行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
使用者涉入對網際網路線上服務服務品質評量之影響
The Impact of User Involvement on the Assessment of Internet on-line Service Quality計畫類別：個別型計畫
計畫編號：NSC 89-2416-H-002-110
執行期間： 89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日
個別型計畫：計畫主持人： 翁 崇 雄
處理方式：可立即對外提供參考
執行單位：台灣大學管理學院資訊管理學系
中華民國 九十 年 七 月 三十一 日
使用者涉入對網際網路線上服務服務品質評量之影響
Influence of User Involvement to Ser vice Quality on Inter net
摘要： 近年來由於網際網路與電子商務的發展，使得資訊服務的接觸範圍已由內 部顧客擴展到外部顧客，而服務的重點在於品質，故資訊服務的服務品質廣受重 視，同時，學者漸將行銷領域中的「涉入」概念引伸到「服務涉入」中，因此本 研究嘗試探討使用者涉入程度對於網際網路線上服務服務品質評量的影響。 本研究對網際網路、服務品質、使用者涉入等相關領域文獻進行整理與探 討後，獲知 PZB(1985)所提之服務品質觀念性模型並未考慮到「使用者涉入」因 素的影響，因此本研究以涉入理論為基礎，結合服務品質方面的理論與間隙衡量 模型，提出「使用者涉入對服務品質衡量影響之觀念性模型」，並以網際網路線 上服務之使用者為對象，進行實證研究，經由 LISREL 來與 PZB 模型進行比較 分析，證實「使用者涉入對服務品質衡量影響之觀念性模型」具有較佳的模型適 合度，且發現「使用者涉入」對「期望服務」、「認知服務」、及「整體服務品質」 等構面皆存在很大的正向影響。 關鍵字：網際網路、服務品質、使用者涉入 ABSTRACT：
In recent years, the development of Internet and electronic commerce has expanded the range of information service from internal customer to external customer, and the service quality of information has been put upon great importance since quality is the point of service. In the meantime, scholars are gradually extending the concept of “involvement” into “service involvement”, therefore this study attempts to investigate the influence that the degree of user involvement causes to the assessment of service quality on Internet.
This study integrated and probed literature in related domains such as Internet, service quality and user involvement, and found that the PZB(1985) Service Quality Conceptual Model does not take the factor of “user involvement” into consideration, and is thus built primarily on the theory of involvement. Combining with the gap model and theories on service quality, this study proposed further “The Conceptual Model of Influence from User Involvement to Service Quality Assessment”, and conducted empirical research based on users of Internet. Through compare analysis with PZB model by LISREL, superior model fitness of “The Conceptual Model of Influence from User Involvement to Service Quality Assessment” is verified, and “user involvement” is found to cast great positive effect on constructs such as
“expected service”, “perceived service” and “total service quality”.
Keywords：Internet, Service Quality, User Involvement
壹、前言
近年來由於網際網路的發展及演進，使得企業受到甚大的衝擊與影響，且 造就電子商務的發展。隨著電子商務的發展，企業的資訊服務活動空間也從以往 的實體空間進而延伸到數位的虛擬空間，其提供資訊的服務對象也由以往的內部 顧客而擴展到外部顧客，甚至完全以外部顧客為主，而資訊服務最重要的課題在 於服務的品質，因而其資訊服務的服務品質將更顯得日益重要，關於資訊服務的 服務品質衡量，先後經過學者(如︰DeLone and McLean, 1992；Pitt et al., 1995； Myers et al., 1997 等)的討論，認為要衡量一個資訊的服務，服務品質是一個相 當重要的研究課題，且於服務品質的評量上，以 Parasuraman、Zeithaml & Berry(以 下簡稱 PZB)所提的觀念性模型(1985)及 SERVQUAL 量表(1988)受到最大的討論 與採用。由 於 資 訊 服 務 越 來 越 以 顧 客 為 中 心 ， 像 是 顧 客 關 係 管 理 (Customer Relationship Management, CRM)、銷售鍊管理(Selling Chain Management)等，使 得使用者之涉入亦成為一個漸受重視的重要課題。過去「使用者涉入」在探討資 訊系統設計與分析上廣受討論，國內外皆有相當多的研究，但此部分的研究大部 分集中於內部顧客的探討，今日資訊系統的角色與服務對象已大幅改變。因此， 以往在行銷領域中的「涉入」概念，近年來受到學者的重視，並將其意涵引伸到 「服務涉入」中(如：Good, 1990；Arora, 1993；Swinyard, 1993；Laaksonen, 1994； Goodman, 1995；Gabbott and Hogg, 1999 等)，國內亦有關於涉入對服務品質的影 響探討(張保隆與謝寶媛, 民 85；謝寶媛, 民 86；皮世明, 民 88)。Arora(1993)不 但指出服務涉入與服務品質之間的關係是相當值得研究的課題，並更明確指出若 能了解涉入對期望的服務品質與認知的服務品質之間的關係，將有助於服務行銷 策略之擬定與推行。總而言之，結合「涉入」與 SERVQUAL 的研究甚為少見， 而且並未將「涉入」與「服務品質」間的影響關係釐清，再加上電子商務的發展 使得組織建構於網際網路資訊系統的使用者將以外部顧客為主，因此本研究嘗試 以網際網路線上服務之使用者為對象，探討在網際網路上使用者涉入程度對線上 服務服務品質評量的影響，並試圖進一步探討使用者涉入與網際網路線上服務服 務品質兩者間相互的關係。 本研究的目的是藉由導入「涉入」的概念，來探討網際網路線上服務的使 用者涉入程度對於線上服務服務品質評量的影響，希望能從探討過程中找出影響 使用者涉入對服務品質衡量之觀念性模型，並釐清各構面彼此間的關係，因此本 研究探討的主題有：(1) 將「使用者涉入」適當的引入 PZB(1985)所提之服務品 質觀念性模型中，並比較各模型的適合度，以找出具有較佳適合度的涉入與服務
品質之觀念性模型；(2) 針對 PZB 服務品質觀念性模型中一些尚未釐清的模糊部 份，作實證上的探討，以釐清其影響關係；(3) 探討「使用者涉入對服務品質衡 量影響之觀念性模型」中各個變數間的相互關係。
貳、文獻探討
一、服務品質 (一)服務品質的定義 Juran(1974)對服務品質的定義為「企業是否能夠滿足顧客的需求」。Lewis 與 Booms(1983)認為服務品質是「企業傳遞的服務是否滿足顧客期望的衡量結 果」。PZB(1985)認為服務品質有以下特性：(1)對顧客而言，評估服務的品質比 評估產品的品質要難；(2)認知服務品質是由顧客將對此服務的期望，與其真正 接受到的服務績效比較之後，所得到的結果；(3)服務品質評估不僅包括對服務 結果的評估，也包括對服務傳遞流程的評估。PZB(1988)認為服務品質是「消費 者對於企業整體優越程度的衡量，它是一種態度，但不等於滿意度，而且是由 消費者對於服務的期望與認知之比較而得」。Bitner(1990)認為服務品質是一種顧 客對服務消費之後，是否再次購買該服務的整體態度。而翁崇雄(民 89)綜合各 學者的說法，對於服務品質提出較完整之定義，認為「顧客對服務品質之滿 意程度，是來自於顧客事前的期望服務水準，與顧客接受服務的過程及服務的結 果而實際感受到的認知服務水準，此兩者間的比較而得」。 (二)服務品質的觀念性模型與衡量量表 近年來，關於評量服務品質的模型中，較受矚目者當屬 PZB 在 1985 年所提 出的服務品質觀念性模型，其認為顧客所認知到的服務品質是由「認知服務」與 「期望服務」間的差異而來，且「期望服務」會受「口碑、個人需求、過去經驗」 所影響；PZB 並提出評量服務品質的十大構面。 PZB 於 1988 年進一步針對其 1985 年所提出之服務品質觀念性模型及十大 評量構面，嘗試找出衡量顧客認知服務品質的量表，進而發展出一套共有 22 項 題目的問卷(稱為 SERVQUAL)，經過對 SERVQUAL 量表的分析，PZB(1988)將 其 1985 年所提出的服務品質十大構面濃縮成五大構面，分別是：(1)有形性，(2) 可靠性，(3)反應性，(4)保證性，(5)關懷性。 SERVQUAL 量表一直廣泛地被應用在許多不同的產業(如：Carman, 1990； Cronin and Taylor, 1992；Teas, 1993；Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml, 1993； PZB, 1994；Wakefield and Blodgett, 1999)，並經過許多學者的討論與修改(如： Carman, 1990；Cronin and Taylor, 1992, 1994；PZB 1991, 1994a, 1994b；Teas, 1993, 1994)，有不少學者認為 SERVQUAL 量表應該要依據不同產業的狀況與特性來加 以調整(Carman, 1990；PZB, 1991；Kettinger and Lee, 1994, 1997；Pitt et al., 1995,1997, 1998；Van Dyke, 1997)，而 Llosa, Chandon 與 Orsingher(1998)也認為適當的 修改 SERVQUAL 量表之項目內容可以增加受試者對問題的瞭解程度。 PZB(1991)提出將 SERVQUAL 量表中採負面敘述的文句改為正向敘述，以 減低受試者誤會題意或是混淆的情況。而 PZB(1994b)進一步提出一個改良的 SERVQUAL+量表，SERVQUAL+是一個三欄式的服務品質評量量表，其同時詢 問消費者的「渴望服務」、「適當服務」、及「認知服務」等三個項目。 由上可知 SERVQUAL 量表廣受採用與重視的程度，而 PZB(1994b)亦認為 三 欄 式 的 量 表 提 供 了 較 佳 的 資 訊 診 斷 價 值 ， 因 此 本 研 究 將 採 用 三 欄 式 的 SERVQUAL+量表作為相關實證研究的衡量參考。 (三)資訊系統的服務品質 近年來，上述傳統服務品質的相關文獻，漸被資訊管理領域之學者重視與 討論，Van Dyke et al.(1997)指出使用 SERVQUAL 量表來衡量資訊系統的服務品 質時，在解釋其差異分數時要十分謹慎。Pitt et al.(1997)則認為 SERVQUAL 量表 的差異分數在衡量資訊系統之服務品質時是一不錯的衡量方式。Kettinger 與 Lee(1997)對 SERVQUAL 量表的 22 個項目做檢驗，結果將「有形性」從五個構 面中去除，但 Kettinger et al.(1995)則提出亞洲因子(Asian Factor)，認為亞洲地區 因文化影響之故，所以不可以將有形性構面去除。Jayasuriya(1998)則直接指出 SERVQUAL 量表是可以用來評量資訊系統的服務品質。因此，本研究將直接引 用 SERVQUAL 量表作為實證研究的相關參考量表。 二、使用者涉入 (一)涉入的定義 「涉入」的概念起源於社會心理學，之後導入行銷領域並廣受社會科學 的重視；Antil(1984)認為涉入是指在特定的情況下，經由某種刺激引發個人感受 到的重要性，以及興趣的程度。Zaichkowsky(1985)將涉入定義為「使用者基於 本身固有的需求、價值觀和興趣，對某項事物所認知之攸關程度」。Petty 與 Cacioppo(1986)認為涉入是使用者在選購產品時，考慮該消費決策的重要性與個 人攸關的程度。Barki 與 Hartwick(1989)認為涉入代表主觀的心理狀態，反映一 個對象或事件的重要性及個人相關性。Barki 與 Hartwick(1994)更進一步將「使 用者涉入」定義為一個系統對使用者的重要性與相關性。Mittal(1995)認為涉入 是使用者對於刺激所知覺到的重要性。 綜合以上的定義，本研究將涉入定義為「使用者在一特定情境下，基於本 身固有的需求、價值觀及興趣，對某項事物所認知到之重要性及相關性」。 (二)涉入的衡量：
及消費者涉入剖面(Consumer Involvement Profile，CIP)，其分述如下： (1)個人涉入量表(PII)：
個人涉入量表(PII)是由 Zaichkowsky(1985)所提出之二十組形容詞的語意差 別量表，Zaichkowsky(1994)曾對 PII 量表進行修正，將題數刪為十題，而 Barki 與 Hartwick(1994)則進一步改良 PII 量表而提出利用 11 個變項來衡量 涉入，其衡量項目大部份與 PII 的衡量項目接近，且 Barki 與 Hartwick(1994) 指出 Zaichkowsky 的 PII 量表不只包含了重要性與相關性構面，同時也包含 原本應該包含於使用者態度構念中的評估性構面，因此應該要小心的使用。 (2)消費者涉入剖面(CIP)：
消費者涉入剖面(CIP)是由 Laurent 和 Kapfere(1985)提出，是由十六題李克 特 5 點尺度量表所構成，是設計來測量產品涉入的前因，並以五個影響產 品涉入的因素作為衡量涉入構面，分別是產品重要性、產品購買風險、誤 購可能性、產品愉悅性、以及產品象徵性。 (三)涉入與服務涉入 涉入的觀念，已被廣泛地應用於各種不同的領域中。Laaksonen(1994)指出 未來涉入之研究方向應該朝向涉入與其他觀念之連結，而服務業和非營利機構即 為值得探討的領域。Good(1990)認為使用者涉入才是服務與產品的最主要區別， 同時從行銷觀點指出服務涉入係指「顧客從事某項活動或服務時所知覺的參與程 度」，而根據參與程度可區分其服務涉入程度，並據此研擬因應的行銷策略。 Arora(1993)驗證了涉入理論確實可以應用到服務行銷領域，且進一步指出服務涉 入與服務品質間的關係是相當值得研究的課題，並更明確指出若能了解涉入對期 望的服務品質與認知的服務品質之間的關係，將有助於服務行銷策略之擬定與推 行。Swinyard(1993)認為不同涉入程度的使用者，對使用產品或接受服務之經驗 的看法會有不同，而高涉入程度者會比低涉入者更重視使用產品或接受服務之經 驗。Goodman(1995)以美國郵政局為實證研究對象，發現顧客涉入程度可以改變 顧客的知識和熟悉度，並進而影響其對服務滿意的評估。Gabbott 與 Hogg(1999) 以 Lovelock(1983)的五個服務分類維度，將涉入量表引入服務領域之中，並驗證 了「涉入」的概念可以應用到「服務」之上。謝寶媛(民 86)認為服務涉入是指顧 客參與某項服務時所認知之參與程度，並以圖書館讀者涉入作為實證研究對象。 皮世明(民 88)認為使用者涉入將會影響使用者對於服務品質的評估，並以企業的 資訊系統之內部顧客為實證研究對象。 綜合以上學者們的看法，可以得知使用者的涉入程度將會影響到其對服務 品質的評估，因而在探討網際網路線上服務的服務品質時，應該將使用者涉入因 素考量進去。而由上述探討可知，Arora(1993)、Swinyard(1993)、Goodman(1995) 等的研究是以傳統性質的實體服務業為主，謝寶媛(民 86)是以非營利性質的圖書
館為對象，這些研究都不是以資訊系統的使用者為研究對象，而雖然皮世明(民 88)是以資訊系統的使用者為研究對象，但是其使用者(研究對象)是屬於內部顧 客，而非外部顧客，但由於內部顧客對於資訊系統僅具修改、建議權，而無法對 系統擁有自主的選擇權，具有的影響力無法與外部顧客相比，因此內部顧客與外 部顧客兩者與資訊系統的關係是有所不同的，並且由企業電子化(e-Business)及電 子商務的發展，可知資訊系統在組織中的角色將會大幅改變，其不但承載全組織 的資訊且將於行銷上扮演一重要的介面，組織中不論前場或後場的工作，其最終 的服務對象將是外部顧客，故外部顧客將是系統績效最重要的評量者，且應是研 究的重點。總而言之，上述關於服務與涉入的研究中，其內容大多僅提出「涉入」 理論可以引進「服務」領域的看法及驗證涉入衡量量表在服務領域的適用性，這 些研究並沒有進一步釐清「涉入」與「服務品質」間的影響關係。 (四)影響「涉入」的相關研究 過去不管國內外皆有不少的研究進行與涉入相互影響因素的探討，而這些 相關研究探討除前面所述外尚有如下之研究：
Houston and Rothschild(1978)認為個人的主觀價值系統(個人需求、自我觀 念 、 個 性 、 目 標 等 ) 及 對 產 品 的 過 去 經 驗 、 熟 悉 程 度 等 皆 會 影 響 涉 入 。 Zaichkowsky(1986)亦指出影響涉入的因素包括：個人因素(如需求、價值觀等)、 產品因素(工具價值、品牌間的差異、認知風險及美感利益等)及情境因素(暫時或 長久的情境、社會壓力、使用情境差異)。Laaksonen(1994)進一步將涉入區分為 認知基礎的涉入(cognitively-based involvement)、個別狀態的涉入(individual-state involvement)及反應基礎的涉入(response-based involvement)，其中個人特性、過 去對目標的評估及目標特性等皆會影響認知基礎的涉入，而認知基礎的涉入即是 對於目標所知覺的個人相關性，其將會影響反應傾向(predisposition to respond)， 最後再由環境和情況特性、反應傾向和過去反應經驗共同影響反應(response)。 而 Loudon and Bitta(1993)則將涉入構面分為：前因(個人因素、測機或產品因素 及情境因素)、中介因素(訊息處理機會和訊息處理能力)、涉入特性(強度、方向 及持續性)及反應因素(決策)等四構面，四者的關係為前因將影響涉入特性，且兩 者間亦受中介因素的影響，又涉入特性將進而影響反應因素，一般而言反應構面 包括資訊蒐集模式、產品評估和決策時的心智訊息處理及決策後的行為。 Goodman(1995)更明確指出涉入可以改變顧客的知識和熟悉度，因此會影響其對 服務滿意的評估。而張保隆、謝寶煖(1996)及皮世明(1999)亦證實使用者對服務 品質的期望水準確實受其服務涉入程度的影響，此二研究皆未探討涉入對認知服 務及服務品質的影響。 由上所述可明顯獲知，口碑、個人需求及過去經驗等將影響涉入(Houston & Rothschild,1978; Zaichkowsky,1986; Loudon and Bitta,1993; Laaksonen,1994; 張保 隆、謝寶煖,1996; 皮世明,1999)，而涉入將影響期望服務(張保隆、謝寶煖,1996; 皮世明,1999)、認知服務及服務品質等的評量(Arora,1993; Loudon and Bitta,1993;
Laaksonen,1994; Goodman,1995)。 因此本研究以網際網路線上服務的外部顧客為研究對象，將「涉入」引入 PZB 服務品質觀念性模型中，來探討使用者涉入對於網際網路線上服務之服務品 質評估的影響。
參、研究方法
一、研究架構模型 綜合研究目的與文獻探討，本研究所提出的研究架構模型如圖 3-1 所示，主 要是根據 PZB 衡量服務品質的觀念性模式，再加上「使用者涉入」構面所建構 而成。至於使用者涉入與 PZB 服務品質觀念性模式中各構面之關係，由前述可 知「使用者涉入」將受「口碑、個人需求、過去經驗」之影響，且「使用者涉入」 將影響「期望服務」、「認知服務」及「服務品質」，其中 Arora(1993), Loudon and Bitta(1993), Laaksonen(1994)及 Goodman(1995)皆僅於研究中提出建言或論點，而 未實際進行實證，且目前尚未發現將使用者涉入構面置入 PZB 服務品質觀念性 模式中進行探討之研究，因此本研究將研究架構模式建如圖 3-1，並利用文獻將 提出之模型與 PZB(1985)提出之服務品質衡量模型進行模型適合度的比較，而關 於 PZB(1985)服務品質衡量模型中之「口碑、個人需求、過去經驗」等影響因素， 本研究則將其整合，並以「使用者前因」稱之。本研究根據文獻的探討，共提出 四個模型(如圖 3-1)，其分列如下： (1)PZB 模型：即 PZB 所提出的服務品質觀念性模型，認為「使用者前因」會影 響「期望服務」，而「期望服務」與「認知服務」會影響「認知服務 與期望服務間之差距」，「認知服務與期望服務間之差距」則會影響 「整體服務品質」。 (2)模型Ⅰ：將「使用者涉入」加入 PZB 模型中而成，根據前述文獻探討可知「使 用者前因」會影響「使用者涉入」，「使用者涉入」會影響「期望服 務」，「期望服務」與「認知服務」會影響「認知服務與期望服務間 之差距」，「認知服務與期望服務間之差距」則會影響「整體服務品 質」。皮世明(1999)及張保隆、謝寶煖(1996)皆是屬此模式之研究。 (3)模 型 Ⅱ ： 除 與 模 型 Ⅰ 完 全 相 同 外 ， 進 一 步 將 Arora(1993) 、 Loudon andBitta(1993)、 Laaksonen(1994)及 Goodman(1995)等的部分論點加入， 即認為「使用者涉入」不但會影響「期望服務」，且會影響「認知服 務」。
(4)模 型 Ⅲ ： 除 與 模 型 Ⅱ 完 全 相 同 外 ， 進 一 步 將 Arora(1993) 、 Loudon and Bitta(1993)、 Laaksonen(1994)及 Goodman(1995)等的論點全部加入， 即認為「使用者涉入」不但會影響「期望服務」及「認知服務」，且
會影響「整體服務品質」。 Pr
PZB Model
P G E SQ PrModel Ⅰ
P G E SQ UI PrModel Ⅱ
P G E SQ UI PrModel Ⅲ
P G E SQ UI 註：Pr表使用者前因，UI表使用者涉入，E表期望服務， P表認知服務，G表認知與期望之差距，SQ表整體服務品質。 圖 3-1、研究架構模型圖 因為在服務品質及其相關領域中，已經有許多學者對於期望服務、認知服 務、認知與期望之差距，以及整體服務品質之間的關係進行探討，因此本研究的 重點將在探討網際網路上使用者涉入程度對線上服務之服務品質評量的影響以 及釐清模型中「使用者前因」所造成的影響；以及根據 PZB(1994b)的論點，其 認為「期望服務」可分為「渴望服務」與「適當服務」兩者，因此本研究嘗試進一步釐清何者較為適宜。 二、變項定義與操作 關於上述研究模型變數關係圖(圖 3-1)中的各個變項之定義與操作分述如 下： (1) 使用者涉入：其是主觀的心理狀態，係指使用者基於本身固有的需求、 價值觀及興趣，對於網際網路線上服務所認知到的攸關程度。而關於使 用者涉入程度的衡量，Mittal(1995)在對於涉入量表的比較研究中，指出 CIP 量表的衡量構念並不是只有包含前因，而是同時包含了涉入及前 因，Flynn 與 Goldsmith(1993)驗證了 Zaichkowsky 所主張之 PII 量表對於 任何種類產品(包含服務)的適用性，所以本研究認為 PII 量表應較為適 用，但是 Barki 與 Hartwick(1994)指出 PII 量表還包含了原本應該是包含 於使用者態度構念中的評估性構面，因此研究者應該要小心的使用， Barki 與 Hartwick(1994)並進而提出一改良自 PII 量表之使用者涉入量 表，因此，本研究採用 Barki 與 Hartwick(1994)改良自 PII 量表中將態度 部份去除後的量表來衡量使用者涉入，內容共有 11 題，採語意差別量 表形式，每題均採用 Likert 7 點尺度。 (2) 「使用者前因」：這是將「口碑、個人需求、過去經驗」整合後的變數， 「口碑」指使用者所聽到之來自朋友或他人對於服務的評價，「個人需 求」指使用者基於主觀認定之對於服務的需要程度，「過去經驗」指使 用者對過去所接受之服務經驗的感受，這三者分別各以 Likert 7 點尺度 之單一題目來加以衡量，並以單純統計的方式(加總)來作為本屬性之評 量指標。 (3) 期望服務與認知服務：「期望服務」即使用者在接受網際網路線上服務 之前，所期望得到的服務品質水準，此處並根據 PZB(1994b)的論點，將 「期望服務」進一步區分為「渴望服務」與「適當服務」，以更細部地 辨別顧客兩種不同的期望，其中「渴望服務」係指使用者所期望得到的 最佳服務品質水準，「適當服務」係指使用者最低可以接受的服務品質 水準。而「認知服務」即使用者在接受網際網路線上服務及接受後所實 際認知到的服務品質水準。 關於渴望服務、適當服務、認知服務的衡量，本研究以 PZB(1994b)修正 後的 SERVQUAL+之三欄式量表來衡量使用者之期望服務(渴望服務及 適當服務)及認知服務，並將 SERVQUAL+量表中的問項配合產業的特 性進行文字上的適當修改，共有 22 個題目，採用 Likert 7 點尺度來衡量。 (4) 認知與期望的差距：根據 PZB(1985) 的服務品質觀念性架構，在期望服 務與認知服務之間，會存在一個差距(P-E)，此處是由 SERVQUAL+三欄 式量表之認知服務減期望服務而得。 (5) 整體服務品質：根據 PZB(1985, 1988)之原始定義，在 SERVQUAL 量表
中以採用 Likert 7 點尺度之三個題目(包含：服務品質感受水準、滿意度 及行為意圖)來衡量顧客對整體服務品質水準之感受。 三、研究假設 根據之前的研究目的與研究架構，本研究提出以下的研究假設： H1：「使用者前因」對「使用者涉入」有顯著影響。 H2：「使用者涉入」程度對「期望服務」有顯著影響。 H3：「使用者涉入」程度對「認知服務」有顯著影響。 H4：「使用者涉入」程度對「整體服務品質」有顯著影響。 四、研究對象與資料蒐集 本研究的研究對象是以搜尋引擎性質的入口網站使用者為實證研究對象， 選擇此線上服務的原因是因為在資訊時代中，搜尋引擎服務可以說是最常會被使 用到的服務之一。 問卷將分為針對搜尋引擎服務的衡量以及有關使用者之個人基本資料等二 部份，其中第一部份又細分為衡量使用者的涉入程度、使用者前因、期望服務與 認知服務，整體服務品質等四小節。 在正式的問卷調查進行之前，本研究先進行了前測，前測對象共五位，分 別為三位熟悉網際網路的使用者、一位相關領域之專家學者、以及一位搜尋引擎 網站經營維護之管理技術人員，經由他們的意見，將問卷中會造成混淆的敘述作 細部的修改。問卷進行的方式是採用先建立問卷網頁，之後再將網頁掛於網站 上，透過網際網路之連結，而以線上填答的方式來實行，如此不但在問卷資料的 處理上比較方便，也可以確保填答者都是網際網路的使用者，此外，為了確保受 測者都有使用過搜尋引擎服務，因此網頁所掛的網站主要是以搜尋引擎性質的入 口網站為主。 本研究之問卷所掛的網站為蕃薯藤、GAIS 搜尋引擎、台灣生活資訊、公園 2000、量子國際有限公司，並且在新浪網、奇摩站、網擎等搜尋引擎網站登錄， 其中蕃薯藤、GAIS 搜尋引擎、新浪網、奇摩站、網擎等皆是國內相當大的搜尋 引擎網站，其使用者具有一定的廣度。 五、資料分析方法 關於資料的分析部份，本研究採用的統計軟體是 LISREL 8.3 與 SPSS 10.0， 其中 LISREL 主要是用來處理模型適合度檢驗分析以及模型中變數間之因徑分 析，而 SPSS 10.0 則是用來處理一些基本的敘述性統計分析。
肆、資料分析與結果
一、問卷回收結果與基本資料分析回收的問卷總共有 2008 份，扣除系統錯誤(有記錄筆數但填答資料未被寫入 檔案中)17 份及重複填答 33 份後，還剩下 1958 份問卷，而此 1958 份問卷中扣除 未完整作答的 89 份與亂答(填答明顯具有一定規律，例如全部填 1)的 404 份後， 還剩下 1465 份有效問卷，有效問卷的比例為 72.96%，因此後續的分析研究，均 以這些有效問卷為分析對象。 在問卷的個人基本資料方面，填答者的年齡主要集中在 20-29 歲間，佔了 63.6%；性別以男性居多，佔了 62.2%；婚姻狀況大多為單身，佔了 83.2%；教 育程度在專科或大學以上的佔了 85.3%；從事行業以學生為主，佔了 52.5%；每 月平均所得則以 15,000 元以下的居多，佔了 47.4%；電腦使用歷史以 3 年到 8 年以上居多，佔了 73.4%；網路使用歷史則以 2-4 年間為主，佔了 46.3%，而這 些填答者之基本資料的統計分佈結果與蕃薯藤在 99 年底網路使用調查的公佈結 果非常的相似。 表 4-1、各構面信度值 構念 構面 各構面 Cronbach'sα值 整體構念 Cronbach'sα值 重要性 0.8261 涉入 相關性 0.7500 0.7405 使用者前因 --- 0.8684 0.8684 有形性 0.8799 可靠性 0.9367 反應性 0.9121 保證性 0.8872 渴望期望服務 關懷性 0.9085 0.9692 有形性 0.8473 可靠性 0.9181 反應性 0.9019 保證性 0.8923 適當期望服務 關懷性 0.9142 0.9580 有形性 0.8711 可靠性 0.9025 反應性 0.8854 保證性 0.8817 認知服務 關懷性 0.9024 0.9510 整體服務品質 --- 0.8785 0.8785 二、信度與效度分析 關於信度的衡量，本研究採用 Cronbach'sα做為衡量的指標，衡量的結果如 表 4-1 所示，根據 Nunnally(1978)的建議，Cronbach'sα的值至少應大於或等於 0.70 才是可以接受的範圍，Wortzel(1979)則認為 Cronbach'sα的值介於 0.70 至 0.98 間均屬於高信度，若低於 0.35 時則應予以拒絕使用，而由表 4-1 可知，本研
究所有量表與構面的 Cronbach'sα值均大於 0.70，顯示本問卷具有一定的信度。 而關於 效度的部 份， 本研究 所採 用的量表 是引用 PZB(1988)所發展的 SERVQUAL 量表以及 Barki 與 Hartwick(1994)的使用者涉入量表而來，並根據網 際網路的特性而對題目敘述的語句進行過調整，而本問卷在正式調查之前又經專 家學者及實務界人士之修訂，因此本問卷應具有一定的內容效度。
三、模型之分析比較
Doll, Xia,與 Torkzadeh(1994)經由邏輯、學說、及以往的研究來提出模型， 並利用 LISREL 的結果來進行模型適合度的比較，藉以找出較佳的模型，因此本 研究也採取類似的方式來尋找較佳的涉入與服務品質間影響之觀念性模型。 本研究將「期望服務」細分為「渴望服務」與「適當服務」，並分別評量之， 並進一步計算出兩者的平均值，因此在衡量模型時，將「期望服務」分別以「渴 望服務(ED)」、「適當服務(EB)」及「渴望服務與適當服務的平均(EA)」來代入衡 量比較，並利用 LISREL 針對所提出的四個模型作檢驗，而獲得表 4-2、表 4-3 及表 4-4 的結果。(模型中的期望服務將分別以 ED、EB、EA 代入衡量分析。) 表 4-2、模型適合度之比較(ED，渴望服務) 渴望服務 ED PZB 模型 模型Ⅰ 模型Ⅱ 模型Ⅲ Chi-Square 2005.311 2137.231 1507.019 998.431 df 185 225 224 223 p=0.0 p=0.0 p=0.0 p=0.0 ÷2/df 10.840 9.499 6.728 4.477 RMR 0.438 0.406 0.176 0.065 SRMR 0.247 0.231 0.117 0.0429 GFI 0.886 0.886 0.923 0.945 AGFI 0.858 0.86 0.905 0.932 NFI 0.852 0.847 0.892 0.929 NNFI 0.845 0.844 0.895 0.936 CFI 0.863 0.861 0.907 0.944 關於檢驗的結果，LISREL 提供了卡方值(χ )、適合度指標(GFI)、調整後2 適合度指標(AGFI)、平均平方殘差根(RMR)等來衡量一個模型的絕對適合度；其 中 GFI 與 AGFI 在 0.80 到 0.89 之間被認為是合理的適合度(fit)，0.90 以上則被認 為是具有好的適合度(good fit)的證據，RMR 一般應低於 0.10，而低於 0.05 的則 被認為是具有較好適合度的證據(Byrne, 1989；Joreskog and Sorbom, 1989)，但是
2
χ 檢定在大樣本下過強的檢定力所造成的問題已是眾所皆知(Hair et al., 1995)，
與 Lee(1994)認為χ /df 小於 5 即可接受；而 Bentler(1995)及 Byrne(1994)建議可2
採用比較適合度指標(CFI)作為衡量的指標，而 CFI 只要高於 0.9 即具有好的適合 度，而 LISREL 也提供了標準適合度指標(NFI)及非標準適合度指標(NNFI)來衡 量不同模型之間的相對適合度，NFI 與 NNFI 在好的模型中通常有 0.90 以上的 值。(Bentler and Bonett, 1980；Doll, Xia, and Torkzadeh, 1994；Hair et al., 1995)
表 4-3、模型適合度之比較(EB，適當服務) 適當服務 EB PZB 模型 模型Ⅰ 模型Ⅱ 模型Ⅲ Chi-Square 1841.651 1970.796 1446.627 940.639 df 185 225 224 223 p=0.0 p=0.0 p=0.0 p=0.0 ÷2/df 9.955 8.759 6.458 4.218 RMR 0.401 0.372 0.167 0.0614 SRMR 0.230 0.215 0.112 0.0406 GFI 0.892 0.892 0.927 0.948 AGFI 0.866 0.867 0.910 0.936 NFI 0.862 0.857 0.895 0.932 NNFI 0.857 0.855 0.898 0.940 CFI 0.874 0.871 0.910 0.947 表 4-4、模型適合度之比較(EA，渴望服務與適當服務的平均) 期望服務平均 EA PZB 模型 模型Ⅰ 模型Ⅱ 模型Ⅲ Chi-Square 2118.299 2248.221 1476.398 1002.576 df 185 225 224 223 p=0.0 p=0.0 p=0.0 p=0.0 ÷2/df 11.450 9.992 6.591 4.496 RMR 0.480 0.444 0.172 0.0616 SRMR 0.263 0.245 0.114 0.0408 GFI 0.883 0.883 0.924 0.944 AGFI 0.854 0.856 0.907 0.931 NFI 0.842 0.838 0.894 0.928 NNFI 0.834 0.833 0.896 0.935 CFI 0.854 0.852 0.908 0.943 由表 4-2、表 4-3 及表 4-4 的結果，可以發現，不論是以渴望服務(ED)、適 當服務(EB)、或渴望服務與適當服務的平均(EA)帶入期望服務之衡量，可以發現 將適當服務(EB)代入期望服務的模型適合度要比用另二者代入的適合度為佳，這 明顯表示進行服務品質評量時，對期望服務之衡量應採用「適當服務」較為適宜，
過去國內外甚多的實證研究皆以衡量「渴望服務」來表示其實是不適宜的。進一 步比較各模型，可以發現模型Ⅲ的適合度明顯較其他模型為佳，這顯示「使用者 涉入」這個變數在衡量服務品質時是應該要被考慮進去的；因此本研究將此模型 Ⅲ稱之為「使用者涉入對服務品質衡量影響之觀念性模型」，以下進一步的分析 研究亦將以模型Ⅲ(EB)為分析研究對象。 四、模型分析結果 圖 4-1、使用者涉入對服務品質衡量影響之觀念性模型 表 4-5、模型Ⅲ標準化分析結果 使用者前因 使用者涉 入 期望服務 認知服務 認知與期望 的差距 使用者涉入 0.511* 期望服務 0.744** 認知服務 0.825** 認知與期望的差距 -1.291** 1.180** 整體服務品質 0.726** 0.190** 2 χ =940.639，df=223 RMSR=0.0614，GFI=0.948，AGFI=0.936 *：p<0.05，**：p<0.01 模型Ⅲ的變數關係如圖 4-1 所示，而從模型Ⅲ的各潛在變數分析結果(表 4-5) 中可以獲知，各相關變數間的影響係數皆為顯著，亦即「使用者前因」對「使用 者涉入」有顯著的影響；「使用者涉入」對「期望服務」、「認知服務」及「整體 服務品質」皆有顯著性的影響；「期望服務(E)」與「認知服務(P)」對「認知與期 望的差距(GAP)」有顯著的影響，其中期望服務的影響係數為負值，這是因為 整體服務品質 事前印象與需求因素 (口碑、個人需求、過去經驗) 期望服務 認知服務 認知與期望 的差距 使用者涉入
GAP 是從 P-E 公式計算而得之故；而「認知與期望的差距」則對「整體服務品 質」存在顯著性的影響。 五、影響效果分析 由上所述，可知模型Ⅲ具有較佳的模型配適度，且各潛在變數間皆具有顯 著性的影響關係，這明白顯示模型中各變數間的關係是適宜的，因此本研究進一 步探討模型Ⅲ中各變數間之間接影響效果及總影響效果，而得表 4-6 的結果，其 中由總影響效果部份可以看到，「期望服務」與「認知服務」對「認知與期望的 差距」的影響最大，其影響係數分別為-1.291 與 1.180；而對「整體服務品質」 影響最大的則是「使用者涉入」，其影響係數為 0.728，其次是「使用者前因」， 其影響係數為 0.372，相較之下，「期望服務」、「認知服務」以及「認知與期望的 差距」對「整體服務品質」的影響就顯得較小些，這明白顯示「使用者涉入」在 衡量服務品質上是一個十分重要的因素。 表 4-6、標準化影響效果 間接效果 使用者前因 使用者涉 入 期望服務 認知服務 認知與期望 的差距 使用者涉入 期望服務 0.380** 認知服務 0.421** 認知與期望的差距 0.007 0.013 整體服務品質 0.372** 0.002* -0.245** 0.224** 總效果 使用者前因 使用者涉 入 期望服務 認知服務 認知與期望 的差距 使用者涉入 0.511** 期望服務 0.380** 0.744** 認知服務 0.421** 0.825** 認知與期望的差距 0.007 0.013 -1.291** 1.180** 整體服務品質 0.372** 0.728** -0.245** 0.224** 0.190** *：p<0.05，**：p<0.01 而觀察「使用者前因」對「期望服務」與「認知服務」之直接、間接以及 總影響效果後可以獲知，雖然「使用者前因」對「期望服務」與「認知服務」並 無直接影響效果，但是透過「使用者涉入」的間接影響效果，使得其對「期望服 務」與「認知服務」的總影響效果為顯著且是正的，這顯示以往關於「使用者前 因」對「期望服務」與「認知服務」的影響結果可能是由於經由「使用者涉入」 的間接影響所造成的，而非其真正的直接影響效果，這也再次顯示「使用者涉入」 在服務品質衡量上的重要性，並釐清 PZB(1985)原模型(即 PZB 模型)中的問題
點，亦即「使用者前因」透過「使用者涉入」，不僅影響「期望服務」，亦顯著影 響「認知服務」。 六、假說檢定 根據之前所得的模型分析結果，本研究假設皆受到支持，分別簡述如下： H1：表示使用者獲知的口碑越好、個人需求程度越高、過去經驗越好，其 涉入的程度也就越高。 H2、H3、H4：表示使用者的涉入程度越高，其對服務的期望、服務的認知、 以及對整體服務品質的評價也就越高，這是因為涉入程度代表了該服務對使用者 的重要性與相關程度，而重要性與相關程度越高，就會影響到對該服務的期望、 認知、及服務品質之評量。
伍、結論與建議
一、研究結論 綜合上述的分析結果，本研究可獲得如下的研究結論： (一)「使用者涉入對服務品質衡量影響之觀念性模型」的建構 本研究的目的主要是探討「涉入」與「服務品質」之間的關係，基於此目 的，本研究經由文獻之整理，將「涉入」引入 PZB 的服務品質衡量模型中，提 出一個「使用者涉入對服務品質衡量影響之觀念性模型」，並且與 PZB 服務品質 衡量模型作比較，證實本研究之觀念性模型之適合度確實較 PZB 服務品質衡量 模型為佳，而在模型的比較過程中，發現考量「涉入」且「涉入」同時影響「期 望」與「認知」服務的模型均要較其他模型存在較佳的適合度指標，因此推論「涉 入」在「服務品質」的衡量上有其存在的必要性，而模型的進一步分析結果也支 持這論點，此與目前逐漸以使用者為中心之資訊服務發展潮流相符，亦即充分考 量使用者之「涉入」將是未來電子商務中一個重要的考量構面。 (二) PZB 模型中變數間關係的釐清 以往關於 PZB 服務品質衡量模型的研究，皆僅考量「期望(E)」、「認知(P)」、 「認知與期望的差距(P-E)」、與「整體服務品質(SQ)」，而關於模型中其他變數 之配置與影響關係，像是「使用者前因(口碑、個人需求、過去經驗)」的影響、 「期望」與「認知」之影響等，則較無探討，本研究經由模型間的比較以及實際 的驗證後，將這些模糊之處予以初步的釐清，並得到「使用者前因(口碑、個人 需求、過去經驗)」對「期望服務」與「認知服務」並無直接影響效果，以及「期 望服務」的評量應以「適當服務」的評量較為適宜，過去國內外甚多的實證研究皆以「渴望服務」進行之，由本研究可知其較不適宜，且由 PZB(1988)所提之 Q=P-E 的論點視之，認知服務要大於等於期望服務(渴望服務)是不太可能的，這 可能造成藉由此論點而進行管理策略擬定及相關研究的困擾(如：幾乎所有服務 品質因素的評量皆小於０，即 Q≦0)。 (三)「涉入」的影響 Goodman(1995)認為涉入程度可以改變使用者的知識和熟悉度，並進而影響 其對服務滿意的評估，根據本研究的研究結果，「使用者涉入」對於「期望服務」、 「認知服務」、「整體服務品質」有著正向的直接影響，此與 Goodman 的說法一 致，這是因為涉入程度代表了該服務對使用者的重要性與相關程度，而重要性與 相關程度越高，也就會影響到使用者對於該服務的期望與認知，並進一步影響到 整體服務品質之評量，而且「涉入」對「整體服務品質」的影響效果遠大於「期 望服務」及「認知服務」所產生的影響效果，顯示「涉入」在服務品質衡量模型 上具有相當的重要性。 (四)「使用者前因」的影響 從本研究的研究結果中發現，「使用者前因」對於「使用者涉入」有正向的 影響，根據涉入理論的觀點，不同涉入程度的使用者，對使用產品或接受服務之 經驗的看法會有不同，而高涉入程度者會比低涉入者更重視使用產品或接受服務 之經驗；同時，使用者會因個人需求程度的不同而影響其涉入程度；此外，使用 者也會因資訊來源(口碑)而影響涉入程度，這些理論都於本研究結果中獲得驗 證。 此外，從研究結果中還發現，「使用者前因」對於「期望服務」與「認知服 務」的影響主要是透過「使用者涉入」產生間接影響，而非直接對其產生影響， 此與過去的研究稍有不同，其原因可能是因為以往並未考慮到「使用者涉入」的 緣故。 二、研究貢獻 本研究在學術上最主要的貢獻，是確認了「使用者涉入」在「服務品質」 衡量上的必要性，並經由將「涉入」引入 PZB 服務品質觀念性模型以及對 PZB 服務品質衡量模型中原始變數間關係的釐清，提出了「使用者涉入對服務品質衡 量影響之觀念性模型」，這是經由不同模型之間的比較與分析後得到的結果，透 過此模型，可以瞭解到「涉入」與「服務品質」之間概念上的關係以及「涉入」 對「服務品質」的影響，提供了一個將來的研究方向。 而在實務上，則經由驗證「使用者涉入」對服務品質的影響，提供了企業 在衡量其提供線上服務的服務品質時，另一個思考的方向，即業者應重視「使用 者涉入」的指標，且透過「使用者涉入」，企業可以依據其涉入程度之不同，來
擬定不同的經營策略，提高使用者對於服務品質的評價，並進一步提昇其滿意度 及忠誠度，最後為企業帶來更佳的經營績效。 三、研究限制 本研究因為受到時間與方法上的限制，在進行研究時存在如下的研究限制 存在：(1)網際網路是一個全球性的開放式環境，使用者可以從任何地點連上網 際網路，而本研究的問卷填答對象多為國內的網際網路使用者，所以研究結論雖 然可以適用於國內的網際網路線上服務，但是如果要應用至其他國家，則可能需 要進行跨國性且更廣泛的研究。(2)礙於網際網路線上服務的種類眾多，尚無一 個完整公認的分類準則，而本研究的研究對象是鎖定線上服務中的搜尋引擎服 務，所以本研究的研究結論雖可適用於搜尋引擎類別之線上服務，但若要將結論 加以延伸到其他類別之線上服務時，尚有待加強努力。(3)此外，本研究所採取 的網路問卷調查方式，並不是一種隨機的抽樣調查方式，雖然本研究試圖以大樣 本來彌補抽樣所產生的誤差，並且藉由與像「蕃薯藤 99 年網際網路使用調查」 這樣具有代表性之調查的人口統計變項之比較來確認樣本的代表性，然而這畢竟 不是一種隨機的抽樣調查方法。 四、後續研究建議 基於本研究前面所述及的分析與結論，本研究嘗試提出後續研究議題與方 向的一些建議：(1)在服務品質的衡量中，本研究根據模型適合度的比較結果， 發現採用「適當服務」的模型其適合度要比採用「渴望服務」的模型更佳，所以 未來關於服務品質的研究可以試著以「適當服務」而非「渴望服務」來作為期望 服務，以做更進一步的探討。(2)本研究在進行時，並沒有對網際網路線上服務 進行分類，而是直接選擇了搜尋引擎服務來作研究對象，所以將來可以進行跨類 別、或是跨地區性、甚至是對電子商務組織之進一步的實證研究與探討，以獲得 更具一般性的模式。
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