中 華 大 學 碩 士 論 文
題 目：顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 指 標 模 式 探 討
－ 以 臺 澎 地 區 七 家 醫 院 為 例
系 所 別 ： 經 營 管 理 研 究 所
學 號 姓 名 ： M 0 9 5 1 9 0 2 8 邱 淑 芬
指 導 教 授 ： 徐 聖 訓 博 士
摘 要
顧客為產業無形資產，亦即最重要策略資源。Raphel【57】
研 究 指 出 ， 創 造 一 個 新 顧 客 成 本 至 少 是 維 持 一 個 舊 客 戶 五 至 九 倍，若能有效提高顧客忠誠度 5%，則可增加 25-85%利潤；由此 可知，提升顧客滿意度已成為產業因應環境變化所須重視焦點。
臺 灣 醫 療 產 業 由 於 整 個 產 業 結 構 改 變 與 開 辦 全 民 健 康 保 險 制 度 影響，醫療產業經營越顯不易；許多醫院為求得永續經營無不致 力於提升與現有顧客維持良好互動，並將行銷及顧客關係管理理 念導入醫院經營策略中，以改善服務品質、醫院形象，來提升顧 客滿意度。但目前於顧客滿意度指標模式在製造業、服務業等得 到實證，唯在醫療產業方面研究相較闕如。
本研究結合 ACSI（American Customer Satisfaction Index）與 ECSI（ European Customer Satisfaction Index）兩項指標模式，問 卷包含：醫院形象、期望、服務品質、滿意度及忠誠度等五構面，
針對臺、澎地區七家地區醫院級以上門、急診病患，採結構式問 卷詢問顧客滿意度與忠誠度之影響因素，進而建立醫療產業顧客 滿意度指標；期望藉由此五個構面來瞭解顧客滿意度與忠誠度之 影響程度，提供醫院管理者擬定經營策略之參考，以建立醫院永 續經營之競爭優勢。研究結果顯示，無論公立或私立醫院，服務 品 質 構 面 相 較 於 醫 院 形 象 與 期 望 等 構 面 對 於 滿 意 度 影 響 程 度 最 大；另也顯示滿意度對忠誠度有高正向影響。就策略矩陣而言，
醫 院 應 加 強 於 服 務 品 質 構 面 中 「 醫 療 設 備 」、「 診 療 對 疾 病 之 效 益」、「抱怨處理」、「專業能力」、「交通便利」等方面；以增進病
患對於醫院之滿意度。本研究結果可提供給醫院做為參考準則，
並提供醫院對於未來營運規劃之依據。
關鍵詞：顧客滿意度、醫療產業、策略矩陣圖
誌 謝 辭
『有夢最美，希望相隨』，轉眼間，兩年研究所就在身兼數 職中度過，想起來，很甜也很苦，不過，對現在的我而言，是甜 蜜的，因為，我證實了自己是有能力完成自己夢想的。
本論文得以順利完成，首先要特別感謝恩師 徐聖訓副教授 給予我寫作論文的指導及訓練，也授予我正面的人生觀及價值 觀。感謝論文口試老師：薛榮棠博士及葉鳴朗博士，給予精闢的 建議使得我得以順利完成。另外，感謝孟桓學長悉心幫忙，讓我 在論文進度上不至於手忙腳亂，並在寫作上提供給我許多寶貴的 意見。
感謝大千綜合醫院徐千剛院長、徐鈺美執行長的支持，讓我 得以在工作之餘，兼顧學業，充實自我。感謝臺灣地區醫院協會 工作同仁們、大千綜合醫院護理部陳臺英副院長及人事室慈銘主 任的協助，讓我問卷發放得以順利回收。感謝協助我回收問卷、
支持我研究的同業先進們，如果沒有您們的幫忙，這個研究是沒 辦法如期完成的。
最後感謝我的公婆、親愛的老公，您們的支持與鼓勵讓我無 後顧之憂地完成兩年學業。更謝謝我懂事的女兒、頑皮的兒子，
不時給媽咪打氣與鼓舞，讓我充滿戰鬥力。謹以本文獻給每個曾 經關心我的家人、師長及朋友，謝謝您們這一路上的照顧與關懷。
邱淑芬 2008 年 6 月於新竹
目 錄
摘 要 ………i
誌 謝 辭 ………iii
目 錄 ………iv
表 目 錄 ………vi
圖 目 錄 ……… vii
第一章 緒 論 ………1
1 . 1 研 究 背 景 與 動 機 ………1
1 . 2 研 究 目 的 … … … 4
1 . 3 研 究 範 圍 與 對 象 ……… 5
1 . 4 研 究 流 程 ……… 6
第二章 文 獻 探 討 ………7
2.1 公 司 形 象 ……… 7
2.2 服 務 品 質 ………10
2.3 顧 客 滿 意 度 ………15
2.4 顧 客 忠 誠 度 ………18
第三章 研究方法 ……… 21
3.1 研 究 假 設 與 架 構 ………21
3.4 抽 樣 方 法 ………30
3.5 資 料 分 析 方 法 ………31
第四章 實 證 分 析 與 結 果 ……… 35
4.1 人 口 統 計 資 料 分 析 ………36
4.2 量 表 信 效 度 分 析 ………39
4.3 醫 院 模 型 結 果 分 析 ………42
4.4 策 略 管 理 矩 陣 分 析 ………44
4.5 公 立 醫 院 模 型 結 果 分 析 ………52
4.6 私 立 醫 院 模 型 結 果 分 析 ………59
4.7 研 究 架 構 之 驗 證 ………65
第五章 結 論 與 建 議 ……… 66
5.1 結 論 ………66
5.2 實 務 面 之 建 議 ………68
5.3 未 來 學 術 研 究 之 建 議 ...………73
5.4 研究限制...……..………75
參 考 文 獻 ………76
附 錄 一 、 醫 院 顧 客 滿 意 度 調 查 研 究 問 卷 ………82
表 目 錄
表 2.1 公司形象的定義……….. 7
表 2.2 服務品質構面定義……… 10
表 2.3 顧客滿意度定義……… 15
表 2.4 顧客忠誠度定義.………... 18
表 2.5 顧客忠誠度操作性定義………... 19
表 3.1 醫院形象衡量之題項表 ……….. 25
表 3.2 期望衡量之題項表 ……….. 26
表 3.3 服務品質衡量之題項表 ……….. 27
表 3.4 滿意度衡量之題項表 ……….. 28
表 3.5 忠誠度衡量之題項表 ……….. 28
表 4.1 人口特質敘述性統計……… 37
表 4.2 量表信效度分析結果……… 41
表 4.3 研究假設驗證彙整……… 65
圖 目 錄
圖 1.1 研究流程圖……….. 6
圖 3.1 研究架構圖………. 21
圖 3.2 策略管理矩陣之介紹圖……… 34
圖 4.1 醫院顧客滿意度結果分析圖……… 42
圖 4.2 成功路徑圖………. 45
圖 4.3 醫院服務品質有形性因子矩陣圖……… 46
圖 4.4 醫院服務品質可靠性因子矩陣圖……… 47
圖 4.5 醫院服務品質反應性因子矩陣圖……… 48
圖 4.6 醫院服務品質保證性因子矩陣圖……… 49
圖 4.7 醫院服務品質同理心因子矩陣圖……… 50
圖 4.8 公立醫院顧客滿意度結果分析圖……… 52
圖 4.9 公立醫院服務品質有形性因子矩陣圖………... 53
圖 4.10 公立醫院服務品質可靠性因子矩陣圖……… 54
圖 4.11 公立醫院服務品質反應性因子矩陣圖……… 55
圖 4.12 公立醫院服務品質保證性因子矩陣圖……… 56
圖 4.13 公立醫院服務品質同理心因子矩陣圖……… 57
圖 4.14 私立醫院顧客滿意度結果分析圖……… 59
圖 4.15 私立醫院服務品質有形性因子矩陣圖……… 60
圖 4.16 私立醫院服務品質可靠性因子矩陣圖……… 61
圖 4.17 私立醫院服務品質反應性因子矩陣圖……… 62
圖 4.18 私立醫院服務品質保證性因子矩陣圖……… 63
圖 4.19 私立醫院服務品質同理心因子矩陣圖……… 64
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
Libert【4】指出『價值動態模式（Value Dynamics Model）』
成功企業應擁有五類資產：分別為實體資產（Physical）、財務資 產（Financial）、員工及供應商（Employee & Supplier）、顧客資 產（Customer）、組織資產（Organization），而員工及供應商、顧 客、組織三項無形資產，往往是企業創造價值的主角。Oliver【48】
研究中也提出，顧客滿意度對於顧客態度有著正向影響，使得顧 客再購意願提高；Reichheld & Sasser【58】，顧客滿意度提升會增 加其再購次數及再購之數量，企業就能有較大的現金收益。Bolton
& Drew【21】認為顧客滿意度及特定交易和被服務經驗的全面評 估有關，而滿意度是顧客購買後經驗所賦予之特性；因此，服務 品質是影響顧客滿意度與購買意願之重要因素之一。
處於今日經營環境急遽變化與競爭激烈的醫療市場中，保有 並創造競爭優勢，藉以增加顧客滿意度，才能保持醫療院所的成 長與永續經營。在美歐各先進國家亦有鑑於服務品質與顧客滿意 之重要，分別也在1994年及1998年開始，開始發展顧客滿意度及 忠誠度指標，並期望做國際間以及產業間之比較，其中較為著名 的模式如：ACSI（American Customer Satisfaction Index）與ECSI
（European Customer Satisfaction Index）（Bruhn & Grund, 【22】;
本研究欲施測的產業為醫療產業，主要原因有二：
1. 隨著經濟發展與人民生活品質之提升，我國自民國84年3 月開辦全民健康保險以來，國人對於健康促進需求日益殷切，因 此 突 顯 醫 療 機 構 服 務 品 質 之 重 要 性 。 醫 療 產 業 間 之 競 爭 日 趨 激 烈，組織永續經營實屬不易；因此，經營、管理者在處於目前這 種艱難的環境中，其經營策略可從兩種角度思考：(1)降低服務成 本，增加利差；(2)提高市場佔有率，以量取勝。然而，在目前健 保局訂定之給付標準，利用專業審查（peer review）來規範品質，
降低成本之策略有其極限，所獲取之利潤亦有其限制。因此，醫 院經營管理唯有努力提高顧客滿意度與忠誠度，並作好顧客關係 管理（Customers relation management），以吸收游離顧客，提高 市場佔有率，追求醫院得以永續經營。
2. 依 據 衛 生 署 民 國 83年 度 以 及 民 國 95年 度 對 臺 灣 地 區 醫 院 家數及其評鑑等級之統計資料顯示：全民健保開辦之前，臺灣地 區共有828家醫院；民國九十五年底，臺灣地區僅剩下547家醫院，
從統計資料中發現，從健保開辦後，醫院經營走向大型化發展，
而中小型醫院在短短的12年間共關閉了281家（行政院衛生署衛生 統計資訊網，【3】）。缺乏核心競爭力的醫療院所，在這種競賽中，
不得不退出戰場，諸多醫療院所為求組織永續經營，無不致力於 提升市場佔有率以及減低合理之成本支出；更為迫切的與現有的 顧客維持良好關係。Raphel 【57】指出創造一個新客戶的成本是 維持一個舊客戶的五倍至九倍，若能有效提高顧客忠誠度5%，則
可增加25~85%利潤。因此，醫療產業界更加重視醫務管理工作，
並開始導入行銷以及顧客關係管理等理念，而醫療產業對顧客滿 意度及忠誠度之重視，亦漸漸與其他服務業看齊。
1.2 研究目的
基於前述之因，本研究將以顧客角度來建構滿意度指標，其 為提供顧客更好的服務品質，提高醫院病患滿意度；用以提升醫 院競爭優勢，達成醫療機構策略目標。因此，本研究目的如下：
一、整合並驗證 ACSI( American Customer Satisfaction Index）
與 ECSI（European Customer Satisfaction Index）對醫療 產業之適用性。
二、建構醫療產業的顧客滿意度指標及其影響因素之模式。
三、根據研究結果提出醫院有效提升顧客滿意度與忠誠度之 實質建議。
1.3 研究範圍與對象
本 研 究 以 臺 、 澎 地 區 醫 療 院 所 為 母 體 ， 利 用 立 意 抽 樣 之 方 式，選定十六家（有效問卷七家）地區醫院級以上之醫療院所作 為 研 究 之 個 案 ， 其 主 要 調 查 對 象 為 研 究 個 案 醫 院 之 門 、 急 診 病 患，並將之統稱為醫療院所之『顧客』。
本 研 究 利 用 問 卷 進 行 顧 客 滿 意 度 調 查 ， 問 卷 使 用 SERVQUAL 量表為參考，經專家（醫師、護理及病患）訪談後，
於 2007 年 3 月選一家醫療院所進行 250 份預試，修訂後，全面 發放期間為西元 2007 年 5 月起至 2007 年 12 月止，問卷以事先 聯絡後郵寄方式寄送，再由聯絡人負責該個案醫院之問卷發放與 回收，總共發出問卷 4000 份，有效問卷 1009 份。
1.4
研究流程
本研究流程圖（如圖 1.1）所示，主要參考國內外相關主題 之研究文獻並彙集相關資料，確立其研究背景與動機，而界定研 究範圍與對象及目的；並參考相關研究進而建立本研究架構，決 定 研 究 方 法 ， 應 用 問 卷 調 查 之 方 式 收 集 資 料 ， 並 將 資 料 加 以 整 理、分析，最後再歸納本研究的分析結果，提出結論與建議。
研究背景與動機 研究範圍與對象 研究目的確認
文獻探討
研究架構與假設
問卷設計
專家訪談/修訂
問卷寄出/回收
統計分析
結論與建議
1.1 研究流程圖
圖 1.1 研究流程圖 圖
第二章 文獻探討
本 章 節 文 獻 部 份 ， 依 本 研 究 之 名 詞 分 為 公 司 形 象 、 服 務 品 質、顧客滿意度及顧客忠誠度逐一探討如下。
2.1 公司形象
Bayton【17】指出，消費大眾常會以描述人類性格特性形容 詞，將公司機構『擬人化』（humanize），用以形容公司機構；
其形容詞意義的總和體及形成該機構的公司形象，先前學者對其 定義茲彙整如下：
表 2.1 公司形象的定義
學 者 （ 年 代 ） 定 義 Kristensen, Juhl &
Ostergaard【41】
公司形象是消費者依據企業活動提供之訊息，而 產生之情感上的反應（Emotional reaction）
Crissy【26】
公司形象是個人或團體對公司、商店、品牌或產 品所感受到的整體評價
Glenn【32】
公司形象是消費者對於企業(機構)或其活動之情 感性、主觀態度或印象
Gray & Balmer【33】 公司形象是大眾對該企業在腦中即呈現之印象 資料來源：本研究整理
Aaker【12】與 Keller【38】論述，將公司形象劃分為四類：
一、 產品屬性/利益/態度聯想：包含對產品屬性之功能層面以及 非產品屬性之情感性聯想，另外還包含產品所帶來利益與對 產品所持有態度。
二、 企業信用：其為消費者是否相信該企業能夠滿足其需求與欲 望之產品服務，包含企業的專業能力（提供服務與產品的能 力）、信任度（是否值得信任與迅速回應需求）與企業受喜 好的程度（具吸引力與優越地位）。
三、 員工與顧客關係：對於消費者而言，接觸企業員工即是企業 代表，特別是服務業此項關係相當重要；即員工外在行為往 往決定企業對外形象。
四、 企業文化：包含社會責任（外在）與價值觀（內在），社會 責任為對社區環境的關心及對社會公益活動的支持等；組織 文化價值則包含組織運作方式，以及員工信任。
在 ECSI 的模式中，『公司形象』透過對期望的影響間接影 響顧客知覺品質； Andressen & Lindestad【15】 針對挪威旅遊 業所作研究結果顯示，顧客對公司形象的認知對於顧客所知覺的 品質有著正向的影響，尤其是對於那些自認為沒有評鑑能力顧客 而言，企業形象更具影響力。Zins【65】對歐洲的航空業所做之 研究所證實也得相同之結果。由此可知顧客對企業形象的認知對 於顧客知覺服務品質有著正向之影響；多數文獻亦支持公司形象 對 顧 客 滿 意 度 有 著 正 向 影 響(Andreassen & Lanseng., 【 14 】 ;
Bloemer & Ruyter, 【 19 】 ; Andressen & Lindestad, 【 15 】 ; Martensen, A., Gronholdt, L. & Kristensen, k., 【44】; Zins, 【65】;
Cassel & Eklof , 【24】)。在許多產業的驗證下，公司形象是影 響顧客滿意度重要的因素之一(Kristensen et al., 【41】; Cassel &
Eklof, 【24】)。
2.2 服務品質
Parasuraman, A., Zeithaml V. A., & Berry L. L.【51】將『服 務品質』歸納十個決定性因素：接近性、溝通性、能力性、禮貌 性、信賴性、可靠性、反應性、安全性、有形性與瞭解和熟知（實 體設備）；之後其將此十個構面簡化為：有形性（tangible）、可 靠性（reliability）、反應性（responsibility）、保證性（assurance）
和 同 理 心 （empathy）等五個構面，以下將學者對『服務品質』
定義彙總如表 2-2。
表 2.2 服務品質構面定義
學者（年代） 構 面 定 義
安全性（security） 指顧客對服務傳遞系統的信 賴程度
一致性（consistency） 服務應該是一致且標準化的 態度（attitude） 服務人員對待顧客應親切有
禮
完整性（completeness） 服務設備是否齊全完整 情境性（condition） 能依照顧客不同的需求作調
整
方便性（availability） 指接受服務的方便程度 Sasser, Olsen
&Wyckoff【59】
時效性（timing） 能在顧客期望的時間內完成 服 務
程序構面
(Procedural Dimension)
技術層面的傳遞系統應包 含：便 利 性、預 備 性、及 時 性、
有組織性的流程、溝 通性、顧 客回饋性與監督性
W. B. Martin【45】
友善構面
(Conviviality or Personality Dimension)
服務人員和顧客建立友善關 係之能力包含：態 度、肢體語 言、聲調、導 引、建議性銷售 有效處理抱怨及解決問題能 力與機智等
有形性（tangible） 實 體設 施、設備、員 工儀 表 及 溝 通
可靠性（reliability） 服務品質是否維持一致且精 確的水準
反應性（responsiblity）
服務人員對顧客要求與問題 能否迅速且主動的回應，並 予 以滿足
保證性（assurance）
服務人員所具備的知識、禮 貌 及所具備的能力，能否傳達信 任與信賴感
Parasuraman et al.
【53】
同理心（empathy） 關懷顧客，給顧客個人化的照 顧
實體品質
（physical quality）
指服務的實體設備和環境
公司品質
（corporate quality）
公司形象與評價 Lehtinen & Lehtinen
【43】
過程品質
（process quality）
指顧客與服務創造過程中對 品質的評價，是顧客主觀的判 斷
產出品質
（output quality）
是指顧客對於服務創造過程 產生的結果的評量
實體設備 包括實體設備的外觀與設計
的方便性
可靠性 正確的服務與對顧客承諾，可
獲得性
人員互動 服務人員禮貌、態 度、協助顧
客意願以及令顧客信賴能力
問題解決 處理退貨、更換及抱怨等問題
Dabholkar, Thorpe
& Rentz【27】
政 策 業者回應顧客之需求
資料來源：本研究整理
Kotler 【40】; Parasuraman, A., Zeithaml V. A., & Berry L. L.
【52 】 認 為 服 務 具 有 無 形 性 （ Intangibility ） 、 不 可 分 割 性
（ Inseparability ） 、 變 異 性 （ Heterogeneity ） 和 易 逝 性 (Perishability)。
一、無形性（Intangibility）
服 務 並 不 同 於 實 體 產 品 可 以 事 先 看 到 、 感 覺 到 、 嚐 到 和 摸 到 ； 因 此 ， 顧 客 無 法 在 消 費 前 預 先 知 道 服 務 醫 院 的 服 務 品 質 好 壞，只能仰賴服務醫院的聲譽或個人過去經驗、口碑或是他人的 推薦等因素來做選擇。由此知，醫院如何藉由硬體設施、品牌形
象、口碑宣傳等方式，加強顧客信心使顧客滿意，並保有競爭優 勢。
二、變異性（Heterogeneity）
服務的品質或績效，會因服務人員、時間、顧客、設備、服 務項目及地點的不 同而有不同的效果，特別是需要高勞動力來滿 足的服務業，他們的服務價值來自於服務者、顧 客與時間傳遞所 產生的個人化需求服務亦有所不同。郭獻元【10】也提出服務的 品質是由顧客評定，而每一位顧客需求不盡相同，變異性大。
三、不可分割性（Inseparability）
因為服務的提供與接受是同時發生，所以服務的提供者與服 務接受者以及兩者的互動情況，對於服務結果都會有所影響。
四、易逝性(Perishability)
服 務 無 法 儲 存 、 複 製 ， 由 於 服 務 特 性 受 上 述 三 項 特 性 之 影 響，使其無法像實體產品事先可生存與儲存。若無立即消費，服 務即不存在；且服務亦伴隨著銷售而即而逝。
在知覺服務品質方面，雖然各學者研究服務品質架構中，所 使用定義不盡相同；包括知覺品質、服務品質、產品品質及核心
Martensen et al., 【45】; Bei & Chiao, 【18】; Zins, 【65】; Cassel
& Eklof, 【24】; Khatibi et al., 【39】)。
2.3 顧客滿意度
Cardozo【23】最早提出顧客滿意度會增加顧客重覆購買意 願，並且接受其它產品。本節彙整各顧客滿意度學者定義，如表 2-3 所示：
表 2.3 顧客滿意度定義
學者（年代） 定 義
Cardozo【23】 顧客滿意度會增加顧客重覆購買的意願，並且接受 其他的產品
Oliver【49】
顧客滿意度是對特定交易所產生的一種情緒反應，
這種反應主要來自於顧客在產品取得或購買經驗中 所獲得的驚喜
Churchill &
Surprenant【25】
顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，而由購 買者比較預期結果的報酬與成本所產生的
Bolton & Drew【21】
顧客滿意是顧客購後經驗所產生的情感性因素，這 個因素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行 為的評估
Solomon【63】 是指顧客滿意是個人所購買產品的整體態度 Kolter【40】 認為顧客滿意為產品期與使用結果之函數
Pfaff【55】
認為顧客滿意為產品屬性組合的理想組合與實際差 異，顧客滿意是由消費者『預期程度』、『認知的成 效』二者交互作用所致，預期與理想二者均為產品 績效之標準，用來衡量產品實際績效所達到的程 度，並產生滿意或不滿意的感受
資料來源：本研究整理
部 份 學 者 認 為 顧 客 滿 意 度 應 該 是 一 種 整 體 性 、 概 括 性 的 構 念，即主張顧客滿意度應該用整體滿意度來衡量；此外部分學者 認為顧客滿意度為多重項目衡量，應先衡量各屬性滿意度，再加 總以求得顧客整體滿意度。以下即分為兩類探討之觀點：
一、 整體評估：Day【28】指出滿意度為整體性、概括性表現，
可透過對整體產品的滿意程度來衡量；Fornell【31】也指出 滿意度是可以直接評估的整體感覺，消費者會將產品及服務 和自己心中理想的標準作比較。
二、 多重衡量：Pfaff【55】認為單一整體滿意度不是衡量顧客滿 意度的最佳方式，因為這種方式會使得顧客在面臨複雜的情 況 下 做 出 立 即 、 粗 糙 的 反 應 ；Singh【61】也指出滿意度是 一種多重構面，即以多重構面項目來衡量，而且顧客滿意度 衡量也會因產業和研究對象不同而有所差別。
各領域中，顧客滿意度都已建構相當完善之理論與架構，由 於顧客滿意度是一項極重要的指標，也有多種測量方式，更有許 多研究在探討影響滿意度的因素所在。而於本研究中，採用影響 顧客滿意度因素包含：公司形象、顧客期望以及服務品質。就知 覺價值方面，少數研究不支持此一假說(Andressen & Lindestad,
【15】)，且顧客期望對知覺價值的影響少見被拿出來討論。一 般將知覺價值定義為接受產品或服務所付出之價格，但是，國內 外 眾 多 有 關 民 眾 選 擇 醫 療 服 務 考 量 因 素 之 研 究 均 顯 示 費 用 與 價 格並非主要考量因素(Okorafer【46】; Finn & Lamb【29】; Lane &
Linquist【38】; 尹衍樑【2】; 高明瑞、楊東震【6】)；王乃弘
【1】;張櫻淳【11】; 陳筱華、祝道松、徐永新【8】)，加上臺 灣自 1994 年起實施全民健康保險後，民眾就醫的價格已被健保 制度所規範，是可預期與預知的，因此，價格已不構成影響就醫 選擇之考量因子，所以，知覺價值將不納入本研究影響對滿意度 之構面中討論。
2.4 顧客忠誠度
承 諾 （commitment）為對一個社會單位的忠誠，而多數 研究將承諾焦點著重於組織上（Price【56】）；此章節將彙整各 學者對於顧客忠誠度如表 2.4 所示
表 2.4 顧客忠誠度定義
學者（年代） 定 義
Selnes【60】
認為除了顧客滿意致使忠誠度產生，口碑有是另一種要 因素，即是顧客願意將公司推薦給他人，顯示其具高度 忠誠度
Fornell【31】
認為忠誠度是由顧客滿意度(Customer Satisfaction)、
轉換障礙(Switching Barrier)及顧客心聲(Customer Voice)所組成的
Jones & Sasser
【37】
顧客對產品或服務的再購意願，可分為長期和短期兩 種，長期忠誠才是真正的忠誠度
Griffin【34】 認為企業所提供之產品或服務較其他競爭者佳或顧客 再購是忠誠度產生的兩大因素
Raphel【57】
依據忠誠度之不同將顧客分為：1.潛在顧客(Prospect)；
2.購物者(Shopper)；3.顧客(Customer)；4.老顧客 (Client)；5.代言人(Advocate)
Oliver, Rust &
Varki【50】
受到環境和行銷方式不同的影響而可能產生潛在的轉 換行為，但忠誠的顧客對其偏好的產品或服務的再購意 願仍不會改變
Smith【62】
認為忠誠度的產生是當顧客從公司得到他們真正需要 的產品及服務時，而這樣的產品服務是其他競爭對手所 沒有的，當顧客提及公司時就像描述自己家一樣 資料來源：本研究整理
以下就如何衡量顧客忠誠度之定義做一探討，如表 2.5 所示：
表 2.5 顧客忠誠度操作性定義
學者（年代） 定 義
Jacoby & Kyner
【36】
即使忠誠顧客會再次購買，但是再次購買的顧客未必 是忠誠
Formell【31】 藉由重複購買意願和滿意顧客對價格的容忍度來衡量 Selnes【60】 顧客願意再次購買、將此企業介紹給親友及幫此企業
建立正面口碑等意願來衡量顧客忠誠度 Heskett et al.【35】 以重複購買和再購意願來衡量顧客忠誠度 Jones & Sasser
【37】
顧客再購意願、實際交易資料分析(顧客購買時間、頻 率、數量等購買行為)及公開介紹及推薦該產品及服務 及口碑，進而吸引新顧客三方面來衡量
Zeithaml et al.
【64】
顧客忠誠度的行為有向其他人說公司的好話，向尋求 意見的人介紹這家公司，鼓勵朋友到這家公司消費，
視公司為購物的第一選擇及會常至該公司消費等
Jones & Sasser
【37】
（一） 再購意願
（二） 基本行為：最 近一次購買的時間、頻率和購買 數 量
（三） 衍生行為：顧客推薦、口碑等 資料來源：本研究整理
顧客忠誠度研究眾多，如 ACSI 模式中，顧客忠誠度影響因 素包含顧客滿意度與顧客抱怨； SWICS 模式中則包含顧客滿意 度及顧客對話； ECSI 模式中影響因素包含公司形象與顧客滿意
但 也 有 少 部 份 研 究 推 翻 此 假 說(Andressen & Lindestad, 【15】 ; Khatibi et al., 【39】)。
大 多 數 研 究 探 討 形 象 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 均 支 持 兩 者 呈 正 向 影響，尤其於 ECSI 模式中將『公司形象』視為影響顧客忠誠度 之重要因素，但少數研究推翻此假說(Bloemer & Ruyter,【19】;
Bloemer, Ruyter & Peeters,【20】)，不過其研究指出，雖形象對 顧 客 忠 誠 度 並 無 直 接 之 影 響 ， 卻 透 過 顧 客 滿 意 度 或 顧 客 認 知 品 質，而對顧客忠誠度產生間接性影響。
近 些 年 來 研 究 知 覺 服 務 品 質 將 透 過 顧 客 滿 意 度 影 響 而 間 接 影響顧客忠誠度(Bei & Chiao, 【18】; Bloemer, J. & Ruyter, K. D.,
【19】)。
綜合上述論點，本研究認為影響顧客忠誠度因素應包含：顧 客滿意度、形象、知覺服務品質等因素。
根 據 上 述 各 節 文 獻 探 討 彙 整 對 於 顧 客 滿 意 度 指 標 起 源 與 運 用；再依據各子變項間潛在關係，提供擬定問卷及模式變項設計 之參考，以具體評量之標準來建構醫療產業顧客滿意度之衡量指 標模式。
第三章 研究方法
確定本研究目的與相關文獻回顧後，本章第一節將先奠定本 研究之研究架構與假設、第二節將說明各研究變數操作型定義、
第三節將說明問卷設計內容，第四節為資料蒐集範圍與對象與第 五節為資料分析方法。
3.1 研究假設與架構
一、研究架構
醫院形象
期望
服務品質 滿意度
H1
H2
H4
H3
H5
H6 H7
忠誠度
圖 3.1 研究架構圖
二、研究假設
本研究欲了解現今醫院提供醫療服務，病患之滿意度與忠誠 度，並探討醫院形象、期望、服務品質對病患滿意度與忠誠度的 影響程度與關係，利用PZB等相關理論以建構整體關係模式。相 關假設如下所示：
H1：醫院形象對顧客期望有正向影響；
H2：醫院形象對知覺服務品質有正向影響；
H3：醫院形象對顧客滿意度有正向影響；
H4：顧客期望對知覺服務品質有正向影響；
H5：顧客期望對顧客滿意度有正向影響；
H6：顧客知覺服務品質對顧客滿意度有正向影響；
H7：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響；
3.2 各研究變數操作型定義
本節將針對各研究變數進行操作型定義，所探討之構面包括 醫院形象、期望、服務品質、滿意度與忠誠度等五構面，各構面 操作型定義為參照文獻資料並配合本研究所需修潤而成，描述如 下：
一、醫院形象
Crissy【26】定義形象是個人或團體對公司、商店、品牌或 產品所感受到的整體評價。可見得醫院形象，就如同在每位病患 心目中對該醫院的分數一般。本研究乃以Gray & Balmer【33】所 提出之定義為依據，認為醫院形象是大眾對該企業在腦中所立即 呈現之印象。
二、期望
顧客對於產品或服務之預期、理想、渴望或者慾望，乃一主 觀性整體評量，且源於過去的使用經驗(O’Loughlin & Coenders, G.
【47】。藉由此構面，我們得以由本研究中瞭解存於顧客心目中，
對醫療服務的期許與期待。
三、服務品質
Parasuraman et al.【53】將服務品質簡化為：有形性
（tangible）、可靠性（reliability）、反應性（responsibility）、保證 性（assurance）和同理心（empathy）等五個構面。本研究依據
四、滿意度
Cardozo【23】最早提出顧客滿意度會增加顧客重覆購買意 願，並且接受其它產品。本研究依據Pfaff【55】定義顧客滿意為 產品屬性組合的理想組合與實際差異，顧客滿意是由消費者『預 期程度』、『認知的成效』二者交互作用所致，預期與理想二者均 為產品績效之標準，用來衡量產品實際績效所達到的程度，並產 生滿意或不滿意的感受。以瞭解醫療服務接受者對於所提供之服 務的滿意度差距。
五、忠誠度
Heskett et al.【35】定義以重複購買和再購意願來衡量顧客忠 誠度。本研究以Selnes【60】顧客願意再次購買、將此企業介紹 給親友及幫此企業建立正面口碑等意願來衡量顧客忠誠度來作為 探討病患對醫療服務的忠誠度。
3.3 問卷設計
本研究以採用問卷調查作為蒐集之工具，問卷設計參考國內 外相關文獻資料，決定變項與變項之關係，以建構研究之架構，
來探討醫療產業中醫院形象、期望、服務品質對滿意度與忠誠度 的影響程度，以建構醫療顧客滿意度模式。
本研究問卷分為七個部份：
第一個部份為醫院形象，主要在瞭解該醫院所提供的服務及 整體表現在病患心目中的評價高低，其問卷主要是參考Okorafer
【46】、Gray & Balmer【33】與張櫻淳【11】所提出之理論為依 據：醫院形象是大眾對該企業在腦中所立即呈現之印象。並針對 醫療產業與醫療服務特性做綜合修飾而成，總計3個題項，如表3.1 所示：
表3.1 醫院形象衡量之題項表
構 面 內 容 參考文獻
1.我印象中本院整體形象是良好的
2.我印象中本院在社會上擁有良好的道德觀感 形 象
3.我印象中本院會投注心力於社會公益上
Okorafer【46】、
Gray & Balmer
【33】與張櫻淳
【11】
資料來源：本研究整理
第二部份是希望瞭解每位來院病患對醫院所提供之服務預期 的水準與期待程度，主要是參考O’Loughlin & Coenders, G.,【47】、
Lane & Linquist【42】與王乃弘【1】與張櫻淳【11】所提出之理
渴望或者慾望，依個人主觀性整體評量，總計3個題項，如表3.2 所示：
表3.2 期望衡量之題項表
構 面 內 容 參考文獻
4.我期望本院所提供的整體服務是良好的 5.我期望本院能符合我個人的需求
期 望 6.我期望本院醫療品質是可靠的
O’Loughlin &
Coenders, 【 47 】 、 Lane & Linquist
【42】與王乃弘【1】
與張櫻淳【11】
資料來源：本研究整理
第三部份為服務品質，主要是要瞭解服務傳送過程與結果與 顧客接受服務後知覺品質的缺口為何，內容乃參照Parasuraman, et al.【53】 提出之影響服務品質五大構面：有形性（tangible）、可 靠性（reliability）、反應性（responsibility）、保證性（assurance）
和同理心（empathy）22個題項（SERVQUAL量表），以評量顧客 知覺服務品質的重大依據。本研究問卷於知覺服務品質構面中，
參考SERVQUAL量表，再依據醫院特性，另請醫療專業人員及顧 客作確認修訂，總計20個題項，如表3.3所示：
表3.3 服務品質衡量之題項表
構 面 內 容 參考文獻
7.整體而言，本院提供了良好的醫療服務 8.本院之醫療服務符合您個人需求
服 務
品 質 9.本院之醫療服務是可靠的
10.我認為本院擁有舒適、乾淨的醫療環境 有 形 11.我認為本院醫療設備新穎先進
12.我認為在本院看診對我疾病治療有所幫助 13.我認為本院能用心的關懷病患
可 靠
14.當我有疑問，本院醫療人員能主動關心並協助 我解決問題
15.我認為本院醫護人員能提供詳盡的衛教說明 16.我認為本院會立即處理我的抱怨
17.我認為本院所開立的藥劑使用方式有詳盡說明 反 應
18.當我有問題時，本院醫療人員回應快速 19.我認為本院醫護人員的專業能力佳 20.我認為本院醫護人員有禮貌且富有熱誠 保 證
21.我認為本院醫護人員熟悉整個服務作業流程 22.我認為本院等候醫生看診時間適切及其服務是
貼心且親切
23.我認為本院護理人員的服務貼心且親切
24.我認為本院等候批價掛號、領藥及檢查等候時 間合宜且人員服務貼心且親切
25.我認為到本院就醫交通便利、停車方便 同 理
心
26.我認為本院能站在我的立場為我設想
Parasuraman, et al.【53&54】
資料來源：本研究整理
第四部份為滿意度問項，主要是希望瞭解顧客接受服務後滿 意度為何，內容參考Cardozo【23】、Pfaff【55】定義顧客滿意為
期程度』、『認知的成效』二者交互作用所致，而產生滿意或不滿 意的感受，以瞭解醫療服務接受者對於所提供之服務的滿意度，
總計3個題項，如表3.4所示：
表3.4 滿意度衡量之題項表
構 面 內 容 參考文獻
27.我對本院的整體滿意度是良好的 28.本院能符合我當初就醫時的期望 滿 意
度 29.本院接近我理想中的醫院
Cardozo【23】、Pfaff
【55】
資料來源：本研究整理
第 五 部 份 希 望 瞭 解 顧 客 重 複 購 買 及 推 薦 意 願 ， 內 容 參 考 Heskett et al.【35】、Selnes【60】定義：顧客願意再次購買、將 此企業介紹給親友及幫此企業建立正面口碑等意願來衡量顧客忠 誠度，總計2個題項，如表3.5所示：
表3.5 忠誠度衡量之題項表
構 面 內 容 參考文獻
30.我會再次到本院就醫 忠 誠
度 31.我會推薦我的親友到本院就醫
Heskett et al【35】、
Selnes【60】
資料來源：本研究整理
第六部份則為就醫基本資料，包含初診與否、就醫科別、來 院時間、來院時段等4個題項，以瞭解就醫屬性之不同，顧客滿意 度是否有所差異。
第七部份為基本人口特質統計資料，包含性別、年齡、學歷、
職業、平均收入、婚姻狀況、居住地區及就醫搭乘之交通工具等8
個題項。
本問卷採由門、急診病患依其感受自由填答，採不記名之封 閉式問卷。Fornell【31】指出顧客滿意度研究受到構面指標高度 偏態影響，建議將量表尺度擴大，因此，第一至五部份衡量方式 採評量尺度李克特(Likert Type)十點量表，由受測者從1分(非常不 同意)到10分(非常同意)，在適當之□中勾選，最後計算各項得分 與總量分數。
3.4 抽樣方法
本研究之調查對象為已接受醫院提供之醫療服務之門、急診 病患，並以問眷調查法為蒐集主要之研究工具。
一、研究對象
本研究以臺、澎地區十六家（有效問卷七家）地區級以上綜 合醫院之門、急診病患為研究對象，基於研究經費及時間上之考 量，分別分發各家醫院250名病患，共計4000份（有效問卷1009 份），以門、急診病患為樣本，進行問卷調查。
二、抽樣設計
本研究為實證研究，抽樣方式採立意抽樣(個案醫院)及隨機 抽樣(樣本)，問卷發放時間為2007年5月至2007年12月底，利用各 類協(學)會間醫院聯誼為媒介，藉由所配合之北部(衛生署新竹醫 院、南門醫院)、中部(大千綜合醫院)、南部(屏東人愛醫院、郭綜 合醫院)及離島(衛生署澎湖醫院、澎湖三軍醫院)，總計七家為本 問 卷 施 測 發 放 地 點 。 基 於 時 間 與 成 本 考 量 ， 本 研 究 進 行 為 期7個 月，進行問卷發放及回收；於委託醫院服務人員協助問卷之填答，
以蒞院門、急診掛號之病患或家屬為發放對象，於填答後回收，
以確保問卷之可靠性。
3.5 資料分析方法
本 研 究 所 使 用 分 析 工 具 有SPSS以及結構方程模式(Structural Equation Model；SEM)－PLS等統計套裝軟體，主要分析方法包 含 敘 述 統 計 分 析(Descriptive Statistics Analysis) 、 信 度 分 析 (Reliability Analysis)、效度分析(Validity Analysis)等統計分析方 法，分述如下：
一、 敘述性統計分析
本研究用SPSS 統計軟體分析受訪者性別、年齡、婚姻狀況、
教育程度、職位、就診時段、科別及年資等基本資料進行分析。
二、信度分析
評 估 量 表 信 效 度 ， 確 保 受 測 者 填 答 問 卷 是 否 一 致 性 與 可 靠 性，並且檢測所衡量的工具是否切合研究主題。本研究中將利用 組 成 信 度(Composite Reliability； CR值 )等 信 度 分 析 及 內 容 效 度 (Content Validity)、建構效度(Construct Validity)等效度分析來加 以檢測。
透過結構方程模型來探究測量變項與潛在變項之間的因果關 係。根據測量模型的結果檢定信度分析。故透過SEM檢測信度分 析的方法有二種分述如下：
(一)個別項目的信度(Individual Item Reliability)：此指標是評 估測量變項對該潛在變項的因素負荷量(factor loading)，本
荷量需大於0.7，表示個別題項具有良好的信度。
(二)潛在變項的組成信度(Composite Reliability)或稱為潛在變 項建構信度(Construct Reliability)：組成信度主要是檢測研 究模式是否為良好的測量模型，根據Bogozzi and Yi【16】
建議值應大於0.7以上，若潛在變項的組成信度愈高，則表 示其測量變項愈能測出該潛在變項，也就說測量變項與潛 在變項之間具有高度存在關聯性。
三、效度分析
效度分析主要是想要瞭解所衡量工具是否真正能夠測量出研 究主題。故本研究利用內容效度及建構效度進行效度分析。
(一)內容效度
內容效度或稱為表面效度(Face Falidity)，是指說明該衡量工 具 是 否 足 夠 涵 蓋 研 究 主 題 的 程 度 ， 由 於 內 容 效 度 的 檢 測 相 當 主 觀，主要是以邏輯判斷，無相關統計分析法加以衡量，通常都是 參考以往學者類似之研究，或是加上與實務或專家的訪談討論，
即可視為具有相當的內容效度。
(二)建構效度
建 構 效 度 係 指 測 量 工 具 能 測 得 一 個 抽 象 的 概 念 或 特 質 的 程 度，常見的建構效度有收斂效度(Convergent Validity)和區別效度 (Discriminate Validity)等兩種。所謂收斂效度主要是衡量測量變 項是否能夠有效地代表該構面，也就是說測量變項與潛在變項之 間是否具有較高的相關性。Fornell and Larcker【30】建議若各構
面的平均變異抽取量(Average Variance Extracted；AVE值)均大於 0.5，表示具有收斂效度。
四、結構方程式
線性結構模式（Structure Equation Model, SEM）是探討變數 之間的線性關係，並對可觀測的顯性變數與不可觀測之潛在變數 之因果關係作假設檢定（陳順宇【9】），其結合心理學的因素分析 及來自於經濟學中之結構方程式模型。經常被學者使用於測量滿 意度、知覺價值與行為意圖等變項之相互關係上，以檢驗與本研 究之假設是否相符合。
五、策略管理矩陣圖
在影響滿意度的因子上，及各構面之細項分析上，本研究使 用 了 策 略 管 理 矩 陣 圖 之 方 法 。 策 略 管 理 矩 陣 圖 一 共 分 成 四 個 區 域，分別稱為優勢(I)、改善(IV)、教育(II)和不變區域(III)(圖3.2)。
X軸代表著權重(或重要性)，而Y軸代表著表現績效。所謂優勢區 域(I)指的是，該區域中的因子分數及重要性都是較高，構成了該 受測單位的優勢條件，是應 繼續保持的項目。改善區域(IV)指的 是，該區域中的因子分數較低及重要性較高，為該受測單位必需 立即改善之重點，改善本區域內因子會獲得最大的效益。教育區 域(II)指的是，該區域中的因子分數較高但重要性較低；換言之，
雖然該受測單位在該項目上表現不錯，但這些項目的重要性並不
變區域(III)，該區域中的因子分數及重要性都是較低的，所以暫 時不需要擔心的，因為即使針對這些因子改善，其效益也是相對 較低的。
圖 3.2 策略管理矩陣之介紹圖
第四章 實証分析與結果
本研究以台灣、澎湖地區為調查範圍，並以到醫院門診、急 診 之 病 患 為 族 群 做 實 証 研 究 對 象 ； 問 卷 發 放 時 間 為 民 國 96年 5 月至 96年12月止，為期 8個月。問卷總共發放4000份(十六家醫 院)共回收 1029 份(八家醫院)，刪除漏填題項不完整及不具代表 性之問卷，終得有效樣本1009 份(七家醫院)，有效問卷率為25.23
％。首先分析族群基本資料，使用敘述統計分析（吳明隆【5】），
並 了 解 影 響 病 患 滿 意 度 之 影 響 因 素 ， 且 使 用 線 性 結 構 方 程 模 式
（SEM）分析醫院形象、期望、服務品質與滿意度、忠誠度五個 構面間的關係；此外並以策略管理矩陣圖，來分析影響醫院滿意 度的優勢與劣勢因子，加以建議及改善。
4.1 人口統計資料分析
基 本 人 口 統 計 資 料 (有 效 問 卷 )如 表 4.1所 示 。 在 性 別 方 面，男性人數為360人，女性人數為567人；在年齡方面，20歲以 下人數為78人，21-30歲人數為228人，31-40歲人數為251人，41-50 歲人數為257人，50歲以上人數為158人；而學歷分佈上，以高中 職多402人，其次為大學(專)為325人，最少的為研究所6人；職業 部 份 以 服 務 業 人 口 最 多 數221人；平均月薪約落在2萬至5萬元為 多，佔53%；婚姻狀況以已婚居多，佔65.5%；居住地區以醫院本 鄉鎮市為多佔56.7%，其次為本縣其他鄉鎮亦佔27.3%；；而就醫 屬性，以複診（75.7%）、每週四（21.7%）早上時段（47.4%）、
看一般內科（53.3%）；使用的交通工具以機踏車（48.2%）和汽 車（32.7%）的病患族群為主。
表4.1 人口特質敘述性統計
人口特質 人 數 有效百分比
360 38.8
性 別 男 性
女 性 567 61.2
78 8.0 228 23.5 251 25.8 257 26.4 91 9.4 年 齡
20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51-60 歲以上
61 歲以上 67 6.9
115 12.0 110 11.5 402 42.0 325 33.9 學歷
國小或不識字 高中（職）國中
大學(專)
研究所以上 6 0.6
150 15.7 84 8.8 102 10.7
80 8.4 148 15.5 113 11.8 221 23.1 職業
學生無 軍公教人員
工 商 自由業服務業
其他職業類別 58 6.1
188 22.7 536 64.8 92 11.1 平均月薪
2 萬元以下 2 萬以上未滿 5 萬元 5 萬以上未滿 8 萬元
8 萬元以上 11 1.3
260 27.5 662 70.1
婚姻 未婚
其他婚姻狀況已婚 23 2.4
573 59.5 276 28.7 112 11.6 居住地區
本鄉鎮（市）
本縣外鄉鎮市
其他縣市國外 2 0.2
34 3.6 487 51.4 331 34.9 45 4.8 14 1.5 就醫交通
機踏車 步行 計程車 汽車
大眾交通工具 接駁車 36 3.8 183 19.3
初診 是
否 765 80.7
539 57.0 168 17.8 69 7.3 76 8.0 就診科別
內科系外科系 婦產科系小兒科系
其他科系 94 9.9
表 4.1(續) 人口特質敘述性統計
就 醫 屬 性 人 數 有效百分比
147 16.3 104 11.5 207 23.0 219 24.3 157 17.4 49 5.4 就醫時間
週一週二 週三週四 週五週六
週日 18 2.0
479 54.1 322 36.4
就醫時段 早上
下午晚上 84 9.5
資料來源：本研究整理
4.2 量表信效度之檢測
本研究在進一步評估量表之信效度，以確保量表之一致性與 可靠性。透過SEM進行CFA，檢測個別題項的信度(Individual Item Reliability)、潛在變項的組成信度(Composite Reliability)、建構效 度(Construct Validity)等，以驗證模型內估計參數的顯著性以及各 題項與潛在變項之信效度。
一、信度分析
信度分析主要是用來檢測所衡量題項之間是否具有一致性及 穩定性，通常都是使用Cronbach’s α係數來衡量同一個構面下各題 項之間的一致性。除此之外，檢測信度的方法還有另一種方法，
就是透過CFA來檢測個別題項的信度、組成信度之信度分析，說 分述說明如下：
(一)個別項目的信度：此指標是評估測量變項對該潛在變項的 因 素 負 荷 量(factor loading)，由表4.2所示，因素負荷量均 大於0.7，表示個別題項具有良好的信度。
(二)潛在變項的組成信度：主要是檢測研究模型是否為良好的 測量模型，由表4.2所示，組成信度皆大於標準0.7以上，則 表示其測量變項愈能測出該潛在變項，也就說測量變項與 潛在變項之間具有高度存在關聯性。
二、效度分析
計 軟 體 ， 檢 定 建 構 效 度(Construct Validity) ， 包 含 收 斂 效 度 (Convergent Validity)。
表 4.2 量表信效度分析結果
變 數 變 項 因素負荷量(路徑係數) theda 組成信度
CR 平均變異數抽取量 AVE
1 0.91 0.16 2 0.92 0.13 形象
3 0.89 0.19
0.94 0.84 4 0.90 0.19
5 0.92 0.16 期望
6 0.92 0.15
0.94 0.83 7 0.93 0.13
8 0.92 0.16 Overall SQ
9 0.92 0.14
0.95 0.86 10 0.92 0.15
有形 11 0.92 0.14 0.92 0.86 12 0.90 0.18
13 0.91 0.16 可靠
14 0.92 0.15
0.94 0.83 15 0.89 0.21
16 0.89 0.19 17 0.88 0.22 反應
18 0.91 0.17
0.94 0.80
19 0.93 0.13 20 0.93 0.14 保證
21 0.91 0.15
0.95 0.86 22 0.87 0.25
23 0.87 0.24 24 0.86 0.27 25 0.63 0.60 同理心
26 0.83 0.30
0.91 0.67
27 0.93 0.13 28 0.94 0.11 滿意度
29 0.93 0.14
0.95 0.87 30 0.95 0.09
推薦 0.95 0.91
4.3 醫院模型結果分析
本小節將針對臺、澎地區七家醫院整體病患滿意度模型結果 加以分析，包含：醫院形象、期望、服務品質對滿意度的重要性 與滿意度對忠誠度的相關性。
4.3.1 醫院整體滿意度模型結果分析
圖 4.1 醫院顧客滿意度結果分析圖
在此構面之下本研究將醫院形象、期望及服務品質相互比較 得知此 3 項因素影響滿意度之高低；由圖 4.1 全體醫院顧客滿意 度模型得知，服務品質影響滿意度最大，其表示病患對於醫院服 務品質相較於其他因素更為滿意，其中又以服務品質五個構面中
之有形性與可靠性影響程度最高，然而病患對醫院期望相較於其 他因子影響程度最低。醫院形象對於滿意度影響係數為 0.311，
對服務品質影響係數為 0.176，對期望的影響係數為 0.735；而期 望對服務品質的影響係數是 0.182，對於滿意度的影響係數則是 0.096；服務品質方面，對於滿意度之影響係數達 0.471；而滿意 度對忠誠度之影響係數達 0.852。可見得在醫療產業中提升服務 品質將是提高滿意度與忠誠度的重要因子之一，其中又以有形性 影響係數 0.228 與可靠性影響係數 0.232 兩個構面最具影響力。
4.4 策略管理矩陣分析
本小節主要針對醫院病患滿意度模型各因子進行深入的分 析，其中分為四大區域(優勢區域、改善區域、教育區域、監控 區域)。優勢區域指的是，該區域中的因子分數及重要性都是較 高，構成了該受測單位的優勢條件，是應繼續保持的項目；改善 區域指的是，該區域中的因子分數較低及重要性較高，為該受測 單位必須立即改善之重點，改善本區域內因子會獲得最大的效 益；教育區域指的是，該區域中的因子分數較高但重要性較低；
換言之，雖然該受測單位在該項目上表現不錯，但這些項目的重 要性並不高。該受測單位能藉由”教育”或與學生溝通，讓他們了 解其重要性，進而將落在教育區域中的因子轉換至優勢區域中。
最後監控區域，該區域中的因子分數及重要性都是較低的，所以 暫時不需要擔心，因為即使針對這些因子改善，其效益也是相對 較低的。
4.4.1 成功路徑之介紹
透過策略管理矩陣圖之分析，本研究劃製出成功路徑圖(圖 4.2)，以下是簡介。當分析完策略管理矩陣圖後(NOW 階段)，就 近程目標而言，應立即改善第四象限之品質讓其分數提高而躍升 至第一象限（優勢）；中程目標而言，應教育消費者，告知位處 於第二象限之因子之重要性，進而提升其重要性，而往第一象限 邁進，而成為優勢處境。最後，成功路徑將會將因子集中在第一
象限與第四象限；位於第一象限的因子，即表示分數與重要性皆 高，其代表擁有良好滿意度；而位處第四象限之因子，因相對重 要性較低，對於滿意度影響較為不重要，所以較不須注意改進。
以下就服務品質 PZB 五構面，以策略管理矩陣圖加以分析探討：
圖 4.2 成功路徑圖
★
4.4.2 醫院服務品質有形性因子矩陣分析 高 ★
10.擁有舒適、乾淨的醫療環
11.★醫療設備新穎先進
★ 低 高
圖 4.3 醫院服務品質有形性因子矩陣分析圖
在有形性策略管理矩陣（圖 4.3）中，可知醫院環境普遍對 於 病 患 都 認 為 舒 適(NO.10)，卻不重視，應加強教育病患，環境 舒 適 之 重 要 性 ， 讓 此 因 子 成 為 重 要 因 子 。 而 醫 療 設 備 是 否 新 穎 (NO.11)是病患覺得重要卻不滿意的因子(需求較高)，原因可能是 全民健保開辦後，民眾對於醫療服務的過度期待，期望在地區級 醫院能享醫學中心級之服務，以提升總滿意度所致。
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4.4.3 醫院服務品質可靠性因子矩陣分析 高
14.醫護人員主動關心並協助解決問題
★
★
13.院方能用心關懷病患
12.看診對疾病有所幫助
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低 高
圖 4.4 醫院服務品質可靠性因子矩陣分析圖
在可靠性策略管理矩陣（圖 4.4）中，我們可以得知醫療人 員 能 主 動 關 心 並 協 助 我 解 決 問 題 上 普 遍 受 到 病 患 肯 定(NO.14)，
應持續維持並教育病患主動協助解決病患問題，以利早期發現早 期 治 療 ； 而 病 患 認 為 醫 院 在 用 心 的 關 懷 病 患(NO.13)上病患覺得 不重要，也感受不到院方的用心，這是醫療產業需要重新思維的 問題，是不是醫療過度分業，各專業人員各司所職，並未重視病 患心靈上的健康維護，而偏重了生理的療護；另外，看診對病患
★
的素養已經無法滿足病患對醫學診治的期待，這是值得醫療產業 重視的議題。
4.4.4 醫院服務品質反應性因子矩陣分析 高
17.藥劑使用方式有詳盡說明
16.醫院會立即處理我的抱怨
低 高
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★
18.有問題時醫院人員反應快速
15.醫護人員詳盡之衛教說明
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★
圖 4.5 醫院服務品質反應性因子矩陣分析圖
在反應性策略管理矩陣（圖 4.5）中，可知醫院在藥劑使用 詳實說明(NO.17)上及醫療人員對於問題的反應速度(NO.18)上普 遍受到病患肯定，應持續保持；而醫護人員提供詳盡的衛教說明 (NO.15)上病患認知上還是不太重視，是醫院需要持續加強教育 的 議 題 ； 另 外 ， 醫 院 處 理 抱 怨 事 件 的 立 即 性(NO.16)上，還是有 很大的改善空間，才能提升此題項病患的滿意分數。
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4.4.5 醫院服務品質保證性因子矩陣分析 高
20.醫護人員有禮貌且富熱忱
19.醫護人員專業能力
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★
21.醫護人員熟悉整個服務作業流程
★
低 高
圖 4.6 醫院服務品質保證性因子矩陣分析圖
在保證性策略管理矩陣（圖 4.6）中，可知醫護人員是否具 有禮貌且富有熱誠 (NO.20)病患認為並不重要，是需要持續加強 教育的議題；另外，醫護人員的專業能力 (NO.19)，還是有很大 的努力空間，才能提升病患對於醫護人員專業的信賴與肯定；就 醫 護 人 員 是 否 熟 悉 整 個 服 務 作 業 流 程(NO.21)上，病患覺得不重 要，也對於此題項醫護人員表現並不滿意，這是值得醫療產業重 視的議題，是否過度地分工後，各專業領域各自為政，流程整合
★
4.4.6 醫院服務品質同理心因子矩陣分析
高 22.等候醫師看診時間
適切及其服務貼心親切
25.就醫交通便利，停車方便
低 高
23★
24★ 22★
★
23.護理人員的服務貼心親切
24.等候批掛領藥及檢查時間合宜且服務貼心
26.醫院能站在我的立場著想 26★
圖 4.7 醫院服務品質同理心因子矩陣分析圖
在同理心策略管理矩陣（圖 4.7）中，在等候醫師看診時間 與醫師態度(NO.22)上、護理人員的貼心服務(NO.23)、在等候掛 號、批價及領藥方面(NO.24)及服務態度上，病患顯得習慣等候，
也覺得合理，是受到病患一致的肯定。另外，院方是否能隨時站 在 病 患 立 場 著 想(NO.26)上，病患覺得醫院還是有努力空間；不 過 ， 在 交 通 與 停 車 的 便 利 性(NO.25)上，病患覺得重要，或許是 各家醫院均不是地處交通便利，就是地處都會人口密集，土地取 得不易，在病患就醫，交通及停車上已造成困擾，難怪各家醫院 需要大開接送專車來接送病患就醫。
瞭 解 整 體 醫 療 院 所 滿 意 度 模 式 及 其 影 響 構 面 與 服 務 品 質 五 大構面之策略管理矩陣分析後，接下來我們則依各醫院型態、類 別將七家醫院分為公立及私立兩種型態，並作公、私立滿意度模 式 及 其 影 響 構 面 與 服 務 品 質 五 大 構 面 之 策 略 管 理 矩 陣 分 析 之 比 較，以瞭解公、私立顧客滿意度與忠誠度之差異。
4.5 公立醫院模型結果分析
本小節將針對臺、澎地區三家公立醫院(衛生署新竹醫院、
衛生署澎湖醫院、澎湖三軍醫院)整體病患滿意度模型結果加以 分析，包含：醫院形象、期望、服務品質對滿意度的重要性與滿 意度對忠誠度的相關性。
4.5.1 公立醫院整體滿意度模型結果分析
圖 4.8 公立醫院顧客滿意度結果分析圖
在此公立醫院顧客滿意度分析（圖 4.8）中，本研究將醫院 形象、期望及服務品質相互比較得知此 3 項因素影響滿意度之高 低；由圖 4.8 公立醫院顧客滿意度模型得知，服務品質影響滿意 度最大，其表示病患對於醫院服務品質相較於其他因素重要，其
中又以服務品質五個構面中之有形性與可靠性影響程度最高，然 而 病 患 對 醫 院 期 望 相 較 於 其 他 因 子 影 響 程 度 最 低 且 呈 負 向 影 響，為-0.002。醫院形象對於滿意度影響係數為 0.325，對服務品 質影響係數為 0.218，對期望的影響係數為 0.724；而期望對服務 品質的影響係數是 0.219，對於滿意度的影響係數則是-0.002；服 務品質方面，對於滿意度之影響係數達 0.514；而滿意度對忠誠 度之影響係數達 0.807。可見得在公立醫院中提升服務品質將是 提高滿意度與忠誠度的重要因子之一，其中也以有形性與可靠性 兩個構面最具影響力。
4.5.2 公立醫院服務品質策略管理矩陣分析 4.5.2.1 公立醫院服務品質有形性因子矩陣分析
高 ★
10.擁有舒適、乾淨的醫療環
11.★醫療設備新穎先進
★
在有形性策略管理矩陣（圖 4.9）中，可知公立醫院環境普 遍 對 於 病 患 都 認 為 舒 適(NO.10)也頗為滿意，但不覺得此因子是 就 醫 選 擇 之 重 要 因 子 。 而 醫 療 設 備 是 否 新 穎(NO.11)是病患覺得 重要但不滿意的因子，原因可能是公立醫院的設備係與公務預算 聯結，民眾更會對於公立醫院提供之醫療設備有過度期待所致，
畢竟，公立醫院的健保給付水準是比一般私立醫院來得優沃。
4.5.2.2 公立醫院服務品質可靠性因子矩陣分析
高
14.醫護人員主動關心並協助解決問題
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13.院方能用心關懷病患
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12.看診對疾病有所幫助
低 高
圖 4.10 公立醫院服務品質可靠性因子矩陣分析圖
在可靠性策略管理矩陣(圖 4.10）中，我們可以得知公立醫 院 醫 療 人 員 能 主 動 關 心 並 協 助 我 解 決 問 題 上 普 遍 受 到 病 患 肯 定 (NO.14)，但病患卻不覺得這是重要因子，應持續教育民眾這亦
