企業線上學習服務品質與接受度之實證研究 - 以C.S.與T.P.公司為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士論文. 企業線上學習服務品質與接受度之實證研究 - 以C.S.與T.P.公司為例. 研究生：李文彬撰指導教授：盧淵源博士. 中華民國九十六年五月.

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(3) 論文提要學年度：95 學期：2 校院名稱：國立中山大學系所名稱：企業管理學系論文名稱(中)：. 企業線上學習服務品質與接受度之實證研究 - 以 C.S.與 T.P.公司為例. 論文名稱(英)：. An Empirical Study on e-Learning Service Quality and Technology Acceptance, the case of C.S. and T.P. corporations.. 學位類別：碩士語言別：中文學號： M944012011 論文頁數： 96 研究生 (中 )姓名：李文彬研究生 (英 )姓名： Wen-Pin Lee 指導教授 (中 )姓名：盧淵源指導教授 (英 )姓名： Iuan-yuan Lu 口試委員 (中 )姓名：郭倉義、林哲宏口試委員 (英 )姓名： Tsuang Kuo, Che-Hung Lin. i.

(4) 中文摘要網路及資訊科技發達促使線上學習( e-Learning )蓬勃發展，提供企業一種降低成本與節省時間的教育訓練模式。誠如多數新科技或資訊系統之採用，使用者之接受度成為導入線上學習成功與否的主要關鍵之一。線上學習可視為企業對員工提供的服務，員工知覺的服務品質在採用時扮演著重要的角色。鑑於眾多研究採用科技接受模型( TAM )於評估接受度之佳評，本文應用 TAM 為研究基礎架構，並導入知覺服務品質為其外部變數，形成一個整合的模式。本文除了探討知覺服務品質與接受度間之影響關係，亦嘗試了解影響線上學習服務品質的因素。本研究採用統計分析軟體SPSS進行量表信度與因素分析，並以AMOS作為結構方程模式路徑分析的工具。研究對象為TP與CS兩家大型企業具有使用線上學習經驗的員工，共取得441份有效問卷。分析結果顯示，線上學習服務品質對於接受度之直接與間接效果均達顯著水準，而且總效果很大。其次，線上學習知覺服務品質受「回應與關懷性」、「主體性」及「保證與可靠性」等三個構面所影響。本文所實證之整合的科技接受模型，除了可作為企業成功導入線上學習之準繩外，亦可供後續研究與探討線上學習之參考。. 【關鍵詞彙】線上學習 ( e-Learning )、服務品質（Service Quality）、科技接受度( Technology Acceptance ). ii.

(5) Abstract Rocketing development of Web and information technology makes e-Learning a new training tool of companies to reduce time and cost. The e-Learning shows the same as the most adoptions of new technologies and information systems, the users’ acceptance becomes one of the key success factors. As e-Learning a service provided by companies, the employees’ perceived service quality played an important role on adoption. The well-known Technology Acceptance Model ( TAM ) was good at evaluating acceptance in many studies. This paper applied the TAM as a framework to find out the acceptance of employees on e-Learning, and integrated perceived service quality as the antecedents of perceived usefulness ( PU ), perceived ease of use ( PEOU ),and the behavioral intention ( BI ). This empirical study not only explored the factors of service quality which employees perceived, but also find the relationship between the service quality and the acceptance. In order to prove the fitness of the construct model to e-Learning, this research adopts statistical software SPSS to verify the reliability of the measure and make the factor analysis. This study also uses software AMOS as a tool to build and analyze the linear structure model for the latent constructs of the integrated TAM. The objects of this study are employees of e-Learning users in firms. A total amount of 441 valided samples were collected by stratified random sampling from two large corporations of traditional manufacture and utility. Path analyses verified the original path in TAM, and the perceived service quality causes significantly large influence to acceptance in both directly and indirectly positive path. The analyzed results also shows that perceived service quality of e-Learning could be measured by three major dimensions. This empirically integrated TAM will be useful to researchers in developing and testing e-Learning systems, as well as to organizations in implementing successful e-Learning systems.. 【Key Words】 e-Learning、Service Quality、Technology Acceptance. iii.

(6) 誌謝詞值此論文完成之際內心百感交集，感謝我的指導教授盧淵源博士耐心的指導以及鼓勵，使我能夠順利地完成論文。對於口試委員郭倉義與林哲宏博士兩位教授，也感謝他們給予我許多的指導與啟示，讓我的論文習作收益良多。對於企管系師長們的諄諄教誨，除了終生謹記，在此也要一併誌謝。很榮幸能進入中山企研所碩士班就讀，這也是踏出社會十多年來再次地接觸到學校生活。兩年歲月中不管是課業上或是人際關係上，都令我收穫頗多，尤其是認識了來自各行各業的精英伙伴。在此段期間感謝俊賢、登呼、廷軒、炯堯、國修、…等學長的鼓勵與學業上的協助。對於中油公司的長官與同事，我也要特別地感激，由於他們的鼓勵，讓我興起報考國營班的念頭，在順利考取後踏上了企業管理進修學習的旅程，長官與同事的支持與幫助，使我能兼顧工作與課業。對於國營班的學長姊們，我也要一併致謝，由於他們寶貴的經驗交流，使得課堂學習多采多姿，有別於正式教科書的內涵，更加地拓展知識視野。研究問卷的完成，在發放與收集作業特別感謝福成、瑞娥、志敏、秋福、復財、榮貴、旭榮、昭燁、博如、俊達、家騏…等學長姊的幫忙，也感謝數百位先進的費心填答。謹以本論文獻給我敬愛的母親，感謝她對我的勉勵與期許。對於我的孩子深感抱歉，因為每天的時間都用在工作及學校課業上，而無法騰出時間陪伴著一起讀書遊戲。最後特別要感謝我的妻子在家庭生活及孩子課業的照顧，由於妳的支持與鼓勵，才能讓我在此段期間能夠心無旁騖地專心讀書與研究。生命中要感謝的人太多了，無法在此一一申謝，謹以此篇論文獻給所有對我關心的人，願您們與我一起分享這份喜悅；也在此祝福所有的老師、親友及家人，願您們身體健康、平安喜樂！李文彬. 謹識於. 國立中山大學企業管理學系研究所碩士班中華民國九十六年五月七日. iv.

(7) 目. 錄. 論文提要 ........................................................................................................................... i 中文摘要 .......................................................................................................................... ii Abstract............................................................................................................................ iii 誌謝詞 ......................................................................................................................... iv 第一章緒論 .................................................................................................................. 1 第一節、研究背景與動機 ...................................................................................... 1 第二節、研究目的 .................................................................................................. 3 第三節、研究對象 .................................................................................................. 3 第四節、研究流程 .................................................................................................. 4 第五節論文架構 .................................................................................................... 5 第二章、文獻探討 .......................................................................................................... 6 第一節、線上學習 .................................................................................................. 6 第二節、科技接受模型 ........................................................................................ 12 第三節、服務品質 ................................................................................................ 24 第四節、研究架構 ................................................................................................ 37 第三章、研究方法 ........................................................................................................ 38 第一節、研究假設 ................................................................................................ 38 第二節、研究變數定義與衡量方法 .................................................................... 39 第三節、問卷設計 ................................................................................................ 41 第四節、資料蒐集方法 ........................................................................................ 43 第五節、資料分析方法 ........................................................................................ 45 第四章、資料分析與討論 ............................................................................................ 53 第一節、敘述統計 ................................................................................................ 53 第二節、量表信度與因素分析 ............................................................................ 60 第三節、結構方程模式(SEM)分析 ..................................................................... 67 第四節、人口統計變數差異分析 ........................................................................ 76 第五章、結論與建議 .................................................................................................... 81 第一節、研究結論 ................................................................................................ 81 第二節、管理意涵 ................................................................................................ 83 第三節、研究限制與後續研究建議 .................................................................... 85 參考文獻 ........................................................................................................................ 86 附件一、研究問卷 ........................................................................................................ 93. v.

(8) 表. 目. 錄. 表 2-2-1 科技接受模型相關實證研究彙總表 .......................................................... 19 表 2-3-1 品質的定義 .................................................................................................. 25 表 2-3-2. SERVQUAL 服務品質構面修正前、後比較表....................................... 31. 表 2-3-3. SERVQUAL 服務品質量表....................................................................... 32. 表 2-3-4 網際網路 SERVQUAL 服務品質構面 ....................................................... 34 表 3-2-1 知覺服務品質構念與衡量變數 .................................................................. 39 表 3-3-1 知覺服務品質問項設計 .............................................................................. 41 表 3-3-2 科技接受模型問項設計 .............................................................................. 42 表 4-1-1 樣本基本資料統計分析表 (一).................................................................. 53 表 4-1-2. CS 公司員工年齡及職位人數分布表......................................................... 54. 表 4-1-3. TP 公司員工年齡及職位人數分布表......................................................... 54. 表 4-1-4 樣本基本資料統計分析表 (二).................................................................. 55 表 4-1-5 受測員工使用者使用經驗樣本分布表 ...................................................... 56 表 4-1-6 「知覺服務品質」觀察變項得分統計表 .................................................. 57 表 4-1-7 「知覺有用、知覺易用及行為意向」觀察變項得分統計表 .................. 58 表 4-2-1. 兩階段各構念之信度 Cronbach’s α 係數 ................................................. 60. 表 4-2-2. 分項對總分相關分析 ................................................................................ 61. 表 4-2-3. 知覺服務品質因素分析表 ........................................................................ 63. 表 4-2-4. 本研究各構念量測模式之收斂效度分析表 ............................................ 65. 表 4-2-5. 本研究各構念區別效度分析表 ................................................................ 66. 表 4-3-1. 本研究各構念量測變數之相關係數 ........................................................ 67. 表 4-3-2. 各構念基本適配與模式內在結構適配分析表 ........................................ 69. 表 4-3-3. 模式整體適配度檢定 ................................................................................ 71. 表 4-3-4. 理論結構模式之路徑係數與假說驗證 ................................................... 72. 表 4-4-1. 部門分層對各構念差異性分析表 ............................................................ 77. 表 4-4-2. 年齡分層對各構念差異性分析表 ............................................................ 78. 表 4-4-3. 教育程度分層對各構念差異性分析表 .................................................... 79. 表 4-4-4. 職位分層對各構念差異性分析表 ............................................................ 80. vi.

(9) 圖. 目. 錄. 圖 1-4-1 研究流程 ........................................................................................................ 4 圖 2-2-1 理性行為理論架構 ..................................................................................... 13 圖 2-2-2 計劃行為理論架構 ..................................................................................... 14 圖 2-2-3 TAM 理論架構 ............................................................................................ 15 圖 2-2-4 簡化的 TAM ................................................................................................ 18 圖 2-2-5 TAM 外部變數之研究架構例 1................................................................. 21 圖 2-2-6 TAM 外部變數之研究架構例 2................................................................. 22 圖 2-2-7 TAM 外部變數之研究架構例 3 ................................................................. 23 圖 2-3-1 PZB 服務缺口模型 .................................................................................... 27 圖 2-3-2 服務品質的決定因素 .................................................................................. 30 圖 2-4-1 線上學習知覺服務品質與員工接受度研究架構 ...................................... 37 圖 3-1-1 線上學習知覺服務品質與員工接受度之研究假設 .................................. 38 圖 4-3-1 結構方程模式與參數結構圖 ...................................................................... 68 圖 4-3-2 結構方程模式路徑圖 .................................................................................. 74. vii.

(10) 第一章緒論第一節、研究背景與動機人類科技進步日新月異，由於電腦與網路軟、硬體產業的飛速發展，無論是電腦運算功能、資料傳輸速度、資料儲存設備及資訊系統軟體等都達到了快速、大量及更低成本的要求，於是人類文明自1990年起正式邁入網際網路知識經濟時代。無遠弗屆的網際網路知識經濟時代，無論對於企業經營與個人學習成長皆帶來莫大的衝擊。在個人學習成長方面: 由於知識創新一日千里，無論為提升個人競爭力乃至生涯發展，終身學習遂成為不可避免的發展趨勢。在企業經營方面: 面對更加激烈的知識競爭時代，企業對導入電子商務（E-Commerce）的需求日益殷切，而且對教育訓練與ｅ化觀念逐漸普及，使得企業開始導入線上學習 (e-Learning) ，利用電子化學習機制達到分享知識、人才培訓以及成本降低等目標，以企求提升整體競爭力與永續經營。在上述的時空背景之下，由於線上學習打破了時空限制與提供多元化的學習管道，使知識的學習與獲取更加方便及有效率。在邁向全球化、資訊化及政府提倡終身學習、企業推廣產業興學、個人進修蔚為風尚的同時，加上各項先進教學科技的大量運用，顯示「線上學習」勢將成為劃時代的學習訓練潮流。從全球線上學習市場發展趨勢或可一窺其端倪:根據IDC(國際數據資訊) (2005)研究顯示，預估全球線上學習市場將從2003年的65億美元的規模，以26.6% 的年複合成長率上升至2008年的210億美元。其中，美國仍舊是全球市場的最大宗，而東歐則是極具潛力的市場，預計複合成長率將達30%。另外，亞太區(日本除外)線上學習市場持續成長，預計在2005-2009年期間，以複合成長率35%的速度快速發展，前三大市場包括澳洲、韓國與中國。在國內而言，賴燕芳（2007a）研究指出線上學習對國內數位學習計畫產業貢獻大，線上學習產值從2002年的7億元開始啟動，在國科會線上學習國家型科技計 1.

(11) 畫支持下，預計2006年產值已近百億，大型企業的線上學習導入率更由2003年的 16%躍升到2006年的42%。顯示企業對於員工教育訓練的需求增加，加上政府計畫大力推動，使得導入線上學習成為國內大型企業的新國民運動。然而，線上學習為新興應用領域，企業於導入初期會投注較多心力在平台維護及內容擴展的例行庶務上，但持續流程改造及品質提升才是線上學習長久營運的重要關鍵。黃馨瑩（2007）研究指出國際標準組織正制訂一套新的國際標準： ISO/IEC 19796--品質管理、品質保證和評量（Quality Management, Assurance, and Metrics）。此國際標準適用於學習、教育和培訓的領域（Learning, Education, and Training），特別是線上學習的範疇。這是國際間共同為線上學習品質把關的一個里程碑。由此顯示，如何提高線上學習服務品質為企業於導入線上學習之成敗主要關鍵之一，亦啟發本研究的首要動機。此外，從企業經營的角度來看，導入線上學習系統無論在軟硬體以及訓練方面均所費不貲。因此，企業除了在導入前必須審慎評估外，導入後的效益追蹤也不能忽視。賴燕芳（2007b）研究指出2006年國內大型企業導入線上學習的阻礙因素中，「員工接受度」(27.9%)排名第一。相較於2003年最大的阻礙因素「對線上學習的不了解」、2004年的「無法估算訓練的學習績效」以及2005年的「缺乏瞭解線上學習的人才」，可以看出國內企業對線上學習已有基礎的瞭解及認同，並且開始針對自身企業進行評估；主要障礙也由外部困境，轉為內部推動及資源整合的議題。由此可知員工對線上學習系統的接受度，為企業導入線上學習系統之首要障礙，欲使線上學習發揮應有功能，有必要針對此問題做深入研究找出其因應之道，是為本研究的動機之二。. 2.

(12) 第二節、研究目的鑑於上述研究背景與動機，本研究整理相關文獻認為欲提升企業內部線上學習效能，必須瞭解如何提高企業內部線上學習服務品質與員工接受度，及影響企業內部線上學習服務品質與員工接受度的相關因素。本研究目的為：一、瞭解影響企業線上學習之「服務品質」與「接受度」的因素。二、瞭解企業線上學習之「服務品質」對於「接受度」之影響。三、整理研究成果，並提出建議，以供國內業者及後續研究參考。. 第三節、研究對象鑑於上述研究目的，本研究選定兩家分屬傳統製造業與公用服務業之大型公司(C.S. 與T.P.) 。其中，C.S.公司於2000年底開始規劃線上學習(e-Learning)方案，以「內部員工」為線上學習的對象，並以結合公司MIS管理資訊系統中之現有人事與訓練等應用系統為考量。其目的是在公司內部區域網路（Intranet）中，建置e化學習環境，讓員工能夠充分運用網際網路及多媒體影音課程、學習專業領域知識、提升學習訓練效果、員工多年累積之經驗與技術錄製成多媒體影音課程而永久傳承及促進知識之延續與推展，使落實公司知識管理。C.S.公司客製化網路學習平台於2003年3月正式上線並推廣至全公司使用，其課程涵蓋：新進人員訓練、承攬商管理訓練、電腦基礎課程、基礎品質管理課程、一般管理通識課程、語文課程及專門技術等領域，合計目前約已有五百餘科課程。而T.P.公司線上學習系統亦於 2003年正啟用，其課程則有：一般管理通識課程、工安環保健康管理訓練、資訊電腦課程、語文課程及專門技術等領域，合計目前約已有二百四十科課程。此外， C.S.與T.P.公司其員工總數分別约為八千與二萬餘人，兩者員工人數眾多且年齡、學歷、職務、專業背景分布極廣，在傳統產業與公用服務業中具有一定的代表性，乃選定為本研究之研究對象。. 3.

(13) 第四節、研究流程本研究是以量化研究的方法，有系統地收集和分析相關資料，以了解企業內部線上學習服務品質與員工接受度之間的關係。以下為本文之研究流程（如圖 1-4-1 所示）。. 研究背景、動機. 文獻探討. 線上學習. 接受度. 研究架構. 問卷設計. 問卷調查. 統計分析. 研究結果. 圖 1-4-1 研究流程. 4. 服務品質.

(14) 第五節論文架構依研究流程，全文共分為五章：第一章緒論、第二章文獻探討、第三章研究方法、第四章資料分析與討論、第五章. 結論與建議，茲分別簡述如下：. 第一章緒論本章說明研究主題選取的背景與動機、研究的目的與對象、研究進行的流程，以及各章節的架構。第二章文獻探討本章探討企業內部線上學習、服務品質及接受度之意涵，以及衡量服務品質及接受度之相關文獻，並建構一個評量企業內部線上學習服務品質及接受度之架構。第三章研究方法本章根據文獻探討所建構之研究架構，發展相關的研究假設，並建構評量企業內部線上學習服務品質及接受度之量表與抽樣分析架構。第四章資料分析與討論本章以統計分析為基礎，探討影響企業內部線上學習、接受度之因素，以及服務品質與接受度之關係。第五章結論與建議本章依據研究之資料分析與討論，提出結論予企業改善服務品質與接受度之參考。同時說明作者對這些研究結果的看法，剖析其管理意涵，並提出後續研究的建議。. 5.

(15) 第二章、文獻探討第一節、線上學習一、線上學習的定義自1995年網際網路及全球資訊網蓬勃發展後，教育與訓練產業也跟著產生許多變化，學習方法和資訊使用習慣倚賴網路越來越深，雖然各界對e-Learning的定義不盡相同，但脫不了使用網際網路與全球資訊網以獲取學習資源與協助的範疇。由於各界對線上學習(e-Learning) 的定義不盡相同，本節將從釐清線上學習的概念來著手。首先，依據美國WR Hambercht 公司在2000 年對電腦化學習(Computer based learning)、線上學習(on line learning)、電子學習(e-learning)、網路化學習WBL(Web based learning)及遠距學習(Distance learning)之明確定義與範圍釐清整理如下（曾一原, 2005）。 1. 電腦化學習(Computer-Based Learning : CBL)：指學習的內容儲存在光碟或磁片內，透過獨立的個人電腦來學習。 2. 網路化學習(Web-Based Learning : WBL)：透過網際網路或企業內部網路來學習，相當於線上學習(Online Learning)。 3. 電子化學習(e-Learning)：包括了電腦學習、網路學習、虛擬教室及數位共同學習等，其定義泛指所有透過電子媒體為媒介的學習。 4. 遠距學習(Distance Learning)：除了利用電子式的媒介之外，還包括文件式函授與空中教學等。此外，Rosenberg (2001)認為e-Learning 是利用網際網路技術傳遞一系列各式各樣的解決方法，在增加知識與提高績效上，必須具備有三個基本要件：（1）網路化；以便即時更新、儲存擷取、發送傳達、分享教學或資訊；（2）應用電腦網 6.

(16) 路技術；以便快速而有效率地學習課程傳遞給予終端使用者。（3）跳脫傳統的訓練典範，不僅止於傳統的課程傳遞，還包括了提供相關資訊及工具以提昇學習者的績效表現。 ASTD（美國教育訓練發展協會）（2001）則提出，線上學習應包含了網路化學習（web-based learning）、電腦化學習（computer-based learning）、虛擬教室（virtual classrooms）以及數位式合作（digital collaboration）的廣泛應用與其相關的過程。而就線上學習的教學內容傳遞媒介來看，包含了網際網路、企業內部／外部網路、錄音帶／錄影帶、衛星廣播、互動電視、以及光碟。廣義而言， e-Learning 應指透過任何科技所進行的學習方式，唯目前網際網路在學習領域所擔任的角色至為重要，因此通常一般大眾所談的e-Learning，大都是指利用網際網路來進行學習的活動。基於各界對e-Learning 的定義皆有所不同，本研究有必要先界定研究範圍及研究對象。在本研究論述之內容中所謂線上學習(e-Learning) 主要強調是以企業與員工活動為主的企業內部網路線上學習。研究的課題在於企業員工使用公司建置的「網路學習平台」所進行的學習活動；至於其他形式的網路或數位學習則不在本文的討論範圍之內。. 二、線上學習之特性 (一) 、線上學習之模式廖肇弘(2001)整理歸納出線上學習系統有七種模式，如下所示: 1. 課程資訊公告網站 (Course Information): 為最簡單的一種線上學習應用。只要將各種課程的資訊做成網頁，並與公司的 Intranet 網站相互結合，即可輕易完成。 2. 實體課程輔助網站 (Supporting Website) 是將若干實體課程的活動，搬到網路上進行。例如:課後討論、作 7.

(17) 業繳交等。 3. 獨立的網路學院(Cyber Campus) 為企業建置獨立的線上網路學院，例如中文的西門子SVU 線上學院。 4.老師引導式線上課程(Instructor led Course) 由老師實際在線上引導學員各種學習進度的線上教學環境。 5. 專家社群(Expert Community) 教學活動及教材皆不需要電子化。但須在線上提供企業中各領域專家的連絡資料，使需要協助的同仁可於線上直接發問及回答各種專業的內容。此類應用偏向「小組討論及合作提案」的群組協同作業系統環境。 6. 自我學習之線上教材(Self-study Courseware) 提供各種可供員工自我下載學習的電子化線上教材。此模式適合自我學習式的學習環境，線上並沒有老師引導教學過程。 7. 認證及線上測驗 (Exercise &Certification) 由企業自行建置或與外部驗證權威單位合作，提供各種專業認證的課程以及線上檢測的服務。 (二) 、線上學習之分類陳佳賢(2001) 依學習時間來分類，e-Learning 大致可分為:同步 (Synchronous) 學習、非同步 (Asynchronous) 學習。同步學習是講師和學員同時間在網路上進行教學活動，優點是克服地理上的限制，缺點是較無時間上的彈性，此種模式較適用於需要與老師大量互動的課程。非同步學習則是運用各種討論區、考試、線上測驗等機制，讓講師和學員，可以在不同的時間，分別進行各自的學習活動，學習者可依個人需求， 8.

(18) 在任何時間、地點上線學習，但互動性較差。 (三) 、線上學習之限制游忠錦(1999)提出關於線上學習的限制看法，大致可分為三方面: 1. 教材面由於網路的頻寬限制，意謂著聲音、影像及需要較多記憶空間的圖表呈現效果較差，而有與外部連結的課程可能會改變。 2. 教學進行方式由於網路的頻寬/瀏覽器使教學方式會受到限制。 3. 學習者方面學習者在超媒體環境中，由於過多的連結易造成學習者迷失。. 此外，黃富順（2002）指線上學習之限制因素還有: (1) 電腦網路設備的限制；(2) 受到科技工具的制約；(3) 成人教師無法透過觀察掌握學習情況；(4) 造成人際疏離；(5) 難以了解學習者學習情形；(6) 難以掌控學習資源的品質；(7) 是否尊重電腦網路倫理的隱憂；(8) 對不主動參與者，無法直接鼓勵；(9) 以網路學習進行知識管理的限制；(10) 數位落差影響權益。. 三、線上學習的效益. 線上學習應用在企業教育訓練有多位學者對線上學習所帶來的效益進行研究，綜合多位學者的研究，線上學習應用在企業教育訓練的優點如下（Kruse, 1997； Rosenberg, 2001）： 1. 全球語言：網路所使用HTML是在全球資訊網上所共用的程式語言，企業可建立一套通用的訓練教材。 2. 課程內容易於傳達與散播：將訓練課程放入伺服器，學習者即可利用數據機或ISDN獲取課程內容，且傳播給10 個人與傳播給100 人幾乎沒有增加太多成本。 9.

(19) 3. 課程內容可立即更新：以HTML撰寫的課程內容，可迅速更新教材，並提供最新訊息以使員工跟上企業及環境變化的速度，只要將更新的內容存入伺服器，即可讓遠端的受訓者下載更新的內容，另外線上的學習環境使學習者可輕易透過網路連結其他相關網站，獲取相關課程資訊。 4. 學習低門檻：只要一台連線的電腦，不須額外準備其他新的硬體或軟體設備，員工只要從家裡或辦公室的電腦上網，運用瀏覽器閱讀網頁，就可開始學習。 5. 追蹤學習成果：可利用線上學習系統自動化追蹤並記錄學習過程。 6. 簡易學習方式：界面人性化、操作簡單方便。 7. 科技化學習：多媒體超連結的媒體特性，幫助學習效益。 8. 資源多元性：無遠弗屆的網路學習資源。 9. 網路互動性：透過E-mail、BBS或教學平台進行線上互動。 10. 降低教育訓練成本：透過線上學習，遠端的受訓者可直接在工作地點受訓，不需花費交通成本節省學習者的時間，可有效降低教育訓練的交通往返成本、教育訓練的時間、節省傳統教室的設備成本，即使在一開始需投資高昂的費用，但可馬上被所節省的費用所攤平。 11. 加快企業反應的速度：可即時的接觸大量人群，對於變化腳步快速的企業十分有幫助。 12. 隨選的客製化訊息可達到主動學習與非線性學習：充分的學習自主權與選擇權，並在任何時間、地點都可滿足學習 10.

(20) 求知心。學習者可自行安排學習順序，做最個人化的學習，依其實際需要和個人興趣來選擇課程，並依其自身程度、意願、能力和學習狀況來決定教學內容與進度，不受固定課程安排的限制，完全採取主動式的學習，給予學習者在學習行為上更多主控權。 13. 學習門檻低：已有數千萬人習於使用網路科技，線上學習已不再具有高門檻。 14. 可建立社群：員工可在網上組成知識社群，可成為組織學習的動力。 15. 增加企業使用網路的效益。 16. 提供更高價值的顧客服務：不僅可對員工實施線上學習，更可對外向顧客推展線上學習，以增進顧客的滿意度。 17. 無時間限制的學習：學習者利用一台電腦和上網設備就可以輕鬆學習的最新方法，不僅節省上下課的交通往來成本，更可以隨時隨地的自我學習，完全不受固定上課的時間限制並打破地域限制，透過網際網路，在世界的每個角落都可以得到一致的訊息，達到彈性、方便性的學習效果。 18. 跨平台：線上學習可以藉由在任何平台上的網路瀏覽軟體存取資料，例如：Windows， Mac UNIX， OS/2 等。. 小結: 由以上針對線上學習之定義ヽ特性及效益等文獻探討可知，企業線上學習乃架構在網路上之資訊系統科技應用，其使用的對象以企業員工為主。本研究即以此特性出發，繼續探討企業員工對於網路資訊系統科技使用行為之相關文獻，以研擬出適當之研究架構。. 11.

(21) 第二節、科技接受模型企業引進任何一種新科技的效益都應該建立在員工「實際使用」（actual usage）的基礎上（Davis et al., 1989），而「使用行為」的前提在於「接受」（acceptance）（Fishein & Ajzen, 1975）。研究結果顯示，業者投資電腦設備之所以無法獲得期望的收益，主要是由於員工對系統的接受度不佳（poor acceptance）所致；相關研究也指出員工對新科技的接受程度甚至會直接對生產力造成影響（Swanson, 1988）。從過去的研究得知，影響個人對資訊科技接受與否的因素很多。Davis(1989）提出「科技接受模型」(Technology Acceptance Model : TAM)，從使用者內在認知的觀點來解釋使用者採用資訊科技的接受使用行為，是目前最常被用來研究使用者科技接受的理論模式之一；也是預測及解釋使用者對於資訊系統的行為意向的有效工具( Chen et al., 2002)。本節即針對「科技接受模型」加以探討。一、理性行為理論（Theory of Reasoned Action : TRA）理性行為理論乃源自於社會心理學，為 Fishbein & Ajzen （1975）所發展出來的理論。主要用來預測與瞭解人類的行為。此一理論是基於人類通常是理性並且有系統地使用取得的資訊的假設之上(Igbaria et al.,1995)。根據理論，一個人的某些特定行為表現是由其行為意向(behavioral intention : BI)所決定，而行為意向又由個人的態度(attitude)和主觀行為規範(subjective norm)所共同決定。TRA 模式如圖 2-2-1 所示。其中 (一) 、信念與評估：意指個人所認知某行為可能產生的結果及發生的機率。 (二) 、規範信念與動機：意指個人所感受外界的期望或規範性信念與個人順從此行為意向(BI)，對實際的行為所期望的行為動機。 (三) 、行為的態度： 12.

(22) 意指人對於某種行為正面或負面的感受與評價；一個人對某行為的態度，會受到其所認知此行為的信念及評價所影響。 (四) 、主觀規範：意指個人所感受外界的期望或規範性信念及個人順從此期望的行為動機，而形成的行為準則。 (五) 、行為意向：意指人表現某種行為的意願強度，此變數常被用來預測或解釋實際行為的表現。 (六) 、實際行為：通常由行為意向所決定。. 信念與評估 Beliefs & Evaluations. 規範信念與動機 Normative Beliefs & Motivation to Comply. 行為態度 Attitude Toward Behavior 主觀規範 Subjective Norm. 行為意向 Behavioral Intention. 實際行為 Actual Behavior. 圖 2-2-1 理性行為理論架構資料來源：Fishbein & Ajzen (1975); Davis et al.(1989), p.984. 二、「計劃行為理論」（Theory of Planned Behavior : TPB）「計劃行為理論」（Theory of Planned Behavior）（Ajzen,1991）衍生自理性行為理論。計劃行為理論認為個人的信念（belief）會影響其對事件的態度（attitude），而這種態度其實就是一種「行為控制自我認知」（perceived 13.

(23) behavioral control : PBC），高度的自我認知會引發行為意向（behavioral intention : BI），最後產生實際的行為（behavior），如圖 2-2-2 所示。對行為的態度 Attitude Toward the Behavior. 行為意向 Behavioral Intention. 主觀規範 Subjective Norm. 實際行為 Actual Behavior. 行為控制自我認知 Perceived Behavioral Control. 圖 2-2-2 計劃行為理論架構資料來源：Ajzen(1991), p.182 三、「科技接受模型」（Technical Acceptance Model : TAM）「科技接受模型」（Technical Acceptance Model : TAM）係 Fred D. Davis 於 1986 年首次提出，包含具體的理論架構（frame）與測量方法（scale），用以解釋並預測使用者對新系統（或新科技）的「接受」或者「拒絕」。 TAM 的理論基礎來自 Fishbein & Ajzen（1975）的「理性行為理論」（Theory of Reasoned Action: TRA）以及其衍生的「計劃行為理論」（Theory of Planned Behavior: TPB）（Ajzen, 1991）。Davis et al. (1989) 根據 TRA 和 TPB 的主張，並參考許多相關文獻後，把影響使用者對某一系統接受與否的因素歸納成「知覺有用」（Perceived usefulness : PU）和「知覺易用」（Perceived 14.

(24) ease of use : PEOU）兩大構念，並且以這兩個「自我認知」的構念與實際行為（actual behavior）間的因果關係（causal link），提出其理論架構，如圖 2-2-3）所示。知覺有用 PU 外部變數 EV. 使用態度 AT. 行為意向 BI. 實際使用 AU. 知覺易用 PEOU. 圖 2-2-3 TAM 理論架構資料來源：Davis et al. (1989), p.985 科技接受模型有下列幾項基本假定(Davis, 1989；Agarwal & Prasad, 1999)： 1. 人們使用科技的行為，可從其行為意向作合理的推測，個體對新科技的行為意向(BI)會受到其使用態度(AT)的影響，也就是當一個人對科技使用的態度越正向，想要使用新科技的行為意向就越強烈，而其對新科技的接受度也就越高。 2. 影響個體對新科技的使用態度最重要的兩個信念為「知覺有用」(PU)與「知覺易用」(PEOU)。「知覺有用」是個體使用新科技的主要影響因素；「知覺易用」為個體使用新科技的次要影響因素。 (1) 知覺有用：根據 Davis(1989)的定義：「在組織環境中，使用者對於使用特定的應用系統將會提高其工作績效或學習表現的期望主觀機率。」當使用者知覺到系統的有用性程度愈高，採用系統的態度愈正向。 (2) 知覺易用：根據 Davis(1989)的定義：「使用者認知其學習採用系統的容易程度。」當使用者認知到 15.

(25) 系統愈容易學習，則採用系統的態度愈正向。就一套系統的設計而言，系統是否簡單易學，將會影響到使用者接受系統的動機，進而影響使用的行為。Davis 強調「心力(effort)」是個體擁有的資源下，在其它資源條件相同下，一個系統若被認為是比其它系統容易使用，則此系統被人們使用或接受的程度愈高(Davis et al.,1989)。 3. 個體知覺到的有用性除了會影響其使用態度外，也會對行為意向產生直接的影響。例如由於工作的需求，使用者即使對採用的態度是負向或是操作困難的，但因系統對於工作有用，所以仍然具有較高的行為意向。 4. 「知覺易用」會影響個體對新科技「知覺有用」，當知覺易用的程度愈高，則個體對新科技有用認知的程度也可能會愈高。 5. 「外部變數」是指其他可能影響潛在使用者有用性及易用性的一些外部因素，例如使用者的個人變項、系統特性、環境變項等，這些外部變數都會透過知覺有用與知覺易用來影響使用者的認知信念 (Venkatesh ＆ Davis, 1996; Igbaria et al., 1995)。嚴格說來，TAM由於受到發展環境的限制，即使過程嚴謹可信，仍然只是一個「針對特定對象，解釋特定行為」的純理論模型（Davis et al., 1989），如果要應用在相對複雜的企業實務上，必須經過相當程度的測試和修改。比如說，參與 TAM發展工作的問卷受訪者，全部是大學相關科系的在校生，背景的同質性高，與實務上新科技使用者的分布情形有相當程度的落差。就企業的員工來講，新科技的使用往往與業務績效（job performance）或工作需求（task needs）密切相關（Mark & Strong,1999；Venkatesh, 2000），系統如果容易操作，則使用者所需付出的努力（effort）將相對減少，或者在相同的付出下，所能獲得的成果（rewards）更多（Davis et al., 1989）。此外，針對企業員工在工作場合（workplace）使用電腦行為的研究（Davis et al., 1992）發現：「知覺上容易操作」（PEOU）對行為意向（BI）的影響實際上並不顯著（insignificant），換句話說，如果系統不是真的「有用」（useful），員工不會只因為系統「容易操作」而去使用它，因此，PEOU 將透過U（Given U）對BI 產生影響，而非直接影響BI。Venkatesh et al. (2000)則指出PEOU 影響力的 16.

(26) 顯著（significant）與否與研究的科技內容有關，系統愈專業、陌生，如繪圖軟體、試算表等，PEOU 對BI 的直接影響愈顯著；反之，如果所探討的對象愈普及，如手機、語音信箱等，則PEOU 對BI 的直接影響愈不顯著。而對企業的員工來說，系統與本身業務的相關程度高低、能否對工作產生幫助，則是影響他對系統的看法（perceived usefulness），乃至行為意向（behavioral intention）的關鍵因素之一。本研究整合理性行為理論、計劃行為理論及科技接受模型得知，「行為意向」直接影響「實際使用」，亦即「行為意向」的高低可視為「接受度」之指標，而「實際使用」視為接受度之外顯結果。因此，乃將「行為意向」定義為接受度，而以「實際使用」之高低來檢驗此項定義之適切性。. 四、「科技接受模型」相關研究 Davis（1989）以Michigan 大學107 位MBA 全職學生為對象，進行使用者對文書處理軟體（WriteOne）的使用調查。以TAM 與TRA 進行比較，經迴歸分析發現：不論在使用意願或使用態度，TAM 之解釋變異量皆優於TRA（以關係係數 R2 進行比較）。 Davis et al.（1989）針對IBM 加拿大實驗室120 位員工，進行電子郵件及文書軟體的使用調查。經相關分析後，發現「知覺有用」、「知覺易用」與「系統使用」間皆存在相當顯著之正相關。而經迴歸分析後，「知覺有用」可直接解釋「系統使用」相當比例的變異量（R2=0.38）。 Adams et al. (1992）利用TAM 分析十個不同公司中，語音信箱與電子郵遞的使用者接受情形，探討「感受實用性（知覺有用性）」、「感受使用容易度（知覺易用性）」與「使用量」三者之間的關係。Adams et al. (1992）發現：TAM 的問卷測驗，應用在不同使用群體中，分析類似的兩種系統亦可得到高度一致性，並且兼具聚合（收斂）效度與辨別（區別）效度。 Igbaria et al. (1995）以 TAM 與 TPB 模式為基礎發展微電腦使用的概念模式 17.

(27) （the conceptual model of microcomputer usage），並且予以驗證。此研究以MBA 的在職學生為對象，得到的有效問卷共214 份。根據最後完成的模式，結果與TAM 相仿，認知上的易用性和有用性與電腦使用有顯著關係存在。而影響易用性、有用性的外生變數則包括：使用者特性（訓練與經驗）、系統特性（品質）以及組織支援（使用者自建系統與管理階層支持）等因素。 Davis et al.(1989)的研究中，除了以縱貫面的研究方式(longitudinal study)，明確驗證有用性認知為影響系統行為意向的最大因素，也驗證了容易使用認知對於系統使用有顯著之正向影響。此外，他們更發現態度這個因素在信念影響意向的過程中，只具有部份中介的效果。由於態度對於行為意向的影響有限，在後續研究的學者們，在引用TAM 的學術論述時，大多將態度的變項省略，以簡化整個模型(例如：Davis et al., 1992; Igbaria et al., 1995; Venkatesh & Davis,2000)，如圖2-2-4 所示。. 知覺有用/PU Perceived usefulness 行為意向/BI Behavioral Intention. 實際使用/Usage Actual Usage. 知覺易用/PEOU Perceived ease of use. 圖 2-2-4 簡化的 TAM 資料來源：Venkatesh & Davis (2000),p.197. TAM 受到普遍的重視與採用，是因為直接以使用者的「知覺」（Perception）來推論「行為意向」（BI），其模式簡單明確。TAM 被用來解釋資訊系統的接受度，已經獲得許多的驗證，亦獲得相當程度之肯定(Patrick, 1996)。茲將學者驗證結果，整理如表 2-2-1： 18.

(28) 表 2-2-1 科技接受模型相關實證研究彙總表作者. 研究目的. 研究架構 1、知覺有用(PU). Davis(1989). 發展與驗證知 2、知覺易用(PEOU) 覺有用性及知覺易用性 3、系統使用(AU)自我評估 1、行為意向(BI) 2、使用態度(AT) 3、主觀規範(SN) 4、知覺有用 5、知覺易用. Davis et al. (1989). 藉由衡量與解釋人的使用意圖來預測對電腦的接受度. Adams et al. (1992). 利用 Davis 的模 1、有用性(U) 型來驗證有用性、易用性及系 2、易用性(EU) 統使用間的關係 3、系統使用. 研究結果 1、PUÆAU PEOUÆAU 2、PUÆAU>PEOUÆAU 1、PUÆBI(強) 2、PEOUÆBI 3、AT 為影響 BI 的中介變數 1、驗證了 Davis1989 所提出的模型 2、不論 AU 的自願與否，U、EU、AU 的關係不會受到影響. 1、系統設計特色. Davis(1993). 2、知覺有用系統特性、使用者認知和行為 3、知覺易用作用 4、使用態度. 1、PUÆAU>PEOUÆAU 2、系統設計會影響到接受度. 5、實際系統使用. Igbaria et al. (1995). 1、使用者訓練 2、電腦使用經驗 3、組織支援發展與驗證有 4、終端使用者支援關電腦使用的 5、系統品質整合性概念模 6、知覺易用型 7、知覺有用 8、知覺使用 9、使用多樣性. 19. 1、個人、組織及系統特性對 PU、PEOU 是有影響的 2、PEOUÆPU 3、PUÆAU 4、PUÆ使用多樣性.

(29) (續表 2-2-1 ) 作者. 研究目的. 研究架構 1、短期使用. Chau (1996). 針對修正的 2、長期使用 TAM 所進行的 3、易用性實證分析 4、行為意向 1、創新特性(包括相對優勢、易用性). Agarwal & Prasad (1997). 檢驗創新特性、自願性和接 2、自願性受行為間的關 3、目前使用係 4、未來使用. 研究結果 1、短期使用對 BI 的影響大於長期使用 2、長期使用對 BI 有正向但較小的影響 3、易用性和 BI 間沒有顯著直接的關係 1、創新特性與採用行為有關 2、易用性對目前使用沒有顯著的影響. 5、行為意向 1、個人差異 Agarwal & Prasad (1999). 驗證個人差異 2、知覺有用和 IT 接受度間 3、易用性的關係 4、使用態度. 個人在科技使用上的教育程度、過去相似經驗和角色會影響 TAM 的信念. 5、行為意向 1、知覺有用性 Hu et al. (1999). TAM 用於醫生 2、知覺易用性對於遠距醫學 3、使用態度決策的適用性 4、行為意向. 1、PUÆAT 2、PUÆBI 3、需要結合更多因素或是 IT 接受模型來改進 TAM 的明確性及解釋效用. 資料來源：整理自 Legris et al. (2003), p.191-204.. 小結: 基於上述文獻探討結果可知，眾多學者引用科技接受模型作為實證研究基礎架構，科技接受模型為評量新科技接受度之可行模式。由於，本研究主題線上學習接受度，乃使用員工對於新科技接受度之行為表現，遂引用科技接受模型作為本研究之基礎架構。. 20.

(30) 五、「科技接受模型」之外部變數 Davis (1989)指出，「科技接受模型」中有用性認知與容易使用認知基本上是不同的兩個構念。將兩種關鍵的信念分離出來，一來可以比較兩者對於態度的相對影響力，外部變數應用之相關研究。謹將學者之相關研究整理敘述如下:. 1. Lu et al. (2007) 探討船運業對於網路線性航班排程之接受度，其研究架構如圖2-2-5 所示。以安全保障性(security protection )作為TAM外部變數，探討安全保障性對行為意向之直接效果與安全保障性透過知覺有用性與知覺易用性對行為意向之間接效果。. 知覺有用安全保障性. 行為意向知覺易用. 圖 2-2-5 TAM 外部變數之研究架構例 1 資料來源：Lu et al. (2007), p.847. 2. Shih (2004)以知覺服務品質ヽ系統品質及資訊品質等構念作為TAM外部變數，探討顧客網路瀏覽行為與網路購物行為之接受度，其研究架構，如圖 2-2-6 所示。即以服務品質ヽ系統品質及資訊品質等作為TAM外部變數，探討服務品質ヽ系統品質及資訊品質等對態度與接受度之直接效果，與服 21.

(31) 務品質ヽ系統品質及資訊品質等透過知覺有用性與知覺易用性對態度與接受度之間接效果。. 安全性搜尋成本滿意度. 知覺有用態度. 接受度. 知覺易用. 知覺服務品質/資訊品質/系統品質. 圖 2-2-6 TAM 外部變數之研究架構例 2 資料來源：Shih (2004),p.353. 3. Porter & Donthu (2006)則以人口統計變數 “年齡ヽ學歷ヽ種族及收入因子等” 作為TAM外部變數探討網路接受度，其研究架構如圖2-2-7 所示。即以人口統計變數作為TAM外部變數，探討人口統計變數透過知覺有用性與知覺易用性等構念對行為意向之間接效果。. 22.

(32) 年齡種族收入學歷. 知覺有用行為意向. 實際使用. 知覺易用. 圖 2-2-7 TAM 外部變數之研究架構例 3 資料來源：Porter & Donthu (2006), p.1001. 上述三份文獻分別依照研究主體不同的屬性，藉由科技接受模型引入不同的外部變數做為其研究架構，以探討外部變數對於新科技接受度的直接與間接效果。三者研究領域均屬於網際網路使用行為之接受度，而且Shih (2004) 以知覺服務品質ヽ系統品質及資訊品質作為TAM外部變數，可見以知覺服務品質作為TAM外部變數以探討網路使用之接受度，是適當的研究架構。. 小結: 本研究主體--線上學習亦屬於網際網路使用行為。因此，使用TAM做為本研究企業線上學習使用者接受度之基礎理論，並參照上述學者的研究架構，以線上學習服務品質做為TAM之外部變數。下一章節則探討有關於企業線上學習服務品質之相關文獻，以提出服務品質之具體衡量模式與量表。. 23.

(33) 第三節、服務品質一、服務品質的定義 (一) ヽ服務定義與特性 Juran(1986) 認為服務係指為他人完成之工作(work performed for someone else)。Kolter(1994)的定義：「服務係指一方能提供給另一方的任何活動或利益，基本上是無形且無法導致所有權的，其生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關」。雖然，許多學者對於服務提出不同的界定，但本質上差異性不大。 Kolter(1994)整合多數學者對於服務之定義，認為服務具有下列四種特性：. 1. 無形性(intangibility)：服務是無形的，為降低消費者的不確定性，購買者通常會要求服務品質的保証與具體事實。 2. 不可分割性(inseparability)：服務的生產與消費通常是同時進行的。 3. 可變動性(variability)：服務具有高度可變性，因為隨著服務提供者的不同、或提供服務的時間與地點不同，都會使服務的效果不同。 4. 不可儲藏性(perishability)：服務是易逝而無法儲存的。此外，在網路應用逐漸普遍下，Gronroos et al.(2000) 將網路服務定義為四種服務，包含：(1)核心服務(core service)；(2)便利服務(facilitating service)；(3)支援服務(support service)；(4)使用者介面(user interface)。. (二) ヽ品質基本上，各學者專家依不同角度探討品質（Quality）所得之定義有所差異，但本質上是類似，整理各學者專家對品質定義如表 2-3-1 所示。. 24.

(34) 表 2-3-1 品質的定義學者專家. Crosby（1979）. 定義概述品質就是與規格一致（conformance to requirement），品質就是功能符合要求。. Juran（1980）. 品質就是適用（Fitness for use），以顧客的立場，就是「使顧客滿意的產品機能及特性」。. 石川馨(1985). 品質是使消費者或使用者感到滿足，並且滿意購買的特質，整個公司不但要求產品品質及服務品質，更強調優良的工作品質。. Feigenbaum (1991). 品質是以最經濟的方式，生產出消費者需求的產品，並使顧客獲得滿意。. 陳耀茂(1997). 品質是指某個企業為滿足其目標顧客群所選擇的目標水準而言，品質同時也是測量企業是否適合其目標水準的一個衡量尺度。. Stevenson（1999）. 品質是指「產品或服務符合顧客期望或超越顧客期望的能力」，且品質一詞可用在許多方面，例如產品等級、材質、手藝、特殊性或價格。而從顧客的觀點而言，品質顯然並不僅屬於產品或服務之單一層面，而屬於產品或服務之許多不同的範圍。. Oakland（2000）. 認為品質簡單的說就是「符合顧客的要求」。. 資料來源：本研究整理 (三) ヽ服務品質. Sasser (1978)根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三個構面來定義服務品質；認為服務水準(Service Level)和服務品質(Service Quality)有類似的觀念，將服務水準定義為服務帶給顧客整體利益的水準，並且依據消費者的期望及實際感受將服務水準再區分為期望服務水準和知覺服務水準。 25.

(35) Parasuraman et al. (1985)視服務品質為一種態度，認為服務品質具有以下三種特性： 1. 對顧客而言，服務品質比產品品質更難評估。 2. 服務品質的認知，來自於顧客期望與實際服務績效比較後的結果。 3. 服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評估，亦包括對服務過程的評估。而上述三位學者也認為服務品質與消費者行為意向間關係相當密切，服務品質是消費者會繼續與此服務提供者來往或轉換至其他競爭者的決定因素，當消費者對該服務提供者之服務品質給予極高評價時，就會對此服務提供者形成正向的行為意向，而成為忠誠顧客（Parasuraman et al., 1996）。 Lehtinen(1991)則認為服務品質是顧客與業者之間互動過程的產物，並採實體品質、企業品質與互動品質等三個構面來定義服務品質；Lehtinen 認為服務品質應從過程品質（服務過程中的感受評估）與結果品質（服務後的績效評估）來評量。雖然，學者對服務品質的界定各有出入，但一般皆認為服務品質應由顧客或使用者來評估，即服務品質乃由顧客或使用者依其主觀的認定來評估。綜合上述的探討得知服務品質與行為意向間關係相當密切。此外，本研究對於服務品質的定義採用 Parasuraman et al.（1988）的看法，也就是認為線上學習服務品質是「一種認知的品質，而非客觀的品質。亦即服務品質是使用員工對線上學習主觀判斷該事物優良或卓越的程度，而不是針對線上學習的性質或特性予以量化衡量判斷之」。. 二、服務品質的衡量模式與構面 (一)ヽ服務缺口模式 Parasuraman et al.（1985）發展出一套完整的「服務品質模式」，一般簡稱為「PZB 模式」，如圖 2-3-1 所示。其將服務視為動態的過程，認為服務知覺品質乃是顧客對服務的期望與實際接受過程間的比較。 26.

(36) 口. 碑. 顧客的需求. 過去經驗. 顧客. 顧客期望的服務缺口五顧客知覺的服務. 服務業者. 服務的傳遞過程(含事前的行銷與事後的接觸). 缺口四. 與顧客之外部溝通. 缺口三缺口一. 將服務認知轉換為明確的服務品質標準缺口二管理者對顧客需求期望的認知. 圖 2-3-1 PZB 服務缺口模型資料來源：Parasuraman et al. (1985), p.48. 因此，服務品質的衡量不僅是對服務結果的評價，更應包含對服務傳遞過程的評估。Parasuraman et al.（1985）認為服務業者無法滿足顧客需求的原因在於五道品質缺口的存在。因此，業者可藉由縮小這五個缺口的差距，讓顧客的需求達到滿意水準。在 PZB 模式中，前四個缺口是服務業者提供服務品質的主要障礙，第五個缺口是由顧客認知服務與期望服務所形成的，且第五個缺口是前面四個缺口的函數，亦即： 27.

(37) 缺口 5 = f（缺口 1，缺口 2，缺口 3，缺口 4）。以下分別對這五個缺口說明如下： 1.缺口一：顧客對服務的期望與管理者對顧客期望的認知之間的缺口。此缺口主要是因為服務業者無法正確瞭解顧客對服務品質的期望，因而無法發展可滿足顧客所期望價值的服務產品核心，並且影響顧客對服務品質的認知。. 2.缺口二: 管理者對顧客期望之認知與將認知轉換為服務品質標準之間的缺口。此缺口是因服務業者受限於市場環境或資源條件，而無法提供消費者真正所需的服務。. 3.缺口三：服務品質標準與實際傳遞的服務之間的缺口；雖然服務業者對服務品質訂有一定的規範，但服務業者的員工實際所提供的服務，並無法達到要求的標準，因此造成服務的缺口。. 4.缺口四：實際提供的服務與外部溝通之間的缺口；此缺口是服務傳遞與外部溝通間的差距所產生的，由於服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，過於誇大其服務，造成顧客對服務有錯誤之期望。業者過多的承諾或保證雖可提高顧客的期望，但當顧客在接受實際服務時，若服務無法達到其原先期望時， 28.

(38) 會降低顧客對該服務品質的認知。. 5.缺口五：服務者對服務的期望及實際接受服務後所產生的認知差異，缺口五是缺口一到缺口四的函數，顧客期望的服務受到顧客本身的需求、過去的經驗及口碑的影響。若實際認知高於期望水準，則顧客對服務品質水準會產生較高的評價；反之將產生較低的評價。. 缺口一至缺口四均由服務業者本身造成，缺口五則由顧客的期望及知覺兩者之間的差距所決定，若顧客知覺的服務品質超過期望服務品質，則顧客就認為服務品質高。由上述的服務缺口模型可知，要使顧客對所提供的服務品質感到滿意，業者應致力於改善缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺之間的差距，決定顧客對服務品質是否滿意。此外，Parasuraman et al.(1985)也將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和知覺服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品質。. Parasuraman et al.(1985)利用探索性研究，針對銀行、信用卡公司、證券經紀商、產品維修廠等四種產業進行實證研究，提出服務品質的觀念性架構如圖2-3-2 所示。. 29.

(39) 有形性. 有形性. 口碑. 顧客需求. 過去經驗. 外部溝通. 勝任性禮貌性. 保證性. 信用性安全性. 期望的服務. 溝通性接近性. 知覺服務品質. 關懷性. 了解性知覺的服務反應性. 反應性. 可靠性. 可靠性. 圖 2-3-2 服務品質的決定因素資料來源：整理自Parasuraman et al. (1988), p.12-40. 歸納出十個影響服務品質的決定因素，並發展出衡量服務品質尺度量表 (SERVQUAL)。 Parasuraman et al.於1988年再針對銀行、信用卡公司、產品維修廠及長途電話公司進行實證研究，經過反覆的調查分析，利用因素分析方法，整理出五個具有良好信度、效度和重覆性低的服務品質構面和二十二個問項所組成的服務品質衡量量表，而提出修正的SERVQUAL 量表如表 2-3-2 所示。. 30.

(40) 表 2-3-2. SERVQUAL 服務品質構面修正前、後比較表. 原有 PZB 因素修正後PZB因素構面（1985）構面（1988）. 意. 義. 1.有形性. 1.有形性. 提供服務的辦公場所、人員等硬體設備。. 2.可靠性. 2.可靠性. 提供正確可靠的服務之能力。. 3.反應性. 3.反應性. 服務人員能協助顧客迅速提供服務之能力。. 4.可信性. 4.保證性. 5.瞭解顧客. 5.關懷性. 服務人員具有專業素養與知識，並能獲得消費者的信任與信心的能力。提供給顧客貼心的服務，個別關懷的服務。. 6.溝通性 7.安全性 8.勝任性 9.禮儀性 10.接近性資料來源：整理自 Parasuraman et al. (1988), p.12-40. SERVQUAL量表問項詳見表 2-3-3 所示，三位學者將 1985 年所提的十個服務品質構面縮減成五個構面，其中有形性、可靠性及反應性維持不變，另外兩項為保證性和關懷性。有形性包括服務的實體設備、員工的儀表與提供服務的工具和設備，即服務的場所、設備和人員；可靠性包含可信賴的程度與一致性，即企業能可靠且正確的提供所承諾服務的能力；反應性則有服務人員幫助顧客和提供即時服務的意願；保證性是指服務人員具有專業知識、有禮貌和獲得顧客的信賴；最後，關懷性是指企業能提供給顧客關心和個別的照顧。三位學者認為此一量表具有良好的信度和效度，可應用在不同的服務產業。迄今，SERVQUAL 已成為學術界與實務界最常被使用的服務品質量表。. 31.

(41) 表 2-3-3 SERVQUAL 服務品質量表因素構面 1. 有形性. 組. 成. 項. 目. 1.這家公司有現代化的設備。 2.這家公司的各項設施應有吸引的外觀。 3.這家公司的員工應有整潔的服裝和外表。 4.這家公司的各項設施能與他們所提供的服務相配合。. 2. 可靠性. 5.這家公司對您承諾要做的事，都能及時完成。 6.您有問題的時候，他們公司能設身處地為您著想並保證解決問題。 7.這家公司是可信賴的。 8.這家公司承諾要提供您的服務，都能及時完成。 9.這家公司的記錄是精確的。. 3. 反應性. 10.這家公司在什麼時候提供什麼服務並不會告知顧客。 11.您無法從公司的員工那裡迅速的享受到服務。 12.這家公司的員工並不是總是願意幫助顧客。 13.這家公司他們公司的員工因為太忙以致無法立即提供服務，滿足顧客的需求。. 4. 保證性. 14.您可以信任這些公司的員工。 15.您和這些公司員工接洽有安全感。 16.這家公司的員工有禮貌。 17.這家公司的員工可從公司那裡得到適當的期待，去做好他們的工作。. 5. 關懷性. 18.這家公司不會針對不同顧客提供個別服務。 19.這家公司的員工不會給予顧客個別關照。 20.這家公司不能期望他們公司員工瞭解您的需要。 21.這家公司並沒有把您最佳的利益放在心上。. 22.這家公司提供服務的時間並不能符合所有顧客的需求。資料來源：整理自Parasuraman et al. (1988), p12-40. 32.

(42) (二)ヽ服務品質評量構面的應用在Parasuraman et al.於1988 年發表SERVQUAL 量表之後，不斷有許多學者利用 SERVQUAL 的五個構面來測試不同產業的適用性，許多學者認為 SERVQUAL 衡量的五個構面因素並不穩定，必須依據產業的特性加以調整，才能達到較高的適用性（Carman,1990；Babakus & Boller,1992）。Carman（1990）首先以SERVQUAL 量表量測輪胎店、職業介紹中心、牙醫診所等服務業驗證，結果發現構面不穩定，認為問項及用句應隨服務業的產業別之不同予以修正。 Babakus & Boller（1992）利用SERVQUAL實證，結果發現僅產生二構面，因此支持了Carman（1990）認為服務品質構面數會因產業別而有所差異。. 網際網路服務品質的評量構面: Parasuraman & Grewal（2000）對於網際網路線上服務品質的衡量構面，認為應該依據網路服務的產業特性，以SERVQUAL的五項構面為基礎，來發展適合個別產業之構面。Kuo et al. ( 2005) 以SERVQUAL衡量入口網站之服務品質，經因素分析得出「關懷性」、「易用性」、「資訊品質」及「取得性」等四個構面。Li et al.（2002）衡量網路服務品質，認為SERVQUAL 的五個構面並不適用，並以SERVQUAL以基礎，再依據研究產業的特性加以修改，進而發展出六個構面以衡量網際網路的服務品質，分別為「可靠性」、「保證性」、「關懷性」、「有形性」、「反應性」及「資訊品質」如表2-3-4。. 33.

(43) 表 2-3-4 網際網路 SERVQUAL 服務品質構面服務品質構面. PZB服務品質構面定義. 網際網路服務品質構面定義. 1.有形性. 提供服務的場所、設備及人員. 適當的基礎配備，包括硬體及搭配的軟體. 2.可靠性. 正確、可靠地提供所承諾服務之能力. 利用系統及網頁提供正確的資訊和相關服務. 3.反應性. 服務人員快速及幫助顧客之意願. 以web-based的服務系統來執行線上服務，並即時回應顧客的要求及問題. 4.保證性. 服務專業素養及禮貌，利用網站系統來提供顧客值得信賴的為顧客所接受服務. 5.關懷性. 提供顧客貼心與個別關懷的服務. 利用系統及網頁提供個人化的服務 E-mail及網頁上所包含的相關資訊屬性. 6.資訊品質. 資料來源：Li et al. (2002), p.689.. 綜合上述學者之研究結果，本研究引用SERVQUAL服務品質量表，再依照學者建議根據線上學習的特性修正量表問項內容，以作為員工對線上學習的服務品質之具體衡量模式與量表，來衡量使用員工對線上學習的服務品質。. 三、服務品質的衡量方法許多學者專家針對服務品質的衡量提出不同的衡量模式與方法，茲將幾種應用較為廣泛的服務品質量表介紹如下： (一) 、 SERVQUAL 量表如前文所述，SERVQUAL 量表由 Parasuraman et al.在 1988 年提出，目前被廣泛應用於服務品質的衡量。由於該量表具有良好信度及效度，Parasuraman 34.

(44) et al.(1988)認為可將其擴大應用於不同的服務產業。 (二) 、SERVPERF 量表 Cronin & Taylor(1992) 在其研究論文中提出 SERVPERF (Service Performance)量表，該量表是由 SERVQUAL 量表發展而來，同樣具有 22 個問項，但捨棄 SERVQUAL 量表中期望服務品質部分，僅以顧客實際知覺的服務品質來評量；Cronin & Taylor(1992)針對銀行、病蟲防治、乾洗店及速食店等行業進行實證研究，並利用下列四種方法衡量服務品質。 1. SERVQUAL 服務品質=績效-期望 2. 加權的SERVQUAL 服務品質=重要性*(績效-期望) 3. SERVPERF 服務品質=績效 4. 加權的SERVPERF 服務品質=重要性*績效 Cronin & Taylor（1992）經由對銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店的實證分析後，證明上述四種衡量服務品質的方式，以 SERVPERF 量表所獲得的信度較佳，且比 SERVQUAL 具有更高的解釋能力。Cronin & Taylor 認為 SERVPERF 的優點除了解釋力較 SERVQUAL 佳之外，不需要詢問顧客期望之問項則能有效減少問卷的題目。因此，建議以未加權的 SERVPERF 來衡量服務品質。. 35.

(45) (三) 、Non-Difference 量表 Peter et al. (1993)認為PZB量表中，對於服務品質的衡量是由認知服務和期望服務比較後，所衍生的第三變數(差異分數)與認知服務的重疊性較高。因此，提出Non-Difference 量表，直接由認知服務和期望服務兩者間的差距來衡量服務品質。實證分析結果發現Non-Difference 量表所得到的信度比SERVQUAL 量表高。蘇雲華(1996)針對SERVQUAL、SERVPERF 及Non-Difference等量表進行比較，結果顯示SERVPERF在信度與效度上最佳。本研究綜合上述學者之研究結果，引用蘇雲華(1996)與Cronin & Taylor（1992）的看法，應用SERVPERF衡量方式，採用線上學習使用員工對於線上學習的實際知覺來衡量服務品質。. 36.

(46) 第四節、研究架構本研究依據研究動機與目的，建立線上學習「知覺服務品質」與員工「接受度」間之關係架構；並根據本章前述相關文獻探討，再參考各學者的研究結果，可歸納整理出本研究之因果模式架構，如圖 2-4-1 所示。此模式架構中共包含五個難以直接量測的潛在變數(Latent Variable)：服務品質、知覺有用、知覺易用、行為意向及實際使用。. 知覺有用知覺服務品質. 行為意向. 實際使用. 知覺易用. 人口統計變數. 圖 2-4-1 線上學習知覺服務品質與員工接受度研究架構. 37.

(47) 第三章、研究方法第一節、研究假設本研究根據研究架構與學者之相關研究結果，提出下列假設，如圖3-1-1所示。假說1：員工「知覺服務品質」對「行為意向」有顯著正向的影響關係。假說2：員工「知覺服務品質」對「知覺有用」有顯著正向的影響關係。假說3：員工「知覺服務品質」對員工「知覺易用」有顯著正向的影響關係。假說4：員工「知覺易用」對「知覺有用」有顯著正向的影響關係。假說5：員工「知覺有用」對「行為意向」有顯著正向的影響關係。假說6：員工「知覺易用」對「行為意向」有顯著正向的影響關係。假說7：員工「行為意向」對「實際使用」有顯著正向的影響關係。. H1. 知覺服務品質. H2. 知覺有用. H5. H4 H3. 知覺易用. 行為意向. H7. 實際使用. H6. 圖 3-1-1 線上學習知覺服務品質與員工接受度之研究假設. 38.

(48) 第二節、研究變數定義與衡量方法一、知覺服務品質「知覺服務品質」為員工對於線上學習所提供服務過程與結果的評價，此評價為員工對線上學習服務實際認知所形成的。Parasuraman et al. (1988) 將衡量服務品質的十個構面縮減為五個構面，此修正後的SERVQUAL量表被認為最適合衡量各產業的服務品質。本研究將線上學習之特性定義此五個構面，以衡量「知覺服務品質」，如表3-2-1。表 3-2-1 知覺服務品質構念與衡量變數構念. 構念定義. 變數. 變數操作型定義. 原涵意為實體設施的外觀、方便性及服務人員的服裝儀容。本研究定義為有形性提供的服務工具，如資訊內容的介面、使用的軟硬體設備等。原涵意為服務人員能可靠與正確地執行所保證服務的能力。本研究定義為可靠性是否能可靠且正確的提供所承諾服務的能力。原涵意為服務人員願意幫助顧客並且員工使用線上有即時提供服務的意願。本研究定義知覺學習服務後實反應性為能否快速反應使用者的要求並提供服務品質際知覺到的服熱忱、即時的服務。務效果原涵意為服務人員的專業知識、能力及禮貌能獲得顧客之信賴。本研究定保證性義為所提供的服務可讓使用者信任，且具備服務所需的專業知識。原涵意為公司能適時展現對顧客關心並且提供特別的注意。本研究定義為關懷性瞭解使用者並針對不同使用者調整服務內容，讓顧客有被重視、尊重的感覺。資料來源: 整理自Parasuraman et al. (1988), p12-40. 39.

(49) 二、知覺有用根據 Davis(1989)的定義：「在組織的環境中，使用者對於使用特定的應用系統將會提高其工作績效或學習表現的期望主觀機率。」當使用者知覺到系統的有用性程度愈高，採用系統的態度愈正向。本研究定義為線上學習使用者認知系統對提高工作效能、對提高學習效率、對工作有助益及有用的同意程度。. 三、知覺易用根據Davis(1989)的定義：「使用者認知到學習採用系統的容易程度。」當使用者認知到系統愈容易學習，則採用系統的態度愈正向。就一套系統的設計而言，系統是否簡單易學，將會影響到使用者接受系統的動機，進而影響使用的行為。本研究定義為線上學習使用者對此系統感覺容易操作、容易了解及容易熟練等的同意程度。. 四、行為意向根據Fishbein & Ajzen（1975）的定義，所謂的行為意向BI（behavioral intention）是指「個人會不會做某一行為的主觀機率」，反映個人對從事某項行為（behavior）的意向。本研究定義為線上學習使用者樂於採用、樂於繼續使用及樂於推薦此系統的意向。. 五、實際使用本研究定義為線上學習使用者實際使用線上學習系統的行為。. 40.

(50) 第三節、問卷設計本研究問卷共分為三大部份（完整問卷內容請見附錄），大部份問項皆參考學者之研究問項所建構出來，並整合研究對象公司的訓練單位管理人員與使用者意見，針對線上學習特性修改其問項之語意表達，以求符合本研究主題。第一部份是衡量「知覺服務品質」，以Parasuraman et al. (1988)服務品質衡量五構面為基礎，並參考Li et al.（2002）衡量網路服務品質與Kuo et al. ( 2005)衡量入口網站服務品質所發展之服務品質量表，結合線上學習之特性，研擬線上學習「知覺服務品質」問項，如表3-3-1所示，問項共計二十四題，量表設計係採用李克特(Likert)七點量表，由最低（1分）至最高（7分），分別代表知覺服務品質「非常低」、「低」、「有點低」「普通」、「有點高」、「高」及「非常高」。表 3-3-1 知覺服務品質問項設計衡量之構面. 問項題號. 問項設計之參考依據. 有形性. 1~4. 可靠性. 5~9. 反應性. 10 ~ 14. Li et al.（2002）. 保證性. 15 ~ 19. Kuo et al. ( 2005). 關懷性. 20 ~ 24. Parasuraman et al. (1988). 資料來源：本研究整理第二部份是衡量「科技接受模型」的各構念: 知覺有用、知覺易用及行為意向， TAM 認為外部變項的影響，乃是間接透過有用性認知及容易使用認知，以影響行為意向(Venkatesh & Davis, 2000)。Venkatesh & Davis(2000)延續及調整Davis(1989) 與Davis et al.(1989)對於知覺有用、知覺易用認知之測量問項，本研究係參考其量表，發展對線上學習系統知覺有用、知覺易用之量表問項之設計。此外，TAM 中的行為意向構念係參考TRA 而來。根據TRA，所謂的行為意向之定義為個人對於從事某項行為的意向(Fishbein & Ajzen,1975)。本研究主要係參考Venkatesh & 41.