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由於任何的購買決策都有其風險存在，產品的品牌形象便成為消費者心目中最常用來做為產品評估的依
據。在購買意願的影響因素中，品牌也成為一個備受矚目的指標，產品的品牌形象會在購買决策上扮演相當重
要的角色。但在消費者缺乏相關資訊的情形下，可能會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行
為，相對來說，其知覺風險會增高。
為求探討更合理的消費者購買行為影響因素，然而，品牌形象是否會影響消費者購買意願，且品牌形象在
知覺風險存在的情況下是否會影響消費者購買意願？本研究欲藉由品牌形象對購買意願的影響是否會受到知覺
風險的干擾作為主題進行探討。
ᙯᔣෟ：品牌形象、購買意願、知覺風險
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市場環境競爭激烈，再加上消費意識高漲及消費型態的改變，企業必須掌握消費者需求，以提升競爭力與
市佔率，但在琳瑯滿目眾多同質性競爭商品中，如何使商品脫穎而出？在競爭者繁多的市場裡，如何讓顧客願
意支付較高價格購買？答案是「品牌」
。品牌是廠商品質一致性的承諾與保證以及其附加價值的訊號，讓消費者
會放心的購買。品牌不僅是公司的資產，更是企業拓展市場、增加收益的最佳利器，優良的品牌形象能使得企
業快速獲得極佳利潤，達到成長目標。因此，在多元資訊的時代，將品牌視為資產的管理方式，有助於產品脫
離價格戰的最佳方法。
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消費者在購買前對產品品質的期望績效會影響其購買意願。而對於產品的期望績效，也會受到品牌訊息所
影響，消費者在接受這些資訊過程中，會利用產品品質的外在屬性訊號（Product Quality Signal），如品牌形象
（Zeithaml, 1988）
，作為推論產品品質的程度，並影響購買意願。此外，風險對此關係的影響也是本研究之動機。
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依據上述的研究背景與動機說明，本研究主要是想在探討品牌形象與消費者購買意願之間的相關性以及其
1 亞東技術學院行銷與流通管理系副教授 2 亞東技術學院行銷與流通管理系碩士班碩士班學生 * 通訊作者：曹文瑜 E-mail：fz081@mail.oit.edu.tw產生的影響，除此之外加入知覺風險為干擾變數，藉由文獻回顧理論上的探討，以及資料蒐集來做實證上的分
析，建立相關研究假說，並探討知覺風險的干擾效果，並期望透過文獻探討與假說驗證的方式，達到以下研究
目的。綜合上述觀點，本研究的主要目的可分為下列：
（一）探討品牌形象對於消費者購買意願之影響。
（二）探討知覺風險是否扮演著品牌形象與購買意願間的干擾效果。
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品牌存在於任何企業活動之中以及顧客間，企業能利用品牌幫助自己區別競爭者，在顧客的心中留下某種
專屬定位。品牌對於顧客也能成為保護的措施或是消費依據，更能夠滿足其社會角色或地位需求。
1.品牌是一種可供識別的記號，用以與競爭者有所區別。
2.品牌對品質一致性的承諾與保證，使消費者在購買或使用前即能感受到品牌的附加價值。
3.品牌具有品牌個性，是消費者投射自我形象的工具。
4.品牌是購買決策的輔助工具，使消費者能透過品牌線索，進行購買決策。
Ğ˟ğԛ෪ؠཌྷ
形象（image）是一種依據記憶中對特定物品或事件所儲存經驗的象徵過程，形象提供一種「心理意義的代
表」
（Paivio, 1969）
。形象是存在於消費者的記憶中，而有關於對品牌的聯想，進而反應出對品牌的認知與認同，
也就是消費者對品牌所形成的相關知覺的組合，亦可說是消費者對於品牌知覺性的概念，可以幫助消費者辨別
與認識產品品牌之間存在的差異。具有對消費者激發並因而影響消費決策的力量（Percy, 1993; Zaichkowsky and
Vipat, 1993）
。
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品牌形象是市場行銷中的重要一環，也被視為一種資訊的提示，消費者藉由所持有的品牌形象推論產品的
品質，繼而激發消費者的購買行為。Dobni & Zinkhan（1990）將品牌形象定義為顧客對於擁有某公司產品的品
牌概念，特別的是品牌形象並非存在於產品的技術、功能以及實體中，而是在企業對於產品的相關行銷策略中
和消費過程中的情境因素，以及顧客本身特質所形塑出來的。
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念۞ԛј̈́類Ҿ
Park, Jaworski & Maclnnis（1986）認為品牌概念是一個品牌所展現的形象、定位，再加上所要提供給消費
者訊息型態。包含三個部份：
1. 品牌獨特的抽象意義（如高貴身份的表徵）
。
2. 常源自產品特徵的特殊性（如昂貴的設計）
。
3. 是廠商特意努力創造的意義（如廣告詞：Just do it!）
。
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經過認知、情感與行為三個階段，並進一步產生購買意願，且消費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的
利益與價值（Zeithaml, 1988; Dodds et al. 1991; Grewal et al. 1998），而這些也可用以預測消費者最後的決策。
Ğ˟ğᔉ෴ຍᙸᏊณၹࢬ
Zeithaml（1988）提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、想要購買與考慮購買等問項變數
來衡量購買意願程度的高低，研究結果發現，消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。
ܑ 1
ᔉ෴ຍᙸ̝ؠཌྷᄃ࠹ᙯ៍念ຉᓁܑ
作者 定義 Fishbein（1975） 意願是個人從事特定行為的主觀機率；經由相同 的概念延伸，購物意願 即消費者願意採用特定購 買行為的機率高低。 Zeithaml（1988） 消費者的購買意願，將受到客觀價格、認知品質、 認知價值及商品屬性 的影響。 Dodd et al.（1991） 購買意願係指消費者企圖購買產品的可能性。Morwitz & Schmittlein（1992） 購買意願是指消費者在某特定期間欲購買某一數量之特定產品的心理狀 態。
Garbarino&Johnson（1999） 購買意願係屬意願之一種，多個研究在驗證時， 多將其歸類於消費者的 未來意願。
Schiffman & kanuk(2000) 購買意願越高，即表示購買的機率越大。以我絕對購買、我可能購買、 我不確定購買、我可能不購買與我絕對不購買等五種衡量題項，來進行 對消費者再次購買時的意願衡量。 Kanuk（2004） 購買意願乃衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高即表示購 買的機率越大，反映出正面購買意願的消費者，將形成正向的承諾。
ણăࡁտ͞ڱᄃߛၹ
本章節根據研究動機與文獻探討的理論基礎發展本研究之架構，並介紹相關操作型定義與其衡量方式，依
據研究架構所設計之問卷等相關驗證工具，以統計方法進行實證分析，並驗證本研究之假設。
假設一、品牌形象對購買意願有正向顯著影響
假設二、知覺風險在品牌形象對消費者購買意願有干擾影響
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本研究在衡量工具上主要透過問卷設計採用之研究工具為研究者自編之調查問卷，經參考國內外相關文獻
與學者所研究發展出的量表，配合本研究假設發展而來。
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1.自變數：影響此一變量之背景變數，又稱解釋變數。
本研究設定為品牌形象：依品牌形象文獻回顧所述，將品牌形象定義為存在為消費者記憶中對某個品牌的
聯想，並反應對該品牌認知的概念。透過品牌形象可使消費者易於辨認產品、評估產品品質、降低購買時的認
知風險以及確認品牌所能得到差異化的感受與滿足。因此，本研究對品牌形象的衡量，將參考 Park, Jaworski &
MacInnis（1986）的品牌形象概念，包含三個構面功能性、象徵性及經驗性作為標準，以五個問項來衡量消費
者對品牌形象的高低程度的看法。本研究變項以消費者對品牌的印象從「非常不同意」至「非常同意」李克特
五點量表為衡量標準。品牌形象構面與問項，如表 2 品牌形象量表所示：
ܑ 2
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衡量構面 衡量問項 功能性 1.該品牌的產品非常實用 2.該品牌的產品給我安全的印象。 3.整體來說，該品牌的產品設計良好。 4.該品牌的產品功能優越。 5.該品牌的產品是可信賴的。 6.該品牌的產品品質優良。 象徵性 7.使用該品牌的產品是流行的。 8.使用該品牌的產品能反映我的個人風格。 9.使用該品牌的產品能作為社會地位的象徵。 10.我認為該品牌是市場的領導品牌。 11.我認為該品牌擁有良好的名聲。 經驗性 12.我認為該品牌的產品給予我有趣的感覺。 13.我認為消費該品牌的感覺是舒適的。 14.在使用該品牌使我感到快樂。資料來源：參考與修改 C. W. Park, B. J. Jaworski, and D. J. MacInnis (1986).Strategic Brand Concept-image Management, Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
2. 干擾變數：定義為一個變數可以有系統性的改變自變數與應變數之間的相關形式或強度。
本研究設定為知覺風險：根據文獻之探討，將採用本研究所定義之六種知覺風險構面來進行衡量與參考。
分別為財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險六個衡量構面。為問卷回答一致性，
在問項的衡量方式上，以李克特五點尺度衡量，衡量尺度分為「非常不同意」
、
「不同意」
、
「普通」
、
「同意」
、
「非
常同意」等五個尺度的選項，並依序給每個題項 1、2、3、4、5 分，受訪者依其主觀意識及實際認知勾選各問
項。知覺風險構面與問項，如表 3 知覺風險量表所示：
ܑ 3
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衡量構面 問項 財務風險 15.我會擔心所購買的該品牌產品不符合其價值。 16.我會擔心所購買該品牌不符合其價值或價格偏高 17.我會擔心買到未經認證的該品牌產品，需另花錢重新購買。 績效風險 18.我會擔心該品牌不如購買時所描述沒有本身說的那樣好 19.我會擔心該品牌不能提供如我所預期的效果 20.我會擔心該品牌可能會買到標示不實的產品身體風險 21.我會擔心所購買的該品牌會影響身體健康。 22.我會擔心買的該品牌產品會有副作用產生。 23.我會擔心所購買的該品牌產品標示成分不明影響身體健康。 心理風險 24.我會擔心對要購買的該品牌不了解可能會讓我困惑。 25.我會擔心買到未經認證的該品牌產品，而心裡感到不舒服。 26.我會擔心購買的該品牌效果不如預期，心裡感到不高興。 社會風險 27.我會擔心親朋好友不認同我購買該品牌。 28.我會擔心親朋好友會取笑我，購買了他們認為是沒保障的品牌。 29.我會擔心親朋好友認為我購買該品牌是不明智的選擇。 時間風險 30.我會擔心購買該品牌需花費很多時間蒐集相關資訊。 31.我會擔心需要花費很多時間挑選該品牌產品。 32.我會擔心如果購買到瑕疵品需要退換貨時，會花費很多時間。 資料來源：參考與修改黃冠維（2010）
3. 依變數：研究之焦點變數，又稱反應變量
本研究設定為購買意願：購買意願係指消費者企圖購買產品的可能性。（Dodds et al., 1991）與參考 Biswas
（1992）對購買意願之衡量方式，作為購買意願的操作性定義並以「是否願意購買該項產品」，「是否考慮購買
該項產品」作為衡量變項，以李克特五點尺度衡量，衡量尺度分為「非常不同意」
、
「不同意」
、
「普通」
、
「同意」、
「非常同意」等五個尺度的選項，並依序給每個題項 1、2、3、4、5 分，受訪者依其主觀意識及實際認知勾選
各問項。購買意願構面與問項，如表 4 購買意願量表所示：
ܑ 4
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衡量構面 衡量問項 購買意願 33.我會考慮購買該品牌的產品。 34.我願意購買該品牌的產品。 35.我願意向別人推薦購買該品牌的產品。 36.我覺得這項產品是值得購買的。 37.如果我要購買類似產品，我願意因為此品牌購買這個商品資料來源：修改 W. B. Dodds, K. B. Monroe, and D. Grewal (1991) Effects of Price, and Store Information on Buyers Product Evalu- ation. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-318.
དྷăྤफ̶़ژ
本章針對問卷資料依據研究假說進行實證分析，並將各個統 計方法所研究出的結果加以說明。本章共分五
小節，第一節為樣本結構之描述性統計分析，說明樣本分布結構與題項得分情形，第二節是因素分析，以主成
分分析法進行研究，第三節信、效度分析，第四節是迴歸分析，進一步探討個構面之間的影響關係加以說明，
第五節是干擾分析，藉以驗證本研究提出之假說。
˘ăೡّࢍ̶ژ
本節經由統計分析將研究樣本的個人基本資料，進行整理與說明，包括性別、年齡、職業、教育程度及每
月可支配所得與最近購買的產品類別，詳如表 4-1-1 樣本描述性分析所示，以下分別說明：
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研究樣本之性別，以女性較男性分佈為多，其中男性有 82 位，佔總樣本數 58.6%，女性有 116 位，佔總樣
本數 58.6%。
Ğ˟ğࡁտᇹώ̝ѐ᛬
研究樣本在年齡分佈上，大多分布在 21~30 歲和 31~40 歲的族群中，其中 20 歲以下的共有 20 位，佔總樣
本數 10.1%，21~30 歲的共有 75 位，佔總樣本數 37.9%，31~40 歲的共有 71 位，佔總樣本數 35.9 %，41~51 歲
的共有 20 位，佔總樣本數 10.1%，51~60 歲的共有 11 位，佔總樣本數 5.6 %，61 歲以上的共有 1 位，佔總樣本
數 0.5 %。
Ğˬğࡁտᇹώ̝ିֈޘ
研究樣本之教育程度，以大學（專科）學歷最多，共有 179 位，佔總樣本數 90.4%，研究所及以上共有 19
位，佔總樣本數 9.6%。
Ğαğࡁտᇹώ̝ᖚຽ
研究樣本之職業，以商業、服務業居多，工業、製造業共有 1 位，佔總樣本數 0.5 %，商業、服務業共有
113 位，佔總樣本數 57.1%，軍公教共有 33 位，佔總樣本數 16.7%，退休共有 11 位，佔總樣本數 5.6%，學生共
有 40 位，佔總樣本數 20.2%。
Ğ̣ğࡁտᇹώ̝Տ͡Ξ͚੨ٙ
研究樣本之每月可支配所得以 10,001~30,000 元最多，10,000 元以下共有 53 位，佔總樣本數 26.8%，
10,001~30,000 元共有 76 位，佔總樣本數 38.4%，30,001~50,000 元共有 69 位，佔總樣本數 34.8%，
Ğ̱ğࡁտᇹώܕᔉ෴۞யݡᙷҾ
研究樣本最近購買的產品類別以電腦/週邊/家電/視聽/相機/手機/玩具最多，服飾/鞋包/精品/配飾與美妝產品
各有 27 位，各佔總樣本數 13.6%，電腦/週邊/家電/視聽/相機/手機/玩具共有 67 位，佔總樣本數 33.8%，日用品
共有 7 位，佔總樣本數 3.5%，居家/寢具/家具共有 10 位，佔總樣本數 5.1%，餐券/娛樂/旅遊共有 22 位，佔總
樣本數 11.1%，圖書/文具/影音共有 38 位，佔總樣本數 19.2%。
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ܑ 5
ݡൕԛ෪Я৵̶ژܑ
題項 起始特徵值 Component（抽取成份） 總計 變異的 % 累加 % 象徵、功能性 經驗性 共同性 10 4.611 51.234 51.234 .932 .199 .919 9 1.535 17.054 68.288 .878 .324 .906 8 .960 10.665 78.953 .866 .305 .797 7 .726 8.067 87.020 .765 .334 .6214 .509 5.658 92.678 .575 .441 .379 3 .318 3.532 96.210 .509 .403 .262 12 .176 1.957 98.167 .248 .872 .664 13 .121 1.341 99.508 .311 .869 .836 14 .044 .492 100.000 .352 .796 .763
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ܑ 6
ۢᛇࢲᐍЯ৵̶ژܑ
題項 起始特徵值 Component（抽取成份） 總計 變異的 % 累加% 財務、時間 時間風險 社會、心理 心理風險 共同性 16 7.356 66.869 66.869 .921 .193 .651 17 1.291 11.733 78.602 .907 .314 .885 30 .710 6.454 85.056 .862 .239 .922 31 .368 3.347 88.403 .850 .342 .801 29 .297 2.700 91.103 .125 .863 .839 27 .232 2.109 93.211 .284 .825 .760 26 .215 1.956 95.168 .282 .756 .656 24 .178 1.619 96.787 .312 .747 .761ˬăࡁտតᇴ̝ܫޘăड़ޘ̶ژ
ܑ 7. ܫޘ̶ژܑ
研究變項 因素 Cronbach’s α 值 品牌形象 象徵、功能性 0.945 經驗性 0.921 知覺風險 財務、時間風險 0.932 社會、心理風險 0.919 購買意願 0.944Ğ˟ğड़ޘ̶ژ
1. 內容效度
內容效度有關代表性之分析，主觀判斷是常用的準則（Bloom 1956）而判斷過程中，文獻探討與專家判斷
是必要的。本研究問卷是參考專家學者所提出之相關文獻及理論，加以編定而成的。所以本研究之效度具有相
當良好的專家內容效度（content validity）。
2. 實用效度
實用效度指的是研究的變數在實際的使用上，是具有合理的預測效果，本研究所使用的變數都是經由各學
者專家研究中所使用過的。所以，由本研究所綜合出來的幾個變數，他是具有實用效度的。可以由本研究推估
與歸納中看出，所以本研究具有適當實用效度。
αăਫ਼ᕩ̶ژ
ܑ 8
ݡൕԛ෪Я৵၆ᔉ෴ຍᙸ̝ਫ਼ᕩ̶ژၡࢋܑ
依變項 預測變項 購買意願 R² 調過後的 R² △F 象徵、功能性 0.634 0.533 0.520 56.774 經驗性 0.527̣ă̒ᕘ̶ژ
為瞭解知覺風險之構面對品牌形象與購買意願的干擾效果。因此，本研究將知覺風險為「財務、時間風險」
及「社會、心理風險」二個構面，以品牌形象之「象徵、功能性」及「經驗性」為預測變項，而購買意願為效
標變項，以「財務、時間風險」及「社會、心理風險」為干擾變項，分別進行階層迴歸分析。
ܑ 9
ੑચăॡมࢲᐍ̒ᕘ෪ᇈăΑਕّ၆ᔉ෴ຍᙸ۞ᇆᜩड़ڍܑ
模型 預測變項 β R² F △R² △F 模型 1 象徵、功能性 0.633 0.575 67.527 0.047 11.976 模型 2 象徵、功能性 0.537 0.589 44.782 0.008 2.374 財務、時間風險 0.151ܑ 10
ੑચăॡมࢲᐍ̒ᕘགྷរّ၆ᔉ෴ຍᙸ۞ᇆᜩड़ڍܑ
模型 預測變項 β R² F △R² △F 模型 1 經驗性 0.152 0.371 23.53 0.27 39.676 模型 2 經驗性 0.141 0.348 15.657 0.004 0.269 財務、時間風險 0.044ܑ 11
ۤົă͕நࢲᐍ̒ᕘ෪ᇈăΑਕّ၆ᔉ෴ຍᙸ۞ᇆᜩड़ڍܑ
模型 預測變項 β R² F △R² △F 模型 1 象徵、功能性 0.655 0.581 69.366 0.053 12.724 模型 2 象徵、功能性 0.642 0.583 45.835 0.012 2.157 社會、心理風險 0.021ܑ 12
ۤົă͕நࢲᐍ̒ᕘགྷរّ၆ᔉ෴ຍᙸ۞ᇆᜩड़ڍܑ
模型 預測變項 β R² F △R² △F 模型 1 經驗性 0.172 0.228 13.954 0.171 22.411 模型 2 經驗性 0.176 0.282 9.435 0.004 2.469 社會、心理風險 0.073Ёăඕኢᄃޙᛉ
˘ăࡁտඕኢ
ܑ 13
నᑭؠඕڍຉᓁܑ
研究假設 驗證結果 H1a:品牌形象的象徵、功能性對購買意願有顯著性影響 成立 H1b:品牌形象的經驗性對購買意願有顯著性影響 成立 H2a:財務、時間風險對象徵、功能性與購買意願具有干擾效果 成立 H2b:財務、時間風險對經驗性與購買意願具有干擾效果 成立 H2c:社會、心理風險對象徵、功能性與購買意願具有干擾效果 成立 H2d:社會、心理風險對經驗性與購買意願具有干擾效果 成立Ğ˘ğݡൕԛ෪၆ᔉ෴ຍᙸ۞ᙯܼ
由統計分析結果發現，品牌形象對購買意願有顯著影響，此結果與 Kamins and Marks（1991）主張消費者
對於熟悉且品牌形象好的產品，會有較高的品牌態度與購買意願一致。其中代表品牌形象之兩個構面分別為「象
徵、功能性」和「經驗性」
，皆對購買意願有顯著影響，提升品牌象徵、功能性和經驗性之形象，將會強化消費
者購買意願之提升。當中以象徵、功能性的構面涉入程度最高，例如：當顧客認為此品牌形象產品的功能優良
和能反應個人風格的社會地位象徵時讓消費者之購買意願提高。本研究推測品牌形象能主觀的引導消費者的決
定，故品牌形象無疑是消費者購買決策過程的一項重要線索，也就是說產品的品牌形象愈高，消費者的購買意
願愈高。
Ğ˟ğݡൕԛ෪ᄃ̒ᕘតีۢᛇࢲᐍ၆ঐ۰ᔉ෴ຍᙸ۞ᙯܼ
由統計分析結果得知，品牌形象與知覺風險的交互作用下的確會對消費者購買意願有所影響。其中代表知
覺風險之兩個構面分別為「財務、時間風險」和「社會、心理風險」
，皆對購買意願有顯著影響，當中以財務、
時間風險的構面涉入程度最高。
˟ăޙᛉ
企業除了提昇品牌形象外，亦需要瞭解顧客作決定的購買行為過程，以提供顧客真正所要的產品和服務，
例如：當產品具較強大的功能性品牌形象時，行銷應偏重強調其功能性，即可達到相當程度的知覺品質；當產
品具較強大的象徵性品牌形象時，可採建立品牌關係的行銷方式，如廣告宣傳中多加添故事案例或擬人化的情
節，使消費者能感同身受，以成功建立與產品間的關係。
ˬăࡁտࢨטᄃϏֽࡁտ͞Ш
Ğ˘ğצణ۰ᄮۢᄱम
本研究問卷填答是由受測者主觀回答，僅靠受訪者填答當時之認知與情緒來判斷，其可能對於敏感問題存
在保留的態度，在提供相關資料的正確性難免會受到記憶影響而產生謬誤，因此可能產生與消費者實際情形不
相符之現象，研究變數之衡量採用李克特五點尺度，並假設各個級距間相等，此可能與實際狀況有所差異，影
響其填寫問卷之結果。
Ğ˟ğԼචᇹώඕၹᄃቑಛ
本研究現階段因時間、金錢等各種因素無法進行大樣本範圍研究，為獲得樣本資料取樣之便利性，使得資
料來源範圍趨於狹隘，可能會造成資料代表性不足，獲得之結論僅適合說明抽樣對象的特性，因此，本研究建
議未來之研究可擴大其樣本數，可使樣本資料更加趨近於母體，促使研究結果更貼近實際結果，不適宜涵蓋所
有消費大眾作一般性的推論。建議後續研究可增加樣本數量與範圍更能增加精準度。
Ğˬğᆧΐࡁտតᇴٕࡁտ͞ڱ
本研究之觀念性架構是基於研究目的，經文獻探討建構而成，所探討的內、外部因素有限，僅以品牌形象
與知覺風險為研究變項，進一步觀察產生購買意願之影響，無法將所有影響因子納入，惟在單一研究中無法廣
泛地將有關影響意願行為因素全部納入考量。
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