專企四甲 專企四甲 專企四甲 專企四甲 H980L114 H980L114 H980L114 H980L114
謝瑞芳
謝瑞芳
謝瑞芳
謝瑞芳
4-2
什麼是態度 什麼是態度 什麼是態度
什麼是態度？？？？態度具有哪幾項特性態度具有哪幾項特性態度具有哪幾項特性態度具有哪幾項特性？？？？ 態度構成的三個主要成分為何
態度構成的三個主要成分為何 態度構成的三個主要成分為何 態度構成的三個主要成分為何？？？？ 態度有哪四項功能
態度有哪四項功能 態度有哪四項功能 態度有哪四項功能？？？？
態度的多屬性模式包括哪些重要理論 態度的多屬性模式包括哪些重要理論 態度的多屬性模式包括哪些重要理論
態度的多屬性模式包括哪些重要理論？？？？其內涵為何其內涵為何其內涵為何其內涵為何？？？？ 情感與態度有什麼關係
情感與態度有什麼關係 情感與態度有什麼關係 情感與態度有什麼關係？？？？ 態度如何變遷
態度如何變遷 態度如何變遷
態度如何變遷？？？？有哪些相關的理論有哪些相關的理論有哪些相關的理論有哪些相關的理論？？？？
行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度 行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度 行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度 行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度？？？？
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度
態度的定義 態度的定義 態度的定義 態度的定義
態度 態度 態度
態度（（（（Attitude））））是指針對一個特定的對象是指針對一個特定的對象是指針對一個特定的對象是指針對一個特定的對象（（（（例例例例 如
如 如
如，，，某一品牌，某一品牌某一品牌某一品牌、、、某種行為、某種行為某種行為某種行為，，，，或某種觀念或某種觀念或某種觀念），或某種觀念），），所學），所學所學所學 習到的一種持續性的反應傾向
習到的一種持續性的反應傾向 習到的一種持續性的反應傾向
習到的一種持續性的反應傾向，，，，此一傾向代表著此一傾向代表著此一傾向代表著此一傾向代表著 個人的偏好與厭惡
個人的偏好與厭惡 個人的偏好與厭惡
個人的偏好與厭惡、、、、對與錯等個人標準對與錯等個人標準對與錯等個人標準對與錯等個人標準 。。。。
行銷人員要努力增強消 行銷人員要努力增強消行銷人員要努力增強消 行銷人員要努力增強消
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-4
態度的特性 態度的特性 態度的特性 態度的特性
態度是針對特定的對象 態度是針對特定的對象 態度是針對特定的對象 態度是針對特定的對象 態度是經由學習而得的 態度是經由學習而得的 態度是經由學習而得的 態度是經由學習而得的 態度與行為具有一致性 態度與行為具有一致性 態度與行為具有一致性 態度與行為具有一致性 信念信念
信念信念、、、、態度與行為三者之間具有關聯性態度與行為三者之間具有關聯性態度與行為三者之間具有關聯性態度與行為三者之間具有關聯性 態度是發生在情境中
態度是發生在情境中 態度是發生在情境中 態度是發生在情境中
可能針對一種品牌 可能針對一種品牌 可能針對一種品牌
可能針對一種品牌、 、 、 、一種產品或一個人 一種產品或一個人 一種產品或一個人 一種產品或一個人 可能經由過去的經驗
可能經由過去的經驗 可能經由過去的經驗
可能經由過去的經驗、 、 、 、媒體的傳達和教育 媒體的傳達和教育 媒體的傳達和教育 媒體的傳達和教育 哈日族會對日本產品 哈日族會對日本產品 哈日族會對日本產品 哈日族會對日本產品 有很大的好感
有很大的好感 有很大的好感
有很大的好感， ， ，也較 ， 也較 也較 也較 有可能去購買
有可能去購買 有可能去購買 有可能去購買
平常認為太貴的餐廳 平常認為太貴的餐廳 平常認為太貴的餐廳 平常認為太貴的餐廳 因情人節而改變態度 因情人節而改變態度 因情人節而改變態度 因情人節而改變態度
態度態度 態度 態度
態度構成的三個主要成分 態度構成的三個主要成分 態度構成的三個主要成分 態度構成的三個主要成分
情感 情感 情感
情感是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情 緒
緒 緒 緒。。。。 行為 行為 行為
行為是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾 向
向 向
向，，，也就是其採取某一特別行動，也就是其採取某一特別行動也就是其採取某一特別行動也就是其採取某一特別行動，，，，或以某一方式來行或以某一方式來行或以某一方式來行或以某一方式來行 動的可能性
動的可能性 動的可能性 動的可能性。。。。 認知
認知 認知
認知是指消費者對該態度標的物的知覺是指消費者對該態度標的物的知覺是指消費者對該態度標的物的知覺是指消費者對該態度標的物的知覺、、、信念與知、信念與知信念與知信念與知 識
識 識
識。。。。
對於經常性購買的產品 對於經常性購買的產品， 對於經常性購買的產品 對於經常性購買的產品 ， ，行 ， 行 行 行 為是構成態度的關鍵因素 為是構成態度的關鍵因素 為是構成態度的關鍵因素 為是構成態度的關鍵因素
認知成分對複雜 認知成分對複雜 認知成分對複雜 認知成分對複雜 的產品特別重要 的產品特別重要 的產品特別重要 的產品特別重要
香水氣味讓你有什麼感覺
香水氣味讓你有什麼感覺 香水氣味讓你有什麼感覺
香水氣味讓你有什麼感覺? ?? ?
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-6
一致性原則 一致性原則 一致性原則 一致性原則
一致性原則 一致性原則 一致性原則
一致性原則（（（Principle of Consistency）（ ）））就是消費者就是消費者就是消費者就是消費者 在態度的
在態度的 在態度的
在態度的認知認知認知、認知、、、情感情感情感情感與與與與行為行為行為行為等三項成分上必須維持一等三項成分上必須維持一等三項成分上必須維持一等三項成分上必須維持一 致與和諧致與和諧
致與和諧致與和諧。。。。
態度三個成分的相互影響 態度三個成分的相互影響 態度三個成分的相互影響 態度三個成分的相互影響
認知 認知 認知 認知 成分 成分 成分 成分
行為 行為 行為 行為 成分 成分 成分 成分 情感
情感
情感
情感
成分 成分
成分 成分
4-8
態度的強度 態度的強度 態度的強度 態度的強度
態度的強度依其強弱可區分為三個層次 態度的強度依其強弱可區分為三個層次 態度的強度依其強弱可區分為三個層次 態度的強度依其強弱可區分為三個層次
服從服從
服從服從：：：：此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬 或避免懲罰
或避免懲罰 或避免懲罰
或避免懲罰。。。。這種態度大多很浮面這種態度大多很浮面這種態度大多很浮面這種態度大多很浮面，，，，因此也很容易因此也很容易因此也很容易因此也很容易 改變
改變 改變 改變。。。。 認同認同
認同認同：：：主要是為了迎合其他的人或群體：主要是為了迎合其他的人或群體主要是為了迎合其他的人或群體。主要是為了迎合其他的人或群體。。。 內化
內化 內化
內化：：：：態度已經深入到消費者內心態度已經深入到消費者內心態度已經深入到消費者內心，態度已經深入到消費者內心，，，而變成其價值而變成其價值而變成其價值而變成其價值 系統的一部分
系統的一部分 系統的一部分
系統的一部分。。。。由於這些態度已經變成一個人相當由於這些態度已經變成一個人相當由於這些態度已經變成一個人相當由於這些態度已經變成一個人相當 重要的一部分
重要的一部分 重要的一部分
重要的一部分，，，因此很難改變，因此很難改變因此很難改變。因此很難改變。。。
去便利商店購物是出於便 去便利商店購物是出於便 去便利商店購物是出於便 去便利商店購物是出於便 利性而非忠誠度
利性而非忠誠度 利性而非忠誠度 利性而非忠誠度。 。 。 。 當商店遷移
當商店遷移 當商店遷移
當商店遷移， ， ， ，誘因也消失 誘因也消失 誘因也消失 誘因也消失 同儕的影響很大
同儕的影響很大 同儕的影響很大 同儕的影響很大 有些女生喜歡凱蒂貓
有些女生喜歡凱蒂貓 有些女生喜歡凱蒂貓 有些女生喜歡凱蒂貓 已成為生活的一部份 已成為生活的一部份 已成為生活的一部份 已成為生活的一部份
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度
態度的功能 態度的功能 態度的功能
態度的功能 （ （ （一 （ 一 一） 一 ） ） ）
效用的功能 效用的功能 效用的功能
效用的功能：：：：當產品的效用能夠滿足消費者當產品的效用能夠滿足消費者當產品的效用能夠滿足消費者當產品的效用能夠滿足消費者，，，，則消費則消費則消費則消費 者便會對該產品抱持著良好的態度
者便會對該產品抱持著良好的態度 者便會對該產品抱持著良好的態度
者便會對該產品抱持著良好的態度，，，，這便是態度的效這便是態度的效這便是態度的效這便是態度的效 用功能用功能
用功能用功能。。。。
價值傳達的功能 價值傳達的功能 價值傳達的功能
價值傳達的功能：：：：當態度主要是在反應或表達一個人當態度主要是在反應或表達一個人當態度主要是在反應或表達一個人當態度主要是在反應或表達一個人 的一般價值
的一般價值 的一般價值
的一般價值、、、、生活型態以及自我形象時生活型態以及自我形象時生活型態以及自我形象時生活型態以及自我形象時，，，，態度便是在態度便是在態度便是在態度便是在 扮演價值傳達的功能
扮演價值傳達的功能 扮演價值傳達的功能 扮演價值傳達的功能。。。。
手機收訊清楚
手機收訊清楚
手機收訊清楚
手機收訊清楚
手機外型設計具有現代感
手機外型設計具有現代感
手機外型設計具有現代感
手機外型設計具有現代感
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-10
態度的功能 態度的功能 態度的功能
態度的功能（ （ （二 （ 二 二） 二 ） ） ）
自我防衛的功能 自我防衛的功能 自我防衛的功能
自我防衛的功能：：：：當態度主要是在保護消費者的自我當態度主要是在保護消費者的自我當態度主要是在保護消費者的自我當態度主要是在保護消費者的自我 避免受到焦慮與威脅時
避免受到焦慮與威脅時 避免受到焦慮與威脅時
避免受到焦慮與威脅時，，，，態度則在扮演著自我防衛的態度則在扮演著自我防衛的態度則在扮演著自我防衛的態度則在扮演著自我防衛的 功能功能
功能功能。。。。
知識的功能 知識的功能 知識的功能
知識的功能：：很多人會希望對於他們日常所接觸的：：很多人會希望對於他們日常所接觸的很多人會希望對於他們日常所接觸的很多人會希望對於他們日常所接觸的 人
人 人
人、、、、事事事、事、、、物能夠有進一步了解物能夠有進一步了解物能夠有進一步了解。物能夠有進一步了解。。這種滿足消費者想要。這種滿足消費者想要這種滿足消費者想要這種滿足消費者想要 知道的認知需求
知道的認知需求 知道的認知需求
知道的認知需求，，，，便是態度所扮演的知識功能便是態度所扮演的知識功能便是態度所扮演的知識功能便是態度所扮演的知識功能。。。。
吃口香糖是為了避免壞口氣 吃口香糖是為了避免壞口氣 吃口香糖是為了避免壞口氣
吃口香糖是為了避免壞口氣 上網是為了吸收新知 上網是為了吸收新知 上網是為了吸收新知 上網是為了吸收新知
態度的多屬性模式 態度的多屬性模式 態度的多屬性模式 態度的多屬性模式
費費費費 雪 賓 模 式 雪 賓 模 式 雪 賓 模 式 雪 賓 模 式 合 理 行 動 理 論 合 理 行 動 理 論 合 理 行 動 理 論 合 理 行 動 理 論 嘗 試 理 論 嘗 試 理 論 嘗 試 理 論 嘗 試 理 論
i:屬性屬性屬性屬性
A:態度
態度 態度 態度
（
（
（ （Attitude） ） ） ）
k:消費者消費者消費者消費者 n:屬性的屬性的屬性的屬性的
數目 數目數目 數目
W:權重
權重 權重 權重
（
（
（ （Weight） ） ） ）
j:品牌品牌品牌品牌
4-12
費雪賓模式的公式 費雪賓模式的公式 費雪賓模式的公式 費雪賓模式的公式
= ∑ n ki kij
κ j W B
A
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度
B:信念
信念 信念 信念
（
（
（ （Belief） ） ） ）
主觀 主觀 主觀 主觀 規範 規範 規範 規範
合理行動理論的公式 合理行動理論的公式 合理行動理論的公式 合理行動理論的公式
) (BI f
B =
) ( A SN
f
BI = ,
行為 行為 行為 行為
行為的 行為的 行為的 行為的
態度 態度 態度 態度
行為
行為
行為
行為
意圖 意圖 意圖
意圖
4-14
圖 圖 圖
圖4-1 合理行動的內涵 合理行動的內涵 合理行動的內涵 合理行動的內涵
Σ Σ
ΣΣBiEi
ΣΣΣ
ΣNBiMCJ
態度態度 態度態度(A)
主觀規範 主觀規範 主觀規範 主觀規範
(SN)
行為意圖行為意圖行為意圖 行為意圖
(BI) 行為行為行為行為(B) 對於行為結果的
對於行為結果的 對於行為結果的 對於行為結果的 信念信念
信念信念(Bi)
對於行為結果的 對於行為結果的 對於行為結果的 對於行為結果的 評估
評估 評估 評估(Ei)
對於不同來源的 對於不同來源的 對於不同來源的 對於不同來源的 規範信念
規範信念 規範信念
規範信念(NBj)
對於遵守主觀規 對於遵守主觀規 對於遵守主觀規 對於遵守主觀規 範的動機範的動機
範的動機範的動機(MCj)
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度
嘗試理論 嘗試理論 嘗試理論 嘗試理論
嘗試理論 嘗試理論 嘗試理論
嘗試理論是以為了達成某一目標的是以為了達成某一目標的是以為了達成某一目標的「是以為了達成某一目標的「「「嘗試嘗試嘗試嘗試」，」，」，來替代」，來替代來替代來替代 合理行動理論中的
合理行動理論中的 合理行動理論中的
合理行動理論中的「「「「行為行為行為行為」。」。」。此一理論係在」。此一理論係在此一理論係在「此一理論係在「「「嘗試嘗試嘗試」嘗試」」」 與與
與與「「「「行為行為行為」行為」」之間加入許多干擾變數」之間加入許多干擾變數之間加入許多干擾變數之間加入許多干擾變數，，，，例如例如例如例如，，，一些個人，一些個人一些個人一些個人 和環境上所存在的障礙
和環境上所存在的障礙 和環境上所存在的障礙 和環境上所存在的障礙。。。。
4-16
圖 圖 圖
圖4-2嘗試理論的內涵 嘗試理論的內涵 嘗試理論的內涵 嘗試理論的內涵
對成功的 對成功的 對成功的 對成功的
態度 態度 態度 態度
近期的 近期的 近期的 近期的 嚐試 嚐試嚐試 嚐試
對失敗對失敗對失敗 對失敗 的預期的預期的預期 的預期
對於嘗試 對於嘗試 對於嘗試 對於嘗試 的態度 的態度的態度 的態度
嚐試的意 嚐試的意 嚐試的意 嚐試的意
圖 圖 圖 圖
嚐試 嚐試嚐試 嚐試 對失敗
對失敗對失敗 對失敗 的態度 的態度的態度 的態度 對成功 對成功對成功 對成功 的預期 的預期的預期 的預期
對程序 對程序對程序 對程序 的態度 的態度的態度 的態度
過去嚐試 過去嚐試 過去嚐試 過去嚐試 的次數 的次數 的次數 的次數
關於嚐試關於嚐試 關於嚐試關於嚐試 社會規範社會規範 社會規範社會規範
Σbjej Σbiei
Σbkek
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度
購物環境會影響消 購物環境會影響消 購物環境會影響消 購物環境會影響消
費者的購物意願 費者的購物意願 費者的購物意願 費者的購物意願
情感對態度的影響 情感對態度的影響 情感對態度的影響 情感對態度的影響
經由 經由 經由
經由消費經驗消費經驗消費經驗消費經驗而產生的情感而產生的情感而產生的情感而產生的情感 經由經由
經由經由廠商的行銷訊息廠商的行銷訊息廠商的行銷訊息廠商的行銷訊息而產生的情感而產生的情感而產生的情感而產生的情感 經由
經由 經由
經由購買情境經驗購買情境經驗購買情境經驗購買情境經驗而產生的情感而產生的情感而產生的情感而產生的情感
高潮迭起的電影會帶來
高潮迭起的電影會帶來
高潮迭起的電影會帶來
高潮迭起的電影會帶來
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-18
態度堅持與態度抗拒 態度堅持與態度抗拒 態度堅持與態度抗拒 態度堅持與態度抗拒
態度堅持態度堅持
態度堅持態度堅持（（（Attitude Persistence）（ ）））是指態度具是指態度具是指態度具是指態度具 有相當地持續性
有相當地持續性 有相當地持續性
有相當地持續性，，，，並不會因為時間的經過而並不會因為時間的經過而並不會因為時間的經過而並不會因為時間的經過而 移到中性的地位
移到中性的地位 移到中性的地位 移到中性的地位。。。。 態度抗拒
態度抗拒 態度抗拒
態度抗拒（（（（Attitude Resistance））））則是對於改則是對於改則是對於改則是對於改 變態度的企圖所產生的反抗
變態度的企圖所產生的反抗 變態度的企圖所產生的反抗 變態度的企圖所產生的反抗。。。。
要免於競爭廠商的行銷 要免於競爭廠商的行銷 要免於競爭廠商的行銷 要免於競爭廠商的行銷
溝通對於態度的影響 溝通對於態度的影響 溝通對於態度的影響 溝通對於態度的影響 要免於時間所產
要免於時間所產
要免於時間所產
要免於時間所產
生對態度的影響
生對態度的影響
生對態度的影響
生對態度的影響
態度的變遷理論 態度的變遷理論 態度的變遷理論 態度的變遷理論
2.平衡理論平衡理論平衡理論平衡理論
4.ELM理論理論理論理論
1.社會判斷理論社會判斷理論社會判斷理論社會判斷理論
3.認知失調理論認知失調理論認知失調理論認知失調理論
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-20
社會判斷理論 社會判斷理論 社會判斷理論 社會判斷理論
又稱為 又稱為 又稱為
又稱為同化對比理論同化對比理論同化對比理論同化對比理論，，認為人們會將新接收的訊息，，認為人們會將新接收的訊息認為人們會將新接收的訊息認為人們會將新接收的訊息，，，， 根據自己已知的訊息來加以同化
根據自己已知的訊息來加以同化 根據自己已知的訊息來加以同化 根據自己已知的訊息來加以同化。。。。 就一個態度標準而言
就一個態度標準而言 就一個態度標準而言
就一個態度標準而言，，，會形成一個接受與摒棄的區，會形成一個接受與摒棄的區會形成一個接受與摒棄的區會形成一個接受與摒棄的區 間
間 間 間。。。。
當新的意見是落在此一範圍內 當新的意見是落在此一範圍內 當新的意見是落在此一範圍內
當新的意見是落在此一範圍內， ， ，則該意見會被 ， 則該意見會被 則該意見會被 則該意見會被 接受
接受 接受
接受， ， ，通常 ， 通常 通常， 通常 ， ，這也代表著新的意見與舊有意見 ， 這也代表著新的意見與舊有意見 這也代表著新的意見與舊有意見 這也代表著新的意見與舊有意見 較為一致
較為一致 較為一致
較為一致， ， ， ，此時會產生 此時會產生 此時會產生 此時會產生同化效果
同化效果同化效果同化效果。。 。 。 然而
然而 然而
然而， ， ，若是落在此一範圍外 ， 若是落在此一範圍外 若是落在此一範圍外 若是落在此一範圍外， ， ， ，則該意見不會被 則該意見不會被 則該意見不會被 則該意見不會被 接受 接受 接受
接受， ， ， ，這代表著新的意見與舊有意見差異較大 這代表著新的意見與舊有意見差異較大 這代表著新的意見與舊有意見差異較大 這代表著新的意見與舊有意見差異較大， ， ， ， 此時會產生
此時會產生 此時會產生
此時會產生對比效果
對比效果對比效果對比效果。。 。 。
接受 接受 接受
摒棄
接受摒棄 摒棄
摒棄 摒棄 摒棄 摒棄 摒棄
平衡理論 平衡理論 平衡理論 平衡理論
是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關 是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關 是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關 是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關 係
係 係 係。。。。
人們所考慮的關係主要包括三種 人們所考慮的關係主要包括三種 人們所考慮的關係主要包括三種
人們所考慮的關係主要包括三種：：：：自己自己自己自己（（（（O））））、、、、他對他對他對他對 自己與
自己與 自己與
自己與其他人其他人其他人其他人（（（（P））））關係的知覺關係的知覺關係的知覺關係的知覺，，，以及自己與其他的，以及自己與其他的以及自己與其他的以及自己與其他的 人對態度
人對態度 人對態度
人對態度標的物標的物標的物標的物（（（（X））））的知覺的知覺的知覺的知覺。。。。因此因此因此因此，，，每一組態度結，每一組態度結每一組態度結每一組態度結 構都包含這三種因素之間的三種關係
構都包含這三種因素之間的三種關係 構都包含這三種因素之間的三種關係 構都包含這三種因素之間的三種關係。。。。 他們會希望維持一種認知一致性的狀態 他們會希望維持一種認知一致性的狀態 他們會希望維持一種認知一致性的狀態 他們會希望維持一種認知一致性的狀態。。。。
圖圖
圖圖4-3
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-22
平衡理論中的關係 平衡理論中的關係 平衡理論中的關係 平衡理論中的關係
自己
O自己 自己 自己
P
他人 他人 他人 他人
情感聯結 情感聯結 情感聯結 情感聯結
單元關係 單元關係 單元關係
情感聯結單元關係
情感聯結 情感聯結 情感聯結
X
標的物 標的物
標的物 標的物
認知失調理論 認知失調理論 認知失調理論 認知失調理論
認為當一個人面對態度或行為上的不一致 認為當一個人面對態度或行為上的不一致 認為當一個人面對態度或行為上的不一致
認為當一個人面對態度或行為上的不一致，，，則他會採，則他會採則他會採則他會採 取某些行動來解決此種不一致
取某些行動來解決此種不一致 取某些行動來解決此種不一致
取某些行動來解決此種不一致，，，，通常這些行動便是改通常這些行動便是改通常這些行動便是改通常這些行動便是改 變行為或態度
變行為或態度 變行為或態度 變行為或態度。。。。
健康 健康 健康
健康? 享受美食 享受美食 享受美食 享受美食?
消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-24
ELM理論 理論 理論 理論
認為影響一個人的態度有兩種途徑 認為影響一個人的態度有兩種途徑 認為影響一個人的態度有兩種途徑
認為影響一個人的態度有兩種途徑，，，，而決定要採取哪而決定要採取哪而決定要採取哪而決定要採取哪 一種途徑則視一個人的
一種途徑則視一個人的 一種途徑則視一個人的
一種途徑則視一個人的涉入程度涉入程度涉入程度涉入程度而定而定而定而定。。。。
中央路徑 中央路徑
中央路徑 中央路徑 邊陲路徑 邊陲路徑 邊陲路徑 邊陲路徑
中央與邊陲路徑 中央與邊陲路徑 中央與邊陲路徑
中央與邊陲路徑(一 一 一) 一
中央路徑 中央路徑 中央路徑 中央路徑
高涉入時 高涉入時高涉入時
高涉入時，，，，消費者傾向仔細去評估產品的特性與優消費者傾向仔細去評估產品的特性與優消費者傾向仔細去評估產品的特性與優消費者傾向仔細去評估產品的特性與優 缺點
缺點缺點
缺點，，，，這時的消費者對產品的評價主要來自深入的這時的消費者對產品的評價主要來自深入的這時的消費者對產品的評價主要來自深入的這時的消費者對產品的評價主要來自深入的 思考與認知處理的結果
思考與認知處理的結果思考與認知處理的結果 思考與認知處理的結果。。。。 這時消費者採取的是
這時消費者採取的是這時消費者採取的是
這時消費者採取的是中央路徑中央路徑中央路徑中央路徑，，，，會根據訊息的會根據訊息的會根據訊息的會根據訊息的論證論證論證論證
（（（
（例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等）））來形成）來形成來形成來形成 他們的態度
他們的態度他們的態度 他們的態度。。。。
會去比較產品屬性 會去比較產品屬性 會去比較產品屬性 會去比較產品屬性
中央路徑 中央路徑 中央路徑
中央路徑
邊陲路徑邊陲路徑邊陲路徑邊陲路徑消費者行為概論 Chapter 4 消費者態度 4-26
中央與邊陲路徑 中央與邊陲路徑 中央與邊陲路徑
中央與邊陲路徑(二 二 二) 二
邊陲路徑 邊陲路徑 邊陲路徑 邊陲路徑
低低
低低涉入時涉入時涉入時，涉入時，，，會進行相對上較為有限的資訊尋找與評會進行相對上較為有限的資訊尋找與評會進行相對上較為有限的資訊尋找與評會進行相對上較為有限的資訊尋找與評 估
估 估
估，，，也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來，也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來 自於重複
自於重複 自於重複
自於重複、、、、暗示暗示暗示、暗示、、、線索以及整體的知覺等線索以及整體的知覺等線索以及整體的知覺等線索以及整體的知覺等，，，，此時較此時較此時較此時較 偏向情感性的處理
偏向情感性的處理 偏向情感性的處理 偏向情感性的處理。。。。 這時消費者採取的是 這時消費者採取的是 這時消費者採取的是
這時消費者採取的是邊陲路徑邊陲路徑邊陲路徑邊陲路徑，，，，根據訊息的根據訊息的根據訊息的根據訊息的相關因相關因相關因相關因 素
素 素
素（（（例如訊息的代言人（例如訊息的代言人例如訊息的代言人例如訊息的代言人、、、音樂、音樂音樂音樂、、、、圖片等圖片等圖片等圖片等））））來形成他來形成他來形成他來形成他 們的態度們的態度
們的態度們的態度。。。。
改變態度的策略 改變態度的策略 改變態度的策略 改變態度的策略
改變基本動機功能 改變基本動機功能 改變基本動機功能 改變基本動機功能 聯結策略聯結策略
聯結策略聯結策略
解決互相衝突的態度 解決互相衝突的態度 解決互相衝突的態度 解決互相衝突的態度 改變多屬性模式的成分 改變多屬性模式的成分 改變多屬性模式的成分 改變多屬性模式的成分 直接從改變行為著手 直接從改變行為著手 直接從改變行為著手 直接從改變行為著手
