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中 華 大 學 碩 士 論 文

國道客運服務品質缺失辨識與改善策略-以 H 國道客運公司為例

The Deficiency Identification and Strategies of Service Improvement of the Bus National

Freeway-A Case Study of H Bus Traffic Company

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10019026 陳宏佳 指導教授:蔡明春 博士

中 華 民 國 102 年 7 月

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摘要

本研究欲運用 Lin, Chan, and Tsai 整合重要性-績效分析(IPA)及缺口分析(GA)所 發展的重要性-績效-缺口分析(IPGA)模式來分析以服務品質為重要特色的 H 國道客 運公司服務品質主要缺失,以做為國道客運服務品質管理之參考。為達此研究目的,

本研究參考 P.Z.B.之 SERVQUAL 量表與相關客運服務品質之量表,並根據 H 國道客 運公司服務內容及客服相關次級資料,進行問卷設計,將國道客運服務品質可區分成 實體環境、服務人員與服務流程、e 化服務項目四大構面。本研究藉由問卷調查,發 放問卷 360 份,有效回收問卷 308 份問卷,有效回收率 85%,蒐集資料後,運用 IPGA 進行分析,發現在實體環境部份主要待改善因素依優先改善順序為「車輛內有舒適座 椅」、其次為「候車空間舒適乾淨」、再次為「車站準時到站」及「站內資訊標示清楚」; 在服務人員與服務流程部份主要待改善因素依序為「司機行車時車子平穩舒適」、其 次為「票價合理」、再次為「車站內服務人員有效協助乘客困難」及「服務人員主動 提醒特殊乘客下車」;在 e 化服務項目部份主要待改善因素為「超商訂、取票服務」,

最後,本研究依此擬定相關改善策略,提供國道客運強化服務品質參考。

關鍵字:服務品質、國道客運、IPGA 模式、PZB 量表

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ABSTRACT

This study intends to use the Importance-performance-Gap Analysis (IPGA) model, which developed from the integration of Importance-performance Analysis (IPA) and Gap Analysis (GA) by Lin, Chan, and Tsai, to analyze the major deficiencies in service quality for H Bus Traffic Company. In order to achieve the research purpose, this study refers to P.Z.B. SERVQUAL Scale and relevant scales to bus service quality, and based on service content and customer service related secondary data of H highway bus service company, to design the questionnaire which is divided highway bus service service quality into the following four main aspects: physical environment, service personnel, service procedures and e-service items. This study adopted the questionnaire survey to send out 360 copies of questionnaire, and 308 valid copies returned with a valid return rate of 85%. After conducting the data collection, IPGA was used to analyze these data and discovered that the priorities of these main improvement factors for physical environment are as follows:

first is「comfortable seats in buses」, next is 「comfortable and clean bus waiting space」, and then are 「buses arrived on time」and 「clear and readable information and sign in bus stations」; the priorities of these main improvement factors in service personnel and service procedures are as follows: first is「bus drivers drive steadily and comfortably」, next is

「reasonable ticket prices」, and then are 「station service personnel can effectively help passengers with difficulties 」 and 「 service personnel will actively remind special passengers about getting off the bus at their destination」; and as for e-service items, the main improvement factor is「booking and pick-up services in convenience stores」. In conclusion, this study is based on these results to draft relevant strategies of improvement, which can provide highway bus service companies as the reference to improve their service quality.

Keywords: service quality, highway bus, IPGA model, PZB scale

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誌謝辭

記得碩士班的第一堂課是王老師的書報課,還記得那時同學間生疏不熟感覺,在 這兩年經歷過一入學的新生說明會,學長姐舉辦的迎新活動,一起奮鬥艱難報告,最 期待的學習中帶著半出遊的企業參訪,還有在歡樂聖誕節交換禮物等,彷彿在昨日而 已,很珍惜這段緣份,充滿好多回憶,多彩多姿的研究生日子。

今年能順利的完成學業,要感謝在這兩年中遇到了幫助我的貴人,要感謝好多人,

第一我要感謝的是我的父母親,謝謝爸爸幫我付學費,讓我在無經濟壓力之下念完碩 士學位,謝謝媽媽為了我的身體,而到處奔波尋醫,所以沒有他們就沒有現在的我;

第二我要感謝我的指導教授蔡老師,在資質駑鈍選寫論文較為沒自信的我,謝謝老師 不厭其煩反覆修改、耐心的指導與指正,另外,謝謝老師給了我統計助理一職、計畫 案,不僅讓我有學習的機會,且計畫案的研究金費貼補了我平常生活費,還要感謝師 母淑萍老師提點在小事情當中應注意之後工作注意的小事項;第三要謝謝研究所的同 學,同學間互相的扶持,也許同學們常會待在研究室寫論文,彼此間感情特別有革命 情感,另外,謝謝同學們的體諒我身體的不適,在炎熱的夏天裡吹著不冷的冷氣,還 有要感謝企管系辦的靜芳姐和敏倫學姐平常的照顧和幫忙,還有要感謝在選寫論文中,

協助我發放問卷的親戚朋友包括靜玟、幸倚、阿倉、梓芳、芷涵、雅屏、明禕、阿邱、

禮緯、立偉等,還有要感謝每當我心情低落時,安慰、支持我的阿菜、湯圓、阿倉,

還有我沒說到謝謝的朋友,在此感謝你們。這一路經歷了一些些事情,酸甜苦辣,完 成此階段的事,在未來有更多事情等著我,有期待、有恐慌,但相信正面樂觀面對,

一定能迎刃而解。

最後,我要把今天能有碩士學位的小小榮耀,獻給最疼愛我在天堂的奶奶,然後,

祝我認識的人和認識我的人,身體健康、平安喜樂。

陳宏佳 謹誌於 中華大學企業管理學系碩士班 中華民國 102 年 7 月

(5)

目錄

摘要……….……i

ABSTRACT…….………..ii

誌謝辭………...iii

目錄……….…..iv

表目錄………...vi

圖目錄………...………...vii

第一章 緒論………....1

第一節 研究背景與動機………1

第二節 研究目的………....2

第三節 研究流程………....3

第二章 文獻探討………..…..5

第一節 台灣國道客運業現況與特性………....5

第二節 服務品質………..…..8

第三節 客運服務品質………..…………..…..13

第四節 e 化服務………16

第五節 IPGA 模式………...….17

第三章 研究設計……..………24

第一節 研究範圍與研究對象………..………....24

第二節 問卷設計………..………..…..24

第三節 抽樣設計………..…………..…..27

第四節 資料分析方法………..……..……..28

第四章 資料分析………..………..………..29

第一節 樣本結構分析………..………..…..29

第二節 描述性統計分析………...….31

(6)

第三節 不同屬性之消費者差異分析………..…....34

第四節 IPGA 分析………35

第五節 擬訂改善策略………..……44

第五章 結論和建議……..………..…..47

第一節 研究結論………..47

第二節 建議………..………..…..49

第三節 研究限制與後續研究建議………..………..…..51

參考文獻………..52

附錄 A………..56

(7)

表目錄

表 1 國道客運業分類南北營運狀況………...6

表 2 各學者服務品質定義………...………..……8

表 3 P.Z.B SERVQUAL 量表構面之比較………...………….…10

表 4 曾光華(2009)服務品質三大構面………...……..……13

表 5 國道客運服務品質相關研究分析之衡量構面……….….….…14

表 6 各運輸系統提供 e 化服務項目………..………..…16

表 7 因素相對滿意度(RP)計算規則表………..……..…20

表 8 服務業運用 IPGA 知相關研究……….………22

表 9 構面與實體環境構面題項……….………..…25

表 10 構面與服務人員與服務流程構面題項………...……26

表 11 構面 e 化服務構面題項……….………27

表 12 構面 e 化服務構面題項……….…………...……….…27

表 13 客運服務品質之樣本結構………...………29

表 14 重要性及滿意程度分析結果統計表……….………..………31

表 15 增設 e 化服務便利性服務分析……….………...……….…33

表 16 重要性變異數分析結果表………...…34

表 17 滿意程度變異數分析結果表………...………35

表 18 客運服務品質重要性程度與滿意程度分析表………...……36

表 19 IPGA 分析結果統計表……….…….………..………38

表 20 主要待改善因素座標與原點知距離排序表………...…43

表 21 待改善項目策略之發展………...44

表 22 待改善項目策略之發展………...…45

表 23 待改善項目策略之發展………...46

(8)

圖目錄

圖 1 研究流程………..………...4

圖 2 IPA 策略矩陣…….………...19

圖 3 IPGA 策略矩陣……….21

圖 4 客運服務品質「實體環境」知 IPGA 分析矩陣圖………..…………...40

圖 5 客運服務品質「服務人員與服務流程」之 IPGA 分析矩陣圖…………..………...41

圖 6 客運服務品質「e 化服務」之 IPGA 分析矩陣圖………..……….42

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

一、研究背景與目的

國道客運發展產業狀況,在西元 1978 年國道中山高速公路全線通車,當時台灣 正是處於經濟正起飛的時期。因國道客運便利,常是人們來往的交通工具。西元 1980 年,台灣公路局僅成立之台灣汽車客運股份有限公司(簡稱台汽公司),是唯一核准的 客運公司。在西元 1989 年政府開放陸權下,核准設置台灣第一家民營統聯客運公司,

在這幾年當中陸續核准多家民營客運,此時多家客運業者開始搶食國內長途客運市場 這塊大餅(呂堂榮,2002;林軒正,2002;董士偉,2005;曾維琦,2002)。近年來,

許多客運業者紛紛加入,競爭日趨激烈,隨著消費者意識逐漸抬頭,許多業者轉為以 顧客導向的經營方式,推行高服務品質乘車服務及環境,包括人員服務、實體環境,

以提升服務品質,以突顯公司特色與獨特性,藉此形成產業區隔。

在一個相當競爭和國際化的市場中,現今企業中擁有良好的服務,優良的品質是 產生競爭優勢的利器,因此企業可經由提高服務品質進而提升顧客滿意度,使顧客再 一次進行消費光顧,間接提高顧客忠誠度,最終提高公司報酬,因此提升服務品質是 一項首要目標。過去學者相關研究說明提升一家企業實體服務能符合顧客期望,將能 提升顧客忠誠度和滿意度,是驅動企業永續經營的因子(Tsai, Lin, & Chan, 2011),因 此對客運業者而言,在這主要關鍵因子中如何規劃服務內容以及企業如何管理作改善 服務,以符合顧客期望,是一個相當重要的課題。

在客運服務服務品質相關研究中,許多學者研究客運業服務品質相似,而分析方 法不盡然相同,如呂堂榮(2002)探討國道客運業服務品質、顧客滿意度與移轉障礙對 消費者行為意向之影響,研究結果顯示消費者感受到的服務品質對服務價值有正向的 直接影響、顧客滿意度受服務品質的正向影響、顧客滿意度會對消費者行為意向有正 向的直接影響關係、移轉成本會對消費者行為意向有正向的直接影響;林軒正(2002)

(10)

探討改善國道客運服務品質缺口,檢視服務品質缺口是否顯著存在。發現目前公司五 個服務品質缺口中都有顯著存在的服務項目,並提出改善服務品質的方式。潘婉茹(2 008)探討服務場景與等候經驗對國道客運來客行為意向與選擇行為,以P-IPA認知重 要度-績效分析服務品質重要程度,此分析方法是修正後的重視度-績效分析法結合了 三因子理論分析,結果顯示需加強改善3項,並運用Kano二維品質模式分析客運服務 品質,結果顯示國道客運服務品質具有二維品質特性。溫信維(2011)根據Parasuraman, Zeithaml ,and Berry (1988)此三位學者所提之服務品質概念模式,探討國道客運服務 品質、知覺價值、關係品質與行為意向關係之研究,研究結果顯示服務品質會正向影 響關係品質、服務品質會正向影響知覺價值、服務品質會正向影響行為意向、知覺價 值會正向影響關係品質、知覺價值會正向影響行為意向、關係品質會正向影響行為意 向。

綜合上述客運服務品質相關學者研究,分為兩類型探討客運服務品質,顧客服務 品質、移轉障礙、消費者行為意向之關聯性,另外是找出服務品質之缺口,將服務品 質作為改善。其中潘婉茹(2008)探討服務場景與等候經驗對國道客運來客行為意向與 選擇行為主要是 P-IPA 加入競爭分析來了解企業本身的競爭優勢之角度結合 Kano 二 維服務品質,來提升顧客滿意度。而此方法並未納入消費者認知的缺口,因此可能為 無針對消費者認知之服務品質缺失加以改善,而 Lin,Chan,and Tsai(2009)所提之 IPGA 分析方法,係以顧客需求為出發點,此方法彌補了 Martilla and James(1977) 所提出 IPA 模式以及 Parasuraman,Zeithaml,and Berry(1985)所提出的服務品質(GA)缺口分析之缺 失,因此本研究將利用 IPGA 方法探討南北往來規模排名前四大之 H 國道客運服務品 質缺失,期望以此提供客運服務業者更的精確的服務品質主要待改善因素,以提升客 運業服務品質。

第二節 研究目的

本研究將探討 H 客運服務品質,運用 IPGA 找出客運服務品質缺口,找出客運服 務品質之主要代改善因素,供給協助 H 客運業者管理之應用:

(11)

1.探討 H 客運服務品質要素重視程度及滿意程度。

2.探討不同屬性旅客於服務品質重視程度與滿意度之差異性。

3.應用 IPGA 模式,探討 H 客運服務品質主要待改善因素,並藉此發展改善策略。

第三節 研究流程

本研究首先確立研究主題,並針對研究主題訂定研究目的,便蒐集過去學者文獻 與探討,接著進行本文架構建立、設計問卷並發放問卷,問卷回收經資料蒐集整理之 後,透過 IPGA 模式進行資料分析,找出服務品質重要程度及服務品質滿意程度,找 出缺口及主要待改善因素。最後本研究提出結論與相關建議。本研究流程如圖 1 所 示:

(12)

研究背景與動機

文獻探討

客運服務品質問卷

服務品質滿意度 服務品質重要性

國道客運服務品質主要待改善項目

結論與建議

IPGA

圖 1 研究流程

e 化 服務 客運

服務品質

IPGA 模式 服務

品質 國道客運現

況與特性

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第二章 文獻探討

本研究擬運用 IPGA 找出待改善服務品質主要因素,協助公司找出最適先作資源 調整作為參考,本章節將針對服務品質、H 國道客運服務品質以及 IPGA 進行說明。

本章節將就國道客運業、服務品質、國道客運服務品質、e 化服務、IPGA 介紹如下 所列:

第一節 台灣國道客運業現況與特性

一、國道客運業之現況

近年國道客運發展產業狀況,在西元1978年國道中山高速公路全線通車,當時台 灣正是處於經濟正起飛的時期。因國道客運便利,常是人們來往的交通工具。西元1980 年,台灣公路局僅成立之台灣汽車客運股份有限公司(簡稱台汽公司),是唯一核准的 客運公司。在西元1989年政府開放陸權下,核准設置台灣第一家民營統聯客運公司。

國道客運主要路線道路為國道1號(中山高速公路)以及國道3號(福爾摩沙高速公路), 另外國道2號(桃園內環線/機場支線)雖較少客運行駛,但也包括在服務範圍內。

根 據 交 通 部 公 路 總 局 2011 年 資 訊 網 站 (http://www.thb.gov.tw/TM/Webpage.aspx?entry=243)顯示:一般公路客運業者有42家,

其中在國道營運之客運業者總共37家,此37家客運業者包含國光客運、統聯客運、葛 瑪蘭客運、三重客運、亞聯客運、台北客運、首都客運、基隆客運、福和客運、光華 客運、指南客運、豪泰客運公司、中興大業巴士公司、大有巴士公司、阿羅哈客運公 司、中南客運、亞通客運、建明客運、桃園客運、中壢客運、新竹客運、長榮儲運、

台聯客運、台中客運、仁友客運、巨業客運、豐原客運、總達客運、全航客運、中鹿 客運、台西客運、和欣客運、日統客運、興南客運、濱海客運、高雄客運、屏東客運、

汎航通運。上述為主要合法行駛在國道主要道路之國道客運。以下將以南、北營運為 行駛範圍,將國道客運作區分,如下表1所示:

(14)

表1 國道客運業分類南北營運狀況

國道行駛營運地區 客運公司名稱

北部營運

葛瑪蘭客運、三重客運、亞聯客運、台北客運、首都客運、

基隆客運、福和客運、光華客運、指南客運、豪泰客運公司、

中興大業巴士公司、大有巴士公司、建明客運、桃園客運、

中壢客運、新竹客運、台聯客運、仁友客運、巨業客運、豐 原客運、台西客運、汎航通運。

南部營運 中南客運、亞通客運、全航客運、中鹿客運、興南客運、濱 海客運、高雄客運、屏東客運、長榮儲運。

南、北部營運 統聯客運、阿羅哈客運公司、台中客運、總達客運、和欣客 運、日統客運。

在2007年因為高鐵的實施計畫,交通部在2008年向立法院交通委員會,所提出專 案報告其中一項為「高鐵實行通車之後,國內交通運輸整合工作及觀光發展之專案報 告」,說明高鐵就像人體中主要運作動脈,然而公路客運就像細佈在身上的血管,因 此交通部將重新檢視現今國道需求的變動,將搭配結合長程國道服務,沿著部分非高 鐵沿線服務區域之長程公路客運,此區域路線仍保有他的服務範圍,協助業者增強企 業經營。現今大部份國道客運已完全改變為民間投資與經營之民營企業。然而由於近 年經濟不景氣,整個客運市場呈現萎靡現象,因競爭者紛紛加入,因此,業者為提升 顧客搭乘率,找出服務改善地方,業者為此積極爭取新的路線,改革經營,實體環境 硬體、軟體部份與人員服務部份應強化服務品質包括、加強服務人員教育訓練、改善 車輛設備、引進車內新型視聽設施展現特色、提高乘客意外險保險金額、增加班次等,

為國道客運業者帶來新契機。

二、H國道客運服務現況

國道客運公司服務日新月異,主要以顧客需求為主來提供服務,現今H國道客運 基本提供服務內容包括有舒適按摩座椅、個人液晶電視、冰箱、小棉被、洗手間、插 座、杯水等,另外,其它性特別服務包括有選位與同性旅客乘坐服務、提醒特殊乘客 下車服務、LED動態資訊刊版提醒乘客天氣以及預計到達時間服務等,多項貼心服務,

上述為H客運服務內容。

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三、國道客運業之特性

客運業亦屬於服務業的一類,現今提升服務品質,進而提升顧客滿意度是客運經 營管理重要課題。客運業具有一般服務業的特性,根據P.Z.B.服務構面以及服務業特 性(任維廉、胡凱傑,2001)的研究,將大眾運輸服務品質特性歸納四個服務特性:有 形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)以 及關懷性(Empathy)。以下將大眾運輸之服務特性分述如下:

1.有形性(Tangibles):指服務環境中實體部分,包括實體設施、設備如在候車室空間 設備、廁所數量充足乾淨、提供免費杯水、在車內部份視頻影音設備、擁有舒適的 座椅等,以滿足顧客需求,因此有形的服務是重要性服務特性之一。

2.可靠性(Reliability):在客運行駛中,因外部環境的不確定性因素導致交通因素、車 子準點率品質不佳,影響客運服務品質,因此,服務品質可靠性是讓乘客安心搭乘 是服務特性之一。

3.反應性(Responsiveness):當車內或車站內服務人員在服務的過程中,如:即時提供 乘客搭乘的相關資訊,另外,當顧客抱怨,服務人員隨機處理顧客抱怨的處理態度,

因此,補救措施彌補乘客的損失,是服務特性之一。

4.保證性(Assurance):指車內或車站內服務人員具有專業知識、能力、禮貌、態度主 動親切,服務人員在服務的過程中,使乘客感受到信任與信賴是服務特性之一。

5.關懷性(Empathy):指服務人員關心顧客並能夠提供個人化服務,服務人員主動提醒 特殊乘客下車,如:孕婦、老人、行動不方便者、外籍人士等貼心服務,使乘客感 受到服務之溫暖是服務特性之一。

隨著台灣經濟發展,大眾的消費水準提高,服務業已成為台灣最重要的趨勢產業。

關於顧客在搭乘客運方面,搭乘客運服務須讓顧客滿意。場站人員與駕駛人員存在著 改善空間。客運業不僅要引進新的車輛與硬備設備,維持良好的服務更為重要,為有 良好正確的服務品質,才能使企業永續發展。

(16)

第二節 服務品質

一、服務品質定義

「service」服務原意為奴、伺候之意,猶如現今服務業者對待顧客一樣,顧客至 上,以客為尊,一家服務企業能成功,業者的服務品質最為關鍵,在服務業中服務品 質是吸引顧客上門的重要關鍵因素,Juran(1986)認為品質是表現於是否能滿足消費者 的需求。綜合服務與品質結合而成的服務品質,由諸位學者定義將參考鄭雅萍(2009)、

顏國充(2011)、李佳紋(2012)、魏蘭英(2012)本研究彙整如表 2 所列:

表 2 各學者服務品質定義

學者 構面定義

Lehtinen and Lehtinen(1982) 認為服務品質是經由顧客與提供服務者的 互動產生的,包括實體品質、公司品質及互 動品質三構面。

Parasuraman, et al. (1985) 認為服務品質是顧客對於服務「事前的期 望」與服務「事後的知覺」兩者之間的差距,

的方向與大小所決定。

Parasuraman, et al. (1988) 認為服務品質是在服務傳遞的過程中,消費 者主觀的對所提供的服務所產生知覺,是在 消費者對服務的期望與實際知覺得差異程 度。

Juran (1989) 認為必須考慮到使用者的需求因素,以達到 滿足顧客的需要為品質最重要的特性。

Bolton and Drew(1991) 認為服務品質是由消費者,服務前所期望的 服務與接受服務後得知覺,兩者之間比較而 得。

Bitner(1992) 認為服務品質是消費者在消費感受後是否 會再次購買的整體態度。

翁崇雄(1988) 認為服務品質是以消費者主觀判斷來判定

所消費服務的整體優良程度。

張寶源(2006) 認為服務品質是由顧客的知覺品質與期望 品質之間的關係來評價。

(17)

表 2 (續)

學者 構面定義

許嘉霖(2009) 認為服務品質是一種抽象概念,因消費者主 觀差異而產生對服務好壞之判斷的認知差 異,即顧客事前期望的服務與接受服務後的 實際感受間之比較。

顏國充(2011) 認為顧客對於企業整體優越程度的衡量,他 是一種態度,但不等於滿意度,而且是由顧 客對服務的期望與認知比較而來。

資料來源:1.「國民小學行政服務品質之研究-整合教師與行政主管觀點」,鄭雅萍,

2009,未出版之碩士論文,私立中華大學經營管理研究所,新竹市。

2.「探討服務品質、關係品質對顧客忠誠度之影響-以 S 公司為例」,顏國 充,2010,未出版之碩士論文,國立嘉義大學管理學院碩士班,嘉義市。

3.「汽車維修保養廠服務品質辨識及改善策略之研究」,李佳紋,2012,

未出版之碩士論文,私立中華大學企業管理學系研究所,新竹市。

4.「應用IPGA模式探討宅配服務品質之改善策略」,魏蘭英,2012,未出 版之碩士論文,私立中華大學科技管理學系研究所,新竹市。

綜合上述各學者對服務品質定義,皆參考 Parasurman,Zeithaml and Berry(1988)所 提出的服務品質為基礎發展而出,因此本研究將服務品質定義為服務整體過程中,消 費者主觀的判定服務好壞程度,是消費者對受服務前的期望與受服務後實際感受之間 差異程度。

二、服務品質衡量構面

在探討服務品質衡量構面上,參考各學者提出不同構面衡量來服務品質,以下是 不 同 學 者 提 出 的 服 務 品 質 構 面 分 述 如 下 : (1) 學 者 Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985)SERVUAL 構面;(2)學者 Lehtinen and Lehtinen(1985)提出服務品質三大構 面;(3)學者 Armistead(1985)服務品質分為五大構面;(4)學者 Haywood-Farmer(1998)

提出服務品質分為三大構面;(5)學者曾光華(2009)書籍中服務品質構面。以下就此學 者所題構面分述如下:

(一)學者 Parasuraman, et al. (1985)SERVUAL 量表構面

在探討服務品質構面上,現今已有多位學者提出服務品質衡量構面,而現今在服

(18)

務業上最常被廣泛應用的是 Parasuraman,Zeithaml and Berry(簡稱 PZB)於 1985 所提 出的服務品質構面,此十構面分別敘述如下:

1.有形性(tangibles):指服務的實體設備,包含服務場所、人員外觀打扮。

2.可靠性(reliability):指能提供可靠、一致性的服務品質。

3.反應性(responsiveness):服務人員提供服務時的意願與敏捷度,能及時提供服務。

4.勝任性(competence):指服務人員有知識及技能,能提供專業的服務。

5.禮貌性(courtesy):服務人員能有尊重、體貼、友善的對待顧客。

6.信用性(credibility):指企業擁有信賴感,可信度。

7.安全性(security):顧客無風險、安全上的顧慮。

8.接近性(access):指顧客易接近及聯繫,包括時間、地點。

9.溝通性(communication):仔細聆聽以及顧客能瞭解的語言、文字來進行交談。

10.瞭解性(understamding):致力瞭解顧客真正服務需求。P.Z.B.服務品質構面。

經由 Parasuraman, et al.(1988)學者將十項服務品質構面,加以訂定修改成五項服 務品質構面,包括有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、保 證性(assurance)、關懷性(empathy),原始構面、修訂構面、意涵問項如表 3 所列:

表 3 P.Z.B. SERVQUAL 量表構面之比較 修訂構面 1988

年 PZB 五構面 意涵/問項 原始構面 1985 年

PZB 十構面

有形性

「指顧客實體部分,包括實體設施、設備和服 務人員的儀容」

1.擁有現代化的服務設施 有形性 2.服務設施具吸引力 3.服務人員穿著整齊得體

4.公司整體設施與提供無物相符

可靠性

「指服務能正確地及信賴去達成服務的能力」

可靠性 5.對顧客承諾能即時完成

6.當顧客遭遇困難時,解決顧客問題 7.公司是可靠的

8.於承諾時間內,提供即時服務

(19)

表 3 (續) 修訂構面 1988 年 PZB

五構面

意涵/問項 原始構面 1985

年 PZB 十構面 9.將顧客服務記錄正確保存

反應性

「指能即時以及迅速立即解決顧客需求問 題」

反應性 10.告知顧客何時提供服務

11.服務人員切實地提供顧客所期待及時得到 服務

12.服務人員意願持續幫助顧客

13.受理服務需求的人員可迅速提供服務

保證性

「指服務人員具有專業知識、能力、禮貌,

使顧客感受到信任與信心」

勝任性、信任 性、禮貌性、安

全性 14.服務人員是可信賴的

15.與服務人員接觸感到安全 16.服務人員有禮貌

17.服務人員能互相支援協助以提供更好服務

關懷性

指服務人員關心顧客並能夠提供個人化服務

接近性、溝通、

瞭解顧客 18.公司能給予顧客個別關心

19.服務人員提供顧客各別的關心 20.服務人員能瞭解顧客個別需求 21.服務人員將顧客利益置於優先 22.經營時間能符合顧客需求

Note. From ” A Conceptualmodel of Service Quality and Its Implications for Future

Research,” by Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,& Berry,L.L.,1985, Journal of

Marketing,49(3),p.41-50.

上述 Parasurman, et al. (1988),所提出的服務品質五個大構面 22 個項目之服務品 質量表,目前已被廣泛使用在各個不同產業,經由不同產業特性調整後且經證實服務 品質的效益,相關研究客運服務量表也將此量表作為發展基礎,因此本研究以 P.Z.B.

SERVQUAL 量表作為發展量表基礎其中之一。

(二)Lehtinen and Lehtinen(1985)服務品質分為三大構面

學者Lehtinen and Lehtinen(1985)服務品質分為三大構面,根據PZB發展,修正得 出三個服務品質構面,構面與定義分別如下列:

(20)

1.實體環境品質(physical quality):顧客在服務環境中,有關產品或支援設施(products or support)之部分。

2.服務互動品質(interactive quality):顧客對於服務人員在服務活動過程中的衡量,

因此,與服務流程有關。

3.服務結果品質(corporate quality):在顧客在接受服務之後,對於服務品質的感受,

有關於公司的信譽、形象、負責態度等。

(三)Armistead(1985)服務品質分為五大構面

學者Armistead(1985)服務品質分為五大構面,根據PZB發展,修正得出五個服務 品質構面,構面與定義分別如下列:

1.組織:一個公司所提供的服務範圍、公司型象,以及提供服務地點與場所等。

2.人員:服務人員的服裝儀容、服務與態,以及與顧客應對的情況等。

3.過程:服務人員以親切的服務態度,迅速提供顧客所需服務。

4.設備:公司為了提供服務所準備的設備儀器等。

5.商品:為滿足顧客需要所提供的友型商品。

(四)Haywood-Farmer(1998)服務品質分為三大構面

學者 Haywood-Farmer(1998)提出服務品質分為三大構面,根據 PZB 發展,修 正得出三個服務品質構面,構面與定義分別如下列:

1.設備、過程及程序:包括地理位置與店舖佈置,場地大小與裝潢,服務過程之間的 協調能力,服務提供之範圍、及時性與速度。

2.服務人員的行為:定義包括服務提供之及時性與速度,溝通能力、態度、友善、貼 心、機智、乾淨、禮貌、抱怨處理與問題解決。

3.服務人員的專業判斷:包括診斷、誠實、可信賴、彈性、辨別力、知識與技能。

(五)曾光華(2009)服務品質三大構面

學者曾光華(2009)書籍中服務品質構面,在書籍中提到服務品質三大構面,構面

(21)

與定義分別如下列。服務品質構面如表 4 所列:

1.實體環境:空間、功能、週遭情境、標誌、裝飾。

2.服務人員:可靠性、回應熱誠、信賴感。

3.服務流程:精確度、延誤處理。

表 4 曾光華(2009)服務品質三大構面 構面 定義內容

實體環境 1. 空間/功能:包含空間設計、品質觀感與門窗、桌椅、地板、櫃檯 乾淨整潔。

2. 週遭環境:週遭情境裝潢擺設氣氛。

3. 標誌/裝飾:服務環境中指標是否標示清楚。

服務人員 1. 可靠性:指服務人員服務是否可靠。

2. 回應熱誠:服務人員是否主動協助顧客需求。

3. 信賴感:服務人員研與行為是否可另感到安心、信賴。

4. 同理心:服務人員是否容易親近、擺架子。

服務流程 1. 精確度:服務人員服務正確無誤。

2. 延誤處理:服務過程延誤,導致顧客等待。

資料來源:「服務業行銷與管理」,曾光華,2009,新北市:前程文化事業有限公司。

上述曾光華(2009),所提服務品質分為三大構面,此三大構面是參考 Parasurama n,et al. (1985)SERVUAL 構面、Lehtinen and Lehtinen(1985)服務品質三大構面、Ar mistead(1985)服務品質五大構面以及 Haywood-Farmer(1998)服務品質分為三大構 面,將間接歸納發展出,實體環境、服務人員、服務流程此三大構面。本研究將以此 量表作為發展基礎。以上是各學者所提出服務品質構面,為往後研究服務品質重要依 據。以上為服務品質之研究,將延續下列各客運服務品質之說明如下:

第三節 客運服務品質

有關於國道客運服務品質研究,為了強化 H 國道客運之服務品質,以突顯公司 特色與獨特性,提升此企業之競爭力。因此本研究將探討客運服務品質主要待改善服 務,以下章節將探討國道客運服務品質的衡量構面以及相關研究之回顧。

一、客運服務品質衡量構面

(22)

在國道客運服務品質衡量之構面,由於每位學者對於服務品質構面的運用,大致 可分為兩種類型來衡量服務品質,因此本研究將蒐集的國道客運服務品質相關研究之 衡量構面整理如表 5 所列:

表 5 國道客運服務品質相關研究之衡量構面

研究者 標題 構面

任維廉與胡凱傑 (2001)

大眾運輸服務品質量表發展與評估 -以台北市公車系統為例

與乘客互動、有形服務設 備、服務提供便利性、營運 支援管理

曾鵬庭(2001) 以旅運者行為探討中長程國道客運 市場之行銷契機

有形性、可靠性、反應力、

保證性、同理心 林軒正(2002) 改善國道客運業服務品質之缺口-

以 A 公司為例

與乘客互動、有形服務設 備、服務提供便利性、營運 支援管理

潘婉茹(2008) 結合 Kano 模式與 IPA 檢視國道客 運之服務品質屬性-以國光客運為 例

有形性、可靠性、反應力、

保證性、同理心 溫信維(2011) 國道客運服務品質、知覺價值、關

係品質與行為意向關係之研究

有形性、可靠性、反應力、

保證性、關懷性

在表 5 當中衡量國道客運服務品質的構面,這兩大類構面都有學者作研究,都以 此兩類構面為發展基礎,分別是 Parasuraman,et al.(1988)所提出有形性、可靠性、反 應力、保證性、關懷性五大構面以及任維廉與胡凱傑(2001)所提出的客運服務品質四 大構面與乘客互動、有形服務設備、服務提供便利性、營運支援管理。本研究考量實 體 H 客運服務,將服務分為三大類包含實體環境、服務人員、服務流程,其中服務 地點再細分成車站與車內兩個次構面,所以將使用曾光華(2009)學者服務品質構面為 基礎進行研究。

二、國道客運服務品質相關研究

關於運用在P.Z.B.服務品質衡量構面以及服務品質構面量表在過去研究中建構衡 量服務品質工具有不少的研究。然而在過去客運服務品質研究也相當多,其中研究客 運服務品質構面可分為兩類,一則是使用P.Z.B.服務品質量表進行研究,二則是以

(23)

P.Z.B.量表為研究基礎,再以客運服務品質特型為輔,而發展出客運服務品質構面。

以下敘述將運用客運服務品質量表探討H國道客運服務品質之相關研究如下:

任維廉與胡凱傑(2001)根據Parasuraman,et al.(1988)此三位學者所提之服務品質 概念模式,建構「大眾運輸服務品質量表發展程序」,利用三階段程序發展市區公車 服務品質評估量表,構面因素分別為與乘客互動、有形服務設備、服務提供便利性、

營運支援管理建構驗證此構面,並將運用IPA矩陣檢視市區公車乘客之服務品質重要 性和績效分析。

曾鵬庭(2001)根據Parasuraman,et al.(1988)此三位學者所提之服務品質概念模式,

進行問卷設計,其中一項是調查探測旅運者對於搭乘中長程國道客運整體搭乘滿意度,

以及重視服務項目。結果顯示,旅客重視服務由反應力服務屬性為最高,其次保證性、

有行性、同理性最後者以可靠性服務屬性為最低。另外,深入探討其需求特性及行為 意向,建立一服務品質檢視表供營運者定期自我檢視以改善缺失,並藉此與其他客運 公司比較,找出從中行銷契機。

林軒正(2002)根據Parasuraman,et al.(1988)此三位學者所提之服務品質概念模式,

探討各案國道客運公司服務品質現況,並檢視內部四個服務品質缺口是否顯著存並給 予建議,研究結果顯示發現目前公司五個服務品質缺口中都有顯著存在的服務項目,

並提出改善服務品質的方式。給予建議分別為1.不斷推陳出新,才能在產業中公司保 持處在的領先優勢。2.管理者應於賦權於第一線員工,把「服務旅客」訂為最高服務 為忠旨。3. 加強第一線員工訓練及培養。4.改變宣傳公司策略。5.改善班次準點。

潘婉茹(2008)根據Parasuraman,et al.(1988)此三位學者所提之服務品質概念模式,

探討服務場景與等候經驗對國道客運來客行為意向與選擇行為,以P-IPA分析服務品 質重要程度,研究結果顯示需加強改善3項,並運用Kano二維品質模式分析客運服務 品質,結果顯示25項服務品質屬性中,有4項被歸類為魅力品質,17項為一元品質,

最後4項為必須品質,無任何反向與無差異品質,結果顯示國道客運服務品質具有二 維品質特性。

(24)

溫信維(2011) Parasuraman,et al.(1988)此三位學者所提之服務品質概念模式,探討 國道客運服務品質、知覺價值、關係品質與行為意向關係之研究,研究結果顯示服務 品質會正向影響關係品質、服務品質會正向影響知覺價值、服務品質會正向影響行為 意向、知覺價值會正向影響關係品質、知覺價值會正向影響行為意向、關係品質會正 向影響行為意向。

綜合上述客運服務品質相關學者研究,任維廉與胡凱傑(2001)是,分為兩類型,

分別為任維廉與胡凱傑(2001)、曾鵬庭(2001)、潘婉茹(2008)、溫信維(2011)探討客運 服務品質,顧客服務品質、顧客滿意度、市場之行銷契機、消費者行為意向之關聯性,

另外林軒正(2002)是找出服務品質之缺口,將服務品質作為改善。相較於過去學者研 究,與本文研究方向相似,本研究是以探討個案客運公司為主題,以實證分析為主要 價值,找出客運服務品質要素重視程度及滿意程度另外關鍵找出服務品質主要待改善 因素。

第四節 e 化服務

在這數位時代中,人們使用網路的頻率,已多達到成為生活所需的一部份,政府 近年推行網路相關方案建設,利用網際網路增強本國作業效率,另外民眾使用上更增 加便利性。郭佳蓉(2008)研究中曾提出 e 化服務需要會提升生活品質,e 化服務運用 在民眾生活需求中有加分的效果,為了因應民眾生活中需求,而產生多樣種類型的 e 化服務,在一般 e 化服務包含有數位化家電用品、遠端醫療、超商訂取票系統、網路 訂票、線上遊戲、e 化安全社區、電子化政府服務、網路銀行收付款等,依上述 e 化 服務已用在多種類型服務上。在交通運輸上,台鐵、高鐵及國道客運均已廣泛地運用 e 化服務進行優質的服務。本研究根據台灣鐵路官方網站(http://www.railway.gov.tw/t w/)、高速鐵路官方網站(http://www.thsrc.com.tw/index.html)、國道客運(http://www.eb us.com.tw/)相關資料彙整如表 6 所列:

(25)

表 6 各運輸系統提供 e 化服務項目

運輸系統 e 化服務

台灣鐵路

1.IC 票卡:儲值卡後,只限定於自動售票機購票,以卡代替金額購 票服務。

2.電子票卡:儲值金額後,使用電子票卡可直接經過通過通關服務。

3.臺鐵多卡通電子票證:儲值後,出站計費,可快速通關服務。

4.便利超商:超商訂、取票及郵局取票服務。

5.官方網站網路訂票:親赴台鐵車站取票。

台灣高速鐵路

1 悠遊卡:儲值後,出站計費,可快速通關服務。

2.便利商店:i-pon 定取票服務

3.手機訂票:T Express -手機直接通關服務。

4.官方網站網路訂票:經由網路付款、親赴高鐵車站或超商取票。

國道客運

1.官方網站網路訂票:親赴本站取票。

2.手機訂票:使用智慧型手機進行訂票服務。

3.官方網站網路訂票:親赴客運站取票。

根據上述,e 化服務運用到運輸業中,如高鐵、台灣鐵路、國道客運,運用在運 輸業中之 e 化服務大致可分四種類型分別為 1.官方網站網路訂票:可利用網路 e 化服 務系統線上訂票;2.便利商店:可至遍佈全台鄰近超商中 ibon 系統訂票取票;3.電子 票卡:票卡儲值金額後,使用電子票卡可直接經過通過通關服務;4.手機訂票:使用 智慧型手機進行訂票服務。可知 e 化服務融入民眾當中之方便性和重要性,因此企業 提升 e 化服務品質,進而可提升顧客滿意度。

第五節 IPGA 模式

根據 Gap Analysis(GA)和 Impotant Performance Analysis(IPA)此兩種研究方法可以 協助企業改善績效。根據學者(Lin,et al.,2009)提出 GA 和 IPA 這兩種研究方法在使用 上仍有許多限制,應用此方法分析,研究結果顯示服務品質待改善項目多,尚有改進 缺失的地方,在管理上未能提供管理者在有限資源的情況下,進行有效的資源分配管 理。因此提出了 IPGA 模式來改進 GA 以及 IPA 缺失,綜合以上兩種研究方法,改善 的缺失之概念是將相對性取代了絕對性,找出更精準正確主要待改善服務品質之因素,

以提供管理上訂定策略之參考。IPA 模式、IPGA 模式分析方法如下列:

(26)

一、缺口分析

缺口分析源自於 Parasuraman,et al.(1985)提出服務品質缺口模式,簡稱為 GA(Gap Analysis)。服務品質缺口是消費者對服務的期望與實際知覺得差異程度,然而將採用 t 檢定來檢定消費者期望服務品質之程度與實際感受服務品質之程度是否有顯著差異 性,當服務品質有缺口存在,可分為以下幾種情況:

1.當期望服務品質水準之重要程度與實際感受服務品質水準支滿意程度有顯著差異 時,表示存在缺口:

(1)正向缺口:評估因素滿意程度高於評估因素重要程度,代表為正向缺口,此評 估因素建議給予繼續維持的管理建議。

(2)負向缺口:評估因素滿意程度低於評估因素重要程度,代表為負向缺口,此評 估因素建議給予有待改善之管理建議。

2.當期望服務品質水準之滿意程度與實際感受服務品質水準之重要程度沒有顯著差 異時表示不存在缺口:

表示期望服務品質水準與實際感受服務品質水準相當。

二、IPA 模式

重要-績效分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)此模式是由 Martilla and James(1977)所提出,早期是運用在汽車產業上探討汽車銷售公司所服務方面的優缺點。

IPA 是一種從發展至今被視為一個有效的管理工具,現今已被使用在各個服務產業當 中。Martilla and James 在 IPA 模式首先將建構出一個二維座標的策略矩陣圖,橫軸為 水平軸代表評估因素的滿意程度(Performance)、縱軸為垂直軸代表評估因素的重要程 度(Importance)。以各因素的滿意度平均值、重要性平均值為評估的座標及因素 i 的座 標為( )(李佳紋,2012),並進一步繪製成二維坐標矩陣,此矩陣分為四象限,如圖 2 所示,各象限所代表管理意涵如下(鄭宏國,2009):

1.座落於第一象限二維座標右上方區域,此區域代表因素的重要性高於總因素的重要 性平均值,且滿意度高於總因素的滿意程度平均值,此區域故應「持續維持」(keep up the good work)。

(27)

2.座落於第二象限二維座標左上方區域,此區域代表因素的重要性高於總因素重要性 平均值,但滿意程度低於總因素的滿意程度平均值,此區域故應「應加強改善」

(concentrate here)。

3.座落於第三象限二維座標左下方區域,此區域代表因素的重要性低於總因素重要性 平均值,且滿意程度低於總因素的滿意程度平均值,此區域屬於「低優先順序」(low priority)。

4.座落於第四象限二維座標右下方區域,此區域代表因素的重要性低於總因素的重要 性平均值,且滿意度高於總因素的滿意程度平均值,此區域屬於「供過於求」(possible overkill)。

在 IPA 分析模式中有一些可改善探討的問題。在 IPA 模式中座落在第一象限因素,

在定義上被視為服務品質待改善因素,將代表這項服務可繼續維持,但並不全然表示 沒有缺口的存在,缺口即代表未滿足顧客的期待。若忽略此部分,將導致服務品質下 滑。因此本研究使用 IPGA 分析模式,作為改善 IPA 模式的限制。

重要程度

持續維持 加強改善

低優先順序 供過於求

滿 意 程 度

圖 2 IPA 策略矩陣

(28)

三、IPGA 模式

IPGA(Importance-Performance and Gap Analysis)模式是學者 Lin,Chan, and Tsai (2009)三位學者所提出,其概念是透過傳統 IPA 矩陣的資源分配,整合 GA(Gap Anal ysis)和 IPA(Importance-Performance and Analysis)模式發展而成。

首先將建構出一個二維座標的策略矩陣圖,橫軸為水平軸代表評估因素的相對滿 意程度(Relative Performance)RP、縱軸為垂直軸代表評估因素的相對重要程度

(Relative Importance)RI,將繪製成策略矩陣圖。

IPGA 計算分析方法,首先將取得每一題項重要程度題項與滿意程度題項的數值。

再計算出 j 表示每一題項評估項目的重要性平均值除以重要性總平均值,得出相對重 要性的數值(RI)。公式如下:

(1) Lin,et al.(2009)相對重要程度 RI 之計算:若重要程度因素座標落在第一、二象限 服務項目中代表顧客對此服務項目相對重要的因素,而因素座標落在第三、四象限,

代表顧客服務項目認為相對不重要。而相對滿意程度:在重要性和滿意度顯著出現存 在缺口時,結合了缺口分析模式之概念,運用 t 檢定進行缺口分析,Lin, et al.(2009) 認為:「當 顯著大於 時,相對滿意度數值算式為 ;若 顯著小於 時,相對滿 意度數值算式為-( )-1,若 與 無顯著相關,則相對滿意度 RP 數值為 0」。表 7 為 因素相對滿意度計算規則表:

表 7 因素相對滿意度(RP)計算規則表

因素 j 可能情況 t-test 因素 j 的 RP 值

顯著

顯著 或 不顯著 0

註:評估因素 j 的滿意的程度為 ,重要程度為 ;全部評估因素的滿意程度為

(29)

橫軸為水平軸代表評估因素的相對滿意程度 RP、縱軸為垂直軸代表評估因素的 相對重要程度 RI。當座落於第二象限時是優先待改善項目,越離中心點(0,1)距離越 遠時,表示重要性高,滿意度低,所以資源調整優先程度高,將此得知可以利用離中 心點遠近來評估優先改善順序。圖 3 為 IPGA 矩陣圖。

繪製 IPGA 矩陣圖與各象限代表管理意涵如下:

1.第一象限:座落於二維矩陣的右上方區域,屬高相對滿意程度與高相對重要程度所 構成的象限,此區域的因素應「持續維持」(keep up the good work)。

2.第二象限:座落在二維矩陣的左上方區域,屬低相對滿意程度與高相對重要程度所 構成的象限,此區域的因素應「加強改善」(concentrate here),且因素座落座標距離 中心座標(0, 1)越遠,改善的急迫性越高。

3.第三象限:座落在二維矩陣的左下方區域,屬低相對滿意程度與低相對重要程度所 構成的象限,此區域的因素為「低優先順序」(low priority)。

4.第四象限:座落在二維矩陣的右下方區域,屬高相對滿意程度與低重要程度所構成 的象限,此區域的因素為「供過於求」(possible overkill),且因素座落座標距離中 心座標(0, 1)越遠,則接受資源移轉之程度越高。

相對重要(RI)

持續維持 加強改善

低優先順序 供過於求

相 對 滿 意

(RP

)

圖 3 IPGA 策略矩陣 (0,1)

(30)

上述可得知IPGA可以用來評估服務項目中相對重要程度與相對滿意程度,優先 待改善順序,進行現有資源的調整和配適,在管理上是一個重要的分析工具。本研究 將IPGA分析步驟彙整如下列:

1.首先將各評估項目因素的重要性程度以及滿意程度進行成對樣本,予以量化後,再 將IPA座標軸分別進行轉換成相對重要程度(RI)以及相對滿意程度(RP)。

2.將數據資料服務品質因子分別找出落在哪些象限,進而繪製IPGA策略矩陣圖。

3.在第二象限主要待改善因子中,應用距離公式,距離遠點(0,1)越遠表示越先作改善。

計算評估因素因子距離原點之間距離公式如下列:

2

2 )

1 ( 1

)

(

 

r r j

r r j

j

Max RI

RI RP

Max

D RP

(2)

四、IPGA相關研究

近年有許多IPGA相關研究,運用在各服務業當中,彙整相關研究如表8所示:

表8 服務業運用IPGA之相關研究

作者 年份 研究主題

鄭雅萍 2009

在國民小學行政服務品質之研究─整合教師與行政主管觀點,使 用IPGA、DEMATEL二階段模式進行實證分析,來探討國民小學 行政服務品質屬性之間關係和服務品質優先順序作改善。

周珮真 2009 在國小課後托育機構服務品質之研究-整合學童家長及托育機構 管理者觀點。

王傳鑫 2010 應用IPGA模式建立國民小學網站服務品質之改善策略。

蔡榮森 2010

在高科技產業對通信服務需求之研究-以新竹科技園區為例,利 用IPGA模式分析電信產業對高科技產業企業客戶所提供之通信 服務之服務品質缺口,期望藉此找出主要待改善之服務內容。

楊智翔 2010 利用IPGA探討反光材質產業之服務品質改善策略,進而以IPGA 模式分析重視度及滿意度探討之後對該產業提出資源運用分配。

江淑娜 2011 在連鎖式中醫診所找出服務品質關鍵因素之分析。

黃濬翔 2012 悠遊卡服務品質缺失改善研究中以悠遊卡使用者為調查對象,經 由IPGA分析找出缺失改善。

(31)

表 8 (續)

作者 年份 研究主題

李佳紋 2012

汽車維修保養廠服務品質辨識及改善策略之研究,運用Kano二維 品質及IPGA進行實證分析,可探討服務品質與顧客需求間的關 係,並進而找出主要待改善因素。

黎哲瑋 2012 在旅行社服務品質改善策略之研究,應用IPGA模式,分別找出 旅行社內部、網路、當地領隊服務品質之關鍵缺口。

魏蘭英 2012 應用IPGA模式探討宅配服務品質之改善策略。

黃英錫 2012

在休閒農場服務品質辨識及改善策略之研究,以飛牛牧場為例,

應用Kano二維品質模式進行分析,藉以瞭解消費者對各品質因子 的屬性區分,最後,運用IPGA模式,探討休閒農場服務品質主 要待改善因素之優先順序。

Cheng, Chen,H su,and Hu

2012

應用IPGA模式與DEMATEL分析模式,來探討高級餐廳優先改善 與服務品質屬性之間因果關係,且訂略出服務品質業者管理規劃 策略作為參考。

Lin 2013

運用IPGA模式找出服務缺失因素,另外,找出企業針對不同需 求發展兩項模式,以顧客需求為概念,再結合專業管理者觀點,

找出主要因子,作改善品質有效的資源分配。

上述文獻可知,使用 IPGA 找出待改善因素此研究方法已被使用在汽車保養、通 訊、醫療、觀光、教育、餐廳等其他服務業分析運用。協助公司找出精確主要待改善 因素,找出最適先作資源調整作為管理者參考。

(32)

第三章 研究設計

第一節 研究範圍與研究對象

本研究將探討 H 國道客運服務品質,而研究對象包括搭乘過 H 客運經驗的乘客。

本研究範圍以我國 H 客運站各分站為調查範圍。

第二節 問卷設計

本研究探討 H 國道客運服務品質主要待改善因素,本研究服務品質量表主要根 據一般服務品質所區分的實體環境、服務人員及服務品質;Parasuraman, et al.(1988) SERVUAL 所提出的有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性為研究基礎,並參考 任維廉與胡凱傑(2001)所發展的發展大眾運輸服務品質量表及 H 國道客運公司實際 車站內及車內所提供之服務,進行問卷設計。將 H 國道客運公司的服務品質區分成 實體環境、服務人員、服務流程,另外,本客運公司所提供 e 化服務項目,歸類成另 一構面項目為 e 化服務項目,因此本研究分為四大構面,並將四大構面對應次級資料 之對應客訴項目以及將實體環境、服務人員、服務流程構面細分類成車站與車內兩個 次構面。本研究問卷依四大構面實體環境、服務人員、服務流程及 e 化服務項目,設 計出共 32 題問項題目並加入乘客對 H 國道客運整體滿意度評比。分數以李克特五點 量尺(Liker Scale)進行測量,測量分為重要程度和滿意程度,由非常不滿意至非常滿 意分數給予由 1 至 5 分來衡量乘客對於 H 國道客運服務品質滿意程度,另外,本研 究加入 e 化服務項目 5 題問項,來調查市場上普遍其他運輸業者所提供的便利性的服 務,來要調查若增加便利性服務是否可提升搭乘意願。分數以李克特十點量尺(Liker Scale)進行測量,0 代表「完全不會提升」、10 代表「極度高度提升」,本研究構面對 應問卷題項如表 9、10、11。

在實體環境構面題項,本研究參考 Parasuraman,et al.(1988)SERVUAL 所提出的有 形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性為研究基礎,並參考任維廉與胡凱傑(2001) 所發展的發展大眾運輸服務品質量表以及 H 國道客運公司實際車站內及車內所提供

(33)

之服務,進行問卷設計。並將實體環境構面對應次級資料之對應客訴項目以及將實體 環境構面細分類成車站與車內兩個次構面。如下表 9 所示:

表 9 構面與實體環境構面題項

構面 分類 對應客訴項目 衡量題項

實體環境

車站 站內硬體設備

1.候車空間設備舒適且乾淨

2.車站內資訊標示清楚,(如班次時間、

剩餘座位數)

3.車站內提供免費杯水

4.車站內廁所數量充足且乾淨

車內 車內硬體設備

9.車輛內部擁有舒適座椅 10.車輛提供多元視頻影音設備 11.車輛內部提供免費杯水 12.車輛內部廁所清潔乾淨 13.車輛內部提供電源插座 14.車輛內部提供冰箱 15.車輛內部提供小棉被

16.車輛內部 LED 跑馬燈看板有效提醒 您,(如:預計到達時間、氣象預報、

到站旅客座位號碼)

25.提供 GPS 安全監控系統,確保乘客安 全

在服務人員與服務流程構面題項,本研究參考 Parasuraman,et al.(1988)SERVUA L 所提出的有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性為研究基礎,並參考任維廉與 胡凱傑(2001)所發展的發展大眾運輸服務品質量表以及 H 國道客運公司實際車站內 及車內所提供之服務,進行問卷設計。並將服務人員、服務流程構面對應次級資料之 對應客訴項目以及將服務人員、服務流程構面細分類成車站與車內兩個次構面。如下 表 10 所示:

(34)

表 10 構面與服務人員與服務流程構面題項

構面 分類 對應客訴項目 衡量題項

服務人員與 服務流程

車站 站內人員服務態 度、客服電話

5.車站內服務人員態度主動親切 6.車站內服務人員協助乘客解決困難 7.車站內服務人員能迅速有效處理我的

抱怨意見

8.車站內服務人員能即時提供乘客搭乘 的相關資訊

28.客服人員未能即時接聽電話

車內 車內人員服務態 度

18.車輛內服務人員態度主動親切 19.車輛內服務人員協助乘客解決困難 20.車輛內服務人員能迅速有效處理我的

抱怨意見

21.車輛內服務人員能即時提供乘客搭乘 的相關資訊

23.司機行車時車子平穩舒適

24.服務人員主動提醒特殊乘客下車,

(如:孕婦、老人、行動不方便者、外 籍人士)

綜合 車次遲到早開、

其他

17.車輛準時到站 22.票價合理

26.貼心安排乘客與同性乘坐 27.將乘客的權益列為優先考量

29.網路訂票後,24 小時前到該站取票 33.我對 H 客運的滿意程度

本研究依 H 國道客運原有的 e 化服務項目來設計出 3 題目,來評量服務品質。

在 e 化服務構面題項,本研究參考 Parasuraman, et al.(1988)SERVUAL 所提出的 有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性為研究基礎,並參考任維廉與胡凱傑(200 1)所發展的發展大眾運輸服務品質量表以及 H 國道客運公司實際車站內及車內所提 供之服務,進行問卷設計。並將 e 化服務構面對應次級資料之對應客訴項目以及將 e 化服務構面細分類成車站與車內兩個次構面。如下表 11 所示:

(35)

表 11 構面與 e 化服務構面題項

構面 分類 對應客訴項目 衡量題項

e 化服務 便利性 網路、超商訂 票取票

31.使用完善的官方網站訂票系統 32.使用超商訂票、取票服務 33.使用手機訂票服務

本研究加入 e 化服務 5 題問項,來調查市場上普遍其他運輸業者所提供的便利性 的服務,來要調查若增加便利性服務是否可提升搭乘意願。分數以李克特十點量尺 (Liker Scale)進行測量,0 代表「完全不會提升」、10 代表「極度高度提升」本研究問 卷之構面與對應問項如表 12 所列:

表 12 構面 e 化服務構面題項

構面 分類 衡量題項

e 化服務 便利性

34.提供官方網站訂票 35.提供超商訂票、取票 36.提供手機訂票

37.提供自動售票機 38.結合悠遊卡功能

第三節 抽樣設計

本研究施測對象為搭乘過 H 客運乘客者,預試共取得有效問卷 30 份,預試問卷 回收後進行分析,結果顯示問卷信度良好。正式發放問卷在 2013 年 2 月 15 日至 5 月 15 日透過實體問卷來進行問卷發放,發放地點為實體 H 客運車站隨機抽樣,發放 方式為等候客運到達的乘客現場作填寫,共發出共計 360 份,回收有效問卷 308 份,

有效問卷回收率 85%,結果顯示本研究服務品質之各構面 α 值皆大於 0.7,表示本研 究量表各構面具有良好的一致性。本研究將以有效問卷 308 份進行實證分析。

(36)

第四節 資料分析方法

本研究採用 SPSS17.0 統計軟體作為資料分析的工具,將所採用的分析方法說明如 下:

一、敘述性統計分析

本研究以百分比、次數分配、標準差與平均數等基本統計分析,對樣本的基本

資料及研究的各構面進行分析,藉此掌握各構面分布的情形。

二、t 檢定及變異數分析

本研究利用單因子變異數分析,來探討本主題之變數和因子之間是否具有顯著差 異性。因此本研究以獨立樣本 t 檢定分析方法,以檢定不同性別對國道客運服務品質 有無顯著差異;另採用變異數分析方法檢定不同年齡、不同平均月收入、不同教育程 度、不同職業類別進行分析,來檢視 H 國道客運是否有顯著性差異,再來使用成對 樣本 t 檢定進行乘客對各種客運服務品質項目之缺口分析,來檢測乘客對各項服務品 質之重視程度與滿意度是否有顯著性之差異。

三、IPGA 分析

本研究將針對乘客對客運服務內容,採用IPGA模式(Lin, et al., 2009)協尋乘客對 H國道客運服務品質之找出更精確主要待改善項目, IPGA模式分析步驟如下:

1.先將各評估因素的滿意度程度和各評估因素的重要性程度進行成對樣本t檢定。

2.將研究樣本重要性程度和滿意程度量化,將相對重要(RI)以及相對滿意成度(RP)進 行轉換,進而繪製成IPGA矩陣圖,再利用資料找出服務品質因子,繪出分別坐落 的象限區。

3.座落於第二象限區的因子,應用距離公式,找出離原點越遠的因子,代表越優先作 服務品質改善。

(37)

第四章 資料分析

本章節分成兩部份,針對樣本結構分析、IPGA 分別進行說明。

第一節 樣本結構分析

本問卷共發出共計 360 份,回收有效問卷 308 份,有效問卷回收率 85%。樣本基 本資料如表 13 所列,在性別方面以「男性」乘客 51.3%比例居多;在年齡方面以「21-30 歲」比例居多,年齡方面對應至 H 客運會員次級資料,本問卷調查隨機抽樣以及次 級資料相吻合;在職業方面以學生比例居多;在平均月收入方面以「2 萬元(含)以下」

比例居多;在教育程度方面以「大學(專)」比例居多;在搭乘頻率方面以「每月 1~3 次」比例居多;在選擇座椅方面以「二排座椅優先」比例居多;在搭乘原因方面主要 以「車內座椅設備舒適」為主要原因,其次以「行車舒適安全」;在搭乘考量因素方 面以「票價高低」比例居多。

表 13 客運服務品質之樣本結構

樣本屬性 類別 樣本數 百分比(%)

性別 男 158 51.3

女 150 48.7

年齡 20 歲以下 38 12.3

21-30 歲 174 56.5 31-40 歲 50 16.2 41-50 歲 26 8.4 50-60 歲 14 4.5

61 歲以上 6 1.9

職業 學生 106 34.4

軍警 43 14.0

公教 22 7.1

工 39 12.7

商 36 11.7

服務業 36 11.7

其他 26 8.4

平均月收入 2 萬元(含)以下 114 37.0 2 萬元-3 萬元 64 20.8

(38)

表 13 (續)

樣本屬性 類別 樣本數 百分比(%)

3 萬元-5 萬元 80 26.0 5 萬元-8 萬元 45 14.6

8 萬元以上 5 1.6

教育程度 國小 2 .6

國中 9 2.9

高中職 32 10.4

大學(專) 214 69.5

研究所(含)以上 51 16.6

搭乘頻率 每週 4 次以上 25 8.1

每週 1-3 次 34 11.0 每月 1-3 次 72 23.4 2-3 個月 1 次 54 17.5

半年一次 52 16.9

1 年一次 71 23.1

選擇座椅 二排椅優先 154 50.0

三排椅優先 65 21.1

皆可,無特定 89 28.9

搭乘原因 品牌形象 72 --

班次密集 55 --

發車準點 71 --

票價合理 92 --

上下車地點方便 117 --

行車舒適安全 152 --

車內座椅設備舒 適

157 --

服務親切 66 --

購票管道方便 58 --

搭乘考量因素 票價高低 104 33.8

安全性高 67 21.8

附屬設備多 79 25.6

服務親切 23 7.5

路線具獨特性 19 6.2

購票管道多 10 3.2

其他 5 1.6

(39)

第二節 描述性統計分析

欲瞭解乘客對客運服務品質重要性與滿意程度,將蒐集之樣本進行分析,分析結 果如表 14,由分析結果得知乘客對 H 國道客運服務品質有相當大的期望,所有因素 重要性平均高達 4.07,整體構面乘客對國道客運之 e 化服務最為重視、其次是服務人 員與服務流程及實體環境,其中在實體環境中車輛內有舒適座椅、其次車站準時到站 乘客最為重視,在服務人員與服務流程中司機行車時車子平穩舒適、其次票價合理乘 客最為重視,在 e 化服務中超商訂、取票服務乘客最為重視。然而乘客對 H 國道客 運所有因素滿意性平均達 3.63,滿意程度平均值達中上水準,整體上是滿意的。但在 整體構面乘客對國道客運之最為不滿意是實體環境、其次是 e 化服務及服務人員與服 務流程,然而其中在實體環境中車輛內提供冰箱、其次車輛內提供電源插座乘客最為 不滿意,在服務人員與服務流程重視中貼心安排乘客與同性乘坐、其次客服人員未能 即時接聽電話乘客最為不滿意,在 e 化服務中手機訂票服務乘客最為不滿意。表 14 為重要性及滿意程度分析結果統計表:

表 14 重要性及滿意程度分析結果統計表

構面與題項 次構面 重視程度 滿意程度

平均數 標準差 排序 平均數 標準差 排序 一、實體環境

車站

3.92 0.36 3 3.61 0.17 3

1.候車空間舒適乾淨 4.30 0.70 3 3.64 0.77 4 2.站內資訊標示清楚 4.23 0.73 4 3.63 0.81 6 3.站內提供免費杯水 3.63 0.81 12 3.61 0.73 7 4.站內廁所數量充足

且乾淨 4.14 0.73 5 3.64 0.76 4 9.車輛內有舒適座椅

車內

4.32 0.77 1 4.04 0.76 1 10.車輛內提供影音設

備 3.83 0.83 9 3.73 0.79 3 11.車輛內部提供杯

水 3.65 0.87 11 3.59 0.80 9 12.車輛內廁所清潔

乾淨 4.10 0.92 6 3.54 0.76 11

(40)

表 14 (續)

構面與題項 次構面 重視程度 滿意程度

平均數 標準差 排序 平均數 標準差 排序 13.車輛內提供電源

插座 3.74 1.01 10 3.35 0.82 13 14.車輛內提供冰箱 3.10 1.05 14 3.31 0.75 14 15.車輛內提供小棉

被 3.51 1.00 13 3.60 0.80 8 16.車輛內跑馬燈有

效提醒 4.09 0.84 7 3.74 0.80 2 17.車站準時到站 4.31 0.77 2 3.56 0.82 10 25.提供 GPS 安全監

控系統 3.97 0.98 8 3.54 0.78 11 二、人員服務與服務

流程

車站

4.20 0.19 1 3.65 0.09 1

5.車站內服務人員態

度主動親切 4.22 0.79 10 3.68 0.78 8 6.車站內服務人員有

效協助乘客困難 4.33 0.73 3 3.73 0.74 3 7.車站內服務人員迅

速處理抱怨意見 4.25 0.79 7 3.64 0.71 10 8.車站內服務人員能

即時提供搭乘資訊 4.27 0.75 5 3.76 0.76 1 28.客服人員未能即

時接聽電話 4.03 0.84 13 3.48 0.76 14 18.車輛內服務人員

態度主動親切

車內

4.22 0.75 10 3.72 0.73 4 19.車輛內服務人員

協助乘客困難 4.27 0.77 5 3.71 0.74 5 20.車輛內服務人員

處理抱怨意見 4.24 0.73 9 3.67 0.73 9 21.車輛內服務人員

提供搭乘資訊 4.25 0.71 7 3.71 0.75 5 23.司機行車時車子

平穩舒適 4.39 0.72 1 3.75 0.72 2 24.服務人員主動提

醒特殊乘客下車 4.32 0.78 4 3.69 0.82 7 22.票價合理 綜合 4.38 0.73 2 3.56 0.80 13

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