服務品質對事業績效的影響研究-以國內溫泉業者 爲例

49  Download (0)

Full text

(1)

服務品質對事業績效的影響研究-以國內溫泉業者 爲例

學生:何敏賢 指導教授:張世佳博士

楊振隆博士

近年「週休二日」政策的實施而造成國內旅遊市場需求的結構改變,並 帶動遊客旅遊消費市場,各類型之溫泉旅館住宿供給不斷增加,因此溫泉業 者之間競爭也日益激烈。爲了要在競爭激烈的市場中生存,溫泉業者必須能 確實瞭解遊客的需求,提供相對應符合遊客需求之服務,這是溫泉業者有效 經營的必要條件。面對廣大休閒的市場,相關業者應對所提供的服務品質特 性、服務程度及産品設施如何提供品質地位及事業績效有深切的瞭解,因此,

業者如何透過服務品質能以提昇事業績效之研究議題就顯得非常重要。

良好的服務品質不但可以獲得高顧客滿意度,而且可以提升企業的績 效,然而目前針對溫泉業探討服務品質能力與事業績效之關係的研究較爲缺 乏,本研究旨在透過對北投地區溫泉業的研究,建立服務品質能力對事業績 效的影響關係,以作爲業者在經營上之參考。爲求順利達成研究目的,研究 者透過文獻探討分析,並結合北投地區溫泉業之特點,利用實證研究的方法 分析服務品質能力對事業績效的影響關係,並提出了服務品質能力的衡量構 面包括:有形性、可靠性、回應性、保證性、同理心及新産品設施。

本研究實證結果顯示新産品設施與保證性對事業績效具顯著正向關係;

而有形性、可靠性、同理心及回應性則對事業績效較無顯著關係。

關鍵詞:服務品質能力、事業績效

(2)

從劍潭學分班到研究所三年來,回想過去點滴,真是耐人尋味,接觸新 的學術研究,探索新的科技管理,懂的如何快速面對問題;解決問題,獲得 個人成就,而過程中只有一句話「學習讀書真不是那麼簡單的」。

而撰寫過程中,更是苦了比消防隊還急的恩師 國立台北商業技術學院 商學研究所所教授兼所長 張世佳博士與私立中華大學科技管理所副教授 楊振隆博士的耐心教導,不論寫作進度、研究程序步驟,統計分析解讀,恩 師常在百忙中指導我,提供寶貴意見,使我能在恩師的帶領下學習與成長是 學生莫大的榮幸,然而我還有更多需要學習。

學業有今日成就,啟蒙長官前政治作戰學校校長 于茂生中將與前青邨 山莊教育長 楊臺義上校栽培功不可沒、輔導長 陳嘉宏中校的大力支持,沒 有他們就沒有今天的敏賢。而本篇論文的完成,承蒙私立輔仁大學企管系教 授 高人龍博士、國立台北商業技術學院商學研究所副教授 李慶長博士以 及私立中華大學科技管理所副教授 田效文博士等口試委員於百忙之中撥允 指導,提供諸多寶貴意見,斧正論文不適宜之處,使得本論文得以更加完善,

在此一併致謝。研究期間,亦感謝陪我渡過低潮期的親朋好友關懷。

感謝一路受軍中各級長官栽培,並奉命擔任「青邨山莊」官兵教育及休 閒中心整建小組及園區管理,得以接觸溫泉業者經營理念,屬難得的經驗,

能在公務之餘時間參加終身學習,完成碩士學位,未來,更應將所學之處回 饋國軍。

最後要感謝我的家人,父親大人與母親大人的諄諄教誨,內人曉惠在我 沒有太多時間陪伴下,獨自教育孩子,讓我無後顧之憂,感激之情非筆墨能 形容。最後僅以本論文獻給曾經關心、照顧我的師長、朋友以及家人,祝我 的長官、愛我的及我愛的好友們都能平平安安、順順利利。

何敏賢 謹識於中華科管所 中華民國 96 年 8 月 1 日

(3)

摘 要... i

誌 謝... ii

目 錄... iii

圖目錄... v

表目錄... vi

第一章 緒論... 1

1.1 研究背景與動機 ... 1

1.2 研究目的 ... 2

1.3 研究流程 ... 2

第二章 文獻探討... 4

2.1 服務品質的意涵 ... 4

2.1.1 服務的定義 ... 4

2.1.2 服務品質的定義 ... 5

2.1.3 服務品質能力的構面 ... 7

2.2 事業績效的意涵 ...11

2.2.1 績效的定義 ...11

2.2.2 事業績效的定義與衡量 ... 12

2.3 服務品質能力與事業績效的關係 ... 13

第三章 研究方法... 15

3.1 研究範圍與對象 ... 15

3.2 研究架構與假設 ... 15

3.2.1 研究架構 ... 16

3.2.2 研究假設 ... 16

3.3 研究變數的操作性定義 ... 18

3.3.1 服務品質能力 ... 18

3.3.2 事業績效 ... 20

3.4 抽樣設計 ... 21

3.5 深入訪談 ... 21

3.6 資料分析方法 ... 22

第四章 實證結果與分析... 24

(4)

4.1 問卷回收與樣本資料分析 ... 24

4.2 問卷之信度與效度分析 ... 24

4.2.1 信度分析 ... 24

4.2.2 效度分析 ... 25

4.3 敘述性統計 ... 25

4.3.1 敘述性統計分析 ... 25

4.3.2 複共線性檢定 ... 27

4.4 複迴歸分析結果 ... 28

第五章 結論與建議... 32

5.1 結論 ... 32

5.2 建議 ... 32

5.3 研究限制 ... 33

參考文獻... 34

附錄... 39

(5)

圖目錄

圖 1.1 研究流程圖... 3 圖 2.1 服務品質的界定... 7 圖 3.1 研究架構... 16

(6)

表目錄

表 2.1 服務品質的定義整理... 6

表 2.2 服務品質衡量構面與衡量項目... 8

表 3.1 服務品質能力衡量項目表... 19

表 3.2 事業績效構面衡量項目表... 20

表 3.3 深入訪談人員表... 21

表 4.1 問卷回收情形... 24

表 4.2 本研究問卷各項衡量變數之信度分析... 25

表 4.3 樣本之平均數與標準差... 25

表 4.4 複共線性檢定... 28

表 4.5 服務品質對事業績效之銷售成長率影響分析... 28

表 4.6 服務品質對事業績效之純益率影響分析... 29

表 4.7 服務品質對事業績效之新產品上市比率影響分析... 29

表 4.8 服務品質能力對事業績效之整體分析... 31

(7)

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

休閒觀光産業爲二十一世紀最重要的産業之一,近年來,國人從事休閒 旅遊的意願較以往提高許多;黃穎捷【22】將「觀光客倍增計畫」列為「挑 戰 2008 年:國家發展重點計畫,集中各相關部門力量,改善我國觀光旅遊環 境臻於國際水準,吸引外國人來台觀光。」十大計畫之一,以加強國際觀光 宣傳推廣工作、爭取國際旅客來臺旅遊整備國內現有及新興旅遊線並開發新 景點,2007 年發展臺灣成為「觀光之島」。根據交通部觀光局【1】的資料 顯示,臺灣地區各溫泉區的遊客人數由 2005 年的 3,163,960 人次成長至 2006 年的 5,767,245 人次,每年遊客人次成長幅度超過了 80%,同時結合休閒與 養生保健的溫泉活動成爲近年來頗受喜好的旅遊項目之一。就國民旅遊市場 的發展,溫泉遊憩的活動已漸漸深植人心,成爲部份遊憩區獨特的觀光資源 和焦點,發展出頗具特色的泡湯文化。臺灣地區具特殊地理環境資源特性,

擁有多處天然溫泉,且溫泉大都位於風景遊覽區,對於遊客來說,行程獨具 特色的溫泉旅館更是消費者在假日的好去處及選擇。因「週休二日」政策的 實施帶動遊客旅遊消費市場活絡,各類型之溫泉旅館住宿供給不斷增加,因 此溫泉業者之間競爭也日益激烈。爲了要在競爭激烈的市場中生存,溫泉業 者必須能確實瞭解遊客的需求,提供相對應符合遊客需求之服務,這是溫泉 業者有效經營的必要條件。面對廣大休閒的市場,相關業者應對其服務品質 特性、服務程度及産品設施具相當程度的瞭解,以創造其品質地位及提升事 業績效,因此,業者如何提升服務品質能力對事業績效就顯得非常重要。

整體而言,從歷年研究來看,過去的研究都有探討服務品質對事業績效 二者的影響,相對溫泉業者也是必需瞭解,以往研究大都以遊客涉入需求,

Delaney and Huselid【37】表示經營一家公司若能提升其服務品質,則這個公 司的事業績效亦能有所成長。除遊客涉入外,溫泉業者更應瞭解本身能提供 何種服務地位及服務品質,來創新突顯眾多競爭業者,領先其事業績效。Woo and Willard【70】公司對公司的專業服務品質對顧客滿意度有正向的影響,

而顧客滿意度在過去的文獻中也曾被用來當作衡量公司績效好壞的指標。

Mukherjee【52】服務品質與績效之關係,研究結果發現服務品質對於業者的 獲利具有正向影響關係。因此,一個溫泉飯店及旅館的經營政策制訂必定需

(8)

要藉由提升本身服務品質來追求提升經營事業提高效率的結果。同樣的,

Duncan and Elliott【39】調查澳洲的銀行業之顧客服務品質與財務績效亦發現 顧客服務品質對於銀行的財務績效有正向的相關,顯示提升消費者或顧客的 服務品質會吸引顧客回籠,提升業者存放利息收入、收支比。然而,提升服 務品質構面有時必要的開支,亦是溫泉業者必須要面臨的,Roth and Jackson

【60】提出了「能力-服務品質-績效」顯示服務品質對開發事業績效有直 接的影響,而營運能力也會透過服務品質影響績效,但提升服務品質可能會 增加提供服務的成本。

綜合上述,良好的服務品質不但可以獲得高顧客滿意度,而且可以提升 業者的績效,然而目前針對溫泉業管理者探討服務品質能力與事業績效之關 係的研究較爲缺乏,因此,本研究欲針對溫泉業者建立其服務品質能力構面,

並分析服務品質能力對業者的事業績效之影響,研究者藉欲振興近年蕭條的 國內溫泉業者爲例,來探討相關議題,作爲業者在事業績效上之參考。

1.2 研究目的

本研究旨在瞭解溫泉業者對其本身服務品質能力對事業績效間之關係。

並依研究之發現,提出對溫泉業者服務品質的建議,並期望提供有需之業者 規劃服務品質能力之參考,以改善與服務品質,進而提升業者的績效。本研 究針對業者對服務品質的觀點使用問卷,並透過統計分析而確立業者服務品 質能力對事業績效的關係。依上述研究動機,本研究之目的計有下列三項:

一、萃取適用於溫泉業者服務品質能力的構面 二、討論業者服務品質能力與事業績效的關係。

三、根據研究結果建議業者如何透過服務品質能力的提升强化事業績效。

1.3 研究流程

本文之研究流程如圖 1.1 所顯示:首先先要研究的問題與研究背景,以 確立研究目的,並藉由國內及國外有關服務品質能力對事業績效間之關係文 獻探討,針對業者對服務品質的觀點使用問卷,作為本研究最後推論與建議。

(9)

研究問題與背景之探討

建立明確之研究目的

國內外相關文獻之彙整

建構研究架構

提出研究假設

問卷設計與預測

資料蒐集與分析

結論與建議 圖 1.1 研究流程圖

(10)

第二章 文獻探討

根據第一章的研究動機與目的,我們將對服務品質能力、事業績效、服 務品質對事業績效關係等相關文獻作一探討。本研究主要目的在探討溫泉業 者對服務人員的服務品質能力與事業績效之影響關係,因此本研究將針對上 述議題進行文獻探討。本章將分成三節加以敘述:第一節爲服務品質之意涵;

第二節爲事業績效之意涵;第三節爲服務品質能力與事業績效的關聯性。

2.1 服務品質的意涵

說到服務品質,一般直接就想到服務業,李昭男【11】認為服務一定是 以顧客消費者的想法需求為中心,服務業者一致參與,強化各項服務性功能,

持續改善服務品質,並以品質為核心,推展到溫泉業全面管理,以追求卓越 績效。

而隨著國民所得的提高及週休二日的政策,造就休閒觀光産業迅速發 展,國人從事休閒旅遊的意願較以往提高許多【1】,近年政府更是積極推動 觀光産業政策,帶動觀光旅遊市場的活絡,就此發展趨勢可瞭解到服務業所 扮演的重要性。本文將彙整過去的相關研究文獻,分別以服務的定義、服務 品質的定義、服務品質衡量構面以及服務品質能力與事業績效的關聯性等四 部份進行探討。

2.1.1 服務的定義

「服務」(service)是一種無形性的商品,是一種過程而不是一種事物,可 以用來滿足消費者及企業用戶之需要。行銷大師 Kolter【48】明確指出:服 務系指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,它基本上是無形的且無法 産生事物的所有權。服務的生産可能與某一項實體産品有關,也可能無關。

美國行銷管理學會(American Marketing Association; AMA)也曾對服務定義爲

「純爲銷售或配合財貨銷售而被提供之各項活動、利益或滿意。」依此定義,

活動可以包括:1、與其他財貨無關而可單獨銷售之無形活動;2、需要配合 有形財貨使用之無形活動;3、與財貨或其他無形活動配合購買之無形活動。

張明輝【15】則將服務分爲四大類:一、以人爲主、與顧客互動程度高;二、

以人爲主、與顧客互動程度低;三、以設備爲主、與顧客互動程度高;四、

以設備爲主、與顧客互動程度低。

(11)

Coyne【36】認為顧客的滿足決定於兩個關卡(thresholds):滿足關卡 (satisfied threshold)及不滿足關卡(dissatisfied threshold)。服務所衍生的相關定 義有許多,誠如「顧客服務」是指爲顧客滿意並爲了與顧客保持長期友好互 惠關係,建立顧客忠誠的企業活動。

2.1.2 服務品質的定義

服務業依研究需要有許多不同範圍的定義和分類。而行政院主計處依「中 華民國職業標準分類」為根據,將不屬於「農林漁牧、狩獵業」、「礦業及 土石採取業」、「製造業」、「水電燃氣業」以及「營造業」之行業,皆歸 屬於服務業【2】。

分配性服務業包括商業、運輸、倉儲以及通信業,其項目範圍為:

一、金融服務業-包括銀行、保險和房地產業。

二、生產者服務業-包括會計、法律、建築師、工程顧問、管理顧問、經紀、

機器設備租賃等等工商服務。

三、消費者服務業-包括餐飲、旅館、休閒遊憩場所、住宅服務。

四、公共服務業-包括教育文化、醫療衛生保健、司法、國防、社會服務以 及政府

服務品質可定義爲顧客一致性的期望,同時也用來評估符合顧客的衡量 方法。在 Lewis and Booms【49】的研究中,服務品質定義爲:期望服務與知 覺到服務的比較,如果顧客明白他所預期的服務品質,那麽他可能會滿意;

如果顧客沒有這個的經驗,那麽他就可能非常滿意。品質的評價决定於服務 的過程與結果。知覺到的服務品質定義爲顧客對於該服務整體優點的判斷。

Parasuraman et al.【55、56】將服務品質定義爲超出顧客期望的能力,是 非常重要的,因爲它會影響一個組織與外部供應商運作得更有效及符合外部 顧客需求的能力。Harvey【44】認爲服務品質是由兩種廣義的構面所組成:

實際結果與達成該結果的過程。實際結果的品質是當服務者能一致地滿足顧 客,沒有不悅的驚訝,也就是說,是可信賴的;過程的品質則包括技術與知 覺兩方面。Wakefield【68】提到服務品質是服務的期望與實際服務間的差異,

服務品質會同時影響提供服務的態度及地點。顧客經常會根據與廠商互動時

(12)

所觀察到的有形及無形的線索對服務品質作推斷。

Anderson and Lethinen【28】認爲提供更好的服務品質已經被認爲是最有 效的手段,以確定廠商在一些看起來差不多的競爭者中脫穎而出;對這些議 題精確的研究已經再一次證明,優越的品質在利潤及市佔率上具有策略利 益。顧客認知的服務品質是基於期望與經驗一致的程度。林冠奇【12】當相 似性很明顯時,顧客被視爲是滿意的;然而,在很多例子中,這並不足以增 加競爭利益。相對於僅只是滿足顧客的需求,越來越需要提供更優越的服務 及超出顧客期望去取悅顧客。張嵐蘭【14】提供服務的公司可藉由提供比競 爭者還要高的服務能力來提升事業績效。服務品質就是讓顧客前往消費上獲 得滿足的前提,而顧客的滿足,對下一次的光顧與否有顯著的影響。因此,

一個溫泉業者要獲得長久的生存及同行間競爭的優勢,則需以顧客服務品質 為導向,「服務品質」更可說是最新的競爭優勢策略。以下列舉數位學者對 服務品質所下之相關定義,如表 2.1 所示。

表 2.1 服務品質的定義整理

學者 定義

Lewis and Booms【49】 服務品質是衡量所提供之服務,符合顧客期望的 程度。

Parasuraman et al.【55、

56、57、58、59】 期望服務與知覺服務的比較。

Anderson and Lethinen

【28】 關於企業服務傳送系統的整體衡量。

Wakefield【68】 服務的期望與實際服務間的差異。

Harvey【44】 包括實際結果與達成該結果的過程。

Lethinen【28】

服務品質分爲過程品質與産出品質,過程品質是 服務進行時,顧客對服務過程的評價,而産出品 質是服務完成後,顧客對服務結果的評價。

資料來源:本研究整理

Parasuraman et al.【57、58】認爲顧客是服務品質唯一的評判者,這與 Garvin【43】以使用者爲依據所提出的品質觀念很類似;Booth【32】也同意 這項觀點,並指出服務狀况無法被决定,但服務品質可由顧客來認定。

Blumberg【30】提到使用者認知的服務(user-recognized service)經常是比實際 服務結果更爲重要,因此,使用者能有憑據去决定品質;也就是,服務提供 者必須能提供標準的服務。

(13)

對服務而言,服務品質必須在服務提供過程中評估,且通常是在顧客與 接洽的員工進行服務接觸時。顧客對服務品質的滿意度是以其實際認知的服 務與對服務的期望二者做比較而來,如圖 2.1。

圖 2.1 服務品質的界定 資料來源:【56、57、58】

圖 2.1 顯示顧客的服務期望來自四個來源:口碑、個人需求、過去的經 驗以及外部溝通。當顧客認知到的服務超過期望時,則顧客認知到的是卓越 的品質;當認知低於期望時,則顧客無法接受所提供的服務品質;當期望被 認知所確認時,則服務品質是令人滿意的。

綜上所述,本研究之服務人員常因爲工作性質,受到許多來顧客的回應 而産生服務品質品牌,適切的服務品質能力有助於服務人員的服務形象及專 業品牌的建立,倘若該服務品質能力缺乏時,將可能造成事業績效的影響。

2.1.3 服務品質能力的構面

根據 Parasuraman et al.【55、56、57】三位學者在 1985 年的研究,服務 品質己成爲相當重要的差異因素及有力的武器,在服務業中,品質可用該項 服務是否符合顧客的期望來衡量。在研究服務的領域中,服務品質是最重要 的議題之一。目前用來衡量知覺的服務品質可追溯 Parasuraman et al.【58】

服務品質的構 面:

有形性 可靠性 回應性

期望的服

認知的服

認知的服務品質:

1.超過期望

ES<PS 令人驚訝的品質 2.滿足期望

ES=PS 滿意的品質 3.低於期望

個人需求 過去經驗 外部溝通

(14)

的研究。Parasuraman et al.【58】針對服務品質,以缺口理論歸納出十項服務 品質的構面,之後於 1988 年,Parasuraman et al.【59】再將十項構面縮减爲 五項構面:有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、

保證性(Assurances)、同理心(Empathy)等五項來評估,並以此發展出服務品質 能力的量表「SERVQUAL」,如表 2.2 所示。

表 2.2 服務品質衡量構面與衡量項目

服務品質衡量構面 衡量項目

有形性

1. 這家商店有現代化的設備。

2. 這家商店的設施外觀能引人注意。

3. 這家商店的員工穿著整潔儀容端正。

4. 這家商店的設施與所提供的服務相符合。

可靠性

5. 這家商店對顧客所承諾的事項都能做到。

6. 這家商店會熱誠幫助顧客解决問題點。

7. 這家商店的服務很可靠。

8. 這家商店會再承諾的時間內,提供適當的服務。

9. 這家商店的交易紀錄正確無誤。

回應性

10. 這家商店會於提供服務時主動告知顧客。

11. 這家商店的員工能够提供顧客適當的服務。

12. 這家商店的員工樂意協助顧客服務。

13. 這家商店的員工會因爲太忙碌而無法提供顧客適 當的服務。

保證性

14. 顧客能信任這家商店的員工。

15. 顧客在與這家商店的員工接觸時感覺很安全。

16. 這家商店的員工很有禮貌。

17. 這家商店會給予員工適當支援做好他們的工作。

同理心

18. 這家商店能提供顧客個別化的服務。

19. 這家商店的員工能對顧客個別的關照。

20. 這家商店的員工知道顧客的需求。

21. 這家商店能以顧客最佳利益爲優先。

22. 這家商店的營業時間能讓顧客得到便捷。

資料來源:【55、56、57、58、59】

依據上述五個服務品質衡量構面與衡量項目分析,結合溫泉業者訪談綜 整之服務特性,本研究將增加「新產品設施」配合探討,以適應溫泉業之服 務特性。「新産品設施」主要是衡量企業是否在溫泉泡湯時代有別其他業者 搭配更先進的設施與空間以滿足高消費顧客群的需求。因此,本研究在上述 服務品質的五個構面之外,新加了「新産品設施」以六個構面衡量服務品質 能力探討。

一、有形性

(15)

有形性是指服務産品的“有形部分”,如溫泉業者除硬體各種設施 外,在服務人員的外表或服裝是否給顧客視覺感。由於服務過程的本質 是一種行爲過程而不是某種實物,具有不可感知的特性,所以顧客只能 借助這些有形的、可視部分來把握服務實質。服務的可感知性從兩個方 面影響顧客對服務品質的認識,一方面,他們提供了有關服務品質本身 的有形線索,另一方面,他們又直接影響到顧客對服務品質的感知。例 如,旅客乘坐某航空公司的班機,清潔、典雅的機艙和美麗大方的空姐 不僅顯示出該航空公司的服務水準,而且顧客在評估其服務質量時自然 會給以高度評價。

二、可靠性

可靠性是指企業準確無誤地完成所承諾服務。許多以優質服務著稱 的企業都是通過“可靠”的服務來建立自己的聲譽。譬如,麥當勞的顧 客會發現,在去除文化背境之外,無論在美國還是在中國,你都能享用 同一水平的漢堡包。可靠性實際上是要求企業避免在服務過程中出現差 錯,因爲服務差錯給企業帶來的不僅是直接意義上的經濟損失,而且可 能意味著失去很多的潛在顧客。在服務過程中,最令顧客惱火的莫過於 企業失信。

三、回應性

回應性是指企業隨時準備願意爲顧客提供快捷、有效的服務。對於 顧客的各種要求,企業能否及時的滿足表明企業的服務導向,即是否把 顧客的利益放在第一位。同時,服務傳遞的效率則從一個側面反映了企 業的服務品質。研究表明,在服務傳遞過程中,顧客等候服務的時間是 個關係到顧客的感覺、顧客印象、服務企業形象以及顧客滿意的一個重 要因素,所以,盡可能的縮短顧客等候時間,提高服務傳遞效率無疑將 大大提高企業的服務品質。

四、保證性

保證性是指服務人員的友好態度和勝任工作的能力,它能增强顧客 對企業服務質量的信心和安全感。當顧客同一位友好、和善且學識淵博

(16)

的服務人員打交道時,他會認爲自己找對了企業,從而獲得信心和安全 感。友好態度和勝任能力二者是缺一不可的。服務人員缺乏友善的態度 自然會讓顧客感到不快,而他們對專業知識懂得太少也會讓顧客失望,

尤其是在服務産品不斷推陳出新的今天,服務人員更應該擁有較高的知 識水平。

五、同理心

同理心不是指服務人員的態度問題,而是指企業要真誠的關心顧 客,瞭解他們的實際需要並予以滿足,也就是將心比心,把顧客換成自 己,而溫泉業者本身設身處地去感受、去體諒顧客在旅遊過程中需要的 是什麼,滿足了同理心,相對的無形中溫泉業者就可以減少客訴及抱怨 事件產生;取而代之的是遊客讚賞、宣傳,使整個服務過程富予“人情 味”。

六、新産品設施

新產品設施開發,是趨勢,也是一種挑戰,劉常勇【27】產品概念 是綜合各組織成員與企業關係人需求與意見而成,對於新產品的各項特 徵給予具體的說明﹐做為未來開發產品的具體指引與溝通基礎。產品概 念也需要經過較詳細的市場機會分析與銷售預測的考驗,以確保產品開 發成功的機會。每一個企業均企盼能開發出壓倒一切競爭者的創新產 品,但面對市場、技術諸多的不確定性﹐例如顧客、經銷商、供應商、

研發工程師、製造人員、行銷人員之間,對於產品的認知都會有所差異。

因此所謂發展核心產品概念的目的,就是希望能綜合出一個兼顧各方利 益,大家都可以接受的一個產品定義。本研究有形性,指業者建築物及 第一線服務人員外表服儀,在與業者深度訪談,業者認爲在溫泉創新設 施亦與有形性是有所區隔的,有時反而更加重要。新產品設施有時也是 業者不願面對的,因為那是需要業者資金的投入,但也是考慮消費者涉 入的問題,楊百川【9】服務業的行銷人員會依照消費者的行爲來發展服 務品質的構面,根據所謂知覺的服務品質模式的後續研究可知,顧客是 藉由比較實際績效的認知與他們對服務績效的期望來評估服務品質。

(17)

因此,本研究在上述服務品質能力的五個構面之外,又新加了一個「新 産品設施」以適應溫泉業之服務品質特性。新産品設施主要是衡量企業是否 在溫泉泡湯時代有別其他業者搭配更先進的設施與空間以滿足高消費顧客群 的需求。

而對於不同的服務性企業所面對不同型態的顧客來說,這些服務品質各 構面的重要性不同。例如,搭乘航空公司的乘客認爲該公司在整體的安全是 最重要的屬性,甚至遠遠超越空服員服務及餐飲,而書店的顧客則不會認爲 安全是最重要的,而飯店旅館服務業就必需面面俱到,在這五類屬性中,“可 靠性”顯然與技術性品質有關,“有形性”、“回應性”、“保證性”和“同 理心”都或多或少與功能性品質有關。

2.2 事業績效的意涵

本研究主要的目的是在探討服務品質能力(Service Quality Capabilities)對 事業績效(Business Performance)的影響,因此必須探討「事業績效」此一悠 關研究變項之範圍與衡量方式,以及本研究所採用的事業績效指標與其衡量 方式。

2.2.1 績效的定義

李弘暉【26】認為績效(Performance)不僅是個人,更是組織極為重視的 問題;特別是在 21 世紀組織極為重視競爭力的時代中,組織績效的好壞,實 為組織能否取得競爭優勢的重要關鍵。而對組織的領導者而言,績效管理更 是領導效能能否發揮的一大挑戰。針對績效的定義來探討,就外觀而言,績 效代表投入與産出的關係,具體衡量的名詞即爲生産力。生産力代表産出與 效果的關係,用以衡量組織資源使用效率。Bolwijn and Kumpe【35】研究指 出,廠商在面對顧客需求急遽變化的環境下,廠商擁有迅速反應顧客需求之 彈性能力,才能確保市場之競爭地位。

Schendel and Patton【62】指出績效的特性包含下列五點:

一、績效來自於「行爲」或「作業」

二、績效是一種相互比較的概念

(18)

三、績效的標準是預先設定的

四、績效直接或間接與其「行爲」或「作業」的結果相關 五、績效可以具體衡量

根據 Woo and Willard【70】的研究指出績效有 14 種常用的定量衡量變 數:「1.投資報酬率、2.銷售額報酬率、3.銷售收入帳、4.現金流量/投資、5.

市場佔有率、6.市場佔有率之取得、7.相對於競爭者的産品品質、8.相對於競 爭者的新産品活動、9.相對於競爭者的直接成本、10.産品研究與發展、11.

制程研究與發展、12.ROI(投資報酬率)、13.ROI 百分比變化及現金流量、14.

投資百分比變化,將此 14 個變數進行因素分析,可得四組因素:『獲利率、

相對市場佔有率、獲利率及現金流量的改變、銷售額與市場佔有率的成長』,

其中獲利率因素的權數比重較大。

2.2.2 事業績效的定義與衡量

Venkatraman and Ramanujam【67】對事業績效的衡量提出較完整的架 構,其將績效變數分爲三類:一、財務性績效(Financial Performance)—包括 銷售成長率、獲利率,每股盈餘等此種在策略文獻中最常用。二、作業性績 效—指市場佔有率、新産品的推出、産品品質、行銷效能、製造附加價值、

科 技 性 效 率 等 ; 作 業 性 績 效 加 上 財 務 性 績 效 稱 之 爲 事 業 績 效 (Business Performance),事業績效指標在最近的策略研究文獻中亦逐漸被采用。三、組 織性效能(Organizational Effectiveness)—除了前述二種績效外再加上利益關 係人(Stakeholders)的考慮,但指此種指標在策略研究中較少用。因此事業績 效的衡量,主要乃以財務性績效與作業績效指標最常用,而且可單獨採用或 同時使用。此外,Venkatraman and Ramanujam【67】也指出當採用多構面指 標時,應注意績效構面間的互相衝突問題,例如長期成長與短期獲利性的衝 突,正如 Schendel and Patton【62】所指出:資源分配應視企業所欲追求的績 效結果而定;Kirchoff【47】也實證說明了採用不同策略以達到長短期績效所 遭遇的兩難問題。

羅庚辛【25】說明基於考慮作業性績效與組織性效能兩種績效指標的衡 量與實際資料取得不易的理由,本研究在事業績效評估準則與衡量方式的選 擇,仍僅考慮財務性的績效指標,希望藉由使用多構面績效指標的評估方式 以達到周延(Adequacy)與適切性(Appropriateness),並避免衡量者個人主觀的

(19)

偏差。

Venkatraman and Ramanujam【67】指出即使是同樣爲財務績效指標的 ROI 與銷售額成長率,也不可混爲一共同的構面,因它們代表不同的構面。

Donaldson【38】也認爲事業在某一構面績效佳,但也意味著犧牲了另一構面 的績效。黃松共【23】、陳貴源【17】、陳國源【18】等人亦分別實證,極 少有一種策略可以在所有的績效構面上表現均佳。由此本研究亦可推論,不 管策略執行有多好,沒有一策略可在此所有的績效構面上表現均佳,亦即本 研究所探討的兩種事業策略構面在兩績效構面的表現各有不同,有關的理論 顯示在創新導向事業構面與銷售額成長率績效指標具正相關,換言之,若事 業服務品質能力導向愈强則銷售額成長率(成長性績效構面)會愈高,反之在 純益率與資産報酬率方面(收益性績效構面)則會有負面的影響;而若事業之 低成本導向愈强則純益率與資産報酬率(收益性績效構面)會愈高,反之在銷 售額成長率方面(成長性績效構面)會有負面的影響。

以陳順宇【19】、黃文隆【21】之研究為依據,本研究的收益性績效構 面包括了純益率與銷售成長率兩指標,並以事業策略構面取代了事業策略類 型,而所建構之服務品質與事業績效的關係也由事業績效構面表現的高低取 代爲正負向的相關,雖然在有關研究變數構建的方式與上述文獻有所不同,

但是在觀念上是一致的,故仍爲本研究所引用之。

2.3 服務品質能力與事業績效的關係

整體而言,從歷年研究來看,過去的研究都有探討服務品質對事業績效 二者的影響,相對溫泉業者也是必需瞭解,以往研究大都以遊客涉入需求,

Delaney and Huselid【37】表示經營一家公司若能提升其服務品質,則這個公 司的事業績效亦能有所成長。白崇亮【6】打造形鮮明而且深植人心的品牌,

更能讓產品擁有更高的競爭力與價值。然而打造品牌,及提供新產品設施迎 合消費者的需求,是溫泉業者面臨的經費投資是必要的。除遊客涉入外,溫 泉業者更應瞭解本身能提供何種服務地位及服務品質,來創新突顯眾多競爭 業者,領先其事業績效。Woo and Willard【70】公司對公司的專業服務品質 對顧客滿意度有正向的影響,而顧客滿意度在過去的文獻中也曾被用來當作 衡量公司績效好壞的指標。Mukherjee【52】服務品質與績效之關係,研究結 果發現服務品質對於業者的獲利具有正向影響關係。因此,一個溫泉飯店及

(20)

旅館的經營政策制訂必定需要藉由提升本身服務品質來追求提升經營事業提 高效率的結果。同樣的,Duncan and Elliott【39】調查澳洲的銀行業之顧客服 務品質與財務績效亦發現顧客服務品質對於銀行的財務績效有正向的相關,

顯示提升消費者或顧客的服務品質會吸引顧客回籠,提升業者存放利息收 入、收支比。然而,提升服務品質構面有時必要的開支,亦是溫泉業者必須 要面臨的,Roth and Jackson【60】提出了「能力-服務品質-績效」顯示服 務品質對開發事業績效有直接的影響,而營運能力也會透過服務品質影響績 效,但提升服務品質可能會增加提供服務的成本。綜合上述文獻,本研究假 設服務品質能力對事業績效有正向影響作用。

(21)

第三章 研究方法

本章共分爲五部份;第一節陳述本研究的研究範圍與對象;第二節描述 本研究之研究架構,同時建立研究假設;第三節針對研究變項的衡量進行說 明;第四節陳述本研究的抽樣設計;第五節說明資料分析方法。

3.1 研究範圍與對象

臺灣北投地區週邊溫泉的主要來源【3、4】:一是來自新北投地熱谷地 熱溫泉區。這裡屬北投溪的源頭,泉水溫度高達八十五度以上,是大屯火山 群區域內溫度最高的溫泉,有濃厚的酸性硫磺味,俗稱硫磺泉,因滲透毛細 孔較強,一般認爲沐浴後具有治療皮膚病的功效。地熱谷的硫磺泉中,有微 量的放射性物質,經長時間沉澱結果,在河床岩塊的裂縫中形成黃色結晶塊,

稱之為北投石,是全世界第一個以地名命名的稀有礦物。其二是來自泉源里 的大磺嘴地熱區,本處自古即以地熱、溫泉著稱,這兒的溫泉溶有硫酸鹽礦 物,硫磺味較淡,呈半透明灰白色,俗稱青磺泉,一般認爲以之沐浴可有驅 治風濕病、關節痛等功效。此外,在更高的山區,北投附近溪谷、湖盆中尚 有以鐵磺泉著稱的龍鳳谷及湖山,這種溫泉溫度較低,約四十至六十度左右,

水呈透明的淡褐色,沒有臭味,池底常有含鐵石灰質礦物沉澱,屬於中性碳 酸鹽溫泉俗稱鐵磺泉,一般認爲沐浴可有治療偏頭痛、風濕痛的功效。而前 山屬白磺溫泉。

在日本統治時期,日本皇太子曾譽「黃金之湯」,位在北投陽明山前山 地區設置大型溫泉招待所來滿足統治時期皇軍泡湯場所,而北投地區溫泉爲 臺灣早期旅遊業發掘之處,也是全台歷史最悠久的溫泉,當時亦與色情劃上 等號,因時光轉變,致近年來業績成長率有逐漸下滑趨勢,甚至面臨歇業的 地步。由於顯示臺灣北投溫泉區特殊溫泉具有重要的觀光潜力,加上各地區 新興溫泉業者不斷推陳創新,北投區公所【4】年拜訪人數超過 35,789 萬人,

並且每年還以 4.5%的速度增長。因此本研究便以北投地區的溫泉業者的服務 品質爲關聯,作爲是否與事業績效相輔探討的對象。因此本研究便以北投地 區的溫泉業者的服務品質爲關聯,作爲是否與事業績效相輔探討的對象。

3.2 研究架構與假設

(22)

3.2.1 研究架構

依據本研究的動機、目的和探討的相關文獻,提出本研究的架構如圖 3.1;本研究主要探討北投溫泉業者之服務品質能力對事業績效的影響關係;

是以服務品質能力爲自變數(有形性、新産品設施、可靠性、回應性、保證性 及同理心)。事業績效爲依變數(銷售成長率、純益率與新産品上市比率)。

服務品質能力 事業績效

有形性 可靠性 回應性 保証性 同理心 新產品設施

銷售成長率

純益率

新產品成功上市比率

圖 3.1 研究架構 3.2.2 研究假設

楊玲琇【16】認爲企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度,而顧客 的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響,兩者呈正向的關係,而顧客滿意度 則受到提供給顧客的服務價值所影響。許多研究相關服務品質議題及文獻 Anderson et al.【28】、Phillips et al.【71】的理論背景皆指出並使我們瞭解産 品品質及服務品質能力對組織的績效是具正向的影響作用。許多研究是根據 PIMS(Profit Impact of Marketing Strategy)【54】的資料庫所提供的資訊來支持 這個服務品質對事業績效的關係。儘管許多這些相關的研究似乎是依靠製造 業 Buzzell and Gale【34】所作的探討。然而不論是對於管理産品或是服務品 質上,均需要針對品質是如何影響到績效的重要概念有所認知上的瞭解和體 會。

Benson et al.【31、62】指出傳統的管理品質方法並不會推導出組織理論。

他們在對於品質管理活動上提出一種品質管理的模式,透過管理者想要改善 組 織 績效 的 領域 和組織 的 品質 背 景有 函數上 的 相關 性 。 組 織品質 背 景 (Organizational Quality Context)由外部的品質需求,過去的品質績效,公司的

(23)

方向,品質地位的支柱,可提供品質改善來源處等部份所建構而成,上述的 這些要件都是和品質相關的重要議題。對於品質背景對於組織績效的相關議 題是我們在研究中探討服務品質能力對事業績效影響關係上的重要參考依 據。

隨著外部的品質被學者定義後,則開始有相關的報導在探討內部品質和 外部品質的關聯性。Johnson and Gustafsson【46】提供了一個關於內部品質 及外部品質對績效影響的架構關係。其假設忽略顧客的忠誠度及信賴度。並 在他們所提的架構裏,說明了內部品質直接和間接影響績效的關係。間接的 影響績效關係是由於影響了外在顧客購買經驗的顧客知覺和感官。而直接的 影響則是內部品質是因爲價格及收益的因素,換句話說,就是內部的品質就 是增加生産力以及降低內部的價格,而服務的品質更是內外在品質的重要部 份。作者更指出內在及外在産品品質的直接關聯性是比服務對績效更有强烈 的影響。由此我們想進一步探討的是服務品質能力對事業績效的直接影響理 論及結果。

Tornow and Wiley【65】 提出許多研究及寫作已經累積相當多在行爲科 學和商業管理文獻在管理上及有效組織上的議題,均需要以多元的看法和構 成要素爲前提。近年來,以品質爲主題的研究經常被學者所探討,而服務品 質的主題更是被特別探討並逐漸成爲重要焦點。筆者針對服務品質這個範疇 探討其顧客滿意度(Customer Satisfaction)對管理中重要的需求,並適當在評估 雇 主 服 務 態 度 (Employee Attitudes) 和 組 織 的 有 效 運 作 上 (Organization Effectiveness)考慮顧客及消費者兩者間的組成。在他們探討的內容裏以雇主 的服務態度,顧客的滿意度,管理部分和組織運作程度爲主,但在內容中探 討到這四部份各別所代表的重要意義並連結了彼此間的關係,最後探討與組 織績效的重要性。

本研究假設業者的事業績效受自身服務品質能力所影響。本研究所選定 的財務績效指標包括銷售額成長率、純益率與新産品上市比率等三種,分別 衡量事業的銷售額成長性、銷售額的利潤邊際與事業運用資産以産生營運利 潤的能力。事業績效的衡量構面選定之後,必須考慮各財務績效指標是否具 有互相衡突的關係(Trade-off)。經由上述學者及我們之研究成果,顯示業者之 服務品質能力對銷售成長率及純益率具正向之影響作用,對事業績效或競爭 優勢具實質的貢獻性。

(24)

本研究根據上述相關研究,推導出下列假設:

一、Yang et al.【72】的研究中指出,整體服務品質會對整體滿意度有顯著的 正向影響。服務品質是由顧客感知的服務狀况,提高服務品質能力,必 然能提高顧客的滿意度,進而增加顧客的購買,最終能提升銷售成長率。

假說一:服務品質能力對銷售成長率具正向影響作用

二、服務品質能力的提升,能提升企業的銷售業績,但提升服務品質可能會 增加提供服務的成本,而對吸引人的能力進行更多的投資則是要達到更 高的服務品質之門檻。Anderson et al.【28】調查瑞典的各種服務業後發 現,高服務品質的公司不但獲得高顧客滿意,同時也獲得了良好的企業 績效。因此,可以推論出服務品質能力的提升,也會提升企業的純益率。

假說二:服務品質能力對純益率具正向影響作用

三、服務品質能力的提升能提高顧客的滿意度,從而能够提升顧客使用新産 品的意願,進而提升新産品上市率。

假說三:服務品質能力對新産品上市率具正向影響作用

3.3 研究變數的操作性定義

3.3.1 服務品質能力

依照 Lewis and Booms【49】的定義,服務品質是衡量所提供之服務,符 合顧客期望之程度。換句話說,服務品質是顧客對於期望的品質與實際感受 到的品質間之差異的比較。本研究依據 PZB【58、59】所提出的服務品質 SERVQUAL 量表五個構面,另外加入新産品設施構面作爲衡量北投溫泉業 服務品質之向度。

構面之操作性定義如下:

一、有形性構面:包括實體設施,提供服務的工具設備以及服務人員的儀表 等。

二、可靠性構面:可正確執行服務承諾之能力。

(25)

三、回應性構面:包括服務人員幫助顧客的意願以及提供快速服務的能力。

四、保證性構面:服務人員所具備的專業知識、禮貌以及服務執行的結果。

五、同理性心構面:提供顧客關心及個人化的服務。

六、新産品設施構面:更新先進的設備能滿足不同顧客的需求。

依據文獻探討分析並結合溫泉業之服務特點,本研究得到服務品質能力 各構面衡量項目如下表 3.1 所示。

表 3.1 服務品質能力衡量項目表

服務品質能力 衡量項目

有形性

1. 探討溫泉業者是否重視第一線服務人員之服裝型式具 有相當特色能够代表公司形象。

2. 探討溫泉業者之員工在專業服務及高階經營管理人是 否有定期參加政府或民間所主辦的旅館經營職業訓練。

3. 探討溫泉業者之高階經理人對其部屬是否有實施定期 的工作評鑑並於會議提出優劣汰換。

4. 探討溫泉業者本身對於主體建築物及環境是否有引人 注目之建築。

可靠性

5. 探討溫泉業者所提供溫泉水的品質純度及來源是否符 合衛生單位檢驗。

6. 瞭解北投地區溫泉業者水源擷取之處是否合法。

7. 瞭解溫泉業對本身之公共設施是否有定期消毒清洗以 確所使用的浴池保清潔衛生。

8. 瞭解溫泉業者對本身設施所訂定價格是否透明公開化。

回應性

9. 探討溫泉業者相關服務人員對 於北投地區溫泉的種 類、療效、歷史文化程度能提供消費者簡易的諮詢服務。

10. 探討溫泉業者對於顧客泡湯時是否告知溫泉注意事項 及安全流程。

11. 探討溫泉業者在消費者旅程後能以折價卷或特殊紀念 日(生日、情人節、周年慶)等吸收顧客回籠。

12. 探討溫泉業者對於客訴行爲是否能够迅速處理得宜而 不致造成爾後有損公司形象。

保證性

13. 探討業者所服務的顧客之個資房號保密性是否足够。

14. 探討業者對於的設施項目都能提供滿足一般消費者。

15. 探討溫泉業者是否有私密的泡湯空間以及防針孔偷拍 設備確保消費者泡湯之隱私。

16. 探討溫泉業者提供會員優先使用設施及訂房事項都能 做到。

(26)

表 3.1 服務品質能力衡量項目表(續)

服務品質能力 衡量項目

同理心

17. 探討溫泉業者服務員對於內部樓層及環境設施的瞭解與 安全認知對於發生緊急事件時是否有處理之能力。

18. 瞭解溫泉業者是否對顧客具有高度包容性及服務熱誠。

19. 瞭解溫泉業者是否有餐飲可送達客房之服務以便利消費 者的使用。

20. 瞭解溫泉業者是否定時巡檢溫泉設施以降低危險安全因 素。

新産品設施

21. 探討溫泉業者所提供的住房設施是否有主提及異國風情 吸引消費者。

22. 瞭解溫泉業者除先進的浴池外是否另外加設相關的設施 以提升整體消費環境之品質。

23. 瞭解溫泉業者是否能比較同行業者所使用的設施能否滿 足顧客的需求。

24. 瞭解溫泉業者是否銷售溫泉所使用之沐浴用品能否吸引 消費者購買。

本研究依據上述衡量項目表設計問卷,經發送北投地區溫泉業,以解釋 問卷及深入訪談並請業者內具管理階層人員作答,方式採用李克特(Likert)七 點尺度來衡量,「7」表示非常同意,「1」表示非常不同意。

3.3.2 事業績效

本研究所選定的事業績效指標包括銷售額成長率、純益率與新産品設施 比率等三種,分別衡量事業的銷售額成長性、銷售額的利潤邊際與事業運用 資産以産生營運利潤的能力。依據文獻探討分析並結合本研究特點,本研究 得到事業績效各構面衡量項目如下表 3.2 所示。

表 3.2 事業績效構面衡量項目表

事業績效 衡量項目

銷售成長率 探討北投地區溫泉業者最近 2 年(94、95)的平均業績成長率。

純益率 探討北投地區溫泉業者近 2 年(94、95)純益率。

新産品上市比率 探討北投地區溫泉業者近 2 年(94、95)今年新産品上市數量÷

去年新産品上市數量 x 100

一、銷售成長率可以得知顧客光顧的人數,銷售成長率可能會因爲總體環境 (如氣候變化、政策導向等)、公司策略(如削價競爭、提升服務品質等) 而增加,但銷售成長率的增加並不代表公司能够産生更大的獲利(有可能 是犧牲掉售價來吸引顧客)。

(27)

二、服務收入(溫泉本身收入)-服務成本(如人員薪資,水質更換等)+其他利 得(可能包含按摩、食物等)-其他費用-固定成本(如折舊費用,租金等)

-所得稅。

三、本研究依據上述衡量項目表設計問卷,經發送北投地區溫泉業,以解釋 問卷及深度訪談並請業者內具管理階層人員作答,方式採用李克特 (Likert)七點尺度來衡量,7:表示非常同意,1:表示非常不同意。

3.4 抽樣設計

本研究主要發放之問卷對象爲北投地區之溫泉業者,並以在北投地區登 記立案的溫泉業者了解問題外,研修問卷並分別於北投三區:泉源里溫泉業 者(20)、陽明山前山公園溫泉業者(10)、新北投地區溫泉業者(20)發放問卷,

總數爲 50 份,填寫日期從 2007 年 5 月 1 日~6 月 2 日針對發放問卷,共計 30 天。回收樣本共 48 份,回收率爲 96%,無效問卷 12 份,有效問卷 38 份,

有效回收率 63%。由於問卷內容若業者願意提供協助回答,則爲直接請業者 之管理人員進行問卷之填寫,於時間內回收回,是故所回收之問卷皆爲有效 問卷。

3.5 深入訪談

深度訪談就受訪者工作所需知能、工作職責、工作條件等進行面對面溝 通討論的一種方法,本研究因邀受訪者本身均為國內專業領域上有極度之貢 獻者,提供相關口述及意見,僅對本研究參考,原資料予本研究保存。

表 3.3 深入訪談人員表

年資(年)

受邀訪者一 系統飯店總裁 15

受邀訪者二 私立大學藝術學院院長 20 受邀訪者三 國立大學農學學院院長 20

受邀訪者四 名建築事務所負責人 15

受邀訪者五 懷石文化料理負責人 17

受邀訪者六 森林造園和花園景觀工程、國

際級珠寶設計師 25

(28)

表 3.3 深入訪談人員表(續)

年資(年)

受邀訪者七 陽明山中山樓管理所 25

受邀訪者八 陽明山郵務資深稽查 30

受邀訪者九 陽明山溫泉飯店管理人 10 受邀訪者十 陽明山溫泉旅館負責人 20

3.6 資料分析方法

爲嚴謹驗證各項研究假說,本研究問卷回收後、將資料予以編碼,運用

「SPSS for Windows 10.0」版套裝軟體爲統計分析工具。除了配合效度與信 度分析外,並採用相關分析、迴歸分析等方法來解釋各變數之間的關係。其 分析方法說明如下:

一、敘述性統計

針對回收之有效樣本,使用次數分配、平均數、標準差和百分比等 統計量來描述資料分布情形,說明樣本特性,以瞭解填答者在各統計變 項之結構。本研究則利用次數分配以瞭解填答者之統計變數特性。

二、效度分析

所謂效度(也稱爲正確性)是表示一份測驗能真正的測量到他所要測 量能力或功能之程度,也就是要能達到測量的目的才算是有效的測驗問 卷,此種有效的程度就稱爲效度。效度指標可能無法完全回答些問題,

也無法算出一份問卷的真正效度,但是有效度指標的問卷總比沒有效度 指標的問卷好,一份問卷測驗的效度指示程度高低的差別,而非全無或 全有 。 傳統 上, 心 理 學家已提出 三種型 態 ; 包括內容 效度 (Content Validity)、預測效度(Criterion Validity)及建構效度(Construct Validity),每 一個效度都是嘗試顯示一個測驗是否能測量出其對應的觀念,但是它們 可能在方法與意義上有所不同。

三、信度分析

所謂信度(也稱爲可靠度)指的是一份問卷所測量得分的可信度或穩

(29)

定性,也就是同一份問卷給同一群人作答,不論次數的多寡,最後的結 果會一致,所以信度是指測量的一致性程度。如同一份問卷前後兩次的 結果不同,就表示這份問卷的可信度很差。

很多人常會對信度與效度辨識不清,事實上,兩者差異很大,信度 不涉及測量所得是否正確,它只關心測量本身的穩定性,所得到的結果 是否可靠,也就是測量幾次結果都是一致的問題。最常以統計係數 Cronbach’s α來衡量同一構念下各項目間之一致性。在基礎研究中,信 度至少達到 0.8 才可以接受,而(Nobel and Birkinshaw,1998)指出在基礎 研究中,信度只要達到 0.7 就可以接受。(Wortzel,1979)認爲 Cronbach’s α係數信度介於 0.7 至 0.98 之間,都可算高信度值,但如果低於 0.35 時,

就必須予以删除。

四、複迴歸分析

說明自變數與依變數之間的關係,檢定自變數對依變數之影響程 度,迴歸分析在行為科學研究領域中,為使用相當普遍的統計方法。

(30)

第四章 實證結果與分析

本章將所收回的問卷採用 SPSS 10.0 統計軟體進行基本資料分析、信效 度分析、叙述性統計分析、差異分析及各研究變項之相關性分析,在假說模 式驗證及檢定部份系以複迴歸法探討各變數之關聯性及交互作用,以作爲研 究結果及報告撰寫之依據。

4.1 問卷回收與樣本資料分析

本研究主要發放之問卷對象爲北投地區之溫泉業者,本研究除從溫泉業 者了解問題外,研修問卷並分別於北投三區:泉源里溫泉業者(20)、陽明山 前山公園溫泉業者(10)、新北投地區溫泉業者(20)。發放問卷,總數爲 50 份,

填寫日期從 2007 年 5 月 1 日~6 月 2 日針對發放問卷,共計 30 天。回收樣本 共 48 份,回收率爲 96%,無效問卷 12 份,有效問卷 38 份,有效回收率 63

%。由於問卷內容若業者願意提供協助回答,則爲直接請業者之管理人員進 行問卷之填寫,於時間內收回,是故所回收之問卷皆爲有效問卷。

表 4.1 問卷回收情形

發放總數 回收樣本 回收率 無效問卷 有效問卷 有效回收率

50 48 96% 12 38 63%

4.2 問卷之信度與效度分析

從社會科學的角度來看,一個良好的研究工具應該同時具備足夠的信度 (Reliability)與效度(Validity)。信度即可靠性,它是指測驗結果的一致性或穩 定性;而效度則指的是正確性或精確性,也就是該衡量工具所能測出研究人 員預測量事物之特質或功能的程度。

4.2.1 信度分析

信度即可靠度,信度是只對同一群或相似的母體重複進行調查或測驗,

其所得結果相互一致之程度。一般最常以統計係數Cronbach’s α來衡量同一 構面下各項目間之一致性。在基礎研究中,信度至少達到 0.8 才可以接受,

而 Nunnally (1978)指出在基礎研究中,信度只要達到 0.7 就可以接受。Wortzet

(31)

(1979)認爲 Cronbach’sα係數信度介於 0.7 以上,都可算高信度值,但如果低 於 0.35 時,就必須予以删除。由表 4.2 可知本研究之 Cronbach’s α最低爲 0.6501,因此問卷信度是足以信賴的。

表 4.2 本研究問卷各項衡量變數之信度分析

衡量變數 問題題數 Cronbach’sα係數

有形性 3 0.8392

新産品設施 3 0.8983

保證性 3 0.8675

可靠性 2 0.9157

同理心 3 0.6501

回應性 2 0.7907

銷售成長率 2 0.9516

純益率 2 0.8462

新産品上市比率 2 0.7563

4.2.2 效度分析

「效度」是指衡量工具真正能測量出研究人員想要測量事物的程度。一 般而言可分爲內容效度與建構效度。內容效度系指衡量工具的內容適切性,

亦指涵蓋研究主題的程度,涵蓋程度愈高,則滿足內容效度之要求。建構效 度系指問項能測得抽象概念或特質的程度,常以因素分析進行衡量。

本研究之問卷設計主要系參考文獻探討整理過去學者已驗證的衡量構面 及與指導教授討論修改而成,其文字敘述合於本研究目的和受測情境,故各 測量變項與潛在變項已具備相當程度之內容效度。

4.3 敘述性統計

4.3.1 敘述性統計分析

表 4.3 樣本之平均數與標準差 問卷

代號 衡量問項 平均數 標準差

Q1 貴公司第一線服務人員服裝形式具有相當特色 5.447 1.132 Q2 貴公司全服務人員定期均有在職訓練及考評 4.947 1.413 Q3 貴公司主體建築物及環境是否有引人注意之設計建

5.158 1.263

Q4 貴公司泡湯場所提供了先進的浴池 5.579 1.855

(32)

表 4.3 樣本之平均數與標準差(續) 問卷

代號 衡量問項 平均數 標準差

Q5 貴公司在泡湯以外提供最新設施 4.842 1.939 Q6 貴公司是否銷售溫泉週邊産品:沐浴用品、泳具吸引

商機購買 3.947 1.770

Q7 貴公司對顧客所提供的個人資料很保密,如資料加密

-特定人員才可開啓 4.974 1.365

Q8 貴公司提供較溫馨及私密的泡湯空間(防針孔偷拍) 6.053 1.251 Q9 貴公司對(會員優先獨享)所承諾的事項都能做到 5.605 1.569 Q10 貴公司所提供溫泉水是否均有每季定期檢驗確保品

6.816 0.563

Q11 貴公司溫泉浴池均有每日消毒清洗,確保衛生 6.684 0.662 Q12 貴公司對服務員是否瞭解北投溫泉種類、歷史文化程

度能提供專業諮詢滿意度 4.605 1.001 Q13 貴公司餐飲可送達客房之服務以提升消費者的感受 5.158 1.603 Q14 貴公司在消費者産生客訴屬實,服務員都能專業且親

切及服務顧客滿意答復,或以折價、優惠回饋當事者 5.842 0.973 Q15 貴公司在顧客消費或住宿餐飲能主動提供折扣項目 5.974 1.103 Q16 貴公司在消費者旅程後能以巧思在特殊紀念日(生

日、情人節、淡季等)吸引顧客回籠 5.5 1.247 Q17 民國 95~96 年兩年的平均銷售成長率 4.526 1.330 Q18 民國 95~96 年之間新産品上市的比率 4.395 1.443 Q19 民國 95~96 年兩年的平均純益率 4.263 1.501 Q20 民國 95~96 年兩年的相對平均銷售成長率(相對於

主要競爭對手) 4.290 1.505

Q21 民國 95~96 年兩年的相對平均純益率(相對於主要

競爭對手) 3.790 1.545

Q22 民國 95~96 年之間相對新産品上市比率(相對於主

要競爭對手) 3.474 1.623

Q1~Q3 是樣本有形性描述,由結果可知溫泉業者多會對有形性進行一 致性的要求,及重視本身給消費者的外觀印象。讓消費者在選擇店家時,能 夠留下不錯的評價,並進而選擇該店家消費。

Q4~Q6 是樣本新產品設施型描述,可以發現,標準差較大,各家溫泉 業者在新産品設施的調查上,呈現較多的差異性,可能與溫泉業者所期望吸 引來的顧客類別不同而有所差異,且也取決於各溫泉業者的投資資本。越先 進的設施,所需的投入資本也相對較高昂,但收費也能較多。

Q7~Q9 在保證性部分,顯示溫泉業者多能注重對消費者的安全及承諾,

讓消費者能夠在一個安全的泡湯環境。其中 Q8 之平均數爲 6.0526 代表溫泉

(33)

業者在進行泡湯環境隱私的要求上,有下極多的工夫,務必讓消費者能夠安 心。

Q10~Q11 在可靠性方面,可以發現平均數皆接近於滿分,且標準差小,

表示各溫泉業者幾乎都很注重溫泉的品質及衛生。一方面近年來衛生單位有 要求水質的清潔,一方面也由於消費者多注重衛生安全,因此溫泉業者在溫 泉水質的要求上有特別的注重、保養及維持。

Q12~Q14 同理心在服務業來說是服務人員考量顧客可能希望獲得的服 務,主動提供能力內的協助。結果顯示多數溫泉業者皆有提供主動的服務機 制,減少客訴情形發生,且期能提升顧客滿意度。 回應性是對顧客的關心及 注意,對溫泉業者而言,能夠讓顧客再次回籠消費,使業者本身能更進ㄧ步 的提升其利潤。

Q15 和 Q16 結果顯示多數業者皆有進行提供相關之服務項目,爭取顧客 的信賴。

Q17 和 Q20 顯示,多數業者對其銷售成長率普遍皆爲普通水準,顯示北 投地區的溫泉業者整體有普遍下降的趨勢,推估近年來交通的發達,致使消 費者有移轉至礁溪、烏來、中部、東部等溫泉地區,致以傳統溫泉爲標的的 北投來客數逐年降低。

Q19 和 Q21 顯示,多數業者對其純益率普遍爲普通水準,顯示北投地區 的溫泉業整體利潤有下滑的趨勢,原因可能與前述之「銷售成長率」相同。

Q18 和 Q22 顯示,多數業者對其新産品上市比率普遍爲普通水準,顯示 北投地區的溫泉業新産品上市比率低,原因可能與前述之「銷售成長率」相 同。

4.3.2 複共線性檢定

首先,在進行複迴歸分析時還必須考慮是否有共線性(Multicollinearity) 的問題。古永嘉【5】它是指自變數或部份自變數之間具有高度線性相關。若 存在此種情况,估計的迴歸係數會隨樣本不同而有很大的變異,因而導致錯 誤的迴歸係數檢定。黃文隆【21】本研究爲避免各組迴歸方程式出現共線性

(34)

的問題,母數估計值之變異數膨脹值(VIF, Variance Inflation)進行檢定。若 VIF 的值愈大表示共線性的情形愈明顯,通常對任一的變異數膨脹因子 VIF 大於 10,則表示解釋變數具有高度共線性結果如表 4.4 所示,各組迴歸方程式的 VIF 均小於 10 此表示各變數間的複共線性強度不高。

表 4.4 複共線性檢定

衡量變數 VIF

有形性 3.704

新産品設施 7.474

保證性 8.754

可靠性 1.597

同理心 2.474

回應性 3.807

4.4 複迴歸分析結果

一、服務品質能力對事業績效的迴歸分析

服務品質能力對事業績效之銷售成長率影響分析如表 4.5 所示,由 表可知整體服務品質對事業績效之銷售成長率呈現顯著正相關,整體迴 歸模型 F 值爲 189.246 且 P 值達 1%顯著水準,表示整體模型具有解釋 效力。服務品質之迴歸係數爲 2.179,P 值達 1%顯著水準,假說一成立,

故溫泉業者提供的各項服務品質決定『銷售成長率』的提升。

表 4.5 服務品質對事業績效之銷售成長率影響分析

變數 迴歸係數 T 值 P 值

截距項 1.356 5.897 0.000987

服務品質 2.179 10.639 0.000434

F 檢定 189.246

P 值 0.00000

調整過後的

R

2 0.961

註:***表示統計量達 1%顯著水準

服務品質對純益率影響分析如表 4.6 所示,由表可知整體服務品質 對純益率呈現顯著正相關,整體迴歸模型 F 值爲 113.193 且 P 值達 1%

顯著水準,表示整體模型具有解釋效力。截距項和服務品質之迴歸係數 分別爲-2.626 和 1.219,P 值達 1%顯著水準,假說二成立,北投溫泉業

(35)

整體服務品質能力決定『純益率』的提升。

表 4.6 服務品質對事業績效之純益率影響分析

變數 迴歸係數 T 值 P 值

截距項 -2.626 -4.081 0.0000325 服務品質 1.219 10.639 0.0000121

F 檢定 113.193

P 值 0.000000

調整過後的

R

2 0.952

註:***表示統計量達 1%顯著水準

服務品質對新產品上市比率影響分析如表 4.7 所示,由表可知整體 服務品質對新產品上市比率呈現顯著正相關,整體迴歸模型 F 值爲 97.659 且 P 值達 1%顯著水準,表示整體模型具有解釋效力。截距項和 服務品質之迴歸係數分別爲-3.278 和 2.212,P 值達 1%顯著水準,假說 三成立,溫泉業者『新產品設施』的創新決定於消費者再一次的消費。

表 4.7 服務品質對事業績效之新產品上市比率影響分析

變數 迴歸係數 T 值 P 值

截距項 -3.278 -6.759 0.000756 服務品質 2.212 17.623 0.000079

F 檢定 97.659

P 值 0.00179

調整過後的

R

2 0.921

註:***表示統計量達 1%顯著水準

二、服務品質能力對事業績效之整體分析

表 4.8 結果顯示,整個迴歸模型 F 值爲 82.798 其 P 值達 1%顯著水 準,顯示迴歸模型具有解釋能力。變數中,『新産品設施』與『保證性』

對事業績效有顯著正向關係,其 T 值爲 2.3 和 1.948 分別達 5%顯著水準 和 10%顯著水準。如同本研究之推論如下:

(一)在新産品設施部分,在政府實施週休二日政策及消費者對旅遊品質 的要求下,消費者選擇溫泉業者的設施品質也相對的提升,因此設 施新穎的溫泉業者,尤以配有高級衛浴石材,如觀音山浴池、檜木

(36)

浴池、或溫泉業者巧思的主題風情房間能更吸引消費者的青睞,進 而提升業者的事業績效。

(二)在保證性部分,近年來因溫泉泡湯偷拍事件層出不窮,消費者在選 擇溫泉業者産生較多疑慮,而設有獨立湯屋的溫泉業者,相對的能 提供更多保障及隱私,是故消費者會較偏好此類的溫泉場所。

(三)在其他變數中,有形性、可靠性、同理心、回應性較未達顯著水準,

本研究推論可能與北投區溫泉業者特有之營運情形有關。推論如下:

(四)在有形性部分,溫泉業者的相互競爭下,在傳統浴室型的溫泉業者,

對於服務人員的服務品質較不注重,但新興開發的溫泉業者對工作 人員的服務品質有相當的規範與要求,由於所訪問的對象部分爲傳 統溫泉業者且飯店外觀的華麗與否僅爲消費者次要的考量因素,所 以有形性部分與事業績效並無較顯著關係。

(五)在可靠性部分,近年來衛生單位對於水質的嚴格把關下,溫泉業者 對於水質的要求在品質、衛生安全上皆以提升,以往有回收再利用 的溫泉業者在面對衛生單位的要求及消費者的考量上,以趨漸减 緩,且多以注重水質的檢查與維護,以成爲提供服務的基本要件,

故不影響事業績效。

(六)在同理心部份,在北投區公所大力促銷北投溫泉下,在北投區成立 北投溫泉博物館與遊客中心,內以詳細介紹溫泉之歷史、來源與種 類,多數消費者到北投區遊玩會至博物館參訪,較不需溫泉業者提 供解說之服務;因北投溫泉區週邊小吃、士林夜市林立,消費者在 遊玩之際,不忘前往朵頤一番,所以在溫泉業者提供的餐飲服務上,

消費者不會有較多的需求;至於客訴乃屬於公司之內部危機處理機 制,雖少有客訴情形發生,對其績效影響不大,但對溫泉業者而言 是必須要有的機制。

綜合上述情形,同理心部分較不能影響溫泉業者之事業績效。在回 應性部分,由於是事業績效中包含銷售成長率與純益率,溫泉業者所提 供之折扣越大,可吸引較多的顧客,然而却也降低了該單位服務所産生 的收入,因此在兩相抵消下,回應性與事業績效呈現不相關的情形。

(37)

表 4.8 服務品質能力對事業績效之整體分析

變數 迴歸係數 T 值 P 值

截距項 -0.221 -0.151 0.881

有形性 -0.046 -0.254 0.801

新産品設施 0.385 2.300 0.028**

保證性 0.479 1.948 0.061*

可靠性 0.041 0.185 0.854

同理心 -0.260 -1.503 0.143

回應性 0.202 1.071 0.292

F 檢定 82.798

P 值 0.00000

調整過後的

R

2 0.879

註:*、**、***表示統計量達 10%、5%、1%顯著水準

Figure

Updating...

References

Related subjects :