4C 策略行銷架構

諾的可靠性等等；所謂專屬資產係指交易後，雙方因為在交易過程中產生互動的 關係，所各自投入的有形或無形的資產或資源，以便維繫彼此長期關係。

第三節 4C 策略行銷架構

4C 分析架構是邱志聖(2011)以交易成本理論為基礎，所延展出來的概念，

用以作為行銷策略的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位效益成本、

資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本。後面三種為內隱交換成本，

而四種加總後則是最終總成本。

一、外顯單位效益成本(Cost of Utility)

外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本除以 其本身從該交易中所得到的總效益。買方所需付出的成本大致上包含了產品的成 交價格、運費、材料費、手續費，及服務費等，而產品所提供的效益則包含了從 交易中獲得的有形或無形的效益。故對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低 越好。因此公司想降低此成本，可採取降低買方所需支出的成本，例如免運費或 安裝費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志 聖,2011)。在進行外顯單位的效益分析時，必須從買方的觀點來考量，而非以賣 方角度看產品本身的成本及效益。例如，很多公司主觀上認為自己的產品可以提 供給消費者很好的效用或功能，但假使這些並非是消費者認為必要的或喜歡的，

則這些功用往往不僅無法產生效益，還會增加成本；另外在分析效益時，也必須 考慮到競爭者及環境的變化，訂價時必須考慮競爭者類似產品的價格高低與否；

同時外在環境變化時，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改變，這種 情形運用在市場區隔中更是明顯，因為不同的產品針對不同的市場的客戶層，所 創造的需求可能是大不相同的。以智慧手機為例，多功能、昂貴的產品可能對於 高階商務客戶有相當大的吸引力，因為符合消費者的效益；反之，對於中低階層

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的消費族群，可能根本不會買，因為這些消費者重視的可能只是解決基本通話需 求。外顯單位效益成本取決於兩大因素：(1) 買者為取得產品所支付的總成本，

(2）在沒有其他內隱交換成本的影響下，消費者所知覺到的總效益（產品特性、

規格 Feature， 產品功能 Advantage ，產品利益 Benefit，簡稱 FAB）。公司可 先透過環境分析、STP 定立行銷策略去發展產品。因此公司行銷人員在没有對市 場做詳細分析，没有清楚的 STP 程序時，不宜過早判定某一產品外顯單位效益成 本的高低、好壞。更何況不同市場區隔的買者所知覺的成本差異是非常大的。以 台灣的餐廳為例，市場结構相當多元化，有高級的茹絲葵（Ruth's Chris Steak House），每客 2000 元，也有一般的小吃店。一般消費者未能體會茹絲葵頂級牛 排的效益，當他們在評估其成本及效益時，外顯單位效益成本就變得很高。但對 上流社會人士，他們覺得服務所提供的效用很高，價格是可接受的。外顯單位效 益成本與 STP 有相當大的關係，所以外顯單位效益成本必須從結合 STP- 市場區 隔（Segmentation）、目標市場（Targeting），以及產品定位（Positioning）的 角度去思考才能找出最適合的消費者效益。

圖 2-1 買者成本與顧客所需

資料來源：邱志聖(2011)「策略行銷分析」講義

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二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search)

所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從發生興趣、開始花時間 蒐集產品資訊例如廣告、親友經驗，或是透過網路了解其他購買者的意見等，這 些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好；同時買方所耗費搜尋的時間會因為 本身的動機及產品的複雜度與價格而產生差異，假使購買的是價格較低的消費品，

則消費者通常不會花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的賣方最好有清 楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易清楚產品賣點及好處；另一方面，如 果是價格比較貴的產品，例如汽車或電器類產品，通常買者會蒐集更多產品的相 關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的產品為何，以及應該透過何種方 式或管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本。以下，簡述消費者的購買程序分析：

消費者購買程序模式(AIETA 模式)

在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段：

圖 2-2 AIETA 行為模式

資料來源： 邱志聖(2011)，策略行銷分析，

當消費者收到市場上產品的相關訊息，興趣必須與需求結合，才會進入資訊 蒐集的評估工作；此時廠商必須提供足夠的資訊，降低消費者蒐集的時間與成本，

當消費者試用後，發覺產品符合原先的預期效果，就會進入最後採用的階段。反 之，如果產品效益不符合預期，則消費者就不會繼續購買這個產品。上述 AIETA 模式適用於消費者購買決策的程序，唯一的差異在於該產品的重要性與否，才會 影響消費者的整體決策時間。例如平常的日用品，因為已經有使用的經驗，在相

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信品牌的形象下，可以快速地做出採購決策(邱志聖,2011)。

總之，公司創造有效知曉並降低資訊搜尋成本的方法有：清楚的定位、凸顯 的定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活用不同通路、善用網路的資料與互 動性、創新產品有可比較的舊產品、傳統方法與新時代方法的整合，以及增加買 者對各品牌的資訊搜尋(邱志聖,2011)。現代的社會，資訊傳播越來越多元複雜，

如電子商務及手機 App 應用，正快速地改變資訊搜尋與應用模式。以美國的電視 明星 Martha Stewart 為例，她成立了專屬的 www.marthastewart.com 網站，將 個人特質與品牌連結，發揮無比的商業潛力，讓所有在 MarthaStewart.com 上的 供應零售商，他們的品牌與產品資訊可以透過她的網站社群將資訊快速傳播出去，

並吸引消費者下單採購。這些都是透過各種不同傳遞的管道，降低消費者搜尋資 訊成本，而快速交易的成功模式。

三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard)

道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及 服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方已在交易前訂 定十分清楚的權利義務條款，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾，因 此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。現今社會在面臨交易問 題時，往往因為買賣雙方無法互相信任，而影響交易的效率，為了減少這種情況 的發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是否可信，或是與賣方訂 立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。因此，賣方如果能夠有效地讓 客戶放心，使客戶認知即使萬一有突發狀況發生，賣方仍舊能以維護買方的權利 為優先考量，這樣的話，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但是要維持買 方對一家公司的信任關係，必須要靠長期的經營才能做到。

對尚未建立口碑的公司可的方法有以下幾種方式：

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1. 建立具代表性的成功案例 2. 透明化來減少買者的監督成本

3. 與有形象外溢效果的廠商合作(如大廠背書)

4. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言 5. 提供保固期或無條件退貨保證

而公司長期要做的方法是：

1. 說到做到

2. 以顧客最大利益為考量 3. 不顧一切地維持公司形象 4. 關懷顧客

5. 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任 6. 公司擁有完整的產品發展藍圖

道德危機成本的來源有以下三個種類：

1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(capability) 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise) 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)

(邱志聖,2011)

其中以顧客最大利益為考量，也就是所謂的仁慈同理心是 C3 中最高的層次，

也是一般企業最不易做到的承諾。因為當突發狀況發生時，都是只顧賣方的利益，

很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方的權益。如果賣方能在未和買方進 行交換之前，就能讓買方感受到仁慈同理心，買方的道德危機成本就會下降非常 多。

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四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specificity)

買方交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本，該

15 業系統為例，即是鮮明的使用知識專屬資產的成功案例，近十幾年來 Microsoft 都以免費提供學校 office 軟體，因此建立起學生於畢業後，於工作時不經意的 將使用熟悉的軟體再利用於工作中，使用者的公司不得不持續購入 Microsoft 的相關軟體便是最明顯的案例。至於特有的軟硬體專屬資產中，以 HP 及 Epson

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是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資 產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。

何時突破這樣形成的現階段的交易成本? 我們回歸到買者總成本來思考，當 外顯單位效益成本與內隱交換成本的總和與對手發生逆轉時，交換的交易成本便 會讓買家轉換成為其他的選擇，業者需持續於總成本努力下降，方能確保交易的 持續進行。過去的管理程序學派所談的行銷架構大多是從環境分析、產業分析到 消費者分析，並提供一個非常重要的程序，即所謂市場區隔、目標市場、定位，

再由 4P 工具透過產品、定價、通路、以及推廣來達公司行銷的目的。但在今日

再由 4P 工具透過產品、定價、通路、以及推廣來達公司行銷的目的。但在今日