行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 員工知覺之內部行銷作為、工作滿意與 ※
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服務品質之研究
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計畫類別：個別型計畫
計畫編號：NSC89－2416－H－110－082－
執行期間：89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日
計畫主持人：周逸衡 教授
執行單位：國立中山大學企業管理學系
中
華
民
國
90
年
9
月
28
日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
員工知覺之內部行銷作為、工作滿足與服務品質之研究
A Study on Internal Marketing, Employee Satisfaction and Service Quality
計畫編號：NSC89－2416－H－110－082－
執行期限：89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日
主持人：周逸衡 教授 中山大學企業管理學系
計畫參與人員：巫喜瑞 中山大學企業管理學系研究助理
一、中文摘要
在服務業中，由於服務具有「無形 性」、「同時性」及「異質性」等特性，服 務提供者與服務接受者間之接觸非常密 切，顧客往往會把服務人員視為服務的一部 份，因此服務接觸人員也成為影響顧客對服 務品質評估之關鍵性因素。顧客對企業所提 供服務的正面滿意評價，常取決於服務接觸 時服務提供者的顧客服務意識及熱誠，然而 服務提供者對顧客的服務熱誠卻常基於其 對組織及工作的認同。所以欲使員工具備顧 客服務意識及熱誠，則組織就必須要有內部 行銷的觀念。此外，組織也必須有針對員工 服務行為的績效評估制度使接觸人員更願 意去提供優質之服務。過去許多學者基於服 務業之特性，對於透過內部行銷作為之實行 以提昇服務品質之議題已有許多的討論和 共識，但是對於內部行銷、顧客導向與服務 品質間到底是否存在中介變數，及各變數間 之關係為何，卻較少有完整探討和實證研 究。爰此，本研究之主要目的除了釐清內部 行銷概念外，亦透過實證研究來檢證內部行 銷概念在組織中應用的效果，探討內部行銷 作為對於行為績效評估之知覺、提昇員工工 作滿足並進而影響員工顧客導向及顧客知 覺之服務品質的影響。本研究選定銀行業中 服務接觸員工和顧客之成對關係為實證對 象，以線性結構模式驗證本研究所提出的理 論模式。結果如下： 1. 由相關文獻之探討整理出內部行銷概念 之涵義，發展「內部行銷導向」之操作性 定義、構面及具信效度內部行銷導向量 表。 2. 經由本研究結果證實了內部行銷導向、行 為績效評估、工作滿足、顧客導向等相關 變項間的正向影響關係，並驗證了內部行 銷導向與顧客導向間關係的中介模式。 3. 最後，員工顧客導向與顧客服務品質知覺 間之正向關係並不顯著。 關鍵詞：內部行銷導向、行為績效評估、工作 滿足、顧客導向、服務品質Abstract
In the service industry, human resource is the most vital and important component,
because the positive appraisement of the service is usually based on the customer’s orientation of the service provider. Thus, in order to instill employees with a sense of service and with enthusiasm, the organization needs to develop the internal marketing orientation. Additionally, manager should evaluate employees on the basis of how they behave or act that are directed toward improved service quality.
The concept of internal marketing was first reported in the area of service marketing. The initial concept came from the field of external marketing, which is based on the concept of treating employees as customers. The hope was to enhance employees' job satisfaction so as to further develop the sense of customer orientation of the members within the organization. Moreover, employee's customer orientation will influence customer service quality.
In this research, we only focused on the front line employees in bank and transformed the concept of internal marketing into more management behaviors. This research uses quantitative research methods to explore the relationship between perception of internal marketing orientation and customer orientation. The major findings are as follow: 1. author proposed an operational definition of the internal marketing orientation, and developed the scale. 2. proposed a internal marketing orientation - customer orientation model, which was empirical verified. 3. the relationship between the employee's customer orientation and customer service quality wasn’t verified.
Keywords:Internal Marketing,
Behavior-Based Evaluation, Job Satisfaction, Customer Orientation, Service Quality.
二、緣由與目的
鍵不再是擁有土地或資金的多寡，隨著環
境快速改變與競爭的加劇，使得由資金或
設備等創造出來的差異優勢逐漸縮小，過
去為企業所忽略的人力資本，其所累積的
資源與智慧才是真正主宰企業經營成功與
創造差異的關鍵。
對 服 務業而言，由於其產品特性使
然，第一線服務人員與顧客互動的服務傳
遞過程對服務的成功與否具有決定性的影
響，服務人員所具備的專業能力、態度、
言語以及服務行為等是影響顧客對服務品
質知覺的來源。Greene, Walls and Schrest
(1994)認為在與顧客高度接觸的服務企業
中，服務的品質與服務提供者的品質密不
可分，在將產品銷售給外部消費者之前，
必須先行對內部顧客銷售，只有在服務與
產品取得員工認同時，才能有滿意的外部
顧客，因為服務提供員工是外部行銷成功
的 關 鍵 (Gronroos, 1981; Berry, 1984;
George, 1977)。服務業管理者如何提升第
一線員工之服務意識與顧客導向，乃是達
到顧客滿意，建立競爭優勢的一個重要因
素(Siguaw, Brown and Widing, 1994)，
而欲達到這個目的，內部行銷的實施是其
中一個相當重要的方法。
內部行銷（Internal marketing）概
念 首 先 出 現 於 服 務 業 行 銷 研 究 之 領 域
（Berry, 1981; Gronroos, 1981），最初
的概念是將外部市場中所進行之行銷程序
與活動運用於組織內部，將員工視為內部
顧客，透過類似行銷的概念，發展類似行
銷的活動，以激勵、影響員工，創造內部
顧客意，進而建立員工的服務及顧客導向
意識。
過 去 學 者 們 (Berry, 1981; George,
1977; Gronroos, 1981)對內部行銷的研究
多停留在觀念的探討，討論內部行銷概念
的意涵、應用範圍、可能效果及內部行銷
程序與組合之概念。以往許多針對內部行
銷之主題進行的研究，其大多數均強調將
原本應用於外部市場的傳統行銷概念導入
於組織內部是可行的，亦具備一定的關鍵
角色功能。但論述多屬於觀念導引層次，
對於如何確實地將行銷程序中，各個相關
活動之概念推行至內部行銷作為中，以形
成具體作為，至今尚相當缺乏相關之研究。
此外，究竟內部行銷的運用，對員工
的態度與行為產生如何影響，公司是否採
行內部行銷的作為，員工即可感受到公司
的誠意並提升工作滿足，進而使其願意為
顧客著想，表現顧客導向行為，或是服務
公司尚必須採行較為有效的管理作為，例
如，以行為基礎的績效評估方能有所成
效，此乃為本研究所欲探討的主題所在。
因此，本研究參考過去學者對外部市
場所進行之行銷管理程序理論為基礎所發
展之內部行銷作為架構，並進行小組腦力
激盪發展出內部行銷的管理作為。以量化
的研究方法，測度銀行業第一線營業人員
公司之內部行銷作為、行為績效評估等管
理作為與其工作滿足、顧客導向與顧客知
覺服務品質間的關係。綜合以上所述，本
研究之研究目的如下：
1. 發展並檢測公司內部行銷作為之量表。
2. 瞭解服務業第一線員工對公司「內部行
銷作為之知覺」與「工作滿足」間關係。
3. 瞭解服務業第一線員工對公司「內部行
銷作為之知覺」與其「顧客導向」行為
之間的關係。
4. 瞭解服務業第一線員工之「工作滿足」
是否會導致其「顧客導向」作為。
5.瞭解公司對服務業第一線員工採取「行
為績效評估」的衡量方式與其表現「顧
客導向」行為之關係。
6.瞭解服務業第一線員工的「顧客導向」
與「服務品質」間的關係。
三、結果與討論
(一)
研究結果
本研究選定銀行業中服務接觸員工和
顧客之成對關係為實證對象，以線性結構
模式驗證本研究的理論模式。結果如下:
1.內部行銷作為構面之檢測
內部行銷作為問卷依據行銷管理程序
與行銷組合(7Ps)等理論發展問項，原始問
項經預試與專家意見進行問項刪減以及再
測信度等檢驗，信度與效度皆穩定。而對
銀行營業人員之正式調查，回收資料之
Cronbach’s α值，具相當高之信度，結果
內部行銷構念可區分為八個子構面，分為
員工需求瞭解、資料調查、內部市場區隔、
內部產品、場合、溝通管道、推廣活動和
主管作為等構面，由 34 項題目衡量。
本研究發展出的內部行銷量表，主要
涵概了傳統行銷概念的行銷研究（員工需
求瞭解、資料調查）、市場區隔和行銷組
合（內部產品、場合、溝通管道、推廣活
動、主管作為）等重要的行銷管理觀念。
由此可印證行銷概念運用於組織內部之適
當性。
2.內部行銷-顧客導向的中介模式
本研究模式發現，內部行銷知覺乃是
透過行為績效評估和工作滿足對顧客導向
產生正向影響關係。過去雖然許多學者(例
如，Johnson & Seymour ,1985; Johnson,
Scheuing & Gaida, 1986; Piercy & Morgan,
1991; George ,1990; Gummesson, 1992)
認為內部行銷乃是可以有效提升員工顧客
導向的作法。但是皆未明確提出內部行銷
與顧客導向間的影響機制。而且，過去有
關內部行銷的實證研究亦皆未完整地建構
和驗證內部行銷、顧客導向與服務品質間
之模式。本研究經由文獻探討來建構完整
的理論模式，並提出以工作滿足和行為績
效評估為中介變數，選擇銀行業為實證研
究對象，經由線性結構模式之檢定，確認
了內部行銷-顧客導向的中介模式。除了證
實了過去學者們所主張的內部行銷與顧客
導向間的正向關係，更重要的是加上行為
績效評估、工作滿足等中介變數，有助於
釐清內部行銷、顧客導向與服務品質間的
關係，亦對此一領域後續研究有些許之幫
助。
3.研究假設驗證
從檢定結果，本研究架構所提出的假
設大多數都獲得支持，分別如下:
(1)內部行銷知覺對行為績效評估知覺具
正向影響關係
(2)員工對內部行銷導向之知覺對工作滿
足具正向影響關係
(3)員工之行為績效評估知覺對工作滿足
具正向影響關係
(4)員工對內部行銷導向之知覺對員工顧
客導向間具正向影響關係。從線性結構模
式分析中發現內部行銷知覺乃是透行為績
效評估以及工作滿足等中介變項來對顧客
導向產生正向影響。
(5)員工知覺之行為績效評估對員工顧客
導向間具正向影響相關。
(6)員工工作滿足對員工顧客導向間具正
向影響相關
(7)員工顧客導向與顧客知覺之服務品質
間之關係並未達統計顯著性。
(8)行為績效評估的干擾效果
從分析結果可知，行為績效評估對內
部行銷知覺與顧客導向、工作滿足與顧客
導向間之關係具干擾效果。換言之，當員
工知覺行為績效程度較高時，上述之正向
關係才成立，而員工知覺行為績效程度較
低時，則內部行銷知覺與顧客導向、工作
滿足與顧客導向間之關係則並不成立。
(二)討論與理論意涵
1.內部行銷具有員工態度管理和溝通管理
二大面向
本研究所發展的內部行銷量表大致上
可分為二大類，其中「內部市場區隔」、
「內部產品」、「推廣活動」和「主管作
為」可視為員工態度管理之作法；而「員
工需求了解」、「資料調查」、「溝通管
道」、「場合」和「主管作為」等構面可
視為對員工溝通管理之作法。其中直屬主
管承上啟下，其與員工的互動同時兼具著
員工態度管理和溝通管理的任務。此一結
果 與 Gronroos (2000, p.334)的 看 法一
致，態度管理主要係指管理員工的態度和
激勵員工的顧客意識和服務熱忱，此亦是
內部行銷中最優先的部份，並有助於公司
形成競爭優勢。溝通管理則是經理人、主
管、服務接觸人員、幕僚人員需要有助於
執其任務之資訊。他們需要關於例行工
作、服務特性、對顧客的承諾（如廣告）
之資訊。同時也需要向主管溝通關於他們
的需要、關於改善績效的看法和對顧客需
求之發現等。
2.直屬主管在內部行銷上之重要性
本研究發現直屬主管在內部行銷計劃
中佔有相當重要的地位。在內部行銷量表
發展過程中，雖也納入公司高階主管、幕
僚人員及直屬主管等在會與第一線員工產
生互動之人員。但結果發現直屬主管對員
工的關懷和互動對員工之內部行銷知覺佔
有相當重要的地位。此結果與 Settoon et
al.(1996)看法不謀而合，而在實務上直屬
主管與第一線員工乃是互動最頻繁、直接
傳達和執行公司內部管理政策者，因此對
第一線員工而言，直屬主管是公司中與第
一線員工關係最為密切的管理人員，因
此，員工對公司的瞭解和知覺，大部份是
透過直屬主管來傳達。在銀行業中第一線
員工的主管可能是領組、科長等基層主
管，基層主管身居關鍵的中間角色，上承
中高階主管意念，下轄諸多基層人員。因
此，內部行銷作為要能成功，便需要爭取
基層主管對內部行銷活動的支持與參與。
3.內部行銷導向與服務品質的關聯性
根據本研究之結果可知，內部行銷作
為可以顯著地提升員工的工作滿足和顧客
導向，但對於提升顧客服務品質知覺的效
果則並不明顯。由此可知內部行銷作為似
乎並非提升服務品質的充份條件，但內部
行銷可以有效提升服務接觸員工的工作滿
足和顧客導向，故應可視為有效提升服務
品質的必要條件。學者們(Heskett et al.,
1994; Heskett et al., 1997; Rucci et al.,
1997) 曾提出服務-利潤鏈之概念，也就是
說有員工工作滿足才有可能提供優良的服
務 品 質 ， 進 而 提 升 顧 客 之 滿 意 度 。 而
Richardson et al. (1986)也認為內部行
銷計劃會對服務品質產生正向的影響。內
部行銷是以員工為焦點，以具行銷觀念之
作法，設法滿足員工的需要，以提升員工
對組織之認同和顧客導向。因此，內部行
銷可以有效提升員工的工作滿足。而且，
已有許多的實證研究支持員工工作滿足顯
著 地 與 顧 客 滿 意 正 相 關 （ Hartline &
Ferrell, 1993; Hoffman & Ingram,
1992）。此外，有些研究也指出工作滿足
是 和 員 工 知 覺 的 服 務 品 質 正 向 相 關
（Schlesinger & Zornitsky, 1991）。然
而，是否公司只要做好內部行銷作為便能
有效提升服務品質和顧客滿意度？由本研
究之結果看來似乎不是必然，內部行銷作
為可以顯著地提升員工的工作滿足和顧客
導向，但對於提升顧客服務品質知覺的效
果則並不明顯。由此可知內部行銷作為要
提升服務品質尚需搭配公司其他的管理作
為方能成功。
4.行為績效評估與工作滿足在內部行銷計
劃中的重要性
在本研究的結果可知行為績效評與內
部行銷作為搭配，可進一步有效提升員工
的工作滿足和顧客導向。雖然內部行銷作
為是提升服務品質知覺必要條件而非充份
條件，公司採行內部行銷作為可以提升員
工對組織的認同與工作滿足，進一步提升
員工的服務熱忱，但在服務業中員工若只
有服務意願和熱忱尚不夠，公司還需要採
行較為有效的行為績效評估方式，可以讓
員工有更大的趨動力，讓員工表現出公司
所期望員工表現的服務行為，方能更有效
地提供優質的服務來滿足外部顧客。因
此，在完整的內部行銷計劃中，行為基礎
績效評估與工作滿足乃是相當重要的中介
變數，服務業公司應加以重視和妥善維
持，內部行銷計劃方能有成效。
四、計畫成果自評
(一)在學術理論上
1.本研究由相關文獻探討整理及主管和服
務人員訪談確定內部行銷概念之涵義，並
進一步發展出具信度和效度之「內部行銷
導向」量表，對於後續有關內部行銷相關
研究極具參考價值。
2.經由探討內部行銷、行為績效評估對員工
工作滿足、顧客導向及服務品質之關係，
提出內部行銷與顧客導向間關係之中介模
式，並加以驗證。研究結果應對此一研究
領域有相當的幫助。
(二)在行銷實務上
1.服務品質是服務業者所極為關切的經營
目標之一。本研究的結果有助於服務業者
具體地採取內部行銷作為，同時也可以清
楚地瞭解內部行銷是如何透過員工作滿足
與顧客導向而影響服務品質，提供業者在
人力資源管理與服務品質管理上之參考。
2.服務業者也對第一線員工採取行為基礎
績效評估方式，方能使員工更願意且有能
力來提升服務品質。對於服務業管理實務
具有參考之價值。
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