WEB 2.0發展介紹

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WEB 2.0 發展介紹

蘇健華整理

中正大學社會福利研究所

jhsu123@ms36.hinet.net

前言

從 2005 年開始，Web2.0 似乎已成為一個最流行的名詞，緊接在後的，便是各式2.0 的出現，例如 EC 2.0（電子商務 2.0）、Library 2.0…

甚至國內大型入口網站 PChome Online 更是推出「 Portal2.0 」

（http://www.portal20.com.tw）的大型 Web2.0 創新實驗計畫，包括 Page2.0 我的樣子、News2.0 開講、Photo2.0 皮克公園、Friends(網站、商品)2.0 要做的事、Search2.0 搜雲，以及升級後的個人新聞台 2.0。幾乎所有網站都開始引進並宣稱其2.0 的發展。也就因為這一股 2.0 風潮，讓人不免到興趣這 2.0 究竟有何意義？一如以往，對於新的事物，總會有充滿期待的樂觀主義者；相對的，也會有潑冷水的批評者出現；無論站在何種角度來看待它，它確實引起討論，也帶來一些「新」的（或許本來就存在，但沒人發現過）概念，與其立刻贊同或是否定，不如先務實地瞭解它—Web 2.0。

過去的日子

IT 產業發展至今已有四十年，1965 年 Intel 創辦人摩爾（Gordon Moore）在 Electronics Magazine 專文中提出「摩爾定律」他在文中預測半導體的複雜度十八個月會增加一倍，性能同樣提升一倍，且成本將持續下降。雖然後其對於這樣的時程進展有所修正，甚至他本人否認過十八個月之說，但這樣的發展趨勢的確對其後的產業發展有著重大的影響。隨著這樣性能提升、價位降低的發展趨勢，科技產品已成

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為我們生活所不可或缺的事物。然而TimBerners-Lee於 1991 年 8 月 7 日在alt.hypertext新聞群組上貼了全球資訊網項目簡介的文章1。也使得網際網路上全球資訊網公共服務的誕生。那一天，我們可稱之為Web元年；在科技產物普及與網際網路的發展之下，全球人類可以超越時間與空間的限制在這個「網」上建立一個虛擬空間、虛擬世界，這樣的空間改變了許許多多的商業模式；產生了新的文化、認同；人們可以同時生活在兩個，甚至更多個世界中。

下一個十年

然而在達康（.COM）的泡沫化之後，許多對網路泡持樂觀者似乎被打了耳光，因為看來網路的發展，或所謂的技術革命，看來已到了瓶頸。雖然摩爾定律依舊適用，網際網路也已成為生活的一部份，那又如何？或說，也就這樣了吧？！

直到 O'Reilly 媒體公司創辦人暨執行長 Tim O'Reilly 與 MediaLive

在2004 年 10 月間的國際研討會提出對「Web 2.0」概念的看法，似乎給了沉寂一段時間的領域帶來新契機，也認為「Web 2.0」將帶領我們進入下一個十年所將帶來的「網路巨變」。《網路巨變元年》一書作者梅田望夫認為邁向下一個十年的三大潮流「網際網路」、「低價革命」、「開放原始碼」，其造成的衝擊到一個臨界點2時，將在網路世界中形成全新的遊戲規則，也就是他所指出的網路世界三大法則：3 1_{可見http://groups.google.com/group/alt.hypertext/msg/395f282a67a1916c。} 2_{「臨界點」也是「Web 2.0」概念的推崇者一般用來解釋為何一些早已存在的} 技術，未能在所謂「Web 1.0」時代產生影響的說法，例如《數位之牆》創辦人黃彥達在其一系列針對Web 2.0 進行探討的文章中提出「成本」是關鍵因素，在「Web 2.0」會產生影響就是因為「成本」降到一個「臨界點」之下，因而產生效果。 3_{梅田望夫(2007)，《網路巨變元年》，蔡昭儀譯，台北：先覺出版，pp.38-41。}

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第一法則：從神的眼光來理解世界第二法則：網路創造的人類分身，是一個可以為我們製造財富的新經濟圈。第三法則：（≒無限大）╳（≒無）＝Something（某種價值），或是集結本應消逝的價值。其中第一項法則所指稱的「神的眼光」乃是一種全知般的觀點。在網際網路業者對可能是千百萬人提供服務之中，對這些近乎無限大的不特定多數顧客群進行各類資訊的搜集。由於資訊的蒐集與保存成本幾乎是零，而在電腦效能發展快速的今日，處理龐大資訊的成本降低，因此這些資訊不再只是被蒐集並而保存而已，而是可用「全知般的觀點」對顧客全體進行完整的分析，進而得知全體發生的變化。而第二項法則則是人們已經在追求「仰賴網路經濟圈維持生計的生活方式」。在網際網路空間中創造自己的分身，也就是網站，當本尊在進行日常活動或是休息時，分身卻能在網路中的大經濟圈中遨遊，而不需理會現實社會的限制，只要能夠上網，並具備某種能力，而這樣能力的門檻也在逐年、逐月、逐日，甚至是逐刻、逐分的降低中，如同Web的創建者TimBerners-Lee在接受BCC NEWS訪問時所說：多年來，我一直試圖解決一個問題，網站對大多數人或是一些作家來說並不是一個創造性的空間；而且對人們來說網頁編輯也變得非常困難和複雜。而blogs和wikis這些可被編輯網絡空間的出現帶來什麼呢？就是讓它們變得更簡單. 4 至於第三項法則，梅田望夫以「向一億人蒐集每人不到三秒的時間，就可以創造出等同於一萬人工作一整天的價值」為例，說明「向近乎無限大的多數」人蒐集這種放著不管就會消失的價值，在「成本 幾乎為零」的情況下，它們可能即結成「something（某種價值）」。 他說：網路真正的意義，是將聯繫隨機選取的無數人所需要的成本化為零。5

4_{〈Berners-Lee on the read/write web〉，}

（http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/4132752.stm），2007/05/05。

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這些新的遊戲規則也就組成了Tim O'Reilly「Web 2.0」的入門要素，資料處理成本降低、以使用者的角度進行服務、能力門檻的降低、

「長尾」（the long tail）…。或許都不是採用新的技術6，而早就存在

的網站Google、eBay、Amazon、Barnesandnoble.com；或是大家所認為的2.0 新產物Wikipedia、del.icio.us、Flickr、Cloudmark等經驗告訴我們，但當他們聚在一起，並達某種「臨界點」時，世界就會開始改變。

Web 2.0 相關議題

一、革命了什麼？

PCHome online董事長詹宏志：如果說Web1.0 是下載、瀏覽、搜尋，Web2.0 就是上傳、分享與建造連接關係。Web2.0 也預告著傳統網路商業模式即將面臨巨大的轉變，為了因應Web2.0 由使用者主導的潮流，不僅網路服務要更具有Web2.0 的精神，連網路經營者的心態都要隨之改變。7 「Web 2.0」既然宣稱改變或是將改變人類的世界，那麼其改變的動力與要素是什麼？

二、「長尾」（the long tail）

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_{能有多廣的運用}

長尾現象是一種只發生在網路世界的現象。…長尾的追逐者試圖開拓實體世界百年來所忽視的市場，可說是不折不扣的冒險家。9 經濟與商業面向是推動科技發展的重要因素，網際網路發展近十六年，改變了許多商業模式，然而「長尾理論」的出現卻再度改變了 6_{例如RSS技術，這並非創新技術，但運用在Blog之上，便產生新的轉變。} 7_{轉引自(http://www.portal20.com.tw/lab20.html)。}

8_{Wired Magazine主編Chris Anderson提出，以Amazon以及一些數位媒體發行企業}

的成功案例，提出反駁「Pareto's principle」20-80 法則的「長尾理論」。詳細討論可見文後長尾理論的譯文。

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一些法則，例如《數位之牆》創辦人黃彥達曾經提出：媒體的生存本

質就是壟斷；然而，要壟斷網際網路卻是不可能的。10當時他即認為

在網路上，由於缺乏壟斷的本質，因此要靠廣告獲利幾乎是不太容易的。

但Web 2.0 概念的出現，扭轉了這個狀況，Tim O'Reilly 在〈What

is Web 2.0〉中所舉的例子 DoubleClick 與 Google AdSense 獲利模式的

比較中可以看出長尾所帶來的啟示：當 DoubleClick 自豪地在網站上宣佈，他們為「超過兩千家客戶」成功進行網路廣告服務，Google 的AdSense 廣告服務，早就為千千萬萬、難以計數的小廣告主提供廣告刊登服務。其它 Web 2.0 的成功故事皆印證了這個道理，例如 eBay 扮演一個自動化的媒介角色，可以讓眾多的個別消費者，完成僅數美元的線上拍賣交易。這樣的模式當然不僅可以運用於商業之上，它同樣可以擴展此概念於許多面向，例如維碁百科與奇摩知識，這樣的網站可以為人類社會累積無數問題的問與答，即便是再小的問題，只要有人有需要，就會不斷累積其上，這就符合「長尾」的邏輯：再冷門的商品，只要有人需要，哪怕是只有極少數，就有其存在的價值。這對人類知識的累積是很重要的進展，在網路頻寬與儲存成本降到極低的今天，可以讓 「近乎無限大的多數」來產生「something（某種價值）」。 然而，除了這些，長尾還能如何運用？

三、Blog 與總表現社會

梅田望夫認為Web 2.0 的Blog同樣是Web 2.0 的代表，針對Blog

的普及11，他提出「總表現社會」這一個概念，在傳統出版的時代，只有菁英階級可以發表，而一般大眾僅能接收訊息，但在Blog的發展逐漸成熟，在這兩層構造間發展出第三層構造，也就是「總表現社會」 10_{黃彥達，〈Web 2.0 革命（三）廣告養不活〉} （http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=344），《數位之牆》。 11_{這也涉及一種「臨界點」}_{，配合網路平臺web 2.0 化，讓成本與技術門檻降低，} 共同產生的效應。

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的核心角色「部落客」（Blogger）--這就是因由部落格所展開序章的總表現社會來臨而產生的新階層。另一面，這同時也可能引發一種對無數「部落客」之「總表現社會」的疑慮：「垃圾部落格」：隨著Web2.0 時代來臨，個人媒體大行其道，企業也熱衷於思考如何運用部落格做低成本、高效率的行銷新手法。然而，這股熱潮卻開始湧現黑色暗流——部落格垃圾化。…美國新經濟雜誌《Wired》報導，「Splog」正如病毒般肆虐部落格。所謂的Splog，是「Spam（垃圾郵件）+Blog（部落格）」的複合字，也就是「垃圾部落格」。在部落格發表文章之後，底下迅速出現許多回應；先別高興，仔細瞧瞧內容，其實有許多都不是在討論文章內容，而是商品的宣傳與行銷訊息。12 關於這點，以Web 2.0 特性來說，或許可由其社會性篩選的方式來處理，但這又與長尾的概念有些許違背，因為在這樣的篩選下，小眾意見同樣可能被大眾選擇所淹沒。因此「部落客」行為模式（與早期貼文相較）以及其帶來的影響的研究、「部落格」的選擇與篩選模式…等都是值得探討的議題。

四、資訊管制與 Web 2.0 精神：

網際網路在設計之初主要都是在解決技術問題，而不是很在乎權利、許可這些抽象的層面，因此在過去的十多年來，主導網際網路的一直是自由的資訊存取；也就是說，一旦技術門檻降低了，資訊的可互通性自然就實現了。然而自由的資訊存取在第一波網路泡沫的同時受到了挑戰：人們發現全然自由的資訊存取會帶來許許多多的問題─可能涉及個人隱私、可能侵犯第三方利益的問題，於是手上尚持有龐大力量的人開始發展阻止自由資訊存取的辦法，……，也包括了向政府施壓、逐步推動的法令。這些手段 12_{張漢宜〈Web 2.0 後遺症「垃圾部落格」風暴來襲〉} (http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_ART_ID=47200)。

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會逐漸把網際網路導向另一個方向─一個不利於資訊互通的方向，而這正是與Web 2.0 趨勢背道而馳的。13 網路上有各種的發表場域，BBS、留言版、網路論壇、討論區，一直到部落格產生前述的「總表現社會」，這類的發表已成為一種公眾傳播的形式，其影響力更可能超過傳統媒體，因此也受到更大的關注，謠言、毀謗、無根據地評論都必須受到檢驗。無論任何理由，當政府與法律開始介入之時，是否對Web 2.0 的精神帶來挑戰與壓抑？

五、資訊爆炸之後的「關係爆炸」

搜尋引擎事實上是 Web 1.0 的產物，由於有過多、過雜的資訊在這「資訊時代」中，因此需要某種方式來幫人們找到需要的資訊，如何找得快，找得精準是其重點。然而Web 2.0 時代中，許多資訊所要推展的是其背後的「人」，想要展現自我的人，想要建立某種「關係」的個人： 1.0 時代的商品是「資訊」，所有發展都圍繞在「如何處理資訊爆炸」，不論新聞網站還是搜尋引擎。而Web 2.0 時代的商品則是「關係」，議題是「如何處理關係不足」及「如何處理關係爆炸」。14 「關係不足」可以經由各種平臺來自我展現，Blog上各種照片、影音片段、心情表述、專業論述…，藉由公開的形式，讓他人能夠認識你、理解你、發掘你。15因此如何表現自己，讓人家看到你是一項重點，而Blog業者的服務，也是讓所有使用者能夠被注意到。資訊爆炸的時代，「被找到」才有機會生存。--人們使用Web導覽世界，減少空間中移動身體的機會。在這樣的經濟環境，可尋性 13_{林克寰〈從Web 2.0 的資訊可互通性再想想DRM〉(http://mag.udn.com/mag} /dc/storypage.jsp?f_MAIN_ID=2&f_SUB_ID=4&f_ART_ID=50955)。 14_{黃彥達，〈Web 2.0 再思考（一）「關係」才是重點〉} （http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=378），《數位之牆》。 15_{目前許多電視節目都由各著名blog網站(例如無名小站)搜尋，因此Blog已成為} 成為名人的一項管道。

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將是競爭優勢的關鍵來源。16 但是，黃彥達曾說過在Web 2.0 時代，人與人聯繫的成本將趨於更低。因此許多類型的中間人會因此而被淘汰。然而，眾多的 Web 2.0 網站在引入關係鍊的概念後，卻導致要精確的找到某一種人甚至某一個人，變成成本很高的行為。因此，「關係爆炸」是繼「資訊爆炸」之後的另一項要點。一種新「人際網絡」的建立方式會帶來何種變遷？搜尋引擎能否隨之進化，使人們能夠準確地找到彼此？當這一天來臨，又會有如何的改變？此外，「關係落差」是否會成為新一波的「數位落差」議題？

六、網路民主的可能

在此，「網路民主」有兩層意義，第一是網路使用者可以藉由無阻礙的平臺進行自由的討論；但是由於網路最初的特性「匿名」，以致於網路民主一直備受質疑：網路民主的理想，原本應該是像開放原始碼運動的信仰者所相信的那樣，是「足夠的眼睛，可以讓所有的問題浮現」，是讓「好」的意見可以在沒有階級限制、沒有進入障礙的空間中自然浮現。…但現在我們面臨的狀況卻是：公共論壇逐漸變成只有謾罵者和叫囂客敢去，就事論事者只能退避三舍。17 第二，其意義在於網頁連結的選擇由網民自行決定，藉由連結、「推」、「頂」等方式，可以讓某網頁登上入口網站或搜尋引擎的首頁。當然，這也就會更進一步引發所謂「假民主」的議題。相較於美國上億的網路人口，一個網路書籤只要有 100 個人「推」「頂」，就可以站上美國知名網路書籤del.icio.us 的首頁。這是「假民主」，只是菁英份子在自己的圈圈裡玩兒。18黃彥達以此來強調即使是在Web 2.0 時 16_{蔡學鏞〈書評Ambient Findability〉,} (http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=43092)。 17_{王盈勛〈網路民主的代價〉} （http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=42379）。 18_{黃彥達〈Web 2.0 再思考（二）「上層社會」與「下層社會」〉}

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代，仍然會有「上層社會」與「下層社會」之區格。由許多部落客對當權者發聲，以及挑戰當前壟斷的主流媒體時， Web 2.0 似乎又讓「網路民主」更邁向前一步，但它能夠有多大的影響，又有什麼樣的問題，也同樣值得關注。

七、Web 3.0~Web X.0，或是任何可能

雖然 Web 2.0 的提倡者認為這些革新將會為人們的後十年帶來深切的影響，但是誰知道呢？創新者不會停下腳步，偶然也會不斷發生，Web 2.0 概念的出現，不也有許多偶然的成分。因此，下一步會是如何？永遠都不會離開我們的思考之中。

小結

Web 2.0 的定義目前仍舊沒有一定的版本，學者也針對不同的興趣與研究取向而對其有不同的強調。或許如同許多研究者所說，它是一個偶然；而或是認為Web 1.0 與 2.0 的差異是為研討會所創造的名詞；也可說許多網站早就有這樣的概念，Web 2.0 才出現，而Web 1.0 更是為了突顯2.0 才創造，因而是舊瓶裝新酒。但在Amazon、Google AdSense上同時看到了「長尾」的獲利現象，這確實有別於以往，筆者也曾對Web 2.0 這一名詞存疑，因為既然是永遠的試用版本（Tim O'Reilly所強調的原則），版本編號是否稍嫌多餘，更遑論 3.0、甚至網路上已出現自稱Web 6.0 網站。但姑且將其視為一種發展議題，名稱並無意義，重要的在於它的「原則」與「實踐」19到底對社會造成什麼影響。再回到之前所提：與其立刻贊同或是否定，不如先務實地瞭解它。而對於發展Web 2.0 的網站，必須記住—Anyway, don't call

(http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=379)。

19_{Tim O'Reilly於〈What is Web 2.0〉中提到：跟過去重要的高科技觀點一樣，Web}

2.0 並沒有嚴格的界線範疇，但卻有一個重力核心（gravitational core）。你可以把 Web 2.0 圖像化為一組「原則」與「實踐」（a set of principles and practices），架構起由許多網站所組成的太陽系，這些網站都或多或少說明了這些原則，但是與太陽系的核心，仍存在不一樣的距離。

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yourself Web 2.0, just do it.20

什麼是 Web2.0

2005 年 9 月 30 日，O'Reilly媒体公司CEO Tim O’Reilly發表了帶起Web 2.0 風暴的文章What Is Web 2.0-Design Patterns and Business

Models for the Next Generation of Software21，

Tim O’Reilly 在文中介紹 Web 2.0 Design Patterns，這些模式都不是新的主意，但是值得重新思考這些過去已經知道的想法

The Long Tail

Data is the Next Intel Inside Users Add Value

Network Effects by Default Some Rights Reserved. The Perpetual Beta

Cooperate, Don’t Control

Software Above the Level of a Single Device

在文末，Tim O’Reilly 歸納出七條 Web 2.0 時代的核心競爭力，無論你是否相信 Web 2.0，都是經營網站者應該省思的題目

-- Control over unique, hard-to-recreate data sources that get richer as more people use them

-- Trusting users as co-developers -- Harnessing collective intelligence

-- Leveraging the long tail through customer self-service -- Software above the level of a single device

-- Lightweight user interfaces, development models, AND business

20_{Hinchcliffe,Dion,(2005)〈10 Issues Facing Web 2.0 Going Into 2006〉,}

(http://web2.socialcomputingmagazine.com/10_issues_facing_web_20_going_into_2 006.htm)

21_原文可見

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models -- 服務，而不是打包的軟體，具有高成本效益的可伸縮性。 -- 控制獨特的、難以再造的資料源，並且用戶越多內容越豐富。 -- 把用戶作為共同開發者來信任。 -- 利用集體智慧。 -- 通過客戶的自服務來發揮長尾的力量。 -- 軟體超越單一設備。 -- 輕量型用戶介面、開發模式、和商業模式。

Web 2.0 的定義

Web 2.0 一詞的發明者 Tim O'Reilly 在〈 Web 2.0: Compact

Definition?〉中提到：22

Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually- updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.

Media與Web 2.0 研究者Richard MacManus23曾經整理出一些主要web

2.0 先驅者對於Web 2.0 的定義說法：24

John Battelle: "eTech is where the seeds of new and interesting

22_{〈Web 2.0: Compact Definition?〉}

(http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web_20_compact_definition.html)

23_{web2.0 workgroup (http://web20workgroup.com/) 與Read/WriteWeb}

(http://www.readwriteweb.com/about.php) 負責人與編輯，相關資料可見 (http://www.readwriteweb.com/about.php)。

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technologies are first discovered, whilst Web 2.0 is where they take root in the soil of business."

Kingsley Idehen: "...a Point of Presence on the Web for exposing of invoking Web Services and/or Syndicating or Subscribing to XML based content."

Wirearchy: "According to the experts, Web 2.0 is on its way to the workplace soon – it's an infrastructure that's decentralized and more open than that which exists today."

Jon Udell: "Don't think of the Web as a client-server system that simply delivers web pages to web servers. Think of it as a distributed services architecture, with the URL as a first generation "API" for calling those services."

The World 2 Come (talking about the Web 2.0 Conference in October 04): "The conference will debut with the theme of 'The Web as Platform,' exploring how the Web has developed into a robust platform for innovation across many media and devices - from mobile to television, telephone to search."

Deep Green Crystals: "The next generation of web applications will leverage the shared infrastructure of the web 1.0 companies like EBay, Paypal, Google, Amazon, and Yahoo, not just the "bare bones transit" infrastructure that was there when we started..."

Jeff Bezos: "web 2.0...is about making the Internet useful for computers."

computeruser.com: "Yesterday’s challenge of producing elegant and database-driven Web sites is being replaced by the need to create Web 2.0 'points of presence'"

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that "simplicity and flexibility beat optimization and power in a world where connectivity is key", as Adam Bosworth put it."

Mitch Kapor: "The web browser and the infrastructure of the World Wide Web is on the cusp of bettering its aging cousin, the desktop-based graphical user interface for common PC applications."

然而Richard MacManus也提出他自己對Web 2.0 的定義：我更偏好就簡單地說它是一個平臺（"The Web as Platform"），而我可以就對誰而言來將空白之處填入。例如，對企業的人們來說，Web是商業的一個平台；對銷售商來說，Web是通訊的一個平台；對記者來說，Web 是新媒介的一個平台；對geeks25來說，Web是軟體開發的一個平台。 PCHome online董事長詹宏志於清華大學網路近未來系列講座中 26_{也提出於Richard MacManus相當類似的定義：} Web 2.0 就是各式各樣的 C2C，包括：內容、交易、通訊、連結……。 Web 2.0 的內容不再由一群專業者（電視台、報社、出版社）提供；而是自己的心情日誌（blog）、旅遊相簿（無名小站）、自拍的搞笑影片（Youtube）、自我觀點的新聞評論（Digg）或共同建造的知識平台（Wikipedia）等。沒有人決定參加的資格，沒有人審查內容，一切由網友交互檢查、彼此確認或修改所完成。

這樣的定義也與網路研究者Tony Patton相符：27Web 2.0 運動背後

25_{geek：美國俚語，原指過度沈溺於某事物以至於在人群中被邊緣化的人，近來} 開始用來稱呼那些「對電腦有異常熱情的人」，常指科技鬼才，特別是讓科技真正能派上用場的高手，中文也有音譯為「技客」。可見〈Geek：科技狂熱者的特質〉(http://taiwan.cnet.com/enterprise/technology/0,2000062852,20104049,00.htm)。 26_{可見http://cl.itri.org.tw/webx/index.php?option=com_content&task=view&id=17} &Itemid=36。 27_{Tony Patton〈Web 2.0 下一個版本是什麼？〉} (http://taiwan.cnet.com/enterprise/technology/0,2000062852,20113892,00.htm)。

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的推動力是將Web當作一個平台。這一概念有多方面的含義，其中關鍵的內容包括用戶的參與；豐富的用戶體驗；資料的重要性；由網路服務驅動、鬆散聯合的Web。網路文化研究者林克寰認為Web 2.0 有幾個常常被拿出來講的特性，一是「使用者貢獻內容」，一是「長尾效應」。另外他所強調乃是資訊的可互通性 (interoperability) ，也就是讓原本存在於各種不同器材上的內容，能得以在單一的數位平台上互通有無的性質。28 科技評論網站「數位之牆」創辦人黃彥達在其一系列針對Web 2.0 進行探討的文章中提出，Web 2.0 是：用戶參與，聯繫，共享，以形成規模經濟的過程。29他更進一步指出Web 2.0 的經濟，就是共產； Web 2.0 用戶就是「重度使用者」這兩項他所指稱規模經濟的特點。以及他所認為的經濟體運作模式(如下圖)：唯有如此，Web 2.0 才是個生意，而不僅是個概念。《網路巨變元年》一書作者梅田望夫認為：Web 2.0 的本質就是：「肯定網路上不特定多數人（或企業）並非被動的服務享受者，而是主動的創作者，並積極地開發技術或服務，鼓勵這些人參與」30。在

其著作中也提及他曾訊問eBay創辦人Pierre Omidyra 對於Web 2.0 的定義，他的回答是一種反規範與樂天主義的矽谷精神：它就是一種幫助大家一起工作、分享、互助的工具。這個理論的出發點是「人性本善」，所以結合眾人之力所產生的東西也一定是好的，世界也會因此而改變。Web 2.0 就是這麼一回事。 28_{林克寰〈從Web 2.0 的資訊可互通性再想想DRM〉(http://mag.udn.com} /mag/dc/storypage.jsp?f_MAIN_ID=2&f_SUB_ID=4&f_ART_ID=50955) 29_{黃彥達，〈中國網際網路大預言（七）Web 2.0 經濟體〉} （http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=331），2007/04/16。 30_{梅田望夫(2007)，《網路巨變元年》，蔡昭儀譯，台北：先覺出版，p.116。}

(15)

Web 1.0 與 Web 2.0 的差異

新媒體隨著Web 2.0 誕生，讓每個人都帶著「我發聲、我影響、我成名、我賺翻」的夢想。Web 2.0 讓新舊媒體出現落差，舊媒體謹守資源權威，主宰消費者知行的方向；但Web 2.0 卻促成了社會權力大轉移，提供了一個民主發言平台，讓沉寂已久的個人創新想像力，找到釋放的空間。31 詹宏志於清華大學網路近未來系列講座中提出 1.0 與 2.0 間差異的分析：32 一、在行為主軸上，從下載變成上傳。Web 1.0 的網路行為是隨波逐流(serfing；衝浪)，彷彿無目的逛街，重點在於網頁的「取得」與「看」，共通的搜尋力量創造出search engine；Web 2.0 的主要行為是「上傳」與「分享」，不是瀏覽別人的網站，自己就是網站本身。 31_{〈網路進化論虛擬世界生存法則〉} (http://news.chinatimes.com/2007Cti/2007Cti-Rtn/2007Cti-Rtn-Content/0,4526,1101 10+112007051800739,00.html)，中國時報 2007/05/18。 32_{可見http://cl.itri.org.tw/webx/index.php?option=com_content&task=view&id=17} &Itemid=36。

(16)

二、精神上，從企業到社群。Web 1.0 的網站由企業或組織主導；Web 2.0 則是由社群、朋友間的串聯推動而成。

三、主體上，從網主到網友。從 web owner 移動到 web user；服務者從提供最好的內容，轉為提供一個讓大家自由創作與工作的平台。而最重要的是，這些都形成一種「沒有目的的目的性」─社會連結(Social Networking)；並非原本的目標，卻自然導向這樣的結果。此外，在 Web 2.0 的時代，服務本身一定要創造更多相遇、創作的機會。

Mills, Elinor 於〈Google：速度才是王道〉：網路使用者都希望立

刻看到結果，否則就會離開。速度、與軟體和內容互動的能力，和立即看到結果是Web 2.0 成功的重要面向。例如，開放使用者製作與編輯的維基線上百科全書（Wikipedia），就顯示出大家對「立即回饋循

環」的偏好。33這也顯示出web 1.0 與 2.0 的具體差異。

網路作家蔡志浩於其文章〈Web 15 歲了〉中提出Web 1.0 與 Web

2.0 的關鍵差異是易用性（usability）：34回想那個我們現在稱為 Web 1.0 的年代，還是要有相當的技術知識才能上網，而且要有更多技術知識才能在網路上以製作個人網頁的方式發表言論。在那個年代，網路可以用，但不好用。即使有了技術知識，還是不夠好用。…只有在這樣的脈絡中，我們才能看清 Web 2.0 的本質。…不可否認，Web 2.0 有新技術的成分，但最重要的是，這些新技術把網路的複雜性隱藏得更好，讓網路更好用。

簡單地說，Web 2.0 就是比 Web 1.0 更好用的 Web，Web 2.0 就

是比 Web 1.0 更接近 Tim Berners-Lee 與 Jeff Groff 當年期待的 Web。

33_{Mills, Elinor 〈Google：速度才是王道〉}

(http://taiwan.cnet.com/news/software/0,2000064574,20111549,00.htm)。

34_{蔡志浩〈Web 15 歲了〉，（http://taiwan.chtsai.org/2006/08/06/web_15_sui_le/），}

(17)

上圖轉引自 (http://ajaxian.com/archives/how-to-tell-the-difference-between-web-10-and-web-20) 博庫數碼科技股份有限公司總經理薛良凱在其發表的〈網路人 2.0〉35_{中提出「現代網路人」與「以前網路人」的差異，而他也以}_1.0 與2.0 版加以區隔。 網路人 1.0 網路人 2.0 Email MSN 隨身碟大容量信箱（網路硬碟）數位相機+硬碟手機相機或數位相機+電子相簿網購網拍下載檔案分享檔案看寫會存會找網路人1.0 與 2.0 版本的差異：上表可以說明這兩類人的差異。

Tim O'Reilly在” What Is Web 2.0-Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”中提出由於Web 2.0 的定義

很難清楚表達，所以得由一些例子來釐清Web 2.0 的概念：36

35_{薛良凱〈網路人 2.0〉}

(http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_ART_ID=38565)。

36_{可見〈What Is Web 2.0-Design Patterns and Business Models for the Next}

Generation of Software〉

(18)

Web 1.0 Web 2.0

DoubleClick Google AdSense

Ofoto Flickr Akamai BitTorrent mp3.com Napster

線上大英百科全書維基百科全書

個人網站（personal websites）編寫部落格(blogging)

evite upcoming.org 和 EVDB

網域名稱思考搜索引擎優化頁面流覽每次點擊成本螢幕擷取（screen scraping）網路服務發佈參與內容管理系統 Wikis 目錄（分類) 標籤（”分眾分類”）忠誠度（stickiness）聚合（syndication） Jim Cuene於其分析E-marketer.com的報告中37，提出下列比較： Web 2.0： Evolution Towards a Read/Write Platform Web 1.0 （1993-2003）透過瀏覽器閱讀大量網頁 Web 2.0（2003-未來）網頁，藉由更多互動分享大量其他的內容；與其說是 “page”, 其實更像是 “application” 模式讀寫與貢獻內容的基本單元網頁貼文 / 紀錄狀態靜態動態瀏覽透過… 瀏覽器瀏覽器、RSS 閱讀體系結構用戶服務網路服務內容由誰創建… Web 編碼者任何人由誰主導技客（geeks）38 大量的業餘人士

37_{Cuene,Jim〈Web 2.0: Is it a Whole New Internet?〉}

(http://cuene.typepad.com/MiMA.1.ppt)；Cuene其餘相關討論可見 http://cuene.typepad.com/blog/2005/05/web_20_at_mima.html。

(19)

差異在技術？

Web 2.0 只是一個用來闡述技術轉變的術語。

網路作家李東昇在其創作〈Web 3.0? 等 2025 年吧!〉39中提出：

Web 1.0(現在) 就是 [超文字網] Hypertext web Web 2.0 本身就 [語意網] semantics web

Web 3.0 則是 [自然語言網] linguistic intelligence web

web 1.0 把所有的媒體形式(包括文字,聲音,影像)都當成 [Text 文字] 來處理 (利用 HTML Hyper Text Markup Language / URL 標示) web 2.0 就是運用 Metadata(data of data)把相同語意的內容關聯起來，

只需要用語意來連結即可可以跨越不同文字跟文字呈現形式多元變化的障礙，就像今天你在便利商店買東西,所有的商品由不同的廠商製造，但是卻標示上 [全球統一的條碼] (即 metadata ) 則透過 [條碼閱讀機] (web 2.0 瀏覽器 )即可辨識其商品內容(語意) 但是，語意不是語言，語言(自然語言)還包括語法語順跟情境，web 3.0 就是電影中的情節：可以跟你[用自然語言進行對話。維基百科上關於web 2.0 技術方面有下面特點，也就是如果一個網站使用了以下一些技術作為特色的話，就說他是利用了Web 2.0 技術：40

技術方面：

CSS, 語義化有效的 XHTML 標記，和 Microformats 不突出的豐富應用技術（例如Ajax）數據的聯合，RSS/ATOM RSS/ATOM 數據的聚合規則且有意義的 URL 39_{李東昇〈Web 3.0 ? 等 2025 年吧!〉} (http://bloguide.ettoday.com/alexandros/textview.php?file=37958) 40_{參考維基百科中文版對於Web 2.0 的定義} (http://zh.wikipedia.org/wiki/Web_2.0)。

(20)

支持對網誌發帖子

REST 或者是 XML Web 服務 API 某些社會性網路方面

通用概念：

網站不能是封閉的——它必須可以很方便地被其他系統獲取或寫入數據。用戶應該在網站上擁有他們自己的數據。完全地基於 Web —— 大多數成功的 Web 2.0 網站可以幾乎完全通過瀏覽器來使用

差異在成本？

在前言中曾經提及《網路巨變元年》一書作者梅田望夫認為邁向下一個十年的三大潮流「網際網路」、「低價革命」、「開放原始碼」，其造成的衝擊到一個臨界點時，將在網路世界中形成全新的遊戲規則。而其提出的網路世界三大法則，其實都發展於當前成本降低的基礎上，因而才能進行「神的眼光」、創造「分身」以及「Something （某種價值）」。 PCHome online董事長詹宏志：Web 2.0 是植基於寬頻及儲存成本大幅降低的大環境中，…因為經營者所擔心的社群服務經營成本與限制，已經不復存在。…Web 1.0 時代是內容出版的成本降低，重點在Content ，因此經營典範是搜尋引擎。因此，能夠快速協助人們找到內容的企業，業務就會增長。而Web 2.0 卻是人與人聯繫的成本降低，重點在Connectivity。能夠協助人類彼此聯繫的企業，業務就會大幅增長。然而經營典範是什麼？這就是令人興奮的地方，正如 97 年的網路時代，大家都在摸索。41 「數位之牆」創辦人黃彥達在其系列文章中不厭其煩地一再重複 41_{轉引自黃彥達，〈關於Web 2.0 ，給親愛的黃彥達先生〉} （http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=334），2007/04/06。

(21)

他所認為的革命源頭：「成本」。網際網路的革命源頭只有一個，即「電腦儲存成本與網路頻寬成本不斷下降」；反應在社會上，就是「人與人之間聯繫成本不斷下降」；反映在商業上，就是「靠資訊壟斷與資本壟斷的企業逐漸解體」。在 1.0 時代，由於網際網路的出版成本較低，最終導致了媒體產業與出版產業的巨大變革。但是由於成本還不夠低，所以在當時無法爆發 Web 2.0 這種因為訴諸人人參與而造成的其他產業革命。42 1.0 ：成本下降對傳統 B2C 企業造成衝擊 在 1.0 時代，網路媒體興起進而發展成入口網站，對傳統高度資本密集與極端市場寡佔的媒體業造成衝擊；求才網站的興起讓企業求才與個人求職的成本大幅下降，造成相關產業衝擊。 2.0 ：成本持續下降讓 C2C 企業衝擊 B2C 企業 從 1.0 到 2.0 雖是革命，但卻是漸進式的。因為儲存與頻寬成本並非一夕暴跌而是緩步下降。一定會有許多被視為是 2.0 的網站或經營模式在 1.0 時代就已存在，只是在成本更低的 2.0 時代更為突出。

差異在關係？

亞馬遜(Amazon.com)前首席科學家Andreas S.Weigend在接受專訪時說：人們在webl.0 時代進行的是“人機對話”，但在web2.0 時代，用戶感覺到人與人的對話。此時，每位用戶既是資訊的獲得者，也是資訊的提供者，這將產生未來網路與過去網路的一個重大區別——不同的資訊獲取方式，因此傳統網站(特別是入口網站)將受到巨大挑戰。43 42_黃彥達，_{〈Web 2.0 革命（一）源頭在成本〉} （http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=342），2007/04/06。 43_{轉引自〈WEB2.0 的資金驅動與技術內核〉（http://chn.blogbeta.com/70.html）。}

(22)

Paul Boutin,“Web 2.0-The new Internet "boom" doesn't live up to its name. " (http://www.slate.com/id/2138951/) 詹宏志使用社會發明(Social Invention)一詞：44一個人的想法，顯然引發許多人的共鳴，最後連結成為眾人的嚮往。這就是 Web 2.0 的底層意涵——關鍵在於：因為眾人的「參與」而完成，不是靠創意本身就能形成。「數位之牆」創辦人黃彥達：Web 2.0 的特性就是「聚沙成塔，眾志成城，累積小眾而變成大眾」。45而對於Web 1.0 與 2.0 的差異他更進一步提出「關係」的觀察：46 1.0 的內容是「以內容瀏覽為目的」，而 Web 2.0 的內容則是「以關係建立為目的」，內容只是用來建立關係的工具罷了。簡言之，1.0 時代的商品是「資訊」，所有發展都圍繞在「如何處理資訊爆炸」，不論新聞網站還是搜尋引擎。而Web 2.0 時代的商品則是「關係」，議題是「如何處理關係不足」及「如何處理關係爆炸」。更簡單說，Web 2.0 的商品只有一個，就是「人」。1.0 時代，我們

44_{引自〈Web 2.0 & It’s Economy〉 (http://cl.itri.org.tw/webx}

/index.php?option=com_content&task=view&id=17&Itemid=36)。 45 黃彥達，〈Web 2.0 革命（四）Google典範〉（http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=345），2007/04/06。 46 黃彥達，〈Web 2.0 再思考（一）「關係」才是重點〉（http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=378），2007/05/22。

(23)

需要內容專家來幫我的經營早期的網路公司；Web 2.0 時代，我們需要的則是社會學家，指引我們如何引導人們在虛擬社會中互動。黃彥達提出，Web 2.0 時代，網站服務的終極目標，將會圍繞在「如何展現一個人」這件事情上。他以心理學家馬斯洛人的需求五個層級來討論，分為「存在的需求」與「社交的需求」，因而他認為網路使用者書寫Blog 及上傳相片的行為，不應該被視為「個人出版」，而應被視為「存在需求」的一種宣告。然而再進入「社交需求」階段。新時代的搜尋引擎所應當要處理的問題：關係鏈的搜尋。1.0 時代我們看見了資訊爆炸時，取得精確資訊的高成本，而搜尋引擎成功的解決了這個問題。現在，關係爆炸，成為另一個需要解決的問題。

差別在模式

Tim O’Reilly列出圖表中將MP3.com放置於Web 1.0 時代的產物，但事實上它若依據技術與概念來說，應當屬於Web 2.0 的網站，

但它最終失敗了，Chris Anderson在〈The Long Tail〉47中就曾經對

47_{Anderson ,Chris(2004)〈The Long Tail〉}

(24)

MP3.com的失敗作了以下的討論：在 1997 年，一位名為 Michael Robertson 的企業家開辦了一家看上去很像是典型的長尾公司，稱為MP3.com，它讓任何人都可以上傳音樂檔並可以使用它們。其理想是，通過這種服務，使得創作者們可以繞過唱片公司直接與聽眾們建立直接聯繫。MP3.com 的收入來源來自於那些想要在網站上發表其音樂作品的樂隊們。這樣，唱片公司的宰制將被打破，將是百花齊放的時代來臨。許多人實際上利用這一服務來非法地上傳和共用那些商業歌曲，結果導致了唱片公司對 MP3.com 提出控告，撇開這點不談，它所預期的目標模式也失敗了。那些奮鬥的樂隊如同往常般，並沒能找到新的聽眾群，獨立音樂製作也並未獲得任何改變。實際上，MP3.com 為自己獲取了一個關於它的形容：一個良莠不分的充斥著大量粗制濫作的音樂集合，灰暗是它應得的。

MP3.com的問題在於，它只是長尾（it was only Long Tail）。它 沒有同唱片公司達成版權協議獲得許可來提供任何主流或流行的商業音樂。因而就沒有消費者的普遍想要參與的目的，也就沒有能預測的數量對未來發展做進一步開拓的起點。

Web 2.0 面臨的挑戰

Web 2.0 面臨的七大問題

48 一、什麼是Web 2.0：定義問題。二、版權的困擾：Web 2.0 一個最顯著特徵就是強調用戶貢獻內容。但是，隨之而來的版權問題將會成為眾多網站的心頭大患。三、商業模式難題：對於許多Web 2.0 公司來說，如何建立能夠贏利的商業模式，是最現實也是最迫切需要解決的難題。四、VC 2.0：現在存在的困惑是：後期的投資者在交易完成後，究竟 48_{齊立穩(2007)〈Web 2.0 面臨的七大問題〉,} (http://media.people.com.cn/GB/40628/5758857.html)。

(25)

是否還應該與創業團隊保持聯繫，繼續發揮創業者作用？投資過多，討論退出策略過多，是否會導致同類網站出現過多而重新出現互聯網泡沫？五、創業者應該持續發展還是擇機出售：由於 Web 2.0 網站的創建成本低，成立公司很容易，很多創業者總要面臨是追求基業長青還是出售公司給大企業的問題。六、Web 2.0 對於企業意味著什麼：對於微軟、思科、Google 等這些大公司而言，Web 2.0 可能更多的給他們提供新型的產品和服務。相比規模不大的初創公司，這些大公司既有品牌形象，又有開發實力，很容易搶佔產品市場。但另一方面，如何在企業的實際運營當中運用 Web 2.0 來提高效率，卻又另當別論。七、用戶參與度有多高：對於依靠用戶產生內容和價值的 Web 2.0 公司而言，商業模式吹噓得天花亂墜，用戶卻根本不來流覽或者即便來了也不貢獻內容，這的確是個令人頭疼的大問題。這些困惑不僅僅是引起人們爭議的地方，也是每個自詡為 Web 2.0 公司的創業者們需要仔細思考的問題。如果這些困惑能夠得到解答，也許Web 2.0 還能迎來一個明亮的未來。

Dion Hinchcliffe也於〈10 Issues Facing Web 2.0 Going Into 2006〉

中提及十項他認為會抑制Web 2.0 發展的問題：49

一、過度宣傳（Excessive Hype）

二、缺少簡單的定義（Lack of Simple Definition）三、範例網站的老化（Aging Poster Children）

四、需要永久的連接（Needing A Permaconnection）

五、把Ajax 作為 Web 2.0 的官定體驗（Ajax as the Official Web 2.0 Experience）

六、極度關注技術面（Excessive Attention On The Technology）七、實在糟糕的擁護者（Really Bad Adherents）

49_{Hinchcliffe,Dion,(2005)〈10 Issues Facing Web 2.0 Going Into 2006〉,}

( http://web2.socialcomputingmagazine.com/10_issues_facing_web_20_going_into_2 006.htm)。本資料整理文後對本文有中文摘譯。

(26)

八、書寫Blog 替代實行（Blogging Instead of Doing）九、不去面對殘酷的現實（Not Facing Hard Truths）

十、採用輕巧的程式設計模式（Adopting The Lightweight Creation Model）

Web 3.0 會是怎樣？

於前述網路近未來系列講座中50，PCHome online董事長詹宏志也試著為 Web 3.0 的時代描繪許多可能性。 Web 3.0 是否會發生在 iPod、Skype 等硬體上？他以當初為了宣傳 SKype，訂作耳機麥克風隨雜誌發送，到成包販售為例；說明當網路行為達到一定數量，只要一個專屬的服務行為夠大，就可能產生服務與 device 結合的機會。另外，Web 3.0 也極有可能展現在搜尋工具上。當搜尋工具愈強大時，找到的結果會愈多；雖然可能更準確，卻帶來更大的難題── 訊息龐大到無法處理。他認為，搜尋的動機通常只要一個簡單的答案，而非找到更多相關的連結；所以中層的 guide 與 review 變得有意義也更重要。韓國的 Nate 就是一個超越 2.0 概念的網站。詹宏志期待下一世代能產生更有智慧的搜尋，2.0 所帶來大量資訊的困難，是他預計 3.0 將要去面對、解決的問題。「數位之牆」創辦人黃彥達：關於Web 2.0 的討論，應該回到「個人對個人聯繫與交易的成本持續下降會導致什麼結果？」的主軸來討論。如果未來會發生所謂的 Web 3.0 時代，想像一下當那個成本接近零的時候，會發生的革命。51 再者，黃彥達認為搜尋引擎是 1.0 時代的產物，2.0 時代的搜尋必須融入Web 2.0 的精神：「分享與參與」。另外的原因在於搜尋引 50_{可見http://cl.itri.org.tw/webx/} index.php?option=com_content&task=view&id=17&Itemid=36。 51 黃彥達，〈Web 2.0 革命（一）源頭在成本〉（http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=342），2007/04/06。

(27)

擎往往會搜尋出大量網路資料，但卻不符合搜尋者的需要。因此若加入「社會性搜尋」將可彌補技術上之不足。而所謂的「社會性搜尋」作法，乃是網際網路用戶在進行發表圖、文獲任何資訊時，自行幫內容加註關鍵字，也就是「標籤」52，這樣可以快速讓搜尋者藉由關鍵字標籤找到相符的資訊。然而，搜尋3.0 版本又當是如何？53 搜尋 1.0：大型資料中心伺服器。 搜尋 2.0：例如當前 Google，讓單一問題可以切割成幾個，分別交由 幾台伺服器同時處理，稱為平行處理。 搜尋 3.0：P2P 搜尋；「好幾台伺服器」Ö「全世界所有連上網路的 個人電腦」。 Tony Patton54： 52_{可見網路相簿網站Flickr（http://www.flickr.com/），依據不同的標籤將相片分} 類，使網路使用者可藉由標籤找到所要搜尋的相片。或是社會性書籤網站（Social Bookmark ，例如美國del.icio.us ） 53_{黃彥達，〈Web 2.0 革命（五）搜尋 3.0 版〉} （http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=346），2007/04/06。 54_{Tony Patton〈Web 2.0 下一個版本是什麼？〉} (http://taiwan.cnet.com/enterprise/technology/0,2000062852,20113892,00.htm)。

(28)

下一個版本的 Web 會給我們帶來什麼呢？一些核心的概念包括：讓技術可以被更多人使用；探討永遠上線和永遠服務的理念；解決隱私的問題，因為越來越多的個人資訊被發佈到 Web 上。作者簡介：56

Tim O'Reilly is the founder and CEO of O'Reilly Media, Inc., thought by many to be the best computer book publisher in the world, and an activist for open standards. O'Reilly Media also publishes online through the O'Reilly Network （http://www.oreillynet.com/）and hosts conferences on technology topics, including the O'Reilly Open Source Convention, the O'Reilly Emerging Technology Conference, and the Web

2.0 Conference. Tim's blog, the O'Reilly Radar "

(http://radar.oreilly.com/)watches the alpha geeks" to determine emerging technology trends, and serves as a platform for advocacy about issues of importance to the technical community. For everything Tim, see

摘引 O'Reilly ,Tim (2005)”What Is Web 2.0：Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software” 55

55_{原文請見(http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30} /what-is-web-20.html)，由於本文已有簡體中文版本譯文，可見 (http://www.enet.com.cn/article/2005/1122/A20051122474593.shtml)，以及繁體中文版本譯文，可見(http://www.itmag.org.tw/magazine/article_single_138.htm)，故僅摘錄文內重點，摘錄內容參考原文及各版本譯文。 56_{可見(http://tim.oreilly.com/pub/au/27)。}

(29)

tim.oreilly.com（http://tim.oreilly.com/）.

〈What is Web 2.0〉by Tim O'Reilly 09/30/2005

關於「Web 2.0」這概念，是從 O'Reilly 與 MediaLive 討論國際研討會議題開始的。O'Reilly 公司的副總經理 Dale Dougherty，注意到

一個事實，自從 2001 年網路泡沫化之後，許多新的網路應用突然地出現。從達康（.COM）崩盤中倖存的網路公司，似乎都有一些共同點，這是否意味達康（.COM）崩盤正代表重要的網路轉折點，或者我們可以把這些新應用的特徵，統稱為「Web 2.0」呢？我們發現， Web 2.0 的網站特徵已經被廣泛運用，而且網路上也出現許多 Web 2.0 的線上研討網站。近來，Web 2.0 這一名詞被廣為使用，但仍然有大量的反對意見與批評，認為這不過只是一種無意義的行銷噱頭。但不可否認，廣大的群眾已開始接納Web 2.0 這樣的概念了。以下表列即為「Web 1.0」與「web 2.0」的比較： O'Reilly 認為 Web 2.0 這樣的說法很普遍，也很多公司利用它作為號召，但事實上並不了解Web 2.0 是什麼，甚至根本就不是。另一方面，也有許多Web 2.0 的應用，根本就不是個網站，例如 Napster、

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一些重要的原則。

1. 網路應當被視為是平台（The Web As Platform） 2. 引領群體智慧（Harnessing Collective Intelligence）

3. 資料是下一個「Intel Inside」（Data is the Next Intel Inside） 4. 軟體升級模式走到盡頭（End of the Software Release Cycle） 5. 輕巧的程式設計模式（Lightweight Programming Models）

6. 超越單一裝置的軟體（Software Above the Level of a Single Device） 7. 豐富使用者的感受（Rich User Experiences）

1. 網路應當被視為是平台

跟過去重要的高科技觀點一樣，Web 2.0 並沒有嚴格的界線範疇，但卻有一個重力核心（gravitational core）。你可以把 Web 2.0 的想像化為一組「原則」與「實踐」（a set of principles and practices），架構起由許多網站所組成的太陽系，這些網站都或多或少說明了這些原則，但是與太陽系的核心，仍存在不一樣的距離。

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上圖為Web 2.0 的擴散式地圖（meme map），是在 O'Reilly 媒體的一場研討會中，透過 FOO 研習營集體討論後發展出來的。這是一個正在演變中的過程，很多想法是從 Web 2.0 的核心向外擴散出去的。透過以下三個案例，可以深入比較出Web 2.0 與 Web 1.0 之間差異的要素。 案例一：Netscape 與. Google 之間的比較

假使 Netscape 是 Web 1.0 的開路先鋒，那麼 Google 則是 Web 2.0 最重要的領導者。 Netscape 建構「網路成為平台」的舊式軟體典範而言︰他們的頭號產品是網站瀏覽器，一種桌面應用程式，他們的策略是在瀏覽器市場擁有高市場佔有率，以這種優勢帶動高單價伺服器市場商機，並且藉由控制網路內容的呈現與應用標準，來建立無人能撼動的影響力（一如微軟在PC 軟體市場）。 Google 則從一開始就是原生的網路應用，不銷售或套裝，而是作為服務來提供，客戶直接或間接就其所得到的服務而付費。沒有舊時代軟體產業的陷阱，沒有預定的軟體發行時間，只有不斷地改良。沒有授權或銷售，只有使用。沒有不同平台的問題，使用者可以在各種電腦設備上執行使用軟體。Google 在網站後端，沒有購買昂貴的伺服器，只是利用一般普通的電腦，執行公開原始碼的作業系統，加上外人不得而知的自行設計的程式與工具。 Google 必須具備一項額外的核心能力是 Netscape 所沒有的：資料庫管理。Google 不只是軟體工具的集合體而已，更是專門化的資料庫。沒有資料數據在背後撐腰，軟體工具將無用武之地；而沒有軟體，資料數據將難以管理。過去時代中權力的來源，是軟體授權與對APIs 的絕對控制，現在無關緊要，因為軟體不需要通路販賣，只需要使用執行。同時若無收集和管理資料的能力，那麼軟體是沒有什麼用處的。事實上，軟體的價值，取決於能夠管理資料的幅度及能力。

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案例二：DoubleClick 與. Overture 及 AdSense 之間的比較

DoubleClick 自豪地在網站上宣佈，他們為「超過兩千家客戶」

成功進行網路廣告服務，但像 Yahoo! 的搜尋行銷（Yahoo! Search

Marketing，就是之前的 Overture），Google 的 AdSense 廣告服務，早就為千千萬萬、難以計數的小廣告主提供廣告刊登服務。Overture

和Google 之所以成功，取決於 Chris Anderson 所提倡的「長尾」（the

long tail）觀念。其它 Web 2.0 的成功故事皆印證了這個道理，例如 eBay 扮演一個自動化的媒介角色，可以讓眾多的個別消費者，完成僅數美元的線上拍賣交易。 Web 2.0 教給我們的是：善用客戶的自助式選擇服務模式及演算法資料管理技術，廣泛觸及潛在用戶對象，服務長尾為數眾多的使用 者，而不僅注重少數大型的使用者。（The Web 2.0 lesson: leverage

customer-self service and algorithmic data management to reach out to the entire web, to the edges and not just the center, to the long tail and not just the head.）

案例三：Akamai 與 BitTorrent 之間的比較 Akamai 的商業運行模式是：幫助大型站台不受網路壅塞的影響，順暢地將內容資料傳遞到末端大眾的眼前，然後從這些核心的大型網站取得營收。 BitTorrent 則像其它點對點（P2P）網路模式的先行者一樣，釋放網路分眾的權力，讓每一個用戶端都變成一台伺服器。 BitTorrent 驗證了一個關鍵的 Web 2.0 原則︰越多人使用，服務 會自動地變得更好（the service automatically gets better the more

people use it.）。當 Akamai 必須不斷增加伺服器以提升服務品質時，

每位BitTorrent 的用戶是自動聚集他們擁有的資源。這裡隱含的「參

與式架構（Architecture of Participation）」是一種自我管理的合作倫理，當末端個別的眾人連結在一起，可以形成巨大的系統，並且讓使

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用者管理自己擁有的資源能量

2. 引領群體智慧

在 Web 1.0 時代能夠成功存活下來，並持續在 Web 2.0 時代引領風騷的網路巨人，其背後的中心原則是：他們自己的網站已經蘊含網路的威力，而且能夠引領集體的智慧。然而同時有另一批跟得上這種洞察力，並且更進一步加以擴張的新創公司，正在網路上崛起。前者包括 Yahoo!、Google、eBay、Amazon 與 Barnesandnoble.com；後者則是Wikipedia、del.icio.us、Flickr、Cloudmark 等。教給我們的是︰在Web 2.0 時代取得市場支配地位的關鍵因素，最主要來自用戶貢獻

所生的網路效應。（Network effects from user contributions are the key to

market dominance in the Web 2.0 era.）

部落格與群體智慧（Blogging and the Wisdom of Crowds）

Web 2.0 時代最容易被識別的特徵之一就是部落格的崛起。其原

因不在於部落格的內容，而產生關鍵影響的因素之一是 RSS 技術。

RSS 允許在不連結網頁的情況下訂閱，藉由定期的主動訊息接受，可以得知訂閱的網頁內容有所更動。Rich Skrenta 把這種網站稱為「增

殖網站」（Incremental web），其它人則稱之為「活網站」（Live web）。

一個RSS 機制的服務比起書籤（Bookmark）或單一網頁的連結，更

能發揮網路的力量。

主流媒體只把個別的部落格視為他們的競爭者，但真正的競爭其實是與部落格世界整體，這才令人訝異。這不只是網站之間的競爭，而是不同商業模式間的競爭。Web 2.0 的世界同時也是 Dan Gillmor 稱之為「我們就是媒體」（We, the media）的世界，現在決定什麼是重要新聞的人，不再是躲在電視台黑房間裡的少數人，而是「以前的觀眾」。

3. 資料是下一個「Intel Inside」

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料庫，這樣的現象導致一個關鍵問題︰誰擁有這些資料？在網際網路時代，許多例子說明，掌握資料庫，就掌握市場，並獲得巨大財務報酬。在軟體的基礎功能大多已開放取得，或是可以差異化極微的情況下，資料的重要性就如同Intel Inside 一般，居於核心的地位。競爭激烈的網路地圖市場證明：若不能了解掌握和運用核心資料的重要，終將失去競爭地位。Amazon 的最原始資料庫與競爭者如 Barnesandnoble.com 並無不同，其來源都是 R.R.Bowker 提供的 ISBN

登錄資料，但不同的是，Amazon.com 毫不遲疑地大幅提升原有資料，增加出版商額外提供的書本封面、目錄、索引、書本內容試閱摘要。更重要的是，他們動員讀者在這些資料上加評註，經過十年的累積，最後是Amazon 擊敗所有對手成為所有書籍資訊的主要來源。Amazon 並且推廣自創的 ASIN 註冊系統，當一筆資料有 ISBN 號碼時，就與之相同，如果這個出版物沒有 ISBN，就為其創造一個新的標示。 Amazon 有效地「包容及拓展」原始的資料庫。提到資料，許多使用者擔心他們的隱私及對個人資料的侵犯。版權在早期的網路應用裡並沒有嚴格執行。但由於許多企業開始發現對於資料的掌握是競爭力的主要來源，管控將會升高。如同版權軟體促成自由軟體運動的蓬勃發展，在未來十年，我們會看到版權資料庫促成「自由資料庫」運動興起，事實上這波反向的趨勢早已見端倪，在開放資料計畫如維基百科（Wikipedia），創意授權（Creative Commons），以及軟體計畫如 GreaseMonkey 都可以看得到，後者讓使用者能夠控制資料在自己電腦上顯示的方式。

4. 軟體升級模式走到盡頭

如先前對 Google 和 Netscape 之間的對照，網路時代的軟體有一個最重要的特徵，就是以服務，而非以產品的方式推出。這件事實造成了軟體公司的商業模式產生重大改變。

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在日常營運上的專業能力，必須與他們在產品開發的專業一樣強大。軟體要從手工業徹底轉變服務業，因此除非能在日復一日的基礎上不斷更新，否則就失去效用。例如 Google 必須不停地搜尋整個網路，更新索引目錄，淘汰無效的連結，解決其他會影響搜尋結果的所有可能因素，還必須持續且機動地回應成千上萬不同步的使用者查詢，並在提供結果的同時顯示與查詢項目有關的廣告。

使用者同時也是共同開發者（Users must be treated as co-developers）：

開放原始碼的名言「及早發表，並且常常更新」，甚至被推到了極限─「永遠的試用版」（the perpetual beta）。

也由於不斷的推陳出新，即時觀察使用者的行為，了解新功能使用的狀況，也因此成為另外一種不可或缺的核心能力。最近一篇ZDnet的編輯意見57，認為微軟無法打敗Google：「微軟的商業模型是假設使用者每兩、三年才升級，而Google則假設使用者每天都在改變自己的電腦運作環境。」

5. 輕巧的程式設計模式

一旦網路服務變成潮流，推翻了大多數的複雜理論，而代之以一種簡單的實用主義來設計，RSS 之所以成為應用最廣泛的網路服務，就是因為簡單。在其他「有機的」網路服務中，同樣可以看到對簡單性的追求。可以得到幾個意義深長的教訓： 1.支持輕巧的程式撰寫開發模式，容許鬆散組合的系統：廠商支援的 網路服務體系之所以繁複，是為使形成緊密組合關係。在許多情況下確屬必要，然而更多有趣的創新網路應用卻可來自鬆散、甚至脆弱的組合。Web 2.0 與傳統的 IT 思考邏輯大相逕庭！

57_{Wainewright,Phil 〈Why Microsoft can't best Google〉}

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2 . 散佈(Syndication)，而非協調(Coordination)：簡單的網路服務， 如以 RSS 與 REST 為基礎的網路服務，總是想辦法將資料向外散佈出去，而不去控制當資料到達另一端的時候的狀況。 3.設計時就考慮可編輯性(Hackability)及可重製(Remixability)：它們 都有一個共同點：重新利用的門檻極低，最成功的網路服務最容易發展出原創者想像不到的新方向。創新共有權（Creative Common）所提倡的「保留部份權利」（some rights reserved），相對於典型的「保有所有權利」（all rights reserved），值得參考。

組裝式創新（Innovation in Assembly）

輕巧的商業模式，自然來自於輕巧的程式編寫，與輕巧的網路連結。（Lightweight business models are a natural concomitant of lightweight programming and lightweight connections.）

Web 2.0 另一個關鍵的原則，我們稱為「組裝式創新」(Innovative in assembly)。當商品的零組件可大量供應時，只要以一種新奇或有效的方式組裝，就足以產生新的價值，就像個人電腦的革命，使得只要組裝量產硬體，就可能產生創新，Dell 就是從這樣的組裝方式中，發展出一套創新科技，打敗了以產品本身的創新發展作為商業模式的電腦硬體公司，我們能夠預期在Web 2.0 時代，只要善於動員與整合其他人提供的服務，同樣可以擊敗競爭對手。

6. 超越單一裝置的軟體

Web 2.0 的另一項特徵是不再侷限於個人電腦的平台之上。（One other feature of Web 2.0 that deserves mention is the fact that it's no longer limited to the PC platform.）

7. 豐富使用者的感受

早在 1992 年 Pei Wei 的 Viola 瀏覽器時代，網路是透過瀏覽器來

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導入，用意在提供applets 物件。接著 JavaScript 與 DHTML 以輕薄短小的解決方案，提供用戶端程式能力，豐富了使用者的經驗。

然而，網路提供完整應用的潛力，一直到 Google 提供 Gmail，

以及Google Maps 這類網路應用，不但具備豐富的使用者介面，也有

與個人電腦同等級的互動，才算喚醒主流市場。Google 所用的各項

科技被命名為 AJAX，Adaptive Path 網路顧問公司的 Jesse James

Garrett 在某篇研討會論文中說：「AJAX 不只是一種技術，事實上，它是數種技術的合成，每種技術都在其領域中發揚光大，結合後的功能更強。AJAX 包含：

● 利用標準的 XHTML 和 CSS 呈現；（standards-based presentation using XHTML and CSS;）

● 用文件物件模型進行態展示與互動；（ dynamic display and interaction using the Document Object Model;）

● 用 XML 與 XSLT 來作資料交換及操作；（data interchange and manipulation using XML and XSLT;）

● 用 XMLHttpRequest 來進行非同步資料取得；（asynchronous data retrieval using XMLHttpRequest;）

● 用 JavaScript 將上述項目整合。（JavaScript binding everything together） AJAX 是 Web 2.0 應用的關鍵要素，我們正進入一個史無前例的介面創新時代，網路應用程式開發者終於發展出與個人電腦軟體一樣豐富的網路應用。有趣的是，這些能力其實早已存在多時。90 年代晚期，微軟和 Netscape 都有發展這種目前終於實現的功能的願景，可惜當時他們在標準上的爭奪戰，使得跨瀏覽器應用服務的互通性無法實現，直到微軟確實贏得這場戰爭，成為瀏覽器的產業標準後，這種應用才可能。

Web 2.0 公司的核心競爭力

Web 2.0 公司的核心競爭優勢總結如下： ● 提供服務，而不是套裝軟體，能以符合成本效益的方式擴充

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（Services, not packaged software, with cost-effective scalability） ● 控制獨特的、難以再製的資料來源，隨著越多人使用而累積越豐富

的資料(Control over unique, hard-to-recreate data sources that get richer as more people use them)

● 信任使用者為共同的開發者（Trusting users as co-developers） ● 善用眾人的集體智慧（Harnessing collective intelligence） ● 善用大末端使用者的自助服務效能

（Leveraging the long tail through customer self-service） ● 超越單一裝置層級的軟體應用

（Software above the level of a single device）

● 輕巧的使用者介面、開發模式、及商業模式（Lightweight user interfaces, development models, AND business models）

以後若有公司宣稱其為Web 2.0 的應用服務，可以用上述原則來檢驗其真實性，得分越多就越名實相符。記住，在其中某個領域能表現傑出，勝於在七種原則都只沾上一點邊！

長尾理論

長尾現象對於實體的大組織來說有何意義呢？「如果不徹底活用網際網路的話，就什麼意義也沒有」--這就是正確答案。長尾現象是一種只發生在網路世界的現象。…長尾的追逐者試圖開拓實體世界百年來所忽視的市場，可說是不折不扣的冒險家。58

Google 廣告模式與長尾理論

廣告使得Google在網路世界的角色日益壯大，無怪乎連微軟的執行長都指責Google對網路廣告的市場競爭造成嚴重的壓迫。59 「數位之牆」創辦人黃彥達曾經提出「媒體必須壟斷或寡占才能 58_{梅田望夫(2007)，《網路巨變元年》，蔡昭儀譯，台北：先覺出版，p.107。} 59_{劉靜怡〈誰該怕Google？〉} （http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=43051）。

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只靠廣告營利，而網際網路是無法壟斷的，因此只能另覓廣告以外的營利方式」，但他在觀察到當前網際網路的儲存與頻寬成本持續下降，加上技術不斷進步，因而爆發Web 2.0 這種因為訴諸人人參與而造成的產業革命，而這漸進累積的能量，足以扭轉之前的網際網路規則。「不需要壟斷網際網路也能靠廣告賺錢」，這是Google為世人所帶來的新典範。「用戶不需要停留在搜尋引擎太久，搜尋到想要的資料最好早早離開」，這也是Google為世人所帶來的新典範。60

很少人想通Google 的廣告方式是非常 Web 2.0 的。Web 2.0

的特性就是「聚沙成塔，眾志成城，累積小眾而變成大眾」。事實上，關鍵字廣告吸引到的廣告客戶，主要就是以中小型企業為主。這跟傳統媒體（或傳統網路媒體）討好手上握有大量廣告預算的大型廣告主不同，Google 盡收全天下中小型企業的廣告預算，收入就足以和大型廣告主的預算匹敵。 ...然而，我們再次看見網際網路的儲存與頻寬成本一再下降時，最終造成的可觀效益：與全世界中小型企業做生意的成本是可接受的！而你完全能以較低成本收攏大量獲利！這在以前是完全無法想像的事！

全文翻譯 61_{Anderson ,Chris” The Long Tail”}

（http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html）作者簡介62 Chris Anderson Wired Magazine 主編 60_{黃彥達，〈Web 2.0 革命（四）Google典範〉} （http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=345），2007/04/06。 61_{此文為 2004 年Chris Anderson所發表，其後雖然擴充並出版為專書，而也有中} 文版問世，但譯者認為其代表概念已於前文充分闡述，故全文翻譯，以供參考。 62_{參考自http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(The_Long_Tail)}

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2004 年 10 月於 Wired Magazine 提出長尾現象 2006 年 6 月英文版書籍

The Long Tail: Why the future of business is selling less of more

2006 年 10 月繁體中文版書籍出版《長尾理論：打破 80/20 法則的新經濟學》

The Long Tail 長尾理論 http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

1998 年，英國登山家 Joe Simpson 寫了一本名叫《Touching the Void》的書。該書敘述了在秘魯安第斯山脈發生痛苦的頻死經驗。這本書頗受好評，卻不太暢銷，並很快就被人們淡忘了。然而就在十年

之後，有趣的事發生了。Jon Krakauer 寫的另一本描寫山難的書《Into

Thin Air》成為了暢銷書。突然間讀者又開始對《Touching the Void》

產生了興趣。

Random House匆匆再版該書以滿足需求。書商把《Touching the

Void》放在《Into Thin Air》旁邊來促銷。《Touching the Void》越來越

暢銷。該書的簡裝版於隔年一月再版，連續14 週居於New York Times

暢銷排行榜之上。同時，IFC製片公司發行以此故事為背景的改編戲

劇。至今，《Touching the Void》的銷售量超過《Into Thin Air》一倍以

上。

WEB 2.0發展介紹