, Products, Promotions, Marketing Mix and Pricing.. 政治大. The questions of this study can be told as: Business Strategies of Red Wine Importers(including choose of import countries, wine varieties, pricing, promotion and place).This study analyze the specific target market of small sized firms or the beginners in Taiwan wine market, trying to get some key elements for the importers when doing import’s strategies;. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. n. al. er. io. factors.. y. Nat. The case study start from the import stage, how a small sized firm or beginner wants to enter into local market, what is the enter strategies, from where will be the best, use the frame setting in Chapter Three to check the rules of enter, use the Literature brought in Chapter two and cases interview to find some important key. Ch. engchi. i n U. v. First, check the resources they have, check every faces of their import strategies, and see how the marketing mix fit or not, finally reconfirm is the performance meet with their strategies and marketing mix? Case study is the main research method of this study, interview objects set as local importers in Taiwan, selection criteria is :(a)named firms, (b)import many different wines, (c)has own shop, (d)willing to accept our interview, (e)experience of internet sell. We found eight points as a small sized Red Wine importers’ business strategies as following: 1. Professional knowledge is essential. 2.. Language as communication tools, English is only the basic, others would iv.

(6) 3. 4.. be plus like French, Spanish, German, … Funds are the most important. Past experience in wine is good but not necessary, customer base will more. 5. 6. 7.. helper in initial stage’s business running, products without quality will be a disaster. Control and choose of import countries and objects is the key factor. Accuracy of Target Market. The smooth and correlation of the Marketing mix is high.. 8.. Customer Relationship Maintenance is important.. To be a professional wine importers not only import the wine into the country but also needs the pre-planning when import, that means every step of business need highly coherent with，then the goods can be sold easily and smoothly to make money as purposed.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. This eight conclusions may not the first innovation, but it’s the analysis result of the real cases, most of the firms do not know the points where they success or failed, sometimes they use the old experiences as strategies and do not look at the now. ‧. situation they faced, that’s why they lost the games; this study hope to use the eight basic elements that verified in the study to help the red wine importers from the very beginning, set them a right direction and a check list to help make things better.. sit. y. Nat. al. er. io. Key Words: business strategy, resource based view(RBV), market segmentation,. n. target market, positioning, marketing mix, customer relationship management(CRM), red wine, importers, import country, import objective.. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 目錄. 第一章緒言 1.1 研究背景與動機 1.2 研究目的與問題. p.01 p.02. 1.3 論文章節簡介. p.03. 第二章文獻探討 2.1. p.05. 治 STP(市場區隔 / 目標市場政 / 產品定位) 大行銷組合立客戶關係管理. p.06 p.10 p.14. 學. ‧ 國. 2.2 2.3 2.4. 資源基礎論. 第三章研究方法. ‧. n. al 第四章葡萄酒產業介紹. Ch. 4.1 4.2 4.3. 認識葡萄酒世界葡萄酒產業概況台灣葡萄酒市場概況. 4.4 4.5. 葡萄酒分級制葡萄酒評鑑. p.16 p.17 p.18. er. io. sit. y. Nat. 3.1 研究架構 3.2 個案研究法 3.3 研究步驟與流程. engchi. i n U. v. p.20 p.23 p.24 p.25 p.26. 第五章個案分析 5.1 N 葡萄酒有限公司資料分析 5.2 T 葡萄酒有限公司資料分析 5.3 跨公司比較與建議. p.28 p.34 p.41. vi.

(8) 第六章結論與建議 6.1. 結論. p.52. 6.2. 建議. p.55. 參考文獻 N 葡萄酒有限公司訪談逐字稿 T 葡萄酒有限公司訪談逐字稿. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄一附錄二. p.58 p.60 p.78. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 表目錄表 2 - 1 消費市場主要的區隔化變數. p.07. 表 3 - 1 訪談對象資料表. p.18. 表 4 - 1 全球葡萄酒產量及消費量-2007. p.23. 表 4 - 2 台灣國產及進口葡萄酒數量比較表. p.24. 表 4 - 3 台灣進口葡萄酒生產國家別數量表. p.25. 治政表 5 - 1 公司基本資源跨公司比較表大立 ‧ 國. 學. 表 5 - 2 VRIN 檢查比較表. p.41. 表 5 - 3 市場區隔跨公司比較表. p.42 p.43. ‧. 表 5 - 4 市場區隔之有效性跨公司檢查比較表. Nat. sit. y. p.44. 表 5 - 5 公司進口時選擇產品的考慮點跨公司比較表. er. io. n. al 表 5 - 6 行銷組合跨公司比較表 Ch. engchi. viii. i n U. v. p.47 p.47.

(10) 圖目錄. 圖 2 - 1 目標市場選擇的五種型式. p.09. 圖 2-2. Positioning Map. p.10. 圖 2-3. 五項產品層次. p.11. 圖 2-4. 消費者行銷通路. p.13. 圖 2-5. 行銷組合 The Marketing Mix. 圖 3-1. 研究架構圖. 圖 3-2. 研究步驟與流程圖. 圖 5-1. 目標市場跨公司比較表. 圖 5-2. 定位圖. p.14 p.16. p.45 p.46. n. er. io. sit. ‧. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v. p.19. y. 學. ‧ 國. 立. 政治大.

(11) 第一章. 緒言. 第一節研究背景與動機葡萄酒的起源於中亞地區，經過戰爭的洗禮，遂逐步將之帶往歐洲，並在歐洲落地生根，除了天氣酷寒不適合葡萄生長的地方以外，幾乎全部都有種植，甚至蔓延到北非都有葡萄酒的蹤影，戰爭的力量不可謂不大；到了今日，葡萄酒已是歐美人士(尤其是歐洲)餐桌上不可或缺的飲品，變成了日常生活飲食中必備的一個項目。在歐洲的城市村莊街道巷弄中，遊客會發現賣葡萄酒的商鋪櫛比鱗次，比現. 政治大. 代人們所謂的便利商店還要多，會驚訝於葡萄酒的價錢天差地別，但大多數是人們負擔得起的價格，往往更令吾人所不能接受的是一瓶礦泉水或是一瓶可樂、汽水的價錢與一瓶普通的餐酒同樣價格。. 立. ‧ 國. 學. 在歐美的餐廳中進食，除了菜單之外還有酒單，對於不同文化體驗成長下的. ‧. 亞洲人，實在是一大考驗；不喝酒似乎是失禮，尤其是商業會談時更有不能融入的感覺，喝酒則從酒品的選擇開始就是一道難題，紅酒、白酒，還是其他酒款？那種酒？甚麼國家？那種牌子？葡萄品種？何種年分？口味如何？一看那密密. y. Nat. er. io. al. sit. 麻麻就昏頭，根本不要說選擇了。. n. 台灣從開放菸酒進口以來，人們對於酒的眼光開始轉變，慢慢地認識外國酒除了白蘭地、威士忌之外還有更廣泛的選擇；甚至於一瓶好品牌的，年份悠久且極佳年份的陳年葡萄酒，價格硬是貴得驚人，而且還是上流社會趨之若鶩所追逐的精品。. Ch. engchi. i n U. v. 葡萄酒是以葡萄果實為主原料經過炸汁，而後自然發酵，將葡萄中原有之糖分轉化為酒精與二氧化碳而得；可以是單一葡萄品種釀製，也可以是多重品種依各廠家不同配方混合釀製而成。一般而言葡萄酒可分為紅酒與白酒，紅酒的顏色基本上是各式深淺不同的紫紅色，而白酒則是清透的淺黃淺綠到深黃皆有之，還有一些酒色呈粉紅色澤又稱之為粉紅酒(Rose)。葡萄酒在古希臘時期除了祭神以外還是高貴的藥品，近年來發現紅酒內富含紅酒多酚這天然的抗氧化劑，可以消除人體內的厭氧；適量飲用紅酒還可以預防心血管疾病與老年癡呆症。. 1.

(12) 依據財政部國庫署菸酒管理資訊網的資料顯示，國內目前葡萄酒的生產與進口數量自 2008 年起分別為 42,215.92 公石與 167,393.93 公石，2009 年為 35,335.54 公石與 110,662.46 公石，2010 年為 34,303.09 公石與 162,244.51 公石，2011 年 8 月統計資料為 24,325.86 公石與 116,792.45 公石，換算全年約為 36,488.79 公石與 175,188.68 公石；除 2009 年因為 2008 年的金融海嘯風暴導致進口數量降低，可以看到整體的數量是已經回復到 2008 年的水準，還有微幅的上揚；這也顯示了國人對於葡萄酒的消費是呈現穩定的成長力道與趨勢。隨著國人對紅酒的品飲需求的增加，大街小巷林立的酒鋪也增加許多，從消費者的立場而言，這麼多的酒商，林林總總不同的國家、品牌、品種，到底是哪一種的酒才適合自己呢？沒有喝過的酒誰敢買呢？酒商是不是值得信任呢？酒商會不會只介紹高價的酒呢？究竟要如何才能增進對葡萄酒的了解，要怎樣才可以入門呢？如何才能正確的選擇自己想要的酒款呢？. 政治大從進口商的角度而言，進口商要用甚麼樣的方式才可以讓自己的酒銷售的好立呢？如何才可以在這酒海中殺出重圍呢？要怎樣才可以讓消費者青睞呢？要進. ‧ 國. 學. 什麼地方的酒才有競爭力？要進什麼樣口味的酒呢？. ‧. 進口葡萄酒從國外供應商(酒農、酒公司)到本國進口商，再透過國內中間商. al. er. io. sit. y. Nat. (經銷商、餐廳…等)，最後到達消費者手上，這段過程其實要走好長的時間與路程，進口商與消費者雙方都是霧裡看花，要如何才可以將雙方配成對而皆大歡喜呢？. n. 又依據凌碧鴻與邱振鎰(2004)指出，葡萄酒產地國印象、葡萄酒產地國的推廣促銷、葡萄酒產地國的產品特性，被視為是影響國內進口商選擇其進口葡萄酒來源國的考量因素；然其時空背景在台灣加入 WTO 後已有所不同，從上述的賣方角度來思考，是否是一廂情願的做法而忽略了消費者才是真正花錢的主人。. 第二節. Ch. engchi. i n U. v. 研究目的與問題. 本研究的目的即在探討進口商是否能在一開始就可以做出正確的進口策略的選擇，以達到事倍功半的效果；當然這其中就包括了目標市場、產品、通路、行銷方式以及價格的選擇與制定。目前國內對於葡萄酒相關方面的研究並不多，有研究行銷模式對於消費者行為的影響，也有對於台灣進口葡萄酒行銷通路選擇之影響因素的研究，然而針對一個「贏」的策略是需要比較全面性的思考與架構，這也就是本研究所想要達到 2.

(13) 的目的。換另一個角度來說，全世界的酒款數不清，價格水準與口味濃淡不一，而消費者也是百百種，對於價格接受程度與口味之選擇也是因人而異，所以過去的研究並未針對特定的目標市場來進行研究分析，而愛酒懂酒的人士與隨便喝喝的人們其消費行為是截然不同的，如果買酒的人都是因為有促銷再買，價格便宜再買，那麼高價酒的市場早該關門大吉，甚至無法成為主流，為什麼喊得出來的字號都是高價的名酒呢？所以這些有限的研究多半都是針對大市場來做，顯然有隔靴搔癢的感覺。本研究希望從特定的目標市場客群來進行分析，從而找出其中的基本要素，提供進口商在做進口策略規劃時有更明確的思考模式與方向。因此，本研究之問題可以歸納為：紅酒進口商之營運策略(包含進口國與進口酒品的選擇、定價、推廣以及通路等相關策略)為何？. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣現有各式酒類進口商非常多，其中多半非葡萄酒專門進口，即還附帶進口其他酒品如白蘭地、威士忌、啤酒等不同性質的酒，這些都已是市場上成熟的廠商，在台灣已有良好的通路，或挾其龐大的勢力來進行其銷售組合，其功能組. ‧. 織都已非常健全；本文想探討的是小型或初進入台灣市場的葡萄酒專門進口商，. sit. io. 論文章節簡介. n. al. er. 第三節. y. Nat. 畢竟所有的廠商都是從小而漸漸長大的，要怎麼長大就是一門值得研究的成長學問。. Ch. 本論文共分六章節，略述如下:. engchi. i n U. v. 第一章緒言：主要說明研究之背景動機與方向目的及論文結構，引導出研究問題。第二章文獻探討：探討紅酒進口商所掌握的資源，STP(市場區隔、目標市場、產品定位)之選擇與建立，行銷組合與客戶關係管理等方面之有關文獻，以建立本研究觀念性架構。第三章研究方法：說明本研究之研究架構、個案研究法、以及進行研究之步驟與流程。第四章葡萄酒產業介紹：對葡萄酒的基本認識，世界葡萄酒產業與台灣葡萄酒市場概況，葡萄酒的分級制度與評鑑。第五章個案分析：針對個案公司進行深度訪談及跨公司之比較與建議。 3.

(14) 第六章結論與建議：針對個案公司之分析與策略，嘗試提出總結並提出建議，以供個案公司、未來想要加入此行業者和後續研究者參考。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(15) 第二章. 文獻探討. 本章主要在陳述本研究所採用的相關理論，用以檢查、比對、分析並進一步探討理論與實際的差異及其有效性。第一節資源基礎論說明企業的資源為何，如何評估這資源是否有競爭優勢，也就是在幫企業找到真正有價值的資源。第二節 STP(市場區隔/目標市場/產品定位)用以幫企業確認其可服務的最有效率市場，並確定其產品在市場上的定位。第三節行銷組合，也就是俗稱的 4P，把企業的產品，以最適當的價格、透過良好的宣傳推廣、運用合宜的通路將之順利的銷售至所選定的目標市場並獲取相當的利潤。第四節客戶關係管理讓企業繼續與已成交的客戶維持良好關係，期待下一次的訂購採買。. 第一節. 政治大. 資源基礎論(Resource-based View,RBV). 立. ‧ 國. 學. 資源基礎論是一個管理工具，主要是用來決定一個企業所擁有的策略性資源，換句話說也就是這個企業的競爭優勢(competitive advantage) (Wernerfelt，1984)；如何將短期的競爭優勢轉化成長久的競爭優勢則這些資. ‧. 源在本質上必須是異質且不易移動的，並且不易被模仿或取代的(Barney，. sit. y. Nat. 1991)；所以一個企業若能擁有以上所說的資源，則這些資源將可協助企業獲取相當的利益。. al. er. io. 本理論主要的重點在於先找出企業的可能潛在資源，然後再進行評估，評. n. 估的方式則採取如下 VRIN 來進行之： 1. Valuable(V)，意即此資源能用以提升公司的價值創造，如超越對手或是降低本身的弱勢。 2. Rare(R)，此資源必須是稀有的。 3. Inimitable(I)，有獨特性不易被模仿，甚至是獨家擁有的。. Ch. engchi. i n U. v. 4. Non-substitutable(N)，不可取代性(Barney，1986)。最後，除了保護以外還要時常檢視與重新評估以保證資源的有效性。資源可分為有形，無形與人員為三大基礎(Grant，1991)，有形的資源包括公司所擁有的資本與實體資產；無形的資產包括商譽、品牌形象、產品品質等；人員方面則為專業知識、智慧資本、組織文化、員工訓練、忠誠度等(楊千， 2004)。以紅酒進口商為例，在多家廠商搶食這塊大餅之際，必須要有與眾不同的策略性資源在市場上創造公司的價值。資本當然是越多越好，此項目雖沒有硬性規 5.

(16) 定要多少才可以創造價值，但若要擁有足夠庫存或是要儲放等待未來增值，則非有龐大資金不可為也，此即 VRIN 之 V 部分；人員者若如擁有葡萄酒專業知識的法文人才，得以順利與法國不識英文之葡萄酒農直接溝通交流，此項資源彌足珍貴，既稀有又不易被模仿，也不太容易被取代，屬於 VRIN 之 R、I、N 三個部分。. 第二節. STP(市場區隔/目標市場/產品定位). 所有的市場並非都是同質性的；一家公司無法服務所有巨大，寬廣或分歧的市場；顧客在許多構面特徵上都呈現明顯差異，且通常可以根據一項以上的特徵將其分群歸類，此即市場區隔(market segmentation)。公司需要確認服務可以最有效率的市場區隔；這類的決策需要深入了解消費者行為並謹慎地從事策略性思考(Kotler and Keller，2006)。. 政治大市場區隔(Market Segmentation)的目標就是要找出一群具有相同偏好的顧立客，重要的是群與群之間要有明顯的區隔(Sarvary，2007)。. ‧ 國. 學. 消費市場的主要區隔變數可分為四種 – 地理性、人口統計、心理特徵、行. ‧. 為反應(表 2-1)：. er. io. sit. y. Nat. 1. 地理性區隔 - 把市場區分為不同的單位，如國家、省份、區域、城市、鄉村等；公司行號可以決定在一個或多個或所有地理區隔中營運，譬如說常見的 X 銀行 XX 分. n. a l 行、X 公司 XX 分公司。 i v 2. 人口統計區隔 - C 使用不同的人口統計變數來區分市場，如性別、 n U h engchi 年齡、所得、職業、宗教、教育程度等；可以挑選數個變數來做為區隔，如年滿五十歲以上大專學歷的女性。 3. 心理特徵區隔 - 是結合心理學及人口統計資訊而成，根據購買者心理及人格特質、生活型態、價值觀來區分為不同的群體；同一人口統計群體中的心理特徵並非一致的。特殊價值觀的反應呈現在許多炫耀性商品的購買上，只要貴就是好東西、有面子。 4. 行為反應區隔 – 依據購買者對產品的知識、態度、使用方式或回應來區分。如決策者、使用者、忠誠度、購買時機等。忠誠度如只要購買某品牌的牙膏或只吃某品牌的巧克力等。. 6.

(17) 表 2 – 1 消費市場主要的區隔化變數地理性區域. 台北市, 新北市, 新竹市, 台中市, 台南市, 高雄市, 東部縣市, 北部縣市, 中部縣市, 南部縣市. 城市或都會區人口規模. 50,000 人以下; 50,001-99,999 人; 100,000-149,000 人; 150,000-199,999 人; 200,000-299,999 人; 300,000-499,999 人; 500,000-999,999 人 ; 1,000,000-1,999,999 人; 2,000,000 人以上. 密度. 都市, 市郊, 鄉村. 氣候. 北部氣候, 南部氣候. 人口統計年齡. 6 歲以下, 6-11 歲, 12-17 歲, 18-25 歲, 26-35 歲, 36-45 歲, 46-55 歲, 56-65 歲, 66 歲以上. 家庭人數. 1-2 人, 3-4 人, 5 人以上. 家庭生命週期. 年輕單身, 年輕已婚無小孩, 年輕已婚最小的孩子小於 6 歲, 年輕已婚最小的孩子大於 6 歲, 年紀大已婚有小孩同住, 年紀大已婚有小孩年齡沒有在 18 歲以下, 年紀大單身, 其他. 政治大. 性別. 男, 女. 所得. $9,999 以下, $10,000-19,999, $20,000-29,000, $30,000-49,999, $50,000-99,999, $100,000 以上. 職業. 專門職業與技術人員, 經理人員, 公務員, 老闆, 職員, 銷售人員, 工匠, 監工, 操作員,. 立. 農人, 退休人員, 學生, 家庭主婦, 失業者. ‧ 國. 學. 教育. 小學或以下, 中學肄業, 中學畢業, 大學肄業, 大學畢業, 研究所以上. 宗教. 天主教, 基督教, 佛教, 道教, 猶太教, 回教, 印度教 , 其他白人, 黑人, 東方人, 西班牙人. 世代. ‧. 種族. 嬰兒潮世代, Y 世代, 草莓族. Nat. 北美洲人, 南美洲人, 英國人, 法國人, 中國人, 日本人. 社會階級. 較低的下層階級, 較高的下層階級, 勞工階級, 中產階級, 較高的中層階級,. io. sit. y. 國籍. n. al. er. 較高的上層階級. 較低的上層階級,. i n U. v. 心理特徵生活型態. 文化導向, 運動導向, 戶外導向. 人格. 壓迫者, 合群者, 權威者, 野心者. 行為反應行為場合. 一般場合, 特殊場合. 利益尋求. 品質, 服務, 經濟, 速度. 使用者. 非使用者, 曾使用者, 潛在使用者, 首次使用者, 定期使用者, 輕度使用者, 中度使用者, 高度使用者. 忠誠度. 無, 中等, 強烈, 絕對. 購買準備階段. 不知道, 知曉, 注意, 有興趣, 有慾望, 企圖購買. 對產品的態度. 熱衷, 正面態度, 無差異, 負面態度, 懷有敵意. Ch. engchi. 資料來源整理自 : Kotler and Keller (2006), p.272.. 以上所有的區隔化變數都可以混合使用，但是應該要有實質意義，互相矛盾或與主題無關的變數使用是毫無用處的。要使市場區隔有效用，則需考慮在如下的五項準則中有良好的評價(Kotler and Keller，2006) ： 7.

(18) 1. 可衡量性：指市場區隔的大小，購買力和區隔特徵等可被衡量的程度。 2. 足量性. ：指市場區隔是否夠大或足夠獲利的程度。 3. 可接近性：指市場區隔能被有效地接觸和服務的程度。 4. 可差異化：市場區隔在觀念上應是可以加以區別的，且可針對不同的區隔採取不同的行銷組合要素與計畫。 5. 可行動性：指市場區隔可以制定有效的行銷方案來吸引並服務該區隔的程度。除上述五項檢查準則以外，尚須考慮該區隔之規模大小、未來成長率、利率、經濟規模、風險性等許多因素，在評估完不同之市場區隔後，公司要決定選擇多少及何者適合成為目標市場。換句話說，一旦企業瞭解客戶需求的結構後，. 政治大. 就必須決定要滿足哪一個區隔以及如何滿足，目標市場的選擇目的是在找出能讓企業有最大獲利的區隔(Sarvary，2007)。. 立. ‧ 國. 學. 從紅酒進口商的角度來看，其市場區隔是要服務老酒友(使用者、愛好者、專業知識充足者)，即用行為反應區隔來作業，且其有一定購買力與可持續性(可. ‧. 衡量性、可接近性)，還是要服務在地鄉親，即所謂地理與人口區隔，其是否有足夠葡萄酒文化人口來支撐(可衡量性、可接近性、足量性)。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 市場有五種目標市場(Target Market)可供選擇 - 單一區隔集中化，選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、整體市場涵蓋化(圖 2-1)：. Ch. i n U. v. 1. 單一區隔集中化：針對特定區隔深入了解，集中行銷，希望能取得市場強勢領導地位。如越野車。 2. 選擇性專業化：選擇多個市場區隔，每個區隔都有客觀的吸引力與適合度。. engchi. 3. 產品專業化. ：專注於製造生產一種產品銷售給不同的區隔。如電子秤。 4. 市場專業化：專注服務於某特定顧客群體的需求。如醫療器材。 5. 整體市場涵蓋化：以所有的產品來服務所有的客戶，這只有非常大型的公司才辦得到。如可口可樂(飲料市場) (Kotler and Keller，2006). 8.

(19) 單一區隔集中化 M1. M2. 選擇性專業化. M3. M1. M2. 產品專業化. M3. M1. P1. P1. P1. P2. P2. P2. P3. P3. P3. M1. M2. M3. P1. P = 產品. P2. M = 市場. y. ‧ 國 Nat. io. 圖 2–1. n. al. sit. P3. er. P3. 立. M3. ‧. P2. 整體市場涵蓋化. 學. P1. M2. M3. 政治大. 市場專業化 M1. M2. 目標市場選擇的五種型式. Ch. i n U. v. 資料來源 : Kotler and Keller (2006), p.288.. engchi. 從國內的紅酒市場來說，進口商在單一區隔集中化、選擇性專業化與市場專業化是較易做到的，產品專業化因酒的品種及混合比例大不同，是不太可行的，至於整體市場涵蓋化也只有世界級公司才有機會與能力做到。定位(Positioning)其實是一種知覺，每位消費者對產品的認知是不盡相同的，有人重視品質，有人希望價廉物美，產品定位的目的就是要提供目標消費群或市場所需要的產品，同時也可以找出與其他競爭者差異化之所在，看看自己在消費者心目中究竟是甚麼樣子。定位圖(positioning map)是一個可以幫助判別的使用工具，縱軸與橫軸的變數可以自己選定，譬如說縱軸變數是價格的高低，橫軸變數是品質好壞，將不同競爭者的產品列示其中，可以看到消費者對產品的認知情況(圖 2-2)。 9.

(20) 圖 2 – 2 Positioning Map(original). Positioning Map(cars). 資料來源 : http://marketingteacher.com/lesson-store/lession-positioning.html, 2011.. 政治大. 從圖 2-2 上右側可看到，縱軸為車輛價格之高低，橫軸為燃油之消耗是否經濟，即耗油量，可以看到 Ferrari(法拉利)名車價高又耗油，BMW(寶馬)價格在中間且耗油量稍低，最便宜又省油的車當屬 Kia(起亞)。. 立. ‧ 國. 學. 因此，自己的產品是甚麼角色，要進入何種目標市場，其定位應該要非常清. ‧. 楚，才不至於散彈打鳥，浪費時間金錢而痛失進入市場的時機。. al. er. io. sit. y. Nat. 國內進口紅酒的市場面相甚廣，從最高檔一瓶數十萬元的羅曼尼康第到超市小店的三瓶一千元皆有之，因此進口商要惦惦自己的斤兩，究竟要賣高價高知名度的名品酒，還是要選擇低價購買量大的日常酒市場? 進口商必需要在定位圖上. n. 找到最適當的地方站穩位置。. 第三節. 行銷組合. Ch. engchi. i n U. v. 許多人認為產品是一種有形的提供物，但產品不只如此。產品是指被提供到市場的任何可以滿足慾望或需要的東西。市場上可銷售的產品包括實體商品、服務、經驗、事件、人物、地點、所有物、組織、資訊與理念等(Kotler and Keller， 2006)。產品有五項產品層次，每個產品層次都會增加更多的顧客價值，這五項層次組成一個顧客價值層級(customer value hierarchy) (圖 2-3) (Kotler and Keller，2006) 。. 10.

(21) 潛在產品延伸產品期望產品基本產品核心利益. 圖 2 -3. 五項產品層次. 資料來源整理自 : Kotler and Keller (2006),p. 400.. 治政基本層次 - 核心利益(core benefit)，消費者內心真正想要的服務或大立利益。 ‧ 國. 學. 第二層次 - 基本產品(basic product)，由核心利益轉化而成。第三層次 - 期望產品(expect product)，購買者期望購買後所能得到. ‧. 的屬性與條件。第四層次 - 延伸產品(augmented product)，超過客戶期望的產品。如差異化。第五層次 - 潛在產品(potential product)，在未來可能會暢銷的所有可能延伸產品與轉換形式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 因此，一項產品不見得一定是實體產品，也可能是有形與無形並存，若能達到以上的五項層次，表示此產品與顧客之價值層級相吻合，是符合客戶需求的。. Ch. engchi. 以紅酒而言，它確實是一項實體產品，消費者購買高級紅酒的核心利益可能是美食，基本產品就是好酒一瓶，期望產品則為得到高酒評分數的美酒，延伸產品為世界名酒如五大酒莊之名物，潛在產品則為陳年後的增值或友人羨慕讚許的眼光；這也就是五大酒莊美酒可能帶給顧客的價值，也是其之所以較其他廠牌之葡萄酒名貴的原因之一。價格不只是標籤上的一排數字而已，價格的決定必須與公司的行銷策略。目標市場和品牌定位一致，因此定價是非常複雜而困難的，必須要考慮公司、客戶、競爭者和行銷環境。傳統上，價格是消費時做決定的主要因素，但近年來非價格因素也日趨重要；因此要能有效的設計和實施價格策略需要對消費者價格心裡有全盤的了解，然後 11.

(22) 才能對制定和變更價格建立一套有系統的方法(Kotler and Keller，2006)。消費者價格認知是制定價格的一項重要先決條件，包含三項主題 – 參考價格、價格和品質的推論以及價格尾數。 1. 參考價格，當消費者檢視產品價格時腦海中就會浮現一組記憶中或外在可供參考的價格，如原價與特惠價。 2. 價格和品質的推論，消費者經常將價格視為品質的指標，尤其是無法獲得產品真正訊息時，價格就是品質的標誌。 3. 價格尾數，[9]讓消費者認為較便宜，[0]和[5]讓消費者較好記憶且付費單純化。在消費者心目中，價格是和內在對這產品品質的天平所衡量出來的，最好是. 政治大. 便宜又大碗物超所值，因此如何能突破對消費者價格認知的障礙，或是充分瞭解消費者價格心理，就是定訂價格最重要的方針。. 立. ‧ 國. 學. 紅酒在定價上就和一般商品一樣，通常有不同的因素做為決定價格的依據，尤其是滿屋滿櫃子的紅酒，貼著看不懂的外文標籤，往往讓消費者無法辨別其真. ‧. 正的價值，而法國政府在西元 1855 年就發現這樣的問題，因此制定了評級，從葡萄酒的品質上區分高下，讓消費者有所依循，所以五大酒莊的酒一定是高貴又貴。. sit. y. Nat. al. er. io. 推廣是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計畫性的行銷活動，它主要. n. 的焦點在於與消費者溝通。推廣的形式(推廣要素)則包括了廣告宣傳、公共關係(PR)、促銷活動(SP)、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業得以讓消費者知曉、瞭解、喜愛、進而購買產品；推廣的強度及其計畫是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量、乃至於企業的品牌形象(維基百科， 2011)。所以，推廣不僅僅只是促銷而已，是靠與顧客良好的溝通，將產品. Ch. engchi. i n U. v. 的訊息透過顧客能接收到的管道，正確的傳達到目標市場。行銷通路(marketing channels)是指一組互相依賴的組織，共同參與讓產品或服務可以使用或消費的過程，且使最終消費者購買與使用的可能達到最大。行銷通路必須不只是在服務市場，更在於創造市場。行銷通路的發展是和當地的時機與情況相呼應(Kotler and Keller，2006)。通路會因產品特性，銷售策略而有不同的層級，通常是以中間商的層級數目來設計通路長度，可分為零級、一級、二級和三級(圖 2-4)。. 12.

(23) 1.零級通路(zero-level channel) – 也叫直效行銷通路(direct-marketing channel)，是由製造商和最終的顧客所組成的通路，中間不經過其他組織做銷售推廣動作。 2. 一級通路 - 包含一個中間商，如零售商。 3. 二級通路 - 有兩個中間商，在消費者市場一般而言是批發商與零售商。 4. 三級通路 - 有三個或三個以上的中間商。通路的層級越多表示長度越長，其中的成本分攤與利益分配就越發複雜。零級. 一級. 二級. 三級. 製造商. 製造商. 製造商. 製造商. 治批發商政批發商大包工. 學. 零售商. 零售商. 零售商. 顧客. 顧客. 顧客. io. 資料來源整理自 :. al. Kotler and Keller (2006),p.512.. y. sit. Nat. 圖 2 –4 消費者行銷通路. er. 顧客. ‧. ‧ 國. 立. n. v i n Ch 紅酒進口商在推廣上就如同一般食物般，需要讓顧客知道有這樣產品，因 U i e h n gc 此必須利用適當的媒介如電視、報紙、雜誌、網路等來廣為宣傳；至於通路的長短與型式則依各家的需求決定，通常規模越小的紅酒進口商傾向於賣給直接客戶，通路為零級，而大量進口的紅酒商則需要靠中間經銷商的幫助。以上這四項(產品、價格、推廣、通路)，合起來就是所謂的行銷組合 (Marketing Mix)，簡稱 4P(Product/ Price/ Promote/ Place) (圖 2-5)。這四項變數是企業在考量內部與外部環境的瓶頸時所要加以調整運用的，其目的就是瞄準四項中心部位的目標市場(Target Market)，組合運用這四種行銷手段，將產品訊息正確且快速地傳達到所要去的群組，並產生正向的回饋，最終目的就是要將產品成功出售到目標市場。. 13.

(24) 圖 2-5 行銷組合 The Marketing Mix 資料來源 : www.netmba.com/marketing/mix/, 2011.. 政治大. 以紅酒為例，若要專攻一般大眾市場，則可能的產品要選擇易於入口又香甜美味且即開即飲型的酒款，價格方面則是越便宜越好，最好是單價在台幣三百元上下，通路就是超市或量販店，推廣促銷可能是店頭海報或是通路之 DM 或線上商城。. 立. ‧ 國. 學. 客戶關係管理. ‧. 第四節. y. Nat. sit. al. er. io. 客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)是在 1999 年由美國的 Gartner Group 所提出來，在這之前已經有收集客戶與公司聯繫的所有資訊. n. 之接觸管理(Contact Management)，到 1990 年代演變成電話服務中心與客戶關懷(Customer care)，Gartner Group 認為 CRM 就是為企業提供全方位的管理視角，賦與企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率(MBA 智庫百科， 2011)。. Ch. engchi. i n U. v. CRM 的核心思想是客戶是企業的重要資產，中心點則是客戶關懷，目的是為了與客戶建立長期有效的商務關係，提升客戶的滿意度與忠誠度，使企業有最大的收益與利潤，共創雙贏；現在許多的 CRM 都利用電腦來收集、儲存、分析客戶相關資料以達到管理的目標。贏得新客戶的成本是維持舊客戶費用的五倍；舊客戶的流失比率降低 5% 獲利就可以增加 60%以上。從八十二十法則得知，企業最大的營業額還是來自於百分之二十的客戶，如何能確切了解客戶需求，從而發展出對客戶與企業有利的價值、策略與機制，是目前企業相當重視的一個議題(姜智偉，2011)。. 14.

(25) 因此 CRM 的建立應該包括行銷、銷售、服務之全方位整合體系，除隨時檢討服務流程以外，還要藉助各項資訊技術與相關應用軟體，在服務客戶的過程中，累積可獲利的能量，以便達到到主動尋找商機，適時、適量、適切地提供客戶個人化產品，提高企業營業規模，達到企業最重要的獲利目標(姜智偉， 2011)。紅酒產業的客戶關係管理是一個高度與客戶互動的課題，必須給予客戶最多的關心，最好的選擇與服務，譬如充分的酒品介紹與酒評資訊，最新的促銷方案，免費葡萄酒課程，買酒配送服務或免費宅配，客戶購買管理系統，VIP Club 等，才能在眾生芸芸的高度競爭市場裡找到自己的特殊專長，讓客戶願意跟著你前往探索那未知深不可測的酒海。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(26) 第三章. 研究方法. 本研究為探討性個案研究所採取的研究架構是從進口的環節開始，探討在現有市場環境下，一個專業葡萄酒進口商或是初進入市場的小型貿易商要如何進入市場，其進入市場之進口策略應該如何選擇，從何處開始會較有勝算，藉由研究架構來探討進入之規則。研究方法乃採用文獻探討與個案訪談，試圖厘清其中成功立足於市場之重要原理原則。. 第一節研究架構經由第二章的文獻探討，本研究建立如圖 3-1 的研究架構，從進口商的資源. 政治大. 開始，逐步探討其 STP 及進口策略的各個重要面向，檢視其行銷組合與客戶關係的內涵與相互作用，最後再確認其預期目標與策略面及行銷組合的結果是否與原定目標相符；希望能在這樣的研究架構下找出各不同類型進口商採用的策略與搭配的行銷組合，期能讓市場新進者有所參考。. 立. ‧ 國. 學. n 市場區隔目標市場產品定位. sit er. io. al. y. 有形無形人員. Nat S T P. ‧. 公司資源. Ch. engchi. i n U. v. 行銷組合. 進口策略. 客戶關係. 產品價格推廣通路. 進口國之選擇進口對象之選擇進口障礙. 管理. 預期目標圖 3-1 研究架構圖 16.

(27) 根據上述的研究架構,訪談大綱設計如下： 1. 請問公司基本的資源為何？(資金、技術、人才等) 2. 請問公司在進口時有那些考慮點？(市場區隔、目標市場、產品定位) 3. 請問在進口時的產品選擇是如何考慮？(進口國、進口對象、進口障礙) 4. 請問行銷組合(產品、價格、推廣、通路)是如何搭配的？ 5. 請問如何維護與客戶的關係？ 6. 請問經過這樣的安排後是否一如計畫中的成功？有無任何調整？如何調整？ 7. 有其他可說明的部份嗎？. 第二節個案研究法. 立. 政治大. ‧ 國. sit. Nat. 本研究乃以個案研究(Case Study)為主要的研究方式。. y. ‧. 1. 研究方式. 學. 本研究所採行的研究方法分別從研究方式和研究工具說明：. al. er. io. 研究對象為本國內的專業葡萄酒進口商，藉由不同型態的廠商來比較分析。. n. 因此，選擇廠商的標準為：(a)業界已有知名度，(b)進口並販賣多種葡萄酒， (c)有直營的店頭或門市，(d)有配合訪談之意願，(e)有網路推廣之經驗。個案公司二公司經營本業均已超過五年，在業界小有名氣，且都有自行進口並販賣多種葡萄酒，N 公司有二家門市，一家 wine bar，T 公司則有自營店面，二公司皆願意接受訪問，也都運用網路進行推廣,因此該二公司均完全符合本研. Ch. engchi. i n U. v. 究所需之資格。本研究對於各種資料的蒐集分為兩種方式： (a)實地觀察，觀看其作業現場之情況是否與訪談相符，並針對問題處再請教現場人員及事後對高階主管之詢問。 (b)訪談高階主管，為能清楚明白個案公司整體的策略與做法及其成效，多次前往個案公司與相關決策人員進行會談，再將記錄,歸納並分析之。訪談對象之資料見表 3-1。. 17.

(28) 表 3–1 訪談對象資料表姓名. 公司行號. 背景. C. Yang. N 葡萄酒有限公司. 葡萄酒專業 12 年. 總經理 J. Lu. N 葡萄酒有限公司. 葡萄酒專業 6 年. 業務經理 H. Huang. T 葡萄酒有限公司. 葡萄酒專業 20 年. 總經理. 台北市士林社區大學葡萄酒講師文化大學推廣部葡萄酒講師. T 葡萄酒有限公司. 葡萄酒專業 5 年. 店長. ‧ sit. y. Nat. 2. 研究工具. 委員. 學. V. Cheng. ‧ 國. 立. Decanter 品醇客葡萄酒雜誌治政大講師第五屆上海葡萄酒博覽會評審. al. er. io. 本研究進行研究的工具，主要是深入訪談，其次為實地觀察。其使用情形為：. v. n. (a)訪談問題的建構，依文獻探討所訂立的方向制定詢問之問題與問題前後連貫之流程。 (b)依受訪者對訪談問題之回答，除製作個別之訪談紀錄，另依問題、類別、項目等進行資料整理、分析、歸納與彙總而得到結論。 (c)現場實地觀察其作業並紀錄，對其客層進行確認。. Ch. engchi. i n U. 第三節研究步驟與流程本研究進行之步驟與流程如圖 3-2 所示。首先，先與指導教授確認研究方向；其次，經指導教授多次的指點，文獻探討的佐證並不斷的修正，最後確認而將研究架構訂定。隨後開始深入訪談與實地觀察，同時亦不斷蒐集相關資訊，而後將各種資料整理，得到各訪談公司的整體資料，再將各公司資料彙總，分析後得到比較表。以上述分析後所得資料來提出關於本研究的結論，並提出未來尚可加強研究之議題及對個案公司的建議。 18.

(29) 確定研究方向. 進行文獻探討. 訂定研究架構. 立. 政治大. 次級資料蒐集. 個案訪談與實地觀察. ‧. ‧ 國. 學. n. al. C提出研究結論 hengchi. er. io. sit. y. Nat. 個案分析. i n U. 提出研究建議. 圖 3-2 研究步驟與流程圖. 19. v.

(30) 第四章. 葡萄酒產業介紹. 葡萄酒和地理的結合相當的深，透過酒的風味展露產區的風土環境；另一方面，葡萄酒和歐洲文明的歷史發展也有非常緊密的連繫，隨著人類歷史變遷，葡萄酒的風味也隨之改變，在不同文化與時代間轉換不同的角色與象徵意涵(林裕森，2011)。在釀酒技術日新月異的今日，因全球化的影響，葡萄酒的世界不斷的向外擴張，也產生了前所未有的快速改變；傳統與新潮，地區風味與國際風味同時在每一瓶酒中拉鋸著，讓這個時代的葡萄酒成為一個既古老又現代，浪漫又古典的獨特飲品，也變成了全球性的飲料(林裕森，2011)。. 政治大. 本章第一節先敘述葡萄酒的釀造原理及葡萄酒分類，並摘錄常見之紅白酒專用葡萄品種與其口味；第二節介紹世界葡萄酒的現況；第三節說明台灣葡萄酒市場概況；第四節談到葡萄酒分級制度的由來、現況與一些基本名詞；第五節提到目前世界買酒的參考即葡萄酒評鑑。. 立. ‧ 國. 學. 認識葡萄酒. ‧. 第一節. y. Nat. sit. al. n. 與貴族菁英的珍貴飲品、醫藥功能以及貿易商品。. Ch. engchi. er. io. 人類採摘葡萄後將之儲放，發酵而後得到，釀製的歷史幾乎不可考，最早的人工栽種紀錄約在六千年前的外高加索地區。在過去葡萄酒的用途是祭神、國王. i n U. v. 西元一八五七年法國的細菌學家巴斯德(L.Pasteur)發現酵母菌會將葡萄汁裡的糖分轉化為酒精與二氧化碳，當糖分完全轉化完畢則發酵(Fermentation) 過程就自然結束。巴斯德還完成了葡萄酒成分以及陳放(Aging)等研究，大幅提升了葡萄酒釀製的技術(林裕森，2011)。當酒精含量達到 15%以上時，大多數品種的酵母菌會被殺死，因此大多數葡萄酒的酒精含量介於 8% - 15%之間，德國葡萄酒通常在 8% - 10%，其他則多半落在 11% - 14%(劉鉅堂，2011)。葡萄酒的分類一般有兩種： 1. 依釀造過程以及使用的葡萄原料可分為以下四大類： (a)靜態酒(Still Wines)，指的是透過自然發酵所產生不含氣泡的葡萄酒，又可分為三種，即紅酒(Red Wines)，白酒(White Wines)，以及玫瑰紅酒或粉紅酒(Rose Wines/Pink Wines)。 20.

(31) (b)氣泡酒(Sparkling Wines)，將二氧化碳灌入葡萄酒中就成了氣泡酒，可以直接灌二氧化碳，此法氣泡大而不持久；也可以在密封瓶中進行二次發酵以得到細緻的氣泡在酒瓶中直接進行二次發酵的方式稱為香檳法，源自法國巴黎東北方的香檳區，此地所生產的氣泡酒一般冠名為香檳(Champagne)，其他地區則不准稱之。 (c)加烈酒(Fortified Wines/Liqueur Wines)，酒精含量一般而言在 15%以上，通常可高達 22%，基本上是用人工添加方式而得，亦即在葡萄酒中添加白蘭地就可以提升酒精含量，變成所謂的加烈酒；此種酒較經得起長程的航海運輸，以西班牙的雪莉酒(Sherry)，馬拉加酒(Malaga)，葡萄牙的波特酒(Port)，馬得拉酒(Madeira)，以及義大利西西里的馬沙拉酒(Marsala)為著稱。波特酒通常是甜的，酒精含量在 20%以上，且有年分之區別，如十年、二十年(陳放於木桶中的平均年分)；或源自單一年份的葡萄所釀造，如 1955、 1963. 政治大. 等。雪莉則有甜與不甜兩種型態，不甜的稱為 Fino，酒精含量約為 15% - 18%，甜的則可高達 22%，如 Cream。 (d)加味酒(Aromatized Wines)，此種酒多半經過加烈後再添加各種不同的花、草、樹木、香料等，依各家不同的獨門配方產生，因而有多樣不同的風味與風貌出現。如苦艾酒(劉鉅堂，2011)。. 立. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 2. 依葡萄酒生命力，即在瓶中的兩種變化情形區分： (a)日常飲用型酒，其特質為裝瓶時就是最適飲用時間，保存期間不長，僅有數月至數年不等，且在瓶中的變化為品質逐漸衰退；凡是售價低廉或包裝簡單的(紙盒裝)均屬之，這類型酒占了絕大多數，是日. n. 常佐餐飲用的大宗。大家所熟知的薄酒萊新酒也屬此類。 (b)陳年型酒，必須在瓶中陳放數年後才可發揮應有的風味，且能保持較長的適飲巔峰期，以紅酒占多數，因此價格也較日常酒昂貴許多 (劉鉅堂，2011)。. Ch. engchi. i n U. v. 葡萄酒標籤上的數字即年分(Vintage)，指的是葡萄採收的年分，通常氣候會影響葡萄的質，因此好年分的葡萄所釀造的葡萄酒價格會較高，日常飲用型酒則無差別。釀酒所用的葡萄品種會對釀成的葡萄酒風味產生關鍵性的影響，也不是所有任何葡萄都適合拿來釀酒。介紹幾個世界主流品種如下：紅酒用品種 – 1. 卡本內.蘇維儂(Cabernet Sauvignon)，原產於法國波爾多，酚類物質含量高，顏色深紫，單寧(Tannin)澀味(Tannic)重，酒體強勁濃厚，同時又高雅細緻，是相當優秀的品種。 21.

(32) 2. 黑皮諾(Pinot Noir)，原產於法國勃根地，皮薄而紅色素較少，酒色較淡，酸度較高，單寧細緻平滑，均衡優雅。 3. 希哈(Syrah)，原產於法國隆河谷地北部，酒色深黑，酒香濃郁多變化，酒體厚實緊密，單寧含量高，適合釀成耐久存放的頂級佳釀。澳洲是法國以外的希哈大宗產地，稱為 Shiraz，風味較原產地更強勁。 4. 梅洛(Merlot)，原產於法國波爾多，是當地種植面積最廣的品種，早熟且產量大，酒精含量高，單寧少，質地柔順，酸度低，酒體芳香，渾圓厚實可口。 5. 內比歐羅(Nebbiolo)，原產於義大利東北皮蒙區，單寧及酸度偏高，酒色呈櫻桃紅，口感結構嚴謹濃烈，耐久存，以 Barolo 及 Barbaresco 為生產頂級紅酒著名產區。 6. 山吉歐維列(Sangiovese)，原產於義大利中部托斯卡納(Toscana)，是義大利目前種植最廣的葡萄品種，單寧高，酸度強，紅色素含量中等，不圓. 政治大. 潤，需要與其他品種混合釀製。 7. 田帕尼優(Tempranillo)，原產於西班牙北部，是西班牙最著名的品種，顏色深，單寧強，但酒體細緻渾圓，適合陳放在橡木桶中，更添香氣。 8. 金芬黛(Zinfandel)，是加州種植面積最廣的葡萄品種，主要用來生產一般餐酒及半甜型粉紅酒、氣泡酒、波特式甜紅酒。. 立. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 白酒用品種 –. ‧. 9. 加美(Gamay)，原產法國勃根地，現主要種植於薄酒萊產區，加美的果實大，汁多皮少，酒色較淡，偏藍紫色，單寧低，口感清淡，含果香，不耐久存，簡單年輕(林裕森，2011)。. n. 1. 夏多內(Chardonnay)，原產法國勃根地，是全世界最受歡迎的白葡萄酒品種，耐寒，易栽種，產量高，品質穩定。 2. 麗絲玲(Riesling)，原產德國萊茵河流域，是全世界最優良細緻的品種，香味濃，以淡雅的花香混合著水果與礦物的香氣為主，口感平衡、豐富、細緻、均衡且耐久存放(林裕森，2011)。. Ch. engchi. i n U. v. 葡萄酒是怕熱怕溫度劇烈變化的酒品，因此儲存環境的不良必然影響到酒的品質，理想的存酒環境溫度應經常保存在恆溫攝氏十二度至十五度之間；平時應將酒平放使得軟木塞濕潤不乾枯，以維持軟木塞阻隔空氣的功能；酒必須放置於陽光照射不到的陰暗處以免變質。除了氣候(陽光、溫度、水分)、土質(排水、酸度、土層之深度與礦物質種類及含量、顏色)以外，影響葡萄生長的自然條件加上配合當地的葡萄酒傳統所產生的特殊風格與風味，是別地所無法模仿再造的，稱之為風土(terroir)(林裕森，2011)。. 22.

(33) 第二節. 世界葡萄酒產業概況. 全世界有近八百萬公頃的葡萄園，其中釀酒葡萄的種植面積超過六百萬公頃，每年生產 268 億公升的葡萄酒，大部分葡萄酒的生產與消費主要集中於歐洲，尤其是西歐為最，葡萄酒的生產與消費就佔了全球的三分之一。其中最大的生產國別依次為義大利、法國、和西班牙，這三國的產量就超過全球半數以上(林裕森， 2011)。近年來全世界飲用葡萄酒的人數不斷增加，南北美洲及紐澳等地的新產區不斷的擴增及提高生產量，再加上傳統飲酒區歐洲的飲用數量日漸減少，使得葡萄酒市場產生供過於求的現象(表 4-1)。. 政治大. 從表 4-1 可看到 2007 年全球葡萄的總生產量歐洲還是高居 59%，至於葡萄酒的產量與消費量則是供過於求，多出 16,804Khl（即 6%的產量）乏人問津。. 學. ‧ 國. 立. 表 4 - 1 全球葡萄酒產量及消費量-2007. Europe Oceania Total. al. n. Asia. ( 1000 hl ). of wines. ( 1000 hl ). 394. 11,236. 982. 49,901. 53,284. v i n 4,563 180,099 Ch U e 204n g c h i 11,096. 17,784. sit. io. America. ( 1000 ha ). World human consumption. er. Africa. Nat. vineyards. World production of wines. y. Surface area of world. ‧. （World Vitivinicultural Industry In 2007）. 1,649. 13,663. 7,792. 265,994. 6,825. 165,498 5,799 249,190. 資料整理自 : O.I.V. STRUCTURE OF THE WORLD VITIVINICULTURAL INDUSTRY IN 2007, France, 2010.. 國際葡萄與葡萄酒局是一個政府間的國際組織，西元 1924 年創建於法國巴黎，2004 年 3 月 17 日更名為國際葡萄與葡萄酒組織(Organisation Internationale de la Vigne et du vin,簡稱 O.I.V.)，世界產葡萄國家 95% 都參加該組織，目前有 48 個會員國，台灣並未參加。該組織成立之目的為研究有關於葡萄的種植、生產、貯存、銷售與消費等科學，技術與經濟之問題，並保護消費者與生產者的利益。. 23.

(34) 第三節台灣葡萄酒市場概況自民國 76 年菸酒開放進口，民國 84 年廢止菸酒專賣制度，以及民國 88 年 7 月起全面擴大開放洋菸洋酒的進口以來，國人對於酒類的選擇開始有了不同的視野，台灣的酒類市場就逐步地慢慢往上攀升，從被國人視為高級禮品而出國習慣要帶回的白蘭地、威士忌，慢慢地變成了葡萄酒。還記得當初葡萄酒被塑造的健康形象嗎？把新鮮洋蔥切半浸泡於紅酒中，每天一小杯可以促進心血管的健康；而許多的葡萄酒鋪開在大街小巷，超級市場裡也有葡萄酒專區，甚至於連街頭巷弄之中的 7-11 便利商店也都有葡萄酒的影子；年節送禮更少不了葡萄酒禮盒的位置；各推廣教育、社區大學品酒班人數的爆滿，書店裡的葡萄酒專業書籍增多，各國葡萄酒商紛紛前來舉辦品酒說明會，. 政治大. 而參與的人數眾多不可數；各界商業人士以學習葡萄酒知識為要件，而民眾以懂葡萄酒及小酌為附庸風雅之樂事，這股歐風東漸的浪潮已悄悄的在你我身邊襲捲又散開。. 立. ‧ 國. 學. 台灣的葡萄酒產業可分為國產與進口二種，依據財政部國庫署菸酒管理資訊. ‧. 網的資料顯示，最近三年以來的葡萄酒數量有日益增加的趨勢(98 年：145,998. n. al. er. io. sit. y. Nat. 公石/ 99 年：196,548 公石/ 100 年 8 月：141,118 公石，換算全年為 211,678 公石)；但其中國產與進口的比例約為 17.24%：82.76%(100 年 8 月止)，進口的百分比也在慢慢攀升中；因此台灣的葡萄酒市場基本上還是以進口為主要來源 (表 4-2)。. Ch. i n U. v. 表 4 - 2 台灣國產及進口葡萄酒數量比較表國產數量. 結構比%. e n g c進口 hi 數量. 結構比%. 單位 : 公石小計. 數量. 結構比%. 98 年度. 35,336. 24.20. 110,662. 75.80. 145,998. 100. 99 年度. 34,303. 17.45. 162,245. 82.55. 196,548. 100. 100 年度(預估). 36,489. 17.24. 175,189. 82.76. 211,678. 100. 資料整理自 : 財政部國庫署菸酒管理資訊網 http://www.nta.gov.tw , 各月別國產及進口葡萄酒數量表, 2011.. 在這麼多的進口國家別當中，又以法國為最大宗(98 年：47,002 公石 42.47% /99 年：70,160 公石 43.24% /100 年 8 月：45,419.58 公石 38.89%，換算全年為 68,130 公石)，但是似乎雄風也在逐漸消退中，由其他的國家漸漸成長而瓜分了這市場(表 4-3)。. 24.

(35) 表 4 – 3 台灣進口葡萄酒生產國家別數量表生產國別. 單位 : 公石. 98 年數量. 99 年數量. 100 年數量(預估). 法國. 47,002. 70,160. 68,130. 38.89. 西班牙. 10,100. 19,148. 24,413. 13.94. 智利. 14,550. 19,232. 19,785. 11.29. 澳大利亞. 12,286. 19,016. 15,360. 8.77. 義大利. 5,729. 9,741. 14,898. 8.50. 美國. 10,331. 10,832. 14,333. 8.18. 阿根廷. 3,641. 5,312. 6,447. 3.68. 南非. 1,774. 2,502. 3,443. 1.97. 德國. 1,679. 2,034. 3,213. 1.83. 日本. 1,947. 1,805. 2,301. 1.31. 泰國. 618. 812. 0.46. 紐西蘭. 406. 521. 0.30. 394. 393. 0.23. NA. NA. 185. 0.11. 370. 559. 960. 0.55. 110,662. 167,394. 立232. 葡萄牙. 合計. 學. 其他. ‧ 國. 保加利亞. 695 政治 578 大. 100 年百分比. 175,188. 100.00. ‧. 資料整理自 : 財政部國庫署菸酒管理資訊網 http://www.nta.gov.tw , 進口菸酒生產國家別數量表, 2011.. y. Nat. er. io. sit. 第四節葡萄酒分級制. al. n. v i n Ch 年開始，建立了世界上最完善的葡萄酒分級制度和法律；法國原將葡萄酒劃分為 engchi U 四級，但自 2010 年起配合歐盟將逐漸簡化為三級制，等級越高，生產的規定越為了將各地葡萄酒的傳統與地方特色保存下來，且維護品質，法國於 1936. 嚴格，每公頃產量越低，產區範圍就越精確，所有法國出產的酒都必須標示其等級。法國最高等級的葡萄酒稱為 AOC 法定產區等級，現已改稱 AOP(Appellation d’Origine Protetee)，現在全法已有超過 470 個以上的 AOP 產區，幾乎占了百分之五十的產量。地區餐酒(Vin de Pays)在新制稱為 IGP(Indication Geographique Protegee)，此級別對於產酒規範不多，也無須依循傳統，因此可隨市場潮流做改變，釀出物美又價廉的葡萄酒。普通餐酒(Vin de Table)是法國最低等的葡萄酒，新制稱 Vin de France (林裕森，2011)。除了產區分級制以外，在各產區內又有一些不同區分，如波爾多區(Bordeaux) 內有 57 個 AOC 法定產區，又分為地方性法定產區、地區性法定產區及村莊級法 25.

(36) 定產區三級；地方性法定產區的種植面積最廣，產量也最多，風格獨特與釀酒水準更高的則屬於地區性法訂產區，以出產頂級葡萄酒而聞名於世的村莊則得以成立村莊級的法定產區，如上梅多克的 Margaux 和 Pauillac 以及右岸的 Pomerol 和 Saint-Emilion 等二十幾個村莊級 AOC，簡單的說能以村莊之名自成一區者必為頂級產品。而勃根地區(Bourgogne)有 101 個 AOC 法定產區，又被區分為地方性產區 (Regionale)、村莊級(Village)、一級葡萄園(Premier Cru)及特級葡萄園(Grand Cru)；地方性產區是最普通等級的葡萄酒，有二十二個之多，最常見的標示為 Bourgogne AOC，村莊級 AOC 只有四十六個，直接以村命名，勃根地有三分之一的酒屬於這個等級，一級葡萄園產量僅佔全勃根地的百分之十，標示時會在村名加上之後 Premier Cru 字眼，最頂尖的好酒產自極少數的特級葡萄園，全部只有三十三塊，包括蒙哈榭(Montrachet)及羅曼尼．康地(Romanee-Conti)等頂尖名. 政治大. 園，只有在金丘區(Cote-d’Or)和夏布利區(Chablis)才有這個等級，這些特級園各自成立獨立的 AOC，以葡萄園的名字命名，紅酒每公頃產量不得過 3,500 公升，總產量也不過是勃根地的 1.5%而已。總而言之，這些細分的級別就是為了讓葡萄酒更有秩序且一眼就可看出等級之高低。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 西元 1855 年巴黎萬國博覽會時，法王拿破崙三世為了讓法國的葡萄酒能廣. al. er. io. sit. y. Nat. 為世人所認識，需要發展出一套簡易的識別方式，於是要求波爾多工商會選出品質最優的酒參展，經由當時的市場價格挑出 78 家酒價最貴的城堡酒莊參展，紅酒部分有 57 家入選，統稱為列級酒莊(Grand Cru Classe)，其中又再細分為五級，排名一級者有四家是最高等級(拉圖堡 Chateau Latour、拉菲堡 Chateau. n. Lafite-Rothschild、瑪歌堡 Chateau Margaux、歐布里昂 Chateau Haut-Brion Pessac)，1973 年再將木桐堡 Chateau Mouton Rothschild 列入，成為世人耳熟能詳的五大酒莊；而白酒部分則有 21 家入選，又分為三級，最高等級為優等一級(Premier cru superieur)，僅有伊昆 Chateau d’Yquem 一家。. Ch. engchi. i n U. v. 這些林林總總的區分方法，不外乎就是為了讓消費者能輕易的辨識酒的品質，並保障酒濃酒商的利益，君不見波爾多這五大在多數人嘴裡都可說出一二，可見排名的辨識度讓酒的知名度輕易的提升，至於勃根地的好酒也很多，但辨識度就遠不及這些列級酒莊。. 第五節葡萄酒評鑑最近數十年來，伴隨著經濟起飛而來的財富，大批新一代消費者對於飲食品味與樂趣的熱烈追求與購買慾望，促使葡萄酒從一種歐洲當地日常飲食項目，一 26.

(37) 躍成為行銷全球的飲料，甚至於變成品味、財富、身分、地位的誇耀工具。這些新富階級，管是上世紀的美國或這世紀的新興國家如中國，急切的需要一種簡明易懂且可立即攫取、跟隨、同時琅琅上口的速成葡萄酒知識(此即明星酒款與分數)(葉怡蘭，2011)。雖然說個人對酒的喜好與口味大不相同，但滿山滿谷的酒，到底要選甚麼來喝呢？要如何有一個標準呢？是不是貴就一定好呢？於是有了葡萄酒評鑑產生，而這些經過評鑑的酒被打上了不同的高低分數，提供給廣大的消費群眾作為選購的參考，也因為這樣的推薦是比較公平客觀的，所以這些推薦的個人或單位就得到了世人的信任。除了各個國家內部的評鑑個人或單位機構之外，現在最為全世界世人所運用相信的為美國的 Wine Spectator(WS)以及知名酒評家羅伯．派克 Robert M.. 政治大. Parker，RP)，或派克的評酒期刊 WA(Wine Advocate)，此外還有英國的 Wine Enutheastic(WE)與 Decanter 雜誌等；這些酒一經上述單位人士評為高分後，立即水漲船高，價格翻好幾倍。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(38) 第五章. 個案分析. 為貼近真實的葡萄酒市場，必須找到真正個案所想要了解的小型或專業葡萄酒進口商，經過深度的訪談，才能確實地獲取第一手資訊以解開本研究想要了解的紅酒進口商營運策略，並幫助這些廠商找出其缺點或瓶頸，給予適當的建議。本個案分析實際訪問了兩家小型葡萄酒專業進口商，訪問的對象分別為其實際執行管理者與其公司高階業務主管就一般市面上的葡萄酒商而言，其大小均與之在伯仲之簡，因此其具代表性。. 政治大. 第一節. N 葡萄酒有限公司資料分析. 公司簡介. 立. ‧ 國. 學. N 葡萄酒有限公司成立於 2005 年，是由總經理 C.Y.與其他五名股東合資成. ‧. 立，五名股東的性質為朋友、家人及客戶，成立之資本額為新台幣 1650 萬元整，是小型專業葡萄酒進口代理商。. y. Nat. sit. al. er. io. C.Y.過去就是從事本業，在葡萄酒界已有十來年的經驗，所經手葡萄酒之型態多半為法國優良產區之優質但冷門酒品，此市場是屬於葡萄酒業界較高層次的. n. 東西，也是一個門檻較高不容易輕易進入的區域，需要有相當多年長時間經驗的累積；C.Y.也從多年的工作生涯當中累積建立了一批死忠的客戶，而這些客戶就是喜歡並購買此種類型的葡萄酒飲用。. Ch. engchi. i n U. v. 因為 C.Y.一直在此市場工作，可輕易取得此間酒農產品的代理權，且有客戶的基本資源與支持存在，加上對客戶的需求了解甚深，因此 C.Y.決定自行創業，開始的定位就是專門服務這群既有的死忠客戶。目前公司設在台北市中山區的松江路上，佔地約七八十坪(有地下室，係租用)，空間劃分為辦公室、開放式廚房、多功能休閒使用空間、大型開放式存酒窖，以及地下室的儲藏室；另有天母分店以及最近新成立於東區的 wine bar，此外在香港還有一聯絡點。除香港外，目前公司共有十三名成員，八名在總店(業務人員僅二名)，天母有二員，wine bar 有三位；全公司年營業額約在新台幣 8000 萬左右，毛利約 28.

(39) 有百分之二十，庫存則為滾動式的，數目不詳。平時的流動資金使用約需數千萬。公司主要的經營項目為法國原裝進口的葡萄酒，外帶一些應節的餅乾、糖果、巧克力等，還有一些葡萄酒專門杯具，葡萄酒專用開瓶器及酒塞或是醒酒器等；也提供地下酒窖代客存酒、寄酒；另外亦不時舉辦如「小巷酒食」或品酒會等活動藉以招徠客人。若客戶需要專業的酒品諮詢或是餐點搭配諮詢，也可用電話詢問之。經營型態以直接銷售為主，直客約占百分之八十的營業額，其次為餐廳、飯店與經銷商。一般販售葡萄酒的價格在新台幣 1500 元~2500 元間為大宗。. 公司基本資源 – 專業知識與多年業內經驗，法文專業人才，死忠客戶(資金)。. 政治大主要經營者具有多年葡萄酒業內經驗與專業知識，對所經營的產品資源掌握立確實且深入,此其一；擁有東方所欠缺的葡萄酒法文人才可直接與酒農溝通,掌握資金優勢來源，也大大增加了資金的靈活度，此其三也。. ‧. ‧ 國. 學. 溝通先機與要領,此其二；擁有一批死忠客戶跟隨購買此特殊定位產區莊園之優質冷門酒款，願意且相信經營者，以全額付款之預訂方式給予資金，算是變相的. y. Nat. 總經理：「一方面我過去一直以來就在其他葡萄酒公司工作，做的葡萄酒市. sit. al. n. 是很容易的，需要長時間的經驗累積。」. Ch. engchi. er. io. 場在葡萄酒界是屬於比較高層次的東西，這個層次的東西本來就是一個門檻比較不容易進入的一個區域，任何一個人想要加入這個行業，想要摸清楚這一塊都不. i n U. v. 總經理：「我們有一個是對國外的採購，他必須要有這方面的語文能力，因為很多往來的酒農們可能英文都不太行，一定要有法文的能力，… 對，我們主要是作法國，你要做 Bourgogne 這一塊有法文能力是非常重要的，其他的(國家) 英文都能解決，… 對，他必須用法文跟酒農溝通。」總經理：「… 在當時來講資金是不夠多的，但是我們的客戶很願意做一個配合就是說他給我 pre-order 非常多的東西，就是說先付錢，也就是說我都還沒付款出去以前，我就現金已經都先收回來了！所以我是用這樣多餘的資金再去轉，… 他們要對我有很堅固的互信程度才行。」.. 公司進口時的考慮點 – 1. 市場區隔，以行為反應區隔變數為主，人口統計區隔變數為副，針對一群 29.

(40) 舊有的客戶，其日常生活將葡萄酒視為自然的必需飲用品，並且懂得葡萄酒知識，也有良好的購買財力。 2. 目標市場，主要為服務特定客群的不同消費偏好,市場專業化之程度較高。 3. 產品定位，定義為高品質價格合理的優質冷門酒款。總經理：「這些客戶在平日飲用葡萄酒已經是一個非常自然的生活型態，就好像我們吃火鍋可能要喝個烏梅汁這樣的習慣，這群客戶葡萄酒對他們而言是很自然用餐就會想到的，很自然請客就會用到的，或者是有好的酒他現在就會收一些起來的。…基本上很清楚啊！他們都是非常成熟的消費者了，…我們做的這一群，他們對葡萄酒的認識都很深，而且非常懂得去找資訊。」總經理：「我又了解這一些客戶的需求，再加上我又可以拿到直接貨源，所. 政治大. 以這個公司就是定位專門服務這些客戶。… 一方面都是舊客戶了，我對它們過去的飲用習慣有所基本了解與認識，… 這個市場本來就不是你有一樣的產品去滿足所有的消費者，像我們的產品裡有非常多不同種類的就會去吸引喜歡這個產品的消費者。」. 立. ‧ 國. 學. ‧. 總經理：「… 其實整個市場上最主流大部分都還是法國，但是我們是法國裡面比較冷門一點的區域。… 我們 N 公司做的型態，比較沒有那麼主流，是屬於葡萄酒裡面比較有品牌有知名度有好的品質但比較冷門，又沒有那麼主流的東西。」. er. io. sit. y. Nat. 公司進口時選擇產品的考慮點 a –. n. iv l C n hengchi U 1. 進口國，以法國為主。. 2. 進口對象，舊世界(歐洲)優質產區的有品牌優質小農。 3. 進口障礙，出口地無，反而是本國進口時要求的文件資料繁瑣不合理(如優質酒證明，若無則須開瓶檢驗），除曠日廢時之外，也造成多支出成本的壓力與酒支數量減少的困擾；另外進口關稅及其他稅費也是一大障礙，比起鄰近國家（如香港之零關稅），台灣缺乏競爭力。總經理：「對，我們主要是作法國，… 我們是法國裡面比較冷門一點的區域。…其實是歐洲啦！主力在法國。」. 總經理：「嗯，比較少產量的，… 葡萄酒裡面比較有品牌有知名度有好的品質…。」「進口對象的選擇最主要是有我們自己的一個喜好的因素在裡面。」「喜好？」總經理：「就是我跟我 Partner 都比較喜歡歐洲那些舊世界葡 30.

(41) 萄酒的做法跟他們政府對葡萄酒產區的管理，我們比較認同，所以基本上我們都做這產區。」…「你可以看到的就是在那個產區的葡萄園可以找到很不錯的酒農，價格很合理。」總經理：「台灣的政府，你要進來的每一隻酒都必須要有產地證明跟優質酒證明，就是你要跟我們的政府證明說這一瓶酒他的品質是很好的，不是亂七八糟的酒。… 就是說你必須去提供這個東西，這一家東西曾經有沒有在報章雜誌上被報導？你必須要提出來，所以我們要準備非常非常多的東西。」「那如果沒有這種東西呢？」總經理：「他就要抽檢，拿一瓶或兩瓶去驗，打開來去驗看你這個裡面的成分有沒有問題！… 這個對我們來講是很累人的事情，我們有幾百種的產品，所以我們的前置作業就要花非常多的精神。… 如果你提不出證明他就要抽，他不見得每一種都抽，可是就是看他要抽多少。」…「關. 政治大. 稅也有點高，比起其他東南亞國家是吃虧一點，香港是零關稅。」. 立. 行銷組合的搭配 – 優質產區的優質冷門酒(產品)以合理的價格(價格)，透過事. ‧. ‧ 國. 學. 前的人員通知與 email 及臉書(Facebook)傳遞新酒訊息或好康資訊，並為客戶舉辦品酒會(通路及推廣)。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 總經理：「… 其實整個市場上最主流大部分都還是法國，但是我們是法國裡面比較冷門一點的區域。… 我們 N 公司做的型態，比較沒有那麼主流，是屬於葡萄酒裡面比較有品牌有知名度有好的品質但比較冷門，又沒有那麼主流的東西。」. Ch. i n U. v. 總經理：「我們只能用 Facebook、 email，跟現有的客戶去轉介。」. engchi. 業務經理：「我會去他家開品酒會，或者他邀我去他家開品酒會，要辦甚麼樣的 trick 都可以，… 你要在家辦也可以，在我們這裡也可以，在外面也可以。」「喔...就是客戶也可以來應用你們的場地就是了。」總經理：「對對，在他家也可以。」業務經理：「如果他要我們提供半年度的酒單，我們就幫他規劃酒單，或者每一季，或者每一個月，… 先去了解這餐廳這半年主要的菜單是甚麼，主要的菜單知道了以後，們去幫他搭配一些酒，或提供他一些比較有足夠量的酒。」. 客戶關係的維護 – 1. 基本為將客戶購買資訊建檔，並將特殊狀況、偏好、場合等做紀錄以備日 31.