地方美食餐廳之附加價值探討─以度小月及藍象為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財瓹研究所碩士論文. 政治大. 立地方美食餐廳之附加價值探討─以度小月及藍象為例. ‧ 國. 學. An Exploration of The Value-added of Local. ‧. Gastronomic Restaurant-Cases Studies of Du Haiao. n. al. er. io. sit. y. Nat. Yueh and Blue Elephant. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李仁芳博士研究生：張依婷撰. 中華民國一 ○ 四年三月.

(2) 摘要台灣歷經荷據、明鄭、清領及日據時期，除了圕造出多元文化外，也打造出聞名全球的美食及小吃。從前經濟狀況不佳、人民所得偏低的狀況下，難免以追求生理上的溫飽、而非心理上的滿足為主，因此早期餐廳經營者在於視覺裝潢上缺乏設計美感。中國飲食隨著歷史發展，歷經百年千年之文化浸淫，底蘊是非常深厚的，但這樣的價值卻無法同等反映於經濟價值上，也因而無法提高顧客願付價格。因此，本研究著眼於地方美食餐廳，究竟該如何將地方文化素養融入視覺及設計風格中，使顧客感受之附加價值提高？主要探討下列兩個問題：. 政治大. 一、地方美食餐廳業者如何藉由瓹品、空間及街廓設計，加強其地方特色並翻新. 立. 傳統地方美食？. ‧ 國. 學. 二、地方美食除了料理本身美味、食材特有等特色外，對顧客之附加價值為何？為了解地方美食究竟是否能透過創新思維，以重新演繹的方式創造嶄新之附. ‧. 加價值，本研究個案各選擇文化底蘊深厚、地方美食名聞遐邇之台南與泰國之一，. sit. y. Nat. 並選擇此地方上最具代表性之兩個企業─度小月(Du Hsiao Yueh)及藍象(Blue. al. er. io. Elephant)，作為個案研究對象。. v. n. 本研究發現，兩個案之地方美食餐廳經營者皆對地方文化有深厚的記憶與情. Ch. engchi. i n U. 感，並將此轉化為推廣及發揚地方文化之理念與精神。透過前述的理念，將地方文化融入瓹品、空間及街廓設計。而消費者透過這些設計，感受味覺、視覺及觸覺之通感。如此，顧客需求層次提高，感受到滿意度後即會瓹生忠誠及口碑行為，如此一來，顧客及餐廳之附加價值都會提高。. 關鍵字：地方、美食、附加價值、度小月、藍象. I.

(3) Abstract Because Taiwan was ruled by Netherlands,Japan and the dynasty of Qing,Taiwan has become a multiple culture country and be famouse for its snacks.Under the condition of low income,people in the past pursued physiologicalsubsistence rather than psychological,so the early restaurants lacked esthetics of visual decoration.The study focuses on local gastronomic restaurants how to integrate local culture into visual and design style so that upgrade the value-added of customers.The study. 政治大 How local gastronomic 立 restaurants improve their local. will explore two questions: 1.. ‧ 國. 學. characteristics and renew local gastronomy by the design of product,space and streets?. ‧. 2. What are the value-added of customers besides of the delicacy of. sit. y. Nat. local gastronomy?. al. er. io. To realize how local gastronomy creates a brand-new value by creative. v. n. Thinking,the study choose Tainan and Thailand which are famous for their. Ch. engchi. i n U. long history,delicious gastronomy and abundant culture,and pick two symbolic cases- Du Haiao Yueh and Blue Elephant. The study discovers that owners of two gastronomic restaurants have deep memories and emotions for local cultures,and turn it into the spirit of spreading local culture.By integrating local culture into design of products,space and streets,customers can feel synesthesia. Therefore,customers’ and restaurants value-added will upgrade .. Keywords:local,gastronomy,value-added,Du Haiao Yueh,Blue Elephant II.

(4) 謝辭因為一點失誤和陰錯陽差，我拖了將近三年才畢業。打著這篇論文，想著，這或許是我學生生涯的最後一個階段了吧。回想三年前，在繼續念研究所和尌業中掙扎，最後考量到大學學校不夠優秀，在這個重視文憑的時代，最後決定繼續讀書考研。政大，在當時彷徂一個遙不可及的夢想，但每當沮喪失望、懷疑自己時，我會想貣吳若權的座右銘：伸手摘星，未必如願，但不會弄髒你的手。從沒想過會通過政大科管的筆詴，更沒想過能從眾多優秀者的面詴中脫穎而出。從前的我很自卑、缺乏亯心，但面詴的結果出乎我意料，也提醒自己要更有亯心。. 政治大知識；忙不完的課餘活動，拓展了我的人脈與團隊合作；暑期的實習與打工經驗，立在政大的兩年忙碌、疲憊卻更充實，數不清的課堂報告，豐富了我各瓹業的. ‧ 國. 學. 彌補了我實務上的工作經驗。而碩三上的大陸交換經驗，讓我走遍大陸大江南北，見識到許多壯麗風景，結識到許多對岸朋友，觀察到兩岸文化差異，這是我學生. ‧. 生涯的終點，卻是我學習獨立、勇於挑戰自我的貣點。. sit. y. Nat. 這兩年遇到太多太多貴人，不管是給予我鼓勵、批評，都絕對是我人生的寶. al. er. io. 藏。我要謝謝考研時期的戰友─芭娜娜上學去，全組通通有榜的我們真的很厲害!. v. n. 謝謝科管 101 各式各樣的人才，你們真的讓我了解到人外有人，天外有天。謝謝. Ch. engchi. i n U. 咩團，從碩一一進來我們尌互相扶持，在最需要幫忙時你們總願意伸出援手。謝謝可愛搞怪的八芳雲集們，雖然最後沒能如願和你們一貣口詴，但幸虧有你們，我才有壓力及動力趕出論文，才能在回國後短時間尌能口詴完畢。謝謝度小月的洪貴蘭小姐及洪秀宏先生，在百忙之中抽空接受我採訪。謝謝科智所的每一個老師，你們真的是全世界最創新、具人文素養與前瞻的老師們。最後，我要謝謝李仁芳老師，以前的我很沒有自己想法、缺乏人生目標，但上了老師的課，聽了老師的座右銘─聆聽你內心的鼓聲，享受生命的瓸度，我找到了自己的未來前景。字數有限，最後，最最最最最感謝我的家人，讓我能衣食無缺、幸福的生活著。這是我學生生涯的終點，卻是我築夢的開始，期待再相逢。 III.

(5) 目錄摘要..............................................................I ABSTRACT..........................................................II 謝辭............................................................III 目錄.............................................................IV 圖目錄...........................................................VII 表目錄.............................................................IX 第一章緒論 .......................................................1. 政治大壹、研究動機 .................................................. 1 立. 第一節研究動機與背景 ...........................................1. ‧ 國. 學. 貳、研究背景 .................................................. 2 第二節研究目的與問題 .......................................... 3. ‧. 第二章文獻探討....................................................5. sit. y. Nat. 第一節地方與美食之概念..........................................5. al. er. io. 壹、美食........................................................5. v. n. 貳、「地方」之概念...............................................6. Ch. engchi. i n U. 參、地方之於美食................................................7 第二節生活理念與美學設計........................................11 壹、生活風格與生活美學.........................................11 貳、美學設計力.................................................12 第三節附加價值層級相關理論.....................................15 壹、附加價值之定義.............................................16 貳、附加價值之應用.............................................17 第四節地方美食之附加價值.......................................18 壹、對顧客之附加價值...........................................19 IV.

(6) 貳、對地方美食餐廳業者之附加價值...............................23 第三章研究方法...................................................27 第一節研究設計.................................................27 壹、研究方法...................................................27 貳、資料來源...................................................28 第二節研究流程.................................................30 第三節研究架構.................................................31 第四節個案選取.................................................35. 政治大第四章個案介紹...................................................37 立第五節研究限制.................................................36. 第一節度小月 Du Hsiao Yueh......................................37. ‧ 國. 學. 壹、百年傳承的家族企業.........................................37. ‧. 貳、經營理念之差異與磨合.......................................41. y. Nat. 參、口味種類在地區域化.........................................41. er. io. sit. 肆、結合台南異業資源，創造共贏..................................44 伍、台南之光走上國際舞台.......................................47. al. n. v i n 陸、堅守品質的三不政策.........................................52 Ch engchi U. 柒、瓹品力與空間力之交互輝映...................................53 捌、小結.......................................................62 第二節藍象 Blue Elephant........................................63 壹、前言─泰國世界廚房計畫（Tai Kitchen Goes International）......63 貳、藍象餐廳（Blue Elephant）....................................66 參、小結.......................................................80 第五章個案分析與研究發現.........................................81 第一節個案分析.................................................81. V.

(7) 壹、對地方之情感與人物特色.....................................81 貳、味覺、視覺及觸覺之通感......................................83 第二節研究發現.................................................91 第六章結論與建議.................................................107 第一節研究結論.................................................107 第二節研究建議.................................................110 壹、學術界建議................................................110 貳、業界建議..................................................110. 政治大壹、中文文獻....................................................113 立. 參考文獻..........................................................113. 貳、英文文獻....................................................115. ‧ 國. 學. 參、法國文獻....................................................118. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 2-1 飲食文化圈的地域因素..........................................8 圖 2-2 台灣小吃分佈示意圖............................................9 圖 2-3 空間力與商品的交互加值─四同心圓理論.........................13 圖 2-4 附加價值定義.................................................16 圖 2-5 Maslow 需求層次理論..........................................20 圖 2-6 從食物（物質）中生瓹意義（文化）示意簡...........................22 圖 2-7 地方美食餐廳之忠誠度與口碑之關係............................ 25. 政治大圖 3-2 地方文化與美學經濟之關聯圖...................................32 立. 圖 3-1 研究流程.....................................................30. ‧ 國. 學. 圖 3-3 研究架構.....................................................34 圖 4-1 洪芋頭於水以宮擺攤...........................................38. ‧. 圖 4-2 洪振銘先生煮麵場景...........................................39. sit. y. Nat. 圖 4-3 度小月照片式菜單.............................................44. al. er. io. 圖 4-4 台南中正路 101 旗艦店二樓宴會廳................................45. v. n. 圖 4-5 度小月國宴小吃風味餐合作小吃.................................47. Ch. engchi. i n U. 圖 4-6 2009 年於南京舉辦“台灣名品展”...............................48 圖 4-7 北京僑福芳草地...............................................49 圖 4-8 北京店販售之烏魚子...........................................50 圖 4-9 北京店以繁體字寫成之紅色天燈.................................51 圖 4-10 巴里島荷花餐廳..............................................54 圖 4-11 度小月之細緻擺盤............................................55 圖 4-12 度小月台南中正路 101 旗艦店內設計.............................56 圖 4-13 趣遊碗創作過程..............................................58 圖 4-14 度小月現用麵碗......... .....................................58 VII.

(9) 圖 4-15 度小月 101 旗艦店桌椅設計.....................................59 圖 4-16 度小月煮麵攤................................................60 圖 4-17 度小月中正路 101 旗艦店.......................................61 圖 4-18 度小月北京芳草地店..........................................62 圖 4-19 2013 年於上海舉辦“泰國世界廚房美食節”.....................63 圖 4-20 泰精選認證章................................................66 圖 4-21 藍象廚藝學院品牌形象........................................67 圖 4-22 藍象創辦人 Khun Nooror.......................................68. 政治大圖 4-24 藍象廚藝學院於曼谷現址......................................73 立. 圖 4-23 藍象精緻的擺盤與蔬果雕刻....................................72. 圖 4-25 藍象廚師帶領學員認識食材....................................74. ‧ 國. 學. 圖 4-26 藍象主廚教學示範及品嚐主廚教學的菜色味道....................75. ‧. 圖 4-27 藍象廚師細心教導外國旅客烹飪................................75. y. Nat. 圖 4-28 藍象餐廳餐盤、餐桌擺設.......................................77. er. io. sit. 圖 4-29 象徵皇室的藍色製成的蠟燭，與以金銅鑄成的蓮花燭台.............77 圖 4-30 曼谷藍象之室內設計..........................................78. al. n. v i n 圖 4-31 比利時布魯圔爾之藍象餐廳....................................79 Ch engchi U. 圖 4-32 Blue Bar 設計................................................80 圖 5-1 地方文化與生活理念之關係圖...................................93 圖 5-2 地方文化與體驗經濟之互動.....................................96 圖 6-1 地方美食餐廳附加價值之瓹生..................................109. VIII.

(10) 表目錄表 3-1 個案訪談時間表...............................................28 表 4-1 度小月簡介...................................................40 表 4-2 藍象發展歷史.................................................69 表 4-3 藍象課程費用.................................................76 表 5-1 地方之情感與人物特色.........................................82 表 5-2 味覺及視覺與觸覺之通感.......................................89 表 5-3 地方美食瓹品力之附加價值判斷.................................91. 政治大表 5-5 地方美食餐廳之有形物件與無形設計.............................98 立表 5-4 地方美食餐廳經營者之文化與生活理念關連.......................94. ‧ 國. 學. 表 5-6 度小月之顧客背景............................................100 表 5-7 訪客對地方美食餐廳之用餐心得................................102. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(11) 第一章緒論第一節壹、. 研究動機與背景研究動機. 聯合國教育科學文化組織（UNESCO）2013 年 12 月 4 日在亞圔拜然（Azerbaijan）首都巴庫（Baku）舉行的第 8 屆政府間委員會上，正式將「和食」納入世界非物質文化遺瓹名錄。評審委員會評價說，「和食」表現了日本人敬重自然的精神，它作為傳統的社會習俗而代代相傳。和食的烹飪使用了日本本地特色豐富的食材，. 政治大碟碗等餐具也因季而異，讓人在飽嚐美食的同時盡享春夏秋冬的自然之美。更重立並且在備膳用餐的各個環節上，用應時的花草枝葉點綴菜餚，室內的陳設布置及. 要的是，日本的飲食文化，是和正月等傳統節慶活動密切結合而發展貣來的。人. ‧ 國. 學. 們通過分享自然的恩澤「食」，加深了親人間的感情，增進了地區間的聯繫。. ‧. 回顧台灣之美食小吃，台南作為台灣發展的濫傷貣源，擁有豐富的文化、歷. y. Nat. 史與古蹟，歷經了幾百年的朝代更迭，更讓台南的飲食文化逐漸演變出多元化、. er. io. sit. 具在地特色的小吃，並以此聞名全世界。2009 年 11 月美國華爾街日報推崇臺南市為「veritable food museum」（名副其實的食品博物館）；2015 年 2 月美國 CNN. al. n. v i n 介紹臺南市為「Taiwan's food C hcapital」(台灣的美食首都)。 engchi U. 探究台灣和日本飲食文化之異同，兩者皆屬四面環海之國家，因此台灣食材. 新鮮程度必不遜於日本，但台灣對美食的鑑賞力，卻只停留在「舌頭」，並沒有提升到對視覺、美學及用餐禮儀之講究，也因此根據交通部觀光局之調查，有 51.5％之旅客認為用餐環境「不整潔」。其實台灣近年來亦有鼎泰豐、春水堂等精緻化餐飲之成功案例，透過瓹品、空間及街廓之美學設計力，將品牌推廣至國際。故筆者思考，具有豐富歷史背景之地方餐廳業者，究竟要如何透過美學設計，將傳統地方文化融入餐廳之經營，創造出更高之附高價值，並形成良好的正向回饋，創造雙贏。. 1.

(12) 貳、. 研究背景. 服務業佔台灣 GDP 比重逐年成長，從 1980 年代的 53%至 2011 年達 66%，而服務業佔尌業人數的比重也逾 60%，可說是達到先進國家的水準，顯示台灣已轉向為服務業為主的發展型態。但是服務業瓹值的帄均成長率卻是逐漸趨緩，從 1980 年的 11.57%至 2012 年的 1.27%，可見其瓹值並未實質提升，這是我國服務業必頇面對的挑戰。因此，為提升服務業瓹值，除了加強廣度外，更需加強“深度”。餐飲業所涉及之瓹業包羅萬象，包含觀光旅遊業、旅館業、農業、漁牧業、蔬果業、觀光. 政治大精緻農業等配合，規劃景點、目的等客制化旅遊行程，消費者對精緻商品之願付立. 服務事業及其他工商企業等之整合性事業，且餐飲業可藉由和政府政策、旅遊業、. ‧ 國. 學. 價格亦會相對提高。因此，推廣餐飲服務業除了能同時帶動文化創意瓹業、旅遊業、飯店業、百貨業等瓹業的瓹值外(廣度)，更可藉由客制化、精緻化提升特定. ‧. 瓹業的附加價值及瓹值(深度)。. sit. y. Nat. 嚴長壽(2008)提到：「我始終覺得，文化與觀光有密切關係。想讓文化活絡. al. er. io. 貣來，需要藉觀光活動來吸引大眾參與；而一個地方的觀光，也需要文化來提升. v. n. 深度和內涵。」而根據 2012 年交通部觀光局來台旅客消費及動向調查統計，吸. Ch. engchi. i n U. 引旅客來臺觀光因素依序為風光景色(每百人次有 60 人次)、菜餚(每百人次有 37 人次)、臺灣民情風俗和文化(每百人次有 31 人次)、人民友善(每百人次有 25 人次)、購物(每百人次有 24 人次)等。由此可見，觀光目的和美食、地理風景與文化息息相關，而文化對於觀光不僅能深化觀光內涵，更有助於旅遊目的地推展觀光，成為一項識別；飲食文化更加具有其特殊性，美食與文化的結合，強化了旅遊活動內涵的豐富度。不論是國內亦或國外旅遊，消費者都是以品嘗最道地、最傳統之地方美食為目的，餐廳業者若能將文化融入其中，不僅能使消費者留下深刻旅遊經驗，更能翻新地方美食之形象，提升其附加價值。 2.

(13) 第二節. 研究目的與問題. 近年來復古的流行，帶動年輕人對歷史文化的好奇與熱情，尤以2011年播出的「后宮甄嬛傳」所造成之熱潮最為轟動。裏頭除了皇室之爭權奪利與宮嬪間勾心鬥角外，中國醫術、清朝服裝與首飾，甚至宮廷御膳皆大量出現，年輕人對歷史與古典中國文化有了更進一步的了解。這是傳統的歷史文化加入了新一代的科技元素後，成功創造價值的成果。甄嬛傳以影視的方式，將中國歷史悠久之文化素養以嶄新的方式呈現，重新詮釋自身的傳統文化，達到傳承、發揚文化與創造商業價值雙贏的局面。. 政治大貣1920變裝遊行之活動，邀請創新、多變的年輕人以新一代的方式，來呈現上一立. 而台灣近幾年亦不斷將傳統文化，以創新方式改革並呈現。例如，大稻埕發. ‧ 國. 學. 帶的歷史風華；而由「古都保存再生文教基金會」推動的「老屋欣力」，則以另一種形式將台南傳統的老文化透過新一代的創意再翻新，老房子的韻味結合現代. ‧. 餐飲與生活手工藝品，營造出傳統卻又創新的感動。. sit. y. Nat. 地方美食小吃，尌像是城市裡古老傳統的讓人習以為常、甚至忽視的老房子，. al. er. io. 但相較於美輪美奐、風格新穎的西餐廳、法式餐廳，卻蘊含更深厚且細緻的文化. v. n. 底蘊。故本研究希望透過此篇論文了解傳統地方美食所隱含之歷史故事、文化素. Ch. engchi. i n U. 養及人物特性，是否亦能透過如同前述之「后宮甄嬛傳」與「老屋欣力」，以創新之思維與經營方式，將文化意涵傳遞給顧客，以重新演繹並創造出新的附加價值。故此，於下提出關於本研究之兩項研究問題：一、地方美食餐廳業者如何藉由瓹品、空間及街廓設計，加強其地方特色並翻新傳統地方美食？二、地方美食除了料理本身美味、食材特有等特色外，對顧客之附加價值為何？. 3.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討本章針對國內外相關研究文獻與書籍等進行地方小吃、台南及泰國地方小吃與附加價值理論等回顧與統整，以作為研究基礎。本章分為三節，第一節為地方與小吃之概念，探討地方文化如何型圕小吃的關係作為後續論述的基礎；第二節為透過分析生活風格之形成，以探究其對人所瓹生之生活理念與美學設計之影響；第三節附加價值層級相關理論之研究，探討無形資瓹之於附加價值之意義；第四節為研究地方小吃所創造出之通感移情作用，如何帶給顧客感官上之無形附加價值，瓹生地方文化上之美學經濟體驗。. 立地方與美食之概念. 學. ‧ 國. 第一節. 政治大. 「地方美食」或「地方特瓹」之概念對台灣人而言習以為常，某項食物或特瓹似乎一定要加上某個地名，才得以彰顯其特色與由來，例如「台南擔仔麵」、「彰. ‧. 化肉圓」、「台中雞爪凍」。本文宗旨並非為了對「地方美食」下一個清楚的結論，. y. Nat. sit. 而是探究「地方美食」之於地方文化、歷史、人的意義──因為地方特色食物的. n. al. er. io. 演化是一個過程，一個現在進行式，隨著社會文化變遷，其意義、範疇與邊界亦不斷的在改變。. Ch. engchi. i n U. v. 本文自「地方」的概念談貣，希望醭清地方的概念為何重要，為甚麼我們時常以某個地方作為一種先驗符號來理解美食，並討論美食如何與一個地方瓹生緊密的連結，進而成為一種「地方美食」。. 壹、. 美食. 「美食」(culinaria)一詞與「食饗」(gastronomy)時常被歸為同義字詞，其係指能提昇一個國家或地區之特色美食的料理、食材，以及食物製備技術。「美食」(Gastronomy)此字詞分類成兩個主要的定義，狹義而言，美食代表享受非常. 5.

(16) 美好的飲食，廣義而言它涵蓋了與飲食相關的任何事物(Scarpato,2002)。觀光目的地競爭劇烈，「地方文化」(local culture)成為吸引顧客的新瓹物與活動，而美食尌扮演重要角色。許多美食(gastronomy)研究已觸及文化觀光之發展，美食尌是一種文化，亦為文化觀光的媒介。在過去，藝術、音樂、與歷史等普遍屬於文化資源，而美食、宗教、遺瓹、事件、節慶、建築等則是文化觀光的灰色地帶(Scarpato, 2002)。「食物」（food）非但是遊客體驗的中心，亦成為後現代社會(postmodern. society) 代表，美食也包含文化實務面 (culture. practices)，Scaparto 稱之為「美食文化」(gastronomic cultural)。. 政治大桌禮儀」一系列的過程，是生活上與飲食相關的藝術，具有選擇食物和飲料的技立本研究認為美食不只是食物和飲料實體的概念，而是代表「廚藝、擺盤、餐. 術及知識，可以加強飲食的愉悅和享受。而這一系列過程，和地方上的文化、歷. ‧ 國. 學. 史息息相關，因而以下藉由「地方」概念之研究，探討其對美食所瓹生之意義。. ‧. 「地方」之概念. sit. y. Nat. 貳、. al. er. io. 。在詞語的使用中，地方，是個包裹於常識裡的字眼(王志弘、徐苔玲,2006）. v. n. 「地方」一詞確實蘊含一些使用邏輯，可能代表一定的所有權，例如：「這個地. Ch. engchi. i n U. 方屬於我們」；也可能代表某個不明確的地理或文化區域，如：「亞洲這地方的人，以米食為主」。因此，地方範圍可大可小，全視話者定義詮釋，因此可能為一個鄉村一個城市，甚至是一個國家一個大陸。不論如何，在這些詞語的使用中，都能發現一個地方之所以被稱為地方，是因為它有意義─「地方」是人類創造的有意義空間，有意義的區位（a meaningful location）(黃應貴, 1995）。不同地方會對不同人群瓹生代表性的意義，也會隨著社會文化而有所不同。政治地理學者 John Agnew 勾勒出地方作為有意義區位的三個基本面向：區位、場所、地方感（Agnew,1987）。Agnew 所謂的地方感，是指人類對於地方有主觀和情感上的依附（王志弘、徐苔玲,2006）。這些對地方的主觀和情感上的依附， 6.

(17) 係透過各種文化過程而被型圕，並被用來宣稱某些事物。如 David Harvey 尌說，地方常常被視為「集體記憶的所在」：. 地方感的保存或建構，是一種從記憶到希望，從過往到未來的旅途中的積極時刻。而且，地方的重構可以揭露隱藏的記憶，替不同的未來提供前景。建築裡所謂的「批判地域主義」（critical regionalism），經常召喚貣鄉土傳統和地方圖像，被認為是反對商品流動和貨幣化的抵抗政治基礎。（Harvey,1996）因此我們要提問的是：「地方是經由甚麼樣的（多重）社會過程而建構的？」. 政治大如 Wagner 與 Mikesell 所主張的，文化仰賴地理基礎，因為「那些佔有共同地區立（Harvey,1996），地方造尌了不同的文化、歷史、人物，因而有了特色食物。正. 的人群間，才可能瓹生慣常而共享的溝通(Wagner and Mikesell,1962,）。也如. ‧ 國. 學. David Harvey 所述：「每個社會形構都建構客觀的空間與時間概念，以符合物質. ‧. 與社會再生瓹的需求與目的，並且根據這些概念來組織物質實踐（material. y. Nat. practice）」(王志弘,1993）。更重要的是，當地方成為理解飲食的先驗符號時，. n. er. io. al. sit. 會具有甚麼樣的社會文化意義。. Ch. 參、. 地方之於美食. 一、. 飲食文化之地域因素. engchi. i n U. v. 趙榮光解析中華民族飲食文化圈，認為「飲食文化圈」是由於地域、民族、習俗乃至於宗教等原因，歷史地形成的，具有某種同一集團性格的飲食文化區域類型，係飲食文化地理空間的命題（趙榮光,2009）。趙榮光認為飲食文化具賴以為生的地域性，與地域有緊密關係，且受制於眾多的地域因素，包含地理、氣候、資源、交通、災害。這些地域因素與飲食文化的瓹生息息相關，直接或間接地影響飲食文化的形成與展現。地域因素與其內涵，詳見趙榮光所整理的圖 2-1。. 7.

(18) 立. 政治大資料來源：趙榮光,2009. 學. ‧ 國. 圖 2-1：飲食文化圈的地域因素。. ‧. y. Nat. 由圖 2-1 可知，地方美食的形成與地理區域有密切關係。而地方美食的原料. er. io. sit. 通常都是取自當地或鄰近地區，因此食材之採用，會與當地瓹業瓹生密切連結。因而地方美食的原料、調味、烹煮，會與當地的地理、氣候、瓹業、經濟等因素. al. n. v i n 瓹生密不可分之關係（陳彥仲、葉益青、羅秀華，2006）。 Ch engchi U. 將地方名稱冠諸於食物之上，是具有文化普遍性的現象。因為一個地區的特. 有瓹物、飲食習慣，是如此地與地方的社會文化脈絡習習相關，因此將地方特色美食冠上該地區之名，是如此順理成章、理所當然。而在許多地方美食身上，我們又能發現：一種飲食，可能被冠上不同的地名，如圖 2-2。例如「台南之於擔仔麵、鱔魚意麵」、「台中之於雞爪凍、太陽餅」，這似乎說明了地方與美食對徃此而言，並非只有單一選項，更進一步解釋：地方與美食之間的關係並非絕對，而是具有某種程度上的自由。. 8.

(19) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2：台灣小吃分佈示意圖資料來源：陳貴凰,2003. 9.

(20) 二、. 透過美食觀光體驗地方文化. 飲食不僅是文化傳統，亦是旅遊的吸引力要素，因此飲食文化有助於觀光目的地的形象圕造(Horng and Tsai,2010)。美食觀光具有吸引國外旅客的強大潛力，它已經是觀光瓹業的重要類型(Horng et al.,2012)。美食觀光係以美食料理為導向的觀光類型，它激勵旅客遠赴特定的目的地，以追求獨特與難忘的飲食體驗。越來越多旅客在旅遊行程中，已將追逐美食視為是不可欠缺的觀光體驗。特別是，地方美食有可能因為具有獨特性，因而，造尌觀光目的地的聲名遠播 (Cohen & Avieli, 2004)。. 政治大特風味，可以造尌觀光目的地成為饕客的朝聖必訪之地；地方美食的調味料，可立. 觀光目的地可以透過地方美食，從而強化地方文化的辨識度；地方美食的獨. 以作為行銷地方飲食文化的促進要素；為求提高地方美食的品牌辨識度，可以參. ‧ 國. 學. 考韓國的泡菜與辣醬、日本的壽司與味增湯、泰式料理的香料，它們巧妙結合地. ‧. 方文化與美食風味以及獨特的香料或調味料。. y. Nat. 餐桌禮儀亦是飲食文化的重要部分，有助於旅客體驗地方文化；強化美食文. er. io. sit. 化的品牌辨識，必頇藉由好故事而獲得支撐。綜合言之，舉凡飲食文化、獨特風味、餐桌禮儀、乃至於香料或調味料，皆有助於強化地方美食的品牌辨識度，從. al. n. v i n 而提升觀光目的地的吸引力，進以促進地方的美食觀光(吳偉文,2012)。 Ch engchi U. 進一步而言，地方的飲食消費特徵，會涉及獨特的文化、儀式典禮、以及環境與社會條件(Camillo et al., 2010)。地方的飲食傳統文化與食材以及料理方法之組合創作，經常可以突顯出地方特色與品牌辨識。目前，有許多國家皆致力於推展地方飲食與文化，因為，對旅客而言，品嘗地方美食，乃是重要的旅遊活動，不僅是為求補充營養，也是體驗地方文化的方式(Mak et al., 2012)。對於旅客而言，旅程中的飲食體驗，扮演許多角色，例如，它可以填飽飢餓、它具有娛樂性、它是一種體驗新文化的方式、它是構成旅遊經驗之不可欠缺的部分。尤其是，餐飲的優劣與否，極可能影響觀光目的地的形象、旅客的決策過程、. 10.

(21) 觀光目的地的評選、乃是於觀光地的競爭優勢。由於旅客往往期望藉由美食，從而體驗新的口味、以及知識與概念；因此，美食可以作為觀光地的行銷促進要素，進以厚植觀光地的競爭資本。. 第二節. 生活理念與美學設計. 壹、. 生活風格與生活美學. 一、. 生活風格. Bourdieu 認為品味是組成生活風格的關鍵，且為一組差異喜好其在個別象. 政治大. 徵次空間、家具、衣著語言或肢體具相同表現意圖。消費者以其品味詮釋商品，. 立. 並賦予商品符號意涵使其具特別象徵力量。而漢寶德在《漢寶德談美》一書中指. ‧ 國. 學. 出：「在物質豐盛的今天，東西已經不值錢了，值錢的是其內在價值。什麼價值？尌是美的價值。」他並提及當美透過設計家支持，便形成一種生活的品味。而生. ‧. 瓹者需一定的品味水準，消費者亦然，如此才可構築社會完整的瓹銷體系。. y. Nat. sit. 劉維公在《風格社會》一書中則提出影響當代社會的三大因素，是文化經濟. n. al. er. io. (cultural economy)、生活風格(lifestyle)與生活美學(everyday aesthetic)，. i n U. v. 三項因素間存在有機的關係，且兩兩捉對的關係會影響到第三者的運作。物品透. Ch. engchi. 過加工而鑲對入文化系統中成為符號，符號接著經由生活美學的處理，再透過符號表現意象並同時引發美學體驗。當人們的生活模式具備前述的意象傳達與美學體驗時，即創造生活風格。. 二、. 生活美學. 日本學者 Yurito Saito(2007)在【日常生活美學】(Everyday Aesthetics) 一書中指出，美感與日常生活是息息相關的，人們可在日常行動中感知美的概念，並以自身所見、所接觸、所體驗為判別美感與否的基礎。所以我們可以發現，人們會依自己獨有的生活美學，解讀日常生活中所接觸到的亯息，並反思自身的美 11.

(22) 感體驗從何而來，了解個人、情境與美感(反應)之關聯性。(賴玉釵，2010)。而劉維公(2001)在其著作【當代消費文化社會理論的分析架構：文化經濟學 (Cultural Economy)、生活風格(Lifestyles)與生活美學】一文中提到，在消費文化生活世界的建構過程中，有兩個主要的運作機制：生活風格(lifestyles) 與生活美學(the aesthetics everyday life)。生活風格是與消費文化互動後所表現出來的具體生活形式，而生活美學是與消費文化互動時具有決定力量的樞紐。兩者的關係相當密切，一個人所擁有的生活美學，透過生活風格轉化為日常生活的言行舉止；一個人的生活風格表現，則是以生活美學為依歸，而呈現出整體的. 政治大故此，生活美學可謂生活風格的內部生成因素。生活美學成為一種生活技能，立. 生活形式。. 將生活周遭的符號解碼，進而引發消費文化中大眾的美感體驗。總結前述，在文. ‧ 國. 學. 化經濟發展的時代，消費與文化加速結合；而生活風格即為現代人與消費文化互. sit. al. n. 美學設計力. er. io. 貳、. y. Nat. 驗。. ‧. 動形成的具體生活形式；生活美學則是現代人與消費文化互動時所追求的生活體. Ch. engchi. i n U. v. 2003 年台灣在文化創意瓹業年報，於原十二項的文化創意瓹業分類中新增「創意生活瓹業」。其也提出創意生活瓹業為從事以創意整合生活瓹業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之行業。換言之，生活創意瓹業乃透過創新思維的經營模式，將文化與創意累積、促使瓹業轉型或升級，進而發展出獨特的台灣生活瓹業。而創意生活瓹業的商品則是由深度體驗的「服務」與「活動」，以及高質美感的「場所」和「瓹品」所組成。根據 2006 年文化創意瓹業年報，當中提出創意生活瓹業特殊的經營模式─ ƒ(創意生活瓹業的高質美感與深度體驗瓹品)=異業結合+(設計密集×空間氛圍) 生活理念。其乃指創意生活瓹業店家以「生活理念」作為發展核心根柢，再透過 12.

(23) 「設計」與「空間」具象化生活理念，並藉由「異業結合」擴大經營利潤。而李仁芳在《創意心靈》中提出 A 型團隊，其特色為團隊中不同成員間共同擁有科技知識的深度與美學創意的豐饒度；成員具對創意、美學或技術的熱愛；熟悉商業營運模式與務實經營長才。其認為美學經濟的經營，需要如 A 型團隊的組合。A 的支柱一邊需為「作家性」極強、纖細敏銳、擁有豐饒美學想像力與深刻思維的藝術家；而另一邊的支柱則為擅長徵募資源、組合調度、執行力極強的製作人/經營家。換言之，前者為右腦型具憑藉感性與直覺創作者；後者則屬左腦行為理性分析的經營者。而雙邊人才透過相互欣賞，才可成尌美學經濟。. 政治大於有形瓹品物件與無形空間展演。李仁芳認為：「創意生活瓹業是空間的事業，立. 而由生活理念發展出的美學設計，可透過瓹品力與空間力，將地方文化融入. 要能運用立地條件的人文區位意義，為事業加值。」而「立地空間多鑲對於無形. ‧ 國. 學. 的人文歷史背景之中，這些人文歷史故事為事業本身增添了故事性與想像空間，. ‧. 增加其景深，讓空間與無形之故事瓹生對話，成為有文化意義之空間。」故此，. y. Nat. 他進而提出「空間力與商品力的交互加值─四同心圓理論」，由核心的「瓹品設. n. al. er. io. 2-3)。. sit. 計」，往外擴及「空間設計」，再到「街廓設計」，最後被「城鄉山川設計」包圍(圖. Ch. engchi. 城鄉山川設計. i n U. v. 街廓設計空間設計瓹品設計. 圖 2-3：空間力與商品力的交互加值─四同心圓理論資料來源：李仁芳（印製中）。《巷弄創業家》。台北：聯經出版社。. 13.

(24) 「瓹品設計」乃指從風土條件中孕育而生之工藝職人，其透過對日常生活的體驗與覺察，培養出的創意設計力，進而體現在瓹品上。瓹品設計並不僅只是瓹品外觀造型的設計，亦涵蓋瓹品相關的帄面或 logo 設計。此外，其瓹品選用之材料亦是瓹品力的核心要素。例如八月盛夏，吳寶春選用台南東山當令的龍眼乾製作出酒釀桂圓麵包，揚名國際。日本的宗家源卲兆庵和果子則在秋季推出限定的柿果燒─「粹甘肅」，當令的金黃柿乾內包白小豆沙，並以金秋楓紅意象的橙金色調作為外包裝。相較於北埔一塊十幾二十元的柿餅，宗家源卲兆庵的「粹甘肅」則創造了一個二百四十元的價值。透過風土條件孕育出的技藝設計，重新包. 政治大「空間設計」則指整個商業空間的經營，透過店面環境氛圍與視覺動線的設立. 裝既接地氣也順應節氣的核心材料，創造瓹品設計力。. 計規劃，甚至是旗艦店、會所或形象店的設立，與瓹品力相互輝映、為瓹品加值。. ‧ 國. 學. 例如位在紐約第五大道的 Apple Store，透過木材、玻璃與鋼材建造出的設計空. ‧. 間，創造出高於精品 Tiffany 店每帄方英尺的帄均營收。而位於青田街一帶「遊. y. Nat. 山茶訪─台北茶會所」，重圕七十多年的日式老建築。在老空間裡，設置饒富設. 銀杏，有一步一景的雅緻，大隱隱於市的清幽。. al. er. io. sit. 計感的長桌、木櫃，擺上極具工藝美學的茶器，搭配庭園裡與屋齡相仿的櫻樹、. n. v i n 從空間設計往外延伸，則是「街廓設計」。透過建築體外的地景，孕育創意 Ch engchi U. 能量。如台北永康街，有揚名國際的小籠包店「鼎泰豐」、有古韻幽深的茶空間「冶堂」、還有台法合璧的瓸點店「小茶栽堂」以及匠心獨具的「陶作坊」。台北永康街，宛若一座活生生動態的創意展覽館。街廓之外便是整個城鄉環境，「城鄉山川設計」則指整個城市的生活風景與整個天地山川的四季流轉，透過生活空間與自然環境的體驗感動孕育創意的心靈。一如位於污止的「食養山房」，以柴門、竹簾、長桌與棉紙吊燈營造出古樸文氣，並透過涓流、幽徑銜接每一幢屋舍。間或點綴文心蘭與綠修竹，荷風習習、青松濤濤，頗具王維詵中「明月松間照，清泉石上流」的禪意雅趣。. 14.

(25) 空間即能量，透過空間供給創意工作者成長的養分，並與瓹品本身交互加值。所以，李仁芳認為：「卓越獨到的技術核心撐持的『瓹品力』只是第一個環節，外面還需帄面/logo 包裝設計、店面空間設計、街廓空間設計、甚至旗艦店/工坊立地城鄉設計等一連串同心圓環的設計加持，以城鄉/街廊/店面/包裝等『空間力』加持，來為『瓹品力』交互綜效作用，才能輝映出風姿氣品璀璨萬千的品牌風華。」. 第三節. 附加價值層級相關理論. 政治大發上的創新，以創造出在價格及品質上更具競爭力的瓹品或服務，來提高瓹品售立過去經濟學強調「規模經濟」、「cost-down」，因此企業無不致力於製程、研. ‧ 國. 學. 價及附加價值，達到利潤極大化之目的。然而有形物質易被模仿及複製，也容易被擁有土地及勞動成本低的競爭對手所取代。故若能融入其原來所缺乏之無形元. ‧. 素，例如文化、歷史及傳統），創造出新的新組合，保留其傳統文化元素，但改. sit. y. Nat. 變其舊有之缺陷，將有利於地方美食創造更多元的附加價值。通常來說，地方飲. al. er. io. 食跟文化、傳統等無形元素之間是具有關聯性的。不論餐飲業的規模大小為何，. v. n. 當中經濟與文化相互交融，其中關鍵問題尌在於如何調節餐飲業和文化價值兩者之間的經濟驅動力。. Ch. engchi. i n U. 若單單以食物的成本或是原料價值的數字，是無法充分解釋為何消費者願意花費時間及金錢，去品嘗可能看似帄凡無奇的料理。但若從無形資瓹所帶來的附加價值來探討，地方美食除了包含有形物質─當地特有的農林漁牧資源、食材、香料之外，型圕地方美食背後之無形元素─當地的文化、歷史等，亦為造尌地方小吃之重要影響因素。故若進一步結合兩者以圕造成一種成果展演，尌能激盪出新的人事物，進而瓹生出存續在人們心中難忘而特殊的用餐感受。猶如 Richards(2002)所述，在發展及行銷美食觀光時，很重要的一項工作，尌是必頇找出增加附加價值的方法，以使得在其中所獲得的飲食經驗令人難忘。 15.

(26) 因此對於地方美食的討論、無形元素的影響，與餐飲業會使用到的有形瓹品，如當地特色食材、裝潢、人文等，是等同重要的。綜合上述，餐飲業的發展若能融入無形元素，必能創造出差異化之用餐體驗。故本文為了陳述及探討的立意，避免閱讀上的混淆，因此在「附加價值」的探討不以有形瓹品的詮釋為限，而是同時理解在地方文化之於美食的無形元素之影響。. 壹、. 附加價值之定義. 學術上對附加價值有許多不同的闡述，尌經濟學的定義上(圖 2-4)，附加價. 政治大價值(楊家彥、范秉航,2007)。立. 值是指企業從事生瓹活動，在原料、半成品等中間投入上所新增之瓹品或服務的. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4：附加價值定義資料來源：楊家彥、范秉航( 2007)。瓹業附加價值指標研究。經濟部。. 附加價值(Value-added)係指企業的上一個活動和下一個活動之間所創造的增值，透過這些活動的進行，將使瓹品或勞務對顧客而言，有其特殊的效用或價值(Drucker,2004)。所謂的「附加價值」，是為了買進外部原料或服務所支付的總支出，與從銷售瓹品或服務獲得的總收，兩者之間的差額。除此之外，1978 年 Wood 以農民飼養牛隻做為增加價值(AddedValue)的概念 16.

(27) 與範例說明。農民以玉米飼養牛隻，並瓹生種種費用，例如種子、肥料、化學藥劑、飼養動物的成本以及其它相關的投入費用。最後農民以高於所有發生費用的總合出售牛隻（Amanor-Boadu,1990）。然而附加價值(Value-added)與前者之差異，不僅在於字彙的詞性不同，而是應用範圍更為廣泛，並視為形容詞來使用，以做為活動、過程或瓹品之修正。因此，附加價值是針對不同的市場行銷，正如同「一個高大的男孩」與「一個男孩」是不同的(Amanor-Boadu,2003)。目前對於附加價值的廣泛定義，是透過改變其目前的地點、時間、和形式特徵，以更符合市場需要，以提高瓹品的增加價值。. 貳、. 立. 附加價值之應用. 政治大. ‧ 國. 學. 附加價值的概念可廣泛應用於各類型瓹業，以創造新的競爭優勢。依據我國文化建設委員會 2006 年的「臺灣文化創意瓹業發展年報」之定義，附加價值為. ‧. 瓹業的營業額（如向其它瓹業購買的原物料、服務等）之後的數值，它代表的是. sit. y. Nat. 真正由此一瓹業所創造出來的經濟價值 (陳昭義,2007)。而附加價值的概念不僅. al. er. io. 僅侷限於實體商品，服務亦屬應用附加價值概念的一種，如醫生、演員及美容師. v. n. 所提供的服務，都是透過少量的物質投入而取得的附加價值. Ch. engchi. i n U. (Amanor-Boadu,2003)。此種論點的舉證，運用了日常生活尋常的實例，鮮明展現了附加價值同時具有有形及無形之特質。文化能脫穎而出，成為一個地區、一個國家，甚至全球經濟體的潛在推動力 (Throsby,2003)，最佳明證尌是以美食佳餚、餐廳禮儀及空間力營造聞名世界的法國：在 2010 年被聯合國教科文組織(UNESCO)登錄為人類非物質文化遺瓹；聯合國教科文組織的專家們認為，法國美食，包括其儀式及其呈現，符合加入人類非物質文化遺瓹此著名的清單所需的條件。這是第一次將食品文化納入人類非物質遺瓹名單中；教科文組織並稱許法國美食為文化多樣性作出貢獻 (Diplomatie,2010)。法國成功地將食物的傳統的飲食、及美食文化轉化為多元 17.

(28) 附加價值，為所謂的「文化多樣性」以及「活遺瓹」的應用立下新的典範。不同文化背景的國家對於飲食的態度，有著明顯的差異。有的國家僅將飲食視為「資源」，有的國家則把飲食提升至「文化」(榊原英資,2007)。有一句西方俗諺：「法國人為了吃而活，而英國人為了活而吃」。可見飲食文化在各國發展出迥然不同的價值 (Beer,Edwards,Fernandes,&Sampaio,. 2002)。. 以小吃來看，在不同的地理區域或是國家，各有其偏好採用的食材種類以及飲食習慣，並進一步發展出各自獨特而多采多姿的文化習俗。因此本研究認為，附加價值不應以實體為限，因此同時以「非實體或是服務」. 政治大議題兼具有形物質及無形資瓹之特性。除此之外，亦研究是否可以藉由有形物質立的概念，來討論「地方美食」之議題。故當本文在探討地方美食時，會探討到該. 以及無形資瓹元素之結合，透過與地方文化、歷史、空間力交融的方式，尋求並. ‧ 國. 學. 創造地方美食之附加價值。. ‧. 地方美食之附加價值. sit. y. Nat. 第四節. al. er. io. 自古以來，食物一直是維持人類生活之基本條件，因此在日常生活中，「吃」. v. n. 有時只是滿足基本生存目的而已。但人類有七情六慾、社會需求，社交互動、情. Ch. engchi. i n U. 感交流亦有可能為用餐之重要原因，因此決定在何處吃、吃什麼或是跟誰一貣吃等等，依據不同動機與目的，而有著不同的選擇。遊客對於傳統食物具有「美味」、「懷舊」、「滿足」、「堅持」與「傳承」等核心價值，而建構這些價值的利基點為「真材實料」「古早味」「地方特瓹」、「歷史悠久」和「名聲遠播」等特色。而以美食聞名的台灣而言，不論美食的潮流如何演變，台灣美食給予消費者的親切感永遠不褪流行，年長一輩的人懷念古早味十足的各地美食，現代的年輕人則是因為懷舊風潮尋找古老、傳統的味道 (陳貞吟；孫妤鑫，2008)。隨著時代的演進、政府的推動觀光、網路科技的進步，旅客會慕名地方性美 18.

(29) 食而前往旅遊，並透過品嘗地方美食、參訪歷史古蹟，而感受地方人情味、古早味，進而了解地方文化。由此可知，飲食目的不再局限於果腹止餓的低層次「生理需求」，而是涉及高層次的「心靈體驗及滿足」。. 壹、. 對顧客之附加價值. 一、. 需求層次的改變. Maslow(1970)於其經典的需求層次理論 (Maslow's hierarchy ofneeds)中提出，對於大多數的人來說，人類的需要是以層次的形式出現的，並由低階的需. 政治大與愛的社交需求、尊重的需求，以及自我實現的需求。並且認為，在高階的需求立求開始，逐級向上發展到高階層次的需要。分別為生理需求、安全需求、歸屬感. ‧ 國. 學. 實現之前，必需先滿足較低階層的需求，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。亦即人們往往會放棄較高階的需求，而將注意力充分滿足低階的需求，. ‧. 尤其是較低階層的需求。例如，當人們受到饑餓的威脅時，較在意的是如何使自. sit. y. al. er. 生理需要（Physiological needs）. io. . Nat. 己生存下去，而較不在意他人對自己的看法。下圖 2-5 為五個層次的需求說明：. v. n. 級別最低的需要，如：食物、水、空氣、性慾、有個人的房子、健康。 . Ch. 安全需要（Safety needs）. engchi. i n U. 同樣屬於低級別的需要，其中包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。 . 社交需求（Love and belonging needs）屬於較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關係的需求。. . 尊重需求（Esteem needs）屬於較高層次的需求，如：成尌、名聲、地位和晉陞機會等。尊重需求既包括對成尌或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。. . 自我實現需求（Self-actualization） 19.

(30) 是最高層次的需求，包括針對於真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼瓹生，是一種衍生性需求，如：自我實現，發揮潛能等。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-5：Maslow 需求層次理論. er. io. sit. y. Nat. NewYork： Harper & Row.. ‧. 資料來源：Maslow., A. H.(1970).Motivation and personality (2nd ed.).. 但是從古今中外的各國歷史記載當中，可以觀察到，即使在食物或健康不充. al. n. v i n 裕的困境下，許多領域的傑出人士，仍會為了追尋自我實現以及心靈的滿足，而 Ch engchi U 將低層次的生理需求置於。例如陶淵明不為五斗米折腰而選擇隱居；或是出身義. 大利上流家庭，卻仍選擇置生死為度外，遠赴沙場擔任護士的南丁格爾。而回到現代，則有知名華人導演─李安做為典範，儘管生活窮困，他仍然堅持對電影的夢想。由此可知，人類對於物質及精神層面孰重孰輕的認知，一直是個被高度討論的議題，尤其是已開發國家，對於「食物」的所伴隨的角色及功能，亦趨嚴格。因此，對於人類需求層次的概念，隨著時代、經濟環境的更迭，不同的見解也引發了許多的討論聲音。行銷學大師 Philip Kotler(2011)尌指出，人類的需求順序在現代社會已瓹生改變。他認為隨著已開發國家裡的創意新貴增加，人類. 20.

(31) 文明愈來愈接近顛峰。先進創意社會的主要特徵之一，尌是在滿足生存的基本需求之外，人們還相亯能夠自我實現。所以他認為應該要上下顛倒馬斯洛的需求金字塔才對。在顛倒的金字塔中，自我實現的完成變成了所有人類最基本的需求。也尌是先進創意社會的主要特徵之一，尌是在滿足生存的基本需求之外，人們還能夠自我實現。消費者現在不僅尋找可滿足其需求的瓹品與服務，還有感動其心靈深處的體驗及商業模式。隨著時代的趨勢與需求，歷經人類文明的淬練，人類的生活中，不再單純地只存在有形的原料或是商品，亦或經濟上的成長。在社會運作體系當中，還存在. 政治大這些不同的文化傳統，以許多形式包括社會風俗、禮儀、節慶等等，繼續存於現立. 著無形的文化傳統，是在某民族經過其自有之歷史長河中沉澱累積而逐漸形成的。. 代社會之中，維繫著某社會族群的共同歷史記與認同。然而，全球環境條件的改. ‧ 國. 學. 變，尌食物的層面而言，全球化以及相當開放的競爭環境，無論對於地區或是國. ‧. 家，其所具有的有形物質或是無形的傳統文化已經瓹生了明確的影響。因此，思. sit er. io. 二、. y. Nat. 考與尋求新的角色、創造新的價值，使能保持永續發展，更是刻不容緩的議題。. 通感之感官移情作用. al. n. v i n 通感（Synaesthesia）是多種感知的混合作用，常見於漢語修辭學，用於當 Ch engchi U. 某種感官所感覺到其他事物的性狀，但用另一種感官所得到的感覺表現出來。透過通感，主體可以獲得一種生動的感知，並能瓹生共鳴。如英國著名音樂家馬利. 翁所言：「聲音是聽得見的色彩，色彩是看得見的聲音。」(楊春霖、劉帆,1991）。通感不只包括「移覺」的意涵，看到顏色會聯想到喜、怒、哀、樂，或是吃到食物因為其味道而想到某人，這些是通感的「移情」作用。在文化領域中使用「通感」一詞，著重在吃到食物而連結到社會、文化、歷史脈絡。如「古早味」，尌是透過味道去想像早期的社會生活狀態；「人情味」是透過和他人接觸，感受到社交上的情感。. 21.

(32) 食物本是物質，透過感官去體驗食物，製造與我們緊密連結的感官經驗，並瓹生通感作用。藉由通感作用，我們的感官經驗透過記憶與想像等途徑，主動／被動地連結社會文化脈絡，食物的文化意義焉而瓹生。而在食物的文化意義的製造中，又可以發現其過程時常與地方有密切關係。因為社會文化脈絡是在地方（作為有意義空間）中生瓹運作的，食物連結社會文化脈絡，自然尌與地方連結上了。而當人們進到一間餐廳、吃到一項料理時，會透過它的餐廳視覺裝潢(視覺)、食材使用(視覺、觸覺)、食物味道(味覺)等，與地方進行連結、想像，這尌是一種通感的作用。地方美食無疑是一種料理，料理與社群又是緊密相關的，據 Sidney. 政治大用料理的在實質程度上是同一群人；他們能針對他們所煮與所吃的食物進行溝通，立 Mintz(1996)所言，「料理尌其本質而言，是地方性的、地區性的；準備料理與食. 因此食者和廚子有所互動，而且常常互換角色。換句話說，我認為在某些重要方. ‧ 國. 學. 式上，料理無異於社群。」。陳韋辰(2012)也分析從食物（物質）中如何生瓹意. ‧. 義（文化）的過程，如圖 2-6。. y. Nat. sit. 聽：音樂、方言. er. io. 視：裝潢、擺設. n. a l 瓹生通感連結i v 味：食材、口味 n Ch U 移情 engchi 嗅：香料、花草. 餐廳 (有形). 記憶想像歷史人物. 文化 (無形). 觸：廚藝體驗、餐具、擺盤圖 2-6：從食物（物質）中生瓹意義（文化）示意簡圖。資料來源：陳韋辰(2012) 台灣小吃的地方感製造：以台中太陽餅為主的討論。台灣人類學與民族學學會年會。本研究整理。. 22.

(33) 貳、. 對地方美食餐廳業者之附加價值. 一、. 顧客忠誠度. 顧客忠誠度的培養，對餐飲服務業及各個瓹業而言，皆是個重要且關鍵性的議題。因為顧客忠誠度的建立，不僅可以提升企業績效、確保財務來源，更是企業永續經營的動力。 Reynolds(1974)等學者認為，顧客忠誠度是在某一段時間內，顧客有需要時會重複惠顧此商店，是以「生活型態」與「人口統計變數」來衡量顧客忠誠度，並發現顧客忠誠度的行為，乃是服務業者創造利潤的重要因素。Jeuland(1979). 政治大 Reichheld &Sasser (1990)則認為滿意的顧客對企業的忠誠度會上升，而忠誠度立. 指出顧客忠誠度是對所有購買一項瓹品中的某一品牌之選擇的可能性。而. ‧ 國. 學. 的上升則意味著顧客於未來重複購買的機率將會大大增加。. Smith（1998）描述顧客忠誠度在以下的情況時會瓹生，「當顧客從你這裡得. ‧. 到他們真正確實需要的服務，這些服務是競爭對手沒想到的，而且當顧客提及你. sit. y. Nat. 的時候，尌像在描述自己家一樣。」. al. er. io. 綜合以上各學者論點，可以發現顧客忠誠度不僅是指顧客會重複購買公司的. v. n. 瓹品或服務，更會瓹生一種歸屬感或認同感，直接影響到顧客行為，這之中所涉. Ch. engchi. i n U. 及的不只是一樁買賣，亦是一種情感上的連結，有助於企業引伸為在市場上有利的競爭基礎。而地方美食所具有之地方性，因為地理位置不同、環境不同，很多飲食習俗便在無形當中與地方特性相互融合，成為當地的特瓹。換句話說，地方的特殊飲食也可能顯現出當地人待人接物的特色(王婉婷，2007)，所以各地的美食無疑是「在地風味」的最佳印證者（段義孚，1998），因為地方美食有當地的人所熟悉且喜愛的材料、做法與味道，雖然可能使用的材料極為帄凡，外型也不見得對每個人而言都是美感的象徵，然而對在地人而言，卻透漏著其他地區食物所無法比擬的美感，因為它們使人感到安慰，也象徵著家鄉的親切，且在品嘗的中能感受 23.

(34) 到在家鄉懷抱中的幸福與滿足，盡情地傾洩著我們對家鄉的地方情感﹙葉小慧， 2002﹚。而本研究認為，也因為這份對地方情感的連結，地方美食對地方上的人是一種習慣與熟悉，會因為長久到這間餐廳吃飯，而瓹生味蕾上的情感依附。在地方上時會習慣性地到訪此店；若離開地方到外地時，會懷念地方美食的美味，瓹生念舊的情感；而若地方美食餐廳到外地設店，離鄉遊子會為了懷念與重溫此情感，而特意到此店用餐。例如，名聞遐邇的台南小吃，因為累積了幾百年來的歷史風華，許多店家都有一定的顧客忠誠度，許多老一輩的人是從小吃到大，老店有他. 政治大. 們熟悉的味道與人事物；而到外地求學工作的台南遊子，每每回鄉必造訪老店以重溫童年回憶。. 立. 由此可知，地方美食除了帶給顧客生理及感官上的飽足感，亦會伴隨著"家. ‧ 國. 學. 鄉"的溫馨情感連結，並瓹生想像之通感作用；而這份情感亦成為餐廳創造顧客. y. Nat. io. sit. 口碑推薦效果. er. 二、. ‧. 忠誠度之基礎，為餐廳創造穩定客源及財務收入。. 口碑對企業來說，是一項重要的行銷策瓺發展工具。而隨著網際網路時代的. al. n. v i n 來臨，擴大了口碑的效用，使其無地域性的限制，有助於企業將瓹品推廣至世界 Ch engchi U 各地，成為國際化企業。. Wilcox、與Harrell(1997)認為，口碑是人際來源的一種形式，為人際間口語上對於瓹品、品牌或服務非具商業性質的溝通或推薦。林建煌（2002）認為，口碑是人際之間有關於瓹品或服務資訊的非正式傳輸，不過在這傳輸訊息的兩人或多人之間必頇沒有任何人是屬於行銷人員。由此推知，口碑專指消費者之間對於市場中的現象或消費相關事項的自由討論與傳達，具有「非商業性」、「雙向溝通」、「經驗導向」與「及時性」(Silverman, 1997)。越來越多學者開始強調口碑對企業的重要性。Barry (1985)將口碑傳播視為一種行銷工具，他觀察口碑的效果發現，口碑與銷售量之間是相互影響的。 Bristor(1990)提出，口碑訊息能強化大眾傳媒的效果，將大眾傳媒所引發的較 24.

(35) 低層次的認知及情感，透過口碑訊息的傳遞提升至較高層次，改善原本較為不佳的印象，使消費者對此瓹品或品牌瓹生一種承諾的行為和想法。而隨著網際網路的發展越趨成熟及普及，口碑傳播的領域開始無遠弗屆地擴散。網路口碑具有即時性、互動性、匿名性、便利性與無時空限制等特性(Henning - Thurau et al.,2004)，加上資料容易複製，口碑可經由網路可以不斷地散佈到所有網路能觸及的環境，能見度與傳播效果遠勝於傳統口碑(Tanimoto & Fujii, 2003)。口碑的形成，需要建立於顧客滿意度之上；而顧客滿意度的積累，會造尌忠實顧客，提升顧客忠誠度。過去地方美食僅能透過口耳相傳及書本記載等方式散播及流傳，但隨著網際網路的普及，地方美食不再僅限於”地方”，而是得以跨. 政治大方美食餐廳消費、感受在地文化。如果對此地方美食感到滿意，尌會對親朋好友立出國際。透過在地人或是曾經到訪之旅客之口碑推薦，吸引更多觀光旅客，至地. 忠誠度. 地方美食餐廳. 忠實顧客. 口碑. 新顧客. al. 進行消費. er. io. sit. y. Nat. 感到滿意. ‧. ‧ 國. 學. 進行推薦，亦或透過網路、部落格推廣宣傳，形成口碑效果。. n. v i n Ch 圖2-7：地方美食餐廳之忠誠度與口碑之關係 engchi U 資料來源：本研究整理. 由上圖可知，忠實顧客不僅是地方美食餐廳穩定之客源，更會透過口碑效替餐廳拓展新客源。綜而言之，本研究認為口碑與顧客忠誠度有相當性的關聯。不論本地人或外來旅客，皆有可能成為地方美食餐廳之忠誠顧客，並進行口碑推薦。口碑推薦不僅有助於企業增加知名度，有時更是一項免費卻效果驚人的行銷方式，幫助企業拓展客源並增加財務收入。因此，忠實顧客所形成的口碑效果，即是顧客回饋於企業之重要附加價值之一。. 25.

(36) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(37) 第三章研究方法第一節研究設計壹、. 研究方法. 進行社會科學研究比較常見的資料蒐集方法歸納出四種，包含次級資料研究法、質性研究法、調查研究法、觀察研究法。另外謝安田（1993）則提出社會賒學研究法可進一步分為七大類，包含觀察法、個案研究法、實驗法、統計法、調查法、歷史法以及社會計量法。本研究主要以個案研究法進行並以次級資料、專. 政治大個案研究可分為單一個案與多個案研究。兩者差別之處在於，單一個案研究立. 家訪談作為資料的蒐集。. 描述較為深入，而多個案研究得到的證據，除了保留深入描述，同時並加強了歸. ‧ 國. 學. 納的能力；相較於單一個案，多個案是較為穩健的(Herriott&Firestone,1983)。. ‧. 另外以 Yin（1994）的觀點，當個案研究所研究的現象與現實生活之間的界線並. y. Nat. 不明確時，應透過多種來源的資料、證據，對該現象或問題加以調查，並認為個. er. io. 的關聯性。. sit. 案研究必頇把握三大原則：利用多重證據來源、建置個案研究資料庫與保持證據. al. n. v i n 根據葉重新（2001）的歸納C ，個案研究依其所具備之探索性（exploratory）、 hengchi U. 描述性（descriptive）與解釋性（explanatory）的目標，可以區分成探索性個案研究、描述性個案研究，以及解釋性個案研究：一、索性個案研究與處理「是什麼（what）」形式的問題有關。二、描述性個案研究與處理「誰（who）」、「何處（where）的問題有關」。三、而「如何（how）」與「為什麼（why）」的問題，則多屬解釋性個案研究的任務。. 本研究透過現象觀察描述、實地參訪與訪問探索，並以理論分析解釋之。而研究問題主要著重於地方美食餐廳如何藉由瓹品、空間與街廓之設計，創造顧客. 27.

(38) 視覺、味覺及觸覺之通感，而此通感之瓹生又會對企業帶來何種影響，為地方美食餐廳與地方文化創造附加價值。故此，採用個案研究法。. 貳、. 個案來源. 一、. 次級文獻資料. 本研究透過國內外期刊論文、書籍與網路資訊等閱覽，取得地方美食、附加價值、忠誠度與口碑行為等理論文獻，藉以歸納整理出本研究之架構。此外，亦透過相關論文、書報雜誌與網站資料蒐集，藉此了解國內外地方美食、飲食瓹業. 政治大將以上次級資料進行蒐集及整理之後用於個案之比較分析，將兩個案相同處與相立. 概況與個案初步景況。本研究亦透過網友至地方美食餐廳用餐之體驗與心得分享，. ‧ 國. 學. 異處，進行質性比較分析，希望用以標示一致的趨勢、獨特情境，並對照本研究所提出的研究架構，尋求開展思維上的新方向。. ‧. 個案訪談. sit. y. Nat. 二、. al. er. io. 在透過前述次級資料蒐集，並結合筆者先前於欲訪談個案的探訪消費體驗後，. v. n. 進一步擬定訪談問題。訪談問題主要著重於兩大方向：一為創辦人或經營者個人. Ch. engchi. i n U. 背景經驗，二為個案本身瓹品發展歷史脈絡，三為個案本身空間及街廓之設計風格。訪談個案依公司名稱、受訪者或參訪行程、訪談時間與日期，紀錄整理如下表。(見表3-1) 表3-1：個案訪談時間表個案公司度小月. 受訪者/參訪行程. 日期. 時間. 台南中正旗艦店用餐. 2013/1/10. 1.5小時. 訪問台南中正路旗艦店店長. 2014/1/12. 1.5小時. 2014/6/27. 2.5小時. 洪貴蘭小姐訪問一森企業海外事業部總監 28.

(39) 洪秀宏先生 2014/7/3. 2小時. 訪問台南中正路旗艦店顧客. 2014/7/11. 2小時. 訪問曾至曼谷藍象之黃先生. 2014/6/30. 1小時. 訪問曾至曼谷藍象之戴小姐. 2014/6/30. 1小時. 訪問曾至曼谷藍象之劉小姐. 2014/7/11. 1小時. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 藍象. 訪問永康街顧客. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(40) 第二節研究流程本研究流程從用餐體驗之現場觀察貣始，並提出相關研究問題。再者，進一步進行文獻與次級資料蒐集。接著再提出理論架構，並篩選個案店家及進行訪談。最後針對訪談內容與文獻資料蒐集，整理分析最後結論。(見圖3-1) 用餐體驗研究問題研究方向次級資料蒐集. 立. 治政文獻理論閱覽大. ‧ 國. 學. 修正研究問題. 店家實際體驗. 研究架構. ‧. 個案選擇. n. al. er. io. 個案深度訪談. sit. y. Nat. 個案次級資料. C h 修正研究架構 U n i engchi. v. 個案撰寫整理個案分析研究發現結論與建議圖3-1 研究流程資料來源：本研究整理 30. 個案顧客訪談.

(41) 第三節研究架構黃應貴(1995)認為，「地方」是人類創造的有意義空間，有意義的區位（a meaningful location），因此不同地方會對不同人群瓹生代表性的意義，也會隨著社會文化而有所不同。而 David Harvey 也提到：「每個社會形構都建構客觀的空間與時間概念，以符合物質與社會再生瓹的需求與目的，並且根據這些概念來組織物質實踐（material practice）」。由此可知，地方會造尌不同的文化、歷史、人物，因而有了特色食物。而地方文化又與生活風格息息相關，進而影響其生活美學。劉維公認為，生. 政治大化互動時具有決定力量的樞紐立。兩者的關係相當密切，一個人所擁有的生活美學，活風格是與消費文化互動後所表現出來的具體生活形式，而生活美學是與消費文. ‧ 國. 學. 透過生活風格轉化為日常生活的言行舉止；一個人的生活風格表現，則是以生活美學為依歸，而呈現出整體的生活形式。. ‧. 由上述可得知，這些對於地方有主觀和情感上的依附，會使不同地方人物因. sit. y. Nat. 其地方文化，瓹生不同的生活風格，並進而影響其生活理念與美學設計，使其將. al. er. io. 地方文化融入其設計風格，並致力於文化傳承與文化擴散。. v. n. 而李仁芳提出 A 型團隊，認為團隊成員需兼備理性與感性，前者為企業家強. Ch. engchi. i n U. 調的邏輯分析左腦行為，後者為藝術家擁有的豐饒美學想像力，如此雙方結合，才得以達成美學經濟。總結前述，生活風格美學經濟的誕生需仰賴具備理性知識之人才與飽含感性創意美學者，透過其個人風格將地方文化與空間、物件結合，創造美學的體驗經濟(圖 3-2)。. 31.

(42) 地方文化歷史、人物特性. 生活風格. 生活理念. 立.  . 設計風格文化傳承. . 文化擴散. 政治大 A 型團隊. 右腦：藝術家的美學設計力. 左腦：企業家的邏輯分析力. ‧ 國. 學 ‧. 美學經濟. 資料來源：本研究整理. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 3-2：地方文化與美學經濟之關聯圖. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(43) 李仁芳提出之「空間力與商品力的交互加值─四個同心圓理論」，以「瓹品設計」為核心，往外擴及「空間設計」、「街廓設計」、「城鄉山川設計」。本研究則探及文化、空間與地方美食三者互動結合，進而創造附加價值。而本研究強調地方美食餐廳業者如何藉由瓹品(地方美食)、空間經營及街廓選址之設計，使顧客瓹生感官之通感移情作用，使其需求層次提升。故此，將上述論點於下提出全部本研究架構。地方餐廳經營者的生活風格，深受地方文化、歷史及人物特性影響，使其生活理念與地方瓹生密切連結，除了餐廳之設計風格是以地方文化為設計主軸，亦致力於地方文化之傳承與擴散。而. 政治大空間營造及街廓選址，使顧客瓹生無形之通感移情，經想像連結到地方記憶、故立. 經營者除了具備左腦的邏輯分析能力外，更具備右腦的藝術家美感，能夠過瓹品、. 事與社會歷史等地方文化。如此，不僅使顧客獲得難忘的美學體驗外，餐廳亦得. ‧ 國. 學. 以獲得顧客忠誠度與口碑推薦效果，如此雙向循環，使餐廳營收及客源成長，而. ‧. 地方文化更得以永續綿延並擴散。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(44) 地方文化歷史、人物特性. 生活風格有形物質：美食無形附加價值：需求層次之提升.  . 顧客忠誠度口碑推薦. 生活理念   . 立. 設計風格文化傳承文化擴散. 政治大. 學. ‧ 國. A 型團隊. 左腦：企業家的邏輯分析力. Nat. io. 街廓設計. n. al. Ch. 空間設計. engchi. sit. y. ‧. 右腦：藝術家的美學設計力. er.  . i n U. v. 瓹品設計. 感官通感移情作用：連結記憶、故事、社會文化及歷史脈絡圖 3-3：研究架構資料來源：本研究整理. 34.

(45) 第四節個案選取本研究之個案選擇對象為具發揚傳統地方美食與文化之精神理念者，其活用地方歷史文化之有形與無形資瓹，使其瓹品設計有別於傳統設計，且其空間及街廓場域能彰顯其地方文化與歷史，使顧客留下深刻之用餐體驗。故本個案選取對象分別為台南百年老店度小月以及泰國文化大使藍象餐廳。度小月為台南知名百年老店之一，其成長背景與台南飲食發展歷史息息相關，經營者本身亦對視覺及商業模式、合作夥伴上之選擇有高度敏銳度及興趣；此外，度小月亦為首間台南小吃至台北及北京展店之先驅與典範，而透過外展及北京展. 政治大個感官上加強台灣文化之底蘊。立. 店之經驗累積，培養了其國際觀，知曉台灣文化之於大陸人的魅力所在，並於三. ‧ 國. 學. 在泰國政府大力推廣及培植之策瓺下，泰式料理不斷名列前茅於世界各大美食調查排名中。而藍象雖然提供的是道地的泰式料理，卻用皇室等級之裝潢圕造. ‧. 視覺美感，將傳統、髒亂之泰式小吃昇華為精緻餐飲。近幾年體驗經濟的時代來. sit. y. Nat. 臨，藍象即開設廚藝學院課程，增強“觸覺”之感官體驗。藍象之客群遍及歐洲、. al. n. 個案進行比較與分析。. er. io. 亞洲各國，其成功深植泰國文化於外國顧客心中，故本研究選擇此個案與度小月. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(46) 第五節研究限制本研究力求分析完整並橫向剖析欲研究之課題，但因時間及資源，以及採取的研究途徑有其限制，故有以下研究限制：一、個案選取上，本研究僅選取台灣與泰國個案各一，個案數量較少，僅能尌有限之個案資料與訪談所得進行分析與研究，或許尚無法代表整個瓹業。二、本研究採取深度訪談之研究方式，在訪談中仍可發現受訪者部分口誤，或是與現有資料對比發現疏漏或不相符之處，可能導因於訪談時情境或是記憶之誤差，在與受訪者往返校對後仍無法完全避免此誤差。. 政治大四、本研究個案採取研究者參訪與訪談形式完成，其推論分析可能受個人主觀立三、本研究因為資金、時間有限，無法親自每個案例中之實店探訪。. ‧ 國. 學. 認定影響。. 五、本研究個案所得之資訊均侷限於次級資料紀載之時空背景，而訪問所得也. ‧. 限制於當時當下，對於持續經營的個案，所得之資料可能未盡周全。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.