行銷管理程序架構

一、行銷環境分析 (一)大環境分析

政策方面，健保實施總額預算制及 DRG(Dignosis Related Group)論 病計酬制，只有大醫院及診所能夠生存。經濟方面，台灣因產業外移，個人薪 資不但没有成長反而減少，失業率上升，貧富差距加大，老百姓日子愈來愈艱困。

社會環境方面，因少子化、高齡化，老人人口比例提高，疾病複雜度變大，醫療 費用也劇增。由醫學中心院長之研究訪談資料顯示健保的醫療環境愈來愈險峻，

除了醫學中心、診所能生存，中間的中小醫院無以為繼，呈現 M 型化，中間都會 消失。而健保因財務不足，所以推行總額制限制醫療費用成長；另外推行 DRG'S 制（Diagnosis Related Group,DRG），不分病情輕重，論病計酬，以上兩種制度 重創醫界。中小型醫院院長表示健保给付偏低，又實施總額制及論病計酬，小醫 院急診、開刀房、加護病房花費人力、物力、財力多，全部賠錢。除了關閉上述 病房，只留洗腎室、復健科門診，否則無法經營下去。要不然降為診所，減少所 有支出；或是收攤，土地賣掉蓋住宅，賺房地產增值的錢，退休養老去了。但健 保在政治選票考慮下，不易提高健保費用，只能壓缩给付。現在如此，未來也不 會改變。在上有鐵板的限制下，要把餅做大就要往自費項目發展。

(二)產業分析

在红海的競爭環境下，成本高而给付低，類似規模经濟產業，只有大型醫 院才能生存。中型醫院內外科要開刀、麻醉、住院設施，資本大且耗人力，

生存困難。診所限定一個月只能開診 26 天，每日病人数以 50 人為上限，

超過的部份將给付打折。新開幕診所要短期內減少支出增加營收及吸引病

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患達到廣告效果，開業醫師表示第一個月可免收掛號費 50 元、健保費 100 元共 150 元。除了健保支付的藥費，另外免費给予一些額外藥物，讓病患 有物超所值的感覺。附設一些耳鼻喉科設備如噴喉嚨局部止痛、麻醉藥，

噴鼻治療鼻塞藥物，藥效快速，有立竿見影之效。購買血糖機可偵測、追 蹤病人血糖，以利血糖控制。準備超音波，可檢查是否有胸水、腹水、腹 部腫瘤，除了讓病人安心，也可增加自己聯合診所的競爭力。與大型檢驗 室簽約，折扣價幫病人全身健康檢查，追蹤血液、生化、癌症指數、尿液、

糞便，是否有貧血、糖尿病、高血脂、肝腎功能異常、蛋白尿及潛血糞便 有關的胃癌、大腸癌，從而建立基本資料、病史，病人方便門診追蹤、治 療。健保制度於診所有天數、人數的限制，必須發展自費項目如美白、換 膚、電波拉皮、除皺；结合牙科做矯正、植牙；擺列一些健保不给付之保 健、保養食品、藥品如高單價的胃潰瘍藥，以利推銷。治療成功的案例，

以短文方式展示於門診，讓病患及家屬更有信心。免費贈送糖尿病、高血 脂衛教單張，增強病人信賴感。總之，内科、牙科、皮膚科、整型科、眼 科、耳鼻喉科相對成本低，適合開設診所，且可發展自费项目才得以生存。

(三)買者需求分析

由研究訪談資料顯示病人擔心醫師專業不足，疾病没有診斷出來、没有對 症下藥，以致病情惡化，輕則多跑幾次門診，浪費時間、金錢，重則須住 院治療，甚至危及生命。大醫院每次門診都耗時費事，對醫師不熟識不知 要掛那科、那個門診，醫師也没耐心聽病人描述病情，且三長一短(掛號時 間長、候診時間長、領藥時間長、就診時間短)。大醫院细分科多、設備完 善，但病人多而複雜，掛號、門診、抽血檢驗、照 X 光、領藥人滿為患，

曠時費事，住院更是一床難求。社區聯合門診，醫師親切，就診方便，相 對省時省力，方便許多。

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二、行銷策略 (一)市場區隔(S)

一般臨床分為內、外、婦、兒、眼、耳鼻喉、皮膚、牙科等。個案 A 聯合 診所展店初期以內科為主，店面的選擇則要考慮區隔變數。由商圈房東之 訪談資料顯示捷運站、公車站距離遠近成為病患就醫考量。且要分析附近 診所以何科居多？缺少何科醫師？就人口密度、老年人比例，適合何科發 展？聯合診所業務量穩定、病患多，房東就可長期出租，租约也較穩定。

商圈房東也表示附近某醫院之醫師陣容不夠堅強，急診功能也弱，很少聽 到救護車鳴笛，附近居民都没信心，較嚴重疾病就直接到醫學中心就醫。

考慮區隔變数則要就以下四種變數分析：

1. 地理變數

選擇人潮多的商圈如麥當勞、7-11 便利商店、市場，或捷運、公車 站附近，一方面廣告效果快，另一方面，方便病人就醫及員工上班。

2. 人口變數

內科病人以中老年人為主，牙科、醫美則因年輕人注重外表，故可 選年輕人多的區域，可就區行政中心資料分析年齡、性別、職業、

人口密度來規劃。

3. 心理變數

社會階層、生活型態不同所追求的醫療項目也不同，文教區的民眾 注重長期預防，工人階層注重即時療效。

4. 行為利益變數

工人階層忠誠度高，信任醫師。公教區教育程度高，自主性強。

(二)選定目標市場(T)

內科中老年病人多糖尿病、高血壓、高血脂等三高症候群及體重過重、癌 症的問題，可發展自費減肥、癌症健康門診，可選教育程度高的文教區為

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主；牙科、醫美則可尋年輕人多的商圈發展自費的牙齒矯正、美白、去斑、

去痣、去毛等門診；眼科可發展雷射近視手術；而一般感冒、腹瀉、發燒 等傳染病，因人與人密切接觸最易散播，各年齡層皆有，可選人口密度大 的區域。

(三)定位(P)

本身醫師群皆資深主治醫師，臨床經驗豐富，比競爭對手強，故採正面競 爭方式。

行銷工具(4P) 1. Product

病人求診要求的服務是視病猶親，迅速藥到病除，除診所能裝潢美 觀、精致，主治醫師必須醫術精良，經驗豐富、富仁愛心。

2. Price

一般疾病門診一有健保支付，且有天數、人數限制，無法擴展。而 自費項目如減重、癌篩、植牙、矯正、美白、除斑等單價高者可努 力發展。

3. Place

人潮就是錢潮，可選成熟商圈，如有麥當勞、超市、夜市的地點，

或是捷運站、公車站附近。

4. Promotion

要降低搜尋成本就要推廣知名度，而非常重要的一環是降低資訊搜 尋成本可由網路、衛教單張、出書等方向著手，不只是吸引病患眼 光，最重要的是將聯合診所定位告訴病人，主治疾病為何？內科如 高血壓、糖尿病、高血脂、痛風、感冒、腸胃炎等健保項目; 設備 項目如心電圖、血糖機、超音波等；檢驗項目如红、白血球、血小

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板數、肝腎功能、血糖、膽固醇、三酸甘油脂、尿酸、白蛋白、球 蛋白、X 光片等。自費項目則含減重、植牙、矯正、皮膚美白、除 斑、除皺等。

總之，健保的醫療環境愈來愈險峻，除了醫學中心、診所能生存，中間的中 小醫院無以為繼，呈現 M 型化，中間都會消失。開業除要讓病患有信心外，還要 知道行銷、開業地點選擇及發展自費項目。

三、人口總數、年齡、密度、捷運出口之分析

關於人口變數、地理變數等因素，就必須考慮人口總數、年齡、密度、捷運 出口。102 年底我國戶籍登記人口為 2337 萬人，15-64 歲人口 1733 萬人占 74.2

％，65 歲以上人口 269 萬人占 11.5％。 依縣市別分，以新北市 395 萬人占 16.9

％最多、高雄市 278 萬人占 11.9％次之、臺中市 270 萬人占 11.6％居第三，臺 北市及桃園縣亦分別有 268 萬人及 204 萬人均超過 2 百萬人；若加上臺南市人口，

全國人口則有 68.7％集中於五都及桃園縣準直轄市。人口密度以新北市永和區 排第一(四萬人 /平方公里)， 台北市大安區第二( 兩萬八千人/平方公里)，其 他以台北市、新北市為主，人口密度均較高。65 歲以上人口比率則以嘉義雲林 最高約 15%，台北市、新北市分別是 13%及 9% (內政部統計處, 2014)。大台北 捷運四通八達很方便 ，尤其雙捷運出口如中山、古亭、三重、南港更是人潮多 的成熟商圈(台北捷運局資料, 2014)，人潮就是錢潮，配合人口密度較高區域，

這些都是開業好地點。

四、聯合診所 A 之營運模式與分析

(一)如何降低買者外顯單位效益成本？

第一，研究如何降低買者所要付出的成本；第二，如何提升買者購買產

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品的效益（FAB）。第一，在買者成本方面，最快的方法是促銷，用折價方式 讓買者立刻感受到其所付出的成本是低的。第二，提高效益方面，必須預估 買者所需產品的特性、功能及所追求的利益。這兩個方向與波特(Porter, 1980) 所提的「競爭策略」中的三大策略有關。波特提到公司欲维持競爭力有三個 策略可選擇：第一是成本化策略(Cost Strategy)，在提供產品時，在一定效 用下，要能不斷降低成本。第二是差異化策略(Differential Strategy)，在 一定成本下要能不斷追求顧客所要求不同的效用及利益。第三是集中化策略 (Focus Strategy)，內又含成本化及差異化策略。簡言之，成本化就是降低 總成本的方法，差異化就是提升買者效益的方法。

而在醫療產業除折價方式，為達到降低買者外顯單位效益成本，還要考慮以 下的方法：

1. 降低總生產成本折價方式的方法

(1)對醫界而言，醫療為一對一服務，且健保给付有總額上限，門診人數 及看診日數的限制，無法達成經濟規模，唯有建立多個據點，成立聯 合診所，才能突破。第一家診所要建立品牌形象，以後才易擴點，類 似連鎖店方式共享聲譽、業務人員、設備、管理知識等資源，達到規 模經濟。

(2)對病人而言，要降低其成本就必須減少其看診次數及時間。醫師之醫 術水平高，才能減少病人求診次數，省時且省錢。時間就是金錢，現 代人生活忙碌，省下時間就是獲利。

2. 提高買者效益的方法

FAB（Feature，Advantage，Benefit），即特性、功能、利益。

(1)有形

病人為何種疾病？要能迅速診斷、治療，藥到病除，減少病人痛苦，

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恢復正常生活。病人之後可能發生的病況，預先告之處理過程、預 後，使病人不必多次奔波，浪費時間、金錢。

恢復正常生活。病人之後可能發生的病況，預先告之處理過程、預 後，使病人不必多次奔波，浪費時間、金錢。