世界博覽會國家形象館之服務設計探索以2014年米蘭世界博覽會台灣館服務創作為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 世界博覽會國家形象館之服務設計探索以 2014 年米蘭世界博覽會台灣館服務創作為例 Researching of service design at Expo 2010 national image pavilion : Service Creation of Taiwan Pavilion in Expo 2014 Milan. 指導教授：鄧成連研究生：周裔蓁民國一○二年七月.

(2) 摘. 要. 隨著一連串由亞洲獲選主辦的國際活動，以及全球化、無國境時代的來臨，在頻繁地經貿活動或是文化交流間，要展現亞洲地區獨有的國家形象，藉此取得國際社會的認同與瞭解也相對地更顯其重要性。本研究旨在了解國際級會展中國家形象館的服務設計是如何呈現於世人面前，期待透過個案的探討做為日後國際級會展中國家形象展覽館服務設計模式的參考與發展原型，最後建構出「世界博覽會國家形象館之服務設計」的理論架構。期待透過「服務設計」現代技法的運用，創造新形態的服務設計形式，達到提升國家形象館的服務品質的最終目的。本研究是採用個案研究法，以「上海世界博覽會台灣館」為主要的個案研究對象，再選定「上海世界博覽會」中其他展館個案作為樣本，再將收集資料匯整進行歸納與分析，得出結果後以「服務設計」理論為中心，建構國際級博覽會國家形象館之服務設計的服務流程圖，並從中探討現有接觸點及設計項目。本研究研究結果顯示：世界博覽會的影響包括：（1）創新科技與理念的展示（2）各國文化的交流與溝. 1.. 通（3）促進國際的經濟發展。而參與國際盛事，是最能直接、全面、完整地宣傳與展現良好國家形象的最佳方. 2. 式。 3.. 現階段台灣的會展產業勢必要找到本身獨特的優勢，形成發展利基，並以差異化. 的特色來經營才能夠在競爭激烈的國際環境中佔有一席之地。 4.. 在案例研究的結果中顯示世博會中的德國館及日本產業館以虛擬服務代替實際. 的服務行動以及支援服務行動，為服務流程的設計與規劃上取得極大的方便和助益。最後綜合研究結論為後續創作立論，並藉由不斷地檢視服務設計藍圖的過程中，發掘潛在接觸點，並且發想出創見接觸點。創作內容設定以台灣館參與 2014 年米蘭世界博覽會之虛擬服務設計為題目，選擇以潛在接觸點中的官網網路預約、簡訊服務、導覽單下載，以及創見接觸點中的虛擬導覽員系統和脈動系統作為主要項目。. 關鍵字：世界博覽會、國際會展、服務設計.

(3) Abstract With a series sponsored by the Asian selected international events , as well as globalization and borderless era, economic activity or at frequent cultural exchanges between Asia to show the unique image of the country in order to secure international recognition also relatively more and understanding its importance. This study aims to understand the country's image in the international museum exhibition service design is how to present in front of the world , looking forward to the future through a case study as the country's image in the international exhibition exhibition service design and development of a prototype model of reference , the final construct " Pavilion of World Expo national image service design " theoretical framework . Look through the " service design " the use of modern techniques to create new forms of service design forms , to enhance the country's image Museum of the ultimate goal of quality of service . This study is the use of case study method to " Shanghai World Expo Taiwan Pavilion" as the main case study , and then select the "Shanghai World Expo" exhibition in other cases as a sample , and then compiled to summarize data collection and analysis, was after the results of " service design " theory as the center, build world-class museum exposition of the country's image service design service flow , and from the point of contact and discuss existing design projects . The study results showed : 1. A World Expo impacts include : (1) the concept of innovation and technology and show (2) national cultural exchange and communication (3) to promote international economic development. 2. participating in international events , is the most direct , comprehensive and complete publicity and good image of the country to show the best way . 3. Taiwan's MICE industry at this stage is bound to find its own unique advantages, formation and development of niche and to differentiate the characteristics to be able to operate in a competitive international environment in place. 4. In the case study shows the results of the German Pavilion at the World Expo in Japan Industry Pavilion and virtual service instead of the actual service operations and support operations for the service process design and planning made great convenience and helpful . Comprehensive study concluded last argument for the subsequent creation and viewing services by constantly blueprint process, identify potential points of contact , and the hair came Transcend contact points. Creative content settings to the Taiwan Pavilion in the World Expo 2014 in Milan virtual services designed to topic, select the contact point to the potential of the official website of the network booking, Short Message Service , navigate single download, and Transcend contact points in member system Virtual Tour and pulsating system as the main project .. II.

(4) 謝誌經過很長時間的瓶頸，終於跳脫出來，得以完成這本論文。首先要感謝我的指導老師鄧成連教授，在修業的過程中不厭其煩地指導我，對於每次繳交的作業總是逐字逐句的校正與潤飾，並且不時耳提面命的提醒與教誨，使我不得不打起精神，抱持著必須堅持下去的意志，才能不愧對老師認真的教學態度。再來要感謝葉碧華助教，在平日大事小事的關心與提醒。最後要感謝我的家人，在這段時間裡全力的支持與協助，讓我在工作與學業之餘不必擔心生活瑣事，能夠放手去實現理想。回顧這段學習之路，發現自己比想像中得到許多，不只是研究課業上，關於人生的課題也有所收穫，期許未來能夠繼續秉持著這樣的毅力與勇氣不斷前進。. 周裔蓁謹誌于國立臺灣師範大學中華民國一○二年七月. III.

(5) 目錄頁次中文摘要……………………………………………………………………………..I. Abstract……………………………………………………………………………II 致謝………………………………………………………………………………..III 目錄……………………………………………………………………………….. IV 表目錄…………………………………………………………………………….VII 圖目錄…………………………………………………………………………... VIII. 第一章、緒論第一節. 研究背景與動機………………………………………………….1. 第二節. 研究範圍…………………………………………………………3. 第二節. 研究目的、目標與創作目標………………………………….…..4. 第二章、文獻探討第一節. 世界博覽會之源流 (一) 國際博覽會………………………………………………….5 (二) 二十世紀前的博覽會發展…………………………………...6 (三) 二十世紀後的博覽會發展…………………………………...7. 第二節. 國家形象的塑造與傳達 (一) 何謂形象…………………………………………………....8 (二) 國家形象的塑造…………………………………………….9 (三) 國家形象的傳達……………………………………………10. 第三節. 會展產業 (一) 會展產業的定義……………………………………………13 (二) 會展產業的發展概況……………………………………….14. 第四節. 服務設計的理論 (一) 服務設計的定義……………………………………………16 (二) 服務接觸點…………………………………………………16 IV.

(6) (三) 服務流程…………………………………………………...17 (四) 服務藍圖…………………………………………………...18 小結……………………………………………………………. 19. 第五節. 第三章、研究方法與流程第一節. 研究方法………………………………………………………..20. 第二節. 研究流程………………………………………………………..21. 第四章、案例研究第一節. 台灣館服務設計流程 (一) 台灣館簡介………………………………………………... 24 (二) 台灣館服務流程……………………………………………27 (三) 台灣館服務藍圖……………………………………………39. 第二節. 澳大利亞館服務設計流程 (一) 澳大利亞館簡介………………………………………….. .46 (二) 澳大利亞館服務流程…………………………………..…..50 (三) 澳大利亞館服務藍圖…………………………………..…..53. 第三節. 西班牙館服務設計流程 (一) 西班牙館簡介…………………………………………..….56 (二) 西班牙館服務流程…………………………………..……..59 (三) 西班牙館服務藍圖…………………………………..……..61. 第四節. 德國館服務設計流程 (一) 德國館簡介…………………………………………..…….62 (二) 德國館服務流程………………………………..…………..69 (三) 德國館服務藍圖………………………………..…………..71. 第五節. 日本產業館服務設計流程 (一) 日本產業館簡介…………………………………………...74 (二) 日本產業館服務流程…………………………………..…..76 (三) 日本產業館服務藍圖…………………………………..…..79. 第六節. 案例分析…………………………………..……………………81 V.

(7) 第五章、世博會台灣館之服務設計創作第一節. 創作理念與規劃……..………………………………………….86. 第二節. 創作內容……..…………………………………………………96. 第六章、結論與建議第一節. 研究結論..……………………………………………………..116. 第二節. 案例結論..……………………………………………………..118. 第三節. 創作討論與結論..……………………………………………...119. 第四節. 研究建議與未來研究方向……………………………………..121. 參考文獻. VI.

(8) 表目錄頁次表 4-6-1：位置與屬性分析表………………………………………............................81 表 4-6-2：展館空間尺寸分析表……………………………………............................82 表 4-6-3：展館空間規劃分析表………………………................................................82 表 4-6-4：展館參觀方式分析表……………………....................................................83 表 4-6-5：展館服務流程分析表………………............................................................84. VII.

(9) 圖目錄頁次圖 2-1：2009 年世界總展出場次與面積統計……………………………………….....13 圖 2-2：服務介面 Service Interface……………………………………………………17 圖 3-1：研究流程圖…………………………………………………………………22 圖 4-1-1：台灣館外觀………………………………………………………………...26 圖 4-1-2：720 度全天域劇場………………………………………………………….26 圖 4-1-3：點燈水台…………………………………………………………………..27 圖 4-1-4：等待入館…………………………………………………………………..28 圖 4-1-5：親善領航員帶領遊客入館………………………………………………….28 圖 4-1-6：親善領航員解說第一展區城市之窗的設計概念.…………………………...29 圖 4-1-7：親善領航員帶領準備遊客準備進入左右兩邊電梯…………………………29 圖 4-1-8：親善領航員帶領遊客觀看 Pro - Show 影片…………………………………30 圖 4-1-9：親善領航員引導遊客進入 720 度全天域劇場………………………………31 圖 4-1-10：親善領航員會不定時請遊客關注各項展演特效………………………......31 圖 4-1-11：親善領航員引導遊客進入左右兩邊電梯前往第三展區…….......................32 圖 4-1-12：親善領航員引導遊客移動至 Pro-Show 區…….............................................33 圖 4-1-13：親善領航員向遊客解說 Pro-Show 影片……................................................33 圖 4-1-14：親善領航員引領遊客進入點燈水台……....................................................34 圖 4-1-15：親善領航員介紹點燈水台設計概念…........................................................34 圖 4-1-16：親善領航員請遊客進行點燈動作…............................................................35 圖 4-1-17：親善領航員即引領參觀民眾往左右兩邊步下樓梯......................................35 圖 4-1-18：服務人員準備開啟門簾讓遊客進入城市廣場..............................................36 圖 4-1-19：服務人員準備好茶水讓遊客領取…............................................................36 圖 4-1-20：服務人員協助分送茶水…...........................................................................37 圖 4-1-21：親善領航員移動至座位區前方提醒請大家領取茶水及入坐.......................37 圖 4-1-22：親善領航員解說茶藝表演…........................................................................38 圖 4-1-23：親善領航員請遊客移動至台灣館出口處排隊領取伴手禮...........................39 圖 4-1-24：台灣館服務藍圖之一...................................................................................40 VIII.

(10) 圖 4-1-25：台灣館服務藍圖之二..................................................................................41 圖 4-1-26：台灣館服務藍圖之三...................................................................................42 圖 4-1-27：台灣館服務藍圖之四...................................................................................43 圖 4-1-28：台灣館服務藍圖之五...................................................................................44 圖 4-1-29：台灣館服務藍圖之六.................................................................................45 圖 4-2-1：澳大利亞館外觀............................................................................................47 圖 4-2-2：第一展區第一主題.....................................................................................48 圖-2-3：第一展區第二主題........................................................................................ 48 圖 2-4：第一展區第四主題........................................................................................49 圖-2-5：第一展區第五主題........................................................................................49 圖 4-2-6：第二展區環形劇場........................................................................................50 圖 4-2-7：澳大利亞館電子看板....................................................................................50 圖 4-2-8：服務人員指引方向進入走廊參觀..................................................................51 圖 4-2-9：遊客沿著走廊進入第一展區.........................................................................51 圖 4-2-10：第二展區入口 pro-show 區..........................................................................52 圖 4-2-11：互動裝置區.................................................................................................52 圖 4-2-12：第三展區...................................................................................................53 圖 4-2-13：澳大利亞館服務藍圖之一...........................................................................54 圖 4-2-14：澳大利亞館服務藍圖之二...........................................................................55 圖 4-3-1：西班牙館外觀...............................................................................................57 圖 4-3-2：西班牙館第一展廳........................................................................................57 圖 4-3-3：西班牙館第一展廳佛朗明哥舞者表演..........................................................58 圖 4-3-4：西班牙館第二展廳.......................................................................................58 圖 4-3-5：西班牙館第三展廳........................................................................................59 圖 4-3-6：西班牙館入口排隊處....................................................................................60 圖 4-3-7：西班牙館服務人員引導入場.........................................................................60 圖 4-3-8：西班牙館服務藍圖........................................................................................61 圖 4-4-1：德國館外觀...................................................................................................63 IX.

(11) 圖 4-4-2：第一展區風景區............................................................................................64 圖 4-4-3：第三展區動感隧道........................................................................................64 圖 4-4-4：第四展區海底世界........................................................................................65 圖 4-4-5：第五展區海港風貌........................................................................................65 圖 4-4-6：第六展區人文花園......................................................................................66 圖 4-4-7：第七展區發明檔案館....................................................................................66 圖 4-4-8：第八展區創新工廠......................................................................................67 圖 4-4-9：第九展區公園...............................................................................................67 圖 4-4-10：第十展區藝術工作室................................................................................68 圖 4-4-11：第十一展區歡樂劇場................................................................................68 圖 4-4-12：第十二展區活力廣場.................................................................................69 圖 4-4-13：第十三展區動力之源..................................................................................69 圖 4-4-14：德國館服務藍圖之一...................................................................................71 圖 4-4-15：德國館服務藍圖之二...................................................................................72 圖 4-4-16：德國館服務藍圖之三...................................................................................73 圖 4-5-1：日本產業館...................................................................................................75 圖 4-5-2：日本產業館鷹架..........................................................................................76 圖 4-5-3 ：日本產業館入口處服務人員.......................................................................76 圖 4-5-4：展廳出口門簾...............................................................................................83 圖 4-5-5：日本產業館服務藍圖之一............................................................................78 圖 4-5-6：日本產業館服務藍圖之二.............................................................................79 圖 5-1-1：台灣館現有接觸點與潛在接觸點之一..........................................................89 圖 5-1-2：台灣館現有接觸點與潛在接觸點之二..........................................................90 圖 5-1-3：台灣館現有接觸點與潛在接觸點之三..........................................................91 圖 5-1-4：台灣館現有接觸點與潛在接觸點之四..........................................................92 圖 5-1-5：台灣館現有接觸點與潛在接觸點之五..........................................................93 圖 5-1-6：台灣館現有接觸點與潛在接觸點之六..........................................................94 圖 5-1-7：台灣館現有接觸點與潛在接觸點之七.........................................................95 圖 5-2-1：阿美族少女服飾..........................................................................................97 X.

(12) 圖 5-2-2：2013 世界棒球經典賽.................................................................................98 圖 5-2-3：台灣館識別設計初稿.................................................................................99 圖 5-2-4：台灣館官網預約頁面初稿之一...................................................................100 圖 5-2-5：台灣館官網預約頁面初稿之二...................................................................100 -2-6：台灣館導覽單下頁面初稿................................................................................101 圖 5-2-7：台灣館簡訊服務畫面初稿之一...................................................................102 圖 5-2-8：台灣館簡訊服務畫面初稿之二...................................................................102 圖 5-2-9：2013 世界棒球經典賽台灣隊服...................................................................103 圖 5-2-10：棒球裝.....................................................................................................103 圖 5-2-11：虛擬導覽員手繪草圖之一.......................................................................104 圖 5-2-12：虛擬導覽員手繪草圖之二.......................................................................104 圖 5-2-13：虛擬導覽員電腦色稿...............................................................................105 圖 5-2-14：台灣館官網首頁......................................................................................105 圖 5-2-15：台灣館官網預約首頁...............................................................................106 圖 5-2-16：台灣館官網預約參觀內頁之一..................................................................106 圖 5-2-17：台灣館官網預約參觀內頁之二..................................................................107 圖 5-2-18：台灣館官網預約參觀取消首頁.................................................................107 圖 5-2-19：台灣館官網預約參觀查詢內頁之一...........................................................108 圖 5-2-20：台灣館官網預約參觀查詢內頁之二...........................................................108 圖 5-2-21：台灣館官網預約參觀取消首頁.................................................................109 圖 5-2-22：台灣館官網預約參觀取消內頁之一...........................................................109 圖 5-2-23：台灣館官網預約參觀取消內頁之二...........................................................110 圖 5-2-24：台灣館官網預約參觀取消內頁之三...........................................................110 圖 5-2-25：台灣館官網預約參觀資訊首頁..................................................................111 圖 5-2-26：台灣館官網預約參觀資訊內頁..................................................................111 圖 5-2-27：台灣館官網導覽單下載選項...................................................................112 圖 5-2-28：台灣館官網導覽單下載首頁....................................................................112 圖 5-2-29：台灣館官網導覽單下載內頁...................................................................113 圖 5-2-30：台灣館簡訊服務手機畫面之一. ................................................................114 XI.

(13) 圖 5-2-31：台灣館簡訊服務手機畫面之二..................................................................114 圖 5-2-32：台灣館簡訊服務手機畫面之三..................................................................115. XII.

(14) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 自 21 世紀開始，2005 年的日本愛知縣舉辦世界博覽會，2009 年在台灣高雄市舉辦的世界運動會，再來是「2010 年上海世界博覽會」在大陸上海舉行，緊接著的是「2010 台北世界花卉博覽會」由台灣台北市主辦，再來的「2011 台北世界設計大會」，以及之後在韓國的「2012 麗水世界博覽會」、「2013 土耳其伊斯坦堡世界設計大會」、「2014 青島世界園藝博覽會」。隨著這一連串由亞洲獲選主辦的國際活動，顯示國際的發展與關注的焦點逐漸傾向亞洲這個新興市場。因此當全球化時代的來臨時，在頻繁的跨國性經貿活動或文化交流間，展現出亞洲地區獨有的國家形象，藉此吸引觀光客、投資者、專業工作者及商務人士的瞭解與認同，進而推動國家地區的各項發展成就國家的利益是極為重要的工作。一個國家作為一個認識與評價的對象，那麼它的客觀存在及其表現的各項活動，必然會在國內外社會公眾的心目中留下一定的印象，並獲得相對應的評價。因此一個良好的國家形象是一個國家極為重要的無形資產；對內可以增進本國人的自信心、向心力和凝聚力；對外就有如擁有良好形象的品牌，能夠拓展對外的貿易，並且加大一個國家在國際上的生存空間。在國際社會上，良好的國家形象意味著更高的可信度與更多的發言權，能夠直接影響一個國家在國際事務中作用的發揮，以及國際策略的實施，最後促進國家利益的實現。國家一個國家的形象如何？如何良好的呈現國家的形象？這取決于國家的綜合國力，把這種實力有意識地展示出來的能力與行為，即國家〝自我設計〞和〝自我展示〞的能力（楊冬雲，2008）。而如何展現良好的國家形象可分為外在與內在兩個部分；外在是指實行的方式，而內在是指表現的內容。就對外的執行策略而言，如何將經過設計後呈現想要展現的國家形象確實地傳達給國際社會的大眾，最直接的就是運用服務設計的系統，藉著服務的行動將國家的精神與內涵展示出來。由於台灣地處於四面環海的小島，因此對外的關係極為重要，可說是生死存亡的關鍵。隨著全球化時代的來臨，以及環境的變遷所衍生的各種問題，經濟的轉型、科 1.

(15) 技研發的趨緩與技術應用的延滯。美國競爭力委員會（2004）「Palmisano Report」中提到，必須著重研究服務相關科學，並以此作為國家政策，自始引發世界各國學術界對「服務科學」的重視。「服務科學」因此成為一門新興的學科，許多研究理論與工具因應而生，如服務行銷、服務管理、服務設計等。而服務設計是一種無形經驗的設計，它與人之間有許多不同的接觸點，且在一段時間內持續發生（許玉鈴譯，2008）。這些接觸點基本上是環境、物件、程序與人的組合。Wikipedia（2011）解釋，服務設計是服務提供者與顧客互動所作的企劃，是藉由組織人們與設施進行溝通的活動。 Bill（2007）提到服務設計是設計者設計給提供使用者的服務流程及系統。Moritz（2005）則以設計角度闡釋服務設計，係指全面的體驗。Paivio（1969）認為透過服務設計的體驗讓使用者產生全新的體驗，進而對服務提供者形成全新的印象。因此以服務設計這門現代科學作為應印當前世代轉變的途徑。為維持國家競爭力，在國際社會占有一席之地，基於會議展覽服務業具有高成長潛力、高附加價值、高創新效益特徵，且可間接帶動如旅館、航空公司、餐飲、公關廣告、交通、旅遊業等關聯產業之發展，我國經濟部乃將會議展覽服務業，列為重要新興發展的服務業之一。因此自 2005 年起，推動「會議展覽服務業發展四年計畫」，並成立「經濟部推動會議展覽服務業專案辦公室」；2009 年推行「台灣會展躍升計畫」更積極地推動與深耕我國會展產業之發展，希冀藉著建構完善的會展環境、培育會展服務人才，有效推廣台灣形象並行銷全球。 1851 年於英國倫敦舉行的首屆世界博覽會，至第 41 屆上海世界博覽會已有 159 年歷史，是至今歷史最悠久的博覽會；也是第一個由全世界人民共同參與的博覽會，具有其歷史地位與意義。若是藉由參與「世界博覽會」此類世界級的會展活動，將國家獨特的文化特徵與精神內涵運用設計良好的服務流程展現出來，讓人能實際地親身體驗，進而獲得的瞭解與認同，才能夠在世界上建立起國家所獨有的形象和獨立的地位，取得更大生存空間、更多的發言機會與權利，最後得以促進國家利益的實現。由於筆者曾實際參與「2010 上海世界博覽會」，並且服務於台灣館擔任參展前的規劃與現場營運的工作。自「1970 大阪世界博覽會」後睽違 40 年後，台灣終於得以 2.

(16) 再度參加「世界博覽會」這項國際盛事，筆者有幸能夠獲得如此難得的機會，期望能將理論與實務結合，對國際級會展活動中國家形象館之服務設計進行探討，並且作為日後參展的模式參考與發展原型的依據。. 第二節. 研究範圍. 由於現今國際級會展發展迅速，展出種類與項目也日新月益不勝枚舉，因此在選擇研究對象時，必須有所規範和限定。在經過多方的調查與審視後，剔除展出內容專業程度不同、或具有參觀條件限制、以及國際地位尚待累積之會展活動；選擇出內容淺顯通俗、適合各年齡層與各界人士、歷史最悠久且影響深遠的國際級大型會展中的「世界博覽會」為本研究的對象。並且以第 41 屆的「2010 上海世界博覽會」中作為最能展現國家形象的國家獨立展覽館進行探討，內容包括五個國家形象館的展館簡介、服務流程與服務藍圖等進行調查與分析，作為了解國家形象館服務設計的重要構面。. 第三節. 研究目的、目標與創作目標. (一) 研究目的目前國內關於國際級大型會展活動服務設計的經驗尚屬萌芽而未趨成熟，且相關知識與文獻正待累積。本研究旨在了解國際級會展中國家形象館的服務設計是如何呈現於世人面前，並以此例模式做為日後國際級會展中國家形象展覽館服務設計模式的參考與發展原型，最後建構出世界博覽會國家形象館的服務設計理論架構。期待透過「服務設計」現代的技法的運用，創造新形態的服務設計形式，達到提升國家形象館的服務品質的最終目的。. (二) 研究目標 1. 2. 3.. 彙整「2010 上海世界博覽會」中「國家形象館」服務流程的案例探索「國家形象館」的服務流程與藍圖建構「國家形象館」的服務設計理論架構. 3.

(17) (三) 創作目標 1.. 發現潛在接觸點. 2.. 開發創見接觸點. 3.. 探索「2014 米蘭世界博覽會台灣館」之服務創新. 4.. 將服務創新運用於「2014 米蘭世界博覽會台灣館」. 4.

(18) 第二章第一節. 文獻探討. 世界博覽會之源流. (一) 國際博覽會博覽會的英文名稱通常是「exhibition」、「exposition」、「fair」以這幾個字最為常見。其中「exposition」在大英百科全書的解釋係為了引起公眾興趣、促進生產和發展貿易或者為了展現國家的各種進步和成就，廣邀各國將藝術品、科學成果、創新發明等有組織的展示，並進行觀摩學習與交流宣導的效果。現今的世博會由「國際展覽局」來進行審理，英文簡稱「BIE」，這是一個屬於政府間的國際組織。「國際展覽局」主要的功能是規範、管理和協調世博會的舉辦。1928 年，根據外交公約，由法國發起成立，總部在巴黎。其作用包括組織考察申辦國的申辦工作、協調展覽會的日期和保證展覽會的品質等（丁錫鏞，2006）。目前「國際展覽局」已有 100 個成員國，每年由主席主持召開兩次全體成員國代表大會。成員國代表和國際組織的觀察員出席參加，由代表們評審及評估新提案的申請與簡報；大會也分別聽取四個委員會的工作報告，與決定每一屆世界博覽會的主辦國。按照「國際展覽局」的規定，世界博覽會按照性質、規模、展期分為兩種：一種是註冊類(以前稱綜合類)世博會展期通常為 6 個月，從 2000 年開始每 5 年舉辦一次；另一類是認可類(以前稱專業類)世博會，展期通常為 3 個月，在兩屆註冊類世博會之間舉辦一次。註冊類世博會不同於一般的貿易促銷和經濟招商的展覽會，是最高級別的博覽會（丁錫鏞，2006）。在過去舉辦的 50 多次世博會中，以註冊類世博會為多。註冊類世博會展出內容包羅萬象，舉辦國無償提供場地，由參展國自行出錢建立獨立的展出館，在場館內展出反映參展國之科技、文化、經濟、社會的綜合成就。認可類博覽會展出的內容則較單調，是以某種專業性產品為主要展示內容，主題包括：生態、運輸、娛樂、能源、城區規畫、氣象、森林、化工、醫藥、海洋、電子、農業等。參展國在主辦國指定的場館內，自行佈展，不建設專用展館。通常一個主辦國舉辦世界博覽會的目的往往是為了慶祝重大的歷史事件，或是某個國家、地區的重要紀念活動，藉此展示在某一領域中，如政治、經濟、文化和科技等方面取得的成就。舉辦世博會，不僅給參展國家帶來發展的機會，也能夠擴大國際 5.

(19) 間的交流與合作，以及促進經濟上的發展，並且能夠給舉辦國家創造巨大的經濟效益，進而宣傳舉辦國的知名度和聲譽，造就社會的進步與繁榮。世界博覽會也因其發展迅速而享有〝經濟、科技、文化領域內的奧林匹克盛會〞的美譽。. (二) 二十世紀前博覽會的發展在公元前 5 世紀波斯舉辦了第一個超越市集功能的展覽會，透過陳列戰利品及王國的財富來達到炫耀的目的。中古世紀時的農耕時代，人們往往在慶祝豐收、宗教儀式、歡度喜慶的節日裡展開交易活動，後來逐漸發展成為定期的、有固定場所的、以物品交換為目的，將貿易、表演、娛樂結合起來的大型集會，並且往往超過一個國家的範圍。到了 18 世紀時，隨著新技術和新產品的不斷出現，人們逐漸想到舉辦與市集相似，但只展不賣，以宣傳、展出新產品和成果為目的展覽會。隨著科學技術的進步，工業製造生產力的發展，展覽會的規模也逐漸擴大，參展的地域範圍從一地擴大到全國，由國內延伸到國外，直至發展成為由許多國家參與的世界性博覽會（周秀琴、李進明，2007）。於 1851 年的 5 月 1 日，英國政府耗用了 4500 噸鋼材和 30 萬塊玻璃，在倫敦海德公園建成了一座長達 1700 英呎，高 100 英呎的「水晶宮」。這座以玻璃裝飾的鋼結構建築裡，陳列了由維多莉亞女皇通過外交途徑邀請來的 10 個國家的展品，包括當時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。在 160 天裡，前來參觀的有來自世界各國商貿人員、社會名流和旅遊觀光人士共達 630 萬人次。這次展覽意味著從簡單的商品交換到新的生產技術、新的生活理念交流等重大轉變。在這次世界博覽會上，最受參觀者注目的展品為技術型的產品，這些產品的問世標示著工業社會的到來。不但從此掀開了人類社會發展的新一頁，也揭開了世界博覽會的序幕。因此，英國倫敦博覽會被確認為現代意義上的首屆世博會。「世界博覽會」隨著社會的前進而不斷的進步，每一段時期，也被賦予不同的使命。它歌頌著工業革命的結晶，宣傳了帝國主義的殖民政策；可以是一場歡慶的活動，也能是冷戰的戰場；雖然阻擋不了戰爭的爆發和自然災害的降臨，卻能在戰後及災後 6.

(20) 帶給人們積極的能量。在面對現實環境的困難中藉由大會的舞台及主題，引導人們思索，尋找問題的答案和解決方法。其所發揮的社會進步和文明作用力是其他媒體和管道所難以取代而難以望其項背的。150 多年來，世博會經歷時代變遷，始終保持著有別於其他博覽會的獨特地位。從首屆的「倫敦博覽會」至今，正如前美國總統威廉麥金萊（Willian Mckinly）所說：世博會見證著時代的進步，紀錄下世界進步的歷程。它激發了人類的活力、進取心和智慧，促進人類的聰明才智的發展(Alfred Heller，1999)。因此每一屆世博會在目的及展題上便充分反映著當時的國際政治、社會文化和經濟形勢，乃至反映了主辦國的觀點以及所採取的應對理念。從 1801 到 1901 年因工業革命的到來，使得英國國家財富和人民消費力不斷超過人口的增長。國民生產總值增長了 14 倍，平均工資在 19 世紀前半葉增長了 25%，在之後的半個世紀中增長了 80%。1851 年 5 月，第一屆世界博覽會在倫敦召開時，各種型款的蒸汽機在此次世博會上頻頻亮相；1876 年 4 月召開的費城世博會是第一屆美國主導的世界博覽會，包括貝爾公司的電話、愛迪生公司的四路傳輸電報機在內，形形色色的美國產品佔據了這屆世博會 1/3 的展示空間。以及製造可以互換的標準零部件，以及用最少的勞動力通過管配流程將其完成，工業科學管理的概念也因此形成。第二次工業革命就這樣，有如旭日東昇般逐漸綻放出嶄新的光芒，預示著標準化製造、電氣技術、化學與生物科技應用，以及大型壟斷資本企業時代等新時代的到來。由此可知，早期的世界博覽會可說是工業革命產物的博覽會。. (三) 二十世紀後博覽會的發展世博會到現在已經有 150 多年，世博會是全球文明的縮影，其時代性非常強。進入 20 世紀以後，20 世紀是人類科技迅速發展的時期，而兩次的世界大戰成為轉折點，人們意識到技術的急速發展可能會產生極大破壞力，對科技開始進行反思，認為科技可以給人類帶來進步，也帶來破壞。於是從工業主義轉變到人文主義的思考。1939 年「紐約世博會」可以被看做汽車時代降臨的標誌。1958 年，因二次世界大戰而停止了 18 年的世博會再度於布魯塞爾展開，然「布魯塞爾世博會」以及其後幾屆的世 7.

(21) 博會卻與“冷戰”時代緊密聯繫在一起了；東西兩方的對立集團正熱衷於將宣揚自身優勢的迫切需要延續到世博會會場上，使得世博會自此開始，建立了一種延續將近 30 年的新基調。而冷戰危機確帶來唯一的好處是，它打破了自第一屆世博會以來，全人類對於技術進步的洋洋得意和迷戀，從而開始反思人口過快增長、污染與全球不公經濟秩序等一系列問題。 1992 年，西班牙「塞維利亞世博會」上陳列的 6 塊被繪滿塗鴉和標語的柏林墻碎片，則宣告人類嘗試拋棄意識形態和民族性上的隔閡與歧見，開始考慮共同的反戰未來。所以在今天的世博會上，我們看到的不再是各地的商品展示會或是文物展，而是具有各地域和民族特色的演繹（吳建中，2009）。隨著工業技術不斷地製造著各種嘆為觀止的奇跡後，世博會的主題也從“展示今天的成就”，開始雄心勃勃地變為對未來的預測。1939 年，以“明天新世界”為主題的「紐約世博會」召開了。. 第二節. 國家形象之傳達. 任何國家均無法自外於國際社會，斷絕相互的聯繫而獨立於世界之中。因此，政府必須建置處理國際關係事務的職能，以維護國家利益，建立起正面的國際形象（卜正珉，2003）。國家形象如同一個品牌的形象，在市場競爭中具有巨大的效應；國家就能夠在世界舞台上發揮其重大的影響。在國際關係中，各國總是在樹立自身國際形象和塑造該國國際形象著手；不論從正面或反面而言，形象都有事半功倍的作用（楊偉芬，2000）。. (一) 國家形象「形象」 (image)起源於 1950 年代的美國，當時的社會階層對於自己的名譽甚為重視，尤其是企業界，已開始塑造良好的形象（方蘭生，1995）。心理學家將形象稱為「心象」，也就是一般人所知的「印象」。形象是人類透過五感視覺、嗅覺、聽覺、觸覺之綜合感知所的到的訊息（黃泰元，1998）。Nagashima（1970）將形象（image）定義為：一種情緒背景的意識內涵；換言之即客觀事物在主觀意識中的概念。而 Kotler 8.

(22) （1991）認為形象（image）是指：「對某事物所產生廣泛性觀念、喜好及態度的一種知覺。」根據這些說法，形象乃是一種抽象、主觀的看法，並沒有一定的衡量標準，也因此形象的好壞會因人而異（黃婉儀，2001）。根據牛頓字典（Oxford Advanced Learner’s Dictionary）對形象的定義為：（1）個人、組織或產品對大眾所提出的形象；（2）看到某些人或事物而在腦海中所呈現的畫面；（3）以圖片或塑像的形式複製人或事物；（4）一個人或事物透過外在的表現，如相機、電視或電腦所看到的影像，有如鏡子的反射；（5）以虛構的文字或措辭所形容的事物。形象是長期的累積與短期的互動，需要設計、經營與管理才是完整的形象規劃（張嘉萍，2005）。形象具有一種綜合及持久的影響力，小到個人、企業組織，大到國家都是如此；一個主權國家在世界體系中所展示的形狀相貌與國際環境中的輿論反映，都是國家形象的概念（楊榮明，2010）。迄今，關於「國家形象」一詞，已有諸多學者對此予以定義。Schooler（1965）認為：國家形象的形成，是根源於歷史及環境的因素，所產生對於一國人民或社會上某些組織、機構的態度。Nagashima（1970）指出國家形象的形成，取決於國家特徵、歷史、傳統、政治與經濟背景及代表性商品等因素。而根據 Martin & Eroglu（1993）的定義，國家形象是一個人對於某特定國家具有的所有描述性、推論性及資訊性信念的總合，併歸納出政治、經濟、科技三個會影響國家形象的主要因素（黃婉儀，2001）。綜合以上國家形象是以綜合國力為基礎，此綜合國力包括了物質因素和精神因素，為對一特定國家之整體知覺概念，受該國之政治、經濟、文化等物質因素所影響，且依各國發展程度不同而存在著個別差異，除此之外還有精神因素的影響。因此在衡量國家形象時所要考慮的層面便十分廣泛。. (二) 國家形象的塑造「國家形象」看似無形實則有形，因為任何國家均無法自外於國際社會，並且無法斷絕與國際社會的牽連（董青岭，2006）。形象也是一種影響力。當前國際體系已構成一個日益相互依賴、制約、促進和互補的社會整體，隨著資訊全球化時代的到來， 9.

(23) 國家形象更是直接地、顯著地影響國家的政治、國際公共關係活動的開展和國家形象的塑造，並且在現今的國際交往中發揮了前所未有的重要作用（方笑，2007）。世界各國都對塑造、維護國家形象特別重視（楊榮明，2010）。因此一個國家必須建立正面而良好的國家形象，以維護國家的利益。有著良好國家形象的國家，較有能力影響他國認同本國的看法，進而支持其政策，影響他國的行為。此外，有著較佳的國家形象的國家，在國際社會就會較具有利的主導權，其在國際上的發言及意見也較為國際社會所重視，進而影響全球的趨勢（董青岭，2006）。良好的國家形象，必有助於國家處在國際競爭中有利的地位，而不佳的國家形象則會使國家處處受挫。因此，國家形象在國際交往中的作用也越來越重要（劉繼南、周積華、段鵬，2002）。在「地球村」概念的形成後，國際交往的事務日益頻繁，國際交往的領域不斷擴張，在面臨既競爭又合作的國際關係下，國際公共關係日臻重要（郭惠民，1996）。而公共關係的三大核心概念之一即是「組織形象」，係指加強設計其國家組織的形象（楊榮明，2010）。國家形象的塑造源自國際關係其他行為的互動，如同一面鏡子，幫助個人自我概念形成。人的存在意識，是通過自我直覺觀感並藉由他人的傳播得來；亦是通過理解我們在他人心中所產生的反應（陳衛星，2004）。而國家和政府的形象塑造需要注意四個方面：（1）旨在塑造國家的精神和民族凝聚力；（2）文化的影響；（3）外交的協調力（4）國際機構和國際活動的參與（方笑，2007）。. (三) 國家形象的傳達傳達（communication）一字源自拉丁文communi，係「共同」的意思，指人們共享同一則訊息、一個觀念或一種態度，並在這樣的分享中建立共同性。傳達可視為一種社會過程（social process）。美國學者佛斯岱爾（Louis Forsdale）從文化角度為傳達下了一個定義：傳達乃透過共享的符號，建立、維繫與改變系統的過程，而共享符號的形成，乃根據某些共同原則運作，傳達至此有了文化與符號的意涵（吳筱玫，2008）。加拿大多倫多學派學者麥克魯漢（Marshall McLuhan）的論點中，在現今最能夠引起共鳴的就是「地球村」（global village）概念。因為新的全球傳播觀念的興起，產生了一種不斷成為在各種國際關係中的力量（Frederick,H.H.,1999）。「地球村」的形成，讓國際事務不僅僅是當事國和少數有利益關係國家的事情，更是與生活在地球上 10.

(24) 每一個國家有直接或間接的關聯（楊偉芬，2000）。隨著全球經濟的具體化與政治的國際化，一切事物都進入有形或無形的國際關係中。國際關係已經成為人類社會的一個關鍵性領域，國際傳播與國際關係之間角色顯得密不可分。無論是從傳播媒介報導的內容、對象和目的等方面而言，或是從國際關係中，外交活動所涉及的領域、對象等一系列的動態現象來說，皆是顯而易見（劉繼南、周積華、段鵬，2002）。國際傳播就如同人際傳播是在人與人之間進行；因此國際傳播是在國與國之間運作（董新廷， 2003）。國際傳播是指國家與國家之間的訊息傳遞（楊偉芬，2000）。國際傳播對國家形象的建立至關重要的，國際傳播更是連接國家與國外公眾的橋樑，國家藉由國際傳播才能爭取國外公眾的理解和支持，進而在國際社會樹立良好的國家形象（劉繼南、周積華、段鵬，2002）。國家雖然有許多因素所組成，但首要還靠文化來維護；建構主義認為，藉由文化訊息和價值觀念的對外傳遞，將產生文化影響力，進而建構起普羅大眾所認同的國際形象（崔瀟、彭景，2008）。文化是一種潛在和無形的軟實力因素，可以通過影響和改變對方的觀念和價值取向，並獲取其對自己的理解和認同（羅建波，2006）。軟實力是一種無形的、非物質的力量，即一國的價值觀念、社會制度、發展模式等對他國產生的影響力和感召力（楊榮明，2010）。其中，文化是一種相對廉價和有用的軟實力資源。軟實力競爭的核心也是文化的競爭力，比較注重說服性和潛移默化的手段，具有廣泛、深刻及持續的影響力，讓別人願意信服及追隨（李海娟，2004）。軟實力著重在社會的相互溝通和文化思想的交互作用，強調社會間聯繫、經濟互相依存和國際組織機制對國家的影響；是一個國家的文化與意識形態的訴求，一種通過吸引對方而不是強制他人必須和自己觀點相同的能力（宋國棟，2006）。一個國家對於軟實力的運用有兩個主要的目標：（1）對外宣傳該國的政策，特別是外交政策，目的在贏得外國民眾及其政府對該國的支持；（2）使外國民眾更為了解該國，其社會制度和社會文化，從而加深該國人民和其他國家人民之間的相互理解（吳崇杰，2005）。因此，要提升軟實力方面上，追求積極、良好的國家形象是一個必然的選擇。國家軟實力的建構，已呈現出日益明顯的四個特徵：（1）對國家形象的提升和民族精神產生凝聚力；（2）文化影響力的體現，凸顯出傳播影響力特殊的作用；（3）外交協調力的彰顯；（4）對國際機構和國際重大活動的參與（錢海紅，2007）。例如舉辦奧運會、世博會、世界杯足球賽等全球性媒體關注事件上，就是參與國際機構和國際重大活動最具體的表現，也是建構其國家軟實力的有效途徑（錢海紅，2007）。 11.

(25) 2006 年 9 月在上海舉行的第四屆世博論壇上，日本建築設計師彥坂裕先生提出了這樣一個問題：19 世紀人們來到世博會是為了看到一個新的世界，20 世紀後，人們通過大眾傳媒就能達到這個目的，那麼人們為什麼還要特地到世博會來呢（吳建中， 2009）？在世博會已經過了 150 多年後，之所以到今天為止仍有很大的吸引力，除了世博會每年的不斷創新，就是它提供了一個文化交流的舞台。文化沒有強弱、沒有貧富、新舊、大小之分，每個國家或民族都有自己獨特的文化。世博會提供一個平台以展示各個民族，各種文化特有的傳統、科學發現和創新技術。正如 1970 年大阪世博會加拿大館設計者 Arthur Erickson 所說：世博會滿足了人類本性深處隱藏的一種〝歡慶節日〞的願望。在當今這個機械的世界，社會的內在衝動已經喪失了價值，不為人所看重；但仍有那麼一些事情，特別是這樣一種頌揚人類成就與願望的慶典，仍值得我們為之付出與努力（Alfred Heller，2003）。安娜拉穆森(Anna Lamson)在《進步的輝煌》中提到：參觀者不再是商品的購買者，他們已經成為理念、生活方式、社會計畫的消費者。是世博會讓世界各地的人們聚集在一起，為各種觀念與文化的交流提供了獨一無二的方式，這就是世博會的魅力與價值所在（Marcel Galopin，2005）。. 第三節. 會展產業. 會展業是出現在經濟全球化過程中的一個新興產業。來自不同國家、不同地區的各種經濟實體或機構，透過會議和展覽實現商品、技術和資訊的交流。進而帶動商業、旅遊業、交通運輸業、資訊服務業等多種產業的發展，對國家和地區的經濟成長產生巨大的提升作用（楊璧慧，2005）。因此會展經濟已成為受到各國政府和社會各方面的廣泛關注的一種新的經濟形態。會展產業自1950年開始，至今在全球已是眾所矚目的產業。而歐洲由於會展產業發展的較早，且大多數的協會總部皆設於歐洲國家，因此歐洲長期以來都是國際會展的重鎮（陳瑞峰譯，2008）。然而，歐洲市場雖然在全球會展業市占率中穩居第一，但事實上在中國大陸與印度等新興市場的帶動下，亞洲市場近年來也正快速地崛起，儼然已成為歐洲市場最大的威脅。2010年商業服務業年鑑中指出，在國際貨幣基金組織（InternationalMonetary Fund, IMF）於2010年1月發佈的「世界經濟展望」（World Economic Outlook Update）報告中提到，未來新興國家及開發中國家的 GDP 成長率將高於世界平均值，其中又以亞洲新興國家備受重視。根據 BSG（Business Strategies 12.

(26) Group）在 2010 年的調查報告中指出，在 2009 年亞太地區的商展市場中，總展出面積為1,390萬平方公尺，較2008年的總展出面積成長了3.8%。整體而言，2009年亞洲的商業展總共帶來了約34億美金的收益。這也顯示了未來全球經濟發展態勢的關鍵樞紐已不再以西方國家為主，而將由亞洲市場所掌握（如圖2-1）。Dwyer and Mistilis （1997）認為的，會展業在全球成長最快的地區應該是亞洲。尤其「2008年北京奧運會」、「2010年上海世界博覽會」，緊接著「2010台北世界花卉博覽會」一連串由亞洲獲選主辦的國際活動的成功申辦。亞洲會展產業發展的機會大增，除來自於亞洲新興市場的龐大內需外，也因為感受到會展產業對國家經濟與產業的助益，使得會展產業在區域和世界經濟發展中的地位日趨彰顯，因此紛紛積極投入發展會產業。. 圖2-1： 2009年世界總展出場次與面積統計. (一) 會展產業的定義伴隨著會展產業的快速發展，又由於產業的種類多元，因此在談到會展產業時需先釐清定義及類型。然而學界對〝會展〞定義的探討至今尚未達成共識，在國際間的認定也仍不明確。那究竟甚麼是會展呢？廣義的會展是指在一定的地域空間範圍內，由多人集聚在一起、定期或不定期舉辦的經濟文化活動。會展是人類文化交流活動發展到一定階段的產物，會展的成長史也就是人類生產力和物質精神文化發展的縮影。從傳統的集市、廟會到近代的樣品博覽會，再到現代展覽會和博覽會，以及各種類型會議、體育競技活動、節日盛事、企業為員工或客戶策劃的獎勵性旅遊活動，都屬於 13.

(27) 廣義的會展範疇（楊春蘭，2006）。Tabei（1997）則提出，目前以發展會議展覽產業為國家政策的新加坡、馬來西亞與日本，係以「MICE」界定會展產業的範疇。其中，「M」代表「Meeting」，即為一般會議；「I」代表「Incentive」，即為獎勵旅遊；「C」代表「Convention」，即為大型會議，「E」代表「Exhibition」，即為展覽。 Tabei（1997）認為從 MICE 四個英文字母，即可衍生出會議展覽產業的範疇。就臺灣現況而言，目前行政院主計處「中華民國行業標準分類」中將會議展覽產業歸屬於「支援服務業」（N 大類）下「業務及辦公室支援服務業」（82 中類、820 小類）中的 8202 細類「會議及展覽服務業」定義如下：「202 會議及展覽服務業：凡從事會議及展覽之籌辦或管理之行業均屬之。」。根據中華民國經濟部公司行號營業項目中定義，凡從事會議及展覽籌辦，宣傳或管理之行業均屬之，而行業的主要經濟活動為：會議籌辦、展覽籌辦。由上述行業別定義可知，係指較狹隘會展主辦單位為範疇。. (二) 台灣會展產業的發展會展產業在台灣的發展已有近30年的歷史，受到重視則是近十年的事，但仍屬萌芽階段。2010年商業服務業年鑑中指出，會展產業首次出現在政府施政計畫中則是在 2002年的行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」中的「觀光客倍增計畫」。計畫中除了將發展會議展覽產業視為重點工作，並於2004年核定「會議展覽服務業發展計畫」，此計畫執行期間為2005年至2008年。計畫中將會議展覽服務覽服務業列為重要新興發展產業，並成立「行政院觀光發展推動委員會 MICE 專案小組」，負責協調及整合政府各部會資源，以推動會展產業發展為使命。此外，2006 年設立了「經濟部推動會議展覽服務業專案辦公室」，由經濟部商業司所主管，除規劃輔導會展產業發展運作機制外，並作為提供會展業者相關協助之單一服務窗口，推動國內會展產業發展，爭取國際會展活動來台舉辦，提昇我國會展產業之國際競爭力。為了展現積極推動台灣會展產業的決心，經濟部並將 2008 年訂為「會展行動年」，透過各種補助方式吸引國際買主來台採購與觀光，期待以會展產業帶動國內經濟與外銷產值。2009 年更是台灣會展產業大躍進的一年，不但交通部觀光局在「觀光拔尖領航方案」的「產業再造」計畫中，將鼓勵興建 MICE 大型會議中心、展館及宴會 14.

(28) 廳列為重點行動外，也由經濟部國貿局開始推動「加強提升我國展覽國際競爭力方案」及「台灣會展躍升計畫」兩大旗艦計畫。一方面擴大展覽業規模、提升展覽業國際競爭力，另一方面是擴大整體會展市場、扶植業者朝向國際化發展，將台灣塑造成為國際會展重鎮。藉由政府在會展產業的推動上可以發現，前期是以觀光局為主管機關，於2005年改由商業司主管，至2009年時則轉為由經濟部國際貿易局主管，由此脈絡可以發現，會展產業不只是歸屬於觀光產業的一部份，應該是由經濟與產業發展的角度來經營。根據 ICCA 國際商業仲裁理事會2010年的調查指出，台灣於2009年共舉辦了91 場協會型國際會議，此成績在全球的國際會議市場中排名第32，在亞洲地區則是排名第七。經濟部國際貿易局「2009前瞻產業系列座談會─會展產業」報告中指出，2009 全年度舉辦219場展覽，展覽面積達458,500平方公尺，擁有專業辦展或提供展會服務的展覽參與人數達9,936人次，實現總收入新台幣257,40億元。部分展覽會在專業性、國際性方面都與國際逐步接軌。展會在題材上也不斷創新，目前會展產業已滲透到各個經濟領域，從機械、電子、汽車、建築到紡織、花卉、食品、家具，各行各業都已經擁有自己的專業展。楊春蘭（2006）的『會展概論』中提到，會展業主要提供以下服務：（1）策劃和舉辦各種規模、性質、目的和層次的會議、展覽、獎勵旅遊和節事活動。（2）提供上述各項會議、展覽、獎勵旅遊和節事活動所需要的各種場館和軟硬體設施。（3）提供專業的會展活動策劃，及展台設計布置與搭建等服務。（4）提供上述各項會議、展覽、獎勵旅遊和節事活動所需要的相關配套服務，如貨運、倉儲、報關、檢疫、金融、保險、法律、通訊和翻譯等會務。（5）安排和提供能夠令上述會議、展覽、獎勵旅遊和節事活動參與者食、衣、住、行、遊、娛、購等六項的生活接待服務。從上述會展業提供的服務我們可以看出會展業是一個綜合性與關連性極強的產業。會展產業在亞洲地區的發展，因為中國大陸市場的崛起而顯得蓄勢待發，在面對具有龐大內需市場的中國大陸、領先發展的香港、積極衝刺的澳門以及穩紮穩打的新加坡，身為與這些國家同質性相當高的台灣，勢必要找到本身獨特的優勢，形成發展利基，並以差異化的方式來經營會展產業，才能夠在這樣激烈的競爭環境中佔有一席之地。 15.

(29) 第四節. 服務設計理論. 近年來隨著時代進步與經濟型態結構的轉變，台灣的產業結構也由製造業逐漸轉換為服務業。根據 2009 年外貿協會服務業推廣中心行政院主計處統計數字顯示，服務業占我國 GDP（Gross Domestic Product，國內生產總值）的 73.4%，年產值高達 2,655 億美元；服務業的就業人數也占總就業人數的 60%。因此，無庸置疑地服務業已成為台灣經濟發展的主流。服務業雖不同於製造業能夠生產出實質的商品，但仍須要被設計及管理(Bill Hollins，2007)。而運用服務設計相關理論，為產業提供整合性的服務，進而提出創新的服務，正是目前時代所趨，也是面對激烈競爭的致勝關鍵。. (一) 服務設計之定義 Shostack（1984）在哈佛企業評論發展的論文《Designing Services》首先將設計與服務兩個名詞結合；而服務設計（Service Design）一詞最早則是出現在 1991 年 Gill and Bill Hollins 的《Total Design》屬於設計管理類的書籍當中（田君，2010）。在實務方面，2001 年第一家服務設計公司 Line/Work 於英國成立，2002 年美國的設計公司 IOEO 則是開始將服務設計導入到設計理念中，協助客戶創新及推廣橫跨產品、空間與服務三大領域的體驗設計與服務設計（田君，2010）。服務設計初期的基本概念，來自於改善產品的相同設計原則，大都著重於組織的改善與創新（鄧成連，2010；Moritz，2005）。依 Wikipedia（2011）的解釋，服務設計的目的是為了改善服務品質。是服務提供者與顧客互動所作的企劃，是藉由組織人們與設施進行溝通的活動。Saffer（2007）則由系統的觀點給予界定，他認為服務設計是在設計進行中且正在使用的運作流程，猶如系統設計。Bill（2007）在個人 Service Design 的網站上說明，服務設計是設計者設計後提供使用者的服務流程及系統，它必須是具有一致的而、簡易使用的，並有系統的被建置（葉東民，2005；Bill Hollins ， 2007）。Moritz（2005）則以設計角度闡釋服務設計，係指全面的體驗。提供經過程序設計與策略運用的服務。英國國家標準局也建立了服務設計的標準 BS7000-3:1994 Design Management System Guide to Managing Service Design，提供在各層面之服務設計的管理指引。標準中明確界定服務設計是一個服務塑造成形的階段，應該要能吻合 16.

(30) 潛在服務使用者的合理及可預見的需求，並經濟地使用可資運用的資源。李彬彬（2005）則是將服務設計定義為：企業和設計師將各種投入的資源要素，如人力、物力、設備、資金、訊息、技術等，轉變為產出服務產品的過程。並認為服務設計有兩項特性，一是不同於製造業，對於提供服務的企業而言，產品本身就是服務過程本身，因此產品與服務過程是不可分離的；其二，同一服務，在不同時間面對不同服務對象，而產生不同的意義，因此服務產品往往是個性化與客製化的。. (二) 服務接觸點陳擇義與張宏生（2006）認為服務接觸點即為顧客與服務人員互動接觸項目，是指服務是經由單一或多個所謂的接觸點（touch point）而組成；以實際接觸的形式來體驗服務，把許多的接觸點連結起來，即形成所謂設計過的服務介面（Moritz,Stefan， 2005；圖 2-2）。而追求卓越服務的企業必須在「Any time,Any where,Any one」，提供一致性的服務品質，才能建立良好的企業識別與品牌形象（鄧成連，2010）。因此企業必須把握任何界定、改進、創造、移除控制接觸點的機會，促使企業及商品更顯獨特性。. 圖 2-2：服務介面 Service Interface （資源來源：Moritz,Stefan，2005）. (三) 服務流程 17.

(31) 為了讓顧客、企業及服務人員掌握服務全盤程序，且重視服務精神，因此建立出一套清楚的服務次序，稱為服務流程圖或服務循環圖（service cycle chart）。服務流程亦稱為服務分解，即是將一套完整的服務系統分解成多個服務項目，再將每個單一項目，依時間、順序串連而成；或為每一服務項目制定標準作業流程（秦君昌，張金梁與王刊良，2010）。不僅包括前臺服務活動的順序安排，且還應將後場的支持性活動考慮在內；將服務者、服務組織的活動列入設計範疇，亦顧客活動與服務者的相互影響作為重要組成部分。. (四) 服務藍圖服務流程圖與服務藍圖（service blueprint）其最大的差異在於：一般流程圖僅止於將現況需求或理想的狀況具體表現出來，而服務藍圖，除標示流程外，亦將前台需求及內部支援系統解析。服務藍圖是透過接觸點（touch point）、顧客互動線（line of interaction）、顧客可視線（line of visibility）、內部支援互動線（internal）與企業管理線，來檢視服務整體情境，以區隔顧客行為、服務人員服務動作及後場服務提供者的行動（Kingman-Brundage，1989）。服務藍圖不僅包括前台服務活動的順序安排，還將後台的支持性活動考慮在內；將服務者、服務組織的活動都列入設計的範疇，是觀察顧客活動及顧客與服務者的相互影響的重要參考依據。服務藍圖是透過將服務過程和工作流程的邏輯化、具象化的展現，若有需求還可添加注釋，詳細的標示每個階段。具有效率性、教育性、溝通性、整合性的功能（林錫金，2008）。Shostack（1984）提出服務藍圖的概念，服務傳送系統可以用視覺圖形來呈現，猶如工廠的作業流程圖，可用來檢視服務產出的過程。Kingman-Brundage（1989）進一步藉由視覺化的圖形呈現服務的整體架構，將服務藍圖中服務遞送的過程發展成類似於流程圖，透過整體的觀點來檢視服務（曾子芳，2010）。在繪製服務藍圖前，必須先定義服務的核心項目與附屬項目，再按先後順序將服務內容各項條列出。其次，將服務項目劃分出前場與後場，最後再確認所有服務人員都在藍圖中呈現。服務藍圖製作時，須注意以下要點：（1）服務藍圖以呈現「前場」 18.

(32) 服務人員之工作項目為主；（2）服務藍圖中的接觸點，即為顧客與「前場」服務人員互動接觸項目；（3）服務藍圖中的服務人員動作、顧客行為須相對應；前後台之服務項目與活動亦應相同。服務藍圖除了提供改進機會外，同時可將過程、內容做更細部的解釋。目前的服務藍圖可應用於各種不同的專業領域上，如醫院管理、快遞遞送、旅館的客房服務、餐廳之供餐管理等。除了作為分析工具外，亦可作為協調與規劃的工具（Kingman-Brundage，1989；Lovelock，1996）。由上述可得知，服務設計具備系統性，而接觸點是此一系統的核心關鍵，因此必須清楚掌握服務流程的各項接觸點，才得以控制服務。鄧成連（2010）認為，服務接觸點的分析，除著重於「服務中」，亦應考量「服務前」和「服務後」之所有可能的接觸點以構成完整之服務流程，再外加上其他人、物、程式、環境和數位化的發展，作為接觸點分析的思考立點，從而優化服務設計的整體。. 第五節. 小結. 綜合以上，世界博覽會的影響可說是非常深遠，且主題已從工業科技的發展轉變為人文的關懷與未來世界的探索，藉此將這樣的主題推及至世界上的全人類，期待能透過全體的努力，進入下一個更美好的世紀。就單一的國族而言，藉著這樣一個曝光於世界之上的活動，可將國家民族的觀點與立場與全世界的人類溝通，將國家民族展現於世人之中，立足於世界之上，除期待貢獻一己之力，參與這世界性的活動。. 19.

世界博覽會國家形象館之服務設計探索 以2014年米蘭世界博覽會台灣館 服務創作為例

世界博覽會國家形象館之服務設計探索以2014年米蘭世界博覽會台灣館服務創作為例