由美日動畫企業運作模式探討台灣動畫產業競爭策略之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 治. 政由美日動畫企業運作模式探討大立台灣動畫產業競爭策略之研究. ‧ 國. 學 ‧. A study on a strategy of Taiwan animation industry from the competitive strategy of American and Japanese animation enterprises. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：詹文男博士. 研究生：陳怡蕙撰中華民國 103 年 7 月.

(2) 誌. 謝. 從小就很喜歡日本卡通的我，有機會在日本住了數年，回台後結合自己的喜好與專長，在資策會從事數位內容相關活動推廣及研究，擔任與日本交流的窗口。有幸與株式会社日本総合研究所（にほんそうごうけんきゅうしょ、JRI, The Japan Research Institute, Limited.）共同研究台日籌組製作委員會的可能性，也與台灣動畫業者進行多方洽談，學習到許多相關的知識，也從中了解台灣業者面臨的困境，進而引發自己想要朝此. 政治大. 方向持續研究，將日本相關的知識帶給台灣業者，進而能對推動台日合作. 立. 有一些貢獻。. ‧ 國. 學. 在這篇研究中，要感謝許多業者朋友，也要感謝為台灣動畫做出許多. ‧. 貢獻的王小隸老師、黃黎明老師，謝謝你們抱持著那麼開闊的心胸，接受我們帶著日本朋友的登門造訪，並積極協助我們與台灣動畫及電影業者進. er. io. sit. y. Nat. 行相關洽談。. n. al 黎明老師在天上，相信也還記得我們這一點點，為了台灣發展的小小 iv 努力。. Ch. n U engchi. 最後要感謝恩師－詹文男博士，在忙碌的工作與教學中，亦孜孜不倦地給予各種指導及建議，一直到最後一刻，仍持續不斷地鼓勵打氣，陪伴我到論文完成的一刻。對恩師詹博士的感謝，言語難盡。陳怡蕙謹謝中華民國 103 年 7 月. ii.

(3) 中文摘要電腦動畫產業的定義係指「運用電腦產生或協助製作的連續聲音影像，廣泛應用於娛樂及其他工商業用途者稱之」，依其終端產品又可區分為四大次領域，包含電視動畫、動畫電影、新媒體動畫、肖像授權與衍生商品等。台灣動畫業者雖已逐漸脫離代工，但是卻無完整產業鏈，週邊商品及. 政治大. 肖像授權市場無法順利開展，致使成本無法回收，投資人不願投資的境況。. 立. 本研究藉由研究美國與日本動畫產業現況，進行個案公司分析，從中. ‧ 國. 學. 找出其發展策略的成功因素，再反觀台灣動畫產業如何突破目前現況，提. ‧. 出競爭策略的建議。. er. io. sit. y. Nat. 關鍵字：動畫產業、營運模式、製作委員會、鑽石理論、產業鏈. n. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(4) Abtract The computer animation is defined as where the animation is designed solely on the computer system using animation and software, and computer-assisted animation where widely applied in entertainment and other commercial usage. Computer Animation is seperated down into four subcategories, including TV animation, animate movie, and new-media animation, IP licensing and derivative products.. 政治大 Although animation立companies in Taiwan are growing up and. ‧ 國. 學. gradually separated from subcontractors. However, there are a lot of missing parts in term of building up a complete supply chain of. ‧. animaton. As a result, the derivative products and IP linesing market. sit. y. Nat. were throttling computer animation industry. It caused that the costs. er. io. can not be recovered and investors are reluctant to invest. n. a. v. l C modles of America By studying the business n i and Japan computer. hengchi U. animation industry, we hope to chase down its success key elements and to sort out the competitive strategies of every single company in the computer animation category. It is our purpose to figure out the ways of Taiwan’s animation industry to make a breakthrough at competitive strategy point.. iv.

(5) 目誌. 錄. 謝 .................................................................. II. 中文摘要 ................................................................ III ABTRACT ............................................................... IV 第一章緒論 ............................................................... 1 第一節研究背景 .................................................................................................................. 1 第二節研究動機 .................................................................................................................. 3 第三節研究目的 .................................................................................................................. 4. 治政大第二章文獻探討 ........................................................... 6 立第一節全球動畫產業現況 .................................................................................................. 6 第四節研究貢獻 .................................................................................................................. 5. ‧ 國. 學. 美國動畫產業現況 .............................................. 7. 二、. 日本動畫產業現況 .............................................. 8. 三、. 台灣動畫產業現況 .............................................. 9. ‧. 一、. Nat. sit. y. 第二節產業競爭分析 ........................................................................................................ 11. io. al. er. 第三章研究方法 .......................................................... 15. n. 第一節研究架構 ................................................................................................................ 15. Ch. i n U. v. 第二節研究變數 ................................................................................................................ 16. engchi. 第三節研究方法 ................................................................................................................ 17 第四節資料收集方法 ........................................................................................................ 20 第五節研究流程 ................................................................................................................ 21 第四章個案公司探討 ...................................................... 22 第一節美國動畫企業操作模式－迪士尼 ........................................................................ 22 一、. 迪士尼王國歷史 ............................................... 22. 二、. 迪士尼集團多角化操作模式 ..................................... 23. 第二節日本動畫產業營運模式－製作委員會 ................................................................ 24 一、. 源起 ......................................................... 24. 表 4：「神奇寶貝」初期播映及週邊商品販售情況整理 ................................................ 29 二、. 操作模式解析 ................................................. 31 v.

(6) 三、. 組合型態 ..................................................... 39. 1.. 任意組合 ..................................................... 39. 2.. 特別目的公司(SPC)模式 ........................................ 42. 第五章研究結果 .......................................................... 44 第一節美國動畫產業成功策略模式 ................................................................................ 44 第二節日本動畫產業成功策略模式 ................................................................................ 51 第三節台灣動畫產業競爭策略 ........................................................................................ 59 第六章結論與建議 ........................................................ 72 第一節結論 ........................................................................................................................ 72 第二節建議 ........................................................................................................................ 75. 政治大. 第三節研究限制 ................................................................................................................ 78 參考資料 ................................................................. 80. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 圖. 目. 錄. 圖 1：本研究研究架構 ..................................................... 15 圖 2：研究流程 ........................................................... 21 圖 3：水木茂在家創作漫畫 ................................................. 25 圖 4：電視動畫－新世紀福音戰士（日文：新世紀エヴァンゲリオン） ........... 26 圖 5：「神奇寶貝」IP 孵化階段 ............................................. 33 圖 6：「神奇寶貝」製作階段說明 ............................................ 34. 治政圖 7：「神奇寶貝」經營階段 ................................................ 35 大立. 圖 8：製作委員會對內容產業的影響 ......................................... 38. ‧ 國. 學. 圖 9：製作委員會(任意組合)模式 ........................................... 40. ‧. 圖 10：特別目的公司(SPC)模式 ............................................. 43. Nat. sit. y. 圖 11：美國競爭優勢分析 .................................................. 49. n. al. er. io. 圖 12：日本競爭優勢分析 .................................................. 57. Ch. i n U. v. 圖 13：台灣競爭優勢分析 .................................................. 64. engchi. 圖 14：台灣動畫產業 SWOT 分析 ........................................... 65. vii.

(8) 表. 目. 錄. 表 1：鑽石理論定義 ....................................................... 16 表 2：Yin（1994）五種質性研究策略與類型 .................................. 17 表 3：訪談名單 ........................................................... 20 表 4：「神奇寶貝」初期播映及週邊商品販售情況整理 .......................... 29 表 5：「神奇寶貝」初期播映及週邊商品販售情況整理 ......................... 34 表 6：製作委員會(任意組合)模式優缺點比較 ................................. 40. 治政大 43 表 7：特別目的公司(SPC)模式優缺點比較 .................................... 立 ‧. ‧ 國. 學. 表 8：美日動畫產業成功原因與台灣發展現況對照表 ........................... 69. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景台灣動畫產業自 1950 年代萌芽後，在 1970 年代成為美、日等國的代工基地，甚至於 1980 年代一度成為全球最大的動畫加工中心。（黃牧慈,2003）而在 90 年代以後，動畫加工的基地多移向中國大陸與東南亞地區；再加上科技的創新，諸如電腦動畫的應用與網際路的發展，過去以代. 政治大. 工為主的台灣動畫產業，漸漸由過去的「委託製造」（Original Equipment. 立. Manfacture，簡稱 OEM）的角色轉向「自有品牌」（Original Brand. ‧ 國. 學. Manufacture，簡稱 OBM）發展，朝向整體動畫製作（executing the entire animation pipeline）發展。. ‧. sit. y. Nat. 然而，面對全球化時代的來臨以及中國成為世界工廠的崛起，「硬. io. er. 體」、「製造」、「代工」的台灣經濟奇蹟，也正面臨著危機，無論是勞力密集產業或個人電腦工業，由於工資上漲、勞動力短缺、台幣急遽升值等等. al. n. v i n Ch 因素，早已紛紛將生產延伸或者轉移到海外去。從台灣製造到台商製造的 engchi U. 延伸與轉移過程之中，台灣產業逐漸轉而扮演成為美日國外買主及中國廉價勞動力之間的中介者角色。從文化、內容及創意相關的產業來看，跨國文化工業及其商品，往往會以經濟自由化及智慧財產權合法保護之名，挾著文化生產及發行通路的強勢，使得工業後進的國家，形成在地文化生產的萎縮、發行資本的弱勢及文化消費的殖民等等困境。舉例來說，動畫產品自 1910 年代邁入工業化生產以來，「全球生產線」 1.

(10) 更日漸成型。美國的好萊塢動畫廠商開始將生產據點移向海外，動畫生產的「全球化」即自此展開。最早由 1960 年代初期的日本開始，自 1970 年代起，生產線又逐漸轉移至台灣、南韓等地。所謂的「自有動畫」（OBM），是代表國內業者在動畫製作完成後，能夠享有由「智慧財產」（Intellectual Property，業界簡稱 IP）所帶來的後續價值，即票房、播放權利金、以及周邊商品等所帶來之收益，動畫又可以分為「自製」與「合製」兩個類型。然而，台灣本土「自製」的動畫影片卻一直未能得到發展，都因產業. 治政大鏈不夠健全、資金及管理經紀人材等因素而無以為繼。儘管近年來在政府立政策與企業經營方向上皆有所改變，但這樣的轉型不僅起步不久，更是困. ‧ 國. 學. 難重重。在大陸與東南亞等地的競爭之下，台灣動畫正處於一個關鍵時刻。. ‧. 是以在當下，「分析台灣動畫產業結構，思考產業未來走向」，成為本研究. n. al. er. io. sit. y. Nat. 最為關心的課題。. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(11) 第二節研究動機 2012 年經濟部工業局擬定「創新開發一源多用」、「原創產品後續應用」與「國際接軌全球拓銷」等三大推動重點，期能重點推動一源多用，加速發揮乘數效果，打造優質軟實力產業環境。同時鼓勵廠商成立「共同製作專案」進行跨業合作（動畫、漫畫、遊戲、商品等），奬勵多元內容創新研發，促進異業投資與整合結盟，並透過文化創意產業相關機構與國際整合行銷方式，衍生多樣化商品與服務，讓經濟效益極大化。一源多用之擴散. 政治大. 途徑必須以感動人心的 Story Telling（原創故事）為價值核心，以技術. 立. 與人才作為支援，聚焦優質內容與素材創作與開發。. ‧ 國. 學. 動畫產業透過創意核心，以動畫、漫畫形式呈現，產出圖書、報刊、. ‧. 電影、電視、手機、電腦、影像製品、舞台劇及訊息傳遞技術新手法，開. sit. y. Nat. 發、生產、出版、播出、演出及銷售與動漫肖像有關的服裝、玩具、電子. er. io. 遊戲等週邊衍生商品。隨著經濟發展和科技應用進步，動畫產業的影響力. n. a 越來越大，原創動畫已成數位內容產業中一源多用的明星產業。 iv. l C hengchi Un 然而台灣動畫業者一直是處於單打獨鬥的現象，動畫業者專注於動畫. 製作上，未能在前期與異業進行合作洽談，同業更顯競爭；再加上前期擘劃未能將未來佈局納入考量，通常是先有動畫，如果受歡迎的話，再考慮週邊商品的販賣。如此單打獨鬥方式，無法帶動產業整體的上升，也無法健全動畫業界的產業鏈。政府推動台灣數位內容產業已逾十年，卻面臨到數位內容產業成長的瓶頸。過去採取「螞蟻雄兵」方式，即結合同業種的業者力量，以打群架的方式，開拓海外市場，但是畢竟發展有限。 3.

(12) 第三節. 研究目的. 近年來台灣動畫產業雖然呈現復甦趨勢，但是仍舊未能呈現大幅成長的成長曲線。台灣動畫產業業者普遍為個人工作室或是中小型企業，在世界潮流的衝擊下，已不能再採取單打獨鬥姿態，而是更應積極思考如何運用外來資源，以平台策略方式結合各種資源，找出台灣動畫產業未來發展新動力。綜合上述，本研究研究目的如下：. 政治大. 1. 分析美日動畫產業成功發展之策略. 立. 2. 了解台灣動畫產業優劣勢，並提出發展競爭策略. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(13) 第四節. 研究貢獻. 本研究欲借鏡美日數位內容產業發展現況，在地思考台灣數位內容之競爭資源基礎與相對優勢，提出產業整合、政策接軌與市場行銷的策略，希望藉此拋磚引玉引起更廣泛的討論，期許台灣數位內容產業能朝向健全產業鏈、接軌國際市場的方向發展。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(14) 第二章. 文獻探討. 本章主要重點是說明鑽石理論，對美國及日本的動漫產業操作模式進行分析以及相關文獻整理。依序先就全球動畫現況進行說明，再來說明鑽石理論相關內容與模型，以及 SWOT 分析架構，作為本研究的研究理論基礎。以鑽石理論探討美日個案，再以相同理論分析台灣動畫產業現況，並以 SWOT 進行分析，最後提出台灣的發展策略建議。. 第一節. 全球動畫產業現況. 立. 政治大. 依照市場研究公司(Research and Markets)於 2014 年發佈的“2014. ‧ 國. 學. 年全球動畫產業戰略、趨勢與機會報告”(Global Animation Industry Report. ‧. 2014: Strategies, Trends & Opportunities)的補充說明，科技不斷進步加速了動畫產業的發展，目前，隨著電視延長播放時間及網路不斷普及，世界. y. Nat. io. sit. 各地對動畫娛樂的需求越來越大，動畫觀眾也逐漸從兒童擴展到成人，以. n. al. er. 至家庭所有成員。據相關市場觀測，2013 年全球動畫業產值達 2220 億美元，產業同期增長率達到 7%。. Ch. engchi. i n U. v. 目前全球的動畫產業，以歐洲、美國、日本、韓國為主要的國家，其中美國與日本更是全球動畫產業的領先者。根據 2013 年度電影票房排行榜 Top 10 排行榜中，《神偷奶爸》以 9.18 億美元(約 273 億台幣)票房高居年度排行榜第二名，第五名則為 5. 《怪獸大學》全球累積票房為 7.3 億美元 (約 217 億台幣)，顯示美國動畫電影仍為全球動畫的主流。日本則擁有非常結構化的動畫產業鏈，以及成熟的運作機制。美、日兩國也同為全球動畫產業主要的輸出國家。. 6.

(15) 動畫產業是一個純粹的娛樂事業，其目的在於娛樂觀眾，作品的完成應該以觀眾為出發點，從影片的內容、影片的製作與影片的行銷，都以觀眾的角度，進行策劃、製作及行銷。行銷策略上也會進行與其他產業合作的聯合行銷，例如食品業（麥當勞、肯德基等）、玩具、出版業、服飾業等，藉由結合不同產業的行銷體系及宣傳力量，不止強化動畫電影的宣傳效果外，更以各種方式鏈結消費者與作品，進而開拓國際市場，達到「一源多用」的規模經濟效果。一、. 美國動畫產業現況. 政治大 2006 年美國的 GDP 是立132200 億美元，文化產業的產值為 26400 億美. ‧ 國. 學. 元；美國的文化產品佔據著 40％的國際市場份額。其中美國控制了全球 75 ％的電視節目的生產和製作；而美國動畫業的產值幾乎佔據全球市場的 30. ‧. ％，達到 310 億美元。. y. Nat. io. sit. 美國動畫產業的發展基本上代表了其動畫產業的主體發展歷程。美國. er. 動畫產業經歷了四個主要階段：開創階段（1907-1937 年），以第一部動畫. n. a. v. l C 片《一張滑稽面孔的幽默姿態》的面世為起點，以第一部彩色動畫片《白 ni. hengchi U. 雪公主》的問世結束；黃金階段（1938-1965 年），以迪斯尼的飛速發展為標志，美國的動漫產業由電影與商品業務迅速擴大到電影、電視、主題公園和玩具商品四大領域；蟄伏階段（1966-1988 年），以華德迪士尼的去世為分界點，迪士尼公司陷入困境，美國動畫業因進入蕭條；繁榮階段（1989 年至今），上世紀 90 年代隨著電腦技術的發展，好萊塢制片公司如派拉蒙、華納等開始進入動畫領域，以夢工廠為代表的新興公司也開始快速發展，美國動畫產業進入電腦特效時代，進入新一輪高速發展時期。自世界首部動畫片在美國誕生以來，美國已累計生產超過 2,300 部動 7.

(16) 畫片，擁有世界上最完整的動漫產業鏈，主要由大而全的集團公司控制，最具代表性的有迪士尼、夢工廠和孩之寶。迪士尼的經營業務主要包括了電影制作、媒體網絡、主題公園、和消費產品這四大方面，覆蓋了整個產業鏈中的動畫制作、傳播、衍生品授權和生產等環節。夢工廠是以動漫電影制作為核心的動漫企業，主要產品包括電影、動畫片、電視節目、家庭視頻娛樂、唱片、書籍、玩具和消費產品等，它是在電影制作方面唯一能與迪士尼抗衡的電影公司，夢工廠製作的動畫包括《埃及王子》、《怪物史瑞克》、《辛巴達七海傳奇》等。. 政治大. 孩之寶是美國著名玩具公司，起初只是做鉛筆盒之類的文具，後來收. 立. 購了 Playskool 公司。通過與日本 TAKARA TOMY 的合作，推出變形金剛系. ‧ 國. 學. 列玩具和動畫片，涉足動畫開發領域。公司集團旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌。. ‧. 日本動畫產業現況. io. sit. y. Nat. 二、. er. 一般社團法人日本動畫協會於 2014 年 10 月在《動畫產業報告 2014》. n. a. v. l C 發行紀念座談會上，發表日本動畫市場規模相關資訊。報告資料顯示，2013 ni. hengchi U. 年日本動畫市場(使用者市場)規模較去年上升了 8%，達到 149.13 億美元(1 兆 4913 億日元)。日本動畫業界有 430 多家動漫製作公司，職業漫畫家有 3000 多人，其他插畫家、自由漫畫家也數以萬計。日本一年的出版物大約 60 億冊，其中漫畫期刊和單行本就佔到 21 億，超過 30%，按銷售數量算，佔日本出版物銷售總數的 50%以上。在日本，各種動漫雜誌多達 350 種，電視臺每週播放動漫節目 80 多集，一年播放的動漫節目接近 4000 集。讀者群可細分至兒童、少女、少年、女性、青年和成人。 8.

(17) 在全球播放的動畫節目，根據統計資料顯示有 60%是日本製作的，因此，日本享有「世界動漫王國」的美譽。 1996 年，日本政府公佈《21 世紀文化立國方略》，明確提出要從經濟大國轉變為文化輸出大國，將動漫等文化產業確定為國家重要支柱產業，十幾年來，動漫產業已成為日本文化產業的代表，和日本電器、日本汽車並列，成為影響世界的三大日本製造，同時，日本動漫的延伸產品也開始成功走向世界，成為最有價值的出口產品之一。 2003 年，日本政府成立了「知識財富戰略本部」，正式把「新文化產業」. 治政大確定為國家發展戰略的一項重要內容，對此產業放寬限制，增加預算，完立善相關法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學校，透過舉辦動漫和. ‧ 國. 學. 遊戲大賽等各種方式培養人才，讓動漫產業更加蓬勃。. ‧. 近幾年，日本政府推出了一系列「酷日本」的推廣活動，希望通過輸. Nat. sit. y. 出流行文化產品來「打造日本形象，推銷日本夢想」，想在世界上培養更多. er. io. 的「日本遊戲迷」和「日本動漫迷」。在上海世博會中，日本政府努力地. n. a l Japan)政策，以「可愛」與「和平」為主題對海外宣傳「酷日本」(Cool iv. n U e n gA 夢的的日本流行文化主題活動，打出多啦 c h i 3D 短片，並推出一系列以日本. Ch. 著名模特、動漫歌曲和流行歌手為主打的特色活動，日本政府對於推行其動漫文化產業及衍生週邊商品的努力，不遺餘力。三、. 台灣動畫產業現況. 根據經濟部數位內容產業推動辦公室調查資料，2013 年我國數位內容產業實際產值約為 7,304 億元新台幣。以台灣動畫產業來說，近年來 3D 動畫崛起，其模式需要有電腦與資訊 9.

(18) 的知識與技術支持，數位化改變產業狀況，原本 2D 業者如宏廣等獨大，但 3D 動畫興起，讓許多中小業者或是個人工作室因而興起。 2000 年時，網路產業的興起，連帶使動畫產業受到重視，並吸引許多投資；但 2001 年開始的網路泡沫化，影響動畫產業的成長。近年來，許多動畫業者開始嘗試自製動畫內容，也逐漸受到國際市場的重視，但是產值仍不高，主要原因被歸納為原創動畫內容缺乏播送的管道，許多平台如電視台，播映權都呈現壟斷局面，再加上電視台一季製作費用的限制，使得動畫廠商不以國內作為原創動畫作品的銷售對象，而多以海外市場為主。. 政治大. 不論在國內市場或是國外市場，動畫產業面臨週期性下坡，業者遇到日益. 立. 嚴重的削價競爭，動畫業者更尋求週邊商品的收益。然而與鄰近的日本相. ‧ 國. 學. 比較，台灣的週邊商品發展環境仍不成熟，僅有很少數的業者及作品，能夠跨足週邊商品與肖像授權。. ‧. y. Nat. 動畫產業如同電影產業，同屬娛樂、創意、文化產業，台灣動畫業者. er. io. sit. 由於法規與資本市場的限制，也欠缺相關的措施，例如電影的保險等，加上台灣與其他國家欠缺租稅協議(Treaty)，因此在爭取國際合作上，相對. al. n. v i n Ch 處於弱勢，需要付出很大的心力，才有可能爭取到國際合作。例如台灣現 engchi U. 行的公司法，電影專案亦需成立公司，利潤分配也需依照股權比例，但是其他國家的電影合作方式，可不設立公司，而是透過協議或是合約方式進行合作，與台灣現行法律相悖；其他與著作權相關的法令及配套措施亦較為欠缺，影響國外業者與台灣合作的意願。. 10.

(19) 第二節. 產業競爭分析. 關於產業國家競爭力相關研究，國內外學者均有所涉入，或從經濟層面著手，或從管理層面切入，而不同的研究角度所形成的結論也有所差異。以經濟層面而言，則主張由經濟成長與出口競爭力來探討產業國家競爭力，例如工研院(1997)從提昇出口競爭力的角度來討論產業競爭力，認為可從該產品在世界市場之佔有率、出口增加率、貿易收支指數、進出口依存度等衡量變數來進行觀察。從管理層面探討產業國家競爭力的相關研. 政治大. 究，例如 Dunning(1995)認為獨特的基礎設施、人力資源素質與經營管理能. 立. 力等創造性資源是建立國家競爭力之根基。. ‧ 國. 學. D'Cruz and Rugman(1993) 的研究發現上游供應商和市場規模對國際. ‧. 競爭力的提昇具相當重要性，並強調廠商為追求競爭優勢，也應維持與下. sit. y. Nat. 游客戶的互動性。Porter(1990)提出鑽石模型體系(diamond model)來解釋. er. io. 競爭優勢的來源，其主張產業國家競爭力來源分別為要素條件、需求條件、. n. 相關和支援產業、企業策略、結構和競爭對手四個關鍵因素及政府和機會 a v. i l C n hengchi U 兩個角色。此六個因素將各國的相關產業形成群聚，群聚愈強，愈鞏固，則產業國家競爭力愈大。綜合以上各學者觀點，發現探討提昇產業國家競爭力的相關因素，或從經濟層面，或從管理層面著手，其中以 Porter(1990)所提六項因素之鑽石體系，涵蓋範圍為最廣，故本研究以 Porter 的觀點作為探討產業國家競爭優勢之基礎，以下將進一步剖析 Porter(1990)之鑽石體系構面因素。. 11.

(20) 一、. Porter 之國家競爭優勢與鑽石模型. Porter(1990)認為國家競爭優勢是指一個國家或地區，能否成為某一產業的發展基地。換句話說，某一個地區或國家，若能具備某些特殊的條件，使得某一產業能夠蓬勃發展。Porter 所提的國家競爭優勢分析，基本上是在產業層次，他認為一國經濟是由不同產業構成，產業不同，所需的條件或環境也會存在差異，故 Porter 提出鑽石體系之模型，為某一特定產業何以在某特定國家擁有競爭優勢，提供一具有普遍解釋能力的理論架構。. 政治大優勢，取決於該國環境中四個關鍵因素及政府和機會兩個角色能否有較佳立. 根據 Porter 之鑽石體系模型，一國之某種產業在國際競爭上是否具備. ‧ 國. 學. 總體表現。. ‧. 1. 生產要素. sit. y. Nat. 指一個國家所提供某特定產業競爭中與該產業生產投入方面有關的表. n. al. er. io. 現，包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源與基礎建設等。 2. 需求條件. Ch. engchi. i n U. v. 指本國市場對某特定產業所提供的產品或服務之需求規模及需求型態，包括國內市場的性質—客戶的需求型態與特質、國內市場的需求規模與成長速度、從國內市場需求轉換為國際市場需求的能力。 3. 相關和支援產業指該項產業的相關產業和上下游產業是否具有國際競爭力。在許多產業中，一個企業的潛在優勢是因為相關產業和支援產業具有競爭優勢，因為相關產業的表現和能力，自然會帶動上、下游產業的發展。 12.

(21) 而具國際競爭優勢的相關產業可以幫助產業進行技術創新、增加生產效率、提昇產品性能、降低成本以及爭取時效。 4. 企業策略、結構和同業競爭企業在一個國家的策略眼光、管理模式和組織型態，以及國內市場競爭對手的表現。激烈的國內競爭有助於促使國內廠商不斷改進各種技術或進行技術創新以維持其競爭優勢，無形中也強化了其在國際競爭上的優勢。 5. 政府. 立. 政治大. 政府是產業提昇國際競爭力的重要因素。政府主要透過補貼、教育、. ‧ 國. 學. 保護、制訂標準、及創造需求等政策的制定來影響要素條件、需求條. er. io. sit. y. Nat. 6. 機會. ‧. 件、相關和支援產業及企業策略、結構和競爭對手等構面。. 機會是指那些企業或國家無法控制的事件，形成機會而影響產業競爭. n. al. Ch 的情況，大致又分為下列幾種：. engchi. i n U. v. (1) 基礎科技的發明創新 (2) 傳統技術出現斷層，例如微電子科技或生物科技 (3) 生產成本突然提高，例如能源危機 (4) 全球金融市場或匯率的重大變化 (5) 全球或區域市場需求遞增 (6) 外國政府的重大決策 (7) 戰爭. 13.

(22) 二、. SWOT 分析. SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法、道斯矩陣）即態勢分析法，20 世紀 80 年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用於企業戰略制定、競爭對手分析等場合。韋里克教授認為在策略管理的程序中，企業必須做優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats）的比較，進而擬定一系列的策略方案。以界定出所在之位. 政治大應該是建立在公司的優勢之上，目的以利用機會、對抗威脅，並且能夠克立. 置，進而研擬出適當的因應對策，因此由 SWOT 分析而產生的策略方案，. ‧ 國. 學. 服公司的劣勢，本研究則以美日動畫產業發展策略進行分析，對照台灣動畫產業發展現況並找出台灣的優劣勢，進而推展出台灣動畫產業發展策略. ‧. 及未來研究方向。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(23) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構鑽石理論可以明確地說明一個國家為何能夠在某種產業的國際競爭中嶄露頭角，其精神也在於強調產業競爭優勢形成之原因。基於此，本研究在回顧國家競爭優勢相關文獻後，以 Porter 的鑽石模型之構面因素作為研究架構，再以 SWOT 進一步分析美國、日本及台灣動畫產業企業操作模式，. 政治大. 從中導出台灣動畫產業未來發展策略之建議。. 立. ‧ 國. 學. n 生產要素. y. sit. io. al. er. Nat. 企業策略企業結構同業競爭. ‧. 機會. Ch. engchi. i n U. v. 相關與支援產業圖 1：本研究研究架構資料來源：Michael Porter diamond Model. 15. 需求條件. 政府.

(24) 第二節研究變數本研究對於 Porter 鑽石模型六個因素變數定義如下。變數. 變數定義. 研究指標. 在發展動畫產業過程中所需之人力資源、技術水準、資本市場是否容易取得、網路寬頻等基礎建設，以及自由發揮創意的環境. 需求條件. 動畫產業所面對的國內市場需求狀況、規模，以及開發與轉化作品成為符合國際市場需求的能力. • 國內市場規模 • 轉化為國際市場需求的能力. 相關與支援產業的表現. 企業組織的組成、規模、經營模式、管理方式、競爭手段等，均取決於企業所在地的環境與企業文化，以及相關產業和上下游產業是否具有國際競爭力。. 學. • 人力資源 • 資本資源 • 技術資源 • 基礎建設 • 創意資源. 生產要素. • 競爭強化本地優勢，帶出國家特色 • 新興商業模式 • 企業規模 • 發展策略. 企業策略、結構與同業競爭. 指企業所在地是否有支援性之企業存在，或是相關產業是否能發揮所長，活用專業能力及通路，以結盟方式，擴大宣傳及行銷等加乘效果（產業鏈概念）。. • 競爭強化本地優勢，帶出國家特色 • 新興商業模式 • 企業規模 • 發展策略. 政府. 政府擔任一個非常重要的角色，一來可以藉由政策來影響其他四項關鍵要素，再者也可能受到其他要素的影響. ‧ 國. ‧. n. Ch. sit. n U engchi. 破壞相關競爭者已經建構好的優勢地位，以創造出全新公平競爭的機會. 表 1：鑽石理論定義資料來源：本研究整理. 16. • 政府政策. er. io. al. y. Nat. 機會. 立. 政治大. i v• 制定法規. • 對外貿易協議洽談 • 新技術開發 • 網路平台使用 • 融合他國文化，開拓海外市場.

(25) 第三節研究方法本研究將就美日動畫產業現況及領導業者之操作模式進行說明，採用 Porter 的「鑽石理論」及「SWOT 分析」作為分析架構，用以了解美日動畫產業的發展策略及競爭優勢，再與台灣現況從中找出適合台灣動畫產業未來發展策略，提升台灣動畫產業的合作效益及產值。首先，以 Yin（1994）著名的「個案研究」所歸納，社會科學研究的. 政治大. 五種質性研究方法與策略類型出發：. 如何、為何（為什麼）. 是. 是. 何人，何處. 否. 否. 否. y. 是/否. 為何，有多少. al. 如何、為何（為什麼）. 個案研究法. 如何、為何（為什麼）. n. 歷史研究法. Ch. 否. 否 engchi U. er. 何人，何處. sit. 為何，有多少. io. 研究法. 是否需要著重在當時的事件上. Nat. 檔案記錄分析. 是否需要在行為的事件上操控. ‧ 國. 調查研究法. 研究問題的形式. 學. 實驗研究法. 立. ‧. 研究策略. v ni. 否否. 表 2：Yin（1994）五種質性研究策略與類型資料來源：Yin ( 1994 ). 由此表可以清楚地瞭解，Yin（1994）認為每個研究策略與方法都有其各自不同的目的與屬性。因此，每個研究策略與方法各有其適用的不同的研究情境。依據「研究問題的形式」、「是否需要在行為的事件上操控」、「是否需要著重在當時的事件上」這三個要素，研究者可以依照其研究的情境，找出適合的研究方法。 17.

(26) 而本文之研究目的是藉由「鑽石理論」的理論為出發，來分析與探討實際美國與日本動畫公司個案，研究美日在動畫產業的發展策略，用以對照台灣動畫產業如今發展在公司進行轉型時，如何將公司的內隱知識與外顯知識在持續互動與轉換中產生知識創新，並將這創新知識反饋成為公司對外的服務銷售，同時建構公司在全球化的競爭優勢，來觀察這樣一個多元而複雜的動態過程。因此，綜合以上的觀點，並且根據 Yin 書中的分類，進行本論文研究方法的選擇。. 治政大由資料的內容來看，個案研究法是以「一特定時間」的「特定事物」，立. 做為研究的對象單元來分析其中的行為，在「無須在行為事件上操控」，與. ‧ 國. 學. 」、「著重當時的事件」的條件下，藉以進行推理與論證，以找出「為何（why）. ‧. 「如何（how）」形成目前情形的原因與經過。. Nat. sit. y. 所以，如果由第一項的「研究問題的形式」來看，本研究的個案資料，. er. io. 以「鑽石理論」的架構進行個案故事描述，敘述其中美國及日本動畫公司. n. al 的操作模式與布局，為何（Why）某些策略，或是某些行動被採用 ? 這些 iv. n U i e n g c h」的問題形式。所以，本論文應都是屬於「為何（why）」與「如何（how）. Ch. 是屬於解釋性的問題類型之研究。因此，初步檢視之下，可能的研究策略與方法的選擇有三個，分別是：實驗研究法，歷史研究法與個案研究法。再進一步由第二項的「是否需要在行為的事件上操控」來看，由於本研究的研究對象為美國、日本及台灣的動畫產業策略。是針對動畫發展策略作探討。研究者並無法操控動畫發展策略過程的重大決策，或是其中發生的行動。研究者只能以書面資料整理歸納，現場觀察，或訪談相關事件 18.

(27) 關係人的方式進行研究，故而研究方法的選擇上無疑地，應該將實驗研究法排除。然後再由第三項的要件，「是否需要著重在當時的事件上」來看，因為所研究的題目，乃是針對個案公司目前或近年來所發生之事件。而且所研究對象並非是已經不復存在或是消失的企業。因此，其公司公開資料的取得可透過報章之次級資料、及訪談之初級資料取得，故而排除了歷史研究法。綜合以上的分析與歸納，因此，本研究適合選擇採用屬於解釋性（Why，. 治政大 How）的「個案研究法」來進行研究。立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(28) 第四節資料收集方法本研究初步欲透過筆者過去於工作中，與以下專業人士訪談的初級資料與次級資料蒐集（各國產官學研究報告、相關新聞），來進行整理分析。. 職稱. 總經理. 鄧先生. 創辦人. 經理. ‧. 劉小姐. Nat. 姚先生. 理事長創辦人執行長. 鄧先生. 立. 政治大. 學. 楊先生. 該公司為日本最大數位內容顧問研究公司負責日本數位內容交流日本知名出版社小學館之台灣分公司負台灣小學館責人台灣 R&H 美國電影特效 R&H 公司在台分公司動畫製作，並與日本進行動畫合作案洽綺泰動畫談台灣動漫創作協會榮譽理事長研究動畫人才培育及兩岸動畫合作及交中華卡通流冉色斯創意影像有限公司致力於 3D 動畫影片的開發 2D 卡通動畫製作，成員多為宏廣之資深樂群動畫動畫師表 3：訪談名單資料來源：本研究整理. y. 伊藤先生總經理. The Japan Research Institute, Limited. 日本交流協會. io. sit. Mr. Kibe 主任. 介紹. n. al. er. Mr. Kose 研究員. 服務單位. ‧ 國. 訪談者姓名. Ch. 資料蒐集與分析範疇包括：. engchi. i n U. v. 1. 重要國家如美國及日本動畫產業之發展策略與模式。 2. 台灣動畫產業研究資料、業者發展現況與遭遇困境。 3. 台灣動畫產業市場現況與未來發展方向。. 20.

(29) 第五節研究流程整體而言，本研究分析的順序流程如下： 1. 先提出研究目的與問題。 2. 分別就美國、日本、台灣動畫產業現況，進行說明。 3. 探討美國、日本動畫公司個案。 4. 使用鑽石模型及 SWOT 模型分析美國及日本個案發展策略，對照台灣動畫產業競爭優勢及 SWOT 分析，檢視台灣動畫發展策略。. 政治大. 5. 整合上述重點，針對台灣動畫產業發展策略及方向，提出建議與結. 立. 論。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 2：研究流程資料來源：本研究整理. 21. v.

(30) 第四章. 個案公司探討. 以下將就動畫及週邊產業最盛行的美國及日本進行個案討論。. 第一節美國動畫企業操作模式－迪士尼一、. 迪士尼王國歷史. 迪士尼王國成立起自於 1920 年代晚期，一家由華德迪士尼與羅伊迪士. 政治大. 尼兩兄弟成立的小型娛樂公司，開始繪製米老鼠的卡通影片，這家公司營. 立. 運成長的速度緩慢，有時候還得遭遇經濟上的困難。從 1928 年 5 月，迪士. ‧ 國. 學. 尼的經典動畫“米老鼠系列”第一集《瘋狂的飛機》上映，到後來迪士尼公司的諸多經典動畫，比如《白雪公主和七個小矮人》、《阿拉丁》、《羅賓. Nat. sit. y. ‧. 漢》、《美女與野獸》、《獅子王》、《玩具總動員》等。. 1930 年，一個名叫喬治·博格費爾特的紐約商人為了給自己孩子聖誕. er. io. 禮物，向迪士尼購買了米奇和米妮形象在玩具、書籍和服裝上的使用權， a. n. iv l C n 據說當時費用僅為 300 美元。接着，華德．迪士尼授權紐約的拜博蘭出版 hengchi U 公司出版發行米奇的出版物。自此，迪士尼開啟了拓展産業鏈的第一步。米老鼠(Mickey Mouse)的出現在 1930 年代中期確實造成全球的風潮，形成世界性的文化現象，由於迪士尼電影在許多國家上映，加上採取有計畫的行銷方式，使得迪士尼得以建立與本身規模不相稱的名聲，一家小規模的娛樂公司卻成為全球皆知的娛樂界地標，利用多種行銷通路將產品打入世界各地。. 22.

(31) 二、. 迪士尼集團多角化操作模式. 迪士尼影視娛樂是迪士尼産業鏈的動力核心，包括迪士尼電影集團、迪士尼家庭娛樂公司、迪士尼音樂集團和迪士尼戲劇製作集團。它不僅僅是迪士尼自産影視娛樂産品的內容平台，在電影、音樂製作發行等整個流程都有着強大的整合力量，其他公司的作品，也會被迪士尼影視娛樂運作成功。迪士尼媒體網路則是迪士尼影視娛樂的推廣通路，包括迪士尼國際電. 政治大互動媒體集團。迪士尼涉足電視的起因是想借用電視等媒體推銷迪士尼影立. 視集團、迪士尼-ABC 國際電視集團、“迪士尼在線”廣播以及 ESPN 迪士尼. ‧ 國. 學. 片和迪士尼樂園，不過在長期的發展之後，電視台、電台本身的效益開始突顯，目前迪士尼媒體網絡已經成為迪士尼巨大的收入來源之一。. ‧. 迪士尼主題樂園度假區與迪士尼消費品處於整條産業鏈的下游方向。. y. Nat. io. sit. 迪士尼在全球擁有 6 個度假區(包括興建中的上海迪士尼度假區)、11 個主. er. 題樂園，還有兩艘巨型郵輪—迪士尼海上巡航線，還有 ESPN Zone 主題餐. n. a. v. l C 館、NHL 冰球隊“巨鴨隊”。作為全球最大的品牌消費品授權商，迪士尼在 ni. hengchi U. 全球授權推出包括服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版、電子産品等 7 大類消費品。迪士尼互動媒體則是迪士尼進入互聯網的主要力量。成立這一事業部，迪士尼一方面是試圖增加新的營銷通路，另一方面是要把迪士尼影視娛樂的內容延伸到互聯網上，打造網路社區、網路游戲，希望以此形成推動下游産業鏈環節發展的新力量。. 23.

(32) 第二節日本動畫產業營運模式－製作委員會日本動漫產業鏈完整，有成熟的市場機制，日本動漫的產業化過程主要分為四個步驟：第一，漫畫原作在雜誌刊載；第二，刊載兩個月之後，將內容整合成單行本出版；第三，刊載一年至一年半以後，將作品製作成動畫；第四，如果作品受歡迎，在製作動畫片的同時，商家會馬上生產玩具等周邊商品，而這些動漫的周邊商品幾乎覆蓋了生活的各個領域，可以說只有想不到的，沒有買不到的。如此的產業鏈使動漫生產得以程式化，. 政治大. 迅速滿足了市場的需要，達到了大量贏利的目的。連結起日本動漫產業鏈. 立. 的特有商業模式，即為『製作委員會』。. ‧ 國. 學. 早期，日本動畫公司規模小，單依靠國內的電影發行（一次利用）和. ‧. 影音製品、電視放映（二次利用）是很難做到製作費與宣發費用的充分回. sit. y. Nat. 收。除了東映動畫，其他如蟲製作、龍之子等動畫製作公司都面臨資金有. al. n. 產的困境。. er. io. 限的問題，如果自資拍原創動畫，只要一部動畫失敗，就足以使其面臨破. Ch. engchi. i n U. v. 因此，將一部作品所衍生出來的權益和商業可能進行轉嫁，以彌補製作出資中不能回收的部分，最大限度的降低製作風險，這是製作委員會產生的主要原因。一、. 源起. 日本動畫發展始於 20 世紀初。1912 年天活公司成立，該公司電影製作為主，也在公司內成立漫畫部門，從海外進口動畫，開始研究動畫製作的過程，嘗試還在法國、德國、美國、俄國等地試驗的動畫技術，此為日本 24.

(33) 動畫製作的種子。早期的先鋒者有下傳凹天（作品為「芋川椋三玄關番之卷」）、幸內純一（作品為「堝凹內名刀之卷」）、北山清太郎（作品為「猿蟹之戰」），被稱為「日本動畫之父」，此三人擁有各自的動畫製作技術。當時的動畫製作過程屬於傳統家庭手工藝型態，在家裡或是工作室裡，原作者帶著幾名助手或弟子，進行獨力創作。其實況可從日劇「鬼太郎之妻」當中一窺究竟。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：水木茂在家創作漫畫資料來源：日劇「鬼太郎之妻」. 儘管日本的製作人做過很多動畫製作的嘗試，第一套廣泛流行的動畫連續劇是 1963 年手塚治蟲的《原子小金剛》。 1970 年代期間，日本動畫進一步發展，與西方世界的動畫漸漸分離開來，並發展出獨特的類型，例如機器人動畫。該時期值得注意的動畫作品包括《鐵人 28 號》和《無敵鐵金剛》等。在這段期間，一些動畫製作人漸漸變得著名，特別是宮崎駿和押井守。. 25.

(34) 1980 年代，日本的動畫在日本被接納為主流，並經歷了一個製作量迅速增長的時期，更發展出像日式漫畫這樣完整的公式。鋼彈系列作品的製作，以及高橋留美子的事業亦於這個年代開始。在當時的年代，制作原創動畫是一件非常困難且高風險的事情。隨著動畫種類越來越分類特化，市場客層逐漸遭到分化，分為一般時段的兒童卡通及深夜的成人卡通，分化廣告商及贊助商的資金挹注，導致願意投資動畫製作的人數降低，再加上動畫外附加的經濟效益不高，製作公司皆需承擔獨立製作風險。. 治政大即使相對電視劇製作，動畫的成本較為廉價，但也不是大多數動畫製立. 作公司能夠負擔的。如果作品不受歡迎的話，就存在著背負大量債務的風. ‧ 國. 學. 險。現實中有不少公司因為製作了不受歡迎的電影而遭遇經營危機，甚至. ‧. 破產，遭兼併的例子也不少。（史克威爾於 2001 年發行的電影最終幻想:靈. sit. y. Nat. 魂深處就是一個失敗的例子。）. er. io. 改變這種情況的，就是「新世紀福音戰士」（日文名稱：新世紀エヴァ. n. a l Genesis Evangelion）製作人大月俊倫所提ンゲリオン，英文名稱：Neon iv 出的「製作委員會」模式。. Ch. n U engchi. 圖 4：電視動畫－新世紀福音戰士（日文：新世紀エヴァンゲリオン） 26.

(35) 資料來源：http://www.gainax.co.jp/. 原本日本 TV 動畫的商業運作大致為，企劃需要獲得“電通”或是“博報堂”這樣的知名廣告代理公司青睞，再透過廣告代理公司，將企劃帶去尋求贊助商投資。獲得贊助商的資金後，一部分交給動畫製作公司，一部分則交給電視台，做為播映金，希望能取得播映時段。其間的廣告時間則作為回報，由廣告代理商進行銷售。但是這種方式操作風險很高，如果動畫收視率不理想，將造成出資方. 政治大慎保守考慮。在此種操作模式下，較具個性以及純原創的動畫作品之風險立和廣告代理公司的損失。因此廣告代理商和贊助商在挑選作品，多採取謹. ‧ 國. 學. 相對很高，很難獲得廣告代理公司、電視台及贊助商的青睞。而且贊助商所能擁有的不過是廣告時間，並不能擁有任何作品的版權，所有版權銷售. ‧. 及二次利用權利全部集中於單一法人（通常是電視台），此情況也不利於衍. sit. y. Nat. 生產品的開發及二次利用。. a. er. io. 而製作委員會方式則是一個企劃發起後，讓多家相關的企業以匿名和. n. iv 任意組合的方式（有關匿名組合及任意組合方式，將於後面再進行說明） l. n U engchi 共同組成一個「製作委員會」負責產出作品的商業運作。這些相關企業可. Ch. 以是電影製作公司、動畫製作公司、漫畫原作出版社、唱片公司、電視台、玩具製造商甚至偶像歌手事務所。而其產出作品版權屬於「製作委員會」本體，而不再是單一法人；參與製作委員會的成員們則獲得相應的授權，例如周邊產品、CD 或 DVD 發行販賣權、國際販售版權、肖像使用權等各項權利。而且最後收益是扣除了各參加成員的規定手續費及銷售產品費用後，根據出資額比例再分配。這樣一來不僅可以通過製作委員會參與多個作品的投資，讓企劃更有機會啟動，把雞蛋放在不同的籃子裡也分散了風險。 27.

(36) 大月俊倫身為音樂製作人，在 1990 年代起積極開發新進有潛力的女性聲優，成為聲優潮的推動者;身為動畫製作人，積極地運用動畫創作者的強烈個性。參與企劃的導演庵野秀明提出「神與人類的戰爭」此概念，所有人物設計、再加上「使徒」的嶄新概念角色，使得本企劃案在提案階段就被認為絕不可能被廣告代理商接納，更遑論能爭取到好的播映時間。但是大月認為此原創企劃非常棒，並不想為了商業折衝而損及原創精神，極力想促成此作品的誕生，於是他找來了廣告公司、唱片公司、電視台、玩具公司等等一批有意合作的企業，成立了一個製作委員會，讓它們分擔解決了製作動畫以外的全部問題。. 立. 政治大. 資金由製作委員會成員出資，動畫製作由製作公司擔任、模型的版權. ‧ 國. 學. 生產行銷由模型生產商進行、漫畫製作出版則由漫畫出版社擔當、OP ED 等歌曲的製作由音樂製作公司進行、而之後的 DVD 發售由 DVD 發行公司負責、. ‧. 電視臺則得到播映權利。. y. Nat. er. io. sit. 製作委員會其實解決了日本動畫公司長久以來所面對的難題—動畫公司沒有足夠的財力開闢推廣其作品形象所需的物流管道和銷售網站。綜觀. al. n. v i n Ch 世界上，目前唯有迪士尼動畫公司可以擁有整個製作體系及銷售通路，還 engchi U 包括遊樂園建設，充份使用其創出的肖像權，從中獲利。反觀日本的動畫公司並未擁有雄厚的財力，雖然有優良的故事創作能力及技術，卻無法就其創出作品增加電視播映以外的附加價值。藉由製作委員會參加成員之力，一部動畫作品融合了周邊產品設計、銷售、發行等各方面的關係，集中宣傳力量及管道，運用動畫作品中的肖像，進行肖像授權、週邊商品等二次授權，大大提高了動畫週邊產品的市場佔有量。製作委員會成員在籌組初期需挹注資金，作為營運費用，此舉形同前期投資的動作，解決了動畫拍攝的資金問題，也為動畫公司拍攝多 28.

(37) 元化題材提供了可能性。從此開始日本動畫市場成功實現了再繁榮，大量原創動畫像雨後春筍般層出不窮，而這樣的體制，於整個經濟產業鏈也得到了發展和推動，對日本動畫各方面的參與者都是具有相當多的益處。例如現在能購買到的大量模型、CD 等周邊商品，可說是緣由於 EVA 及製作委員會操作之功。項目漫畫發行(貞本義行著) 原聲帶畫冊、資料冊等出版品電視版主題曲「殘酷天使（残酷天使のテーゼ）」CD 銷售劇場版「死與新生（シト新生）」主題曲魂之《魂之座》CD 銷售劇場版「死與新生（シト新生）」票房總收入劇場版「Air/真心為你（Air/まごころを、君に）」票房總收入柏青哥遊戲場等授權使用 DVD/LD 銷售玩具模型銷售數量相關遊戲軟體海報、月曆、明信片等媒體印刷數量. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. 收益 105.05 億日元 15 億日元 124 億日元 10 億日元 8 億日元 18.7 億日元 24.7 億日元 350 億日元 520 億日元 455 萬套 207 萬套 1 億 9 千萬張. 表 4：「神奇寶貝」初期播映及週邊商品販售情況整理資料來源：本研究整理. n. al. Ch. i. e. i n U. v. h 萬日元，電視動畫共 26 集，合 n g c650 「新世紀福音戰士」每集製作費為計共花 169 億日元，後續帶動日本國內週邊商品、劇場版及授權效益高達 1,300 億日元以上，由今年秋天預定上映的「新世紀福音戰士劇場版：│▌ （日文：シン・エヴァンゲリオン劇場版：│▌）」，可知其後續效應仍持續發酵中。由於此一模式操作成功，開啟日本動畫以製作委員會方式來進行的風潮。相較於以往，動畫作品完成後，著作權只集中電視台之單一法人，廣告公司或玩具製造商等只能憑藉著廣告、週邊商品的收入來打平投資金 29.

(38) 額，週邊商品是否能賣出，成為贊助商考慮投資時的重要因素，造成機器人系列動畫大量產出，動畫淪為週邊商品的廣告之評論，也時常耳聞。但是版權是由製作委員會所持有時，製作委員會成員對週邊商品收益的關心，擴大成為希望能做出一個好的作品，增加出版、肖像等更多的應用，而各成員也會更用心提高在其專業領域部份的銷售量，提昇日本動畫作品水準之際，也增強日本動畫產業與其他產業的橫向連動關係，擴大日本動漫市場之國際通路及多元應用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(39) 二、. 操作模式解析. 製作委員會主導模式，是現在絕大多數日本 TV 動畫採用的投資模式。這種模式下企業以「贊助商」的名義組成製作委員會，投資動畫製作，然後透過廣告代理店向電視台購買播放時段，播放他們投資的動畫。以製作委員會模式投資的 TV 動畫，不僅要考慮到製作成本，還要考慮到巨額的播出成本。付出如此巨大的代價，就是為了各種由著作權產生的「商業權利」。通過投資一部作品，企業可以對作品的整體收益進行分成，. 政治大. 又或是獲得某項權利的獨佔使用權。. 立. 製作委員會模式分散每部作品的投資成本，使得一個機構能同時參與. ‧ 國. 學. 多部動畫的投資。在投資的多部作品中，只要押中一部《反叛的魯路修》. 現巨額創收。. ‧. 這種在海內外都得到市場認同的作品，就能夠把以前的赤字都補上，並實. sit. y. Nat. er. io. 「製作委員會」的概念，是針對同一個元素所衍生不同轉製作品進行. a 分散投資，運作方式如下: n. iv l C n hengchi U 初期：由一家或多家贊助商出資，成立製作委員會，贊助商同時也. 1.. 提供各自專業領域的建議和支援。 2. 中期：由製作委員會進行資金和決策的控管，統合協調贊助商與分包製作公司，從內容到衍生商品，其決策需經過委員會全體同意 3. 後期：當產生收益時，在扣除基礎成本後，利潤基於出資比例進行分配。製作委員會機制加速內容創作到市場的應用，間接提供了投資者的意願，加速內容跨業整合與商業化的實現。 31.

(40) 以全球知名的日本原創卡通「神奇寶貝」（日文：ポケットモンスター）為例，就神奇寶貝製作委員會實例進行解說。 1. 肖像孵化階段「神奇寶貝」的構想始於 1990 年，田尻智想製作一款讓廣大兒童接受的遊戲，聯想到自己幼年時捕捉昆蟲和垂釣青蛙的往事，決定以具有豐富個性的動物角色作為遊戲的主題。被譽為 GB 之父的橫井軍平也提供了他相當有價值的建議：“攜帶用遊戲機的表現力肯定不能和家用機相抗衡，但是其便於攜帶性和通訊連線機能等優勢也是獨特的長處，如果能夠製作出. 治政大一款能讓玩家相互交流協作的遊戲必然會大成功。” 立 ‧ 國. 學. 這樣一個 8Mb 的遊戲田尻智前後製作了近六年，他在設計時特意做了巧妙的構想，部分強力神奇寶貝的進化需要兩台主機的連接進行資料交換. ‧. 才能成功，其相乘的商業效果不言而喻。這個遊戲最初以紅、綠兩個版本. Nat. n. al. er. io. sit. y. 發售，初期出貨約 30 萬支。. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(41) 圖 5：「神奇寶貝」IP 孵化階段資料來源：本研究整理. 2. 製作階段 1996 年正值 GAME BOY 低迷階段，為了替遊戲造勢以實現長期熱賣的目的，任天堂與小學館的兒童雜誌《korokoro comic》合作，從 4 月號開始連載「奇妙的 Pokemon Pi Pi」。不久後又開始了名為“夢幻的禮物”的讀者抽獎活動，每期向 20 名讀者贈送禮物。. 政治大玩具、動畫製作及播映等各領域尋找合作夥伴成員，成員可見下圖。立. 市場銷售成績良好，任天堂也籌組「神奇寶貝製作委員會」，在出版、. ‧ 國. 學. 小學館負責出版銷售；OLM 及小學館集英社負責動畫製作，由 Jeki 主. ‧. 導廣告代理部份，日本東京電視台則拿到電視播映權，週邊商品則由日本最大的玩具製造公司－Takara Tomy 負責生產及銷售。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(42) 圖 6：「神奇寶貝」製作階段說明資料來源：本研究整理. 所有製作委員會成員在籌組期間，開始洽談出資比例以及可以得到的版權，且每一個領域通常只會有單一業者參與。然而在神奇寶貝製作委員中可以看到，動畫製作卻有兩家公司－OLM 及 ShoPro，真正具有動畫製作能力的是 OLM，ShoPro 其實是小學館集團中負責所有肖像授權及經營管理的公司，動畫製作並非主要業務，推測囿於肖像授權之故，故參予動畫製作。而 ShoPro 唯一經手的動畫製作只有神奇寶貝，此案可說是特例。. 政治大. 製作委員會成員之所以答應先期投資，其目的通常如下. 立. ‧ 國. 學. 1. 取得相關版權. 2. 獲得優先承接案件製作的權利－動畫製作公司為了承接案件，. ‧. 通常會先行投資，藉以取得承接動畫製作的優先權利。. y. Nat. sit. 參與製作委員會除可具備分擔風險、提前籌措資金外，還有一個很大. er. io. 的用途－各業者可互相配合，建立共同宣傳行銷機制。以神奇寶貝為例，. n. a. v. l C 各成員互相討論宣傳行銷行程，依照以下時程進行販售－ ni. hengchi U. 1996 年 2 月 1996 年 4 月 1996 年 5 月 1996 年 10 月 1997 年 4 月 1997 年 4 月 1997 年 7 月 1997 年 10 月. 「神奇寶貝」遊戲紅、綠版本開始販售「奇妙的 Pokemon Pi Pi」於小學館開始連載 Bandai 開始販售首批週邊商品“ポケモンクラブ”（數量 25 萬個）任天堂販售「神奇寶貝」對戰卡片「神奇寶貝」卡通開始播映永谷園開始販售「神奇寶貝」咖哩(販售總額約 4800 萬盒) Takara Tomy 開始販售「てのひらピカチュウ」玩具(販售 218 萬個) Takara Tomy 開始販售「1/1 ぬいぐるみピカチュウ」玩偶(販售 40 萬個) 表 5：「神奇寶貝」初期播映及週邊商品販售情況整理 34.

(43) 資料來源：本研究整理. 各種商品都事先規劃於不同時段推出，集中所有宣傳行銷工具及力道，造成一波又一波的宣傳作用，提高作品的成功率，更帶來週邊商品的收益。藉由此種共同製作、共同行銷模式，神奇寶貝在日本進行各項商品販賣，遊戲機販賣金額達一千億日幣，卡片遊戲更高達一千兩百億日幣，出版物則包括連載漫畫及攻略本等，授權品項中更包括飛機肖像使用授權，其餘週邊商品高達四千品項以上，總產值高達七千億日幣以上。其授權對象更是包羅萬象，食品、醫藥、地方名勝等。2000 年全球週邊商品效益已. 政治大. 高達二兆三千億日幣，2012 年估計更高達三兆五千億日幣。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 7：「神奇寶貝」經營階段資料來源：本研究整理. 日本製作委員會制度的產生，加速了內容產業肖像從創意到市場商業化的速度，其核心價值在於一開始就凝聚及整合不同領域專業與資源，通過將多種媒體形式混合後進行運作，確實有很大機率影響到作品收視率和 35.

(44) 人氣，佈局肖像一源多用與市場行銷流通。我們可分析出四個連鎖效應如下。 (1) 資金募集由多個投資者共同出資，共同承擔風險。集合資金後，還可以買下電視台播放時段，不用受電視台制肘。投資者通常包括動畫公司本身，玩具商，精品商，音樂業界之類，因為風險分散了，個別企業投入資金減少，令企業更勇於投資於動畫業界，大大增加企劃數量。. 政治大. (2) 通路拓展. 立. 賣玩具，還能賣音樂，光碟，漫畫，甚至設定稿。配音的聲優也能. ‧ 國. 學. 當做有潛質的歌星賣給唱片公司。製作委員會裡就有了製作模型的. ‧. 模型出版商，配套漫畫發行的漫畫出版商，製作音樂的音樂公司，. y. Nat. 出售 OVA/DVD 的發行公司，開發遊戲的遊戲公司，以肖像搭配食品. n. er. io. al. sit. 販售的食品公司等。 (3) 肖像市場佈局. Ch. engchi. i n U. v. 參予製作委員會的發行公司，以獲取製作出資回報為主要目的，會確保自己獨佔國內的發行權、並盡可能的在更多的螢幕上放映，實現票房最大化；而電視臺，則會確保優先獲得電視播放權，並且會利用自身的媒體優勢，積極地進行廣告宣傳，通過此種方式提高未來電視播放權的附加價值，從而達到收入或利益的最大化；而出版社也多於電視臺一樣，也通過積極配合宣傳，通過作品的上映來提高原作書籍（電影或動畫為改變時）或衍生書籍（電影或動畫為原創時）的銷售量。如此這般，多數參與制作委員會的企業，都帶有. 36.

(45) 通過“乘積效應”獲得或提高自身事業利益的考量。以各種角度強力宣傳此部作品的肖像，大大提昇此該肖像的知名度，更增加二次使用的對象及通路。 (4) 持續經營與國內慣行的一片公司方式相異，製作委員會原則上不解散，屬於永久存在的組織，作品相關的二次利用，都可與製作委員會進行授權洽談。神奇寶貝公司即是由神奇寶貝製作委員會轉型成為公司的一個實例，為因應海內外許多授權洽談的需求，則由神奇寶貝公司. 治政大代表製作委員會成員，出面進行洽談。立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(46) 立. 政治大. 圖 8：製作委員會對內容產業的影響資料來源：本研究整理. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(47) 三、. 組合型態. 1. 任意組合. 日本內容產業在資金籌措上最常使用手法為製作委員會，主要由關係業者及週邊相關流通業者所組成，意即日本民法上所指任意組合，只須所有參與者簽署契約，不需通過設立程序及法律登記。在此結構下，通常由最大出資者擔任幹事公司，負責製作委員會的製. 政治大. 作委託、財務報表等日常事務，故幹事公司也從所有出資額當中收取一定. 立. 比例的手續費，做為日常事務營運費用。確認各出資者於版權分配後，各. ‧ 國. 學. 自進行出版品、週邊商品的販售，再從各項收入中扣除必要的經費後所得餘額按製作投資的比例進行分配的方式。. ‧. 以下則以圖示表示製作委員會的運行方式，及優缺點列表。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v.

(48) 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 9：製作委員會(任意組合)模式資料來源：コンテンツ評価．ビジネスモデルに関する調査研究会. • 組成流程簡單 • 成立成本低廉 • 參與業者自行負擔稅金，不會因為設立 SPC 法人而被重複課稅. 缺點. • 不具法人資格 al v i n • 組成成員承擔無限賠償責任 Ch engchi U • 所有決議事項須取得所有成員同意，曠日費時 • 所有權利皆由所有成員共享 • 資訊公開透明度低. n. er. io. sit. y. Nat. 優點. 表 6：製作委員會(任意組合)模式優缺點比較資料來源：本研究整理. 為了組成製作委員會，需要全體成員締結製作委員會合同。以下以共同製作的形式為例，列舉製作委員會合同構成的幾個要點內容。 (1). 確定製作作品的作品名、製作形式和使用方法。. (2). 確定製作費用總金額。當實際製作費用超過計畫費用的對應方式。 40.

(49) (3). 確定各成員企業的出資額和出資方式。. (4). 確定製作內容著作權的共有分持比例。一半根據所負擔的製作金額比例來給予相應比例。. (5). 確定負有將制作品完成責任的企業。當製作委員會成員中有製作企業參加時，大多數情況下該企業負有完成作品的全部職責。當沒有製作企業參加的時候，明確委託製作的企業，並確定負有監督責任的企業。. (6). 確定共同製作的合約期限。. (7). 確定各項收入的分配方法以及分配時期。. 學. ‧ 國. (8). 治政大確定廣告宣傳費用等各種費用的範圍和分擔方法。大多立數情況下，需確定廣告宣傳費用的上限。. (9). 將發行權、電視放映權等可利用的權利明確化。各個權. ‧. 利的使用交給相應的企業。相應企業對於權利使用時的. y. Nat. 手續費用可能的話需一併確定。. io. sit. (10) 合同上限制了關於權利的轉讓限制時，需要明確記載，. n. al. er. 並得到製作委員會成員的承認。. C. 稅務和會計上的處理特徵 h e n g c h i. i n U. v. 對於製作委員會稅務上的處理方法，並沒有明確的規定予以約束，因為製作委員會本身不具有法人效力，所以在稅務上，基本都是按各個成員企業各自情況，進行單獨的稅務處理。會計上也類似只不過不同的是，根據各個成員企業在製作委員會中所占出資額不同、所獲利益分配比例不同，在具體會計名目和資料計入上會應實際情況而有所區別。比如在本業常規營業收入的會計處理和參與事業利益分配金的會計處理間多有變換。 41.

(50) 2. 特別目的公司(SPC)模式. SPC（Special Purpose Company）即指為製作一個專案所成立之特別目的公司，與投資家簽署匿名組合契約，所募資金為製作作品所用。所有權利洽談及資金流動皆需透過 SPC，授權所得扣除所需費用後再分配予投資者。此結構則與台灣慣行的「一片公司」操作模式類似，即電影業者常與. 政治大舺」電影的「青春歲月影視股份有限公司」等。設立新公司的目的在於導立. 投資者就電影的製作另設公司。例如：色戒的「海上影業有限公司」、「艋. ‧ 國. 學. 演與投資者間可以進行較清楚的投資切割，由投資人取得公司一定股權，或是對該公司借款，但投資人未必對於該導演或其團隊之其他電影投資或. ‧. 因此衍生之其他負債有興趣，通常在這種情形下成立的製片公司，多半只. sit. y. Nat. 為了導演個人服務，或是為特定電影而成立。若屬前者，則其實只是導演. er. io. 以公司形態出現在電影的投資案中，沒有特別的影響；若屬後者，則往往. n. 在特定電影拍攝結束之後，即不再積極運作，亦常被稱為「一案公司」或 a v 「一片公司」。. i l C n hengchi U. 42.

(51) 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 10：特別目的公司(SPC)模式資料來源：コンテンツ評価．ビジネスモデルに関する調査研究会. Nat. y. sit er. al. n. 缺點. io. 優點. • 權利歸屬集中，授權洽談簡單 • 資訊公開透明度高，較易取得業界外資金. Ch. engchi. i n U. v. • 組成成本較高 • 會被重複課稅(SPC 會被課稅，分配至各投資者後，投資者也會被課稅）. 表 7：特別目的公司(SPC)模式優缺點比較資料來源：本研究整理. 43.

(52) 第五章. 研究結果. 第一節美國動畫產業成功策略模式美國是全世界公認的動畫產業鏈最完整，形成最早和最發達的國家，迪士尼（DISNEY）公司集中體現了美國動畫產業鏈的發展模式。迪士尼構建的是以單一集團進行多角化發展，將產業鏈上的各個環節進行橫向擴展和縱向延伸，以實現整個產業鏈的價值最大化。. 政治大美國電腦動畫產業的整體優勢茲分析如下－立. ‧ 國. 學. 1. 生產要素. ‧. 完成一部好的動畫，需要非常廣泛的專業人材，從導演、企劃創意人. sit. y. Nat. 材、配音人材、動畫師等，美國擁有專業學校訓練而成，例如美國加州藝術學院等，設有專業技術及前瞻研究人材培育課程，供應美國動畫產業廣. er. io. 泛且多元的動畫從業人材。在美國從事於電腦動畫業，個人的能力與天賦 a. n. iv l C n 是被尊重的，並不會把動畫師像廉價勞工一樣驅使，優渥的待遇與紅利也 hengchi U. 讓人才願意留在這裡，不僅如此，公司還會提供在職訓練讓人員素質提升，這樣良好的環境不僅僅讓人才能專心於工作，也讓人才願意留在公司並且與公司一起努力；也正因為美國電腦動畫產業能提供如此好的環境，全世界再這領域的人才都願意到美國電腦動畫產業工作，產業界也依此優勢不斷地吸納好的人才並讓公司茁壯。. 由於美國網路基礎環境建全，積極開發雲端技術及相關電腦應用，對於美國電腦動畫產業來說，研發新技術是很重要的關鍵，許多的電腦動畫 44.

(53) 公司都有屬於自己的專業軟體，透過現有的商業軟體，研發人員會依此研發出自己的獨特軟體；也因如此，技術會不段地提升，在研發的過程中，也會替未來的技術立下新的標竿，以擔任電影『少年 Pi 的奇幻漂流』的電影特效公司 R&H 為例，該公司持續開發 3D 技術應用領域，並自行開發各相關程式，形成美國、加拿大、印度、台灣等設立分公司或據點，以全球分工模式，利用 3D 技術進行電腦特效製作。美國鼓勵創作風氣興盛，各種創意源源不絕；電影業集中地好萊塢，位於洛杉磯，每年產出電影無數。在洛杉磯此處，也是創業投資事業的大. 政治大. 本營。好萊塢歷久不衰地順利完成多部膾炙人口的大銀幕作品，鄰近活躍. 立. 的創投也有不少貢獻。創投性質上從事高風險的投資，支助賣座不穩的電. ‧ 國. 學. 影，乃是協助電影業發展的一大動力。. ‧. 2. 需求條件. Nat. sit. y. 美國本身市場的規模夠大，夠支撐起自己的動畫產業，一部片子只要. er. io. 在北美地區賣的理想，幾乎就可以打平製作的費用；其次，在北美電影市. n. al 場的賣座，也替該片在全球行銷提供正面的訊息。 iv Ch. n U engchi. 美國動畫公司在製作影片之前，會先考慮該片的市場在哪裡，不同的市場銷售自然影響到該片內容的風格與取向，如果該片是市場是目標是在全世界播映，那麼影片的走向自然趨向迪士尼的風格，亦可稱為美式的動畫風格，可口可樂能賣到哪裡，迪士尼與好萊塢就能賣到哪裡。 3. 相關與支援產業的表現美國動畫產業主要由幾家大型集團掌握，例如迪士尼、孩之寶、夢工廠等，主要操作模式是以集團多元化發展，將動畫製作、行銷、樂園、銷. 45.