第三章 研究方法
第三節 ZMET研究步驟
一、前置作業
本 研 究 篩 選 具 有 研 究 代 表 性 的 9位 受 訪 對 象，以 個 別 深 度 訪 談 的 方 式 來 進 行 ZMET技 術。首 先 告 知 研 究 的 目 的、主 題 與 訪 談 方 式，並 請 受 訪 者 於 7-10天 的 時 間 內 根 據 研 究 主 題 ， 自 行 蒐 集 與 題 目 有 關 之 圖 片 ， 圖 片 的 來 源 可 由 雜 誌、書 籍、網 路 或 自 行 拍 攝；若 受 訪 者 不 方 便 自 行 備 妥 圖 片 ， 則 由 研 究 者 在 訪 談 前 ， 先 帶 著 電 腦 協 助 受 訪 者 上 網 蒐 集 能 代 表 其 想 法 的 圖 片 。 圖 片 能 代 表 受 訪 者 內 心 層 面 對 於 研 究 主 體 的 想 法 與 感 受 ， 在 訪 談 時 ， 研 究 者 根 據 受 訪 者 提 供 之 圖 片 或 照 片 進 行 深 度 訪 談 ， 透 過 引 導 表 達 的 方 式 ， 了 解 受 訪 者 對 於 研 究 主 題 「 霧 鹿 部 落 觀 光 發 展 之 願 景 」 的 想 法 與 感 受 ， 以 故 事 、 構 念 、 心 智 模 式 、 感 官 影 像 、 總 結 影 響 以 及 共 識 地 圖 等 方 式 呈 現，藉 以 引 出 受 訪 者 潛 意 識 的 看 法，了 解 受 訪 者 最 真 實 的 感 受 。 二、訪談操作步驟
ZMET是 半 結 構 式 深 度 訪 談，研 究 者 事 前 應 擬 定 訪 談 大 綱，本 研 究 參 酌 前 人 研 究 的 論 述 及 研 究 者 對 主 題 的 見 解 ， 擬 定 訪 談 大 綱 如 表 3-3-1所
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示。ZMET的 正 式 訪 談 共 有 10個 步 驟，以 下 將 訪 談 步 驟、操 作 方 法 及 題 項 分 別 描 述 如 下 ：
表 3-3-1
訪 談 步 驟 、 操 作 方 法 及 訪 談 大 綱 步 驟 1： 說 故 事 (Story telling)
操 作 方 法 請 受 訪 者 以 說 故 事 的 方 式 描 述 每 張 圖 片 對 應 研 究 主 題 的 想 法 與 感 覺 。
訪 談 大 綱
Q1-1 請 問 您 為 何 挑 選 這 張 圖 片 ？ 您 可 以 為 我 描 述 這 張 照 片 嗎 ？
Q1-2 您 覺 得 這 張 圖 片 與 霧 鹿 部 落 發 展 觀 光 有 何 關 聯 ? Q1-3 這 張 圖 片 表 達 出 您 對 「 霧 鹿 部 落 的 觀 光 願 景 」 有 什 麼
樣 的 想 法 和 感 覺 ？
Q1-4 這 個 「 想 法 或 感 覺 」 有 什 麼 重 要 性 ？ 為 什 麼 ？ 步 驟 2： 遺 失 的 影 像 (Missing Image)
操 作 方 法 請 受 訪 者 針 對 他 想 找 卻 找 不 到 的 適 合 圖 片 描 述 想 法 及 感 覺
訪 談 大 綱
Q2-1 除 了 這 些 圖 片 以 外 ， 您 在 蒐 集 圖 片 的 過 程 中 是 否 有 想 找 卻 找 不 到 或 忘 記 帶 來 的 圖 片 ？
Q2-2 如 果 有 的 話 請 你 描 述 一 下 這 張 圖 片 ?它 跟「 霧 鹿 部 落 的 觀 光 願 景 」 有 甚 麼 關 聯 ？ 請 說 說 你 的 想 法 和 感 覺 ? 步 驟 3： 分 類 整 理 (Sorting Task)
操 作 方 法 請 受 訪 者 依 自 己 的 想 法 將 圖 片 分 類 並 命 名 ， 並 依 重 要 性 由 上 往 下 排 ， 以 利 後 續 抽 取 構 念 與 建 立 心 智 地 圖 。
訪 談 大 綱
Q3-1 請 您 將 圖 片 做 分 類 ， 並 且 為 每 一 類 別 命 名 。 請 問 您 為 何 會 給 予 這 樣 的 名 稱 ， 其 背 後 有 何 意 義 ？
Q3-2 請 問 各 組 圖 片 的 要 性 排 予 為 何 會 如 此 ？
步 驟 4： 構 念 抽 取 (Construct Elicitation)
操 作 方 法
運 用 凱 利 方 格 法 (Repertory Grid Technigue) 抽 出 埋 藏 在 思 考 與 行 為 下 的 構 念 ， 並 以 攀 梯 法 (Laddering)引 出 構 念 與 構 念 之 間 的 關 係 ， 共 同 使 用 這 兩 種 方 法 能 有 效 協 助 受 訪 者 精 確 地 描 述 其 構 念 。
訪 談 大 綱
Q4-1 若 有 三 張 圖 片 以 上 的 分 類 ， 找 出 您 認 為 哪 兩 張 圖 片 比 較 有 相 似 性 ？ 相 對 於 另 一 張（ 第 三 張 ），又 有 何 不 同 ？ 此 相 似 點 與 差 異 點 各 是 什 麼 樣 的 概 念 ？
Q4-2 針 對 剛 才 提 到 的 相 似 點 與 差 異 點 ， 請 您 說 明 這 樣 的 想 法 或 感 覺 ， 和 霧 鹿 部 落 觀 光 發 展 的 願 景 之 間 有 何 關 聯 ？
（ 續 下 頁 ）
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步 驟 5： 最 具 代 表 性 圖 片 (Most Representative Picture) 操 作 方 法 請 受 訪 者 從 準 備 的 圖 片 中 挑 選 一 張 最 能 代 表 主 題 的 圖 片 ，
並 說 明 其 原 因 。
訪 談 大 綱
Q5-1 請 您 從 帶 來 的 這 些 圖 片 中 ， 挑 選 一 張 最 能 夠 代 表 「 霧 鹿 部 落 觀 光 發 展 的 願 景 」想 法 與 感 覺 的 圖 片，說 明 挑 選 這 張 圖 片 的 理 由 及 其 重 要 性 ？
步 驟 6： 相 反 的 影 像 (Opposite Image) 操 作 方 法 請 受 訪 者 描 述 與 主 題 相 反 的 圖 片 ， 並 描 述 其 意 義 。
訪 談 大 綱
Q6-1 請 您 想 像 一 下 ， 什 麼 樣 的 圖 片 不 可 以 用 來 代 表 您 個 人 對「 霧 鹿 部 落 觀 光 發 展 的 願 景 」的 想 法 和 感 覺 ？ 請 說 明 原 因 。
步 驟 7： 感 官 影 像 (Sensory Image) 操 作 方 法 請 受 訪 者 針 對 主 題 發 揮 想 像 力 ， 從 五 感 、 色 彩 、 情 感 ， 去
描 述 正 反 兩 面 的 想 法 與 感 覺 。
訪 談 大 綱
Q7-1 請 您 發 揮 想 像 力，您 覺 得 將「 霧 鹿 部 落 觀 光 發 展 的 願 景 」的 觸 覺 、 味 覺 、 聽 覺 、 嗅 覺 、 顏 色 與 情 緒 應 該 像 什 麼 ？ 應 該 不 像 什 麼 ？ 為 什 麼 ？
步 驟 8： 心 智 地 圖 (The Mental Map) 操 作 方 法 將 訪 談 過 程 所 抽 取 的 構 念 ， 建 立 成 受 訪 者 的 心 智 地 圖 。
訪 談 大 綱
Q8-1 請 您 再 次 確 認 這 張 經 由 步 驟 4 抽 取 的 重 要 構 念 組 成 的 地 圖，是 否 能 代 表 您 個 人 對「 霧 鹿 部 落 觀 光 發 展 的 願 景 」 的 想 法 和 感 覺 ？
Q8-2 您 認 為 各 構 念 元 素 之 間 ， 是 否 還 有 其 他 關 係 構 念 可 以 連 結 再 一 起 ？
步 驟 9： 總 結 影 像 (The Summary Image) 操 作 方 法 研 究 者 根 據 受 訪 者 所 攜 帶 之 圖 片 中 ， 利 用 繪 圖 軟 體 拼 貼 一
幅 能 代 表 受 訪 者 對 研 究 主 題 想 法 的 影 像 。
訪 談 大 綱
Q9-1 請 您 和 我 一 起 擷 取 各 圖 片 中 您 認 為 重 要 的 概 念 圖 像 ， 並 告 知 我 大 小 尺 寸 及 擺 放 的 位 置，我 會 將 您 這 些 概 念 圖 像 用 電 腦 繪 圖 軟 體 整 合 成 一 張 圖 像 。
步 驟 10： 小 短 文 (Vignette) 操 作 方 法 請 受 訪 者 依 照 總 結 影 像 寫 下 一 段 小 短 文 ， 用 以 幫 助 相 關 主
題 重 要 概 念 的 溝 通 。 訪 談 大 綱
Q10-1 請 您 根 據 總 結 影 像 中 的 重 要 概 念 元 素 ， 用 一 段 話 來 表 達 您 對 「 霧 鹿 部 落 觀 光 發 展 的 願 景 景 」 的 想 法 與 感 覺 。
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三、確認關鍵的構念
當 所 有 的 訪 談 結 束 後 ， 研 究 者 經 由 訪 談 紀 錄 進 行 分 析 ， 以 找 出 關 鍵 構 念 (Zaltman & Coulter, 1995)。 研 究 者 將 受 訪 者 所 提 及 的 相 似 構 念 分 類 、 比 對 及 歸 納 後 予 以 彙 整 ， 彙 整 後 分 別 列 出 進 行 資 料 編 碼 。 依 據 「 三 多 」 原 則 對 受 訪 者 的 構 念 進 行 分 析 ， 即 多 數 時 間 、 多 數 人 及 多 數 相 同 想 法 的 原 則 下，決 定 共 同 構 念 與 相 關 構 念 (Noblit & Hare, 1988)。Zaltman and Coulter(1995)、Christensen and Olson(2002)提 出 依 提 及 某 構 念 的 人 數 達 受 訪 者 總 數 1/3的 準 則 來 獲 得 共 同 構 念 ； 相 關 構 念 則 為 提 及 構 念 之 間 相 互 關 係 （ 相 關 性 ） 的 受 訪 者 人 數 達 到 受 訪 者 總 數 的 1/4。
四、建立共識地圖
研 究 者 將 受 訪 者 所 提 及 的 相 似 構 念 中 既 是 共 同 構 念 ， 也 具 有 相 互 關 係 的 構 念 稱 為 關 鍵 構 念 ， 共 同 構 念 中 不 具 有 相 互 關 係 的 稱 為 獨 立 構 念 ， 應 自 共 識 地 圖 中 捨 棄 。 最 後 ， 將 所 有 關 鍵 構 念 放 入 共 識 地 圖 ， 依 構 念 間 的 相 關 性 進 行 連 接 ， 再 依 據 Zaltman and Coulter(1995)所 提 及 的 起 始 構 念 (Originator construct) 、 連 接 構 念 (Connector construct) 及 終 結 構 念 (Destination construct) 之 分 類 ， 來 完 成 共 識 地 圖 的 建 構 。
共 識 地 圖 中 共 同 構 念 及 相 關 構 念 間 的 因 果 關 係 ； 起 始 構 念 、 連 結 構 念 及 終 結 構 念 間 的 連 結 關 係 ， 都 可 以 被 用 來 解 讀 構 念 抽 取 後 的 意 義 。 同 時 ， 這 些 解 讀 後 意 義 的 描 述 也 將 被 應 用 於 研 究 主 題 。