Starbucks 星巴克

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資三億美元建設和營運一條連接美國和日本的太平洋光纜，進入重工基礎建設 (Chen 2014)。除此之外，谷歌持續地把公益結合到公司的日常活動中。谷歌利用 今年剛併購的太空成像公司，向非營利組織開放它們最新的高解析衛星地圖來幫 助他們更好地進行他們的工作(Feng 2014)。在長遠的規劃上，除了秘密科技實驗 室 Google X 打造出無人駕駛汽車， Google Glass, 太空電梯等創新科技之外，

還有許多奇科技尚在實驗階段沒有進入商業化。但是 Google 卻已開始打造 GoogleY 實驗室，用以發展更長遠的科技服務。(曾筱媛 2014)

3.2 Starbucks 星巴克

3.2.1 星巴克公司的歷史與背景

星巴克是由美國西雅圖的傑瑞·包德文，戈登·包卡，傑夫·希葛爾三人於 1971 年 3 月所創立的咖啡豆專賣店。1982 年 9 月 Howard Schultz 進入星巴克擔任員 工並於一年後成為行銷總主管。並在 1987 年收購老東家星巴克(包含六間店面和 一座烘培場)並延續使用星巴克咖啡這塊招牌。

當時，唯有懂咖啡的人才能在少數地方找到精緻濃烈的歐式咖啡。大多數美 國人喝的咖啡帶著淺褐色，幾乎可以一眼看穿的透明液體。是由較低級的中果咖 啡豆，也就是倫敦與阿姆斯特丹咖啡交易商視為便宜貨的豆子所製成。自 1960 年之後，受到碳酸影料崛起的影響，美國的咖啡引用量不升反減。1983 年 Howard Schultz 至義大利出差後，受到在義大利體驗到的咖啡館影響，而開始萌生想開 咖啡店的念頭，而不單單是販售咖啡豆。由於星巴克當時的老闆覺得這想法過於 躍進，因此並沒有執行。於是 Howard Schultz 離開了星巴克並在 1985 年創立了 模仿歐式精品咖啡館的義式每日咖啡(II Giornale)。

Schultz 於 1987 年收購了星巴克，並延續了在每日咖啡寫下的理念，重新賦予老 商品新的定義:

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“為咖啡這個人們習以為常的古老飲料，編織浪漫共飲的氛圍，我們將 重新發掘數百年來咖啡所擁有神秘與迷人的特質，也將使我們的顧客著迷於 我們為他們帶來的精緻氣氛，個人風格與咖啡知識。”

為了達到這種顧客體驗，星巴克致力於打造除了家庭與職場之外，人際交流 的第三個好去處。(Oldenburg 1989)由於咖啡館的環境介於住家和辦公室兩者之 間，既能社交，也能獨處，人們可以在這裡與他人聯絡感情，也能重新面對自我。

星巴克的創業宗旨，就是想為一般人提供這種寶貴的機會。實際到店面體驗就會 發現，既使咖啡喝完，人們依舊可以在裡面閱讀，使用電子產品數小時。即便只 是去借個廁所，也沒有店員會來盤問你有沒有消費。

從星巴克的執行長 Howard Schultz 來了解星巴克是個合適的出發點。從 1987 年收購星巴克到 2000 年卸任執行長的職務轉任董事長，並在 2008 年 1 月再度出 任執行長。星巴克引以為傲的星巴克體驗，充滿了 Howard Schultz 一手打造的企 業文化氣息。

“不只要為員工爭取或創造財富，還要建立大有作為，可長可久的企業。換 句話說，我們必須設法在追求獲利與發會社會良知之間維持平衡。任何企業 若是不能公平對待他接觸到的所有對象，就無法為股東謀福利。拿星巴克來 說，這意味著我們必須竭盡所能，用尊重和尊嚴對待每一個人，從咖啡農到 公司員工，從顧客到鄰居，一律包含在內。我明白要讓一家企業兼顧獲利和 人情，聽起來似乎好高騖遠，但我始終不願放棄這目標，那怕在星巴克與我 個人都迷失方向之際也不例外。”(Schultz 2010)

這就是 Howard Schultz 的口吻以及領導風格。就連他自己也承認，這種論調等於 是把一份崇高的使命加諸在一杯咖啡身上，但是他相信，這就是商人該做的事:

為某個平凡的物品賦予生命，並且相信所創造的東西具有影響他人生活的潛力，

因為它也影響了我們的生活。Schultz 是一位感性的領導者，同時也是一位行銷 者。管理是藝術，也是科學。而 Schultz 在對內以及對外的溝通上，十分善用溝

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通的藝術來激勵利害關係人來共同朝崇高的企業宗旨邁進。Schultz 的 EQ 十分 的高，他非常善於察覺，處理，以及影響周邊人物的情緒。他了解溝通永遠很重 要，透過具體，明確，反覆溝通的方式說出公司的期望可贏得員工的信任。透過 內部公開演說，親自參與公司事務，跟員工交談，邀請員工寫電子郵件給他並盡 可能親自回復。更重要的是，Schultz 是非常有自覺的注意自己的言行舉止。因 應不同的談話對象，注意自己的身體語言，表情，盡可能表現的真誠坦率，並為 每一次交流注入正面的力量。他認為，星巴克不只需要改進咖啡品質，更重要的 是必須為顧客著想，讓每位員工恢復工作熱情和承諾。

咖啡，員工與環境是星巴克展現顧客體驗的鐵三角。其中，星巴克視咖啡品 質為核心技能，下了許多功夫，不斷的改進，立志成為咖啡的權威。首先，星巴 克在 2000 年已經把所有門市的(La Marzocco)手動咖啡機更換(Verismo 801)半自 動咖啡機。但是由於這款半自動咖啡機擺在門市櫃台上的高度過高，使的店員和 顧客無法進行視覺上的交流，進而影響了購買咖啡的體驗。為了改進購買體驗以 及製作流程，星巴克在 2008 年與瑞士的瑟摩普蘭(Thermoplan)合作研發了為星巴 克量身打造的 Mastrena 馬斯崔娜咖啡機濃縮咖啡機。這部機器的每個零件與運 作都考量到星巴克的咖啡豆以及營運模式。不但高度與外觀適宜，在操作上與咖 啡的品質上都讓員工操作更為順手，顧客體驗更為滿意。

一般而言，如果要喝熱騰騰的現煮咖啡，最好的方式就是把咖啡粉倒進咖啡 濾壺裡沖泡。這跟濾泡式咖啡的煮法不一樣，濾泡式是讓熱水流入咖啡粉後再透 過濾紙形成咖啡液體。但是濾泡式達不到濾壓壺般能讓咖啡粉持續浸泡在熱水中 帶出的香醇口感。但是在 2005 年由工程師 Zander Nosler 和 Randy Hewlett 合作 開發的手工克拉佛咖啡機 Clover 深受 Schultz 的賞識。因為 Clover 機可以煮出水 準介於咖啡濾壓壺和虹吸式咖啡之間的現煮咖啡。這是一部十分精密的儀器。

Clover 的目的不是在煮出一大壺一大壺的咖啡來快速供給一群人。而是透過細密 的設定，調控水溫與釀泡時間，來製作一杯杯高度客製化，口感富有層次的咖啡

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給顧客品嘗。Schultz 在首次引用後大讚這是他喝過由咖啡機煮出來最美味的咖 啡。並於 2008 年提議收購克拉佛咖啡機實驗室。並打算透過克拉佛機的操作技 術來供應口味比較獨特的小眾咖啡，因為若用傳統咖啡機製作這些口感複雜的咖 啡，往往會喪失原味。收購克拉佛咖啡機是為了強化星巴克的咖啡技術，並且與 研發的派克市場烘培咖啡堪稱絕配。這收購顯然是為了更長遠的目標，而不是為 了強化近期的財務報告。甚至，有鑑於消費者的支出日益縮減，這種純手工打造 的機器如果要創造財務績效，勢必會是在一段時間之後。但是，為了展開咖啡的 創新與強化核心技術，這項收購被視為回歸核心宗旨與技能，而不是追逐當季財 報美化，跳脫短視的體現。目前，手工的克拉佛咖啡機主要是在美國和加拿大推 行，能讓喜歡品嘗咖啡的顧客體驗那特製咖啡細微的差異。

儘管星巴克努力在咖啡品質上努力多年，在消費者眼中還是有許多進步的空 間。當消費者報導雜誌在 2007 年 2 月刊登的評鑑報告中指出星巴克咖啡的口感 排名在麥當勞之後，星巴克就視這為緊急問題來處理。根據了解，當時雜誌實地 勘察星巴克所喝的咖啡是星巴克的每日精選。這是星巴克每天都會更換的重烘培 咖啡豆加上原創綜合咖啡豆的現煮咖啡，好讓顧客體驗不同的口味。可惜的是，

許多顧客根本不知道這些門市每天都會更換現煮咖啡的種類，甚至有些顧客會認 為由於每天供應的每日精選咖啡味道都不一樣，而誤認為是因為咖啡品質的不穩 定。另外，由於重烘培加上星巴克的咖啡配方口味濃厚，因此培養了一群忠實粉 絲。但同時，也有一群為數不少的人認為這種口味太濃，或是有種燒焦味。為了 滿足現有顧客的需求同時更了解多數消費者究竟希望星巴克用哪種咖啡來帶口 味較重的現有咖啡，星巴克於 2007 年秋天進行了自行評鑑，結論是，大多消費 者希望能飲用品質更穩定，口感更均勻地現煮咖啡。於是星巴克在 2007 年 11 月 由配方大師 Andre Linnemann 進行口味的研發。2008 年一月，團隊終於找到理想 配方，星巴克為這個口感圓潤，柔滑，均勻，並且會回甘的咖啡取名為派克市場 烘培咖啡。自從星巴克於 2008 年推星巴克獨家配方的每日現煮咖啡以來，已經

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賣出了十億杯給顧客。同年，星巴克不再提供任何預磨咖啡粉給門市，而是再調 煮前現磨咖啡豆。不但口味更新鮮，也重現了咖啡現磨香氣濃郁的飄香氛圍。並 且為了讓顧客喝到最新鮮的咖啡而更改規定，從丟棄閒置一小時以上的咖啡縮減 為丟棄半小時以上的咖啡。這些改變都將會衝擊著營運。除了咖啡廠必須改變烘 培的技術，供應鏈也必須重新建立一套新的系統來包裝和運送完整咖啡豆。店裡 的師傅和夥伴也必須重新接受訓練，如何製作以及向顧客說明咖啡豆的特性。

除了門市販賣的咖啡，星巴克也努力開發即溶咖啡的商機。大多數即溶咖啡

除了門市販賣的咖啡，星巴克也努力開發即溶咖啡的商機。大多數即溶咖啡