以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景 -以台東霧鹿部落為例

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國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士論文

指導教授：蔡進士博士

以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景 -以台東霧鹿部落為例

研究生：許詩訪撰

中華民國一 ○五年八月

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國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士論文

以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景 -以台東霧鹿部落為例

研究生：許詩訪撰指導教授：蔡進士博士

中華民國一 ○五年八月

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謝誌

能完成這篇論文，我要先謝謝所有教導過我的老師們，首先，要感謝我的指導教授－蔡進士老師。感謝您帶領我認識 ZMET 技術，使我在學習上獲益良多；感謝您在我無法如期完成預定進度時，能包容我的拖延；感謝您在我思考陷入瓶頸時，精闢的見解為我指引方向。其次，謝謝賴亮郡老師、江昱仁老師、施孟隆老師和張凱智老師，你們的授課內容豐富了我的研究生活，讓我有新的收穫。最後，

謝謝參加我論文口試並給予我修改意見的口試委員老師，感謝您百忙之中抽空審查我的論文，讓我的研究更趨完善。在此向上述的老師們致上最誠摯的敬意與謝意。

在論文寫作的過程中，常會因遭遇困境而心情不佳，幸虧有老蔡組的夥伴們，

感謝歆尹、鈴雅、昭明、志鵬和宗柏的一路相伴，時時刻刻激勵我、提醒我注意事項，讓我感到論文之路並不孤單，有支持的力量撐下去。感謝室友淑娥和好友秀桂、琬琪、佳琪的加油打氣，讓我感受到友誼的溫暖，繼而能挑燈夜戰論文。

謝謝我的上司－意如主任，感謝妳幫我包辦學校 8 月份的行政事務，讓我能專心完成我的碩士學程。最後，謝謝我的家人支持我完成論文。

許詩訪謹誌 2016.8.18

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I

以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景

-以台東霧鹿部落為例

作者：許詩訪

國立台東大學文化資源與休閒產業學系

摘要

本研究以探討部落觀光發展願景為研究主題，以台東縣霧鹿部落做為研究場域，透過隱喻抽取技術(ZMET)，挖掘部落居民（9 位研究參與者）對觀光發展的深層想法，進而建構出部落觀光發展願景的共識地圖，以供政府觀光規劃之參考。

研究結果顯示，居民對部落發展觀光的願景共識為「行銷產品」、「吸引遊客」、「舒適環境」、「導覽解說」、「原住民文化」、「尊重」、「改善交通」、「部落意象」與「政府作為」。

關鍵詞：部落觀光、 ZMET、願景、霧鹿部落

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II

Exploring the Vision of Tribal Tourism Development through ZMET Technique-A Case from Wulu in Taitung

Abstract

The aim of this study sought to explore (1) the overview of tribal tourism development, and (2) the tribal tourism vision (consensus map) through ZMET technology. A total of 9 participants were successfully interviewed for collecting and analyzing data through ZMET in this study. The results of this study showed that consensus within the tribe including “marketing products,” “tourist attractiveness,” “comfort,” "tour

interpretation,” “indigenous culture,” “respect,” “ traffic improvement,” tribal image,”

and “governmental administration.”

Keywords: tribal tourism, ZMET, vision, Wulu tribe

(9)

III

第一章緒論

第一節背景與動機………1

第二節問題陳述………3

第三節研究目的………3

第四節研究範圍………3

第五節名詞釋義………4

第六節研究流程………5

第二章文獻探討

第一節原住民觀光………7

第二節部落觀光………10

第三節部落觀光之願景………15

第四節霧鹿部落的觀光資源………15

第五節隱喻抽取技術………18

第三章研究方法

第一節研究對象………23

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IV

第二節研究工具………24

第三節 ZMET研究步驟………24

第四節資料處理………27

第五節信度與效度………28

第四章研究結果與分析

第一節受訪者訪談資料程現………31

第二節關聯影像………70

第三節總結影像與小短文………74

第四節受訪者共識地圖之呈現………78

第五節共識地圖之分析………88

第五章結論與建議

第一節研究結論………95

第二節建議……… 96

第三節研究限制與後續研究建議………97

參考文獻

………99

(11)

V

表目次

表2-1-1 原住民觀光發展歷程比較表………10

表2-2-1 觀光衝擊之類型………12

表2-2-2 部落觀光相關研究………13

表2-5-1 ZMET應用於觀光領域之相關研究………20

表 3-1-1 受訪者背景資料………23

表 3-3-1 訪談步驟、操作方法及訪談大綱………25

表 4-1-1 A受訪者之訪談資料整理………31

表 4-1-2 B受訪者之訪談資料整理………36

表 4-1-3 C受訪者之訪談資料整理………40

表 4-1-4 D受訪者之訪談資料整理………45

表 4-1-5 E受訪者之訪談資料整理………48

表 4-1-6 F受訪者之訪談資料整理………53

表 4-1-7 G受訪者之訪談資料整理………57

表 4-1-8 H受訪者之訪談資料整理………61

表 4-1-9 I受訪者之訪談資料整理………65

表 4-2-1 受訪者最具代表性圖片………70

表 4-2-2 受訪者的相反影像與意義………72

表 4-2-3 最符合全體受訪者感官影像………73

表 4-2-4 最不符合全體受訪者感官影像………73

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VI

表 4-3-1 受訪者總結影及小短文………75

表 4-4-1 9 位受訪者構念統計總表………78

表 4-4-2 共同構念項目及提及人數統計………83

表 4-4-3 相關構念分析表一………84

表 4-4-4 相關構念分析表二………85

表 4-4-5 關鍵構念分解為起始構念、連結構念及終結構念………87

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VII

圖目次

圖 1-4-1 臺東縣海端鄉地圖………4

圖 1-6-1 研究流程圖………5

圖 4-1-1 A 受訪者心智地圖………35

圖 4-1-2 B 受訪者心智地圖………39

圖 4-1-3 C 受訪者心智地圖………44

圖 4-1-4 D 受訪者心智地圖………48

圖 4-1-5 E 受訪者心智地圖………52

圖 4-1-6 F 受訪者心智地圖………57

圖 4-1-7 G 受訪者心智地圖………61

圖 4-1-8 H 受訪者心智地圖………64

圖 4-1-9 I 受訪者心智地圖………69

圖 4-4-1 受訪者願景之共識地圖………88

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1

第一章緒論

觀光是臺東所有產業的火車頭，在台東縣 101-104 年綜合發展實施方案中，便是將永續發展願景定調為「觀光美地、繁榮家園」，期望能把臺東打造成為一個「旅行即生活、生活即旅行」的宜居宜遊城市（台東縣綜合發展實施方案資訊網， 2015）。在此願景之下，台東縣政府開始依據資源特性推展運動、海洋、溫泉養生以及多元文化為主題的觀光活動，而擁有溫泉及原住民文化的霧鹿部落正好做為未來發展的潛力點。因此本研究主旨在探討霧鹿部落居民對發展觀光旅遊的願景，本章一共分為六節，第一節敘述研究背景與動機，第二節是問題陳述，第三節說明研究目的，第四節是研究範圍，第五節是名詞釋義，第六節則是研究流程。

第一節研究背景與動機

「觀光產業」被認為是「可外銷的服務業」，近年來異軍突起，在民國 98 年被行政院定位為「六大關鍵新興產業」之一，躍升為政府促進經濟發展之重點產業，交通部觀光局更因此編列 300 億元觀光產業發展基金，研擬「觀光拔尖領航方案」，以期能逐步打造台灣成為「國際觀光重要旅遊目的地」。根據世界觀光組織（ UNWTO） 2015 年 4 月最新統計資料，2014 年臺灣入境旅客人次達 991 萬人次，創造觀光外匯收入達到 147 億美元，排名全球第 24 名，觀光收入亦較 102 年成長 18.9%，由此可知臺灣觀光賺取外匯的潛力可觀（交通部觀光局行政資訊系統， 2015）。而依據交通部觀光局（ 2015）的統計資料發現，近年國民旅遊人數約在 1 億人次上下，國民旅遊貢獻觀光收入平均達 1,850 億元，甚至 103 年國人國內旅遊次數更達 1 億 5600 萬旅次，創造新臺幣 3,092 億元國內旅遊收入，由此可看出國民旅遊已成為國人生活的一部分，龐大的經濟效益能帶動地方經濟發展。在此時代潮流之下，台東縣政府在 101-104 年綜合發展實施方案中，便是將永續發展願景定調為「觀光美地、繁榮家園」，

期望觀光產業能成為帶動台東經濟發展的火車頭。

遊客通常對擁有特殊地理風貌或人文風俗的景點具有濃厚的興趣，容易被吸引前往，而台東純淨的自然景色與原住民特色文化正好符合上述條件，因此逐漸成為觀光界新秀。台東過去以山海美景、溫泉為觀光發展重點，近年則藉由熱氣球嘉年華吸引許多旅客專程前來，而隨著部

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落的發展日趨完善，台東縣政府與交通部觀光局東部海岸國家風景區管理處 (以下簡稱東管處 )，頗為積極地推動原住民族部落觀光產業。從 2005 年選定 6個部落推行「慢走漫遊活動」初試啼聲，到 2010年結合自行車發展「慢騎漫遊」套裝遊程，在了解東部海岸確有可能推展部落觀光產業的機會之後，便於 2012年啟動「東海岸社區部落觀光發展 Discovery計畫」，希望以部落特色結合住宿、餐飲、展演、工藝及導覽解說等 5個面向建構部落觀光產業。交通部觀光局東管處甚至將 2014年訂為部落觀光元年，推出東海岸八條部落特色遊程，期望透過觀光旅遊的收益帶動部落發展，吸引部落青年回流。賴兩陽（ 2015）的研究指出原住民族部落確實發現一些有效結合觀光元素成功的案例，例如嘉義縣達娜伊谷山美社區、新竹縣司馬庫斯與花蓮縣馬太鞍部落等，這些個案都將部落的特色與旅遊的行程相互結合，帶來了部落發展的契機。然而任何的觀光開發與決策都應該考慮到當地需民的需求及其所帶來的影響，而觀光的目的與策略也必須反應或整合當地的居民的觀點 (Lankford & Howard, 1994)。因此，部落居民對於部落發展觀光的真實看法為何？是本研究的主要動機之一。

台東地區若想成功發展部落觀光，勢必要瞭解部落發展觀光過程中所會遭遇的難題，以及借鏡成功案例的經驗。從阿里山達娜伊谷山美社區、新竹縣馬庫斯部落這些成功的案例中可發現，居民對部落發展有共識，乃是部落得以順利展開觀光產業的關鍵因素之一。然而，台灣對於部落觀光的推展已有十數年，回顧相關研究面向有休閒文化觀光行為（例如：李素馨、侯錦雄， 1999）、部落觀光衝擊（例如：吳宗瓊， 2003a；

王柏昌，2008；蔣美玲，2008）、文化經濟發展（例如：梁炳琨、張長義， 2005）、部落觀光的經營策略（例如：李恆任， 2011；林秋霖， 2012），

對於探討居民共同願景方面的相關學術研究卻相當缺乏。學界研究部落觀光的方式仍以問卷調查或深度訪談為主，然而在研究方法上，量化研究雖然因有統計數據等資料，而顯得具有客觀分析的優勢，但其終究較難深入探索受訪者內心的想法、感受及核心價值等深層的情感意義；而深度訪談的方式亦有不足之處，因為根據 Gwendolyn(2000)的看法指出，在人類溝通過程中 80%非依靠文字及言語，而建立在圖像的思考上。因此，為能深入探知受訪者真實的想法，本研究決意採用 Zaltman隱喻抽取技術做為研究方法。

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3

Zaltman隱喻抽取技術（ Zaltman Metaphor Elicitation Technique ，簡稱 ZMET）是由哈佛大學商學院教授 Gerald Zaltman於 1990年代提出，這個質性研究方法結合圖像（非文字語言）與深度訪談（文字語言），它最大的特點是能挖掘人類隱藏於內心深層的想法 (Zaltman, 2003)。因此本研究擬採用 Zaltman隱喻抽取技術，用圖像隱喻搭配攀梯法的方式抽取構念，以建構出部落的觀光願景共識圖，此為本研究主要動機之二。

第二節問題陳述

連接高雄、台東兩地的南橫公路是地方發展的命脈，沿途的甲仙、利稻及霧鹿等地均因南橫公路通車而帶動地方觀光發展。早些年，當遊客從高雄進入台東時，多半會選擇利稻或霧鹿做為中途休憩站，在此住上一晚，並於離開時購買農特產品，因此霧鹿部落的旅宿業曾蓬勃發展。可惜自從 2009年莫拉克風災重創南橫公路之後，交通的阻斷導致遊客量大減，霧鹿部落的觀光發展也因此萎靡，現今部落產業以農業發展為主。

適巧在台東縣 101-104年綜合發展實施方案中，為霧鹿部落規劃的發展方向是山城聚落遊憩區，而部落要朝遊憩區發展，需要有基礎研究做為評估依據，以供相關單位實務運作之重要參考。因此，當地居民是否願意發展觀光？居民對部落發展觀光的真實看法為何？對觀光願景的共識又是為何？便成了本研究所欲探討的重點。

第三節研究目的

根據上述之研究背景與動機，本研究旨在運用隱喻抽取技術，調查當地居民對於部落觀光發展的看法，透過心智地圖的分析，進而探討霧鹿部落觀光發展之願景，以供相關單位未來規劃觀光產業之實務上參考。本研究之主要目的如下：

一、瞭解霧鹿部落居民對於發展部落觀光的看法。二、探究霧鹿部落居民的觀光願景共識地圖。

第四節研究範圍

本研究以臺東縣海端鄉霧鹿部落為主要研究場域，霧鹿部落的位置如圖 1-4-1所示。霧鹿部落中多數是布農族人，擁有豐富的生態環境與原住民文化資源，曾經蓬勃發展過觀光後又沒落，現為農村型態卻又有 2家

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民宿和 1家飯店存在，在此背景之下，又適逢台東縣政府規劃發展方向為山城遊憩區，因此，探究部落居民的觀光願景有深入研究之價值。

圖 1-4-1 臺東縣海端鄉地圖

資源來源：臺東縣觀光旅遊網（ 2015）

第五節名詞釋義

為使本研究之分析與討論更加明確，茲將本研究重要名詞，加以定義如下：

一、部落觀光(Tribal tourism)

原住民自主運用部落的自然資源、人文特色，在保育與永續發展的前提之下經營觀光產業。

二、隱喻抽取技術 (Zaltman Metaphor Elicitation echnique，簡稱ZMET) 由哈佛商學院 Gerald Zaltman教授於九 ○年代所提出的一種結合圖像與深度訪談的質性研究方法，用以瞭解研究對象深層想法和感覺。 三、願景(Vision)

居民腦海中對於未來發展所勾勒出的遠景，其反映出內心最核心的信念與價值觀。

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第六節研究流程

本研究程序分為三個階段，分別是設計階段、調查階段和研究分析階段，研究流程之說明如圖 1-6-1 所示：

圖 1-6-1 研究流程圖

確定研究動機及目的

文獻資料蒐集與分析

確立研究方法

進行 ZMET 訪談步驟

建立居民共識地圖遴選受訪者與訪談邀約

提出研究結論與建議資料整理與分析資料確認比對

研究設計階段

調查階段

研究分析階段

確認構念資料

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第二章文獻探討

本研究認為原住民只要對於觀光產業有所涉入，皆可被廣泛定義為原住民觀光，例如文化園區中的原住民慶典歌舞展演；而部落觀光卻是強調以「社區 /部落」為基礎，在當地居民擁有自主性與主導權的情況下，以觀光為媒介呈現原住民的生活內涵。台灣原住民觀光自 1950年代起已發展一段時日，而自 1990年開始原住民觀光進入以社區為基礎的觀光模式（梁炳琨， 2008），「部落觀光」開始成為新興的旅遊發展趨勢，這顯示原住民地區觀光發展模式有所轉變。因此，本章第一節先從原住民觀光談起，第二節再討論部落觀光，第三節則探討部落觀光之願景，第四節描述霧鹿部落的觀光資源，最後第五節介紹 Zaltman隱喻抽取技術。

第一節原住民觀光

一、原住民觀光之內涵意義

繼聯合國將 1993 年訂為「國際原住民年」之後，世界人權會議亦宣布 1995~2004年為「國際原住民十年」，並將當年度主題定為「原住民族：一個新夥伴」，在此背景下，全球掀起一股原住民地區觀光熱潮。此時，台灣適逢經濟收入提升、實施週休二日制度，人民對休閒觀光的需求度增加，再加上交通的可及性提高，使得原住民地區逐漸成為觀光熱門景點。

對於何謂原住民觀光，各學者有不同的解讀。從遊客觀光觀點而言，原住民觀光是指個人因受到原住民藝術表演、祭典節慶、歷史遺跡和風俗文化所吸引，而前往原住民地區從事旅遊活動 (Ryan & Huyton, 2002)。

從行銷觀點來看，謝世忠（ 1994）認為原住民觀光係指遊憩地點的居民及工藝品以異於現代潮流的文化情調，做為吸引觀光客的主要策略； Hinch and Butler(1996)則認為原住民觀光是原住民直接參與經營觀光產業，或者以原住民文化為策略，吸引遊客前來觀光消費的產業。

李素馨與侯錦雄（ 1999）的研究則指出原住民觀光地區應該具有自然觀光及文化觀光，而原住民文化包括傳統、宗教、地方歷史及產業型態等皆為原住民觀光資源的範圍。吳宗瓊（ 2003b）認為原住民觀光活動不同於一般型態的觀光，因為所接觸者不是生硬的遊樂設施或無法對談的自然資源，而是鮮活的人和真實的文化與傳統，所以原住民觀光應該

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8

以原住民的文化資源做為主軸，其所發展的觀光活動內涵應包括原住民的工藝服飾、建築、音樂、舞蹈與傳統文化等。

綜合上述，本研究將原住民觀光界定為：由原住民能夠直接參與觀光活動，並以原住民文化與自然環境等條件發展觀光產業。

二、原住民觀光類型

可依市場型態、遊憩資源、行銷經營方式等不同標準劃分原住民觀光，以下簡述各學者的分類原則。

謝世忠（ 1994）依據原住民觀光地點的特性，分為：

(一 )都市情境型：遊客仍是在都市情境中體驗原住民文化，例如花蓮的阿美文化村。

(二 )自然生活型：不透過原住民展演的推銷方式，而是遊客直接接觸原住民的生活領域，例如蘭嶼。

(三 )社區動員型：全體居民動員經營觀光，觀光成為居民生活重心，例如南投日月潭的德化村。

(四 )集中展現型：透過設計和規劃，在園區集中展現各族生活面貌，例如九族文化村。

李素馨與侯錦雄（ 1999）認為原住民觀光地區兼具有自然觀光及文化觀光，在觀光市場的表現形式上，形成大眾旅遊、深度旅遊、自然旅遊、及文化旅遊的產品定位，因此以市場類型將原住民觀光分為： (一 ) 集中商品式：市場定位為大眾旅遊，觀光客與原住民的互動性低，

例如九族文化村。

(二 ) 零售商品式：市場定位為大眾、自然、深度和文化兼具的混雜旅遊，觀光客與原住民的互動性中等，例如日月潭、阿里山。

(三 ) 類博物館式：市場定位大眾旅遊和文化旅遊，觀光客與原住民的互動性低，例如蘭嶼、太魯閣的布洛灣

(四 ) 人類學式：市場定位為深度旅遊，觀光客與原住民的互動性高，例如東海岸區域中待開發之地。

吳敏惠與吳宗瓊（ 2000）依觀光發展進程，將原住民觀光分為純表演型、傳統祭典型、主題樂園型、社區發展型。

無論是以觀光地點特性、觀光市場或發展進程來檢視原住民觀光，皆可發現以社區或部落為基礎所發展的觀光模式，顯見其重要性，故將針對社區 /部落觀光之發展歷程略加探討。

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三、原住民觀光演變歷程

交通部觀光局（ 2016）的資料指出，台灣自民國 45年開始積極發展觀光事，初期來台觀光以美國人為主，直至民國 53年，適逢日本開放國民海外旅遊，大量日本觀光客來台觀光，刺激新的旅行社紛紛成立，自此開啟了國際觀光的大門。民國 68年政府開放國人出國觀光，觀光發展轉為接待來台旅遊與承辦出國旅遊二者兼具的業務。民國 87年實施隔週休二日制，帶動國人在國內旅遊之風潮，觀光轉為提供以國民休閒為主的國內市場旅遊。

張玲玲（ 2004）依各時期觀光發展的狀況歸納為：

(一 )1896~1945年：日據時期，原住民傳統生活領域收歸國有。 (二 )1945~l950年：台灣光復初期，原鄉發展受限。

(三 )1951~1970年：原住民觀光萌芽，觀光資源多為資本家所掌控。

(四 )1970~1980年：國內觀光旅遊需求增加，大規模觀光開發案造成原住民族衝擊。

(五 )1980~1990年：鉅額資本的原住民文化村與國家公園相繼成立。 (六 )1990~迄今：部落生態旅遊。

鄒亮瑩（ 2006）則將原住民觀光發展歷程分為：

(一 )1960~1980年大眾觀光時期：觀光化的日月潭邵族、以自然風光和纜車為觀光景點的烏來泰雅原住民地區。

(二 )1980~1990年大型原住民文化村：財團投資成立的九族文化村。 (三 )1990年 ~迄今：部落深度旅遊，例如屏東魯凱族好茶村與嘉義鄒族茶

山村等。

張靈珠（ 2009）則將原住民地區觀光發展劃分為三個階段：

(一 )萌芽時期（ 1945-1969年）：台灣光復後，觀光業逐漸開始發展，烏來地區及南投日月潭，因景色秀麗又有原住民的歌舞表演，逐漸成為熱門觀光景點。

(二 )成長時期（ 1970-1990年）：民眾對觀光的需求大量增加，國家公園和大型文化村陸續成立，雖帶動大眾對原住民部落觀光的興趣，卻也侵犯原住民權益或造成衝突。

(三 )轉變時期（ 1990-2009年）：生態觀念的興起及週休二日政策，帶動原住民部落觀光朝永續方向經營。

茲將上述研究者對於原住民族觀光的分類加以整理如表 2-1-1所示：

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表 2-1-1

原住民觀光發展歷程比較表

研究者發展年代觀光發展狀況

張玲玲

（ 2004）

1896~1945 原住民傳統生活領域收歸國有 1945~l950 原住民鄉鎮發展受限

1951~1970 原住民觀光萌芽

1970~1980 大規模觀光開發案，造成原住民族衝擊 1980~1990 鉅額資本的原住民文化村

1990~迄今部落生態旅遊鄒亮瑩

（ 2006）

1960~1980 大眾觀光時期 1980~1990 大型原住民文化村 1990~迄今部落深度旅遊

張靈珠

（ 2009）

1945-1969 萌芽時期，原住民的歌舞表演受到注意 1970-1990 成長時期，大型文化村出現，帶動原住民

部落觀光

1990-2009 轉變時期，生態觀光、部落觀光出現歸納上述研究可發現台灣原住民觀光發展在 1950~1990 年這段時期，原住民地區的觀光資源多由資本家所掌控，觀光型態以大眾旅遊為主；1990年以後，原住民地區的觀光發展多是強調部落生態、文化旅遊，這顯示近年來原住民地區的觀光模式正逐漸轉型以部落觀光為主。

第二節部落觀光

一、部落觀光的發展脈絡

許景秀（ 2012）指出自九 ○年代以後，國內對於「原住民觀光」相關研究標題的改變，抽換為「部落觀光」或「部落旅遊」一詞，此意謂著社會發展、族群關係及觀光型態等轉變。故欲瞭解「部落觀光」之前，有必要先探索其發展脈絡。

1987年的政治解嚴，牽動本土文化認同的建構運動，過程中深化地方的自主意識，原住民的地方自主意識也在原住民社運中不斷地喚起（梁炳琨，張長義，2005）。其後推行的社區總體營造，因強調「草根性」、「地方性」、「自主性」和「區域性」，提供了原住民部落發展與文化復甦的有利條件（李瑛， 2000）。

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行政院文化建設委員會（以下簡稱文建會）於 1994年提出「社區總體營造」計畫，強調「社區環境改造」、「文化產業振興」、以及「生活文化活動」，主張社區居民自主經營社區生活，解決社區問題，文建會更於 1996 年進一步將社區文化與文化產業相結合。在「文化產業化、產業文化化」原則下推行的原住民社區營造，不論是「部落自主發展計畫」或是「重點示範部落計畫」皆以社區營造方法優先發展原住民社區有關創意文化、生態旅遊、特色產品等觀光產業（謝明輝， 2004）。原住民觀光型態由主題文化園區式的型態，推演到以原住民社區為範圍的觀光模式。

為回應原住民社會之需求，並順應世界之潮流，行政院於 1996年成立的原住民委員會 (以下簡稱原民會 )。原委會陸續在原住民鄉鎮地區推動相關地方發展計畫，在 2002年「行政院挑戰 2008：國家發展重點計畫」中的「原住民新部落運動」，訂定部落社區產業發展六年計畫，以推動傳統及部落特色產業、輔導部落特色之景觀遊憩等。2005 年行政院提出「台灣健康社區六星計畫」，其中包括「原住民族部落永續發展計畫」，預定每年選出重點部落，依據部落的特性給與輔導與補助，期望部落在發展觀光的同時，能維護珍貴的自然環境，以達到永續經營的目的。東管處於 2012 年開始推動「辦理東海岸社區部落觀光發展 Discovery 計畫」，

希望以部落特色，包括：情境、人文、自然為重點，結合住宿、餐飲、導覽、展演與工藝等產業，推動部落「慢走漫遊」與「慢騎漫遊」的觀光旅遊型態。

至此，國家政策、社區總體營造與原住民自主行動三股力量在歷史的偶然下匯流，構成目前原住民社區觀光發展之政策脈絡。國外研究指出九○年代中期，以社區為基礎的原住民觀光成為新興旅遊市場，而國內多以「部落」一詞指稱原住民社區（許景秀， 2012），故本文中的部落觀光概指以原住民社區為基礎的觀光。

二、部落觀光之定義

梁炳琨（ 2008）指出部落觀光的特性是以社區為基礎，強調由部落主導，在開放觀光的時空面向細分為：部落整體開放的觀光，如阿里山鄉的茶山部落；部落內定點的觀光，如山美部落的達納伊谷自然生態公園；部落內定時的祭典觀光，如達邦、特富野的戰祭。賴兩陽（ 2015）

對部落觀光的看法近似梁炳琨，其認為部落觀光的形式多元發展，尤其強調以部落為單位，並且主體性與主導權要回到部落族人身上，而不是

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資本家的手中，這是部落觀光產業發展重要的精神。

林光義（ 2010）則認為部落觀光的主要內涵，乃以部落內現有的人文與自然資源，或「社區營造」之景點為主，進行知性及文化體驗的小眾旅遊活動，並提供在地農特產品、風味餐飲及民宿等的服務。

行政院對部落觀光的定義如下列所述（行政院全球資訊網， 2015）：

部落觀光是指原住民部落以自然人文資源的保育與永續利用、小眾與深度、部落共同參與等精神，經營觀光行程。消費者可藉此體驗部落傳統生活，學習生態、工藝及與自然和諧共生的智慧，了解原住民自給自足的農業與慢活生活型態。有別於走馬看花式的大眾旅遊，部落觀光是在文化傳統受到尊重、居民生活不受干擾、遊客行為受到規範的原則下，讓遊客與部落居民互動，了解及學習不同文化的生活模式。

綜合上述，本研究乃將「部落觀光」界定為：部落原住民自主運用自然資源、人文特色作為觀光遊憩資源，在保育與永續發展的前提下經營觀光產業，觀光客可透過觀光活動深度體驗原住民文化與生活型態，同時原住民文化能受到尊重且生活不被遊客干擾。對此，有必要進一步探索部發展觀光所引發的後續效應。

三、部落觀光衝擊

遊憩或觀光行為對任何地區皆必然造成自然環境或社會文化改變，即為觀光衝擊（羅紹麟，1985），衝擊結果亦區分為正面以及負面的影響，

而衝擊類別則主要展現在經濟、社會與文化及環境三個層面上。綜合近年來對原住民觀光衝擊的相關研究（紀駿傑， 1998；吳淑女， 2003；賴兩陽，2015），將觀光發展對原住民部落帶來的影響，歸納如表 2-2-1，簡述如下：

表2-2-1

觀光衝擊之類型

正面反面

經濟衝擊

1.創造就業機會

2.個人或家戶的收入增加 3.振興原住民部落經濟

1.物價上漲而生活費用提高 2.利益衝突

3.地方不動產價格之飛漲 4.財團入侵，壟斷利益

(續下頁 )

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社會與文化衝擊

1.強化族群意識及認同感 2.解決隔代教養問題 3.文化交流之加強 4.資訊流通更快速

1.犯罪率提升

2.傳統文化與價值觀遭受衝擊 3.神聖祭儀與傳統文化被商品

化

環境衝擊

1.自然生態環境獲得完善保護 2.部落公共基礎建設得到改善 3.部落交通得到改善

4.居民保育觀念提升

1.交通堵塞、人潮擁擠 2.噪音與垃圾污染

3.生活環境品質每況愈下 4.加速資源的耗損

資料來源：研究者自行整理

李素馨（ 1996）的研究顯示觀光衝擊的成因主要是觀光客、當地住民、觀光業者及主管原住民事務者對於「觀光與休閒文化」認識的不足，且彼此在觀光的價值認知、需求上有著明顯的落差，因而造成社會失序與族群衝突。而吳宗瓊（ 2003c）則認為居民的判斷與接受程度通常是部落發展最為關鍵的因素，而缺少居民的支持，是無法有任何的發展。部落發展觀光產業所帶來的影響，我們總是期望對當地文化、環境產生最小衝擊，而對於經濟效益與遊客來說能產生最大滿意程度，而要達成此目標，便需探尋部落觀光成功之關鍵因素。茲將近年來探討部落觀光相關研究整理如表 2-2-2所示。

表 2-2-2

部落觀光相關研究

研究者年代研究名稱部落觀光關鍵成功因素

吳敏惠

吳宗瓊 2000

原住民部落發展觀光歷程之研究 - 以阿里山山美村為例

在探討山美社區原住民觀光發展的適宜性之研究中，提出了社區營造成功的四個因素，包括領導者、社區組織、社區意識以及社區控制觀光發展的程度。

何彌亮 2007

從社區營造探討原住民社區觀光旅遊可行性之研究

研究認為發展觀光旅遊需要透過政府相關政策配合，建立一套機制與評量指標，協助凝聚社區居民共識，讓原住民社區產業順利轉型，以確認觀光產業生態旅遊永續經營方向。

(續下頁 )

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林立行 2009

馬太鞍生態觀光部落經營關鍵因素之研究

研究結果發現部落經營關鍵因素是產品解說、產品特色、總體環境、行銷推廣。

包正豪 2009

原住民部落觀光發展的困境與策略－－宜蘭縣南澳鄉金洋及武塔部落個案研究

研究部落在發展中過度倚賴政府資源補助，以及缺乏對於產業的願景以及組織，因此落得失敗下場。因此社區在發展觀光的前題是當地部落需先認知到自身對自然資源、傳統文化所擔負的保育維繫責任，並凝聚部落內共識。

何致中 2011

社會資本與原住民部落觀光的發展：一個泰雅部落的個案研究

研究發展鎮西堡部落的資源共管與司馬庫斯的共同經營，其共同特點在於有強烈的內部信任作為發展基礎。

藍秀玲 2012

生態旅遊與原住民部落觀光之研究 - 以桃園縣復興鄉比亞外部落為例

研究結果發現比亞外部落的部落觀光能永續發展是因族人擁有環境倫理觀的生態智慧，高度的共識與認同感，及 gaga 對族人有超自然的約束力。

莎莎 2013

在生態旅遊中維護主體性的力量 : 台灣司馬庫斯部落的個案研究

社群的凝聚、對文化及傳統的關注、對自決的重視以及對觀光發展過程的掌控，是司馬庫斯村民們能夠維持其對生態旅遊的堅持的主要原因。

蔡進士 2015

部落體驗旅遊成功關鍵因素之研究－以台東永福部落為例

研究發現成功關鍵因素要素，以協會決策最重要，其次依序為部落共識、體驗安排、永續規劃與傳統美食。

資料來源：研究者自行整理。

綜合相關研究可發現影響部落成功發展觀光產業的因素眾多，其中多數提到部落共識的凝聚，顯見居民對部落發展觀光產業能否有共識，並據此擘劃出未來發展願景，將是部落未來發展觀光產業成敗之重要因素，因此探討居民對部落觀光的真實想法及願景便顯得極其必要。

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第三節部落觀光之願景

願景 (vision)源自於拉丁文的 videre，原意是看見我們想要的未來圖像（齊若蘭， 1995）。 Bennis and Nanus(1985)認為願景就是有關於夢想、希望與可能，是一個更好的未來。麻省理工學院教授彼得∙聖吉 (Peter M.

Senge) 在 1990年出版的「第五項修練－學習型組織的藝術與實務」一書提及共同願景，其後願景被廣泛運用在團體組織或企業界。鄭崇趁（ 1996）

指出願景的條件有二，第一個條件是願景要能達成組織目標；第二的是願景要反應成員心聲，是以願景的形成必須由下而上討論而來。黃嘉雄

（ 2000）認為願景乃是一個國家、地方、組織、學校或個人，衡量内外在條件，為其未來發展所勾勒的可達成前景、願望或較長遠目標，它是引導組織追求進步並賴以永續發展的憑藉。林建昌（ 2002）則表示願景係指個人或組織描繪出未來可實現的獨特理想和目標，可透過行動計畫，逐步引導個人或組織朝向可實現的方向。本研究中的願景，研究者將其定義為居民腦海中對於未來發展所勾勒出的遠景，其反映出內心最核心的信念與價值觀。

以願景為研究主題的論文多以學校發展願景以及組織發展願景為研究場域，探討觀光旅遊願景的研究並不多，回顧前人研究，僅有莊瑞續

（ 2002）探索地方永續發展議題與願景之研究 ─以金門島為例，以及李燕惠（ 2016）以 ZMET來探索屏東竹田地區光旅遊之願景，這兩較為明確探討觀光旅遊的願景。莊瑞續（ 2002）在研究中提到，以往地方發展願景往往是由上至下形成，政府官員在施政報告中會提出相關的『願景宣言』，這樣的願景為政府施政找到依據，但這些願景卻往往忽略民眾的感受與期望，甚至在規劃過程並沒有民眾參與，導致民眾的歸屬感與認同感都相當低，在無法激起民眾熱情的情況下，推行成效往往不佳。為了避免上述狀況，當政府在利用部落資源發展觀光產業時，瞭解當地居民的真實想法顯得尤其重要，因此，本研究運用 ZMET來探索部落居民的發展願景便顯示其研究價值。

第四節霧鹿部落的觀光資源

本研究主題為探索霧鹿部落發展觀光的願景，故需對霧鹿部落有初步瞭解，故此節簡述霧鹿部落的基本背景及觀光資源。

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一、霧鹿部落地理位置與歷史沿革

霧鹿部落位於南橫公路 187公里處，附近有新武呂溪流經，為一河階地形，海拔高度 713公尺。在行政區劃分上，與下馬部落合稱霧鹿村，當地居民多為布農族人。

布農族在清代稱為「武崙族」，依其起源系統可分為卓社群、卡社群、

巒社群、丹社群、郡社群與塔科布蘭群等 6群（李曉櫻， 2010）。根據原委會資料記載（臺灣原住民族資訊資源網， 2015），布農族巒社群族人約在 210年前，先從南投縣中央山脈深處的巒大社，遷徙到花蓮卓溪鄉八通關古道附近的「大分」，過 20年後才三遷至此，而霧鹿的布農語原意為四周積水的山谷盆地，當年布農族初抵此處時，霧鹿還是一座位於新武呂溪畔高位河階上的沼澤，時時有鹿群徘徊地草叢覓食。霧鹿部落也是日據時代全省最晚被日本人征服的原住民地，這使得日本殖民統治在此地的影響減到最小，這也使霧鹿部落的布農族傳統文化得以保存其原味（李曉櫻， 2010）。

二、霧鹿部落觀光資源

本研究依據台東縣觀光旅遊網（台東縣觀光旅遊網， 2016）及花東縱谷國家風景區志工解說手冊，整理出霧鹿部落的觀光資源，分述如下。 (一 )自然資源

1.轆轆溫泉：位於大崙溪上游，沸騰露頭處處可見，蒸氣瀰漫整個河谷，分佈範圍有 200多公尺，該處水溫甚高，約 42-97℃ 左右，酸鹼值約為 pH7.5，屬於弱鹼性的碳酸泉，泉水清澈透明，無色無味，可泡湯也可飲用。蜿蜒的河谷處處是平緩、湛藍、深邃、邊緣溫暖的天然溫泉泳池，沿岸岩壁色彩非常鮮艷，峭壁峽谷仿彿五彩繽紛的潑墨山水景致，不僅可以享受露天野溪溫泉浴，還可以欣賞到噴泉奇景及動人的峽谷風光。

2.霧鹿峽谷：中央山脈在此形成一處斷崖，新武呂溪向下侵蝕切割，因而形成崖壁陡直、氣勢雄偉的霧鹿峽谷。霧鹿峽谷山壁夾縫中湧出溫泉，泉質為弱鹼性碳酸氫鈉泉，溫泉長年洗禮下所產生的鐘乳石現象，此現象更讓這裡的山壁呈現五彩繽紛的顏色。

3.天龍吊橋：吊橋全長 110公尺，寬度不到 1.5公尺，屬於日據時期「關山越嶺古道」的一部分，紅色的吊橋連接峽谷兩側的崖壁，彷佛一道彩虹懸掛其中，曾為南橫八景之一。

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4.天龍古道：日治時期為了治理荖濃溪與新武呂溪的布農族，便鑿了關山越嶺道，全程長 1.1公里，步行其間可細細回憶布農族的歷史文化，或可欣賞特有種天龍二葉松，是生態旅遊與人文教育的極佳地點。

5.六口溫泉：位在南橫公路旁的六口溫泉屬於野溪溫泉，水源來自新武呂溪流旁的鐘乳石岩洞或是自溪床冒出。泉值為硫酸鹽碳酸氫鈉泉，溫泉出水口水溫高達攝氏 70~80度。因考量溫泉源頭的水溫太高，所以分為六個格子，頭 2格高溫且清澈水質用來將生雞蛋加熱煮成溫泉蛋，待溫泉水慢慢流過第 4~6個小格之後，溫度方適合用來泡腳。

(二 )人文資源

1.霧鹿砲台：日本人統治海端鄉山區原住民時，曾發生過逢阪事件、大關山事件等反抗屠殺事件，造成雙方大量死傷。霧鹿砲臺是 1927 年間，日人開鑿新武至霧鹿之間的關山越嶺道時架設的，這尊大砲成為日本警察鎮壓布農族人反抗的武器，見證著這段充滿血淚的歷史。

2.傳統祭典：打耳祭布農族擁有許多祭典，其中以打耳祭為最具代表性，是布農族一年中最盛大的祭典活動，舉行的時間大約在 4、 5 月間。祭典中最引人注目的活動有傳承獵人文化的「射耳」儀式，以及鼓勵狩獵動物的勇士們所設的「報戰功」。

3.八部合音：每年十一～十二月之間，布農人舉行小米播種祭，為了祈求小米能夠豐收，因此社裡的男子圍成一圈，一起合唱「祈禱小米豐收歌」。族人相信，歌聲越好天神越高興，今年的小米就會結實纍纍。歌聲一開始，其實只有四部合音，但當音域高到某一個層次時，會出現八個不同的音階，因此被世人稱之為八部合音，這也是目前世界上獨一無二的和音方式。

4.布農族傳統服飾：男子服飾在主要祭典當中，多以白色為底，在背後織上美麗花紋，長及臀部的無袖外敞衣，搭配遮陰布，而另一種穿著是以黑、藍色為底長袖上衣，搭配黑色短裙，此外，穿著紅色衣服者只有獵過山豬、山鹿的英雄人物才可以穿。在女子服飾方面，衣裙皆以藍、黑色為主，窄袖長裙，下著為群膝褲，胸前斜織色，昔日以苧麻為原料，現今則添加熱情的紅藍，逐漸走向開朗的

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黃紅彩紋。

第五節 Zaltman 隱喻抽取技術(ZMET)

哈佛大學商學院教授 Gerald Zaltman在尼泊爾參訪時，發現照片有隱喻功能，每張圖像背後皆隱藏不同的故事，因此回到美國致力研究，於 1990年代發展出隱喻抽取技術。這個質性研究方法結合圖像（非文字語言）與深度訪談（文字語言），它最大的特點是能挖掘人類隱藏於內心深層的想法 (Zaltman, 2003)。

一、隱喻抽取技術的內涵

Mehrabian(1971)指出人類的聲音與音調佔溝通的 38%，而物理特性的溝通，例如眼神、手勢、肢體語言便佔了 55%，顯示非言語溝通的部分總共佔了 93%（包含姿勢），而真正的語言溝通僅佔 7%而已。 Zaltman (2003)則表示人們 95%的認知是隱藏在潛意識之中，而一般研究往往僅探索到 5%的表面想法。由此可知，非言語的暗示，例如觸碰、姿勢、臉部表情及眼神等，其被他人接收程度上超過了言語表達，意即非言語溝通比起言語溝通更佔有優勢。

Zaltman(2003)檢視行銷領域過去慣用的各種探知消費者想法的研究方法包括：包括質性的一對一深入訪談、焦點團體法或量化的調查法，都各有利弊。 Zaltman(2003)認為過往的研究方法是建構在「人們都能清楚且確實的以言語方式表達他們內心想法」的前提之下，他批判這樣的前提，因為顧客對於自己使用產品後的反應，應該是被更深層且難以言喻的感覺所駕馭，而非表面的態度或意見，意即過去的行銷調查手法所獲得的結果，皆僅止於表面層次，而並未到達無意識層面。因此，為了挖掘出潛藏在文字背後的潛意識，Zaltman and Coulter結合了各學門領域的觀點，發展出一套隱喻抽取概念技術。ZMET研究方法以受訪者所蒐集的圖片作為提示工具，以視覺與其他感官影像為基礎，透過個人深度訪談，抽取受訪者之構念，運用攀梯法了解受訪者隱喻背後的意義，並連結構念間之因果關係，據以描繪出受訪者的感覺與認知，促以產生行動或決策之心智地圖（洪淑秋， 2004）。

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二、ZMET的假設

為了有效地發展 ZMET的理論與方式， Zaltman提出七個假設前提，分別說明如下：

(一 )大部份的溝通是屬於非文字語言的

外界大部分到達大腦的刺激都是非文字語言的，並且人們心中大部分的心智影像是以視覺為主。

(二 )思考是以影像的形式產生的

思考產生的方式與溝通方式不同，雖然思考是透過文字語言來表示，但其卻是透過非文字語言的圖像影響所產生的。因此，在研究過程中必須影像與文字語言相結合，使研究者能更深入的了解消費者心中多樣化的意義。

(三 )隱喻是思考、感覺及行為的基本單位

隱喻是觀察消費者思考和感覺而進一步瞭解行為的關鍵工具，隱喻不僅為思考的基本單位，也是溝通的基本單位。隱喻能隱藏與解釋思考的方式，也能創造與塑造思考。

(四 )感官影像為重要隱喻

感官是所有資訊必須通過的地方，感官基礎的隱喻是瞭解消費者思考與行為的重要潛在手段。所以，研究者將更多的注意力放在消費者所使用的視覺與其他感官隱喻上，能更深刻瞭解消費者的思考與感覺。

(五 )心智模式是故事的表現

記憶的歷程為創造、儲存與回復，使用圖片描述特定主題，腦部即啟動記憶歷程，將時空反轉到當時場景，研究者於聆聽過程中可以捕捉受訪者之想法與感覺，及其背後所隱念的心智模式，以建構故事來瞭解受訪者。

(六 )思考中的深層結構是可觸及的

人們都有隱藏於內心深處的想法和感覺，但是本身並不知其存在，因而無法表達出來，相關思考都是需要經過幫助才能清晰辨認的。 (七 )理性與感性的結合

人類的想法同時兼具理性和感性，兩者同時影響人類的行為。因此挖掘深層思考時，研究者須同時擷取兩者，尤其當感性與理性相互連繫時。

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三、 ZMET的相關研究

國內從事 ZMET 研究已歷經十多年，其研究題材包括民眾服務需求、消費者心智模式、傳播行銷、品牌形象定位、生活休閒、組織願景發展等面向，研究對象上，包含消費者、組織成員、管理階層、相關涉入者等，足見 ZMET的應用廣泛，涵蓋探索人類心智活動的各領域研究，皆有其理論與實務上的價值（ Gwendolyn, 2000；黃維鈞，2005）。透過諸多領域的研究證明 ZMET的價值在於能發掘深層的潛意識、直覺反應。深層的價值觀不容易改變，它是長期累積的經驗，所以當受訪者將認知反映在圖像上面時，其結果是很穩定、持續，意即訪談後近期內認知變化不大，也使得資料可以持續使用，因此，運用 ZMET來探討部落居民對觀光發展的願景是可行的。

近年來，觀光領域亦開始進行使用 ZMET探討人們心中深層想法的相關研究，整理如表 2-5-1所示。

表 2-5-1

ZMET應用於觀光領域之相關研究

研究者年代研究名稱研究內容黃慧新 2007

旅遊地區之意象分析

－隱喻誘引法與目標方法鏈結之運用

結合隱喻誘引法和方法目標連結模式，用以探討台北縣淡水地區所呈現的旅遊地意象。

劉明德 2008 海外自助旅行者隱喻建構共識地圖之研究

運用 ZMET 探究海外自助旅行者的思考模式，得知消費族群的思想與行為模式。

廖偉涵 2011

應用 ZMET 技術建構

「旅行業者」對「生態旅遊」之心智地圖

以隱喻抽取技術 (ZMET) 結合方法 - 目的鏈 (MEC) 調查旅行業者發展生態旅遊之觀點。劉明德

吳碧珠 2014 建構住宿者期望之民宿意象

透過隱喻抽取技術分析民宿住宿者心理層面認知的圖像，發掘民宿住宿者的深層思維與感情。

李燕惠 2016

以 ZMET 來探索屏東竹田地區觀光旅遊之願景

探索竹田地區產業發展的輪廓及透過 ZMET技術建構竹田地區的觀光願景。

資料來源：研究者整理

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以 ZMET研究部落觀光發展，尤其是在觀光願景的議題上，目前尚未有運用此技術之實證研究，因此，本研究期望以 ZMET建立心智共識圖的做法，補足傳統調查研究方法所難達到的價值。

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第三章研究方法

本研究採用 ZMET進行深度訪談，透過圖像隱喻的方式，配合攀梯法抽取出受訪者內心深層對霧鹿部落觀光發展願景之想法及感覺。全章共分四節：第一節為研究對象，第二節為研究工具、第三節為 ZMET研究步驟、第四節為資料處理、第五節為信度與效度。

第一節研究對象

Zaltman and Coulter(1995) 的研究指出，當研究者使用 ZMET 方法來建立共識地圖時，僅需對高涉入程度的受訪者進行訪談，便能以小樣本取得足夠的共同構念來確認目標群體的想法共識。

因此，本研究篩選受訪對象的方式，採取立意取樣與滾雪球式取樣，先從部落居民中對「霧鹿部落觀光發展願景」具有高度意識者作為開始，再向其詢問：「有誰最熟知此主題？我應該找誰談？」透過此方式不斷累積資訊豐富的個案名單，最後再三重複出現的關鍵人名即列為訪談名單，再依當地居住 20 年以上 , 或者是有從事觀光產業 10 年經驗等條件，確認研究對象，共有 9 位研究參與者。茲將受訪者資料整理如表 3-1-1 所示。

表 3-1-1

受訪者背景資料

受訪者編號年齡身份類別在地居住時間

A 16 高中生，有多年到飯店表演的經驗 16 年

B 46 農夫 22 年

C 30 在飯店和民宿服務人員 17 年

D 52 土生土長的當地居民，務農 52 年

E 20 大學生 20 年

F 44 社區發展協會會員 22 年

G 48 民宿經營者 48 年

H 60 社區發展協會理事長 60 年

I 49 民意代表夫人 49 年

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第二節研究工具

為使 ZMET 研究能順利進行，研究者須先行準備各項工具或是具備相關技能，以下為本研究六項所需之工具要件。

一、錄音筆：訪談過程全程錄音，將訪談內容儲存成數位檔案，以利後續資料的整理。

二、筆記型電腦：以便在研究進行至最後階段時製作心智地圖、共識地圖及總結影像

三、記錄表格化：訂定合適的表格，方便於訪談進行時時將資料分類、分項記錄，不但節省筆記時間，更利於資料整理歸納。

四、數位相機：將受訪者蒐集的圖片拍攝備用。

五、研究者訪談技巧：本身必須要嚴守研究步驟及訪員所該遵守的規範，研究者不可故意引導受訪者說出與其想法不同的答案，訪談前要反覆練習，以避免造成訪談偏誤。

六、舒適的地點：訪談時間冗長，準備一個不受干擾的環境，讓受訪者無壓力。

第三節 ZMET研究步驟

一、前置作業

本研究篩選具有研究代表性的 9位受訪對象，以個別深度訪談的方式來進行 ZMET技術。首先告知研究的目的、主題與訪談方式，並請受訪者於 7-10天的時間內根據研究主題，自行蒐集與題目有關之圖片，圖片的來源可由雜誌、書籍、網路或自行拍攝；若受訪者不方便自行備妥圖片，則由研究者在訪談前，先帶著電腦協助受訪者上網蒐集能代表其想法的圖片。圖片能代表受訪者內心層面對於研究主體的想法與感受，在訪談時，研究者根據受訪者提供之圖片或照片進行深度訪談，透過引導表達的方式，了解受訪者對於研究主題「霧鹿部落觀光發展之願景」的想法與感受，以故事、構念、心智模式、感官影像、總結影響以及共識地圖等方式呈現，藉以引出受訪者潛意識的看法，了解受訪者最真實的感受。 二、訪談操作步驟

ZMET是半結構式深度訪談，研究者事前應擬定訪談大綱，本研究參酌前人研究的論述及研究者對主題的見解，擬定訪談大綱如表 3-3-1所

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示。ZMET的正式訪談共有 10個步驟，以下將訪談步驟、操作方法及題項分別描述如下：

表 3-3-1

訪談步驟、操作方法及訪談大綱 步驟 1：說故事 (Story telling)

操作方法請受訪者以說故事的方式描述每張圖片對應研究主題的想法與感覺。

訪談大綱

Q1-1 請問您為何挑選這張圖片？您可以為我描述這張照片嗎？

Q1-2 您覺得這張圖片與霧鹿部落發展觀光有何關聯 ? Q1-3 這張圖片表達出您對「霧鹿部落的觀光願景」有什麼

樣的想法和感覺？

Q1-4 這個「想法或感覺」有什麼重要性？為什麼？步驟 2：遺失的影像 (Missing Image)

操作方法請受訪者針對他想找卻找不到的適合圖片描述想法及感覺

訪談大綱

Q2-1 除了這些圖片以外，您在蒐集圖片的過程中是否有想找卻找不到或忘記帶來的圖片？

Q2-2 如果有的話請你描述一下這張圖片 ?它跟「霧鹿部落的觀光願景」有甚麼關聯？請說說你的想法和感覺 ? 步驟 3：分類整理 (Sorting Task)

操作方法請受訪者依自己的想法將圖片分類並命名，並依重要性由上往下排，以利後續抽取構念與建立心智地圖。

訪談大綱

Q3-1 請您將圖片做分類，並且為每一類別命名。請問您為何會給予這樣的名稱，其背後有何意義？

Q3-2 請問各組圖片的要性排予為何會如此？

步驟 4：構念抽取 (Construct Elicitation)

操作方法

運用凱利方格法 (Repertory Grid Technigue) 抽出埋藏在思考與行為下的構念，並以攀梯法 (Laddering)引出構念與構念之間的關係，共同使用這兩種方法能有效協助受訪者精確地描述其構念。

訪談大綱

Q4-1 若有三張圖片以上的分類，找出您認為哪兩張圖片比較有相似性？相對於另一張（第三張），又有何不同？此相似點與差異點各是什麼樣的概念？

Q4-2 針對剛才提到的相似點與差異點，請您說明這樣的想法或感覺，和霧鹿部落觀光發展的願景之間有何關聯？

（續下頁）

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步驟 5：最具代表性圖片 (Most Representative Picture) 操作方法請受訪者從準備的圖片中挑選一張最能代表主題的圖片，

並說明其原因。

訪談大綱

Q5-1 請您從帶來的這些圖片中，挑選一張最能夠代表「霧鹿部落觀光發展的願景」想法與感覺的圖片，說明挑選這張圖片的理由及其重要性？

步驟 6：相反的影像 (Opposite Image) 操作方法請受訪者描述與主題相反的圖片，並描述其意義。

訪談大綱

Q6-1 請您想像一下，什麼樣的圖片不可以用來代表您個人對「霧鹿部落觀光發展的願景」的想法和感覺？請說明原因。

步驟 7：感官影像 (Sensory Image) 操作方法請受訪者針對主題發揮想像力，從五感、色彩、情感，去

描述正反兩面的想法與感覺。

訪談大綱

Q7-1 請您發揮想像力，您覺得將「霧鹿部落觀光發展的願景」的觸覺、味覺、聽覺、嗅覺、顏色與情緒應該像什麼？應該不像什麼？為什麼？

步驟 8：心智地圖 (The Mental Map) 操作方法將訪談過程所抽取的構念，建立成受訪者的心智地圖。

訪談大綱

Q8-1 請您再次確認這張經由步驟 4 抽取的重要構念組成的地圖，是否能代表您個人對「霧鹿部落觀光發展的願景」的想法和感覺？

Q8-2 您認為各構念元素之間，是否還有其他關係構念可以連結再一起？

步驟 9：總結影像 (The Summary Image) 操作方法研究者根據受訪者所攜帶之圖片中，利用繪圖軟體拼貼一

幅能代表受訪者對研究主題想法的影像。

訪談大綱

Q9-1 請您和我一起擷取各圖片中您認為重要的概念圖像，並告知我大小尺寸及擺放的位置，我會將您這些概念圖像用電腦繪圖軟體整合成一張圖像。

步驟 10：小短文 (Vignette) 操作方法請受訪者依照總結影像寫下一段小短文，用以幫助相關主

題重要概念的溝通。訪談大綱

Q10-1 請您根據總結影像中的重要概念元素，用一段話來表達您對「霧鹿部落觀光發展的願景景」的想法與感覺。

以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景 -以台東霧鹿部落為例

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：蔡進士 博士

以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景 -以台東霧鹿部落為例

研 究 生： 許詩訪 撰

中 華 民 國 一 ○五 年 八 月

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景 -以台東霧鹿部落為例

研 究 生 ： 許 詩 訪 撰 指 導 教 授 ： 蔡 進 士 博 士

中 華 民 國 一 ○五 年 八 月

謝誌

以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景

-以台東霧鹿部落為例

作 者 ： 許 詩 訪

摘 要

Exploring the Vision of Tribal Tourism Development through ZMET Technique-A Case from Wulu in Taitung

Abstract

目次

第一章 緒論

第二章 文獻探討

第三章 研究方法

第四章 研究結果與分析

第五章 結論與建議

參考文獻

表目次

圖目次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

第二節 問題陳述

第三節 研究目的

第四節 研究範圍

第五節 名詞釋義

第六節 研究流程

第二章 文獻探討

第一節 原住民觀光

第二節 部落觀光

第三節 部落觀光之願景

第四節 霧鹿部落的觀光資源

第五節 Zaltman 隱喻抽取技術(ZMET)

第三章 研究方法

第一節 研究對象

第二節 研究工具

第三節 ZMET研究步驟

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士論文

指導教授：蔡進士博士

研究生：許詩訪撰

中華民國一 ○五年八月

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士論文

研究生：許詩訪撰指導教授：蔡進士博士

中華民國一 ○五年八月

作者：許詩訪

摘要

第一章緒論

第二章文獻探討

第三章研究方法

第四章研究結果與分析

第五章結論與建議

第一章緒論

第一節研究背景與動機

第二節問題陳述

第三節研究目的

第四節研究範圍

第五節名詞釋義

第六節研究流程

第二章文獻探討

第一節原住民觀光

第二節部落觀光

第三節部落觀光之願景

第四節霧鹿部落的觀光資源

第三章研究方法

第一節研究對象

第二節研究工具