研究結論

經由前面的環境分析、市場區隔、定位（STP）、策略行銷（4P）及 4C 架構 分析，對於 2 個聯合診所的競爭分析不僅只限於單纯成本議價與交易，更涉及行 銷策略 4C 成本理論對於聯合診所的「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道 德危機成本」及「專屬資產」的評估，並且依據這些分析決定未來發展的行銷策 略。有關環境分析、市場區隔、定位、策略行銷及「外顯單位效益成本」、「資訊 搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬陷入成本」等對於如何降低成本的具體作 法，分別敘述如下：

就大環境分析而言，健保的醫療環境愈來愈險峻，除了醫學中心、診所 能生存，中間的中小醫院無以為繼，呈現 M 型化，中間都會消失。而健保因財務 不足，所以推行總額制限制醫療費用成長；另外推行 DRG'S 制（diagnosis related group,DRG），不分病情輕重，論病計酬，以上两種制度重創醫界。中小 型醫院因花費人力、物力、財力多，全部賠錢，要不然降為診所，減少所有支出。

在上有健保總額的限制下，要把餅做大就要往自費項目發展。就產業分析而言，

在红海的競爭環境下，成本高而给付低，只有大型醫院及小而美診所才能生存。

新開幕診所要短期內增加營收及吸引病患達到廣告效果，可免收掛號費、健保費。

另外免費给予一些額外藥物及治療，讓病患有物超所值的感覺。與大型檢驗室簽 約，折扣價幫病人全身健康檢查，看是否有貧血、糖尿病、高血脂、肝腎功能異 常、蛋白尿及潛血便相關的胃癌、大腸癌，從而建立基本資料、病史，方便門診 追蹤、治療。發展自費項目如美白、換膚、電波拉皮、除皺；结合牙科做矯正、

植牙。治療成功的案例，以短文方式展示於門診，讓病患及家屬更有信心。免費

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贈送糖尿病、高血脂衛教單張，增強病人信賴感。就買者需求分析而言，病人擔 心醫師專業不足，以致病情惡化，甚至危及生命。大醫院裏對醫師不熟識，醫師 也没耐心聽病人描述病情，且三長一短（掛號時間長、候診時間長、領藥時間長、

就診時間短）。大醫院细分科多、設備完善，但人滿為患，曠時費事，住院更是 一床難求。社區聯合門診，醫師親切，就診方便，相對省時省力，方便許多。

就行銷策略而言，其中市場區隔方面，一般分為內、外、婦、兒、眼、耳 鼻喉、皮膚、牙科等。聯合診所展店初期以內科為主，店面的選擇則要考慮區隔 變數。公車站距離遠近成為病患就醫考量，且要分析附近診所以何科居多？缺少 何科醫師？就人口密度、老年人比例，適合何科發展？考慮區隔變数則要就以下 四種變數分析: 1.地理變數：選擇捷運、公車站附近，人潮多的商圈如麥當勞、

7-11 便利商店、市場。2.人口變數：內科病人以中老年人為主，牙科、醫美則 因年輕人注重外表，可析年齡、性別、職業、人口密度來規劃。3.心理變數：社 會階層、生活型態不同所追求的也不同，文教區的民眾注重長期預防，工人階層 注重即時療效。4.行為利益變數：工人階層忠誠度高，信任醫師，公教區教育程 度高，自主性強。就目標市場方面，內科中老年病人多糖尿病、高血壓、高血脂 等三高症候群及體重過重、癌症的問題，可發展自費減肥、癌症健康門診；牙科、

醫美則可尋年輕人多的商圈發展自費的牙齒矯正、美白、去斑、去痣、去毛等門 診；眼科可發展雷射近視手術；而一般感冒、腹瀉、發燒等傳染病，可選人口密 度大的區域。 就定位方面，醫師群皆資深主治醫師，臨床經驗豐富，比競爭對 手強，故採正面競爭方式。

就 4P 行銷工具而言，Product 即病人要求的服務是視病猶親，迅速藥到病 除，所以主治醫師必須醫術精良，經驗豐富、富仁愛心。Price 即除了一般健保 門診，而自費項目如減重、癌篩、植牙、矯正、美白、除斑等單價高者，可努力

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發展。Place 即人潮就是錢潮，可選成熟商圈，如有麥當勞、超市、夜市的地點，

或是捷運站、公車站附近。Promotion 即降低搜尋成本就要推廣知名度，不只是 吸引病患眼光，最重要的是將聯合診所定位告訴病人，主治疾病為何，如高血壓、

糖尿病、感冒、腸胃炎等健保項目；自費項目則含減重、植牙、矯正、皮膚美白、

等。有哪些設備項目？如心電圖、超音波等；檢驗項目如肝腎功能、血糖、膽固 醇、尿酸、X 光片等以利病人檢查。

聯合診所營運模式以行銷策略 4C 成本理論對於「外顯單位效益成本」、「資 訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬資產」加以評估，並且依據這些分析決 定行銷策略。

一、外顯單位效益成本分析

醫療為一對一服務，，無法達成經濟規模，唯有建立多個據點，成立聯合診 所，才能突破。類似連鎖店方式共享聲譽、業務人員、設備、管理知識等資 源，達到規模經濟；醫術水平要高，才能減少病人求診次數，省時且省錢，

以期降低買方成本。至於提高買者效益的方法： FAB（feature， advantage ， benefit ） 即特性、功能、利益。有形方面，要能迅速診斷、治療，藥到 病除，減少病人痛苦。 無形心理感覺方面，要服務親切、視病猶親。。醫 療產業的核心價值(FAB)在於迅速、精準的診斷和治療，病人馬上恢復健康。

簡言之，就是以降低買方成本，提高買者效益，以達到降低外顯單位效益成 本。

二、資訊搜尋成本分析

買者對產品的涉入程度高低與資訊搜尋成本的解決有關。若關心程度愈高，則涉 入程度愈高；反之，關心程度愈低，則涉入程度愈低。涉入程度高低的形成可分

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三個因素，第一是經濟風險，花費的金錢成本愈高，關心程度就愈高，涉入程度 就愈大；第二是社會眼光，消費行為的成敗不只關係到買者，也牽涉到别人對自 己的看法；第三是功能表現風險，市面上產品功能參差不齊，產品功能會因產品 不同而不同，買者就會特別用心選擇，涉入程度自然高。如何降低買者資訊搜尋 成本？必須讓買者清楚知道其定位賣點，也是讓買者在非常低的資訊搜尋成本下，

知道產品的特性、定位及賣點。現代的社會，資訊傳播越來越多元複雜，如電子 商務及手機 App 應用，正快速地改變資訊搜尋與應用模式。傳統方式一般只限於 店頭促銷如老人免費健檢、折扣或免收掛號費，達到口耳相傳的廣告效果或發廣 告單。其次可發展網際網路如網路連结、搜尋排序、關鍵字行銷，行動電話以簡 訊關心、追蹤，發糖尿病、流感衛教單張或出書，以降低資訊搜尋成本。

三、買者道德危機成本分析

一般的病人很難知道提供醫療服務的醫院是否照顧到病人的最高利益，因此 為了減少道德危機成本，許多病人就算小病也要到大醫院去，儘管到大醫院 要排隊很久，現場又非常地嘈雜，但是病患總認為那裡的醫師比較可以信任。

由此可見，病人對道德危機成本非常注重，就算收費較低，病人也不會上門 求診。實施原則應先將長期要做的方法如說到做到，以病人最大利益為考量，

關懷病人。其次，針對新的、尚未建立口碑的聯合診所可以治療成功病例的 建立，來診病人產生信心，也靠「口耳相傳」的廣告效果；與大醫院合作後 送重症病人，讓病人無後顧之憂，達到降低道德危機成本目的。

四、買者專屬成本陷入分析

對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則 是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換 關係上，當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，

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因此買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交 換關係。買者專屬成本可分為二方面討論，對於新的病人，要從增加知覺專 屬資產著手。對於舊的病人，要從增加實現專屬資產著手。其 一是特有的 使用知識及心理層面認同的專屬資產，新病人門診必須記錄過去病史、藥物 過敏史、抽煙、喝酒、糖尿病、高血壓、家族史等資料，成立知覺專屬資產。

其二是促銷相關專屬資產， 門診次數累積優惠、65 歲以上老人優惠、癌症、

血糖、血脂篩檢優惠等，同時讓病歷更完整，實現專屬資產成本升高。其三 是增加顧客專屬資產，以促銷價及高折扣方式推出健康檢查的套餐，再利用 既有的交易經驗瞭解病人資訊、健康史，增加知覺專屬資產。

由以上種種方法經 FAB 降低外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成 本、專属陷入成本，而達到品牌定位、信任及品牌專屬成本，有益將來聯合診所 展店，而達規模經濟，建立品牌形象。