以IPA模式探討澎湖民宿業之服務品質－以澎湖山水衝浪民宿為例

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班碩士論文. 以 IPA 模式探討澎湖民宿業之服務品質－以澎湖山水衝浪民宿為例. Applying Importance-Performance Analysis to Diagnose Service Quality of Penghu B&B Operator The Case of Mahalo. 研究生：葉惠文撰指導教授：楊書成博士. 中華民國一 O 一年七月.

(2) 致謝辭很高興，終於盼到寫致謝這一刻了。未來的日子，我將繼續珍惜所擁有的一切，繼續迎向充滿挑戰的人生旅程。國立高雄大學 EMBA 班惠文謹誌 2012 年七月于澎湖家中.

(3) 論文提要澎湖的觀光資源相當豐富，但澎湖的住宿品質卻向來為人所詬病，如何提高服務品質與顧客感受，已成為澎湖民宿業者面對的重要課題。根據交通部觀光局的調查統計表顯示，截至 2011 年 6 月止，澎湖合法民宿為 179 家，房間數總計 794 間，澎湖民宿占全國合法民宿之比例，由 2003 年的 1.94% 躍升到 2011 年的 18.77%，顯示澎湖民宿市場快速成長，但住宿品質卻一直為人所詬病，如何提高服務品質與顧客感受，已成為澎湖民宿業者面對的重要課題。本研究以重要性－績效分析法探討澎湖山水衝浪民宿對於顧客所提供服務品質的優劣情形，並透過問卷調查方式進行資料收集。共回收 105 份有效的問卷，據此進行後續統計分析，將服務品質項目分成四個象限，主要用來了解山水衝浪民宿在服務品質的各種重要性與表現程度的情形。本研究希望透過此分析結果，能夠給予山水衝浪民宿在經營策略上的改善建議，藉以提升顧客滿意度，對其未來發展產生更大的助益。關鍵字：重要性－績效分析、服務品質、澎湖民宿、山水衝浪民宿. I.

(4) Abstract In recent years, there are intense changes on earth that we live. Located in the center of the Taiwan strait, Penghu is well known for its touristic resources, however the accommodation quality has long been criticized. How to increase the service quality and the satisfaction of tourists is a critical issue for the local accommodation providers. According to the statistic information from the Tourism Bureau, until June, 2011, the amount of the registered B&B service providers in Penghu is 179 with maximum 794 rooms. When comparing with the percentage of the registered B&B service providers nationwide, the rate is from 1.94% in 2003 to 18.77% in 2011. It shows the booming demand for the B&B hospitality industry while the hardware and the software of the local industry are under scrutiny. Therefore, how to enhance the service quality and the tourist satisfaction is the paramount issue. Based on the Importance-Performance Analysis (IPA), this study investigates the service quality of – the case B&B service provider–Mahalo. The modified questionnaire is given to those guests of Mahalo in order to gather the data. In total, 105 valid responses are being collected and analyzed. This study identifies –service quality into four quadrants, for the purpose to understand the prominent attraction why tourists come and –the areas where the Mahalo need to improve. Last, this study expects to provide suggestions to the Mahalo by analyzing the questionnaire. By knowing how to meet the need of the tourists, the management of the Mahalo can satisfy the guests and may attract more potential guests in the future to come. Keywords: Importance-Performance Analysis, Service Quality, Penghu-B&B、 Mahalo B&B. II.

(5) 目錄論文提要 .......................................................................................................................................... I ABSTRACT .................................................................................................................................. II 目錄 ............................................................................................................................................... III 圖目錄 ........................................................................................................................................... VI 第一章緒論 ................................................................................................................................. 1 第一節研究背景 ......................................................................................................................................... 1 第二節研究動機 ......................................................................................................................................... 2 第三節研究目的 ......................................................................................................................................... 2 第四節研究流程 ......................................................................................................................................... 3. 第二章文獻探討 ......................................................................................................................... 5 第一節民宿的起源與定義 ......................................................................................................................... 5 第二節澎湖民宿發展與現況 ..................................................................................................................... 6 第三節服務品質之定義與構面 ................................................................................................................. 7 第四節重要性－績效分析 ........................................................................................................................10. 第三章研究方法 ....................................................................................................................... 12 第一節山水衝浪民宿的發展簡介 ............................................................................................................12 第二節研究架構 ........................................................................................................................................13 第三節問卷設計 ........................................................................................................................................13 第四節樣本來源 ........................................................................................................................................14 第五節研究變項操作化及衡量 ................................................................................................................14 第六節資料分析方法 ................................................................................................................................15. 第四章資料分析 ....................................................................................................................... 18 III.

(6) 第一節描述性統計 ....................................................................................................................................18 第二節信度與效度分析 ............................................................................................................................20 第三節顧客服務品質之 IPA 分析 ............................................................................................................21 第四節探索性研究 ....................................................................................................................................25. 第五章結論與建議 ................................................................................................................... 42 第一節研究結果 ........................................................................................................................................42 第二節學術貢獻 ........................................................................................................................................44 第三節實務貢獻 ........................................................................................................................................44 第四節研究限制 ........................................................................................................................................46. 第六章參考文獻 ....................................................................................................................... 48 一、中文文獻 ............................................................................................................................... 48 二、英文文獻 ............................................................................................................................... 49 附錄 ............................................................................................................................................... 51 附錄一問卷調查之內容 ............................................................................................................................51. IV.

(7) 表目錄表 2-1 SERVQUAL 量表之構面與評量項目 .................................................................. 9 表 3-1 服務品質量表之操作性定義與量表來源........................................................... 14 表 3-2 服務品質-問卷構面之測量問項 ......................................................................... 15 表 4-1 人口統計變數表職業屬性................................................................................... 18 表 4-2 研究構面信度分析表........................................................................................... 21 表 4-3 顧客對服務品質屬性的重要度及表現程度之分析表 ...................................... 22. V.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖..................................................... 4 圖 2-1 服務品質之概念模型圖 ........................................... 8 圖 2-2 IPA 分析之四象限圖 ............................................ 11 圖 3-1 研究架構圖 .................................................... 13 圖 4-1 IPA 全樣本分析圖 .............................................. 23 圖 4-2 IPA 分析圖_男生樣本 ........................................... 27 圖 4-3 IPA 分析圖_女生樣本 ........................................... 29 圖 4-4 IPA 分析圖_每月收入兩萬以下 .................................... 31 圖 4-5 IPA 分析圖_每月收入 2 至 4 萬 .................................... 33 圖 4-6 IPA 分析圖_每月收入 4 萬以上 .................................... 35 圖 4-7 IPA 分析圖_每月旅遊 2 次以下 .................................... 37 圖 4-8 IPA 分析圖_每月旅遊 2 至 4 次 .................................... 39 圖 4-9 IPA 分析圖_每月旅遊 4 次以上 .................................... 41. VI.

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 2010 年被全世界自助旅行者喻為聖經的旅遊叢書<寂寞星球>(Lonely Planet) 依照慣例又出新書了，書名是<Best in Travel 2011>。該書中的一篇文章「The world’s best secret islands」(世界最棒的祕境島嶼)挑選出了世界上十個最棒的祕境島嶼，很榮幸的，台灣的澎湖名列其中。澎湖的觀光資源相當豐富，但澎湖的住宿品質卻向來為人所詬病，如何提高服務品質與顧客感受，已成為澎湖民宿業者面對的重要課題。民宿業者若能利用澎湖本地資源開創特色或建立獨特風格，並提升整體顧客服務與住宿品質，應可增加顧客之滿意度，提高旅客重遊之意願，並建立民宿的品牌忠誠度。梁家祜、鄭錫欽、李謀監(2009)澎湖豐富的人文與自然資源豐富，若民宿業者能善加運用，結合海洋文化，營造海洋風情的海景渡假民宿，或是以人文藝術為主題的藝術民宿，或以海鮮小吃營造美食民宿等，不但是提升澎湖的民宿品質，更能夠發揮澎湖的地方特色，對澎湖整體觀光發展亦有相當大的助益。澎湖擁有豐富的自然景觀、生態、地質地形與人文歷史，由六十四座島嶼所組成，其中僅有二十座有人居住，其餘皆為無人島，故陽光、沙灘、海水、仙人掌、玄武岩等自然生態觀光資源以及人文歷史古蹟薈萃並陳，渾然天成蔚為海島樂園、海上琉璃，更是國內觀光旅遊最熱門景點之一。 1.

(10) 第二節. 研究動機. 澎湖縣民宿的形成在 1960 年左右，當時觀光業興起，馬公市區的飯店房間供不應求，使得原本以包月出租房間的業者，將房間按日租賃給觀光客，因為利潤較高，所以許多業者紛紛轉型，澎湖民宿開始有雛型的形成（蔡梅馨等，2005）。澎湖每年的 4 月至 9 月是觀光的旺季，根據交通部觀光局的調查統計表顯示，截至 2011 年 6 月止，澎湖合法民宿為 179 家，房間數總計 794 間，澎湖民宿占全國合法民宿之比例，由 2003 年的 1.94%，到 2011 年的 18.77%，澎湖民宿快速成長，對當地飯店住宿業之經營已產生了相當程度的威脅，也引發了民宿之間的高度競爭。因此，民宿的數量持續成長，未來民宿業勢必更加競爭激烈(李宗珏，2004)。因此，本研究將針對實際住宿過之遊客進行調查，以瞭解民宿服務品質之體驗情形，提供經營者具體、實質的建議，以期開發新客源，提升住宿率，吸引遊客持續回流，建立民宿的核心價值。. 第三節. 研究目的. 基於以上背景與動機，本研究目的歸納如下： (1) 探討山水衝浪民宿之顧客對於該公司所提供服務品質屬性認知到的重要度，與接受服務感受後的滿意程度，並利用 IPA 分析歸納出四個象限結果。 (2) 透過四個象限結果，瞭解顧客對於山水衝浪民宿業者所提供服務品質屬性之情形，進而改善補足，提升顧客的滿意度。. 2.

(11) 第四節. 研究流程. 本研究先確定研究主題與範圍並擬定研究問題，接著進行相關文獻的蒐集與整理，並建立研究模型以及假說的推論，之後進行量表與問卷的設計，再透過問卷的發放與回收以便收集資料，以進行相關的統計分析，最後則是結論與建議。本研究之研究程序如以下研究流程圖 1-1 所示：. 3.

(12) 確定研究主題與範圍. 相關文獻蒐集與探討. 研究假說與建立研究模型. 設計問卷. 研究文獻整理. 問卷發放與回收. 資料統計分析與討論. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 4.

(13) 第二章第一節. 文獻探討. 民宿的起源與定義. 世界上最早的民宿可追溯到十八世紀法國貴族式的農村休閒度假，後來由於社會結構與經濟的改變，觀光旅遊逐漸平民化，興起綠色旅遊的休閒風潮，一班民眾才開始走向田園鄉野、體驗農村生活。最著名的民宿是英國 Bed and Breakfast(B&B)型的住宿模式，即一個給旅客提供睡一夜的床與一頓早餐的服務，有別於日本民宿的一泊二食的住宿型態，其與飯店、旅館最大的差異在於民宿可以讓旅客享受家庭式的招待，感覺上像是投宿親戚好友家作客，其最吸引人之處就是可以讓人輕鬆自在，盡情享受家庭氣氛(鄭健雄、吳乾正，2004)。民宿給人的印象是優雅獨棟的小屋、親切的民宿主人、美味的當地佳餚、還有獨特的休閒活動(Goelder & Ritchie,2005)。依我國交通部觀光局訂定之「民宿管理辦法」第三條規定，係指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所稱之為「民宿」。而國外學者 Morrison, Pearc, Moscardo, Nadkarni, and O’Leary(1996)認為，民宿大多是自己經營、可供住宿人數不多、具有私人服務的特質，與主人具有某一程度上的交流、有特殊的機會去認識當地環境的一個地方。 Lanier and Berman(1993)認為，民宿是以提供住宿為主、通常提供 4 到 5 個房間、民宿大多為歷史性建築且民宿不單只是經營者的主要經濟來源。而本研究定義民宿經營者為馬公地區業者，並提供五間以下的房間，並會安排遊客在休閒時間享受當地自然生態、地質景觀、人文、文化古蹟、海上遊憩活動等住宿活動事宜，以馬公市山水衝浪民宿為對象。 5.

(14) 第二節. 澎湖民宿發展與現況. 澎湖擁有豐富的自然景觀、生態、地質地形與人文歷史，由六十四座島嶼所組成，其中僅有二十座有人居住，其餘皆為無人島，故陽光、沙灘、海水、仙人掌、玄武岩等自然生態觀光資源以及人文歷史古蹟薈萃並陳，渾然天成蔚為海島樂園、海上琉璃，更是國內觀光旅遊最熱門景點之一。澎湖縣民宿的形成在 1960 年左右，當時觀光業興起，馬公市區的飯店房間供不應求，使得原本以包月出租房間的業者，將房間按日租賃給觀光客，因為利潤較高，所以許多業者紛紛轉型，澎湖民宿開始有雛型的形成（蔡梅馨等，2005）。在 2004 年澎湖縣政府發佈為發展本縣民宿產業縣府修訂要點開放農舍變建民宿，並修訂「澎湖縣非都市土地一般農業區農牧用地或養殖用地興建住宅計畫暨變更編訂審查作業要點」，開放允許依該要點興建之住宅，作為「民宿」使用，希望能有利於本縣地方經濟發展，提供更多就業機會，民宿取得合法申請之管道。根據交通部觀光局統計資料得知，澎湖的旅遊人數由 92 年 259,004 人躍升至 100 年 665,978 人，此成長趨勢帶動了澎湖夏季飯店旅館房間數的大量需求，然因旅館飯店客房數之成長有限，間接地助長了當地民宿業之發展，再加上民國 90 年民宿經營之合法化，其發展更加之蓬勃。在過去「民宿」對國內民眾而言，可能是劣於飯店或旅館之次要選擇，然因民宿的普及化和業者經營方式的推陳出新，民宿在國內旅遊市場上漸露曙光，逐漸被消費者青睞（嚴如鈺，2003）。澎湖每年的 4 月至 9 月是觀光的旺季，根據交通部觀光局的調查統計表顯示，截至 2011 年 6 月止，澎湖合法民宿為 179 家，房間數總計 794 間，澎湖民宿占全國合法民宿之比例，由 2003 年的 1.94%，到 2011 年的 18.77%，澎湖民宿快速成長。陳甦彰等(2008）指出，在民宿及旅館愈蓋愈多的同時，澎湖民宿有. 6.

(15) 著不少問題： (1) 缺乏專業經營管理。 (2) 兼差性質服務品質較難以提升。 (3) 未能發展出海島民宿的特色。 (4) 民宿主人忙於兜售套裝旅遊較忽略住宿客人的服務。 (5) 草率粗糙的建築不具特色。 (6) 不再是以自家空餘房間出租給遊客，而是為了特地建造一棟房子當民宿，失去民宿原本的意義。 (7) 旅客因為買不到機票而取消行程. 第三節. 服務品質之定義與構面. 由英國劍橋大學的三位教授 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)所提出的服務品質之概念模型，簡稱 PZB 服務品質模式，是服務品質模式中最常被廣泛應用且最具代表性的模式，認為顧客是經由事前對服務的期望，以及事後對服務的觀感之間的知覺差距，來評量其對服務品質高低的認知。在 PZB 模型中提出了五個缺口的服務品質認知差距模式，來說明服務品質的形成，這五個缺口中，前四個缺口是服務業者提供服務品質的主要障礙，而第五個缺口是由顧客事後認知服務，與事前期望服務所形成的，且第五個缺口是前面四個缺口的函數，亦為，gap5 = f (gap1、gap2、gap3、gap4)，由於顧客是服務品質的決定者，相關服務業者若要滿足顧客對服務品質上的需求，就必須盡力彌平這五項缺口，服務品質之概念圖，如圖 2-1 所示，並分別對這五個缺口說明如下：. (1). 缺口一：為顧客的期望與服務業者所認知之間的缺口，將影響顧客對服務 7.

(16) 評價。 (2). 缺口二：服務業者所認知的顧客期望與公司實際提供的服務品質所造成的缺口。. (3). 缺口三：實際提供的服務品質與實際服務傳遞之間的缺口，影響顧客認知的服務品質。. (4). 缺口四：實際服務傳遞與對顧客之外部溝通的缺口，將影響顧客認知的服務品質。. (5). 缺口五：顧客體驗的服務的品質是介於其本身對服務的期望與所感受到實際服務知覺的差距。. 圖 2-1 服務品質之概念模型圖. 本研究參考 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)整理合併的服務品質之. 8.

(17) 五項構面，共 22 問項，形成 SERVQUAL 量表的評估模式，如表 2-1。 (1). 有形性：指服務過程中可感受實體部份，包括提供服務工具設備、員工的服裝外觀等。. (2). 可靠性：提供可靠及準確的服務能力，意指服務第一次執行就作對。. (3). 反應性：服務人員協助顧客及提供即時服務的能力。. (4). 保證性：指員工的專業知識、禮貌及令顧客信任的能力。. (5). 關懷性：指關懷及提供顧客個別的服務。由於服務品質是一種長時間下的認知評量，是服務業者在服務傳遞，並與. 顧客互動過程中，所產生的服務優劣程度，所以本研究中，將服務品質定義為：「顧客與提供服務的業者在傳遞及互動間，所產生對服務屬性之有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性等五個因素的知覺情形。表 2-1 SERVQUAL 量表之構面與評量項目構面. 評量項目 1.具有先進的設備。 2.服務設施外觀具有吸引性。有形性 3.員工穿著整潔得宜。 4.該公司與服務有關的附屬物吸引人。 5.該公司會履行對顧客所做的承諾。 6.顧客遭遇困難時，能表現關心並提供協助。可靠性 7.該公司第一次就能提供完善的服務。 8.該公司能準時提供所承諾的服務。 9.該公司能將服務相關的記錄正確的保存。 10.該公司會讓顧客清楚地知道何時會提供服務。 11.員工會提供您適當的服務。反應性 12.員工會樂於服務顧客。 13.員工不會因為太忙而無法在適時的時候提供服務。 14.該公司的員工是可以信賴的。 15.在從事業務交易時，顧客可以感到安心。保證性 16.員工是很有禮貌的。 17.員工可以從公司得到適當的支持，以供提供更好的服務。 18.該公司會為不同的顧客提供不同的服務。 19.員工會對顧客給予個別的關懷。關懷性 20.員工瞭解顧客的需求。 21.該公司將顧客的利益做為優先的考量。 22.該公司提供的服務時間能符合所有顧客的需求。資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. （1988）. 9.

(18) 第四節. 重要性－績效分析. Martilla and James (1977) 在研究中提出的重要性－績效分析 (Importance-Performance Analysis, IPA)，主要分析機車產業產品的屬性研究，並以消費者的觀點，來決定業者在服務各方面屬性的重要性，因此經由 IPA 分析可以了解業者之服務品質的優勢及劣勢，並將重要度與表現程度的平均值，繪製在二維矩陣中，將各種服務屬性區分成，高重要高表現、高重要低表現、低重要低表現與低重要高表現，分為四個象限，如圖 2-2 所示。而 IPA 分析相關運用是管理業者用來衡量目前公司市場競爭策略，並確認公司經營改善方針，來引導公司經營模式的分析方法(Hawes and Rao, 1985; Myers, 2001)。Matzler et al. (2004)也指出重要與表現程度分析，可藉由分析結果來進行改善順序的排程，並協助業者改進各項服務重點，提高顧客滿意度。近年來 IPA 已逐漸運用於觀光休閒產業的行銷上，用以檢視遊客對於「行前期望（重要程度）」和「實際體驗（表現程度）」兩者的關係，以提供業者在行銷方面的改善與設計（黃文雄等，2008）。葉茂生（2000）對澎湖吉貝島遊客對海域遊憩活動滿意度研究和林慧瑜（2006）探討墾丁淡季海域遊憩參與者遊憩動機與體驗之研究中，也運用 IPA 來分析遊客的遊憩動機與體驗後的滿意度。在 IPA 技術相關運用研究方面，陳勁甫等人(2004)應用 IPA 在嘉義休閒農場服務品質量測之研究，以找出改善嘉義休閒農場服務品質之重點品質屬性。黃宗成與翁廷碩(2002)應用 IPA 在中高齡族群長住型旅館經營管理之探究，以找出旅館經營管理之重點方向。郭春敏(2004)應用 IPA 在太魯閣國家公園休閒遊憩動機與體驗滿意度之研究，以找出改善太魯閣國家公園體驗滿意度之重點品質屬性。 Hanqin et al. (2004)與 O’Neill and Palmer (2004)應用 IPA 來確認改善香港. 10.

(19) 導遊服務績效與改善高等教育服務品質之重點品質屬性。Enright and Newton(2004)應用 IPA 來確認可促使旅遊目的地競爭優勢之重點品質屬性。Chu and Choi (2000) 應用 IPA 來確認旅客選擇旅館之重點因子。根據品質屬性所位處之象限，管理者可清楚目前公司所傳遞服務的各品質屬性是屬於優點或者缺點。四象限所代表的意義如下： (1). 象限一：是重要度與表現程度皆相對較高，故此部份的服務品質應繼續維持現況，並且應該大力宣傳，使其成為公司的競爭優勢。. (2). 象限二：是具有較高的重要度，但表現程度卻較低，此部份應該是公司需要優先處理改善的服務品質之項目。. (3). 象限三：是重要度及表現程度皆低，所以此部份的服務品質之項目較不重要，處理順序可以排在第二象限(優先改善)之後。. (4). 象限四：是低重要度但表現程度卻很高，此部份表示公司可能過度重視與開發，故可以考慮將此部份的資源重新分配、運用至改善其他較重要的服務品質項目上。. 圖 2-2 IPA 分析之四象限圖 11.

(20) 第三章第一節. 研究方法. 山水衝浪民宿的發展簡介. 近年來由於國人國內旅遊資訊收集容易、旅遊型態的改變，民眾習慣於自行規劃行程，為因應遊客住宿需求，提供遊客多樣化的住宿選擇，許多民宿如雨後春筍般，快速地在澎湖出現，所以選擇住民宿的人數隨之增多。因為屋主本身非常喜歡大海及熱愛海上活動，所以將民宿蓋在離沙灘與海邊非常的近，讓民宿可以與海相處，山水衝浪民宿鄰近美麗的山水沙灘，方便提供遊客享受衝浪、玩水的便利性，因此可以吸引愛好水上活動的民眾住宿。到了夜晚也可以替旅客安排星空下的烤肉活動，在微涼的海風中，享用新鮮的海產，也更增添旅程中美好的回憶。由於澎湖四面環海，金黃的沙灘，蔚藍的海洋，雄偉壯觀的玄武岩自然景觀，充沛的島嶼文化，親切和善的人民，海洋資源豐富，是發展觀光休閒旅遊的絕佳條件。民宿可設計更能結合民宿特色的主題活動供遊客選擇，再多配合縣政府或是社區活動，舉辦促銷活動（如「花火節」、「風帆比賽」、「美食節」等等），再針對舊顧客提供優惠方案(如:住宿折扣、小禮物)，特殊理由來訪的旅客營造驚喜(如:蜜月禮物、求婚)。目前山水衝浪民宿也向縣府申請了澎湖低碳民宿計畫，原先的構想就是要蓋一座環保屋，所以民宿的主體結構都是由環保建材為主，想藉此計畫成為一間樂活環保綠建築民宿，期望能創造出滿足遊客不同的旅遊體驗，呈現不一樣的魅力風格，服務不同的民宿旅遊消費者，用熱情與好客注入新的活力，以更高品質的設施、服務及經營管理來迎接遊客，成為全縣關注的焦點為最終目標。 12.

(21) 第二節. 研究架構. 服務品質重要性. 服務品質績效. 有形性可靠性反應性保證性關懷性. 有形性可靠性反應性保證性關懷性. 重要性與績效分析 (IPA). 圖 3-1 研究架構圖. 第三節. 問卷設計. 本研究問卷之設計是以 SERVQUAL 量表為基礎，參考 Parasuraman et al. (1988) 的服務品質之五項構面，如：有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性，並根據旅遊民宿業的特性加以修改成適切的問項，本研究經過專家學者，如：資管系教授、多位碩博士生與相關產業之管理者，共同校訂發展服務品質之問項，經過前測後，相信應具有一定程度的量表品質，因此，本研究所形成的服務品質之量表問項，總共為 22 題，用來評估業者在服務傳遞與顧客互動的過程中，顧客對該民宿業者服務內容的優劣程度。. 13.

(22) 第四節. 樣本來源. 本研究發放問卷的對象，設定為住宿在澎湖山水衝浪民宿的遊客，藉此得知，遊客對於該民宿服務品質與滿意度的感受認知，共計發出問卷 110 份，回收問卷 110 份，刪除回答不完整及一致性答題者後，有效問卷共計 105 份，有效問卷回收率 95%。. 第五節. 研究變項操作化及衡量. 本研究問卷的服務品質問項，利用五個構面來衡量顧客對服務品質的認知，根據前述的五個構面，分別為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」，其操作性定義與量表來源如表 3-1 所示，而服務品質問項部份，分成兩部份，為「重要度」與「表現度」部份，各有 22 題，如表 3-2 所示，並以 Likert 五點尺度衡量，依序是，非常不重要/不重要/普通/重要/非常重要，分別賦予 1 至 5 分。表 3-1 服務品質量表之操作性定義與量表來源構面. 操作型定義. 有形性. 該民宿所提供的服務場所、設備以及人員等，實體的部份。. 可靠性. 該民宿所給予顧客正確、可靠的承諾服務之能力。. 量表參考來源. Parasuraman et al.（1988）與本研究建立發展反應性. 該民宿的員工或服務人員，會適時的提供顧客幫助與回應顧客的需求。. 保證性. 該民宿的員工或服務人員，可以讓人感到除了專業的服務素養與禮貌外，還能感到信任。. 14.

(23) 關懷性. 該民宿的員工或服務人員會提供顧客個別關心與熱忱的服務。. 表 3-2 服務品質-問卷構面之測量問項構面. 評量項目. 1.具有先進的設備。 2.服務設施外觀具有吸引性。有形性 3.員工穿著整潔得宜。 4.該公司與服務有關的附屬物吸引人。 5.該公司會履行對顧客所做的承諾。 6.顧客遭遇困難時，能表現關心並提供協助。可靠性 7.該公司第一次就能提供完善的服務。 8.該公司能準時提供所承諾的服務。 9.該公司能將服務相關的記錄正確的保存。 10.該公司會讓顧客清楚地知道何時會提供服務。 11.員工會提供您適當的服務。反應性 12.員工會樂於服務顧客。 13.員工不會因為太忙而無法在適時的時候提供服務。 14.該公司的員工是可以信賴的。 15.在從事業務交易時，顧客可以感到安心。保證性 16.員工是很有禮貌的。 17.員工可以從公司得到適當的支持，以供提供更好的服務。 18.該公司會為不同的顧客提供不同的服務。 19.員工會對顧客給予個別的關懷。關懷性 20.員工瞭解顧客的需求。 21.該公司將顧客的利益做為優先的考量。 22.該公司提供的服務時間能符合所有顧客的需求。資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. （1988）. 第六節. 資料分析方法. 經問卷回收所得之資料，利用電腦以 SPSS for Windows 17.0 套裝軟體進行統計分析，以考驗本研究之各項研究假設。所採用之統計方法如下：一、描述性統計分析描述性統計分析是用以整理、描述及解釋資料的系統方法和統計技術。透過次. 15.

(24) 數分配與百分比的統計方式，以瞭解受試樣本的顧客需求與滿意程度和其個人基本資料等。二、信度與效度分析 (一) 效度分析效度是指衡量工具能夠測出研究人員所要衡量之事物的程度。本研究在效度部分，問卷設計是根據文獻探討與專家建議修訂發展而成的，量表品質應具有一定程度的嚴謹性與內容效度。 (二) 信度分析信度考驗以 Cronbach α 係數進行，它是李克特量表法中最常用的信度考驗方法，也是各考驗方法中較為嚴謹者，當 α 係數越大，代表內部一致性越高且量表越穩定。一般而言，α 係數在總量表最好在 0.80 以上，如果在 0.70 至 0.80 之間還算是可以接受的範圍（吳明隆，2007）。三、IPA 分析本研究採用 IPA 方法，以重要性與表現程度之個別總平均值為分隔點，將 X、 Y 軸將空間切割成四個象限，以重要性程度為 X 橫軸，表現程度為 Y 縱軸，來探討顧客對民宿業者的服務品質之重視度，並將顧客實際交易買賣後的滿意度視為表現程度，瞭解顧客對服務項目之重要性與實際滿意度的情形。四、探索性研究在 1904 年，心理學家 Spearman 創立因素分析法（Factor Analysis），是屬於一種多變量統計技術，主要研究各種不同科目分數以檢測相關係數矩陣。此方法是將一群不易解釋且具有相關性的資料，透過因素分析法方式轉化成個數具互相獨立且 16.

(25) 有意義的因素（構面），每個變數除了受共同因素(common Factor)影響之外，尚有獨特因素(specific factor)，這種資料矩陣中找出結構共同的統計處理方法，便稱之為因素分析。這樣的處理方式可達到簡化資料變項的功能，並以較少的層面來顯示原來的資料結構模式，它根據變項彼此之相關，找出變項間潛在的關係結構，因此變項間簡單的結構關係稱之為「成分」(components)或「因素」(factor)（吳明隆，2008）。. 17.

(26) 第四章第一節. 資料分析. 描述性統計. 本研究總計發出 110 份問卷，總回收 106 份，進行整理與剔除填答不完全之問卷後，共刪除 1 份問卷，最後共計有效問卷為 105 份，回收有效率為 95%。本研究的正式施測問卷如附錄一，而樣本資料分析使用統計軟體 SPSS 17.0 進行數據分析，結果彙整如表 4-1 所示。表 4-1 人口統計變數表職業屬性項目性別. 年齡. 教育程度. 居住地方. 職業. 每月收入. 問項男. 樣本數 45. 百分比 42.9%. 女. 60. 57.1%. 20 歲以下. 6. 5.7%. 21-30 歲. 43. 41.0%. 31-40 歲. 45. 42.9%. 41-50 歲. 6. 5.7%. 51 歲以上. 5. 4.8%. 高中職含以下. 22. 21.0%. 專科. 15. 14.3%. 大學. 62. 59.0%. 研究所含以上. 6. 5.7%. 北部. 40. 38.1%. 中部. 9. 8.6%. 南部. 12. 11.4%. 東部. 25. 23.8%. 離島. 19. 18.1%. 學生. 19. 18.1%. 工. 13. 12.4%. 商. 19. 18.1%. 軍公教. 10. 9.5%. 科技業. 16. 15.2%. 其他. 28. 26.7%. 10,000 含以下. 17. 16.2%. 10,001-20,000. 11. 10.5%. 18.

(27) 每年旅遊次數. 拜訪澎湖次數. 20,000-40,000. 56. 53.3%. 40,001-50,000. 10. 9.5%. 50,001 含以上. 11. 10.5%. 無. 3. 2.9%. 1-2 次. 43. 41.0%. 2-4 次. 37. 35.2%. 4-6 次. 17. 16.2%. 6 次以上. 5. 4.8%. 無. 14. 13.3%. 1-2 次. 57. 54.3%. 2-4 次. 19. 18.1%. 4-6 次. 5. 4.8%. 6 次以上. 10. 9.5%. (1) 性別本研究受測者之男女比例相當，其中以女性為多數，有 60 位，佔 57.1%；而男性有 45 位，佔 42.9%。 (2) 年齡發放問卷對象為該民宿的顧客，由於在民宿的風格是偏向較年輕人的旅店所以旅遊的人口中多半以青壯年人口為多數，因此在受測者的年齡層分布以 21 至 30 歲與 31 歲至 40 歲佔大部份，分別為 41.0%及 42.9%。 (3) 教育程度由於國內教育的普及，因此本研究對象在教育程度部分以大學程度為最多數，佔 59.0%，其次是高中職含以下，則是佔了 21.0%。 (4) 居住地方受測者的居住地方，大多來至於北部居民，佔 38.1%，其次為東部，佔 23.8%。 (5) 職業本研究樣本所收集到的受測者職業別，以「其他」類別居多數，佔 26.7%，其. 19.

(28) 次是「學生」跟「商」的類別，都是各佔 18.1%。 (6) 每月收入受測者每個月的收入，大部分都分佈在 2 萬至 4 萬之間，佔了全部樣本的 53.3%，其次則是以 1 萬以下，也佔了 16.2%，顯示受測者對象以學生族群居次。 (7) 每年旅遊次數本研究問卷發放對象之每年旅遊次數以 1 至 2 次為最多數，佔 41.0%，其次以 2 至 4 次，則佔了 35.2%，然而，從這兩個層級相加得知，超過七成的受訪者每年對於的旅遊安排的次數約莫四次以內，顯示外出旅遊是國人重要的休閒項目之一。 (8) 拜訪澎湖次數根據受測者對於拜訪澎湖次數的回答，以 1 至 2 次為最多數，佔 54.3%，超過一半的比例，是二次拜訪澎湖，其次是拜訪過 2 至 4 次的部分，也佔了 18.1%。. 第二節. 信度與效度分析. 本研究將個別檢驗顧客對於「重要性」之服務品質的五項構面，與「滿意程度」的五項構面，五項構面分別為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」，將這五項構面做信度與效度的檢定。而信度分析主要是在評估整份問卷的可靠程度，經本研究分析結果顯示，重要性構面的部分，Cronbach`s α 值介於 0.574 與 0.851 之間，而滿意程度部分之 Cronbach`s α 值介於 0.817 與 0.896 之間，一般而言，Cronbach`s α 值至少要大於 0.5，且 α 值大於 0.7 則算高信度，分析結果顯示符合門檻值 0.5 以上之要求(Nunnally, 1978)，顯示本問卷兩個部份的衡量量表之一致性為良好，檢驗結果彙整如表 4-2 所示。. 20.

(29) 在效度部分，問卷設計是根據文獻探討與專家和學者建議修訂發展而成的，採用 SERVQUAL 的原始五構面之 22 題問項，除了文獻的支持，相信量表品質應具有一定程度的嚴謹性與內容效度。表 4-2 研究構面信度分析表構面名稱有形性 (T1-T4) 可靠性 (Rel1-Rel5) 反應性 (Res1-Res4) 保證性 (A1-A4) 關懷性 (E1-E5). 第三節. 重要性 Cronbach`s α. 滿意程度 Cronbach`s α. 0.574. 0.817. 0.851. 0.870. 0.791. 0.887. 0.740. 0.860. 0.813. 0.896. 顧客服務品質之 IPA 分析. 本研究採用 IPA 方法，以重要性與表現程度之個別總平均值為分隔點，將 X、 Y 軸將空間切割成四個象限，以重要性程度為 X 橫軸，表現程度為 Y 縱軸，來探討顧客對民宿業者的服務品質之重視度，與顧客實際體驗住宿或民宿業者所提供各種服務後的滿意度視為表現程度，瞭解顧客對服務項目之重要性與實際表現的情形，結果彙整如表 4-3 所示。因此，為了瞭解顧客對於山水衝浪民宿服務品質的重視項目，以及表現程度，得以清楚呈現應保持或改善的狀況，將以重要性的平均值 4.358 為 X 橫軸之交點，而表現程度的平均值 4.328 為 Y 縱軸之交點，相交而成的一個二維座標中心點 (4.358, 4.328)，並由各服務品質屬性項目製作而成的四維象限之散佈圖，如圖 4-1。. 21.

(30) 表 4-3 顧客對服務品質屬性的重要度及表現程度之分析表重要程度平均值排序. 服務項目. 表現程度平均值排序. 有形性 1. 2. 3. 4.. 民宿的遊憩設施應該是完善的民宿的建築外觀應該是很吸引人的民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝民宿的設施應該是乾淨整潔的. 可靠性 5. 民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾 6. 當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現 7. 民宿的服務人員應該是值得信賴的 8. 民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服務 9. 民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料反應性 10. 民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行 11. 民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問 12. 民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客 13. 民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客保證性 14. 民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心 15. 遊客與民宿的交易應該是安全的 16. 民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的 17. 民宿的服務人員應該具有良好的專業知識關懷性 18. 民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務 19. 民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客 20. 民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼 21. 民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量 22. 民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的. 4.143 4.267 4.257 4.648. 21 14 15 1. 4.171 4.314 4.190 4.381. 22 14 21 5. 4.533. 4. 4.390. 3. 4.514. 5. 4.390. 3. 4.543. 3. 4.381. 5. 4.505. 6. 4.333. 11. 4.295. 12. 4.276. 17. 4.362 4.295 4.400 4.238. 10 12 8 18. 4.276 4.324 4.352 4.362. 17 12 9 8. 4.390 4.629 4.457 4.257. 9 2 7 15. 4.352 4.486 4.495 4.371. 9 2 1 7. 4.067 4.238 4.219 4.248 4.362. 22 18 20 17 10. 4.219 4.268 4.268 4.324 4.257. 20 15 15 12 19. 重要程度總平均值 4.358. 重要程度與表現程度之總平均值. 22. 表現程度總平均值 4.328.

(31) 第二象限-優先改善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. X 軸代表主要性 Y 軸代表績效性. 圖 4-1 IPA 全樣本分析圖. IPA 分析圖可分成四大區塊，「第一象限」為繼續保持，該民宿業者對於此部份的服務品質之項目，應該繼續保有現有的狀況，持續努力；「第二象限」為優先改善，此象限的服務品質之項目，乃是顧客最重視的部份，但該民宿業者目前表現出來的服務品質卻未達到顧客期待，所以必須優先來調整並改善；「第三象限」為次要改善，此象限的服務品質之項目，是顧客次要重視的部份，此象限區，是完成改善第二象限後，才需要予以進行改善的；「第四象限」為過度開發，表示此區的服務品質之項目並不是顧客最優先需要的，但該民宿業者卻過度投入此象限區的服務項目，造成資源浪費而無法提升顧客滿意度的情況。 23.

(32) 從圖 4-1 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。. (1)落在第一象限繼續保持之項目為：. 4-民宿的設施應該是乾淨整潔的、5-民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾、6. 當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現、7-民宿的服務人員應該是值得信賴的、8-民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服務、12-民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客、14-民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心、15-遊客與民宿的交易應該是安全的、16-民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的。. (2)落在第二象限優先改善之項目為：. 13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識。. (3)落在第三象限次要改善之項目為：. 1-民宿的遊憩設施應該是完善的、2-民宿的建築外觀應該是很吸引人的、3-民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝、9-民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料、11-民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問、18-民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、19-民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客、20-民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼、21-民宿的服務人員應該以遊客的權益為. 24.

(33) 優先考量。. (4)落在第四象限過度開發之項目為：. 10-民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行、22-民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的。. 第四節. 探索性研究. 本研究除了主要的全樣本分析外，還另外做了分群，以受測者的「性別」分為男、女兩群；受測者的「每月收入」分為 2 萬以下、2 至 4 萬與 4 萬以上，共三群；受測者的「每年旅遊次數」分為 2 次以下、2 至 4 次與 4 次以上，共三群。因此，本研究根據受測者的基本資料作為分群依據，總共列出八個群體再做一次 IPA 分析探討，藉此從性別、收入與旅遊次數的角度探討男或女在體驗民宿所提供的體驗後，對於滿意度感受上是否有所差異化，如下圖 4-2 到 4-9 的分析結果圖。 (一). IPA 分析之男生樣本從圖 4-2 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。 (1) 落在第一象限繼續保持之項目為： 4-該民宿的設施是乾淨整潔的、5-該民宿的服務人員會實現他們做的承諾、6當遊客有問題時，該民宿的服務人員有衷心解決問題的表現、7-該民宿的服務人員是值得信賴的、12-該民宿的服務人員隨時都願意幫助遊客、15-遊客與該民宿的交易是安全的、16-該民宿的服務人員對遊客是有禮貌的。 25.

(34) (2) 落在第二象限優先改善之項目為： 2-該民宿的建築外觀是很吸引人的、13-該民宿的服務人員不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、17-該民宿的服務人員具有良好的專業知識、19-該民宿的服務人員以主動關懷的態度來服務遊客。 (3) 落在第三象限次要改善之項目為： 1-該民宿的遊憩設施是完善的、3-該民宿的員工穿著乾淨整齊的服裝、11-該民宿的服務人員能立即回應遊客的詢問、14-該民宿服務人員的行為或服務能增加遊客的信心、18-該民宿會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、20-該民宿的服務人員能夠了解遊客需要的是什麼、21-該民宿的服務人員以遊客的權益為優先考量。 (4) 落在第四象限過度開發之項目為： 8-該民宿的服務人員能準時地提供他們承諾的服務、9-該民宿的服務人員能正確無誤地紀錄資料、10-該民宿的服務人員能明確地告知服務何時能執行、22-該民宿的營業時間對遊客來說是便利的。. 26.

(35) 第二象限-優先改善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-2 IPA 分析圖_男生樣本. (二). IPA 分析之女生樣本從圖 4-3 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。 (1)落在第一象限繼續保持之項目為： 4-該民宿的設施是乾淨整潔的、5-該民宿的服務人員會實現他們做的承諾、6當遊客有問題時，該民宿的服務人員有衷心解決問題的表現、7-該民宿的服務人員是值得信賴的、8-該民宿的服務人員能準時地提供他們承諾的服務、14-該民宿服務. 27.

(36) 人員的行為或服務能增加遊客的信心、15-遊客與該民宿的交易是安全的、16-該民宿的服務人員對遊客是有禮貌的。 (2)落在第二象限優先改善之項目為： 11-該民宿的服務人員能立即回應遊客的詢問、13-該民宿的服務人員不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、21-該民宿的服務人員以遊客的權益為優先考量。 (3)落在第三象限次要改善之項目為： 1-該民宿的遊憩設施是完善的、2-該民宿的建築外觀是很吸引人的、3-該民宿的員工穿著乾淨整齊的服裝、9-該民宿的服務人員能正確無誤地紀錄資料、10-該民宿的服務人員能明確地告知服務何時能執行、17-該民宿的服務人員具有良好的專業知識、18-該民宿會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、19-該民宿的服務人員以主動關懷的態度來服務遊客、20-該民宿的服務人員能夠了解遊客需要的是什麼、22該民宿的營業時間對遊客來說是便利的。 (4)落在第四象限過度開發之項目為： 12-該民宿的服務人員隨時都願意幫助遊客。. 28.

(37) 第二象限-優先改善善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-3 IPA 分析圖_女生樣本. (三). IPA 分析之「每月收入兩萬以下」群從圖 4-4 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。 (1)落在第一象限繼續保持之項目為： 4-民宿的設施應該是乾淨整潔的、5-民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾，7-民宿的服務人員應該是值得信賴的、8-民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服務、10-民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行、15-遊客與. 29.

(38) 民宿的交易應該是安全的、16-民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的、17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識。 (2)第二象限優先改善之項目為： 2-民宿的建築外觀應該是很吸引人的、13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客。 (3)落在第三象限次要改善之項目為： 3-民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝、9-民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料、11-民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問、12-民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客、18-民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、19民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客、20-民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼、21-民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量、22-民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的。 (4)落在第四象限過度開發之項目為： 1-民宿的遊憩設施應該是完善的、6-當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現、14-民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心。. 30.

(39) 第二象限-優先改善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-4 IPA 分析圖_每月收入兩萬以下. (四). IPA 分析之「每月收入 2 至 4 萬」群從圖 4-5 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。 (1)落在第一象限繼續保持之項目為： 4-民宿的設施應該是乾淨整潔的、5-民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾、6-當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現、7-民宿的服務人員應該是值得信賴的、8-民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服. 31.

(40) 務、14-民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心、15-遊客與民宿的交易應該是安全的、16-民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的、22-民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的。 (2)落在第二象限優先改善之項目為： 11-民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問、13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識、21民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量。 (3)落在第三象限次要改善之項目為： 1-民宿的遊憩設施應該是完善的、2-民宿的建築外觀應該是很吸引人的、3-民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝、9-民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料、 10-民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行、18-民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、19-民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客、20-民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼。 (4)落在第四象限過度開發之項目為： 12-民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客。. 32.

(41) 第一象限-繼續保持. 第二象限-優先改善. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-5 IPA 分析圖_每月收入 2 至 4 萬. (五). IPA 分析之「每月收入 4 萬以上」群從圖 4-6 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。. (1)落在第一象限繼續保持之項目為：. 2-民宿的建築外觀應該是很吸引人的、5-民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾、12-民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客、14-民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心、15-遊客與民宿的交易應該是安全的、16-民宿的服務人. 33.

(42) 員應該對遊客是有禮貌的、19-民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客。. (2)落在第二象限優先改善之項目為：. 6-當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現、13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識、21-民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量。. (3)落在第三象限次要改善之項目為：. 3-民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝、8-民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服務、9-民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料、11-民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問、18-民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、22-民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的。. (4)落在第四象限過度開發之項目為：. 4-民宿的設施應該是乾淨整潔的、7-民宿的服務人員應該是值得信賴的、10-民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行、20-民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼。. 34.

(43) 第二象限-優先改善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-6 IPA 分析圖_每月收入 4 萬以上. (六). IPA 分析之「每月旅遊兩次以下」群從圖 4-7 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。. (1)落在第一象限繼續保持之項目為：. 4-民宿的設施應該是乾淨整潔的、5-民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾，6-當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現、7-民宿的服務人員應該是值得信賴的、8-民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服 35.

(44) 務、12-民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客、15-遊客與民宿的交易應該是安全的、16-民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的。. (2)第二象限優先改善之項目為：. 13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識。. (3)落在第三象限次要改善之項目為：. 1-民宿的遊憩設施應該是完善的、2-民宿的建築外觀應該是很吸引人的、3-民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝、9-民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料、 11-民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問、18-民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、19-民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客、20民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼、21-民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量。. (4)落在第四象限過度開發之項目為：. 10-民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行、14-民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心、22-民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的。. 36.

(45) 第二象限-優先改善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-7 IPA 分析圖_每月旅遊 2 次以下. (七). IPA 分析之「每月旅遊 2 至 4 次」群從圖 4-8 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。 (1)落在第一象限繼續保持之項目為： 8-民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服務、9-民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料、12-民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客、14-民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心、15-遊客與民宿的交易應該是安全的、 16-民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的、22-民宿的營業時間應該對遊客來說是. 37.

(46) 便利的。 (2)落在第二象限優先改善之項目為： 2-民宿的建築外觀應該是很吸引人的、11-民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問、17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識、21-民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量。 (3)落在第三象限次要改善之項目為： 1-民宿的遊憩設施應該是完善的、3-民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝、10民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行、13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、18-民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、19-民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客、20-民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼。 (4)落在第四象限過度開發之項目為： 4-民宿的設施應該是乾淨整潔的、5-民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾、6-當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現、7-民宿的服務人員應該是值得信賴的。. 38.

(47) 第二象限-優先改善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-8 IPA 分析圖_每月旅遊 2 至 4 次. (八). IPA 分析之「每月旅遊 4 次以上」群從圖 4-9 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個. 服務品質之項目，依序如下。 (1)落在第一象限繼續保持之項目為： 4-民宿的設施應該是乾淨整潔的、5-民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾、6-當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現、7-民宿的服務人員應該是值得信賴的 12-民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客、15-遊客與民宿的交易應該是安全的、16-民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的。. 39.

(48) (2)落在第二象限優先改善之項目為： 2-民宿的建築外觀應該是很吸引人的、13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、14-民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心、21-民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量。 (3)落在第三象限次要改善之項目為： 1-民宿的遊憩設施應該是完善的、3-民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝、9民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料、10-民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行、11-民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問、17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識、18-民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務、19-民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客、22-民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的。 (4)落在第四象限過度開發之項目為： 8-民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服務、20-民宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼。. 40.

(49) 第二象限-優先改善. 第一象限-繼續保持. 第三象限-次要改善. 第四象限-過度開發. 圖 4-9 IPA 分析圖_每月旅遊 4 次以上. 41.

(50) 第五章第一節. 結論與建議. 研究結果. 根據受訪者所填答的問卷資料，本研究透過 IPA 分析結果得知，共歸納出四個象限，讓該民宿可以明確了解，那些服務項目是顧客所重視，且需要優先改善的部分，「民宿的設施應該是乾淨整潔的」、「民宿的服務人員應該會實現他們做的承諾」、「當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現」、「民宿的服務人員應該是值得信賴的」、「民宿的服務人員應該能準時地提供他們承諾的服務」、「民宿的服務人員應該隨時都願意幫助遊客」、「民宿服務人員的行為或服務應該能增加遊客的信心」、「遊客與民宿的交易應該是安全的」、「民宿的服務人員應該對遊客是有禮貌的」，共 9 項服務品質項目落在第一象限，達到顧客所期望的水準，應繼續維持其服務水準。落在第二象限之優先改善項目為「民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客」、「民宿的服務人員應該具有良好的專業知識」，是受訪者感受該民宿服務過後，對於服務品質的表現程度並未達到所預期重視的程度，共 2 項為該公司必需迫切加強改善的焦點，應盡速擬訂改善策略，提升顧客滿意度。「民宿的遊憩設施應該是完善的」、「民宿的建築外觀應該是很吸引人的」、「民宿的員工應該穿著乾淨整齊的服裝」、「民宿的服務人員應該能正確無誤地紀錄資料」、「民宿的服務人員應該能立即回應遊客的詢問」、「民宿應該會針對個別的需求，提供遊客個別的服務」、「民宿的服務人員應該以主動關懷的態度來服務遊客」、「民. 42.

(51) 宿的服務人員應該能夠了解遊客需要的是什麼」、「民宿的服務人員應該以遊客的權益為優先考量」，是屬於第三象限，共 9 個服務品質項目，是次要改善的部分，顧客對於此象限的服務品質項目，在感受服務過後的表現程度與預期重視程度皆為低的情況，因此，改善的優先順序是在改善第二象限過後，在有限資源許可的條件下，才需要進行的，但未來，如能針對該服務項目加強改進的話，將會更能全面性的提升顧客滿意度。第四象限的部份為「民宿的服務人員應該能明確地告知服務何時能執行」、「民宿的營業時間應該對遊客來說是便利的」，顧客對於這些服務項目的表現程度已經高於期望的重視程度，此結果顯示，該民宿這部份已經提供很好的服務品質，未來，在不影響的情況下，可以減少此部分的資源浪費，以調節所需優先改善服務項目之資源。最後，本研究在延伸探索的部分，以性別分為「男生」與「女生」分為兩群，和「每月收入」分為 2 萬以下、2 至 4 萬與 4 萬以上，共三群，共區分成五群來做延伸討論，探討是否因為受訪者在性別的不同，與受訪者的每月收入的差別，而對於該民宿所提供的服務品質項目在感受上有所差異化，因此，本研究針對第二象限區域，也就是優先改善部分的服務品質項目做主要探討。首先在性別的部分，「男生」與「女生」對於該民宿需要立即做改進的項目，除了「關懷性」層面是兩者認為都必須改善之外，「女生」更注重「反應性」的層面，而「男生」則是「有形性」、「反應性」、「保證性」層面都有注重，藉此，從注重層面瞭解到，「女生」對於該民宿的服務人員能立即回應遊客的詢問與不會因忙碌或其他因素而忽略遊客之項目，認為需要立即加強改善；而「男生」是該民宿的建築外 43.

(52) 觀、服務人員不會因忙碌或其他因素而忽略遊客、服務人員具有良好的專業知識、服務人員以主動關懷的態度來服務遊客，則是認為需要優先改善的事項。第二，在每月收入的部分，「2 萬以下」、「2 至 4 萬」與「4 萬以上」除了「反應性」的層面是三者認為都必須立即改善之外，「2 至 4 萬」與「4 萬以上」也認為「保證性」、「關懷性」的層面是兩者認為須立即改善，「2 萬以下」另一部份注重的是「有形性」的層面，對於該民宿的建築外觀應該是很吸引人的，期望是首重改善的重點，而「4 萬以上」另一部份注重的是「可靠性」的層面，對於當遊客有問題時，民宿的服務人員應該要有衷心解決問題的表現，也是希望能立即改進的重點之一。. 第二節. 學術貢獻. 本研究以澎湖山水衝浪民宿為研究標的，在過去文獻中，顯少以 IPA 分析討論民宿，大都以其他的統計方式研究民宿議題，因此，藉由本研究對於該民宿的 IPA 分析結果，可以提供山水衝浪民宿進行營運策略調整的依據，或對於未來的營運模式之參考，使得山水衝浪民宿能給予顧客最好的服務品質，並提升其競爭力。亦可，作為未來相關領域學術研究的重要基礎，除了使用 IPA 分析來進行評估目前服務品質的狀況，也能加入其他研究模式來深入了解改善後的效益，使得研究更為全面性。. 第三節. 實務貢獻. 根據 IPA 分析結果，對於山水衝浪民宿所提供的服務項目改善之建議，分為五個層面，「有形性」山水衝浪民宿目前的經營策略，還尚未達到完整，因此在有形. 44.

(53) 性部分會根據顧客的重視程度來做機動性的經營調整，尚且還無法全面性的革新汰換，盡量以顧客至上的觀點，來達到成本的損益平衡，讓顧客可以感受到山水衝浪民宿的用心；「可靠性」：該公司會加強專業能力的內部訓練，讓山水衝浪民宿的員工與顧客應對往來上，可以給予顧客感到更可靠、更安心；「反應性」：山水衝浪民宿除了提供迅速的及時查詢與回應服務外，也將導入網站資訊系統，讓顧客可以隨時瞭解訂房資訊以及民宿的及時動態，減少顧客查詢時間及等待的浪費；「保證性」：山水衝浪民宿會積極減少與顧客交易時不確定因素的影響，保證能給予顧客最好的服務；「關懷性」：山水衝浪民宿會加強訓練員工對於顧客的應對方式與待客之道，應以顧客為主要考量出發，在合理的範圍內，盡量主動提供各種能滿足顧客的需求，提升顧客滿意度。在優先改善之項目中：13-民宿的服務人員應該不會因忙碌或其他因素而忽略遊客，我們在人力上會加派人員在現場服務及調整人員配置。17-民宿的服務人員應該具有良好的專業知識，我們會加強員工的語言能力、溝通能力及體能訓練來應對客人的需求靠著經驗累績來增加專業能力並有強健的體力來應付客人的要求。而除了服務品質項目之改善外，本研究也與該公司討論未來的經營建議方向，為以下三點。客製化的旅遊規劃： (1)可設計更能結合民宿特色的主題活動供遊客選擇，可多配合當地活動，舉辦活動促銷，針對舊顧客提供優惠方案，以及對於有特殊理由來訪的旅客營造驚喜氣氛。 (2) 異業結盟： 45.

(54) 可與婚紗公司配合，讓即將結婚的新人可至民宿取景。也可與帆船航海業者配合，訂製獨特的專屬行程。 (3) 打造樂活環保綠建築民宿未來將結合澎湖低碳民宿計畫，將民宿重新改造，將原本的電熱水器，更換為太陽能熱水器，每間房間天花板也改成隔熱材質，室內燈飾也都將進行 LED 的更換作業，在外牆方面也做了植生牆，利用植栽將外牆做了相當大的變化。「如果無法感動人，說再多都沒有用」嚴長壽說。民宿與飯店的不同就是，民宿可以讓客人感受到民宿主人對生活的態度與客製化的服務，那是飯店所沒有辨法提供的。將所得到的研究資訊以及數據，化為山水衝浪民宿所要改善及繼續保持的依據，讓民宿能夠成長。實驗的結果可以給其他民宿做為參考，也可以將山水衝浪民宿所發現的 IPA 研究結果做為借鏡，往後研究可以多幾間同性質的民宿一起做比較，更有助於本研究的實用性。. 第四節. 研究限制. 本研究在整個過程中力求客觀嚴謹，但在許多因素的影響之下，仍有其限制以及不足之處，茲列舉如下： (1) 研究對象與資料蒐集的限制：本研究因為時間與成本因素的關係，無法將全部顧客涵蓋探討，使得顧客的服務品質觀感之整體性探討有所侷限，這將會將影響本研究的概化(generalization)的程度。. 46.

(55) (2) 問卷衡量的限制由於本研究問卷是經由國外文獻量表翻譯並根據本研究背景修改而來，因此在問項的表達解釋上，可能會因為問項的題目描述不夠淺顯易懂，或是與填答者的認知差異所造成題意的誤解，影響回收時資料的正確性，進而影響分析結果。. 47.

(56) 第六章. 參考文獻. 一、中文文獻 1.. 呂勇德、黃嘉彥、蔡伯健(2010)。郵輪遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究－以麗星郵輪天秤號為例。創新與經營管理學刊，1 卷 1 期，15-31。. 2.. 林博凱(2010)。休閒農場之國外遊客滿意度研究－以東南亞地區遊客為例。臺灣大學農業經濟學研究所學位論文，未發表，台北市。. 3.. 徐瓊信、陳榮文(2010)。休閒渡假民宿遊客住宿體驗、期望與滿意之研究－以馬公地區爲例。島嶼觀光研究，3 卷 3 期，63-87。. 4.. 張良漢、高崇倫、林香君、林契文(2006)。台灣業者與遊客對民宿法規認同之研究。生物與休閒事業研究，4 卷 1 期，69-87。. 5.. 張栢綸、陳餘鋆(2009)。綠島遊客對浮潛活動服務品質期望與滿意度之研究。臺 6. 灣體育運動管理學報，9 期，117-134。. 6.. 張耀堂(2011)。消費者人格特質、民宿特色與民宿類型選擇關係之研究。淡江大學國際商學碩士在職專班學位論文，台北市。. 7.. 梁家祜、鄭錫欽、李謀監(2009)。澎湖民宿遊客投宿動機與滿意度之研究。運動與遊憩研究，3 卷 4 期，117-136。. 8.. 許秉翔、潘名芳(2009)。民宿主人的經營動機如何影響主客關係？－以臺灣民宿協會會員爲對象。鄉村旅遊研究，3 卷 1 期，53-70。. 9.. 陳甦彰、陳俊宏、李淑梅(2009)。澎湖地區民宿的服務品質、顧客滿意度及忠. 48.

(57) 誠度之關係研究。運動休閒餐旅研究，4 卷 4 期，178-198。 10. 鄧肖琳、張明穎(2009)。服務品質屬性、績效、重要性與顧客滿意度－以台灣地區銀行為例。中華管理學報，10 卷 4 期，91-111。 11. 鄧維兆、李友錚(2007)。北投溫泉旅館關鍵服務品質屬性確認－Kano 模式與 IPA 之應用。品質學報，14 卷 1 期，99-113。 12. 鄭錫欽、梁家祜(2008)。複合式民宿之經營模式對遊客吸引力之研究－以澎湖陶兵藝術民宿爲例。島嶼觀光研究，1 卷 2 期，59-79。 13. 薛景慈、康桓甄、何若絜(2008)。澎湖民宿消費者住宿決策因素之研究。運動休閒餐旅研究，3 卷 3 期，168-185。 14. 鍾政偉(2011)。創意生活產業遊客滿意屬性矩陣之研究－以飛牛牧場爲例。運動休閒餐旅研究，6 卷 1 期，66-78。 15. 鍾政偉、邱紹一、邱素玲、胡秀媛(2011)。居家用品業顧客滿意度與忠誠度關係之研究－以特力和樂(HOLA)爲例。臺北海洋技術學院學報，4 卷 1 期，80-103。. 二、英文文獻 1.. Hawes, J. M. and Rao, C. P. (1985), Using importance-performance analysis to. develop health care marketing strategies, Journal of Health Care Marketing, 5, 19-25. 2.. Martilla, J. A. and James, J. C. (1977), Importance-Performance Analysis,. Journal of Marketing, 41(1), 77-79. 3.. Matzler, K., Bailom, F., Hinterhuber, H. H., Renzl, B. and Pichler, J. (2004),. The asymmetric relationship between attribute-level performance and overall 49.

(58) customer satisfaction: a reconsideration of the importance–performance analysis, Industrial Marketing Management, 33, 271-277. 4.. Myers, J. (2001), Measuring customer satisfaction: hot buttons and other. measurement issues, American Marketing Association, Chicago. 5.. Nunnally, J. C. (1978), Psychometric theory, New York: McGraw Hill.. 6.. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1985), A Conceptual Model. of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49, 41-50. 7.. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988), Servqual : A Multiple. Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-43.. 50.

(59) 附錄附錄一. 問卷調查之內容. 親愛的先生、小姐您好：首先感謝您撥空填寫這份問卷。這是一份學術性的問卷，其目的旨在了解您對『衝浪民宿』的服務品質與滿意度，您的寶貴意見將是本研究成功的關鍵，問卷共分為三個部分，每一部分問題前均有說明，請仔細閱讀該說明後，再回答下列問題，各項答題無所謂對與錯，本問卷採不記名方式，所得資料僅提供統計分析之用，不做個別探討，請依個人實際情形安心勾選，非常感謝您。祝. 順心如意國立高雄大學高階管理碩士在職專班. 51. 指導教授. 楊書成. 研究生. 葉惠文. 博士.