大湖休閒酒莊消費者消費型態、旅遊資訊來源、服務滿意度與
忠誠度之調查研究
The Study of Consumers
,Among Consume Style, Travel Information
Resource, Service Satisfaction, and Loyal in Da Hu Wineland Resort
張孝銘∗ Hsiao-Ming Chang 邱聯榮** Lang-Roy Chiou 施慧珉*** Huei-Ming Shih 收件日期：96 年 4 月 8 日；接受日期：96 年 6 月 22 日
摘 要
本研究之目的主要在於分析休閒酒莊消費者消費型態、旅遊資訊來源、不同 人口統計變項之消費者在服務滿意度與忠誠度上差異，以及服務滿意度各變項對 消費者忠誠度之預測力。本研究採便利之抽樣方式，以大湖休閒酒莊消費者為研 究對象，得有效問卷 1190 份。經統計分析後，本研究有以下的發現：1.遊客至大 湖酒莊旅遊以第 1 次的所占人數最多，購買產品以購買「草莓系列食品」的遊客 所占人數最多，在消費金額方面，其中以消費101〜500 元的遊客所占人數最多。 2.在遊客至大湖酒莊旅遊資訊來源方面，其中以「有來過酒莊之親朋好友推薦消費」 的遊客所占人數最多。3.遊客對於大湖酒莊整體服務滿意度均趨向於「滿意」，而 且遊客再訪之忠誠度也頗高。4.在人口統計變項方面，不同性別、婚姻狀況、有無 子女、職業之變項並不會影響遊客對於酒莊之「服務滿意度」與「忠誠度」。但不 同教育程度、年齡之變項會影響遊客之「服務滿意度」與「忠誠度」。此外收入不 同，在「行為忠誠度」方面也會有所影響。5.酒莊服務滿意度之「草莓文化館 1 樓 擺設」、「草莓文化館2 樓 DIY」、與「服務及販賣人員針對顧客問題處理時間」三 個變項，對於遊客「忠誠度」具有影響力。根據分析結果，本研究不僅對業者提 出經營上之建議，亦對後續研究者提供後續研究方向。 關鍵詞：服務滿意度、忠誠度、大湖酒莊、休閒消費、旅遊資訊來源Abstract
The purpose of this was aimed to analyze consumers, consume style, travel
∗建國科技大學 運動健康與休閒學系 副教授(通訊作者)
Associate Professor, Dept. of Kinesiology, Health, Leisure Studies, Chienkuo Technology University, Corresponding Author
**∗建國科技大學 運動健康與休閒學系 副教授
Associate Professor, Dept. of Kinesiology, Health, Leisure Studies, Chienkuo Technology University ***建國科技大學 運動健康與休閒學系 助理教授
information resource, service satisfaction, and loyal in Da Hu winedland resort. Besides, this study was design to compare different demographic consumers, difference on service satisfaction and loyal. And what powerful service satisfaction variable can predict consumers, consume loyal. The questionnaires were given to consumers in Da Hu wineland resort at the Miaoli County, and non-random sampling method is used. 1190 effective questionnaires were collected. After statistics testing, five results are shown: 1. Most visitors are first to Da Ha wineland resort, and almost purchased strawberry food and spend 101 〜 500 NT dollars. 2. Most visitors their travel information resource was from “have Da Hu wineland resort consumed experience relative and friends recommend”. 3. The visitors perceived higher satisfaction and have high loyal revisit wellness. 4. There have no significance difference on different sex, married, have son and daughter, and occupation in service satisfaction and loyal. However, there has significance difference on different education degree and age. 5. The service satisfaction variables such as “Strawberry Cultural Hall 1 floor furnish and decorate”, “Strawberry Cultural Hall 2 floor DIY” and “service and sells they handle time on customers, problem” have powerful predict on loyal. Based on these findings, the study not only gives some suggestions for leisure wineland managers, but also supports research orientation for future researchers.
Keywords: service satisfaction, loyal, DA Hu wineland resort, leisure consumption, travel information resource.
壹、緒論
一、研究背景與動機 加入WTO 之後，農產品貿易自由開放，台灣農業面臨重大挑戰。因此農業必 須升級及轉型成具特色、不容易被替代的產業，才能使其具有市場競爭力。其實， 面對貿易自由化之競爭，國內農業所面臨的挑戰只會更形艱鉅，農村地區如何加 強與振興地方產業發展，將是重要之課題。近年來，農委會積極推動休閒農業， 希望以休閒觀光作為農業鄉鎮特色產業經濟的活化策略（劉金花，2001）。又因全 球酒產業持續成長，促使酒觀光(wine tourism)開始受到學者及政府組織所重視。而 台灣農業在民國九十二年加入WTO 之後，面對進口農產品之衝擊，台灣農業之轉 型為政府近年來的施政重點。在立法機關宣佈廢除酒類專賣制度後，同時開放民 間設立酒廠，以促進農民團體之收益，農村酒莊便因運而生成為近年來傳統農業 轉型為多元化休閒農業的最佳典範。然而，尚處於起步階段的農村酒莊，如何在 競爭激烈的自由市場中佔有一席之地，儼然成為相關單位極欲思考的問題（蕭如 妙，2004）。大湖草莓名冠台灣，大湖鄉農會有鑑於此為提升地方草莓產業，強化農會品 牌內涵，經長時間的規劃，與行政院農委會、行政院九二一震災災後重建委員會、 苗栗縣政府等單位支持與輔導下，結合大湖當地觀光資源與文化特色成立『大湖 休閒酒莊』。這是一個充滿地中海風格的草莓酒莊，目前為國人週休二日的熱門景 點之一，也是亞洲地區唯一專業草莓製酒中心，遊客來到大湖休閒酒莊，除可享 受田園的風光景色及採草莓之樂，亦可品嚐一下散發果香的草莓酒、草莓香腸等 特色產品，實地了解釀酒製程，讓遊客體驗充滿農村風味的舒暢情懷。 近幾年來休閒農業產業不僅環境多變，業者彼此間競爭更為激烈，為因應消 費者需求推陳出新，休閒農業的從業者，必須推出更多樣的產品與多元的服務， 以供消費者作為選擇。大湖休閒酒莊在此競爭的環境下，為能滿足消費者的期待， 除積極進行草莓製酒之宣傳，將釀製廠採用透明玻璃設計，前來參觀的團體可在 導覽員的解說下，參觀瀏覽整個釀製過程。同時在酒莊的東邊設置品酒區、展售 區及 DIY 區，讓消費者來實際品嚐及體驗草莓酒及相關產品的風味；另外還有草 莓文化館，介紹有關草莓的種植、發展歷史等相關文獻資料外，各種附加的草莓 商品也在滿足消費者需求的情況下陸續推出以吸引消費者。 因此，本研究從瞭解消費者的消費型態、旅遊資訊來源，進而探討消費者對 大湖休閒酒莊在產品及服務的期待及看法，綜合以上之情況分析消費者對大湖休 閒酒莊之服務滿意度及忠誠度的情形，提供業者未來經營行銷上更為有用的參考 意見。 二、研究目的 （一）分析消費者對於大湖休閒酒莊消費者消費型態、旅遊資訊來源、服務滿 意度與忠誠度的反應情形。 （二）分析不同背景變項消費者服務滿意度及忠誠度之差異情形。 （三）以服務滿意度各變項對遊客之忠誠度進行預測以瞭解服務滿意度各變項 對忠誠度預測時之預測力。 （四）綜合研究結果，提出大湖休閒酒莊消費者消費的實際情況及改善行銷策略 及服務時之參考，以能提升消費者的忠誠度。 三、研究範圍與限制 本研究為消費者行為之調查研究，在研究範圍方面，在地理區域上以大湖休 閒酒莊為範圍不包含其他休閒酒莊。實施調查的對象以到大湖酒莊之消費者為對 象；研究採大湖休閒酒莊現場發問卷填答之方式進行，因此所有填答者均為到現 場旅遊及消費之遊客。在研究限制上，本研究之限制有：1.由於受試者少部份可能 因遊覽車將發車或以領贈品為主要考量，在填答時間較為匆促下將與實際之想法 有些微出入，此部份將不予考慮。2.開放式問卷有未填答者，視為廢卷，造成無法 收集更多可供業者在提供產品及服務項目時，參考改進之資訊較為可惜。
貳、文獻探討
一、消費型態 Kolter(1994)指出消費者購物行為始於「刺激－反應」模式，而所謂消費者購 物行為指的是消費者最終購買的行為。行銷的目標在於迎合與滿足顧客的需要與 慾望，然而要了解顧客的需求並不是容易的事，顧客也許會說出其需要與慾望， 但實際的行為又是另一回事。他們也許未深入思考其動機所在，而且他們亦可能 在瞬間改變心意而影響了最後的購買決策。在消費者購買過程中，有關購買過程 包含五個階段：需求確認、資訊收集、方案評估、購買決策及購後行為。Sproles (1983) 提出消費者購買決策型態，認為消費型態是一個在逛街購物的心理情感與認知的 傾向，能一致的支配消費者的選擇，且大部分甚至是全部消費產品或勞務的選擇 會受到一個或多個特別決策型態的影響，這些型態會根本控制消費者的決策，並 且這些特質是存在的、可預測，在本質上，它是消費者的人格，類似心理特徵的觀念。Dodds, Monroe and Grewal(1991)認為購買意願是顧客將會購買此產品的一種
行為傾向。Francken (1993)的購後行為模式指出，當消費者對產品或服務感到滿意 時，則下次會有重複購買行為。消費者的購後行為可歸納滿意後之行為(包括忠誠 度、重覆購買及支付更多之意願)及不滿意之購後行為(如私下抱怨、向業者抱怨、 及公開抱怨)兩類。在休閒活動上，由於遊客不同的類型致使對遊憩活動的需求不 同，有因遊憩動機差異，或不同生活型態產生不同群組，目前國內有關休閒農場 之研究偏重於經營及消費者偏好的分析，在消費者偏好的分析則以探討遊客在農 場需求偏好及重視因素為主（陳麗玉，1993；歐聖榮、張集毓，1995；鄭健雄， 1997；徐光輝，1998；謝奇明，2000；蔡淑惠，2004）。本研究為了解消費者消費 之型態及偏好，以消費者到場旅遊之次數，來了解遊客重複旅遊的情況；與誰一 同前來，來了解遊客的結構；交通工具使用的情形來了解到場的情形；由誰安排 來瞭解消費者受誰之影響較大；購買產品、花費金額、訊息來源以及期望提供之 產品及服務項目可做為服務行銷策略之參考。 二、服務滿意度 Gronroos(1982)認為服務品質是消費者對服務之事前期望的服務與接受服務 後的認知間之比較。如果認知的品質達到期望的品質水準，則可定義服務品質是 好的，反之則是低劣的。Zeithaml(1988)認為服務品質有四個特性：(1)認知的品質 不同於客觀的或實質的品質；(2)認知品質的屬性是具有高度抽象且非明確的屬 性；(3)認知品質整體性的評估類似一種態度；(4)認知的品質是消費者記憶組合的 比較。因此服務的品質與服務的滿意度是息息相關的，提供高於消費者期望的服 務品質自能獲得較高評價的滿意度。整體的服務品質通常是受消費者所知覺的獲 得價值來決定；而實際上消費者對許多的產品及服務所以會產生需求及購買意 圖，乃是因為受所處之環境所營造的氣氛所影響（林孟璋、李應良，2001）。因此
從外在環境、內在佈置遊憩路線規劃及消費商品之陳列及場所服務人員的親切 度，都是影響服務品質的因素，從業者必須重視遊客在遊憩過程中的任何細節以 提升服務之品質。 Hempel(1977)定義滿意度是決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，可 反應期望和實際結果一致的程度。Dorfman(1979)認為滿意度是由個人期望的程度 與認知間差距而決定。因此消費者對遊憩場所的期待與實際體驗後之評價是為遊 客的滿意度，遊客到大湖休閒酒莊進行遊憩休閒活動，其「服務滿意度」是個人 經過體驗後的心理狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，或是受到當時氣氛以 及群體互動等外在因素之影響，形成了一種態度或意象(Baker and Crompton, 2000)。因此「服務滿意度」是遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與 目的地互動之後所產生的心裡感覺與情感狀況(Baker and Crompton, 2000)。服務滿 意度為遊客個人對於活動與體驗的主觀評價，受到遊憩過程中各種主客觀因素之 影響(Dorfman, 1979)。因此服務滿意度是個人經過遊憩體驗後的心理結果，遊客滿 意的程度，可藉由遊客在經歷遊憩過程後，所達到各種心理體驗的程度得到。
如同價值的界定，服務滿意度的定義亦隨研究之內涵與對象的不同而有所差 異(Oliver,1981；Churchill and Surprenant, 1982；Engle、Blackwall and Miniard, 1993； Kotler, 1994)。綜合而言，滿意是一種經由經驗與評估而產生的結果，服務滿意度 為顧客在使用產品後，會對產品績效與購滿前信念間的一致性加以評估，當兩者 間具有相當之一致性時，顧客會感到滿足；反之兩者間不一致時，顧客會有不滿 意的反應。
Petrick and Backman(2002)探討高爾夫球遊客體驗後的滿意度與重遊意願、知 覺價值忠誠度間之關係，研究結果發現：(1)滿意度、知覺知價值集中程度均可解 釋重遊意願；(2)所有變項中以顧客滿意度最能解釋重遊意願；(3)顧客滿意度為忠 誠度之前因。林若慧、邱新雅、范文嘉、曹勝雄（2002）探討曾至陽明山國家公 園之遊客有關旅遊意象、滿意度、重遊意願關係模型，研究發現生態教育意象與 旅遊活動意象均為影響遊客滿意度之主因，而滿意度會影響其重遊意願。宋秉明 (1983)以鹿角坑溪森林遊憩區做實例探討，提出遊客的心理性因素，包括遊憩動機 及遊憩目的等，均會影響遊客滿意度因素。侯錦雄（1990）從旅遊滿意度的研究 發現，遊客因不同的社經特徵及在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏好及 動機，並以不同的方式影響其對服務滿意度及品質的知覺。鄒宜真（2004）利用 線性關係模式進行分析，探討網路商店的特性與服務品質對顧客滿意度的影響， 進而提升忠誠度。 以上的文獻可以發現，研究均一致的認為提昇消費者的服務滿意度有助於增 進重購意願或忠誠度。因此本研究以服務滿意度來衡量遊客至大湖休閒酒莊旅遊 後之服務滿意度，並對忠誠度進行有關的預測，有助於瞭解服務滿意度各變項之 預測力，供業者做參考。
三、忠誠度
忠誠度是創造服務業者利潤的關鍵所在。Reynolds, Darden and Martin(1974) 認為顧客忠誠度是在某一段時間內，顧客有需要時他會重複惠顧。顧客的口碑與 顧客的推薦會形成對一家公司正面的印象，以及服務品質的期望與評估。顧客忠 誠行為對於消費者在購買決策與接受新產品上有其重要的影響(Engle, Blackwall and Miniard, 1993)。因此遊客透過實際的消費及體驗而成為該遊憩場所的忠誠顧 客，是業者滿足顧客的具體表現。因此忠誠包括本身的再購意願、願意向外人推 薦和正面的口碑行為(Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985)。
在相關研究中，Stum and Thiry(1991)以重複購買、購買該公司其他產品、向
他人推薦以及對競爭者免疫的程度等四種指標來衡量顧客忠誠度。Fornell(1992)認
為顧客滿意對忠誠度存在正向影響，且滿意的顧客會進行正面的口碑傳播，幫助
廠商吸引潛在消費者，減少行銷成本。Ross(1993)指出當遊客感受比預期更加的遊
憩體驗時，它將比其他人表現出更高的重遊意願。Bigne, Sanchez and Sanchez(2001) 以「再訪意願」和「推薦意願」衡量海洋度假村之遊客購後行為。因此對大湖休 閒酒莊進行遊憩與體驗的消費者，進行顧客滿意與忠誠度相關因素的探討，是創 造消費收益的重要過程。學者認為創造獨特而珍貴的顧客經驗，可提高顧客的滿 意度和忠誠度，且是顧客忠誠度的驅動力，亦可有效推動公司獲利（郭菀玲譯， 2003）。因此本研究以重遊意願、忠誠行為做為忠誠度之衡量構面。 四、休閒酒莊之相關研究 在相關酒莊的研究中，李克昱（2003）針對休閒酒莊之市場區隔與定位進行 研究，研究結果發現：1.酒莊觀光市場以 21~40 歲高中學歷的已婚女性為主，月收 入多在 20000 元以下，在職業上以較為穩定的軍公教為主，而多數遊客為經朋友 介紹首次自行前來為主。對於酒相關知識方面，觀光客以對酒相關知識有興趣但 不太了解為主。2.酒莊觀光客可區隔為「農村酒莊特色體驗型」、「追求農村製酒感 受型」、「追求產地特色型」、「受其他因素吸引型」四型，且此四型觀光客在性別、 教育程度、對酒相關知識的興趣及各項動機上有顯著差異。3.酒莊可分為「休閒放 鬆」、「酒莊特色」、「其他活動/設施」三種屬性。發現農會經營的酒莊在「酒莊特 色」及「其他活動/設施」上的表現較好，產銷班則在「休閒放鬆」上表現較佳。 褚淑娟（2003）以農委會所輔導的六處農村酒莊影響顧客滿意的項目進行研 究結果如下：1.在「顧客期望」部份，顧客所重視的前三項，依次為「服務態度親 切有禮貌」、「服務人員與顧客互動良好」、「處理顧客問題態度良好」。2.在「知覺 的績效」部份，顧客所重視的前三項，依次為「酒瓶造型獨特美觀」、「配合當地 農產品推出獨具特色之酒品」、「服務態度親切有禮貌」。3.在「服務人員」的「釀 酒過程的參觀與解說」及「推廣」的「經常舉辦推廣活動」，以及「價格」的「提 供多種折扣優惠組合方案」此三個評量項目呈現出較大的反向落差。4.以「服務品 質」、「服務價值」、「整體滿意度」三個評量項目來對受訪者進行評量，有 60%的
顧客對於此三項整體評量項目皆為滿意程度在相對較高的程度上，顯示出顧客對 台灣農村酒莊具有不錯的評價。 林佳蓁（2004）以苗栗大湖草莓園區為研究個案，瞭解大湖酒莊與大湖草莓 文化館園區發展過程與目前執行情況，最後根據訪談結果與遊客意見，認為：園 區之未來總體經營策略應能朝向「休閒農業＋文化創意＋客家文化」之方向發展。 石茱樺（2003）研究調查消費者對休閒酒莊產品屬性之偏好。研究發現：1. 在產品利益方面：平均而言，消費者重視度依序為「欣賞美麗景緻」、「抒解壓力」、 「滿足一次行程的休閒需求」，且對「享受美食餐飲」重視程度大於「品嚐特色酒 品」。2.在整體產品方面：平均而言，消費者最喜愛，「異國建築風格」、「風味餐廳」、 「月光音樂會」…等。3.在附增產品方面：平均而言，消費者重視度依序為「酒莊 服務品質」、「交通便利性」及「酒莊形象」…等。研究發現不同「性別」、「婚姻」、 「教育程度」、「年齡」、「職業」、「家庭人口數」、「家庭年所得」、「飲酒習慣」、「平 常飲用酒類」、「買酒動機」及「買酒預算」等個人特質，均與消費者對休閒酒莊 產品屬性之偏好存在關聯。 廖雅蘋（2004），以 EKB 模式為主要理論基礎，針對農委會所輔導之七家農 村休閒酒莊其遊客在「旅遊動機」、「資訊尋找」、「方案評估」、「旅遊行為」及「人 口統計變項」之相關調查。研究發現：1.遊客之主要旅遊動機有「人際關係及知識 培養」、「興趣及嗜好」「減輕壓力」及「親情的培養」；在前往酒莊之前會透過「大 眾媒體」來進行「行前搜尋」；而評估準則有「交通便利及資源豐富性」、「自然環 境及酒莊特色」、「遠離人群」、「隨團旅行」及「產品多元化」。2.大部分的遊客是 為了減輕壓力而來農村休閒酒莊旅遊，且在行程之前會透過大眾媒體來搜集有關 酒莊之資訊，另外絕大多數考量評估準則在於該酒莊之自然環境及所具備之特 色。3.因人際關係、親情方面動機到酒莊之遊客在男女生方面有顯著不同；另外不 同年齡層或教育程度的遊客，其在旅遊動機方面也是有顯著差異。4.而教育程度與 「興趣及嗜好」、「減輕壓力」和「親情的培養」動機之間具顯著正相關。5.最後在 業者訪談的部分，主要是針對兩家農村休閒酒莊為經營管理層面上相關問題之探 討，結果是業者普遍認為台灣農村酒莊在目前最迫切需要的便是強化自身之釀酒 技術及發展酒莊自有特色。
參、研究方法
一、研究對象與抽樣實施 本研究之主旨在分析大湖休閒酒莊消費者消費型態、旅遊資訊來源、服務與 產品期望、服務滿意度與忠誠度之實際情形。消費者行為之研究在了解消費者對 休閒遊憩場所之實際感受狀況，因此研究對象乃針對實際到大湖休閒酒莊之消費 者進行調查，來瞭解大湖休閒酒莊消費者之反應。抽樣方法：本研究採便利之抽 樣方式，以大湖休閒酒莊消費者為研究對象。在取得大湖休閒酒莊的同意及協助 下於消費者進入草莓文化館參觀消費後，在出口處發贈品請受試者協助填寫。本研究於民國95 年 3 月 11 日及 12 日於大湖休閒酒莊展開消費者行為之調查，問卷 共計發出 1235 份問卷，總回收問卷 1202 份、得有效問卷 1190 份，無效問卷 12 份，有效樣本之回收率為97.33%。 二、研究工具 本研究工具主要分為五個部分，第一部分為「消費型態問卷」，計 7 題，主要 調查消費者到酒莊旅遊次數、與誰一起前來、到酒莊之交通工具、是誰安排、購 買哪些產品、花費之金額、以及旅遊之主要訊息來源。第二部分為「服務滿意度 量表」，計25 題。第三部分為「忠誠度量表」，計 8 題。上述兩種量表係研究參考 大湖酒莊情形自行編擬，量表均採 Likert 五點尺度給分，從「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「同意」到「非常同意」依序給予 1 分到 5 分。第四部分為人口 統計變項，本研究之人口統計變項包括：性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職 業、收入、以及居住地。 三、資料分析方法 本研究有效問卷在資料處理程序上包括：1.以項目分析與相關分析作為選題依 據。2.以探索性因素分析，建構本研究各量表之效度，另再以 Cronbach α 信度衡量 本研究各量表之信度。3.以描述統計來瞭解大湖休閒酒莊消費者之人口統計變項、 消費者型態、旅遊資訊來源、以及服務滿意度及忠誠度等項目上的反應情形。4. 以t 檢定的統計方式，來瞭解不同背景性別、婚姻及有無子女之消費者在服務滿意 度及忠誠度各因素上的差異情形。5.以單因子變異數分析，來瞭解不同教育、不同 年齡之消費者在服務滿意度及忠誠度各因素上的差異情形。6.以多元迴歸分析，分 析最能預測「忠誠度」之服務滿意度之因素。 四、研究工具之信效度分析 （一）項目分析 本研究回收之有效問卷先以項目分析作為選題依據。經運算結果，本研究之 「服務滿意量表」（CR=-18.46〜-26.22, p<.01; r=.52〜.68, p<.01）、「忠誠度量表」 （CR=-15.01〜-21.14, p<.01; r=.57〜.69, p<.01），各題項均達顯著水準（p<.01）， 故未刪除任何一題而予以全數保留。 （二）效度分析 本研究以探索性因素分析，做為研究量表之建構效度。在進行因素分析前， 先進行Kaiser-Meyer-Olkin檢定分析，在「服務滿意度」方面求得KMO值為0.961， 相當接近1；在「忠誠度」方面求得KMO值為0.888，表示本次抽樣的適當性頗高。 再以Bartlett’s球體 (sphericity)檢定，在「服務滿意度」為16684.59；在「忠誠度」 方面為4002.77，表示各因素間具有共同變異性，可再進行因素分析。
表1 Kaiser-Meyer-Olkin 檢定分析摘要表 項目 KMO 值 Bartlett’s 檢定值 自由度 P 值 服務滿意度 0.961 16684.59 300 0.000 忠誠度 0.888 4002.77 28 0.000 1.服務滿意度 經探索性因素分析後，本研究之服務滿 意 度 量表共粹取5 個因素，依每個因 素均依選項之特性分別命名為「產品價錢」、「文化館設施」、「人員服務」、「公共 設施」以及「環境設施」，本量表累積變異量為65.765，換言之，可解釋大湖酒莊 消費者對大湖酒莊「服務品質」之解釋力達到65.77％。 表2 服務滿意度量表之探索性因素分析摘要表 題 項 產品 價錢 文化館 設施 人員 服務 公共 設施 環境 設施 24.冰淇淋的口味與價錢 .783 23.草莓系列禮品與紀念品的包裝與價錢 .778 22.酒類產品的口味、包裝與價錢 .763 25.咖啡的口味與價錢 .760 21.蠶絲製品的價錢 .682 20.草莓系列食品的口味、包裝與價錢 .658 2.草莓文化館 2 樓多媒體教室設施 .755 3.草莓文化館 2 樓 DIY 教學區設施 .732 4.草莓文化館 2 樓蠶絲展售區擺設 .720 5.草莓文化館 3 樓草莓生態展示區擺設 .609 1.草莓文化館 1 樓產品擺設 .599 6.草莓文化館 4 樓草莓餐廰的餐飲項目 .592 7.草莓文化館 5 樓空中花園的擺設 .530 17.服務及販賣人員針對顧客問題處理時間 .761 18.服務及販賣人員回應顧客的意願 .761 16.服務及販賣人員的言行、穿著與態度 .737 19.服務及販賣人員的專業能力 .678 13.環境清潔與景觀擺設 .707 12.廁所 .685 14.休息區及桌椅數量 .683 15.停車便利性 .536 8.大湖酒莊品酒中心環境及設施 .725 9.大湖酒莊製酒中心環境及設施 .711 10.草莓花園環境及設施 .665 11.行進路線及指標 .453 特徵值 4.246 3.978 3.054 2.632 2.532 變異量 16.982 15.910 12.218 10.527 10.127 累積變異量 16.982 32.893 45.111 55.638 65.765 2.忠誠度 經探索性因素分析後，本研究之忠誠度量表共粹取 2 個因素，每個因素均依 選項之特性分別命名為「重遊意願」以及「行為忠誠」，本量表累積變異量為64.513， 換言之，可解釋大湖酒莊消費者之忠誠度達到64.51％。
表3 忠誠度量表之探索性因素分析摘要表 題 項 重遊意願 行為忠誠 2.我會很樂意建議並推薦親朋好友到大湖酒莊 .852 1.日後我還會想再來酒莊從事旅遊活動 .850 8.只要大湖酒莊有新產品出現，我會很樂意再來消費 .721 6.縱使其他酒莊價錢比較價宜，我仍以大湖酒莊為選擇 .581 5.如果在酒莊遇見須改善之處，我會很樂意向酒莊人員建議 .781 3.如果在酒莊遇到不合理問題，我會向酒莊人員反應 .770 4.如果在酒莊遇到不合理問題，我只會向親朋好友反應 .694 7.到大湖酒莊旅遊，我會很樂意遵守酒莊的規定 .553 特徵值 2.705 2.456 變異量 33.819 30.694 累積變異量 33.819 64.513 （三）信度分析 在服務滿 意 度 因素構面，共有5 個因素，其中「產品價錢」因素內含 6 個題 項，α 值為 0.91；「文化館設施」因素內含 7 個題項，α 值為 0.877；「人員服務」 因素內含4 個題項，α 值為 0.885；「公共設施」因素內含4 個題項，α 值為 0.766； 「環境設施」因素內含4 個題項，α 值為 0.805；總量表計 25 個題項，α 值為 0.949， 顯示本量表具有高度的信度。在忠誠度因素構面，忠誠度因素構面共有兩個因素， 其中「重遊意願」因素內含4 個題項，α 值為 0.827；「」因素內含 4 個題項，α 值 為0.759，總量表計 8 個題項，α 值為 0.873，顯示本量表具有高度的信度。
肆、結果分析與討論
一、有效樣本特性分析 在性別方面，有效樣本數為 1190 人，其中男性為 467 人，女性為 712 人，缺 失值有11 人。在婚姻狀況方面，在回收 1190 份有效問卷中，婚姻狀況有效樣本數 為1190 人，其中已婚者共 632 人；未婚者共 550 人，另外有缺失值有 8 人（含離 婚及喪偶者）。在有無子女方面，有效樣本數為1190 人，其中有子女者共 338 人； 無子女者共446 人，另外有 406 人並未回答。在年齡方面，有效樣本數為 1190 人， 其中以21 歲至 30 歲年齡層人數最高，計 456 人；最少的為 61 歲年齡層者，計 21 人，另外有缺失值有2 人。在教育程度方面，有效樣本數為 1184 人，其中以大學 院校程度所佔人數最多，計 424 人；最少的為國中（含以下），計 84 人，另外有 缺失值有6 人。在職業方面，有效樣本數為 1177 人，其中以學生所占人數最多， 計222 人；最少的為醫護人員，計 24 人，另外有 29 人回答其他，但並未註明職 業為何，在本部分缺失值有 23 人。在個人月收入方面，有效樣本數為 1178 人， 其中以收入在20,001 元〜40,000 元者所占人數最多，計 470 人；最少的為 100,001 元者，計27 人，另外有缺失值有 22 人。在居住地方面，有效樣本數為 1155 人， 其中以居住在台北縣者所占人數最多，計 258 人；最少的為居住在花蓮縣者為 1 人，另外有缺失值有45 人。二、大湖酒莊遊客消費型態與旅遊資訊來源分析 本研究在回收 1190 份有效問卷中，有效樣本數為 1187 人，其中以第 1 次至大 湖酒莊旅遊的遊客所占人數最多，計785 人；最少的為 7〜8 次、9〜10 次，各計 10 人。上述之結果與李克昱（2003）研究發現休閒酒莊之遊客，大部分是第 1 次 前往之結果相同。在遊客至大湖酒莊旅遊與誰一同前往狀況方面，本題項係採複 選之方式，共有1896 人次回答此題項，其中以與配偶至大湖酒莊旅遊的遊客所占 人數最多，計337 人次；最少的為師長，計 7 人次，另外其他未註明者 17 人次。 在遊客至大湖酒莊旅遊使用交通工具方面，其中以自行開車至大湖酒莊旅遊的遊 客所占人數最多，計995 人；最少的為走路（當地人），計 6 人，另外有缺失值有 5 人。在遊客至大湖酒莊旅遊旅遊安排方面，其中以親友好友安排行程的遊客所占 人數最多，計241 人；最少的為遊覽車業者安排，計 57 人，另外有缺失值有 3 人。 在遊客至大湖酒莊旅遊購買產品方面，本題項係採複選之方式，共有1532 人次回 答此題項，其中以購買「草莓系列食品」的遊客所占人數最多，計 885 人次，最 少的為蠶絲製品，計22 次。在遊客至大湖酒莊旅遊消費金額方面，其中以消費 101 〜500 元的遊客所占人數最多，計 416 人；最少的為 101〜500 元的遊客，計 1 人， 另外有缺失值 184 人。在遊客至大湖酒莊旅遊資訊來源方面，本題項係採複選之 方式，共有2263 人次回答此題項，其中以「有來過酒莊之親朋好友推薦消費」的 遊客所占人數最多，計 373 人次；最少的為「政府單位出版之旅遊手冊、摺頁」 計 55 人次。另外在其他部分共有 81 人次，而這些人的旅遊資訊來源包括「路過 剛好看到」、「因為老婆要來順便跟來」、「本身就是住大湖地區」、「在地人推薦」、 以及「住在附近的鄉鎮知道大湖酒莊」等。 三、遊客對大湖酒莊服務滿意度與忠誠度之分析 分析的結果顯示，在本研究回收的 1190 有效問卷中，遊客對於大湖酒莊整體 服務滿意度均趨向於「滿意」，整體而言，在感受服務滿意度「非常滿意」部分， 最高的為「草莓文化館5 樓空中花園的擺設」有 209 人是非常滿意；在感受服務 滿意度「滿意」部分，最高的為草莓文化館 1 樓產品擺設」有 745 人是感到滿意。 在感受服務滿意度「普通」方面，最高的為「蠶絲製品的價錢」有566 人。在感 受服務滿意度「不滿意」方面，最高的為「停車便利性」有154 人。在感受服務 滿意度「非常不滿意」方面，最高的為「廁所」有39 人。整體而言，遊客對於大 湖酒莊的服務滿意度是趨向於滿意，這與禇淑娟（2003）研究發現顧客普遍對台 灣農村具有不錯的評價的結果相同。在遊客對大湖酒莊忠誠度方面，遊客對於大 湖酒莊的忠誠度，也就日後的再購意願均趨向於「願意」。其中在「非常願意」方 面，遊客忠誠度最高的為「到大湖酒莊旅遊，我會很樂意遵守酒莊的規定」共有 290 人。在「願意」方面，遊客忠誠度最高的為「日後我還會想再來酒莊從事旅遊 活動」共有774 人。在「普通」方面，遊客忠誠度最高的為「縱使其他酒莊價錢 比較價宜，我仍以大湖酒莊為優先選擇」共有372 人。在「不願意」方面，遊客
反應最高的為「縱使其他酒莊價錢比較價宜，我仍以大湖酒莊為優先選擇」。在「非 常不願意」方面，遊客反應最高的為「縱使其他酒莊價錢比較價宜，我仍以大湖 酒莊為優先選擇」共有13 人。不過整體而言，本研究發現大湖酒莊的遊客忠誠度 偏高。不過本研究第4 題為反向題，也就是本題「如果在酒莊遇到不合理問題， 我只會向親朋好友反應」，這會造成負面的效果。也就是如果從未去過大湖酒莊的 人，當他聽了大湖酒莊的負面訊息之後，日後要到大湖酒莊消費的意願可能就會 降低。 四、不同人口統計變項遊客對大湖酒莊服務滿意度與忠誠度之差異性分析 （一）不同性別遊客在服務滿意度以及忠誠度之差異性考驗 t 考驗分析的結果顯示，不同性別之遊客在服務滿意度構面之「產品價錢」因 素 （t= -.06, p>.05）、「文化館設施」 （t= -.01, p>.05）、「人員服務」 （t=- .55, p>.05）、 「公共設施」 （t=.04, p>.05）以及「環境設施」 （t=-.97, p>.05）方面，沒有顯 著差異存在。在忠誠度構面之「重遊意願」（t=-.45, p>.05）以及「行為忠誠」（t=-.56, p>.05）也是沒有顯著差異存在。 （二）不同婚姻狀況遊客在服務滿意度及忠誠度之差異性考驗 t 考驗分析的結果顯示，不同婚姻狀況之遊客在服務品質構面之「產品價錢」 因素 （t= 1.06, p>.05）、「文化館設施」 （t= 1.12, p>.05）、「人員服務」 （t=1.25, p>.05）、「公共設施」 （t=1.62, p>.05）以及「環境設施」 （t=.55, p>.05）方面， 沒有顯著差異存在。在忠誠度構面之「重遊意願」（t=.69, p>.05）以及「行為忠誠」 （t=.89, p>.05）也是沒有顯著差異存在。 （三）有無子女遊客在服務品質以及忠誠度之差異性考驗 t 考驗分析的結果顯示，有無子女之遊客在服務滿意度構面之「產品價錢」因 素 （t= 1.94, p>.05）、「文化館設施」 （t= 1.65, p>.05）、「人員服務」 （t=.46, p>.05）、 「公共設施」 （t=1.38, p>.05）以及「環境設施」 （t=.27, p>.05）方面，沒有顯 著差異存在。在忠誠度構面之「重遊意願」（t=.96, p>.05）以及「行為忠誠」（t=1.79, p>.05）也是沒有顯著差異存在。 （四）不同教育程度遊客在服務滿意度及忠誠度之差異性考驗 單因子變異數分析的結果顯示，不同教育程度之遊客在服務滿意度之「產品 價錢」因素（F=6.91, p<.05）、「文化館設施」因素（F=4.93, p<.05）、「公共設施」 因素（F=6.73, p<.05）、及「環境設施」因素（F=4.01, p<.05）構面上有顯著差異存 在。事後比較的結果發現在「產品價錢」因素方面，國中（含以下）之教育程度 者對於酒莊產品的價錢滿意程度，顯著高於「大專院校」以及「研究所（含碩博 士）程度者；此外，高中職教育程度者也顯著高於「大專院校」以及「研究所（含 碩博士）程度者。在「文化館設施」因素方面，結果發現高中職教育程度者，對 於酒莊草莓文化館設施的滿意程度，顯著高於「大專院校」以及「研究所（含碩 博士）程度者。在「公共設施」因素方面，事後比較的結果發現國中（含以下）
之教育程度者對於酒莊公共設施的滿意程度，顯著高於「大專院校」以及「研究 所（含碩博士）程度者。在「環境設施」方面，事後比較的結果發現高中職教育 程度者對於酒莊環境設施的滿意程度，顯著高於「大專院校」以及「研究所（含 碩博士）程度者。在忠誠度構面，分析之結果發現不同教育程度之遊客在「重遊 意願」因素（F=3.21, p<.05）、「行為忠誠」因素（F=3.87, p<.05）均有顯著差異存 在。事後比較的結果發現高中職教育程度者對於酒莊的「重遊意願」以及「行為 忠誠」，均顯著高於「大專院校」以及「研究所（含碩博士）程度者。在石茱樺（2003） 的酒莊屬性偏好的研究中指出，教育程度、年齡、職業、所得等之變項，均與消 費者對休閒酒莊產品屬性之偏好存在關聯，而在廖雅蘋（2004）也發現休閒酒莊 的遊客消費行為上，不同教育程度會有差異存在。所以據此來推測，教育程度的 差異對於酒莊的服務滿意度以及忠誠度有所影響 （五）不同年齡遊客在服務滿意度以及忠誠度之差異性考驗 單因子變異數分析的結果顯示，不同年齡之遊客在服務滿意度之「產品價錢」 因素（F=3.85, p<.05）、「文化館設施」因素（F=2.30, p<.05）、「公共設施」因素（F=2.28, p<.05）、及「環境設施」因素（F=2.28, p<.05）構面上有顯著差異存在。事後比較 的結果發現在「產品價錢」因素方面，15-20 歲年齡層者對於酒莊產品的價錢滿意 程度，顯著高於21-30 以及 21-40 歲年齡層者。在「文化館設施」因素方面，結果 發現15-20 歲年齡層者，對於酒莊草莓文化館設施的滿意程度，顯著高於 61 歲以 上年齡層者。在「公共設施」因素方面，事後比較的結果發現15-20 歲年齡層者對 於酒莊公共設施的滿意程度，顯著高於61 歲以上年齡層者。在「環境設施」方面， 事後比較的結果發現15-20 歲年齡層者，對於酒莊環境設施的滿意程度，顯著高於 61 歲以上年齡層者。在忠誠度構面，分析之結果發現不同教育程度之遊客在「重 遊意願」因素（F=2.28, p<.05）有顯著差異存在。事後比較的結果發現 15-20 歲年 齡層者，對於酒莊的重遊意願，顯著高於61 歲以上年齡層者。在石茱樺（2003） 的酒莊屬性偏好的研究中指出，教育程度、年齡、職業、所得等之變項，均與消 費者對休閒酒莊產品屬性之偏好存在關聯，而在廖雅蘋（2004）也發現休閒酒莊 的遊客消費行為上，不同年齡層會有差異存在。所以據此來推測，教育程度的差 異對於酒莊的服務滿意度以及忠誠度有所影響 （六）不同職業遊客在服務滿意度以及忠誠度之差異性考驗 單因子變異數分析的結果顯示，不同職業之遊客在服務滿意度之「產品價錢」 因素（F=.84, p>.05）、「文化館設施」因素（F=1.35, p>.05）、「人員服務」因素（F=.71, p>.05）、「公共設施」因素（F=.86, p>.05）、及「環境設施」因素（F=1.31, p>.05） 構面上均沒有顯著差異存在。在忠誠度構面，分析之結果發現不同職業之遊客在 「重遊意願」因素（F=.97, p>.05）以及「行為忠誠」（F=.45, p>.05）均沒有顯著差 異存在。也顯然從上述的結果而言，不同的職業並不會影響遊客在服務滿意度以 及忠誠度。
（七）不同收入遊客在服務滿意度以及忠誠度之差異性考驗 單因子變異數分析的結果顯示，不同收入之遊客在服務滿意度之「產品價錢」 因素（F=.67, p>.05）、「文化館設施」因素（F=.93, p>.05）、「人員服務」因素（F=.59, p>.05）、「公共設施」因素（F=.51, p>.05）、及「環境設施」因素（F=1.77, p>.05） 構面上均沒有顯著差異存在。在忠誠度構面，分析之結果發現不同收入之遊客在 「重遊意願」因素（F=.30, p>.05）沒有顯著差異存在。但在「行為忠誠」因素上 （F=2.90, p<.05）有顯著差異存在。經事後比較的結果發現收入在 20,001-40,000 對大湖酒莊的行為忠誠度顯著高於「無收入」者。所以從上述的結果而言，由於 無收入者他們並無收來源，故後續再來酒莊消費的意願也就較低。 五、遊客感受大湖酒莊服務滿意度對忠誠度之迴歸分析 表4 係以大湖酒莊遊客感受服務滿意度為預測變項，「忠誠度」因素構面為效 標變項，採強迫進入法進行迴歸分析的結果。由表中可知投入的25 個預測變項中 有3 個變項達顯著水準，所以對於大湖酒莊遊客之「忠誠度」最具有預測力的服 務品質變項依序為：「草莓文化館1 樓擺設」、「草莓文化館 2 樓 DIY」、與「服務 及販賣人員針對顧客問題處理時間」，而上述3 個變項對忠誠度具有.439 的解釋變 異量，可預測遊客「忠誠度」達44％。在相關的休閒酒莊的研究中（李克昱，2003； 禇淑娟，2003），均指出休閒酒莊的特色以及人員服務對於顧客再購意願有高度的 影響力，所以從本研究的結果可得知，休閒酒莊的特色（包括主題與館內設計）， 再加上能讓遊客能親自體驗到製作相關產品的過程，可增進遊客的忠誠度。當然 最重要的不光是「酒莊特色」吸引消費者，當消費者來消費之後，良好的服務品 長可給予深刻的印象，並提昇其忠誠度（再購意願）。 表4 大湖酒莊遊客感受服務滿意度對忠誠度之多元迴歸分析摘要表
投入變項 B Std. Error Beta t 值 Sig
草莓文化館1 樓擺設 .805 .205 .123 3.92* .000 草莓文化館2 樓 DIY .468 .209 .076 2.25* .025 服務及販賣人員針對顧客問題處理時間 .679 .223 .119 3.04* .002 R =.663 R2=.439 adjusted R2=.426, F=33.71* *p<.05
伍、結論與建議
一、結論 根據本研究之發現，本節將針對本研究之動機與目的，作出結論與建議，以 下分述之。 （一）結果發現以第 1 次至大湖酒莊旅遊的遊客所占人數最多，其中以與配偶至 大湖酒莊旅遊的遊客所占人數最多。遊客至大湖酒莊旅遊以自行開車至大 湖酒莊旅遊的遊客所占人數最多；在旅遊安排方面，以親友好友安排行程的遊客所占人數最多。 （二）遊客至大湖酒莊旅遊購買產品方面，以購買「草莓系列食品」的遊客所占 人數最多，在消費金額方面，其中以消費101〜500 元的遊客所占人數最多。 在遊客至大湖酒莊旅遊資訊來源方面，其中以「有來過酒莊之親朋好友推 薦消費」的遊客所占人數最多。 （三）遊客對於大湖酒莊整體服務滿意度均趨向於「滿意」，在感受服務滿意度「不 滿意」方面則是「停車便利性」；而且遊客再訪之忠誠度也頗高。 （四）在人口統計變項方面，不同性別、婚姻狀況、有無子女、職業之變項並不 會影響遊客對於酒莊之「服務滿意度」與「忠誠度」。但不同教育程度、年 齡之變項會影響遊客之「服務滿意度」與「忠誠度」。此外收入不同，在「行 為忠誠度」方面也會有所影響。 （五）酒莊服務滿意度之「草莓文化館1 樓擺設」、草莓文化館2 樓 DIY」、與「服 務及販賣人員針對顧客問題處理時間」三個變項，對於遊客「忠誠度」具 有影響力。 二、 建議 （一）對業者之建議 1.從樣本特性來看，因本調查僅抽樣一天，在推估上可能有誤差存在。但在樣本的 居住地區來看，係較符合實際的情形，也就是北部地區的遊客較多，南部地區的 遊客較少。因此建議酒莊後續可結合南部地區的遊覽車業者或是旅行業者，可將 酒莊列為行程的一個點，藉此擴展遊客的來源。 2.在消費型態方面，雖然遊客大多數是第一次造訪，但是也可發現有 1/3 的遊客為 再次造訪，明顯的遊客重遊意願高，而且以自行開車、自行安排、與親朋好友及 子女一同前往的偏高。因此再從遊客期望的服務來看，提供當地旅遊資源介紹， 停車問題的改善則有其必要性。尤其在交通問題方面，酒莊應該與當地居民及政 府協調，提供遊客便利之停車空間。 3.在遊客購買產品及消費金額方面，顯然遊客係以草莓系列產品為主，而且消費額 主要集中在101〜500 元，其次為 501〜1000 元。所以草莓產品的創新及多元化 有必要性，這可從遊客對於酒莊的產品期望得知；此外酒類產品的促銷也有其必 要性。由於在現場調查時，發現有不少購買酒類產品者，主要的目的是要送人。 所以酒類產品的包裝與設計，產品多元化也是酒莊日後要思考之問題。 4.另外在蠶絲製品方面，尤其價格較高，因此消費的人數較少。不過研究者認為， 這還是有其市場存在。研究者於現場調查時，發現有些遊客對於蠶絲製品的認知 不清，甚至還有誤解存在，也就是存在「真」與「假」的問題。因此研究者認為 現場的說明（例如功能、製程、來源地）要很清楚，透過酒莊的信譽保證，降低 遊客之疑慮以增進買氣。 5.在旅遊資訊來源方面，由於曾來酒莊遊客的推薦佔有很大的影響力，因此酒莊要
思考儘可能不要影響遊客感受的服務滿意度。這可從迴歸分析發現「草莓文化館 1 樓擺設」、草莓文化館2 樓 DIY」、與「服務及販賣人員針對顧客問題處理時間」 具有影響力得知，而且這三項要特別注意及改善。 6.另外也發現遊客主要資源來源為「報章地方新聞報導」、「旅遊情報雜誌」、以及 「電視旅遊節目介紹」等。因此加強上述媒體廣告訊息外，入口網頁的介紹也應 更加詳細，以利於增進遊客之購買意願。 7.從本研究的結果發現不同人口統計變項遊客對於酒莊「服務滿意度」與「忠誠度」 影響不大，但是教育程度、年齡會有所影響，此外收入也會影響行為忠誠度。不 過整體而言，雖研究發現遊客忠誠度高，但酒莊應不斷的改善設施環境，產品創 新等等，此外針對老年人的服務措施也是有所必要。 8.酒莊應結合當地的溫泉業者，或者是自行提供住宿措施，並結合當地旅遊景點， 發展套裝產品，增進遊客停留時間，以利於促進當地經濟發展。此外導覽解說也 有其重要性，酒莊可定點定時定點安排人員在場解說；此外提供當地導覽折頁也 有其必要性。 （二）後續研究建議 本調查為不造成遊客填答上之困擾，因此在調查變項以及問卷題項上，儘量 採精簡的方式方便受試者填答。雖然受試者可方便回答，而且在「服務滿意度」 方面解釋力為 65.77％；在「忠誠度」方面解釋力為 64.51％。由上述可發現具有 高度之解釋力，但是依研究者之觀察與全程參與調查，後續研究之題項需再多元 化，且儘可能涵蓋酒莊之「產品」及「服務」層面。此外忠誠度之量表一般在測 量時約為八題，大多數研究者均粹取 1 個因素，在本研究中則分為兩個因素，解 釋力也達到六成。不過後續再進行調查時，研究者認為有必要再參考相關文獻增 列題項，以增進忠誠度之解釋能力。另外在抽樣方面，由於本研究僅以星期六一 天為抽樣時間，雖然樣本數高可提高結果之正確性，而且在本次的抽樣中，樣本 涵蓋「散客」及「團客」。然而為求調查之精確性，日後再進行調查時，宜以一周 時間較為恰當。如此可更具體的抽測到不同群體之遊客，此外樣本數增加，更可 獲得更寶貴之資訊。
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