SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法、道斯矩陣）即態勢分析法，20 世紀 80 年代初由美國舊金山大學的管理學教授 Weihrich,H.(1982) 提出，經常被用於企業戰略制定、競爭對手分析等場合。

SWOT 分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方 法，是市場營銷的基礎分析方法之一。SWOT 分析逐字拆開來各自所 代 表的意 義如下 所示， 通過評 價企業 的優勢 (Strengths) 、劣 勢 (Weaknesses) 、 競 爭 市 場 上 的 機 會 (Opportunities) 和 威 脅 (Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分 析以及競爭優勢的定位。

一、優勢與劣勢分析(SW)

競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手、實現企業目標的能力，

企業的主要目標包括盈利、增長、市場份額等。因此，企業的競爭優 勢並不一定完全呈現在較高的盈利率上，有時企業更希望保持增長速 度、增加市場份額與穩定僱員等。當兩個企業處在同一市場，它們都 有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高 的盈利率、更快的增長速度或更高的市場份額，則企業比另外一個企 業更具有競爭優勢。

競爭優勢可以是一個企業或它的產品有別於其競爭對手的任何

優越的東西，它可以是產品質量、可靠性、適用性、風格和形象以及 服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比 其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有 優勢更有意義，因為只有這樣才可以揚長避短。由於企業是一個整 體，並且由於競爭優勢來源廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整 個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是 否新穎，製造工藝是否複雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有 競爭力等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企 業應具備的關鍵成功因素，該企業的綜合競爭優勢就強。

二、機會與威脅分析(OT)

機會與威脅分析主要著眼於企業外部環境帶來的機會和威脅。外 部環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機 會。環境威脅指的是環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採 取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。

企業外部的不利因素包括：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手 結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等，影響企業目前的 競爭地位。

環境機會是指企業面臨的外部環境中對企業發展有利的因素，是 對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中發展壯大的企業將擁有

競爭優勢。外部機會如政策支持、技術進步、供應商良好關係、銀行 信貸支持等。因此，SWOT 分析實際上是將對企業內外部條件各方面 內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的 一種方法。

優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比 較，乃指本身內部條件的運用，包括設備、人力、制度、儀器等；而 機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響 上，包括經濟、消費者、法律文化、社會大眾等。在分析時，應把所 有的內部因素（即優劣勢）集中在一起，然後用外部的力量來對這些 因素進行評估。通過 SWOT 分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在 自己的強項和有最多機會的地方；並讓企業的戰略變得更加明朗。運 用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研 究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。SWOT 分析法常常被用於制定集團發展戰略和分析競爭對手情況，在戰略分 析中，它是最常用的方法之一。

三、進行 SWOT 分析時，主要有以下幾個方面的內容：

（一）分析環境因素

運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環境因素 ，即外部環境因素和內部能力因素。外部環境因素包括機

會因素和威脅因素，它們是外部環境對公司的發展，直接 影響有利和不利因素，屬於客觀因素，一般歸屬為經濟的 、政治的、社會的、人口的、產品和服務的、技術的、市 場的、競爭的等不同範疇；內部環境因素包括優勢因素和 弱點因素，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極 因素，屬主動因素，一般歸類為管理的、組織的、經營的、

財務的、銷售的、人力資源的等不同範疇。在調查分析這 些因素時，不只要考慮到公司的歷史與現狀，而且更要考 考慮公司的未來發展。

（二）構造 SWOT 矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序 方式，構造 SWOT 矩陣。在此過程中，將那些對公司發展 有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優 先排列出來，而將那些間接的、次要的、不急的、短暫的 影響因素排列在後面。

（三）制定行動計劃

在完成環境因素分析和 SWOT 矩陣的構造後，便可以制定 出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發揮優勢因 素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮

過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方 法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合 ，得出一系列公司未來發展的可選擇對策。

表 3‐ 3    SWOT 分析表 

Strength：優勢 Weakness：劣勢 企業內部優勢：

Opportunity：機會 Threat：威脅 企業外部機會：