應用4C策略行銷架構分析於聯合診所之營運 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文. 應用 4C 策略行銷架構分析於聯合診所之營運. 指導教授：邱志聖博士. 研究生:江秉誠中華民國 103 年 9 月 26 日.

(2) 誌謝詞職場衝刺多年後,2012 年覺得臨床專業工作多年後,該充實些經營管理方面的學問,承蒙政大師長們愛護,讓我有機會進入 EMBA 殿堂研讀。重新進入校園求學的感覺真好,教授們都博學多聞,傳授吾輩更寬廣、更多元的知識，真是受益良多。另外,難得的是可以與許許多多來自不同產業、優秀的創業者或高階經理人, 一起在課堂中分享彼此在職場中學習、成長與奮鬥的寶貴經驗,這些過程也將成為我人生中最珍貴的回憶。其中，敝人深深感謝邱志聖老師願意擔任我的論文指導教授，給予我許多寶貴的意見，讓我順利完成碩士論文的撰寫；同時也很感謝口試委員國立雲林科技大學企業管理研究所趙琪教授、嘉義大學行銷與流通研究所周思妤教授,兩位都給予我非常好的建議。感謝開啟我人生另一番視野與知識的政大優秀教授群，以及家人在這段時間所給予我的包容與分擔，才能讓我順利地完成學業。最後謹以此論文獻給所有我敬愛的師長、同學及親愛的家人！. 江秉誠謹識於國立政治大學商學院經營管理碩士學程中華民國 103 年 9 月 26 日. I.

(3) 摘要全民健保的醫療制度下實現了公平正義，大家都享有相同的醫療資源。但因健保收費過於低廉，民眾又不知珍惜，處處浪費，造成財務不足現象，而健保局给醫院给付偏低，醫院往往是處於虧損狀態。全民健保因財務困難，只得實施總額制。另外健保局引用論病計酬，也就是診斷關聯群（Diagnosis Related Group, DRG）支付制度，由於同一種疾病的治療難度因人而異，於是醫院拒收較難治療的患者（如高齡者、病情複雜者）。台灣醫療產業在國際上，因為保費低廉、全民納保、就醫方便、保障範圍廣等成果被譽為「健康烏托邦」，各國專家紛紛前來學習,但財務發生困難，醫療產業 M 型化，只有大醫院及診所才能生存，中、小型醫院則因要投入設備、開刀房、加護病房、急診及大量人力、物力，負擔沈重而無以為繼，纷纷结束營業。全台各醫院主治醫師也出來闖天下，設立診所。在診所林立的競爭紅海內，要如何脱穎而出求得存活？本文即探討台灣醫療產業的市場狀況，並藉由聯合診所的競爭比較來探討經營策略及管理。本研究以邱志聖(2011)之 4C 行銷策略架構為分析之理論基礎，從聯合診所經營的方向、策略，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中來計算總成本；而由 4C 架構與競爭分析，A 聯合診所初期於資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本（C2 ~C4 ）均居於劣勢，故要好好強化居於優勢的外顯單位效益成本（ C1）,病人期能早期診斷、治療，恢復健康。此外，藉由分析來引導開業醫師如何創造經營的環境，使病人恢復健康,必要時調整策略方向，使聯合診所更具競爭力。. II.

(4) Abstract Under national health insurance system, we are entitled to the same health care resources and then achieve fairness and justice. Because health insurance fees are too low and people do not cherish welfare policy, the system results in financial deficit. The hospital is often at a loss due to low payment from the government. The National Health Insurance Agency has to implement the global budget system and DRG system (Diagnosis Related Group) to rescue the finances. Under DRG system, the same disease means the same payment and the hospital may reject some patients (such as the elderly, the complicated patients). Taiwan's medical industry in the world, because of low insurance premiums, convenient medical care, all people included in the health insurance system, is known as the "Health Utopia". The experts from different countries come to learn this system. But in M-type of the medical industry, only large hospitals and clinics can survive, medium and small hospitals due to heavy burden, such as much investment in equipment, operating rooms, intensive care units, emergency and manpower, come to the close of business. How to stand out alive when physicians set up their clinics in the Red Sea of competition?. This. article is to explore Taiwan's medical industry market status and by III.

(5) comparison to investigate joint clinic business strategy and management. In this study, we use Chiou’s (2011) “the 4C Strategic marketing framework” for the theoretical basis of analysis to improve the joint clinics operation and strategy. The “4C Strategic Marketing Framework” methodology means the stage of “the Cost of Utility”, “the Cost of Information Searching”, “the Cost of Moral Hazard”, and “the Cost of Asset Specifity”. And by the 4C structure and competition analysis, the initial joint clinic. A in the information search costs, moral hazard. costs, the asset specificity costs (C2 ~ C4) are living in disadvantage, so to take advantage of the utility costs (C1) and to achieve early diagnosis, treatment and recovery of the patients are important . Further more, by analyzing how to guide practitioners to create an environment that make the patient healthy, to adjust the strategic direction when necessary to enable the joint clinic more competitive.. IV.

(6) 目錄誌謝詞..............................................................I 摘要...............................................................II Abstract..........................................................III 第一章緒論....................................................... 1 第一節研究背景與動機........................................ 1 第二節研究目的.............................................. 1 第三節研究範圍與限制........................................ 2 第四節研究流程與架構........................................ 2 第二章文獻探討................................................... 4 第一節第二節第三節. 行銷管理程序學派的架構................................ 4 交易成本理論.......................................... 8 4C 策略行銷架構 ....................................... 9. 第三章世界各國及台灣健保制度現況與分析.......................... 17 第一節世界各國及台灣健保制度............................... 17 第二節台灣健保與財務....................................... 18 第三節美國健保積弊重重..................................... 18 第四節台灣醫療體系的困境分析............................... 20 第四章個案介紹－聯合診所 4C 架構之策略研究....................... 22 第一節行銷管理程序架構..................................... 22 第二節聯合診所 4C 架構與競爭分析............................ 32 第五章結論與建議................................................ 36 第一節研究結論............................................. 36 第二節未來建議............................................. 40 參考文獻...........................................................43 附件：聯合診所法規沿革............................................. 45. 1.

(7) 圖目錄圖 1-1 本研究流程 .................................................. 3 圖 2-1 買者成本與顧客所需 ......................................... 10 圖 2-2 AIETA 行為模式 ............................................. 11. 表目錄表 2-1 表 2-2. 業界常用建立資產專屬性的方法 .............................. 14 4C 架構的 101 分析表 ........................................ 16. 表 4-1. A 聯合診所與競爭對手 4C 比較表 .............................. 34. 2.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機醫療在全民健保的制度下實現了公平正義，大家都享有相同的醫療資源。但因健保收費過於低廉，民眾又不知珍惜，處處浪費，造成財務不足現象，而健保局给醫院给付偏低，醫院往往是處於虧損狀態。全民健保因財務困難，只得實施總額制。總額初期，由於醫療院所的額度沒有限制，因此在形同吃大鍋菜，同一總額區塊內，大醫院仗著「人才多、儀器多、資金多」優勢，都紛紛擺出早安、黃昏、夜間、週日等等五花八門的門診，陣勢全開競搶病人及其健保醫療費用，於是高價藥、檢驗、檢查、處置、手術和其他治療紛紛上陣。另外健保局引用論病計酬，也就是診斷關聯群（Diagnosis Related Group, DRG）支付制度，由於同一種疾病的治療難度因人而異，因此醫院拒收較難治療的患者（如高齡者、病情複雜者）。台灣醫療產業在國際上，因為保費低廉、全民納保、就醫方便、保障範圍廣等成果被譽為「健康烏托邦」，各國專家紛紛前來學習，但財務發生困難，醫療產業 M 型化，只有大醫院及診所才能生存，中、小型醫院則因要投入設備、開刀房、加護病房、急診及大量人力、物力，負擔沈重而無以為繼，纷纷结束營業。全台各醫院主治醫師也出來闖天下，設立診所。在診所林立的競爭紅海內，要如何脱穎而出求得存活？本文即探討台灣醫療產業的市場狀況，並藉由聯合診所的比較來探討經營策略及管理。. 第二節研究目的醫療產業不同於一般的服務業、金融業、製造業，除了醫療費用，病人對於醫師的專業信賴度佔了極重要部份。病人求診的思考方向如何？如何得知聯合診所的位置、醫師專長？對醫師醫術的信心如何？是否具有愛心、耐心？是否還會 1.

(9) 回診追蹤、治療？這些都是本文要探討研究的內容。本研究以邱志聖(2011)之 4C 行銷策略架構為分析之理論基礎，從聯合診所經營的方向、策略，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中來計算總成本；此外，藉由分析來引導開業醫師如何創造經營的環境，使病人恢復健康，必要時調整策略方向，使聯合診所更具競爭力。第三節研究範圍與限制本研究介绍各主要國家健保制度之優劣點及財務負擔，也說明了台灣健保顧及公平、低廉、品質的狀況下所面臨可能崩解之命運。另外，專注於聯合診所經營必須面對的問題，所謂聯合診所指二家以上診所、中醫診所或牙醫診所設置於同一埸所，使用共同設施，分別執行門診業務者。研究將從 4C 觀點中成本交換模式訂定經營策略，個案分析將以 A 聯合診所為主，分別分析外顯單位效益成本與內隱交換成本，並與其主要競爭對手進行比較，分析其競爭力並给予建議。. 本研究不包含以下研究對象與範圍： 1. 大台北地區中、大型醫院的門診 2. 大台北地區以外之聯合診所、一般診所第四節研究流程與架構本研究採用文獻、各國及台灣健保資料、內政部人口資料、台北捷運局資料、研究訪談資料，並且以策略行銷 4C 理論為框架加以分析、歸納、整理，最後採取個案研究方式進行競爭者分析，並给予结論與建議。. 為了對聯合診所之未來營運有前瞻性的看法，且能配合 4C 架構來發展，減少時間、金錢浪費，走了冤枉路而徒勞無功，所以針對此研究訪談了醫界人士、. 2.

(10) 病人及商圈房東，希望能從這些訪談發掘問題，進而能夠解決問題，收事半功倍之效。 1. 訪問醫學中心院長有關台灣健保之前景？醫學中心、中小型醫院、診所未來可能面臨的問題？營運的壓力為何？ 2. 訪問中小型醫院院長在健保總額制度下，而人力、物力成本節節高漲，有何想法、看法？未來要如何因應？ 3. 訪問基層診所醫師開業初期有何打知名度及吸引病人的方法？為了降低營運、設備成本，本身未設立檢驗室、X 光室，要如何替病人檢查？健保於診所有天數、人數的限制，應如何發展自費項目？除了廣告傳單，還有那些行銷策略可發揮？ 4. 訪問病人關於大、小醫院求診之利弊得失及不滿之處？除了可近性、方便性，最在意醫師的專業素養嗎？ 5. 訪問商圈房東當地人口结構、密度、職業別？何種科已飽和？何種科欠缺？附近醫院於社區民眾心目的地位，老百姓對其醫師信賴度如何？其急診就醫的病人多嗎？如果醫院無法讓民眾放心，病人重症都後送何處？. 最後，有關本研究的研究流程圖請參考圖 1-1。. 醫界訪談. 商圈房東個案研究與分析病人想法. 策略行銷 4C 理論圖 1-1 本研究流程資料來源：本研究 3. 結論與建議.

(11) 第二章文獻探討本研究是以邱志聖(2011)所提出的「4C 策略行銷架構分析」為主，深入探討聯合診所營運之效益研究，由行銷管理程序學派的架構-行銷環境分析、行銷策略(即策略行銷工具、4P 理論)為基礎，進而透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本，找出醫病雙方可建立互信及互動的媒合點。「4C 策略行銷架構分析」是邱志聖將經濟學之交易成本理論觀點導入行銷策略及架構的應用，本章將依上述理論進行歷史文獻的探討與回顧。. 第一節行銷管理程序學派的架構一、行銷環境分析-環境分析：大環境分析、產業分析、買者需求分析二、行銷策略：市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Target Market)、定位(Positioning)，即 STP 策略。三、行銷工具 4P 理論：產品、定價、通路、推廣（Product、Price、Place、Promotion）. 行銷環境分析首先將程序學派完整呈現出來的是麥卡席(McCarthy, 1960)，他認為行銷的程序應從環境分析開始，再到市場區隔、目標市場及定位，這個階段稱之為「行銷的規劃」，也就是暸解環境現在與未來的狀況，才能推敲最好的市場區隔方法，而後找到最好的目標市場，也是最有潜力的市場，而為了讓買者對公司產品有深刻的印象，必須做一個好的定位。根據定位去設計 4P，透過寇特勒( Kotler, 1967) 之 4P 行銷工具達成行銷目的。. (一)大環境分析透過政治、經濟、科技、文化、社會、法律等環境分析來瞭解這些環境. 4.

(12) 的現狀與未來可能發生的變化，並從中得到兩個最主要的答案。第一，公司所面臨的市場範圍可能擴大或萎縮。比如在政治方面，自由貿易協定(FTA)會使台灣某些產業市場變得更大，但是某些產業的競爭者愈來愈多，市占率反而愈來愈小。第二，有些行銷工具會因環境的變化而改變。例如從前一對一行銷非常困難，現因電子郵件及網站發達而變得輕而易舉。所以行銷人員對環境的改變要非常敏銳，好就是市場可能變得更大，壞就是市場可能會萎縮。早一點看到機會，公司就可以搶得市場先機，取得先進者優勢。 (二)產業分析主要是瞭解公司所面對的產業競爭、遠景及威脅等，最常見的架構就是波特( Porter ,1980)的五力分析：透過對同業的競爭狀況、與上游廠商的談判能力、與下游廠商的談判能力、潜在的進入者、及替代產品分析。如果同業非常競爭、進入障礙低、可替代產品多、供應商或買方的談判能力强，該產業能賺到超額利潤的可能性就非常低。 (三)買者需求分析瞭解買方市場需求特性，他們為什麼需要這些產品、什麼時候用這些產品、怎麼用這些產品、到那裡買這些產品、對這些產品是否滿意？從而找到一個未被滿足的市場，由市場區隔、目標市場、定位而更加清楚顧客的需求。. STP 程序當環境分析非常清楚時，就可進入「行銷策略」的制定。 (一)市場區隔不同的消費者可能有不同的要求，公司用單一的產品來滿足所有買者的需求是相當困難的。區隔的精神在取得區隔內的需求是同質的，而區隔. 5.

(13) 和區隔間是異質的。行銷時對大環境要非常瞭解，才能找到最適當的區 1 地理變數，如區域、國家、氣候等；○ 2 人口隔。而區隔的變數包括：○ 3 心理變數，如社會階層、變數，如年齡、性別、職業、教育程度等；○ 4 行為利益變數，如使用型態、忠誠度、使用量、生活型態、人格等；○. 追求的利益等。 (二)選擇目標市場基本上有三種方法：第一種是多目標市場，即透過各種區隔市場去分析每個市場的潜力與威脅，如果公司有能力進入的話。如果公司没有能力及財力針對每個市場去設計產品，則必須經综合評估之後，選擇最適合的市場進入，這就是單一目標市場。如果市場需求差異不大，只要推出一個產品就能符合所有需求，這就是無差異化的目標市場。 (三)定位必須透過分析整個市場區隔內競爭對手的主要訴求，公司本身的能力是否足以完成它要定位的該項訴求，最後才選定一個產品的定位。整個定位策略要有顧客導向的觀念，依據買者的需求來制定決策，而整個定位就成為指導 4P 的原則。. 行銷工具 4P 理論寇特勒(Kotler,1967)所提出之 4P 行銷工具即產品策略、通路策略、價格策略、推廣策略，茲分述如下： (一) Product 產品策略如何根據定位來發展一個最適當產品，以符合目標消費者需求的策略。隨時注重公司的產品跟其他競爭對手在主要定位的功能與特性方面有沒有差異，在效益上是否比競爭對手定位優勢上來得強。 (二) Place 通路策略. 6.

(14) 如何選擇最適當的通路來做最適當的鋪貨。而公司的定位也會影響到通路的選擇。比如公司將產品定為高級品，那通路就要選高階通路來販售；如果是大眾化產品就要以大眾鋪貨通路為主。例如化妝品會透過百貨專櫃方式，日常用品則透過量販店、超市販售。 (三) Price 價格策略選擇最適當的定價方式為公司獲取最大的利益。如果公司認為定位比其他對手高級，那它的定價也應高於對手；如果自認為是大眾化的產品，定價應偏於大眾化；如果是以低價定位產品，就必須隨時偵測市場競爭對手的定價，做即時的調整，使該產品的價格永遠是市場上最優惠的。 (四) Promotion 推廣策略推廣策略最重要的一環就是廣告，其次包括公共關係、人員銷售、促銷等活動，而這些活動也要考量到品牌的定位。廣告是資訊的告知，不是只有吸引目光，最重要的是讓消費者記得產品的定位。. 清楚的定位(P) 先找找區隔市場，再找出目標市場，再找一個很好的定位。清楚的定位下，行銷人員在執行 4P 行銷组合時更加一致，買者就容易記得該品牌的特性、功能。世界的媒體愈來愈多元及複雜，一般大眾傳播工具如電視、報紙、雜誌的影響力逐漸下滑，所以廣告為了降低資訊搜尋成本，把預算漸漸移到公關活動、店面促銷、網際網路、行動電話簡訊、置入性行銷，同時建立心理的專屬資產，或者能有效地降低道德危機成本。以置入性行銷為例，因為觀眾對節目的喜愛，對節目產生專屬資產，而後順利轉移到這個品牌。消費品的顧客數量來源較廣，因此可利用電視或收音機廣告；工業品因顧客集中，可使用 DM、商展或平面廣告。網路方面，可利用網路廣告、網路連接、搜尋排序、關鍵字等技術接觸目標市場的顧客。. 7.

(15) 第二節交易成本理論交易成本理論是威廉生(Williamson,1975)所提出的分析架構，其原始理論來自於科斯(Coase,1937) 所提出的論文－企業的本質“The Nature of the Firm”，被視為是交易成本理論的始祖。. 科斯的交易成本 (Transaction Cost) 係指當買賣雙方完成一筆交易時，在買賣前後所產生的相關的成本。科斯以國際貿易為例說明這些可能發生的成本如下：一、搜尋成本 (Searching Cost)：指尋找最適合交易對象的成本。二、商議成本 (Negotiating Cost)：指交易雙方尋求共識所進行談判與協商的成本。三、定約成本 (Contracting Cost)：當雙方達成簽訂契約所可能發生的成本。四、督導成本 (Monitoring Cost)：指契約簽訂後，督導對方是否會依約履行的成本。五、違約成本 (Enforcement Cost)：指契約簽訂後，倘有一方違約時，另一方為強迫違約方須履行契約所花費的成本。. 而 Williamson 提到人性與環境的因素，以致於產生更多複雜的成本。這些人為因素包括了人的有限理性(Bounded Rationality-希望達到理性的狀態，卻受到其他因素限制而未達成)，以及投機主義(Opportunism)；在環境因素方面，則包括了環境之不確定性與複雜性( Uncertainty/Complexity)。 Williamson 也特別提到由於在外部環境的不確定性、逆選擇(Adverse Selection)，道德危機(Moral Hazard)，以及專屬資產(Asset Specificity)等問題影響會產生的額外成本。其中包括了可能發生於事前的交易成本，如買者在交易前蒐集產品的相關資訊；或者是可能發生於事後的成本，如賣方擔心買方是否會依照合約履行承 8.

(16) 諾的可靠性等等；所謂專屬資產係指交易後，雙方因為在交易過程中產生互動的關係，所各自投入的有形或無形的資產或資源，以便維繫彼此長期關係。第三節 4C 策略行銷架構 4C 分析架構是邱志聖(2011)以交易成本理論為基礎，所延展出來的概念，用以作為行銷策略的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本。後面三種為內隱交換成本，而四種加總後則是最終總成本。. 一、外顯單位效益成本(Cost of Utility) 外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本除以其本身從該交易中所得到的總效益。買方所需付出的成本大致上包含了產品的成交價格、運費、材料費、手續費，及服務費等，而產品所提供的效益則包含了從交易中獲得的有形或無形的效益。故對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低越好。因此公司想降低此成本，可採取降低買方所需支出的成本，例如免運費或安裝費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖,2011)。在進行外顯單位的效益分析時，必須從買方的觀點來考量，而非以賣方角度看產品本身的成本及效益。例如，很多公司主觀上認為自己的產品可以提供給消費者很好的效用或功能，但假使這些並非是消費者認為必要的或喜歡的，則這些功用往往不僅無法產生效益，還會增加成本；另外在分析效益時，也必須考慮到競爭者及環境的變化，訂價時必須考慮競爭者類似產品的價格高低與否；同時外在環境變化時，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改變，這種情形運用在市場區隔中更是明顯，因為不同的產品針對不同的市場的客戶層，所創造的需求可能是大不相同的。以智慧手機為例，多功能、昂貴的產品可能對於高階商務客戶有相當大的吸引力，因為符合消費者的效益；反之，對於中低階層. 9.

(17) 的消費族群，可能根本不會買，因為這些消費者重視的可能只是解決基本通話需求。外顯單位效益成本取決於兩大因素：(1) 買者為取得產品所支付的總成本， (2）在沒有其他內隱交換成本的影響下，消費者所知覺到的總效益（產品特性、規格 Feature，產品功能 Advantage ，產品利益 Benefit，簡稱 FAB）。公司可先透過環境分析、STP 定立行銷策略去發展產品。因此公司行銷人員在没有對市場做詳細分析，没有清楚的 STP 程序時，不宜過早判定某一產品外顯單位效益成本的高低、好壞。更何況不同市場區隔的買者所知覺的成本差異是非常大的。以台灣的餐廳為例，市場结構相當多元化，有高級的茹絲葵（Ruth's Chris Steak House），每客 2000 元，也有一般的小吃店。一般消費者未能體會茹絲葵頂級牛排的效益，當他們在評估其成本及效益時，外顯單位效益成本就變得很高。但對上流社會人士，他們覺得服務所提供的效用很高，價格是可接受的。外顯單位效益成本與 STP 有相當大的關係，所以外顯單位效益成本必須從結合 STP- 市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting），以及產品定位（Positioning）的角度去思考才能找出最適合的消費者效益。. 圖 2-1. 買者成本與顧客所需. 資料來源：邱志聖(2011)「策略行銷分析」講義 10.

(18) 二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search) 所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從發生興趣、開始花時間蒐集產品資訊例如廣告、親友經驗，或是透過網路了解其他購買者的意見等，這些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好；同時買方所耗費搜尋的時間會因為本身的動機及產品的複雜度與價格而產生差異，假使購買的是價格較低的消費品，則消費者通常不會花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的賣方最好有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易清楚產品賣點及好處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例如汽車或電器類產品，通常買者會蒐集更多產品的相關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的產品為何，以及應該透過何種方式或管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本。以下，簡述消費者的購買程序分析：. 消費者購買程序模式(AIETA 模式) 在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段：. 圖 2-2 AIETA 行為模式資料來源：邱志聖(2011)，策略行銷分析，. 當消費者收到市場上產品的相關訊息，興趣必須與需求結合，才會進入資訊蒐集的評估工作；此時廠商必須提供足夠的資訊，降低消費者蒐集的時間與成本，當消費者試用後，發覺產品符合原先的預期效果，就會進入最後採用的階段。反之，如果產品效益不符合預期，則消費者就不會繼續購買這個產品。上述 AIETA 模式適用於消費者購買決策的程序，唯一的差異在於該產品的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如平常的日用品，因為已經有使用的經驗，在相. 11.

(19) 信品牌的形象下，可以快速地做出採購決策(邱志聖,2011)。總之，公司創造有效知曉並降低資訊搜尋成本的方法有：清楚的定位、凸顯的定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活用不同通路、善用網路的資料與互動性、創新產品有可比較的舊產品、傳統方法與新時代方法的整合，以及增加買者對各品牌的資訊搜尋(邱志聖,2011)。現代的社會，資訊傳播越來越多元複雜，如電子商務及手機 App 應用，正快速地改變資訊搜尋與應用模式。以美國的電視明星 Martha Stewart 為例，她成立了專屬的 www.marthastewart.com 網站，將個人特質與品牌連結，發揮無比的商業潛力，讓所有在 MarthaStewart.com 上的供應零售商，他們的品牌與產品資訊可以透過她的網站社群將資訊快速傳播出去，並吸引消費者下單採購。這些都是透過各種不同傳遞的管道，降低消費者搜尋資訊成本，而快速交易的成功模式。. 三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard) 道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方已在交易前訂定十分清楚的權利義務條款，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。現今社會在面臨交易問題時，往往因為買賣雙方無法互相信任，而影響交易的效率，為了減少這種情況的發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是否可信，或是與賣方訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。因此，賣方如果能夠有效地讓客戶放心，使客戶認知即使萬一有突發狀況發生，賣方仍舊能以維護買方的權利為優先考量，這樣的話，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但是要維持買方對一家公司的信任關係，必須要靠長期的經營才能做到。. 對尚未建立口碑的公司可的方法有以下幾種方式： 12.

(20) 1.. 建立具代表性的成功案例. 2.. 透明化來減少買者的監督成本. 3.. 與有形象外溢效果的廠商合作(如大廠背書). 4.. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言. 5.. 提供保固期或無條件退貨保證. 而公司長期要做的方法是： 1.. 說到做到. 2.. 以顧客最大利益為考量. 3.. 不顧一切地維持公司形象. 4.. 關懷顧客. 5.. 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任. 6.. 公司擁有完整的產品發展藍圖. 道德危機成本的來源有以下三個種類： 1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(capability) 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise) 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence) (邱志聖,2011). 其中以顧客最大利益為考量，也就是所謂的仁慈同理心是 C3 中最高的層次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為當突發狀況發生時，都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方的權益。如果賣方能在未和買方進行交換之前，就能讓買方感受到仁慈同理心，買方的道德危機成本就會下降非常多。. 13.

(21) 四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specificity) 買方交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本，該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產，往往當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得比較無價值，因此買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持交換關係。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係上，因此賣方維繫與買方的交易關係會越有利。買者的專屬陷入性成本可從兩方向來分析：第一種情況是買方從未購買過該產品，因此當他在購買時會考慮到，使用該產品之後，個人未來投入的專屬陷入性成本是否會增加？而另一種情況則是當買方已經使用某種產品，同時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來買者轉換到其他品牌時，則可能會導致他原先投入的專屬資產的價值損失。假使一開始就讓消費者明顯地感受到產品的專屬陷入成本會很高的話，一般消費者便可能傾向不購買此項產品。本項成本指的是當雙方在交易中所產生的有形或無形的特有資產，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係(邱志聖, 2011)。. 表 2- 1. 業界常用建立資產專屬性的方法. 資產專屬種類產. 業界常用的方法公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、. 特有的使用知識的專品. 公司特有產品系列分類方法與使用方法、公屬資產. 相. 司特有互補品使用方法、特有使用 14.

(22) 關. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有軟硬體的專屬資特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專產利、特有溝通效率、特有軟體。. 人員或系統的無形專屬資特有信用資產、特有買者知識、特有人際關產. 係、特有溝通效率、特有生活依歸。. 品. 心理層面的認同專屬特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的. 牌. 資產. 相. 特有無形社會壓力的特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引. 關. 專屬資產. 品牌心理意義。. 力里程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、. 促銷相關專屬資產特惠期間的訂價策略。資料來源：邱志聖(2011)，策略行銷分析，第三版，表 7-1. 表 2-1 中所述為業界常用來建立與買方間的資產專屬種類，以微軟的電腦作業系統為例，即是鮮明的使用知識專屬資產的成功案例，近十幾年來 Microsoft 都以免費提供學校 office 軟體，因此建立起學生於畢業後，於工作時不經意的將使用熟悉的軟體再利用於工作中，使用者的公司不得不持續購入 Microsoft 的相關軟體便是最明顯的案例。至於特有的軟硬體專屬資產中，以 HP 及 Epson 等業者發展噴墨及碳粉印表機為例，墨水匣及碳粉等耗材費用都比購買印表機本身的價錢還要昂貴，業者藉由硬體的使用，綁住消費者必須購買同款式的高價耗材產品。有些產品的專屬資產一但建立，就變成非常重要而不易移除或更改，尤其是專屬資產的建立成本很高時(如很貴的設備投資、很複雜的軟體操作、非常特有的知識產生的資產或者是經過努力才達成的社會認同等)，對已建立的廠商而言，專屬陷入成本反而是非常低的，從而對其他想進入的業者形成一個非常高的壁壘而不易進入。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但 15.

(23) 是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。. 何時突破這樣形成的現階段的交易成本? 我們回歸到買者總成本來思考，當外顯單位效益成本與內隱交換成本的總和與對手發生逆轉時，交換的交易成本便會讓買家轉換成為其他的選擇，業者需持續於總成本努力下降，方能確保交易的持續進行。過去的管理程序學派所談的行銷架構大多是從環境分析、產業分析到消費者分析，並提供一個非常重要的程序，即所謂市場區隔、目標市場、定位，再由 4P 工具透過產品、定價、通路、以及推廣來達公司行銷的目的。但在今日競爭與複雜的環境裡，交換的問題比比皆是，廠商與消費者的交換，廠商與通路商的交換，廠商與供應商的交換，不同的交換問題在不同的競爭態勢下，各個外顯單位效應成本與內顯交換成本的重要性都不同，忽略了實際行銷是動態的。比方廠商怎麼吸引客户；如何打敗競爭對手；如何在一個非常競爭的環境下，不斷地讓客戶滿意，不斷地買我們的產品，這都是每天必須面對的問題，而 4C 所謂外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、買者專屬陷入成本可補强其成本觀念、因果關係訓練，不致於見樹不見林。表 2-2. 4C 架構的 101 分析表. 資料來源：邱志聖(2011)「策略行銷分析」講義 16.

(24) 第三章世界各國及台灣健保制度現況與分析第一節世界各國及台灣健保制度健保制度依政府介入程度分為三種，社會保險制、公醫制、自由市場制，台灣為社會保險制(健保制度系統,维基百科 2014)，茲分述如下：一、社會保險制德國首創，保險基金由政府、僱主、民眾共同分擔，可兼顧醫療效能及社會公平性。而德國和台灣都面臨財政困難之問題，為了抑制醫療費用大幅成長，所以實行某些改革，例如增加保費及部份負擔，建立轉診制度，更於 1993 年實施總額預算制，台灣因面臨財政困難故也採總額預算制。二、公醫制英國實施全民纳入健保制度，費用由國家税收支付，醫療服務由公立醫院提供（公醫制度）。相對於美國自由市場制度，政府對醫療服務有較大的掌控力。窮人不會求醫無門，醫藥費也能管制。然而醫師皆是公務員，薪水不會因多做而增加，缺乏效率。民眾就醫期長，選擇性少。例如其家醫制度，醫生學校畢業後，不能選擇服務區域，病人也不能越區看診，病人轉診必須透過其家庭醫師才能前往大醫院。一般心電圖檢查要等待一個月，白內障、關節手術要等兩年，效率可見一般。三、自由市場以資本主義的美國為代表。美國 1963 年實行 Medicare 及 Medicaid ，由政府提供醫療保險照顧老人、窮人，大多數民眾須加入私人保險，由僱主及自己負擔高額的保費，使得美國人有 16%無法負擔保險。美國醫藥費用昂貴且不斷上漲，私人保險公司於是設立 HMO 制度，民眾就醫必須從第一線醫師就診，再由醫師決定是否轉診，重大處置如住院、開刀都必須 HMO 同意才可施行。 17.

(25) 综觀各國制度都有其優、缺點，民眾在享受台灣健保制度，不要一味批評，只要享受更好服務，不願付出更多費用，我國健保財政將更加窘困，醫療品質無以為繼。. 第二節台灣健保與財務台灣健保的優點是大大減輕家庭及個人財務負擔，例如罹患重病如尿毒、癌症、红斑性狼瘡都可免部份負擔；而一般疾病也能補貼一部分開支，減輕醫療的費用。但醫療費用逐年大幅增加，為了平衡健保署的財務狀況故實施總額預算制，把保險不给付的風險轉给醫院，反而造成醫院虧損。台灣以前實行勞保、農保、公保，没有將所有人纳入醫療保險，1995 年開始實施全民健康保險，2003 年完成健保 IC 卡，每次看診將資料上傳健保署雲端伺服器。我國健保制度因保費低廉、就醫方便、品質一流、服務項目廣，故被譽為「健康烏托邦」(行政院衛生署衛生週報 140 期)，美國廣播公司（ABC) 新聞網曾以此為題，報導全民健保。美國經濟學諾貝爾得主克鲁曼稱全民健保是世界最好制度。我國醫療品質與世界各國相比豪不遜色，例如癌症 5 年存活率(大腸癌、乳癌)在世界各國中都排在前 10 名，子宫頸癌存活率則居各國之冠，5 年存活率達 74.5% 。世界各主要國家醫療支出佔 GDP 比率（2006 年），我國是 6.1%，美國最高是 15.3%，其次為德國 10.6%，日本 8.2% 。我國實施全民健保後，醫療支出年成長率在 5%左右，低於世界主要國家，例如美國 7.2%，最高為墨西哥 15.3% (台灣健保署資料,2014 )。. 第三節美國健保積弊重重美國健保積弊美國是目前全世界政治、經濟、軍事、科技最強大的國家，但是它的健保卻是困難重重、積弊難返。現今美國醫療費用已佔 GDP 的 17 % ，台灣不及其 1/3 只有 5% 。而其年人均醫療費用為七千多美元，是全球最高者。其人均壽命 77.9 歲，世界排名第 34 位，遠低於開支只有其一半的英、法、德、義 18.

(26) 及加拿大。而嬰兒潮將大批進入 65 歲，加重其健保負擔而使其搖搖欲墜(美國醫療保險制度维基百科,2014)。所以美國民眾、學者、醫界、健保组織、民主、共和兩黨都纷纷提出改革口號，民主黨從前總統克林頓就提出改革方案在奥瑞崗州試行，因阻力而不了了之 (Oberlander ,2007)。其後總統是共和黨小布希，更不可能推動社會主義式的健保，在海外用兵多年，攻打伊拉克、利比亞、阿富汗也耗費大量的軍費，財政也愈困難，所以健保改革胎死腹中。現在總統為民主黨的歐巴馬，也想替美國 4700 萬( 佔總人口三億之 16%)無健保的弱勢窮人爭取福利，可是代表資本主義的共和黨反對，因為有錢人不想被抽重税去讓窮人享福，所以法案在國會躺了很久。最近歐巴馬推出歐記健保，要無保險的人上網登記 (Amadeo,2014 )，只是網站常常當機，無法正常登錄。想必共和黨反對，削減福利支出，歐巴馬無錢辦事，只得虛幌一招，最後要衛生部長下台以示負責。. 美國的醫療保險是建立在資本主義的基礎上，個人所買的保險有便宜的，也有昂貴的。一分錢一分貨，便宜險有支付上限，不保重病，不能到大醫院看診、住院；買貴的保險，費用超過一定額度，醫保公司將不付款，這樣富人有機會存活，窮人就没希望了。在台灣會被批評罔顧醫德，没錢判死。在美國要改變救人不惜成本，不分貧富貴賤，對社會是極大挑戰，昂貴的醫療費用也會拖垮財政。美國人到 65 歲可參加政府辦的「Medicare」，負責輕得多。另外一種為低收入户辦的「Medicaid」，很多醫師不參加，因此给付額度很低。美國一般四口之家每月保費 1200 美金，约 36000 台幣，也有較便宜 800~900 美金，一分錢一分醫療服務。一般學生赴美進修參加學生保險，每月 100 美金是不保大病的。隨著經濟不景氣，越來越多人沒有健康保險，就會造成一個很大的醫療風暴，很多醫院關門，影響急難救助，最後連有保險的人都會被影響到。台灣的健保其實真的很方便，醫療費用也很低。有電腦連線，一張卡就可以走遍台灣各大中小醫院跟診所，大家應該要好好珍惜才是，不要浪費醫療資源，該漲的保費就應該漲，而不. 19.

(27) 要一味的反對，政府也有責任教育民眾了解真相。第四節台灣醫療體系的困境分析台灣的醫療在全民健保的制度下實現了公平正義，大家都享有相同的醫療資源。但因健保收費過於低廉，民眾又不知珍惜，處處浪費，造成財務不足現象。而健保局给醫院给付偏低，醫院往往是處於虧損狀態，除了醫學中心、診所尚免強维持，其它中、小型醫院都關門大吉。以急、重症病人最多的五科如內、外、婦、兒、急診科為例，壓力最大，風險最高，工時最長，民、刑事訴訟最多，醫師成了全台犯罪率最高的行業(台灣醫療體系的困境, 维基百科 2014)。醫師是救人而非殺人行業，结果往往成為刑法的被告。經濟犯為害社會反而判刑很輕，或是消遙法外。醫學院畢業生往往視五大科為畏途，逃之夭夭。大家都選皮膚科、整形科、眼科、耳鼻喉科為第一志願，一則工作輕鬆，一則自費項目多，賺錢容易。所以現在植牙、美容、整形當道，畢業生不走五大科受訓，直接就到診所賺錢。原來五大科主治醫師也紛紛離開醫院，下海開醫美診所賺無風險的容易錢，離開紅海進入藍海。五大科中的婦產科已後續無人，醫師平均年齡為五十四歲，比其它科多十歲，故十年後婦產科醫師大量退休，台灣孕婦要生產得出國或自費。護理工作繁重，薪水又少，所以很多為了照顧家庭，只得離職它就。以上種種造成醫院人力發生缺口，醫療品質下降，醫纠更多。醫界大老憂心不已，十多年後台灣醫療水平會降到第三世界一般。. 以上種種問題，不是從醫療專業就可迎刃而解，而必須由政治面、制度面來改變，才有解決的可能。政治人物没有人敢提高健保費用。提高費用就會失去選票，失去選票就會失去政權。而醫界只有專家，没有一言九鼎的大老，也無法改變健保制度，為國家長治久安而盡心力。. 20.

(28) 今天台灣的健保制度因為保費低廉、全民纳保、就醫方便、醫療品質高而享譽國際，但因財務困境而產生種種缺失，這是急待解決的問題。所謂巧婦難為無米之炊，又要馬兒好，又要馬兒不吃草，没有足夠的經費是辦不了事的。美國擺明實施的是資本主義的醫療制度，没錢就没有資格進醫學中心享受好的醫療照顧。醫學中心收治急、重症病人，或是慢性的洗腎、化療病人，在新的醫療技術、藥品的治療下，病人多能痊癒或维持生活品質，但花費卻得逐年上升。没有健全的財務，就如同一個人長年缺乏營養、重度貧血，是無以為繼的。當務之急就是提高健保費用及部份負擔，擴充財源、避免浪費。教育民眾節约醫療資源，這是保險制度而非社會福利，要有使用者付費的觀念。而制度的改變要靠政治家有所為，否則台灣健保制度必垮無疑。在健保總額預算制及 DRG(dignosis Related Group) 論病計酬制，只有大醫院及診所能夠生存。而聯合診所之每月門診日及每日門診人數均有限制，故除了健保項目，也必須思考如何經營自費項目，改善營運狀況。. 21.

(29) 第四章個案介紹－聯合診所 4C 架構之策略研究. 第一節行銷管理程序架構. 一、行銷環境分析 (一)大環境分析政策方面，健保實施總額預算制及 DRG(Dignosis Related Group)論病計酬制，只有大醫院及診所能夠生存。經濟方面，台灣因產業外移，個人薪資不但没有成長反而減少，失業率上升，貧富差距加大，老百姓日子愈來愈艱困。社會環境方面，因少子化、高齡化，老人人口比例提高，疾病複雜度變大，醫療費用也劇增。由醫學中心院長之研究訪談資料顯示健保的醫療環境愈來愈險峻，除了醫學中心、診所能生存，中間的中小醫院無以為繼，呈現 M 型化，中間都會消失。而健保因財務不足，所以推行總額制限制醫療費用成長；另外推行 DRG'S 制（Diagnosis Related Group,DRG），不分病情輕重，論病計酬，以上兩種制度重創醫界。中小型醫院院長表示健保给付偏低，又實施總額制及論病計酬，小醫院急診、開刀房、加護病房花費人力、物力、財力多，全部賠錢。除了關閉上述病房，只留洗腎室、復健科門診，否則無法經營下去。要不然降為診所，減少所有支出；或是收攤，土地賣掉蓋住宅，賺房地產增值的錢，退休養老去了。但健保在政治選票考慮下，不易提高健保費用，只能壓缩给付。現在如此，未來也不會改變。在上有鐵板的限制下，要把餅做大就要往自費項目發展。 (二)產業分析在红海的競爭環境下，成本高而给付低，類似規模经濟產業，只有大型醫院才能生存。中型醫院內外科要開刀、麻醉、住院設施，資本大且耗人力，生存困難。診所限定一個月只能開診 26 天，每日病人数以 50 人為上限，超過的部份將给付打折。新開幕診所要短期內減少支出增加營收及吸引病 22.

(30) 患達到廣告效果，開業醫師表示第一個月可免收掛號費 50 元、健保費 100 元共 150 元。除了健保支付的藥費，另外免費给予一些額外藥物，讓病患有物超所值的感覺。附設一些耳鼻喉科設備如噴喉嚨局部止痛、麻醉藥，噴鼻治療鼻塞藥物，藥效快速，有立竿見影之效。購買血糖機可偵測、追蹤病人血糖，以利血糖控制。準備超音波，可檢查是否有胸水、腹水、腹部腫瘤，除了讓病人安心，也可增加自己聯合診所的競爭力。與大型檢驗室簽約，折扣價幫病人全身健康檢查，追蹤血液、生化、癌症指數、尿液、糞便，是否有貧血、糖尿病、高血脂、肝腎功能異常、蛋白尿及潛血糞便有關的胃癌、大腸癌，從而建立基本資料、病史，病人方便門診追蹤、治療。健保制度於診所有天數、人數的限制，必須發展自費項目如美白、換膚、電波拉皮、除皺；结合牙科做矯正、植牙；擺列一些健保不给付之保健、保養食品、藥品如高單價的胃潰瘍藥，以利推銷。治療成功的案例，以短文方式展示於門診，讓病患及家屬更有信心。免費贈送糖尿病、高血脂衛教單張，增強病人信賴感。總之，内科、牙科、皮膚科、整型科、眼科、耳鼻喉科相對成本低，適合開設診所，且可發展自费项目才得以生存。 (三)買者需求分析由研究訪談資料顯示病人擔心醫師專業不足，疾病没有診斷出來、没有對症下藥，以致病情惡化，輕則多跑幾次門診，浪費時間、金錢，重則須住院治療，甚至危及生命。大醫院每次門診都耗時費事，對醫師不熟識不知要掛那科、那個門診，醫師也没耐心聽病人描述病情，且三長一短(掛號時間長、候診時間長、領藥時間長、就診時間短)。大醫院细分科多、設備完善，但病人多而複雜，掛號、門診、抽血檢驗、照 X 光、領藥人滿為患，曠時費事，住院更是一床難求。社區聯合門診，醫師親切，就診方便，相對省時省力，方便許多。. 23.

(31) 二、行銷策略 (一)市場區隔(S) 一般臨床分為內、外、婦、兒、眼、耳鼻喉、皮膚、牙科等。個案 A 聯合診所展店初期以內科為主，店面的選擇則要考慮區隔變數。由商圈房東之訪談資料顯示捷運站、公車站距離遠近成為病患就醫考量。且要分析附近診所以何科居多？缺少何科醫師？就人口密度、老年人比例，適合何科發展？聯合診所業務量穩定、病患多，房東就可長期出租，租约也較穩定。商圈房東也表示附近某醫院之醫師陣容不夠堅強，急診功能也弱，很少聽到救護車鳴笛，附近居民都没信心，較嚴重疾病就直接到醫學中心就醫。考慮區隔變数則要就以下四種變數分析： 1.. 地理變數. 選擇人潮多的商圈如麥當勞、7-11 便利商店、市場，或捷運、公車站附近，一方面廣告效果快，另一方面，方便病人就醫及員工上班。 2.. 人口變數. 內科病人以中老年人為主，牙科、醫美則因年輕人注重外表，故可選年輕人多的區域，可就區行政中心資料分析年齡、性別、職業、人口密度來規劃。 3.. 心理變數. 社會階層、生活型態不同所追求的醫療項目也不同，文教區的民眾注重長期預防，工人階層注重即時療效。 4.. 行為利益變數. 工人階層忠誠度高，信任醫師。公教區教育程度高，自主性強。 (二)選定目標市場(T) 內科中老年病人多糖尿病、高血壓、高血脂等三高症候群及體重過重、癌症的問題，可發展自費減肥、癌症健康門診，可選教育程度高的文教區為. 24.

(32) 主；牙科、醫美則可尋年輕人多的商圈發展自費的牙齒矯正、美白、去斑、去痣、去毛等門診；眼科可發展雷射近視手術；而一般感冒、腹瀉、發燒等傳染病，因人與人密切接觸最易散播，各年齡層皆有，可選人口密度大的區域。 (三)定位(P) 本身醫師群皆資深主治醫師，臨床經驗豐富，比競爭對手強，故採正面競爭方式。. 行銷工具(4P) 1. Product 病人求診要求的服務是視病猶親，迅速藥到病除，除診所能裝潢美觀、精致，主治醫師必須醫術精良，經驗豐富、富仁愛心。 2. Price 一般疾病門診一有健保支付，且有天數、人數限制，無法擴展。而自費項目如減重、癌篩、植牙、矯正、美白、除斑等單價高者可努力發展。 3. Place 人潮就是錢潮，可選成熟商圈，如有麥當勞、超市、夜市的地點，或是捷運站、公車站附近。 4. Promotion 要降低搜尋成本就要推廣知名度，而非常重要的一環是降低資訊搜尋成本可由網路、衛教單張、出書等方向著手，不只是吸引病患眼光，最重要的是將聯合診所定位告訴病人，主治疾病為何？內科如高血壓、糖尿病、高血脂、痛風、感冒、腸胃炎等健保項目; 設備項目如心電圖、血糖機、超音波等；檢驗項目如红、白血球、血小. 25.

(33) 板數、肝腎功能、血糖、膽固醇、三酸甘油脂、尿酸、白蛋白、球蛋白、X 光片等。自費項目則含減重、植牙、矯正、皮膚美白、除斑、除皺等。. 總之，健保的醫療環境愈來愈險峻，除了醫學中心、診所能生存，中間的中小醫院無以為繼，呈現 M 型化，中間都會消失。開業除要讓病患有信心外，還要知道行銷、開業地點選擇及發展自費項目。. 三、人口總數、年齡、密度、捷運出口之分析關於人口變數、地理變數等因素，就必須考慮人口總數、年齡、密度、捷運出口。102 年底我國戶籍登記人口為 2337 萬人，15-64 歲人口 1733 萬人占 74.2 ％，65 歲以上人口 269 萬人占 11.5％。依縣市別分，以新北市 395 萬人占 16.9 ％最多、高雄市 278 萬人占 11.9％次之、臺中市 270 萬人占 11.6％居第三，臺北市及桃園縣亦分別有 268 萬人及 204 萬人均超過 2 百萬人；若加上臺南市人口，全國人口則有 68.7％集中於五都及桃園縣準直轄市。人口密度以新北市永和區排第一(四萬人 /平方公里)，台北市大安區第二( 兩萬八千人/平方公里)，其他以台北市、新北市為主，人口密度均較高。65 歲以上人口比率則以嘉義雲林最高約 15%，台北市、新北市分別是 13%及 9% (內政部統計處, 2014)。大台北捷運四通八達很方便，尤其雙捷運出口如中山、古亭、三重、南港更是人潮多的成熟商圈(台北捷運局資料, 2014)，人潮就是錢潮，配合人口密度較高區域，這些都是開業好地點。. 四、聯合診所 A 之營運模式與分析 (一)如何降低買者外顯單位效益成本？第一，研究如何降低買者所要付出的成本；第二，如何提升買者購買產 26.

(34) 品的效益（FAB）。第一，在買者成本方面，最快的方法是促銷，用折價方式讓買者立刻感受到其所付出的成本是低的。第二，提高效益方面，必須預估買者所需產品的特性、功能及所追求的利益。這兩個方向與波特(Porter, 1980) 所提的「競爭策略」中的三大策略有關。波特提到公司欲维持競爭力有三個策略可選擇：第一是成本化策略(Cost Strategy)，在提供產品時，在一定效用下，要能不斷降低成本。第二是差異化策略(Differential Strategy)，在一定成本下要能不斷追求顧客所要求不同的效用及利益。第三是集中化策略 (Focus Strategy)，內又含成本化及差異化策略。簡言之，成本化就是降低總成本的方法，差異化就是提升買者效益的方法。. 而在醫療產業除折價方式，為達到降低買者外顯單位效益成本，還要考慮以下的方法： 1. 降低總生產成本折價方式的方法 (1)對醫界而言，醫療為一對一服務，且健保给付有總額上限，門診人數及看診日數的限制，無法達成經濟規模，唯有建立多個據點，成立聯合診所，才能突破。第一家診所要建立品牌形象，以後才易擴點，類似連鎖店方式共享聲譽、業務人員、設備、管理知識等資源，達到規模經濟。 (2)對病人而言，要降低其成本就必須減少其看診次數及時間。醫師之醫術水平高，才能減少病人求診次數，省時且省錢。時間就是金錢，現代人生活忙碌，省下時間就是獲利。 2. 提高買者效益的方法 FAB（Feature，Advantage，Benefit），即特性、功能、利益。 (1)有形病人為何種疾病？要能迅速診斷、治療，藥到病除，減少病人痛苦，. 27.

(35) 恢復正常生活。病人之後可能發生的病況，預先告之處理過程、預後，使病人不必多次奔波，浪費時間、金錢。 (2)無形心理感覺（服務親切、視病猶親）。經由以上兩個方法，打出知名度，可提高買者效益。. 醫療產業的核心價值(FAB)在於迅速、精準的診斷和治療，病人馬上恢復健康。否則曠時費事，浪費金錢，延誤時機，造成無法挽回的悲劇。以下就內科疾病舉例說明之。 A. 一般不明熱可分為三大類，第一是感染性疾病如肺结核、愛滋病、心內膜炎；第二是惡性腫瘤如淋巴癌、血癌、胃癌、腎癌等；第三是免疫風濕病如類風濕性關節炎、红斑性狼瘡等。這三種疾病都會引起發燒、發冷、體重減輕現象，臨床上難以區分，光是讀書無法解決問題，要有經年累月的經驗才能區分其不同，迅速診斷、治療。某年輕外科醫師因發燒、輕咳一個月，經胸腔科醫師做了一系列檢查，包括胸部 X 光片、抽血、驗尿、驗痰、電腦斷層，均無所獲，持續高燒不退。感染科醫師重新診視電腦斷層，發現其肝脾腫大，疑似淋巴癌，住院後切片證實為惡性腫瘤，住院一個月後，抗癌化學療法無效而辭世。 B. 瘧疾的診斷：瘧疾常以發燒、寒顫來表現，較晚期會因瘧原蟲侵犯红血球造成黄疸、黑水熱（black water fever），尿液呈咖啡色，急性腎衰竭、肺水腫，X 光片如同肺炎。一般發燒病人要問四個問題，即 TOCC. (travel history 旅遊史、occupational history 職業史、. contact history 接觸史、 cluster history 群聚史）。如果病人有出國旅遊病史如東南亞、中南美洲、非洲，就要考慮是否染上瘧疾，唯一迅速且有效的診斷就是血液抹片，看是否有瘧原蟲。如果沒有問及旅遊. 28.

(36) 史，没有做抹片，其它的檢查如電腦斷層攝影、細菌血液培養、生化檢驗、核子掃描均無法診斷。如果病人得的是惡性瘧，3~4 天後病情就會惡化而死亡。如果 X 光片將胸部的肺水腫誤為肺炎以抗生素治療，病人也無法存活。十多年前，台北某醫学中心一個惡性瘧的患者因没有問及旅遊史，病人持續高燒不退而做電腦斷層，其後四個病人因前者血液污染注射導管，也感染惡性瘧而死亡。這個個案值得所有醫護人員警惕，不要再次疏忽。 C. 痛風的診斷：痛風臨床表現為局部红、腫、熱、痛，是因體內尿酸過多引起，急性期要以止痛藥及類固醇治療，如果以為是蜂窩组織炎而使用抗生素，病情一定愈來愈嚴重。某立委出國天天吃大餐，结果手關節第一次痛風發作，腫痛到三天三夜無法入眠，當地照 X 光，關節、骨骼正常，没有骨折現象。回台立刻到醫院急診，經類固醇靜脈注射，三小時後缓解，返家休養。. (二)如何降低買者資訊搜尋成本？買者對產品的涉入程度高低與資訊搜尋成本的解決有關。若關心程度愈高，則涉入程度愈高；反之，關心程度愈低，則涉入程度愈低。涉入程度高低的形成可分三個因素，第一是經濟風險，花費的金錢成本愈高，關心程度就愈高，涉入程度就愈大，如買車、買高級車；第二是社會眼光，消費行為的成敗不只關係到買者，也牽涉到别人對自己的看法，如衣服代表個人風格，穿錯會毁個人形象；第三是功能表現風險，市面上產品功能參差不齊，產品功能會因產品不同而不同，買者就會特別用心選擇，涉入程度自然高。如何降低買者資訊搜尋成本？必須讓買者清楚知道其定位賣點，也是讓買者在非常低的資訊搜尋成本下，知道產品的特性、定位及賣點。. 29.

(37) 降低買者資訊搜尋成本可將搜尋工具多元化 1. 店頭促銷：老人免費健檢、折扣或免收掛號費，達到口耳相傳的廣告效果。 2. 網際網路： (1)常見疾病的診斷及治療(Q and A）。 (2)廣告：健保主治科別、自費項目。 (3)行動電話：簡訊關心、追蹤。 (4)網路連结、搜尋排序、關鍵字行銷。 3. 發廣告單、糖尿病、流感衛教單張。 4. 出書：常見疾病的診斷及治療。以上方式可降低資訊搜尋成本。. (三)如何降低買著道德危機成本？一般的病人很難知道提供醫療服務的醫院是否照顧到病人的最高利益，因此為了減少道德危機成本，許多病人不願意到小醫院就診，就算小病也要到大醫院去。比如在台灣，儘管到大醫院要排隊很久，現場又非常地嘈雜，但是病患總認為那裡的醫師比較可以信任。由此可見，病人對道德危機成本非常注重，就算收費較低，病人也不會上門求診。如果一個產品大部分屬性是搜尋屬性，我們稱為搜尋品（Searching Good），大部分產品都屬這一類，購買前與使用後皆能評估出好壞，也知道各個產品的差異性，如小家具、鮮花、衣物。經驗品（Experience Good）是指產品在購買前不知好壞，使用後就知好壞，如餐廳、美髮、託育、修車。相信品（Credence Good）指購買前無法評估其好壞，買了之後也無法得知好壞，尤其是醫療產品，病患在就診之前没有專業知識可知那一位醫師比較好，就診後也無法評估自己是否得到最適當的醫療照顧。. 30.

(38) 1. 一般而言，道德危機成本分三類： (1)達成合约的能力：病人希望醫師專業精良，能夠迅速對症下藥，恢復健康。 (2)信守承諾：病人希望醫師很快治癒疾病，不要只顧賺錢。如果檢驗設備不足，儘快轉診到大醫院。 (3)有仁慈同理心：視病猶親。. 2. 降低買者道德危機成本的方法： (1)聯合診所長期要做的方法：說到做到，以病人最大利益為考量，關懷病人，事先說明清楚完整的檢查治療方法，讓病人充分解。 (2)特別針對新的、尚未建立口碑的聯合診所：治療成功病例的建立，來診病人產生信心，也靠「口耳相傳」的廣告效果；與大醫院合作後送重症病人，讓病人無後顧之憂，以降低道德危機成本。. (四)如何降低專屬陷入成本？對於新的病人，要從增加知覺專屬資產著手。對於舊的病人，要從增加實現專屬資產著手。 1. 特有的使用知識及心理層面認同的專屬資產：新病人必須記錄過去病史、藥物過敏史、抽煙、喝酒、糖尿病、高血壓、家族史等資料，經診斷、處方、治療而治癒，病人產生信心，而降低道德危機成本且成立專屬陷入成本。在此情況下，病人下次回診不必重新問診，減少時間的浪費，彼此關係更好，進而增加知覺專屬資產。 2. 促銷相關專屬資產：老病人門診次數累積優惠、65 歲以上老人優惠、癌症、血糖、血脂篩檢優惠等，同時讓病歷更完整，從而增加實現專屬資產，因專屬資產成本升高，其它聯合診所難進入。 3. 增加顧客專屬資產：以促銷價及高折扣方式推出健康檢查的套餐，而. 31.

(39) 低門檻的健檢服務可吸引顧客上門，再利用既有的交易經驗瞭解病人資訊、健康史，進而培養雙方溝通效率，建立起無形與使用知識的專屬資產，讓顧客陷入這個醫病關係，因此更願回來看診追蹤，這就是增加知覺專屬資產。以上之 Selling point 即迅速診斷、治療，減少不必要的抽血檢查及 X 光檢驗，省錢、省時、迅速恢復健康，上學、就業不受影響。. 第二節聯合診所 4C 架構與競爭分析健保財務不足，所以推行總額限制醫療費用成長；另外推行 DRG'S 制（Diagnosis Related Group），不分病情輕重，論病計酬。診所限定一個月只能開診 26 天，每日病人數以 50 人為上限，超過的部份將给付打折，完全壓縮業績、營運成長的空間。但在政治選票考慮下，只會壓縮给付，現在如此，將來也不會改變。在上有總額限制，下有營運的壓力下，要有盈餘就要往自費項目發展，其中只有內科、牙科、皮膚科、整型科、眼科、耳鼻喉科相對成本低，人力需求也少，適合開設聯合診所。一般疾病門診有健保支付，且有天數、人數限制，無法擴展，而自費項目如減重、癌篩、植牙、矯正、美白、除斑等單價高者可努力發展。店面的選擇則要考慮區隔變數，例如，人潮就是錢潮，要選擇人潮多的商圈如麥當勞、7-11 便利商店、市場，或捷運、公車站附近，一方面店面顯眼，廣告效果快，另一方面，方便病人就醫及員工上班。內科病人以中老年人為主，故可選老社區；牙科、醫美則因年輕人注重外表，可選年輕人多的區域。社會階層、生活型態不同所追求的醫療項目也不同，文教區的民眾教育程度高，自主性強，注重長期預防；工人階層忠誠度高，信任醫師，注重即時療效。選擇目標市場要考慮下列因素：內科中老年病人多糖尿病、高血壓、高血脂等三高症候群及體重過重、癌症的問題，可發展自費減肥、癌症篩檢、健康門診；牙科、醫美則可尋年輕人多的商圈發展自費的牙齒矯正、美白、去斑、去痣、去毛、電波拉皮、除 32.

(40) 皺等門診；眼科可發展雷射近視手術；而一般感冒、腹瀉、發燒、流感等傳染病，各年齡層皆有，密切接觸時最易散播，可選人口密度大的區域，因此可就區行政中心資料分析年齡、人口密度、職業來規劃。醫療產業的核心價值在於迅速、精準的診斷和治療，故聯合診所皆聘用資深主治醫師，臨床經驗豐富，競爭性強。要降低搜尋成本就要推廣知名度，而非常重要的一環是廣告，不只是吸引病患眼光，最重要的是將聯合診所定位告訴病人，主治疾病為何？內科如高血壓、糖尿病、高血脂、痛風、感冒、腸胃炎等健保項目，自費項目如減肥、健康門診; 設備項目如心電圖、血糖機、超音波、化痰機、呼吸治療機等；檢驗項目如红、白血球、血小板數、肝腎功能、血糖、膽固醇、三酸甘油脂、尿酸、白蛋白、球蛋白、甲狀腺功能、發炎指數、尿液檢查、X 光片等。. 一、 A 聯合診所與競爭對手 4C 架構與競爭分析 (一)外顯單位效益成本就病患購買成本而言，健保價格為固定，A 聯合診所及競爭對手均無優勢。產品規格與特徵而言，本身為資深醫師臨床經驗豐富，能迅速做鑑別診斷、迅速治療，競爭對手為醫師臨床經驗較不足，不易鑑別診斷、治療，依消費者心理或生理問題解決之觀點而論，本身能讓病人藥到病除，迅速恢復健康，對手往往讓病人多次求診，不易恢復健康。就產品有形與無形功能而言，本身能讓病人縮短治病時間、金錢，不需過多的檢查折騰身心，對手往往讓病人有過多的檢查，折騰身心，花費金錢、時間。 (二)資訊搜尋成本就定位而言，初期聯合診所主要是發展内科，營運上軌道後再擴充到皮膚科、牙科、醫美等科。就聯合診所知名度而言，新的診所無知名度，居於劣勢，競爭對手經營多年，知名度居於優勢。就地理位置而言，本身位於人潮多的商圈或捷運、公車站附近，也可擴大服務的範圍，對手不在捷運. 33.

(41) 附近，居於劣勢。 (三)道德危機成本就臨床經驗、後送病人機制而言，本身醫師全為大醫院資深主治醫師，且和大醫院有合作關係，可後送重症病人，就此對手無法匹敵。而新的聯合診所缺乏知名度、信任感，競爭對手經營多年，已有口耳相傳的廣告效果，道德危機成本低。 (四)專屬陷入成本就實現專屬資產分析而言，對手經營多年，病人習慣到舊的診所，已建立起無形與使用知識的專屬資產，新進者較吃虧。就知覺專屬資產而言，將以促銷價及高折扣方式推出健康檢查吸引新顧客，競爭對手無此策略。就病歷完整性而言，本身居於優勢。. 簡言之，外顯單位效益成本（C1 中之 FAB）就是：F：醫師臨床經驗豐富，能迅速做鑑別診斷，迅速治療。A：病人藥到病除，迅速恢復健康。B.病人縮短治病時間、金錢，不需過多的檢查折騰身心。 A 聯合診所初期於 C2、C3、C4 均居於劣勢下，一定要好好強化居於優勢之 C1，對於醫術，要常進修，接受新知，病人能早期診斷、早期治療。針對服務品質，員工教育訓練、禮貌、態度就要加强，病人有賓至如歸感。. 表 4-1. A 聯合診所與競爭對手 4C 比較表 A 聯合診所. 購買成本. C1 外顯產品規格與特徵單位效益消費者心理或生成本理問題解決. 競爭對手. 健保價格為固定，故本身無健保價格為固定，故對手無優勢優勢資深醫師臨床經驗豐富，能一般醫師臨床經驗較不足，不易迅速做鑑別診斷，迅速治療鑑別診斷、治療病人藥到病除，迅速恢復健病人多次求診機率大，不易恢復康健康. 產品有形與無形病人縮短治病時間、金錢，過多的檢查折騰身心，花費金 34.

(42) 功能. 聯合診所知名度. C2 資訊搜尋地理位置成本. 不需過多的檢查折騰身心. 錢、時間. ★★. ★. 新的聯合診所無知名度，居知名度居於優勢於劣勢人潮多的商圈或捷運、公車站附近，也可擴大服務的範非捷運附近，居於劣勢圍 ★. ★★. 全為資深主治醫師，且和大臨床經驗、後送病一般醫師臨床經驗較不足，缺乏醫院有合作關係，可後送重 C3 人機制後送重症病人機制症病人，就此對手無法匹敵。道德危機新的聯合診所缺乏知名度、已有口耳相傳的廣告效果，道德知名度、信任感成本信任感危機成本低. 實現專屬資產 C4 專屬陷入知覺專屬資產成本病歷完整性. ★. ★★. 新進者較吃虧. 經營多年，病人習慣到舊的診所，已建立起無形與使用知識的專屬資產. 以促銷價及高折扣方式推出無此策略健康檢查吸引新顧客完整. 疏於管理. ★. ★★. 故 A 聯合診所初期於 C2、C3、C4 均居於劣勢下，一定要好好強化居於優勢中 C1 之 FAB，病人能早期診斷、早期治療。針對服務品質，員工教育訓練、禮貌、態度更要加强。. 35.

(43) 第五章結論與建議. 第一節研究結論. 經由前面的環境分析、市場區隔、定位（STP）、策略行銷（4P）及 4C 架構分析，對於 2 個聯合診所的競爭分析不僅只限於單纯成本議價與交易，更涉及行銷策略 4C 成本理論對於聯合診所的「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬資產」的評估，並且依據這些分析決定未來發展的行銷策略。有關環境分析、市場區隔、定位、策略行銷及「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬陷入成本」等對於如何降低成本的具體作法，分別敘述如下：. 就大環境分析而言，健保的醫療環境愈來愈險峻，除了醫學中心、診所能生存，中間的中小醫院無以為繼，呈現 M 型化，中間都會消失。而健保因財務不足，所以推行總額制限制醫療費用成長；另外推行 DRG'S 制（diagnosis related group,DRG），不分病情輕重，論病計酬，以上两種制度重創醫界。中小型醫院因花費人力、物力、財力多，全部賠錢，要不然降為診所，減少所有支出。在上有健保總額的限制下，要把餅做大就要往自費項目發展。就產業分析而言，在红海的競爭環境下，成本高而给付低，只有大型醫院及小而美診所才能生存。新開幕診所要短期內增加營收及吸引病患達到廣告效果，可免收掛號費、健保費。另外免費给予一些額外藥物及治療，讓病患有物超所值的感覺。與大型檢驗室簽約，折扣價幫病人全身健康檢查，看是否有貧血、糖尿病、高血脂、肝腎功能異常、蛋白尿及潛血便相關的胃癌、大腸癌，從而建立基本資料、病史，方便門診追蹤、治療。發展自費項目如美白、換膚、電波拉皮、除皺；结合牙科做矯正、植牙。治療成功的案例，以短文方式展示於門診，讓病患及家屬更有信心。免費 36.

(44) 贈送糖尿病、高血脂衛教單張，增強病人信賴感。就買者需求分析而言，病人擔心醫師專業不足，以致病情惡化，甚至危及生命。大醫院裏對醫師不熟識，醫師也没耐心聽病人描述病情，且三長一短（掛號時間長、候診時間長、領藥時間長、就診時間短）。大醫院细分科多、設備完善，但人滿為患，曠時費事，住院更是一床難求。社區聯合門診，醫師親切，就診方便，相對省時省力，方便許多。. 就行銷策略而言，其中市場區隔方面，一般分為內、外、婦、兒、眼、耳鼻喉、皮膚、牙科等。聯合診所展店初期以內科為主，店面的選擇則要考慮區隔變數。公車站距離遠近成為病患就醫考量，且要分析附近診所以何科居多？缺少何科醫師？就人口密度、老年人比例，適合何科發展？考慮區隔變数則要就以下四種變數分析: 1.地理變數：選擇捷運、公車站附近，人潮多的商圈如麥當勞、 7-11 便利商店、市場。2.人口變數：內科病人以中老年人為主，牙科、醫美則因年輕人注重外表，可析年齡、性別、職業、人口密度來規劃。3.心理變數：社會階層、生活型態不同所追求的也不同，文教區的民眾注重長期預防，工人階層注重即時療效。4.行為利益變數：工人階層忠誠度高，信任醫師，公教區教育程度高，自主性強。就目標市場方面，內科中老年病人多糖尿病、高血壓、高血脂等三高症候群及體重過重、癌症的問題，可發展自費減肥、癌症健康門診；牙科、醫美則可尋年輕人多的商圈發展自費的牙齒矯正、美白、去斑、去痣、去毛等門診；眼科可發展雷射近視手術；而一般感冒、腹瀉、發燒等傳染病，可選人口密度大的區域。就定位方面，醫師群皆資深主治醫師，臨床經驗豐富，比競爭對手強，故採正面競爭方式。. 就 4P 行銷工具而言，Product 即病人要求的服務是視病猶親，迅速藥到病除，所以主治醫師必須醫術精良，經驗豐富、富仁愛心。Price 即除了一般健保門診，而自費項目如減重、癌篩、植牙、矯正、美白、除斑等單價高者，可努力. 37.