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遊客對解說導覽人員之付費意願－以高雄市洲仔溼地公
園為例
The Research of Tourists Willingness to Pay for Interpretative Service at
the Chou-Cai Wetland Park
doi:10.6132/JCM.2007.4.1.04
商業現代化學刊, 4(1), 2007Journal of Commercial Modernization, 4(1), 2007
王雅俞(Ya-Yu Wang);李明聰(Ming-Tsung Lee)34-43
http://dx.doi.org/10.6132/JCM.2007.4.1.04 2007/03
遊客對解說導覽人員之付費意願
遊客對解說導覽人員之付費意願
遊客對解說導覽人員之付費意願
遊客對解說導覽人員之付費意願-以高雄市洲仔溼地公園為例
以高雄市洲仔溼地公園為例
以高雄市洲仔溼地公園為例
以高雄市洲仔溼地公園為例
王雅俞
王雅俞
王雅俞
王雅俞 李明聰
李明聰
李明聰
李明聰
國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所摘要
摘要
摘要
摘要
隨著周休二日制的實施及國人休閒遊憩觀念的提昇。遊客藉由從事休閒遊憩活動來放鬆身心、 舒解壓力，對休閒活動的選擇也漸趨多元。但在教育水準普遍提高及收入增加的趨勢下，遊客能在 最短的時間及極少的成本下，認識、體驗大自然，以導覽解說服務項目中，導覽解說人員最能吸引 參觀者的學習興趣，亦是最直接、最有效的一種方式。透過解說可使參觀的遊客，除能更清楚地瞭 解遊覽周遭環境外，亦能使遊客獲得相關的知識、增廣見聞，甚至幫助遊客脫離緊張與壓迫的工作 環境感覺。 本研究針對高雄市洲仔溼地公園之遊客對人員解說導覧服務費用之付費意願進行探討。由於導 覽解說人員之服務並不具一般市場價格，因此採用非市場估價法之條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)來估算出遊客對於解說導覽人員願付價格。依據遊客生活型態將遊客區分為三個集 群，分別探討不同生活態集群的遊客對洲仔溼地公園解說導覧服務費用之願付價格，分別命名為積 極投入、環境保護和大眾參與。研究發現此三類遊客中以積極投入集群遊客對於作為生態保育的願 付價格最高達 146 元。對於支付解說導覧費用以作為生態保育之願付價格最高，以支付解說導覧員 費用作為增加政府稅收來源的願付價格較低。 關鍵字 關鍵字 關鍵字 關鍵字：：：：願付價格願付價格願付價格願付價格、、旅遊特徵、、旅遊特徵旅遊特徵旅遊特徵、、、、動機動機動機動機一
一
一
一、
、
、
、前言
前言
前言
前言
隨著台灣周休二日制實施，休閒旅遊的意 識逐漸抬頭，現今民眾旅遊型態也因應多元化 社會需求亦有所轉變，交通部觀光局將 2003 年 訂定為生態觀光年，台灣地區的旅遊活動也產 生大幅成長趨勢，使得發展生態觀光在國內逐 漸形成潮流。生態觀光應是提供遊客欣賞與學 習自然環境時，以不傷害原生環境前提之下， 啟發遊客對於自然的體驗，並致力於生態保育 活動，同時也將此活動視為一種對環境關懷的 行為。隨著國內環境意識的抬頭，濕地保護運 動，已逐漸受到各方的矚目。高雄市政府工務 局為落實都市自然生態，積極在都市規劃時引 入「生態廊道」規劃概念，故「水雉返鄉計畫 」變成為「洲仔溼地公園」的主要目標。位於 高雄市左營區蓮池潭旁的洲仔濕地公園，以吸 引水雉返鄉而人工創造出的濕地棲地生態系， 水雉返鄉代表高雄以浮葉植物為主埤塘濕地生 態系之復育，打破以往都市公園以人為主的設 計模式，強調以動植物種做為公園的使用者， 重視綠地內涵的提昇，寄望提升都市環境內之 生物多樣性。本研究將以洲仔濕地公園為例， 藉以瞭解遊客之個人基本資料、旅遊特徵、生 活型態、旅遊動機，及利用條件評估法建置遊 客對導覽解說人員付費意願的情境，評估提供 棲地環境的保育、生態教育、解說員薪資、政 府稅收或其他特定用途的可行性與願付價格， 期待在使用者付費的機制下，使生態環境能夠 真正達到永續發展的終極目標，冀能提供相關 單位參考。以及高雄公園綠地內涵的提昇。二
二
二
二、
、
、
、文獻探討
文獻探討
文獻探討
文獻探討
2.1 生態觀光相關理論與旅遊動機
由內政部營建署 1996 年 3 月所召開的「全 國公園綠地會議」中，各專家學者聚集提出對 「綠地」定義的探討，會中經過多次討論後，對 綠地的定義達成以下共識：「綠地」係泛指穩 定保持著植物生長的土地或水域，其廣義定義 係指可供生態、景觀、防災、遊憩等功能之開 放空間。公園綠地政策推動範疇則應包括自然 地區乃至都市化地區之各種公園綠地，藉由全 面性公園綠地之保育與建設，達成綠資源總效 益。公園綠地的功能基本上可區分為三大類： 遊憩、社會、保育功能。根據王秀娟(2002)對公 園綠地之功能所做的分類，則可細分為下列七 項功能：生態功能、環境保護功能、景觀功能 、生產功能、社會人文功能、休閒遊憩功能、 環境教育功能等。Ceballs-Lascurain(1988)認為生態觀光是到 較未受干擾或未受污染的自然區域從事觀光， 包含特定主題的研習、欣賞或體驗自然風景及 野生動、植物生態，並融入該區域內的文化習 俗；Western(1993)提出生態觀光為一種對自然 地區的責任觀光，兼顧環境保護和增進當地居 民的福祉。故生態觀光是多重目標性的觀光活 動，內容包含環境體驗、生態保育、遊客對當 地文化的知覺、改善當地居民的福祉與促進自 然區域的永續發展。由於相關環保團體積極提 倡對自然環境的保育行動，使得生態觀光大幅 成長。 在不同的旅遊活動中，想要滿足不同旅遊 動機的遊客，須瞭解遊客個別的旅遊動機才能 達到吸引遊客的效果。Iso-Ahola 和 Allen(1982) 認為旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足內 心社會和心理的需求，亦是遊客從事遊憩活動 真正的原因。Hetzer(1965)提出生態旅遊四個準 則：希望能在最小的環境衝擊下、利用當地的 草根性文化以產生最大的經濟效益、給予當地 文化最大的尊重與最小的影響、使觀光客能獲 得最大的遊憩滿足。McIntosh 和 Gupta(1977) 所提出旅遊動機分為四類型：生理動機、文化 動機、人際動機、地位和聲望動機。Beard 和 Ragheb(1983)以 Maslow 之需求理論為基礎，發 展出旅遊動機模式，針對一般遊客進行旅遊動 機之調查，將遊客的旅遊動機以因素分析主成 份分析法歸納成四個構面：知性動機、社會動 機、主宰的誘因、逃避的誘因。
2.2 解說導覽之理論與相關研究
林欣慧(2002)提出解說是一種溝通的工作 ，亦可解釋為在特定的休閒遊憩區內對遊客提 供的服務，本質上是一種強調親身體驗的教育 性活動，其目的在運用人員與非人員等各種媒 介，使遊客能對當地環境或參與的活動有所瞭 解，並且在傳達資訊和事實之外，進而激發出 遊客對環境的欣賞與對活動的熱忱。吳忠宏 (2001)認為在所有導覽解說服務項目中，以導覽 解說人員最能吸引參觀者的學習興趣，也是最 直接有效、接受度也最高之媒體。張明洵、林 玥秀(2002)認為解說員是解說的靈魂人物，再好 的解說告示牌、解說媒體，都不如解說員能夠 直接引導遊客進入大自然的世界。因此，解說 人員是所有解說媒體中最受歡迎，也最能引起 生態保護區參訪遊客之興趣與注意力。吳忠宏 (2001)認為人員解說透過資訊服務、知性之旅、 帶隊解說、據點解說、現場表演等，更能表現 出解說導覽人員對生態保護區解說教育的重要 性。 劉瓊如(1995)以東北角海岸風景特定區遊 客之解說服務需求為研究主題，結果顯示遊客 之年齡、教育程度、婚姻狀況及居住地區對解 說服務內容需求程度有顯著差異。方怡蓁(2004) 研究發現遊客參與解說活動動機會影響解說服 務的願付價格。高炯琪(2004)探討遊客對台北鶯 歌陶瓷博物館之導覽解說的效果，研究發現遊 客在知識獲得和情意學習兩方面，皆以人員導 覽解說的服務效果最好，其次則為使用語音導 覽的效果。陸地(2006)研究遊客科博館植物園導 覽解說人員付費意願，研究發現遊客性別、年 齡、教育程度、隨行同伴對導覽解說人員之付 費意願有所差異。2.3 條 件 評 估 法 (Contingent valuation
method, CVM)在生態資源評估上的運
用
Davis(1963)首先利用條件評估法評估遊憩 資源的價值。條件評估法主要的準則是將消費 者對財貨之偏好，以金錢數額評量，其評估情 境是假設在市場中，利用問卷調查消費者對環 境品質或服務水準改變的願意支付金錢數量或 願意接受金額數量，問卷獲得的數值經分析即 可以推估特定品質或服務變化之效益或成本。 陸地(2006)提出目前條件評估法廣泛地應用在 遊憩生態效益、自然保護區、熱帶雨林、休閒 海釣活動等研究議題。許義忠(2000)研究濕地保 育的願付價格時，發現動機、未來使用的可能 性、年齡及參加環保團體會影響願付價格。莊 麗君(2004)研究指出遊客對賞螢活動之滿意度 與生態保育願付價格呈正相關，同時發現職業 、收入、賞螢經驗、解說服務均會影響賞螢活 動的願付價格。Scarpa、Hutchinson、Chilton 和 Buongiorno(2000)利用條件評估法研究森林 中各種屬性之重要性對遊憩活動的願付價格的 影響。Witzke 和 Urfei(2001)研究居民對環境保 護的願付價格中發現，收入分佈是影響願付價 格的主要因素。 故在遊憩資源的經濟效益評估上，條件評 估法是以消費者支付或接受意願為基準，策略 上以推展使用者付費的觀念為依歸，其所獲得 的成果，非常適合提供為遊憩資源管理政策擬 訂時的參考依據。基於使用者付費的觀念，本 研究利用條件評估法之封閉式問答詢價方式建 立一假想的財貨市場或情境，估算遊客對洲仔 溼地公園導覽解說人員服務之願意支付的價格 ，期能將研究結果提供於相關單位參考。三
三
三
三、
、
、
、研究方法
研究方法
研究方法
研究方法
3.1 研究假設
依據本研究目的和文獻探討的各種論述，產生反感，進而對生態保育產生反效果，故不 宜以增加政府稅收為收費目的。若以提供解說 員之薪資為目的，進行解說服務收費時，還能 兼顧當地居民的經濟層面，提供就業機會，將 是維繫生態觀光永續發展的必要條件；惟現今 洲仔溼地公園若有意提供有酬勞的解說員職缺 時，應由政府或委託學術單位，建立解說員培 訓制度與評鑑考核制度，故能減少人情壓力、 關說與各種團體之間競爭等問題，方能建構一 個良性的解說員生存與發展的空間，建立以提 供解說員薪資為目的的解說服務收費制度的長 期策略目標。 本研究發現短期內可採行的策略，以生態 保育經費或生態教育費用為目的的解說服務收 費制度較為適宜，運用專款專用和透明化的方 式管理收取的經費，爭取遊客信賴感，同時透 過資訊提供，營造出每位遊客均可為洲仔溼地 公園的生態保育和生態教育貢獻一己之力的空 間。雖然在台灣地狹人稠的環境中，區域性觀 光需求相當高，但保護區經不起大眾觀光的巨 量衝擊，故推展解說服務收費制度是抑制遊客 數量的極佳手段。若能由洲仔溼地公園優先建 構使用者付費的機制，在收費制度的運作下， 收費愈高參與遊客愈少，收費愈低參與遊客愈 多，故在推展生態觀光過程中，透過收費制度 的建構，自然也達到篩選優良遊客的一種具體 策略。在生態觀光過程中同質性較高的優良遊 客同行，亦會提升解說教育的成效，間接鼓勵 解說員，讓其在解說服務過程中感受到成就感 與自信心，亦能提升解說員的培訓效益。同時 亦應提出其他配套方案，提升遊客在付費聽取 解說過程中，可以感受到較佳的遊憩體驗，例 如：在非假日時，安排各級學校至洲仔溼地公 園進行校外教學活動，在建構解說服務收費制 度時，若能同時提供相關書面資料，讓校外教 學學生在聽取解說時，有其他資料輔佐參考， 此情境下其成效方能達到最高效益。洲仔溼地 公園不僅是一個教育與學習的場所，嚴然可以 成為國人休閒、娛樂等功能的最佳旅遊去處。 本研究建議建立專業導覽解說人員培訓與認證 機構。因為目前國內知名景點如鹿港古蹟、花 蓮賞鯨等遊程皆有付費式導覽解說服務，顯示 專業導覽解說人員是有潛在的市場需求。再來 由公部門統一規範、監督、籌辦等導覽解說人 員的培訓與認證，在政府提倡觀光倍增計畫的 同時，方能留住國人在國內旅遊市場的消費比 例，因為一位優秀的導覽解說人員是需要專業 且完整的學識涵養，才能讓遊客獲得最佳的服 務與遊憩品質。 本研究範圍僅侷限於洲仔溼地公園，若要 推展到台灣其他的生態保護區尚嫌資料不足， 建議未來研究時可延伸至台灣其他生態保護區 和國家公園，以了解台灣遊客對進入生態保護 區採用使用者付費制度的接受程度。研究對象 亦可擴展到洲仔溼地公園附近旅遊地點的一般 遊客，而非僅侷限於進入洲仔溼地公園之解說 教育中心的遊客，可以擴大研究一般遊客參與 付費制度的意願。未來研究者亦可針對遊客對 生態保護區之價值、認知方面進行研究以探索 其對願付價格的影響程度，並提供相關單位作 為擬定相關措施與管理模式的參考。
參考文獻
參考文獻
參考文獻
參考文獻
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The Research of Tourists Willingness to Pay for Interpretative Service at the
Chou-Cai Wetland Park
Ya-Yu Wang
**
Graduate student, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences
Ming-Tsung Lee
****
Assistant Professor, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
Owing to the implementation of two days off weekly system and upgrading concept of leisure resort. Tourist should spend their leisure hours relaxing, relaxing pressure, and has more choice to their entertainment activities in Taiwan. But the education have all increased universally and the trend of increasing sales revenue, tourists can be recognize and experience of the nature under shortest time and few cost. The interpretative guider of the tour interpretation service’s items is most attracted to visitors’ learning interests, also is a way to the most directly and effectively. Through explaining can enable visiting visitors who besides can understand more clearly that visits the surrounding environment, can also make visitors obtain relevant to knowledge, increase the information, even help visitors to break away from feeling with the working environment of oppression and tenseness.
This study in the Chou-Cai Wetland Park aims to survey on factors that are affected to the visitors, and to analyze all information about their basic information, characteristic about travel, living style, motive of attendance, willing to pay for guide service, and price would like to be paid, and so on. Because
the service of interpreter did not own the price like in general market, therefore the Contingent Valuation Method was used to estimate the willingness price that tourists. According to the living style factors, tourists can be categorized into three groups: positive concernment, protecting environment, mass participation. These three groups show the highest willingness to pay fee of one hundred forty six dollars for the use of ecological preservation. These three groups show the highest willingness to pay fee for the use of ecological preservation. These groups show the lowest willingness to pay for the fee of increasing the government’s tax revenue.
