第二章 文獻探討
第一節 行銷管理程序學派的架構
第二章 文獻探討
本研究是以邱志聖(2011)所提出的「4C 策略行銷架構分析」為主，深入探 討聯合診所營運之效益研究，由行銷管理程序學派的架構-行銷環境分析、行銷 策略(即策略行銷工具、4P 理論)為基礎，進而透過外顯單位效益成本、資訊搜 尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本，找出醫病雙方可建立互信及互動的 媒合點。「4C 策略行銷架構分析」是邱志聖將經濟學之交易成本理論觀點導入行 銷策略及架構的應用，本章將依上述理論進行歷史文獻的探討與回顧。
第一節 行銷管理程序學派的架構
一、行銷環境分析-環境分析：大環境分析、產業分析、買者需求分析
二、行銷策略：市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Target Market)、定 位(Positioning)，即 STP 策略。
三、行銷工具 4P 理論：產品、定價、通路、推廣（Product、Price、Place、Promotion）
行銷環境分析
首先將程序學派完整呈現出來的是麥卡席(McCarthy, 1960)，他認為行銷的 程序應從環境分析開始，再到市場區隔、目標市場及定位，這個階段稱之為「行 銷的規劃」，也就是暸解環境現在與未來的狀況，才能推敲最好的市場區隔方法，
而後找到最好的目標市場，也是最有潜力的市場，而為了讓買者對公司產品有深 刻的印象，必須做一個好的定位。根據定位去設計 4P，透過寇特勒( Kotler, 1967) 之 4P 行銷工具達成行銷目的。
(一)大環境分析
透過政治、經濟、科技、文化、社會、法律等環境分析來瞭解這些環境
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的現狀與未來可能發生的變化，並從中得到兩個最主要的答案。第一，
公司所面臨的市場範圍可能擴大或萎縮。比如在政治方面，自由貿易協 定(FTA)會使台灣某些產業市場變得更大，但是某些產業的競爭者愈來愈 多，市占率反而愈來愈小。第二，有些行銷工具會因環境的變化而改變。
例如從前一對一行銷非常困難，現因電子郵件及網站發達而變得輕而易 舉。所以行銷人員對環境的改變要非常敏銳，好就是市場可能變得更大，
壞就是市場可能會萎縮。早一點看到機會，公司就可以搶得市場先機，
取得先進者優勢。
(二)產業分析
主要是瞭解公司所面對的產業競爭、遠景及威脅等，最常見的架構就是 波特( Porter ,1980)的五力分析：透過對同業的競爭狀況、與上游廠商 的談判能力、與下游廠商的談判能力、潜在的進入者、及替代產品分析。
如果同業非常競爭、進入障礙低、可替代產品多、供應商或買方的談判 能力强，該產業能賺到超額利潤的可能性就非常低。
(三)買者需求分析
瞭解買方市場需求特性，他們為什麼需要這些產品、什麼時候用這些產 品、怎麼用這些產品、到那裡買這些產品、對這些產品是否滿意？從而 找到一個未被滿足的市場，由市場區隔、目標市場、定位而更加清楚顧 客的需求。
STP 程序
當環境分析非常清楚時，就可進入「行銷策略」的制定。
(一)市場區隔
不同的消費者可能有不同的要求，公司用單一的產品來滿足所有買者的 需求是相當困難的。區隔的精神在取得區隔內的需求是同質的，而區隔
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和區隔間是異質的。行銷時對大環境要非常瞭解，才能找到最適當的區 隔。而區隔的變數包括：○1 地理變數，如區域、國家、氣候等；○2 人口 變數，如年齡、性別、職業、教育程度等；○3 心理變數，如社會階層、
生活型態、人格等；○4 行為利益變數，如使用型態、忠誠度、使用量、
追求的利益等。
(二)選擇目標市場
基本上有三種方法：第一種是多目標市場，即透過各種區隔市場去分析 每個市場的潜力與威脅，如果公司有能力進入的話。如果公司没有能力 及財力針對每個市場去設計產品，則必須經综合評估之後，選擇最適合 的市場進入，這就是單一目標市場。如果市場需求差異不大，只要推出 一個產品就能符合所有需求，這就是無差異化的目標市場。
(三)定位
必須透過分析整個市場區隔內競爭對手的主要訴求，公司本身的能力是 否足以完成它要定位的該項訴求，最後才選定一個產品的定位。整個定 位策略要有顧客導向的觀念，依據買者的需求來制定決策，而整個定位 就成為指導 4P 的原則。
行銷工具 4P 理論
寇特勒(Kotler,1967)所提出之 4P 行銷工具即產品策略、通路策略、價格策 略、推廣策略，茲分述如下：
(一) Product 產品策略
如何根據定位來發展一個最適當產品，以符合目標消費者需求的策略。隨 時注重公司的產品跟其他競爭對手在主要定位的功能與特性方面有沒有差 異，在效益上是否比競爭對手定位優勢上來得強。
(二) Place 通路策略
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如何選擇最適當的通路來做最適當的鋪貨。而公司的定位也會影響到通路 的選擇。比如公司將產品定為高級品，那通路就要選高階通路來販售；如 果是大眾化產品就要以大眾鋪貨通路為主。例如化妝品會透過百貨專櫃方 式，日常用品則透過量販店、超市販售。
(三) Price 價格策略
選擇最適當的定價方式為公司獲取最大的利益。如果公司認為定位比其他 對手高級，那它的定價也應高於對手；如果自認為是大眾化的產品，定價 應偏於大眾化；如果是以低價定位產品，就必須隨時偵測市場競爭對手的 定價，做即時的調整，使該產品的價格永遠是市場上最優惠的。
(四) Promotion 推廣策略
推廣策略最重要的一環就是廣告，其次包括公共關係、人員銷售、促銷等 活動，而這些活動也要考量到品牌的定位。廣告是資訊的告知，不是只有 吸引目光，最重要的是讓消費者記得產品的定位。
清楚的定位(P)
先找找區隔市場，再找出目標市場，再找一個很好的定位。清楚的定位下，
行銷人員在執行 4P 行銷组合時更加一致，買者就容易記得該品牌的特性、功能。
世界的媒體愈來愈多元及複雜，一般大眾傳播工具如電視、報紙、雜誌的影響力 逐漸下滑，所以廣告為了降低資訊搜尋成本，把預算漸漸移到公關活動、店面促 銷、網際網路、行動電話簡訊、置入性行銷，同時建立心理的專屬資產，或者能 有效地降低道德危機成本。以置入性行銷為例，因為觀眾對節目的喜愛，對節目 產生專屬資產，而後順利轉移到這個品牌。消費品的顧客數量來源較廣，因此可 利用電視或收音機廣告；工業品因顧客集中，可使用 DM、商展或平面廣告。網 路方面，可利用網路廣告、網路連接、搜尋排序、關鍵字等技術接觸目標市場的 顧客。
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