高 應 科 大
人 文 社 會 科 學 學 報
第十卷第一期
中華民國一
○二
年七月
目 次
● 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 左宗宏、陳昱廷 1 ● 網路文學的題材塑造與媒體影響 柯品文 25 ● 清初胡安國《春秋傳》中「華夷之辨」論析 戴榮冠 51 ● 東坡詞仙鄉書寫析論 汪希瑜 83 ● 孫子兵法的博弈理論對中華民國處遇的意涵 朱文章、李承禹 113 ● 非營利組織促進兩岸區域發展之策略研擬～ 劉麗娟、汪明生 131 互動管理之應用K.U.A.S.
Journal of Humanities and Social Sciences
Volume 10, Number 1
July, 2013
Contents
● A study of use of the Internet and public Tzong-horng, Dustin, Dzwo, 1
relationships building by Taiwan’s museums Yu-ting, Chen
● Internet literary themes and media influence Pin-Wen Ke 25
● The appearance of differentiation between Hwa and Yi Rong-Guan Dai 51 華夷之辨 in the Master Hu’s Commentary on the
Spring and Autumn Annals 春秋胡氏傳 of the Qing dynasty
● The Analysis and Discussion of the Ci Poetry of Su Shi Hsi-Yu Wang 83 about Realms of the immortals
● Sun Tzu and Its Game-Theoretic Implications to the Wen-Jang Chu, 113
Republic of China Cheng-Yu Lee
● Strategics for Promotion of Region Development Li-Chuan Liu, 131
between Cross-Strait by NPO’s: The Application with Ming-Shen Wang Interactive Management
高應科大人文社會科學學報 2013 年 7 月 ISSN 1815-0373 第十卷第一期 P1-24
台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係
建立研究
左宗宏
1、陳昱廷
2 1國立高雄應用科技大學應用外語系 專任副教授 2國立高雄應用科技大學文化創意產業研究所 研究生摘 要
在講求美學創意的現代社會裡，博物館跨足的領域越來越廣，作為提供民眾休閒 場所的重要性也日益增加，因此博物館管理已被視為跨領域的學科，而為了滿足觀眾 的需求，博物館必須扮演更多元的角色。其中，透過公共關係與行銷策略，進而與觀 眾維持良好的關係絕對是當前博物館經營管理人員必須努力的方向。本研究試圖瞭解 台灣的博物館經營是否亦搭上近10 年來的網際網路興盛浪潮，擴展自身在網路上的知 名度與能見度，以建立與目標公眾的良好關係。因此，藉由過去研究者建構之組織公 眾關係指標，內容分析台灣參觀人數前十名之博物館自身網頁與社群網站（臉書）上 的粉絲團，瞭解其網路建構內容與網路群眾之互動關係。 研究結果顯示，關係滿意度為所有博物館網站建立最健全的部分，且透過及時回 覆群眾的留言以及意見回饋，強化承諾關係的互動，補足了自身網站的不足。不過， 部份博物館的網頁，仍以傳遞單向資訊為主，未能積極地與網路使用者互動，以達到 雙向對稱關係的目標。建議日後不論是公私立的博物館，都能充分利用社群網站的溝 通平台，以提升擴大自身的能見度與知名度。 關鍵字：博物館研究、社群網站、公共關係、公眾關係理論一、前 言
博物館的研究從探究博物館的定義、起源、瞭解博物館的典藏、展示方式等都是 該領域關心的主題。近年來博物館為了經營以及增加財源，開始關心參觀或是有意願高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 參觀的閱聽大眾，因此擴大了博物館研究的範疇。網路科技對於博物館的影響不僅在 於典藏數位化與無牆博物館的概念，也提供了互動的宣傳展示平台，使得博物館與大 眾的互動溝通更加多元，也使得博物館的教育推廣不受時空限制。以目前全球普及的 網際網路使用者來說，博物館的網頁常是大眾參觀前了解博物館的管道之一，因此， 博物館網站該提供何種資訊給觀眾以吸引觀眾進一步參觀實體博物館？博物館網站設 計是否符合觀眾的需求並與使用者產生互動？是否及時更新館藏資訊？都是博物館經 營者在意的課題。 除了博物館網站之外，近年來網路社群蓬勃發展所造成的效益也不容小覷。網路 社群的互動性、即時性特質能達到與公眾溝通及傳遞資訊的目的，為博物館公眾管理 重要的環節之一。根據過去研究顯示，雖然已有許多研究博物館內容與議題之文獻（吳 紹群，2011；陸定邦與黃思綾，2011）或者與文化創意產業網站內容分析之文章（蘇 昭銘，2006；王雯宗與蔡智勇，2009），但是，單純瞭解台灣博物館網頁設計內涵，從 關係建構的角度之分析研究卻不多見。本研究試圖瞭解台灣的博物館經營是否亦搭上 近10 年來的網際網路興盛浪潮，擴展自身在網路上的知名度與能見度，以建立與一般 公眾的良好關係。
二、文獻回顧
(一) 博物館定義與發展
美國博物館協會（American Association of Museums）為博物館下的定義為（張譽
騰等譯，2000）：「一座非營利的永久機構，主要並非為了舉行特展而存在，它可免於 課徵聯邦或州政府所得稅，係對大眾開放，為公益而經營，係以保存、呈現、研究、 詮釋、組合和對公眾展示具有教育及文化價值的物件與標本，包括藝術、科學（生命 或非生命的）、歷史與工藝的物質，並為公眾教育和娛樂的目的而存在。依此定義，所 謂的博物館包括了植物園、動物園、水族館、星象館、歷史學會，以及符合前述要求 的歷史性建物和遺址等。」德國博物館協會（1981）認為博物館是一個公立或由私人 負責的機構，以及收集值得保存的文化和自然歷史物件為主體，至少有公開展覽的部 份，有公益而無商業的結構和功能。國際博物館協會於2001 年定義博物館為服務社會 及其發展並對公共開放的非營利永久組織。博物館定義不盡相同，從各個定義中，整 理出博物館最主要的功能為對大眾開放、教育公眾、舉辦展覽提供社會教育、收藏文 物、扮演傳遞知識的角色，對公眾的服務目的也更受到重視。隨著時代的變遷與科技
左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 進步，傳播媒體多元化，博物館傳播知識與公眾互動的途徑增多，也使得公眾有更多 的管道獲得博物館的資訊。 臺灣博物館的發展，始自1908 年成立的國立臺灣博物館，有系統地收藏、研究台 灣的自然標本及人文物件，並逐步建構出台灣的現代知識體系。1960 年代，台灣出現 了典藏中國歷代文物藝術精粹的國立故宮博物院等，引入西式博物館管理的理念。1980 年代以後，隨著社會變遷，政府重視公立博物館的設立，如臺北市立美術館、國立自 然科學博物館、國立臺灣美術館等。1990 年代起，伴隨經濟發展以及人民知識水準的 提升，私立博物館快速成長，如順益台灣原住民博物館、奇美博物館、樹火紀念紙博 物館、朱銘美術館及世界宗教博物館等，代表了私人企業對文化活動的支持及回饋。 2000 年以來，各種不同文化的刺激，強調文化觀光、促進地方產業發展，和著重地方 認同、凝聚社區意識的社區博物館逐漸成為公立博物館的主流。博物館因應社會期待， 不斷自我提升，造就博物館類型更趨多元化（馮明珠與吳淑英，2010）。 根據文建會（2011）統計，目前全臺灣共有 106 間博物館與 22 間美術館；臺灣的 博物館相關產業正蓬勃發展，各個博物館如何在競爭激烈的市場中獲得觀眾青睞，提 供教育、娛樂的過程中，與觀眾良好的互動，如何應用網路科技幫助博物館行銷、展 示、發展文創商品與建立與群眾的良好關係等，正是當代博物館經營者需要具備的新 思維。
(二) 博物館與網站
Bowen（轉引自張婉真，2005）指出，74%的上網者希望在網路上查詢新展覽的資 訊，同時有 87%的上網者希望看到圖片，52%的上網者希望下載博物館的圖片。針對 博物館等藝文機構網站內容，華盛頓的國家畫廊研擬出三項發展目標：1. 使網路族可 以輕易地找到國家畫廊的網站、2. 使上網者可以很快找到符合他們希望的資料、3. 使 上網者結束使用時，會有再回來的意願（轉引自張婉真，2005）。早期博物館以靜態網 頁呈現參觀資訊、最新展覽消息等，其後隨著網路技術發展，紛紛成立數位網站，加 強資訊傳遞，營運成功與否，資訊的新鮮度與應用是成功的要素（黃光男，2007）。不 論是網頁或是網站形式，觀眾都只能在獲取所需資訊後隨即離開（陸定邦與黃思綾， 2011），近年來博物館的網站講求與觀眾的互動與關係經營，並非單向傳播資訊。博物 館應用 Web 2.0 方向可分為藏品內容的詮釋、展覽及教育活動的延伸、公關及觀眾參 與的擴大（吳紹群，2011）。 有鑑於網站的設計影響了組織的形象與特色，而內容的豐富性與互動性則決定了高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 觀眾是否願意再次瀏覽，Zeff（1999）針對非營利組織網路內容設計策略，提出了畫 面設計、內容溝通、傳達與溝通互動三個指標；陳世光（2001）將其策略整理歸納， 以適合表演藝術團體使用，本研究將不討論畫面設計部分，僅針對資訊內容傳達與溝 通互動功能進行討論，項目如下： 1. 資訊內容傳達功能項目： (1) 最新消息：提供相關新聞稿、提供最新活動訊息、推薦網站最新內容、顯示最 近更新日期。 (2) 館方資訊提供：過去展覽回顧、過去相關新聞報導、當期展覽作品介紹、未來 展覽預告及介紹。 (3) 一般資訊提供：當期展覽時間地點、展覽地址及聯絡電話、交通資訊、相關活 動介紹、展覽相關背景導讀標示與博物館方相關接洽管道，如電話、傳真、e-mail 等。 (4) 出版品提供：相關產品介紹、出版品目錄、訂購說明。 2. 溝通互動功能項目： (1) 網站與使用者互動：提供網站導覽、說明網頁資訊內容及編輯方式、所有網站 均提供連結至首頁的功能、相關網站內容能自由轉換連結、如何加入會員及會 員專屬權益、有關博物館的沿革與簡介、徵才與志工招募、提供FAQ 服務（觀 眾常問問題集錦）、提供意見信箱或留言板、主動寄發電子郵件告知最新消息 或活動、提供活動資訊與各種表格下載功能、提供多語言畫面顯示選擇、網路 問卷調查、企業捐款方式提供、網路計數器。 (2) 觀眾間的互動：提供網路論壇與討論區、提供團體購票服務或說明、連結至社 群網站。 (3) 檢索：提供網站搜尋引擎或索引、提供相關網站連結。 (4) 會員專享服務：提供會員優惠、舉辦會員專屬活動。 (5) 交易機制：提供線上訂購⁄報名的功能、提供連結到相關售票系統從以上文獻 可以看出博物館網站必須提供各種類型的資訊給公眾，進而滿足上網者對於博 物館的需求，讓網站經營更有深度，維持並關心博物館的目標公眾，以求在網 站上擁有良好的溝通與互動。 根據台灣網路資訊中心 2011 年的「台灣寬頻網路使用調查」報告，截至 2011 年 3 月 4 日為止，台灣地區上網人口約有 1,695 萬；寛頻使用普及率為 70.58%。目前臺
左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 灣網路普及率高達70.58%，由此可見，博物館的經營者對於使用網路的公眾更需要認 真看待，強化溝通互動的頻率與內容。針對網路社群網路服務使用狀況進行調查（台 灣網路資訊中心，2011），台灣地區 12 歲以上曾有上網經驗的民眾中，使用過網路社 群服務的比例為 56.30%；正在使用網路社群服務之受訪者中，「因為朋友在使用，所 以跟著使用」為最主要的使用原因，其次為「社群間的成員互動性高」、「即時分享， 抒發心情」及「休閒娛樂」。平均每天使用網路社群服務之時間，則以「1 小時以上， 未滿 2 小時」最多，為 19.89%，使用時間有增長趨勢。社群網路使用的時間與人數增 加，對於使用族群相互間影響力也會增高，只有在不斷保持與社群互動的情況下，社 群才會成為一股可以協助網站持續發展的力量（周一彤，2009），如何透過社群網路發 佈博物館最新資訊以及與公眾持續互動，已成為博物館是否能成功吸引更多參觀者的 考驗之一。
(三) 公共關係與社群媒體
公共關係此一學門自 1970 年代開始受到西方學術界重視。台灣從 90 年代開始， 研究公共關係的主題涵蓋了議題管理、專業操作以及危機處理（黃懿慧，2001）。孫秀 蕙（2009）認為公共關係的功能為協助個人或營利（非營利）組織，透過多樣且公開 的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好的關係。公共關係的目標群眾，包括 內部員工，以及外部顧客、媒介、政府、社區等關係對象。事實上，在21 世紀以前， 由於民眾主要仰賴大眾媒體汲取生活資訊，瞭解社會現況，因此公共關係從業人員常 以做好媒體關係當成首要目標，以藉由大眾媒體的資訊傳遞，爭取目標公眾對企業組 織的認同。 近10 多年來，由於網際網路興起了全球的資訊革命，公關從業人員已無法忽視網 路公眾的力量，轉而將網路視為一種「提升效率並支援行銷目標」為主的溝通利器， 而不單單是一種「維持良好關係」的工具（孫秀蕙，2004）。例如：超過 100 年歷史， 旗下累積超過兩萬種產品的 3M，在臉書粉絲團找到了聚集品牌力的行銷平台。3M 產 品從辦公室用的膠帶、醫療器材聽診器、到工業產品研磨材料都有。3M 電子行銷部經 理羅慶麟說，臉書宣傳效果比過去各類型產品各自架設網站高得多。3M 臉書行銷策略 是以針對廣大群眾的低價消費品帶頭，擴展粉絲群，再逐步帶入高價格門檻的產品。 3M 粉絲團成立初期，以加入粉絲送贈品為誘因，16 天內就匯集了九千名粉絲（盧昭 燕與蔡紀眉，2011），透過社群網站的力量，讓企業節省大筆的廣告支出，並透過粉絲 團凝聚消費者的忠誠度，提供優惠專案經營使用社群網站的群眾關係。網際網路與社高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 群網站宣傳的效能持續在企業行銷廣告中發酵，因此博物館的經營管理者對於網際網 路與社群網站的效能不容小覷。 2010 年起，由臉書帶動的社群行銷廣告異軍突起，台北市網際網路廣告暨媒體經 營協會統計，廣告量較前年成長 28%，超越展示型與關鍵字廣告。預測今年依舊是由 社群廣告成長率帶頭，提升整體網路廣告的成長（盧昭燕與蔡紀眉，2011）。台灣加入 臉書的人數已逼近1 千萬，佔全球近 7 億臉書人口的 1.6%；2011 年 1 月，創市際台灣 百大網站排行榜中，臉書也已成為台灣第一名的社群網站（馬岳琳與謝明玲，2011）。 公共關係的功能除了公司資訊發佈與形象建立之外，身為公關從業者需要進一步 與目標公眾進行持續直接的互動，建立有效的對話溝通。根據過去傳統的公關操作過 程，公關人員要達到拓展公司知名度、提昇品牌或是組織形象，必須依靠新聞媒體記 者，提供他們相關資訊，以求能獲得報紙版面或是電視廣播時段，讓關係公眾獲知公 司或產品訊息。然而，如前所述，21 世紀以來，網際網路提供了他們比以往大眾媒體 更迅捷有效的溝通管道。他們能夠結合電腦中介傳播的互動、雙向、非線性與多對多 溝通的特性，進一步增加聲音、影像、圖片以及動畫等多媒體的應用，透過超文本與 超連結，整合各方資源，善加利用全球資訊網的特性，加強目標受眾對企業之整體印 象與觀感，提升對企業的好感，將有助於良善關係的發展（郭書祺，2001）。其中，「信 任」為重要的中介變項，企業實踐社會責任，進行社會責任的溝通，並且利用了個別 化、互動性高的網路媒體，仍不保證能夠提昇溝通效果，必須要瞭解公眾會從哪些線 索中，產生對企業的信任（吳玳瑩，2010）。
(四) 公共關係與博物館
在實務層面上，公共關係不僅可以幫助營利機構建立形象和拓展知名度，有鑑於 非營利組織在當前社會的重要性與數量日益增加，公共關係的理念也能為非營利組織 達成不同型態的目標。根據張在山（2000）的歸納，非營利機構的公關目標有下列幾 項：（一）讓民眾知道該機構的宗旨和活動（二）誘導民眾利用該機構所提供的服務（三） 製作教育資料（四）徵求並訓練義工（五）募捐。非營利機構公關特色則包括了：（一） 打開知名度（二）拓展社會資源（三）扮演募款者、活動籌辦者角色（四）政治遊說 目標以公眾利益為主（五）大部分非營利組織的領導人身兼公關角色（孫秀蕙，2009）。Genoways & Ireland（林潔盈譯，2007）將博物館公關活動分為以下四種類型，以 各種不同的方式提供有關博物館與博物館服務的訊息：1. 創造形象是博物館公共關係 中極為重要的一項活動，可以替博物館創造出能夠吸引政府、企業與社區領導人的形
左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 象。2. 產品宣傳是博物館公關最重要的層面，能將觸角深入一般民眾，替博物館建立 觀眾群，民眾提供展覽、教育等資訊，促使他們到博物館參觀，公關人員應該隨時尋 找媒體管道，以廣替博物館宣傳。3. 財務公關活動可以向潛在捐助人、董事、會員與 民眾提供博物館相關資訊。財訊資訊含博物館的年度報告與季度報告。4. 內部公關幫 助博物館向自己的館員職員推廣。內部公關可以建立起一種家族感，並且增進博物館 整體的績效。
Ki & Hon（2007）採用 Hon & Grunig 提出的 6 個評估「組織－群眾」的關係指導 準則：1. 信任（trust）：群眾對於組織展現出誠實性、依賴性及執行力的信心程度。2. 相互制衡（control mutuality）：指組織與其群眾看待雙方彼此之間相互影響的程度。3. 滿意度（satisfaction）：群眾對於組織的滿意程度，滿意度高將保持正向關係。4. 承諾 度（commitment）：指組織與群眾對於雙方持續彼此互動關係的意願程度。5. 交互型 關係（communal relationship）：關心群體關係中每一個人的利益，在這種公共關係類 型中，組織會花費額外的資源改善群眾的福利。6. 交換型關係（exchange relationship）： 交換利益關係，必須為了另一方利益作讓步。他們將此理論應用於測試「組織－群眾」 態度與行為意圖之間的聯繫關係，他們發現群眾對於組織的滿意程度能產生正面的態 度並導向支持組織的行為。 彭維建（2005）以「組織－群眾」檢視行政院客家委員會關鍵公眾關係管理，其 建議為：1. 關係滿意度：（1）專業關係：專業關係強調的是，行政院客委會應該針對 客家族群的問題制定政策內容與設計施政程序，熟悉都會地區客家族群關鍵公眾的需 求，以及他們在復興族群上的期待。（2）親身關係：主要強調行政院客委會主委能否 支持有利族群的事件，注重都會地區客家族群關鍵公眾的利益，讓其信任組織承諾。（3） 社群關係：行政院客委會應該瞭解族群需求，積極扮演活化客家族群的角色，支持有 利族群發展的活動、事件。2. 關係承諾：關鍵公眾是否願意相信行政院客委會的承諾， 並且與其維持良好的關係。行政院客委會也應該堅守其對關鍵公眾的承諾，並落實其 族群政策。3. 信任：行政院客委會必須要讓族群成員感受到，它的確能夠長期表現出 對客家文化的認同，而非短期投機的想法。組織能夠表現出其存在對於族群復興會比 其他部門來得更加可靠。4. 相互控制度：行政院客委會不應完全依靠法律地位來維護 自身的合法權力。它必須提出確實有利族群發展的政策和作為，並且據此強化與關鍵 公眾的關係狀態，才能最具合法性地影響其他方。 鄭資穎（2007）以文化教育及社福慈善類基金會為主要探討對象，採用組織－群 眾理論檢視非營利組織的公共關係表現成效。在「組織—公眾間關係效果」的構面中，
高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 最有幫助的指標為「關係承諾」及「信任」，受訪者認為公共關係對於建立、維持組織 與公眾間繼續有互動、往來的承諾及促進雙方的信任等兩方面最有效。 從上述文獻可知，非營利組織要吸引公眾的目光或是達到組織募款的目標，公共 關係中的「組織－群眾」關係理論確實值得借鏡。從美國博物館協會以及國際博物館 協會於 2001 年定義博物館為服務社會及其發展並對公共開放的非營利永久組織觀 之，博物館不僅屬於非營利組織的一環，過去對於博物館組織的研究，也幾乎未針對 網際網路的互動溝通模式進行探討。因此本研究將根據「組織－群眾」關係理論，檢 視臺灣博物館網路如何應用網路與社群網站經營管理與公眾之間的關係，並提出下列 問題： (一) 博物館透過專門設計的網站提供網路使用者何種資訊？ (二) 博物館透過社群網站提供何種資訊？ (三) 不同類型的博物館，是否提供不同形式內容的資訊給網站使用者？
三、研究方法
(一) 內容分析
本研究採用內容分析法做為研究方法，包括建立分析類目與元素等，並且進一步 計算兩位編碼員間的相互同意度。 1. 抽樣 內容分析法的首要條件就是決定母群體與抽樣。本研究首先界定出母群體後， 透過立意抽樣選擇樣本，進一步分析選取的博物館網站內容。依據文建會2009 年全 國博物館普查結果，可納入廣義博物館範疇者，總計有 646 家，較符合博物館專業 標準者，則有221 家（馮明珠，2010）。 本研究母群體範圍界定以行政院文化建設委員會博物館入口網，博物館列表中 所列舉自然史與自然科學類、歷史與文化類、藝術類、科學與工藝類四種類型博物 館網站；再根據交通部觀光局2010 年國內主要觀光遊憩景點遊客人數統計，並依照 行政院文建會博物館入口網博物館普查結果分類，挑選出參觀人數前十名公營博物 館機構作為樣本，進行內容分析，並且觀察博物館社群網站臉書粉絲團的經營與觀 眾互動，期望藉此些網頁中得知台灣博物館網路建構內涵與網路群眾之互動關係。 最後選取的研究樣本及參觀人數如下：國立故宮博物院 344 萬人、國立自然科左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 學博物館297 萬人、臺灣科學教育館 165 萬人、國立科學工藝博物館 157 萬人、國 立海洋生物博物館134 萬人、臺北市立美術館 129 萬人、國立傳統藝術中心 116 萬 人、新北市黃金博物園區102 萬人、新北市十三行博物館 83 萬人、新北市立鶯歌陶 瓷博物館78 萬人。在網頁操作過程，因國立科學工藝博物館網頁故障，無法獲得資 訊，所以變更分析對象為國立歷史博物館，參觀人數為66 萬人。 本研究將點選分析樣本中的博物館網站與社群網站發布訊息，檢視其內容，根 據分析類目進行分類，分析各網站資訊、功能與博物館社群網站內容。 2. 分析類目與單位 本研究以各博物館網站提供的單一資訊項目為分析單位，檢視網頁與社群網站 是否提供該些資訊或功能。分析類目分為四種關係標準，關係類目下將網路功能項 目分為9 種資訊提供與互動選項，再進而細分為 40 個項目。四種關係標準將社群網 站臉書粉絲團訊息提供與互動項目分為25 個項目。 3. 操作型定義 本研究根據「組織-群眾理論」分析博物館網站的資訊提供內容與方向，以瞭解 目前台灣的博物館組織如何透過科技互動平台與參觀者建立關係，由於博物館網站 為組織掌控，由其提供資訊內容，相互制衡關係並不在此次分析範圍。
Reber & Kim（2006）根據 Hon & Grunig 的「組織-群眾理論」，將「組織-群眾」 關係測量操作定義如下，信任有三個特點即完整性、可靠性和專業/能力，例如：該 組織的聯繫方式、回應查詢、建議要具有可靠性，完整性和專業/能力。滿意度為高 度正向的關係，網頁易於使用以及提升與使用者的互動。承諾的定義是在某種程度 上相信每一方的關係是值得花費精力去維護。交換關係被定義為一方給予其他好 處，因為在過去對方已經提供的福利與利益或在未來預期繼續這樣做，交換關係就 是希望組織提供更多有益的資訊。研究者依據以上基礎進一步調整陳世光（2001） 所建構之類目，結合「組織–群眾理論」以符合本次研究的需要。以下為四種關係 類型的定義： (1) 信任： a. 組織背景：組織簡介、組織歷史、未來遠景。 提供組織發展背景，使群眾進一步了解博物館的發展脈絡以及未來發展方 向。 b. 館方資訊提供：過去展覽回顧、過去相關新聞報導、未來展覽預告。
高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 提供過去展覽資訊，讓群眾了解博物館舉辦展覽的專業性，曾提供過什麼樣 的展覽類型與未來將提供何種服務，讓群眾覺得博物館是可靠的。 c. 一般資訊提供：當期展覽時間、當期展覽地點、交通資訊、聯絡方式。 明確的展覽時間、地點，如何到達展覽場地，都是想前往博物館參觀群眾所 需資訊，為博物館必須提供的基本資訊。 d. 出版品資訊：相關產品介紹、出版品目錄、訂購說明。 文化創意產業為新興產業，各博物館運用典藏研發出專屬的文化創意商品， 在網頁上提供產品資訊，使群眾看見博物館不同樣貌。博物館發行出版品是 為了讓群眾更了解博物館執行的業務、學術研究、博物館相關專業資訊，提 供產品資訊後必須提供清楚明確的購買說明，讓有意願購買的群眾獲得詳細 資訊。 (2) 關係滿意度： a. 易於使用：網路目錄或網路地圖、搜尋引擎、使用圖案、使用特殊效果。 網頁使用的簡易度會影響到群眾的使用意願，提供網路地圖與搜尋引擎讓有 興趣參觀該博物館的網路使用者能輕易獲得自己所需資料。使用圖片與特殊 效果則能增加網頁的變化，增加網站的點閱率讓使用者願意再次使用這個網 站。 b. 網站與使用者互動：連結至首頁、能轉換相關連結網站、提供意見信箱、常 見問題。 連結至各個頁面後，必須要能容易回到首頁。進入網站如能連結至相關網站 可使群眾獲得更多想得知的訊息。提供意見信箱與常見問題，能建立起溝通 管道，讓群眾提供使用意見以作為改善指標，增加與群眾關係的滿意度。 (3) 關係承諾： a. 大眾互動：多語言顯示、提供網路論壇或討論區、如何加入會員、連結至社 群網站、團體購票資訊服務、線上報名功能。 b. 會員服務：建構會員制度、會員專屬活動資訊、會員專屬優惠資訊。 博物館網頁提供多種語言能擴展使用群眾的數量，在網頁中設置討論區能增 加群眾對於博物館的參與度，如能連結至社群網站，也能增加博物館的能見 度以及與民眾建立更深厚的關係。團體購票資訊針對團體群眾所提供的服 務，個人部分的線上報名的功能，建立會員制度拉近關注博物館的群眾，提 供特別的服務或者專屬優惠，看出博物館對於不同的群眾展現願意花時間維
左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 護關係。 (4) 交換關係： 提供展覽與教育活動資訊：展覽背景導讀、展覽研討會資訊、當期展覽作品介 紹、數位典藏、線上教育活動、提供影音圖片下載、提供年報、異業合作資訊、 場地租借。 交換關係意味著博物館組織與群眾雙方都能獲得利益，展覽的詳細介紹能提供 更高品質的博物館教育，提供數位典藏資訊能使群眾在參觀後仍有管道獲得展品資 訊。線上教育活動能縮短時空距離，讓想獲得資訊的群眾在家也能學習。此外，提 供免費的年報能使群眾了解這一年來博物館的運作情形，拓展了哪些業務，採用何 種展覽、典藏、社區等的政策。異業合作為行銷與發展文化創意商品的契機，提供 合作資訊讓有意願想與博物館合作的企業、團體能夠與博物館接觸，使博物館發展 更加多元。提供場地出借能吸引更多人進入博物館，提高博物館的能見度與知名度。 因社群網站的功能限制，與網站內容分析類目有所不同，也配合社群網站強化 聯繫社群功能方面增加了一些類目。 (1) 信任：組織簡介、過去相關新聞報導、未來展覽預告、當期展覽時間、當期展 覽地點、交通資訊、聯絡方式、相關產品介紹。 (2) 關係滿意度：連結至首頁、能轉換相關連結網站、建立相關專頁、推薦其他博 物館專頁。 從社群網站提供連結回博物館網頁，能讓想獲得更多資訊的群眾直接點擊連 結。社群網站中具備建立專頁的功能，博物館能在專頁中建立展覽的資訊，節省資 料搜尋時間，此項功能可以加強活動的宣傳效果。博物館間互相推薦彼此的專頁， 使群眾獲得更多博物館間的資訊，也增進博物館間的互動以及互相增加能見度。 (3) 關係承諾：舉辦活動、網路問卷調查、提供即時回覆留言功能、提供活動照片、 提供活動影音、提供線上報名功能、建構粉絲團、粉絲團專屬活動、在粉絲團 提供優惠訊息。 社群網站粉絲團中建立活動，擴大邀請群眾到館參觀、提供活動資訊，使活動 更廣為人知，也能促成朋友間互相邀約到博物館產生連鎖效益，增加參與人數。在 社群網站中提供線上報名資訊與服務，及時為想參與活動的群眾服務。及時回覆群 眾的留言，不論是處理抱怨事項或回答問題，及時的回應都能讓群眾有賓至如歸的 感覺。善用社群網站的照片、影音上傳，增加參與活動群眾的凝聚力，使參與群眾
高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 本，給予粉絲團成員特別的優惠，並提供最新優惠訊息，與熱衷博物館事物的群眾 經營良好的關係。 (4) 交換關係：展覽背景導讀、展覽研討會資訊、當期展覽作品介紹、線上教育活 動、提供影音圖片下載。
(二) 編碼者相互同意度
本研究在正式執行前，由兩位編碼者依據上述分析類目，各自點閱 5 間博物館 網站，然後予以編碼分類，再利用兩人的編碼結果，計算相互同意度（Holsti，1969）， 最後得到相互同意度為0.968。四、研究發現
表1 網站信任關係 關係類型 信任 類目 組織背景 館方資訊提供 一般資訊提供 出版品資訊 博物館名稱 組 織 簡 介 組 織 歷 史 未 來 遠 景 過 去 展 覽 回 顧 過 去 相 關 新 聞 報 導 未 來 展 覽 預 告 當 期 展 覽 時 間 當 期 展 覽 地 點 交 通 資 訊 聯 絡 方 式 相 關 產 品 介 紹 出 版 品 目 錄 訂 購 說 明 總 分 故宮博物院 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 科博館 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 12 科教館 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 海生館 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 12 北美館 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 傳統藝術中心 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 12 黃金博物館 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 5 十三行博物館 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 鶯歌陶瓷博物館 1 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1 0 9 歷史博物館 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 11 信任關係測量共有 13 個項目，總分為 13 分，分數越高，表示信任關係的建構程左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 度越高。從表 1 中可知，大部分的博物館組織皆能提供完整的資訊給群眾，讓群眾了 解博物館的組織背景、館方資訊、一般資訊、出版品資訊。黃金博物館園區在這方面 稍有不足，因部分網頁資訊正在建構中，導致無法取得完整資訊。自然科學博物館、 傳統藝術中心、黃金博物館園區、歷史博物館未提供過去相關新聞報導，在過去媒體 報導方面的資訊提供較不完善。黃金博物館園區、鶯歌陶瓷博物館、歷史博物館雖然 提供了相關產品資訊與出版品目錄，但在網頁操作過程卻無法得知訂購說明。 就博物館的「信任關係」總分來看，幾乎所有分析的博物館都有超過10 分以上的 表現，可能原因在於此一類目主要是分析博物館經營者是否主動提供展覽、產品等相 關資訊，而這些資訊是經營者可以掌握且較制式化的，因此，沒有超過10 分表現的博 物館，很明顯地，不是平常疏於提供展覽資訊給大眾，就是舉辦的藝術相關活動不足， 以致無法時常更新，以利大眾瞭解該博物館。 表2 網站關係滿意度 關係類型 滿意度 類目 易於使用 網站與使用者互動 網 路 目 錄 或 網 路 地 圖 搜 尋 引 擎 使 用 圖 案 使 用 特 殊 效 果 連 結 至 首 頁 能 轉 換 相 關 連 結 網 站 提 供 意 見 信 箱 常 見 問 題 總 分 博物館名稱 1 1 1 1 1 1 1 1 8 自然科學博物館 1 1 1 1 1 1 1 1 8 臺灣科學教育館 1 1 1 1 1 1 1 0 7 海洋生物博物館 1 1 1 1 1 1 1 1 8 臺北市立美術館 1 1 1 1 1 0 1 1 7 傳統藝術中心 1 1 1 1 1 1 1 1 8 黃金博物園區 1 1 1 1 1 1 1 1 8 十三行博物館 1 1 1 1 1 1 1 1 8 鶯歌陶瓷博物館 1 1 1 1 1 1 1 1 8 歷史博物館 1 1 1 1 1 1 1 1 8
高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 關係滿意度測量共有8 個項目，總分為 8 分。表 2 說明了所有分析的博物館網站， 操作簡易皆能方便使用者瀏覽網頁時，使用圖片、動畫、播放影音等特殊效果，操作 起來比較不會無趣。然而臺北市立美術館的網頁並無提供與相關網站的連結，臺灣科 學教育館則未提供網頁使用常見問題說明。 此一類目相較之前的信任關係，所有的博物館幾乎都獲致很高的滿意度分數，此 點說明了透過網站與網路使用者互動，讓使用者可以藉由超越時空的網際網路多方地 認識博物館組織，確實是一個值得維繫的經營方式。 表3 網站承諾關係 關係類型 承諾 類目 大眾互動 會員服務 博物館名稱 多 種 語 言 畫 面 顯 示 網 路 問 卷 調 查 提 供 網 路 論 壇 或 討 論 區 如 何 加 入 會 員 連 結 至 社 群 網 站 提 供 團 體 購 票 資 訊 提 供 線 上 報 名 功 能 建 構 會 員 制 度 會 員 專 屬 活 動 會 員 專 屬 優 惠 總 分 故宮博物院 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 8 自然科學博物館 1 0 1 1 1 1 1 1 0 0 7 臺灣科學教育館 1 1 0 0 1 0 1 1 1 1 7 海洋生物博物館 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 5 臺北市立美術館 1 0 0 1 0 1 1 1 0 0 5 傳統藝術中心 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 4 黃金博物園區 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 十三行博物館 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 3 鶯歌陶瓷博物館 1 0 1 0 1 1 0 0 0 0 4 歷史博物館 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 7 承諾關係測量共有 10 個項目，總分為 10 分。表 3 顯示，博物館組織與大眾的互 動，僅臺灣科學教育館與國立歷史博物館提供網路問卷調查，也鮮少博物館在組織的 網頁裡，開放大眾討論區。會員制度部分，有 5 間博物館組織成立會員制度，但在網
左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 頁上無法輕易取得參與會員的資訊，館方並未提供一般大眾參與會員獲得何種優惠的 訊息。除了臺北市立美術館外，其餘博物館皆設立了社群網站專頁，但傳統藝術中心、 黃金博物館、十三行博物館皆無法直接從網頁連結至社群網站。整體來論，承諾關係 這個類型，僅有四個分析樣本得到 7 以上的分數，似乎會員關係的經營並不是台灣在 地博物館等組織的主要方向，此點值得經營者深思，畢竟內部會員關係，不論是透過 人際之間的說服或是網路的互動招募，都是公共關係績效成功與否的重要因素之一。 表4 網站交換關係 關係類型 交換關係 類目 提供展覽與教育活動資訊 博物館名稱 展 覽 背 景 導 讀 展 覽 研 討 會 資 訊 當 期 展 覽 作 品 介 紹 數 位 典 藏 線 上 教 育 活 動 提 供 影 音 圖 片 下 載 提 供 年 報 異 業 合 作 資 訊 場 地 租 借 總 分 故宮博物院 1 1 1 1 1 1 1 1 0 8 自然科學博物館 1 1 1 1 1 1 1 0 1 8 臺灣科學教育館 1 1 1 1 1 1 0 0 1 7 海洋生物博物館 1 1 1 1 1 1 0 1 1 8 臺北市立美術館 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 傳統藝術中心 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 黃金博物園區 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 十三行博物館 1 0 0 1 1 1 0 0 1 5 鶯歌陶瓷博物館 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 歷史博物館 1 0 1 1 1 1 0 1 0 6 交換關係測量共有 9 個項目，總分為 9 分。表 4 中黃金博物館只提供了線上教育 服務，其他資訊並未提供。博物館組織網頁均提供展覽背景導讀以及數位典藏的服務、 影音圖片下載，群眾能在網頁中獲得當期展覽資訊及博物館典藏文物。故宮博物院、 海生館、北美館、傳藝中心、鶯歌陶瓷博物館、歷史博物館均提供了異業合作資訊。 年報方面，故宮博物院、科博館、北美館提供免費下載當年度之年報，科教館尚未更
高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 新本年度年報資訊。 如表 4 所示，交換關係部分，僅有黃金博物園區的表現較差，其餘都能夠提供如影音 檔案、教育資訊，甚至年報給網路使用者，也可算是四種分析項目中，表現較佳者。 表5 社群網站交換關係與關係滿意度 關係類型 交換關係 關係滿意度 類目 博物館名稱 展 覽 背 景 導 讀 展 覽 研 討 會 資 訊 當 期 展 覽 作 品 介 紹 線 上 教 育 活 動 總 分 連 結 至 首 頁 能 轉 換 相 關 連 結 網 站 建立 相關 專頁 推薦 其他 博物 館專 頁 總 分 故宮博物院 1 1 1 1 4 1 0 1 0 2 自然科學博物館 1 1 1 1 4 1 0 1 1 3 臺灣科學教育館 1 1 1 1 4 1 0 1 1 3 海洋生物博物館 1 1 0 1 3 1 0 1 0 2 臺北市立美術館 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 傳統藝術中心 1 1 1 0 3 1 1 0 1 3 黃金博物館 0 1 0 0 1 1 0 0 1 2 十三行博物館 0 1 0 0 1 1 0 1 1 3 鶯歌陶瓷博物館 1 1 0 0 2 1 0 0 1 2 歷史博物館 1 1 1 1 4 1 0 1 0 2 社群網站交換關係測量滿分為4 分。表 5 顯示，博物館組織在社群網站上均會發 佈展覽與研討會相關資訊，但較少提供當期展覽作品資訊以及線上教育的功能。關係 滿意度測量滿分為 4 分。從博物館社群網站中皆能連結至博物館首頁，僅有傳藝中心 能轉換至相關網頁。故宮博物院、科博館、科教館、海生館、歷史博物館均充分利用 社群網站提供的功能，將特定展覽訊息或活動建立專頁，操作較方便簡易。科博館、 科教館、傳藝中心、黃金博物館、十三行博物館、鶯歌陶瓷博物館在自己的社群網站 中推薦其他博物館專頁，並且與其他博物館社群網站有互動。 針對社群網站的經營，本研究採用類似一般網站的分析類目進行內容分析。以表 5 的分數來看，多數博物館的經營者在交換關係與關係滿意度的表現上，有及格的表
左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 現。不過，以社群網站經營仍在新興發展階段來說，分析樣本中的博物館仍有很大進 步的空間，需要多加強社群網站經營，擴展社群網站的使用者版圖。 表6 社群網站承諾關係 關係類型 承諾 類目 博物館名稱 舉 辦 活 動 網 路 問 卷 調 查 及 時 回 覆 留 言 提 供 活 動 照 片 提 供 活 動 影 音 提 供 線 上 報 名 功 能 建 構 粉 絲 團 粉 絲 團 專 屬 活 動 在 粉 絲 團 提 供 優 惠 訊 息 總 分 故宮博物院 1 0 1 1 1 1 1 1 1 8 自然科學博物館 1 0 1 1 1 1 1 0 1 7 臺灣科學教育館 1 1 1 1 0 1 1 1 0 7 海洋生物博物館 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 臺北市立美術館 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 傳統藝術中心 1 0 1 1 1 1 1 1 1 8 黃金博物館 0 0 1 1 0 1 1 1 1 6 十三行博物館 1 0 1 1 0 0 1 1 1 6 鶯歌陶瓷博物館 0 0 1 1 0 1 1 0 1 5 歷史博物館 0 0 1 1 1 0 1 1 1 6 社群網站承諾關係測量滿分為9 分。表 6 中僅有科教館與海生館在社群網站中放 置問卷瞭解社群使用者的意見行為；在粉絲團當中對於群眾的留言、疑問、意見皆能 及時回覆，給予適當的回饋。博物館皆在粉絲團中提供館方活動照片，與群眾進行討 論，但科教館、黃金博物館、十三行博物館、鶯歌陶瓷博物館並未提供活動影音。除 科教館外，其餘博物館均在粉絲團中提供優惠訊息，或提供粉絲團成員專屬活動，經 營與成員間的關係。從整體分數比較，台北市立美術館竟然完全沒有透過社群網站提 供公共關係中的承諾關係，是否因為該組織的經營者尚未瞭解社群網站的蓬勃發展與 日趨重要有待日後進一步的探討。
高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 表7 社群網站信任關係 關係類型 信任 類目 博物館名稱 組 織 簡 介 過 去 相 關 新 聞 報 導 未 來 展 覽 預 告 當 期 展 覽 時 間 當 期 展 覽 地 點 交 通 資 訊 聯 絡 方 式 相 關 產 品 介 紹 總 分 故宮博物院 1 0 1 1 1 0 1 1 6 自然科學博物館 1 0 1 1 1 0 1 0 5 臺灣科學教育館 0 1 1 1 1 1 1 0 6 海洋生物博物館 1 1 0 1 1 1 1 0 6 臺北市立美術館 0 0 0 0 0 0 1 0 1 傳統藝術中心 1 1 1 1 1 0 1 1 7 黃金博物館 1 0 1 1 1 0 1 0 5 十三行博物館 1 1 1 1 1 0 1 0 6 鶯歌陶瓷博物館 0 0 0 1 1 1 1 1 5 歷史博物館 1 0 1 1 1 0 1 0 5 社群網站信任關係測量滿分為8 分。表 7 中的科教館與鶯歌陶瓷博物館並未介紹 自己的組織；故宮博物院、科博館、黃金博物館、鶯歌陶瓷博物館、歷史博物館未提 供過去相關報導。海生館、鶯歌陶瓷博物館未提供未來展覽預告，其他博物館皆提供 未來展覽訊息。在交通資訊方面，只有科教館、海生館、鶯歌陶瓷博物館提供詳細交 通資訊，到達方式、公車資訊等。故宮博物院、傳藝中心、鶯歌陶瓷博物館提供文創 商品介紹、近期出版品等資訊。如同承諾關係的分析，台北市立美術館的表現與其他 的博物館組織有很大的差異，此點值得該組織主其事者加以重視，亦或者該組織原本 就不以社群網站當成是一個與關係公眾資訊、關係交流的網路平台。
四、檢討與建議
(一) 博物館透過專門設計的網站提供網路使用者何種資訊？
在本次研究博物館網站與群眾互動四種關係中，關係滿意度為博物館網站建立最 健全的部分。在網頁的操作上容易，大部分博物館網站皆提供常見問題給網站使用者，左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 並且使用圖片、動畫等效果吸引使用者目光，不會呆板無趣；提供站內搜尋或網路地 圖讓使用者能快速找到需要的資訊，連結至相關網站也非常方便，博物館網站在關係 滿意度上能達到群眾的需求，讓初次使用者也能輕易上手。 博物館網站在信任關係建立的部分，提供了組織背景、歷史發展、未來展望等資 訊，展覽的預告與回顧等相關資訊，滿足群眾對於博物館基本需知及需求。未來展望 方面，大多能提供未來組織運作目標與任務，讓群眾更加了解博物館存在的價值與目 標。在承諾關係上，博物館網站所提供的資訊多以單向為主，未能提供論壇及討論區， 缺乏與群眾互動的管道。也較不主動積極經營會員關係，未提供優惠訊息吸引未加入 會員的群眾，不了解加入會員可以得到什麼優惠。對於網站使用群眾並未進行網路問 卷調查，僅科學教育館與歷史博物館對於網站使用滿意程度進行調查；傳藝中心、黃 金博物館、十三行博物館在社群網站臉書中成立粉絲團，但卻無法直接連結至粉絲團， 使用起來不方便，減少了與社群網站使用群眾建立關係的機會。交換關係方面則較缺 乏異業合作資訊，只有故宮博物院提供完整資訊，並定期舉辦合作公司徵選與訓練課 程，故宮的文化創意商品也因之越來越多元。在年報提供方面，故宮博物院、科博館、 北美館可以免費下載，想了解或研究博物館業務、公關策略以及年度發展的群眾能免 費獲得當年度新資訊。
(二) 博物館透過社群網站提供何種資訊？
社群網站臉書粉絲團，在承諾關係方面能補足網站不足的部分，博物館粉絲團經 營者能夠做到及時回覆群眾的留言以及意見回饋，在建立關係上有很大的幫助。博物 館在粉絲團當中能提供最新活動資訊與活動照片，使參加活動的群眾能至粉絲團觀賞 自己參加過的活動花絮及照片，貼近了博物館與群眾的距離，也增加組織與群眾的互 動。博物館所組成的粉絲團也善用臉書功能，透過粉絲號召更多人加入，訂定人數只 要成員突破多少，就提供優惠給粉絲團成員，讓成員願意告知親朋好友此粉絲團。而 在臉書中提供專屬粉絲團成員的優惠訊息，使得粉絲更樂意參與博物館的活動。 在故宮博物院的粉絲團中，粉絲團經營人員常以不經意的方式宣傳故宮的文創商 品，一張商品的照片加入自己的感想與想法，並不是以直接商業性的文字來敘述商品， 常得到粉絲成員良好回應，有興趣的成員就能直接詢問相關訊息。科教館與歷史博物 館常在粉絲團中舉行具有教育性的問答，以一張圖片或一段話提問，成員可以自由參 加做出回應，並提出獎勵給答對的成員；這樣的方式讓人覺得就像到博物館現場參與 有獎徵答，具有臨場感。高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373
(三) 不同類型的博物館，是否提供不同形式內容的資訊給網站使用者？
研究者將本次抽樣的博物館分為藝術類與科學類。藝術類包括故宮博物院、臺北 市立美術館、傳統藝術中心、鶯歌陶瓷博物館、歷史博物館。科學類則有自然科學博 物館、臺灣科學教育館、海洋生物博物館、黃金博物館、十三行博物館。在關係滿意 度以及信任關係方面，博物館網站皆提供完善的資訊，但在交換關係與承諾關係方面 較有差異，依照館方提供服務型態有所不同，以下分別敘述。 藝術類型的博物館在網站上較多宣傳展覽資訊，且以特展為主，展覽相關研討會， 較偏向單向資訊提供，比較缺乏承諾關係經營。在交換關係部分，大多具備數位典藏 以及數位博物館的連結，提供線上教育，展現博物館的專業性；在藝術類博物館部分， 以故宮博物院的網頁建構最為完整，提供健全的資訊、線上動畫教學、異業合作訊息、 操作容易功能豐富，較不足的地方在於未提供討論區與群眾互動，但網站的這項缺失， 已在社群網站臉書粉絲團設立。 科學類博物館宣傳活動類資訊較多，因科學類的博物館偏向舉辦教育類研習營或 夏令營等活動，觀眾目標偏重國中小學生，活動大多為動態性，與藝術類靜態性活動 較為不同。科學類博物館提供與日常生活相關訊息或科學常識，並且提供學習單，讓 群眾在使用網站教育資源後再次思考，在交換關係面向經營較佳。科學類博物館以海 洋生物博物館網站最為完整，提供最新活動訊息與當日每個時刻活動資訊，並且提供 專業問題信箱，對海洋生物有興趣的群眾能透過網站提出發問，並由專業人員回答， 這樣獨特的服務為其他博物館網站所缺乏的。 從臺灣博物館網路建構內涵可以得知，在關係滿意度與信任關係指標方面都有良 好的表現，較缺乏承諾關係的建立。為了增進與網路參觀者的承諾關係，博物館應重 視網路使用族群的網頁使用感想，於網站中設置問卷調查，可調查多方面意見，例如 臺灣科學教育館於 100 年 3 月起著手規劃執行科教館中文版網頁改版計畫專案，期間 為瞭解使用者網站需求與意見，完成辦理「使用者需求問卷調查」活動與「版型線上 票選」活動，新版中文網頁製作，於100 年 8 月 24 日正式上線啟用。網站設置連結至 社群網站能增加與群眾溝通管道，也多一個平台讓群眾知道博物館提供的活動與服 務；網頁中增加說明加入會員的好處，吸引更多人加入會員。對於博物館來說，這些 想加入博物館會員的群眾屬於積極主動行群眾，博物館應該舉辦更多具專業性或教育 性的研討活動，滿足有專業素養的會員的需求。 交換關係方面，雖然分析的樣本博物館網站皆提供線上教育的服務，但是提供的 形式可以區分年齡層，依照不同年齡層群眾規劃不同的教育課程，增加娛樂性的數位左宗宏、陳昱廷 台灣博物館網際網路應用與目標公眾關係建立研究 教學內容，讓使用者願意花費更多時間在線上學習網站；例如：故宮 e 學園以動畫方 式建立網路學期課程。建議博物館日後能在網頁中提供免費年報供群眾下載，對於專 業研究人員而言，年報是有用的資訊，有助於研究博物館的人員與學生獲得館方統計 資料或業務政策推動。 就社群網站的經營來看，博物館必須時常深入瞭解調查群眾使用社群網站的原 因，進而運用社群間的朋友關係增加粉絲團人數，因此資訊的更新必須要即時。館方 的公關人員必須積極主動發布文章，讓博物館的能見度提高。館方也須聘僱擁有社群 網站經營專業的訓練人員，增加活動的影音上傳數量，即時服務粉絲團中的成員。本 研究發現博物館建立社群網站粉絲團可以補足網站不足之功能，在粉絲團中可以與群 眾互動建立良好的關係，也提升群眾對於組織的認同感及凝聚力，以及參與活動的意 願。社群網站交換關係的經營能提供完整資訊，並且具有教育意義，獲得群眾的迴響。 目前臺灣博物館網頁較偏向單向溝通，而社群網站則具有雙向溝通的互動性功 能，博物館應善用兩種媒體平台，並與群眾建立良好關係，達到宣傳行銷的作用，隨 時透過大眾媒體提高自身知名度，以期讓更多人知道博物館提供的服務，讓群眾願意 前往博物館參觀展覽。本次研究因抽取樣本數量較少，僅針對公家的博物館進行分析， 日後可以比較公私立博物館在網路與社群網站建構關係方式有何不同，以進一步了解 博物館如何運用網路與社群網站產生更大的公關效益。
五、參考文獻
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(二) 英文部分
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高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373
A study of use of the Internet and public
relationships building by Taiwan’s museums
Tzong-horng, Dustin, Dzwo
1, Yu-ting, Chen
21 National Kaohsiung University of Applied Sciences
Applied Foreign Languages Department Associate Professor
2 National Kaohsiung University of Applied Sciences
Institute of Cultural and Creative Industries Graduate Student
Abstract
Museology has been considered a multi-disciplinary field in today’s society. Museums as a recreational facility has become indispensable resource for the general public. Museums give people places to go, to learn and to enjoy themselves. Thus, management of a museum turns out to be a particular issue for public relations practitioners to keep a good relationship with key shareholders.
This study aims to examine if and how museum management in Taiwan deals with the use of the Internet in recent decades to rise to fame and increase visibility. A content analysis of the top 10 most visited museums was employed. The researcher examined the museum’s web pages and fan pages on the social networking site, Facebook. The constructs that were measured were: Trust, Relationship Satisfaction, Relationship Commitment, and Exchange of Relationship.
Results revealed that “Relationship Satisfaction” was found to be on all websites examined. All museums allow visitors to leave messages and provide simultaneous feedback on their websites so as to strengthen interaction with Internet audience. However, one-way communication was still seen on some museums’ WebPages and social networking sites. For both public and private museums in this study, there are still needs for improvement in communicating with target as well as potential publics when it comes to the fast growing online world.
Keywords: Social networking, Public Relations, Public Relationship Theory, Museology, Facebook
高應科大人文社會科學學報 2013 年 7 月 ISSN 1815-0373 第十卷第一期 P25-50
網路文學的題材塑造與媒體影響
柯品文
＊ 中興大學中文系專案助理教授摘 要
台灣自九○年代中期後，網路開始蓬勃成為大眾書寫與閱讀的媒體平臺，於是有 別於紙本作品的書寫、出版與被閱讀，網路的書寫與閱讀則提供了作者與讀者更即時 性的交流與互動，也直接促成九○年代跨越二十一世紀初的網路文學書寫。 網路文學中受廣大讀者迴響尤屬網路愛情小說的純愛式題材創作，從一九九八年 痞子蔡《第一次的親密接觸》、二○○○年藤井樹《我們不結婚，好嗎？》，到二○○ 六年九把刀《那些年，我們一起追的女孩》，筆者發現從網路愛情小說連載中，作者與 網友立即互動性，與紙本實體出版品和多元媒體的效應下，在「作者=偶像」、「網路愛 情小說=商品」、「讀者社群=消費者」與「多元媒體效應」聯結中各自變成大眾文化的 流行符碼。 當可供「免費」點閱與瀏覽的網路小說成為必須「付費」的商品化實體時，小說 作為一文學類別的屬性更在這操作過程下，便不得不退位而不再是主角，特別是在「愛 情」這一主題的經營，其文學作品商品化的「意象（文字）／圖象（插畫或漫畫）／ 影像（電視或電影的視覺畫面）」三者的共組與重疊，「小說」似乎成為一種作者與相 關業者創造自我偶像化與作品商品化運作下，媒體「商業行銷」的敘述手段與策略。 筆者將透過痞子蔡、藤井樹與九把刀，與其網路愛情小說的代表作，探討其網路愛情 小說的塑造與媒體影響。 關鍵字：網路文學、愛情小說、純愛、商品化、媒體效應 ＊ 感謝匿名審查的兩位教授不吝給予寶貴的修改意見，在此一併致上感謝之意。高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373
一、前 言
小說因能提供豐富的故事情節，因而也容易成為通俗文學的主流文類，尤其愛情 小說更因主題圍繞在人類普遍大眾化的男女情感，令筆者好奇的是，台灣愛情小說在 九○年代後網路書寫的時空下，傳統文論中視雅俗文學的高低優劣說法，是否仍足以 檢視九○年代後網路愛情小說之大眾文學的屬性？ 在此，筆者選擇痞子蔡一九九八年出版的《第一次的親密接觸》、藤井樹二○○○ 年所出版的《我們不結婚，好嗎？》到九把刀二○○六年出版的《那些年，我們一起 追的女孩》，由這三位九○年代後因網路小說發表崛起的網路作家，與其成名之愛情小 說代表作，作為研究網路愛情小說的塑造與媒體影響之文本。 首先《第一次的親密接觸》作為台灣因網路發表連載造成高瀏覽效應，所集結出 版的第一本網路愛情小說，因改變一般先採紙本出版的傳統模式而具有代表意義；再 者，藤井樹《我們不結婚，好嗎？》也延續痞子蔡網路連載模式而走紅與轉發行紙本 出版，其作為九○年代末到二○○○年初，網路媒體效應的延伸與承接，且藤井樹因 受痞子蔡影響而更強化自身與出版社的合作，善用媒體效應，其作為承先與啟後之代 表意義是值得研究的對象；另外，九把刀因網路成因之文化學與社會學的學術研究， 從前面痞子蔡、藤井樹與幾位網路小說作家與作品發現網路的媒體效應與其運作模 式，開始著手進行網路小說的連載與發表，雖然九把刀的小說題材不限於愛情小說， 但二○○六年所出版的《那些年，我們一起追的女孩》採自身故事以年少學生純愛的 敘事，不只當時在網路連載深受迴響，更於二○一一年以電影上映，在華人圈締造高 票房與話題的熱潮，而這本愛情小說不只成為作者的代表作，也有效的將網路小說的 紙本出版、影視音樂呈現、偶像塑造與讀者粉絲社群等等進行多元聯結。二、九○年代末之後網路愛情小說的塑造
九○年代中後期網路文學的創作風氣，肇始於 BBS 電子佈告欄，痞子蔡應算是開 啟此股熱潮的寫手，其網路愛情小說《第一次親密接觸》，最早在成大「貓咪樂園」BBS 站發表，透過網友不斷轉寄及流傳下，不只引起廣泛注意，甚至由城邦集團所屬的「紅 色文化出版公司」以紙本出版，成為第一本網路文學的實體書，且隨即登上當年暢銷 書排行榜。紅色文化出版總編輯葉姿麟於二○○四年八月野葡萄文學雜誌的訪談中， 指出網路文學暢銷作品的特質：柯品文 網路文學的題材塑造與媒體影響 以網路小說來講，網路文學因為特性發展的原因，網路上作者就是讀者， 創作的題材不外乎來自於生活，所以有關校園、愛情的題材為最大宗， 以蔡智恆的作品為例，談「純愛」幾乎是這些暢銷小說的共通特性。1 文中所說「有關校園、愛情的題材為最大宗」的這一純愛面向來看2，筆者發現從痞子 蔡開始，接連幾位因網路受到關注的網路文學作家，例如藤井樹、水瓶鯨魚、敷米漿、 女王、九把刀、彎彎等等，這些網路文學作家其作品無論是散文、詩或小說，往往創 作的主題皆呼應「純愛」的共同主題，而也正因此純愛效應的意象其所可能反應的青 少年、少年、青春、校園、友情與愛情等意象，也容易使對此議題有共鳴的讀者或相 符之年齡層之讀者群，因網路閱聽機制造成因其文本的網際社群網絡的多重交織。 值得探究的是，網路小說與傳統之紙本印刷有何異同？參照兩者而言，網路小說 在網路上可以有作者與讀者的互動，而傳統書寫模式與紙本印刷中，讀者也可以寫信 給作者，甚至親臨報社指名找作者，若單從「讀者聯絡作者」，與「作者回應讀者」這 一點來看，網路小說與傳統之紙本印刷中「作者／讀者」的關係並無差異，但將「中 介者」因素放入，可以發現「報社或出版社」這個中介者篩選並取決作者與讀者的聯 絡方式3，而且在傳統之紙本印刷中，作品可否可以順利並完整按作者本意所發表，都 必須透過網路這個「報社或出版社」這個中介者的編輯與篩選。而以「網路」作為中 介者，不只作者本身可以自由並自主的決定該貼什麼文章、該回應什麼留言、何時與 讀者互動、又是否該考量讀者的看法來修改自己的創作，以及用什麼方式與讀者互 動……等等，作者本身就是主導者，網路這個中介者只是一個被帳戶申請者使用與操 縱的平台，也就是說相較於傳統之紙本印刷而言，網路互動速度的這種「即時性」不 只是網路小說的最大特點，且從這「即時性」中所同時帶來的「作者主導性」與「讀 者回應性」中，其重要意義恐怕不是愛情小說的公式是否有無改變，而是因網路而寫 出的網路愛情小說，其本身創作過程的多重可能性。 於是，進一步從網路愛情小說的質與量來看，少了「報社或出版社」中介者的編 輯與篩選，人人都可以透過網路寫愛情小說，網路愛情小說的「量」自然大量增加， 但同時也因少了「報社或出版社」（或者說是作品專業審查者）的編輯與篩選，網路愛 1 葉姿麟：《野葡萄文學雜誌》（台北：野葡萄文學雜誌，2004 年 8 月），頁 31。 2 其中又以純愛小說之青年男女的愛情為主，流行於日本、韓國、台灣等地，由於純愛小說的題材一般偏 向青春、清新與健康的人物塑造，改編為電視劇或電影也廣受喜愛。日本純愛小說較著名的作品有片 山恭一的《在世界中心呼喊愛情》、市川拓司的《藉著雨點說愛你》，中野獨人的《電車男》等。
高應科大人文社會科學學報 ISSN 1815-0373 情小說的「質」也就不受作品文藝水準高低的檢視，而僅以瀏覽人數的多寡作為其網 路愛情小說高點擊率與高瀏覽率的參考而已。 於是相較於九○年代前以大多以紙本作為傳媒的愛情小說出版品來說，網路愛情 小說的網路傳播、高點閱，到紙本出版後的改編話劇、電視與電影多元呈現，網路愛 情小說有何特殊之處？在此筆者透過一九九八年痞子蔡由紅色文化所出版的第一本網 路小說《第一次的親密接觸》，二○○○年藤井樹由商業周刊出版的《我們不結婚，好 嗎？》，與二○○六年九把刀由春天出版社出版《那些年，我們一起追的女孩》三位網 路文學作家與其代表作的愛情小說作為敘事操作的觀察。
(一) 一九九八年痞子蔡的《第一次的親密接觸》
痞子蔡（網上 ID 是 jht，本名蔡智恆，1969 年～），台灣嘉義縣布袋鎮，是最早成 名的中文網路小說作家之一。作品自 1998 年在網路上發表《第一次的親密接觸》到 2010 年《蝙蝠》共出版十一本小說4。《第一次的親密接觸》的網路發表是一九九八年 當年，痞子蔡仍在國立成功大學修讀水利工程時，3 月 22 日淩晨開始在 BBS 連載此小 說到 5 月 29 日，平均兩天一集的速度，以兩個月零八天完成此小說。 小說中男、女主角分別由第一人稱敘述者我（網路 ID：痞子）與女主角（網路 ID： 輕舞飛揚）兩人為此愛情故事的核心人物，此外，配角則是男主角身旁閱人無數的情 場浪子阿泰，與女主角身旁身材姣好的女同學小雯。在這主配角四人外，還包括整個 故事場景是成大校園、大學路、校門口外的 7-11 便利商店、麥當勞等屬於年青人與校 園青春的氛圍。小說故事大意是說就讀工科的大學生痞子，因個性木納不善言語且單 純老實，只能是個熱愛泡在網路裡的宅男，渴望能有一段啟動生活變化的愛情降臨， 沒想到竟因網路交友偶識女主角輕舞飛揚，兩人因相約麥當勞見面，女方清新脫俗， 男方憨直幽默，彼此因而互有好感，開始了雙方見面約會與傳寄 E-MAIL 的情誼互動， 但因罹患紅斑性狼瘡的女主角病危與不告而別，終在遺憾與不捨的悲傷下兩人生死永 離。筆者在此節錄小說中三段引文分別代表這篇小說重要的三階段，作為痞子蔡本小 說寫作風格的引文參考： 引文 1（初遇）、一開始男女認識的猜測與想像： 4 其中《第一次的親密接觸》、《愛爾蘭咖啡》與《回眸》被改編成話劇演出，《檞寄生》與《夜玫瑰》 則以廣播劇演出，另外《7-11 之戀》則被改編成電影於 2002 年上映。作品自 1998 年在網路上發表《第 一次的親密接觸》到 2010 年《蝙蝠》共出版十一本小說。其《第一次的親密接觸》、《愛爾蘭咖啡》 與《回眸》被改編成話劇演出，《檞寄生》與《夜玫瑰》則以廣播劇演出，另外《7-11 之戀》則被改 編成電影於 2002 年上映。柯品文 網路文學的題材塑造與媒體影響 我愣了半晌，說不出話來。我不禁打量著坐在我面前的這位女孩。在今 晚以前，她只不過是網路上的一個遊魂而已。只有 ID，沒有血肉。如今 她活生生地坐在我面前，跟我說話，對我微笑，揭我瘡疤。直到此刻， 我才有作夢的感覺。5 引文 2（中間）、故事轉折，女孩先天性的隱疾所可能引來的不幸： 我不敢凝望著她，因為她得臉上有一支蝴蝶。昨晚離開前，我才知道她 罹患的是紅斑性狼瘡，俗稱蝴蝶病。但我喜歡的是一隻能自在飛舞的咖 啡色蝴蝶，而不是停在她臉上伴著蒼白膚色的這隻紅色蝴蝶。6 引文 3（結尾）、女孩的遺信與造成男孩無限的追悔： 發信人：FlyinDance@bar（輕舞飛揚）,信區：novel 標 題：Re：第一次的親密接觸（34）…Over 發信站：成大資訊所_BBS（May 29 04：16：59 1998） 轉信站：bar 我輕輕舞著，在靜謐的天堂之中，天使們投射過來異樣的眼神。 詫異也好，欣賞也罷，並不曾使我的舞步淩亂。 因為令我飛揚的，不是天使們的目光，而是我的青蛙王子。7 從上述筆者所摘錄的三段參考寫作風格的引文，以及本小說的網路發表結合痞子蔡當 年透過網路發表方式，採固定兩天上成大「貓咪樂園」BBS 站發表 PO 文的形式，可 以看出《第一次的親密接觸》這部小說的風格，其愛情模式的操作採純愛式的「校園 風」、「大學生」的青春戀愛題材、「麥當勞／7-11 便利店」年輕人約會地點、「單純老 實男／複雜多情男」的對比、「網路交友」的年輕人真實生活寫照、「一見鍾情」的唯 美、「E-MAIL」的傳情與心情告白、「難治之症」的無奈、「美麗蝴蝶／純真淑女」的 雙重象徵，與「青春之死」的傷感和「永恆的遺憾」。
