中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:服務品質及顧客滿意度相關研究-以文化 型主題樂園為例

系 所 別:經營管理研究所碩士班 學號姓名:M09619051 楊致遠 指導教授:王瑜哲 博士

中華民國 九十七 年 七 月

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摘 要

回顧過去國內主題樂園展過程中,一直是以機械遊樂設施為 大宗。遊客的服務品質、滿意度及重遊意願影響等,大部分的相 關研究仍以機械型載具特性之遊樂園為主。然而以文化類型主題 樂園來探討遊客的遊憩品質與行為意象之研究則較為少見。故本 研究以針對文化型主題樂園為研究對象並以台灣故事館為例,就 該館提供各項服務設施進行問卷調查,問卷設計以 Parasuranman、

Zeithaml 及 Berry(1988)所提出的 SERVQUAL 量表為基礎,以便利 抽樣方式實施調查,總計 350 份問卷當中,扣除填答不完全之無 效問卷,實際回收有效問卷共 320 份,有效樣本回收率為 91.4%。

研究所採之方式主要以描述性統計、單因子變異數分析、因素分 析、重要表現程度分析法、廻歸分析。

研究結果發現:

1. 遊客屬性不同對服務品質構面存在顯著差異。

2. 遊客對服務品質之重視度與滿意度之間有所差異。

3. 服務品質與整體滿意度之間具有顯著影響,其中以館區具有懷 舊文化之遊樂或景觀設施最為正向影響。

4. 服務品質與重遊意願之間具有顯著影響,其中以參觀遊玩遭遇 困難服務人員表示關心並提供協助最為正向影響。

5. 服務品質與遊館後推薦行為一圖具有顯著影響,其中以懷舊文 化景觀或遊樂設施的吸引力最為正向影響。

關鍵詞:主題樂園、服務品質、顧客滿意度、重要表現程度分析

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Abstract

Majority of theme parks in Taiwan were featured with

mechanism facilities. Most of the studies used these theme parks as a research object and mainly focused on service quality, customer satisfaction and possible reasons that influence the willingness of revisit. As the cultural tourism became more and more popular in recent years, this study were adopted the Taiwan Storyland, a Taiwan culture flavor theme park, as the study object. The study is based on SERVQUAL method to perform a gap analysis of service quality performance against customer service quality need. It took the visitors of Taiwan Storyland as objects and administered with convenience sampling. As the result, 320 out of total 350

questionnaires were valid sampling. The valid response rate of total questionnaires was 91.4%.

The results of the study were as followings:

1. “Factor for Trusted service”, “Factor for facilities satisfaction”,

“Factor for Security” and “Factor for thoughtful service” were identified as four major aspects to visitors’ satisfaction in which were significantly different from visitors’ attribute.

2. Visitors’ expectation and satisfaction of service were significantly different from visitors’ attribute.

3. There were significant relation between visitors’ expectation and

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visitors’ satisfaction.

4. There were significant relation between visitors’ expectation and the willingness to revisit.

5. There were significant relation between visitors’ expectation and the word-of-mouth communication.

Keyword: theme-park, service quality, customer satisfaction,

Importance-Performance Analysis

(5)

目錄

摘要...ii

目錄...v

表目錄...vii

圖目錄...viii

第一章 緒論...1

1.1 研究動機與目的...1

1.2 研究流程...4

第二章 文獻探討...5

2.1 主題樂園定義與服務特性...5

2.1.1 主題樂園定義...5

2.1.2 主題樂園服務特性...7

2.2 服務品質...8

2.3 顧客滿意度...9

2.4 重要表現程度分析法...10

2.5 台灣故事館簡介...12

第三章 研究設計與方法...15

3.1 研究架構...15

3.2 問卷設計...15

3.3 抽樣方式...18

3.4 資料分析方法...18

第四章 實證分析...20

(6)

4.1 遊客基本資料分析...20

4.2 遊客遊憩行為分析...23

4.3 遊客對服務品質重視度與滿意度分析...26

4.3.1 遊客對服務品質重視度分析...26

4.3.2 遊客對服務品質滿意度分析...28

4.3.3 遊客對服務品質重視度與滿意度差距分析...30

4.4 遊客對服務品質重視度與滿意度之因素分析...32

4.4.1 遊客對服務品質重視度因素分析...32

4.4.2 遊客對服務品質滿意度因素分析...36

4.5 遊客屬性與服務品質重視度及滿意度差異分析...40

4.5.1 遊客屬性與服務品質重視度差異性分析...40

4.5.2 遊客屬性與服務品質滿意度差異性分析...41

4.6 服務品質重視度及實際表現分析...43

4.7 服務品質滿意度及重遊意願之迴歸分析...46

第五章 結論與建議...50

5.1 結論...50

5.2 建議...53

5.3 後續研究方向...54

參考文獻...56

附錄一 服務品質問卷...62

(7)

表目錄

表1.1 台灣文化觀光人數統計表...2

表2.1 遊樂園分類...5

表4.1 遊客資本資料分析...21

表4.2 遊客遊憩特性分析...24

表4.3 遊客對服務品質重視度分析...27

表4.4 遊客對於服務品質滿意度分析...29

表 4.5 遊客對服務品質重視度與滿意度差距分析...31

表 4.6 遊客對服務品質重視度因素分析...34

表 4.7 遊客對服務品質滿意度因素分析...38

表4.8 遊客屬性與遊客對服務品質重視度差異性分析表...41

表4.9 遊客屬性與遊客對服務品質滿意度差異性分析表...42

表4.10 IPA 象限之問題項目與建議...45

表 4.11 受訪遊客重遊意願平均值統計表(n=320) ...46

表 4.12 滿意度問項與重遊意願、整體滿意度、推薦親友分析...48

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圖目錄

圖 1.1 研究流程圖...4

圖 2.1 重要表現程度分析圖...12

圖 3.1 研究架構圖...15

圖 3.2 服務品質評估項目...17

圖 4.1 台灣故事館服務品質 IPA 圖...44

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第一章 緒論

1.1 研究動機與目的

在台灣提到遊樂園,「三六九」(劍湖山、六福村、九族 文 化 村 )裡 的 驚 聲 尖 叫 場 景 不 禁 馬 上浮 現 腦 海。但 回 顧 過 去 國 內 主 題 樂 園 展 過 程 中 , 一 直 是 以 機 械 遊 樂 設 施 為 大 宗 ( 林 柏 呈

【10】)。遊客的服務品質、滿意度及重遊意願影響等,大部分 的 相 關 研 究 仍 以 機 械 型 載 具 特 性 之遊 樂 園 為 主。然而 以 文 化 類 型 主 題 樂 園 來 探 討 遊 客 的 遊 憩 品 質 與行 為 意 象 之 研 究 則 較 為 少 見。

Jansen-Verbeke【30】就形容隨著時代發展,文化與觀光結 合 已 是 一 種 緊 密「 共 生 關 係 」(symbiosis)的強烈趨勢:對文化 而 言,觀光 為 文 化 建 立 政 治 支 持 的 正 當 性 並 取 得 社 會( 經 濟 )的 合 法 地 位,觀 光 同 時 是 文 化 保 存 的 手 段 與 創 新 的 誘 因;對 觀 光 而 言,文 化 則「 被 視 為 是 可 以 被 開 發 為 觀 光 產 品 的 豐 沛 資 源。由於 每 一 個 景 點 都 有 故 事,每 一 個 城 市 都 有 歷 史,所 以 開 發 的 潛 力 是 無 可 限 量 的。其挑 戰 在 於 何 種創 意 方 式 並 將 文 化 資 源 用 作 觀 光 目 的 , 並 如 何 行 銷 文 化 觀 光 的 產 品 交付 到 遊 客 身 上 體 驗 」 。 然 而 隨 著 國 內 觀 光 旅 遊 事 業 蓬勃 發 展 , 文 化 主 題 觀 光 的 興 盛 亦 是 其 中 重 要 的 發 展 趨 勢 。 本 文根 據 整 理 觀 光 局 《 觀 光 年 報 》 資 料,將所 有 以文 化( 例如 博 物館、美 術館、民 俗村、歷 史建 物 等,但 不 含 宗 教 寺 廟 與 遊 樂 場 )為 主 的 觀 光 活 動 人 次 加 以 加 總 , 其 參 觀 人 次 數 據 做 為 台 灣 文 化 觀 光發 展 狀 態 的 參 考 條 件 之 一。且 根 據《 觀 光 年 報 》的 統 計 數 據,在2007年,台灣文化觀光的人次

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總 計 為33,569,857 人次,佔全部觀光人次的22.4%。從2002 年 到2007 年,文化觀光在台灣的成長幅度相當驚人。除了2002年 與2005年是負成長之外,每年皆以正向數字的大幅度成長(如表 1.1)。

表1.1 台灣文化觀光人數統計表 單 位 : 人 次

年 份 2002 2003 2004 2005 2006 2007

總 數 20,473,246 25,354,272 29,907,001 27,308,447 29,714,590 33,569,857 成 長 率 -8.3% 23.8% 18.0% -8.7% 8.8% 12.9%

資 料 來 源 :2000- 2007觀 光 局 觀 光 年 報

因 此 就 在 國 內 文 化 觀 光 的 蓬 勃 發 展之 際,提供 文 化 內 容 類 型 之 主 題 樂 園 在 一 片 機 械 類 型 主 題 樂園 當 中 就 格 外 顯 得 重 視。尤 於 過 去 針 對 文 化 型 主 題 樂 園 遊 客 服 務品 質、滿意 度 與 重 遊 意 願 之 相 關 研 究 較 少 情 況 下,本研 究 將以 文 化 型 主 題 樂 園 為 研 究 對 象,探 討 遊 客 對 於 文 化 型 主 題 樂 園 服 務 品質 認 知,並 進 一 步 了 解 遊 客 滿 意 度 與 遊 憩 行 為 間 之 影 響。期望 藉 由 了 解 遊 客 對 於 文 化 型 主 題 樂 園 業 者 服 務 品 質 的 知 覺 價 值,能 夠 提 供 國 內 文 化 型 主 題 樂 園 經 營 管 理 現 況 與 未 來 發 展 上 有 所 了 解 與 助 益 。

因 此 , 綜 合 上 述 , 本 研 究 主 要 目 的 歸 納 如 下 : 一 、 探 討 文 化 型 主 題 樂 園 遊 客 社 經 背 景 及 遊 憩 行 為 。

二 、 探 討 遊 客 對 於 文 化 型 主 題 樂園 服 務 品 質 重 視 度 與 滿 意 度 之 關 係 。

三 、 探 討 遊 客 對 於 文 化 型 主 題 樂園 服 務 品 質 滿 意 度 與 遊 園 後 意 向 之 關 係 。

四 、 應 用 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法探 討 遊 客 對 於 文 化 主 題 型 主

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題 樂 園 服 務 品 質 重 視 度 及 表 現 度 之 間 的 關 係 。

五 、 期 望 藉 由 本 研 究 , 能 提 供 文化 類 型 主 題 樂 園 業 者 未 來 經 營 管 理 之 參 考 。

歸 納 上 述 五 點,本 研 究 以 文 化主 題 樂 園 - 台 灣 故 事 館 為 研 究 對 象,因該 館 具 有 保 存 台 灣40-60年代通俗歷史文物體驗而享譽 亞 洲,且對 於 研 究 國 內 文 化 產 業 之 休 閒 觀 光 具 有 代 表 性,並依 據 理 論 與 實 證 分 析 結 果,提 出 結論 供 台 灣 故 事 館 經 營 管 理 與 文 化 休 閒 觀 光 產 業 未 來 發 展 之 參 考 。

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1.2 研究流程

研究動機與目的 擬定範圍及對象

擬定研究流程

相關文獻整理 整理與探討

研究設計 建立研究架構與假設

蒐集相關資料

問卷設計與調查

資料處理與分析

結論及建議

圖 1.1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

2.1 主題樂園定義與服務特性

2.1.1 主題樂園定義

自 1955 年 7 月 17 日世界第一座的主題樂園-加洲迪士尼樂 園(Disneyland)開幕以來,成功的將米老鼠、白雪公主、唐老鴨 等卡通人物與遊樂園融合在一起,塑造出一個充滿幻想、色彩、

刺激、娛樂、活力且形象鮮明的遊樂場所(黃新惟【15】),自此 主題樂園的概念開始萌芽,繼迪士尼樂園之後,世界許多國家紛 紛開始設立主題樂園。

國內官方對於觀光遊樂場所並未有主題樂園一辭。其較接近 的是交通部觀光局所稱謂之遊樂區,而遊樂區係指經觀光主管機 關及其他主管機關核准設置,並可提供觀光遊客休閒、遊樂之設 施。觀光局將國內遊樂區依服務特性分為自然賞景型、綜合遊樂園型、

高爾夫球場型、文化育樂型、鄉野健身型、海濱遊憩型及動物展示型,

如表 2.1 所示。

表2.1 遊樂園分類

類型 說明 主要設施

自然賞景型

場所內之主要內容為自然景致之觀 賞,其設施亦配合觀賞、遊憩或體 驗該場所之自然風景者

戲水區、觀景區、野餐烤 肉區、健康步道、花卉植 物園、活動草坪

綜合遊樂園型

遊樂型態之綜合體,以機械活動設 施為主,配合各種陸域、水域等遊 憩活動者

游泳池、兒童遊樂設施、

摩天輪、雲霄飛車、海盜 船、旋轉木馬等

高爾夫球場型

場內主要內容為高爾夫球場或練習 場,配合其他球類運動等活動設施

高爾夫球場、練習場、球 類運動場等

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文化育樂型

場內之主要內容為民俗、文物、古 蹟展示活動,或為具教育娛樂性質 之靜態或動態設施者

室內外劇場、民俗文物古 蹟展示館、一般放映館、

模擬電影院等 鄉野健身型

場內之主要活動以果園農作採擷、

野外健身活動及配合野外活動之靜 態或動態設施者

野外健身場、滑草場、農 作栽擷、騎馬場、手划船

海濱遊憩型

場內主要遊憩內容為海水浴場,或 藉海水之各項靜態景觀或動態活動 設施者

海水浴場、水上摩托車、

帆船、風浪板、潛水區、

衝浪、橡皮艇等 動物展示型 場內主要內容為動物之靜態展示或

動態表演者

動物展示園、動物表演 場、水族館等

資料來源:交通部觀光局

劉麗卿【22】針對主題樂園的定義則與國外學者接近,認為 主題樂園是一個刻意營造某種氣氛的遊樂場所,它可能以某種獨 特的歷史觀點為主題,或同時綜合了各式各樣的主題。主題樂園 除了一個刻意營造某種氣氛的遊樂場所外,呂文琴、藍淑娟【6】

認為主題樂園必須具有代表性的主題,而整個園內的規劃,須配 合主題來建構,在規劃與設計上之重點係採針對消費者的休閒需 求來設計,提供如文化、科技、生活、刺激、育樂、探索等多樣 化的休閒產品且非日常生活性,並且與科技做結合,創造出兼具 風景的公園及遊樂園之公共空間。黃展瑋【12】則認為主題樂園 應為一個真實的主題樂園有遊樂場所所沒有的特點。這使得主題 樂園成為下一代高附加價值產業或者是21 世紀向前推進的文化產 業。

依據學者對於主題樂園之定義,綜合上述,可歸納主題樂園 的主要構成要件有:單一主題或多主題、創造主題的情境塑造、

刺激遊客情感與互動性、有形的設施提供與無形的服務內容共

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構,並加以整合營運之遊樂園區。而台灣故事館營運上依據一個 具有代表性的文化主題與規劃並配合主題來建構公共空間,提供 如文化、科技、生活、刺激、育樂、探索等多樣化的文化育樂休 閒產品。因此本研究以台灣故事館為個案研究對象。

2.1.2 主題樂園服務特性

Mayer【35】提出主題樂園是一個非常龐大的服務事業,服務 品質的差異將對主題樂園的營運上有很大的影響。另外有關服務 業的服務特性,Darby and Karni【28】提出服務的特性可區分為三 種不同屬性,包含搜尋屬性:顧客在消費前就可由搜尋產品優劣 的屬性;經驗屬性:意指消費者於消費之後才能決定產品優劣之 屬性;信用屬性:因為消費產品具有強烈的服務特性,因此消費 或使用之後仍無法明確衡量判斷服務的好與壞。

再者,Kolter【31】整理歸納出服務業的特性包含無形性、生 產與消費的不可分離性,對許多服務是無形的,也無法完全具體 化,因此服務品質比產品品質更難衡量;而不可分離性的服務在 傳遞過程通常是與消費同時發生,故服務的供給與消費是不可分 離的;易逝性則代表服務感受會隨著時間逐漸消失,實質的商品 依然可以被存在,而服務無法被儲存;而服務的異質性是由於大 部分服務是由服務人員來提供,所以可能服務人員在與顧客互動 過程中,服務結果的變動差異性產生了相當大的變化。

主題樂園之服務特性,大致上除了有無形性、不可分離性、

易逝性與異質性外,還更擁有較強烈的經驗屬性、信用屬性、習

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慣屬性的服務特質(黃新惟【15】)。主題樂園除了有形的服務,

如:設施、餐飲、商品等之外,營造主題氣氛與相關服務人員的 服務品質等無形性的服務供給亦能加強遊客在遊憩上的體驗與感 受。因此,主題樂園是基本具備了有形產品與無形服務的特質。

而現今國內主題樂園服務因服務人員流動性高,及淡旺季之差異 性,造成訓練不足並在服務產出的結果方面有著服務異質性的存 在。

2.2 服務品質

所謂服務品質,Sasser, Olsen and Wyckoff【41】認為不只包 含最後的結果,也包括提供的方式,Lovelock【33】則指出服務品 質是顧客在享受消費過程中所得到的一種經驗,Olive【36】更認 為服務品質是消費者對產品或服務的一種延續評價。然而

Parasuraman, Zeithaml and Berry【39】三位學者共同提出服務品質 是消費者在事前的期望與實際感受的差異,包括評估服務傳送的 過程,也包括評估服務的結果。龔佩蓉【24】亦指出服務品質是 一種評估服務過程、傳遞方式與服務結果的綜合評量。綜合上述,

本研究歸納「主題樂園服務品質」的定義為:評估主題樂園服務 過程、傳遞方式與遊客接觸的軟硬體設施的品質之整體與延續評 價。

而有關主題樂園之服務品質,在李銘輝、謝文鋒與高儀文【4】

研究中,區分為「主觀的服務品質」與「客觀的服務品質」二類,

其主觀的服務品質指的是消費者本身主觀意識對服務的優越程度

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做評估,屬於認知的服務品質;而客觀的服務品質指的是服務期 望與認知服務績效的比較。另外 Mayer【35】則提出主題樂園的 服務品質對於主題樂園經營利益上有極大影響,良好的的服務品 質帶給顧客滿意,並認為服務品質將取決對服務人員的教育訓 練。其中在衡量服務品質方面,最典型為 1983 年英國劍橋大學三 位教授 Parasuraman, Zeithaml and Berry 接受美國行銷科學協會

(Marketing Science Institute)贊助,綜合服務品質相關文獻,對 服務品質進行系統性研究,進而建立衡量服務品質的十大構面與 衡量服務品質尺度量表(SERVQUAL)(王禮新【1】)。而後 Parasuraman et al.於 1988 年進一步將 1985 年研究成果精緻化,提 出服務品質五大構面並加以修正 SERVQUAL 量表(黃慶源

【13】),因此,本研究根據 Parasuraman et al.所提服務品質五大 構面(有型性、可靠性、反應性、保證性、關懷性)進行研究。

2.3 顧客滿意度

Cardozo【25】是最早提出顧客滿意度觀念的學者,認為提高 顧客滿意度會增加顧客再次購買行為而且對顧客也會購買企業的 其他產品。Hempel【29】指出顧客滿意度是取決於顧客所預期的 產品或服務利益之實現程度,他反映出預期與實際結果的一致 性。Parasuraman, Zeithaml and Berry【38】提出顧客滿意度是消費 者評估服務品質、產品品質及價格函數,而 Kolter【32】更指出滿 意度乃一個人所感覺得愉悅或失望程度,係源自於對產品性能(或 結果)的知覺與個人對產品的期望。本研究彙整歸納上述學者對

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顧客滿意度之見解將「主題樂園的顧客滿意度」定義為:遊客遊 玩主題樂園、使用主題樂園設施與消費主題樂園商品且遊玩過程 感受主題樂園各項功能的整體感受。

再者,在服務品質與顧客滿意度關聯性方面,Cronin and Taylar【26】針對銀行、除蟲公司、乾洗店進行服務品質與顧客滿 意度之間關係實證研究,並以線性結構關係模式分析工具,指出 服務品質為顧客滿意度的前因要素(先行變數),進而其服務品質 影響購買意願。Rust and Olive【40】亦提出最終滿意度作為影響 未來知覺績效品質中介層級之服務品質影響顧客滿意度說法。

Zeithmal and Binter【43】更指出滿意度比服務品質所涵蓋的範圍 更廣,包括服務品質、產品品質、價格、情境及個人因素皆影響 顧客滿意度,而服務品質的評估和衡量則較專注其構面;因此服 務品質亦是影響顧客滿意之因素之一。顧客滿意度為服務品質之 需求得到滿足後的經驗累積,而服務品質是顧客滿意度的前因要 素(黃慶源【13】),故由上述文獻討論可得知服務品質與顧客 滿意度之間有著相互的關聯性。

2.4 重要-表現程度分析法

重要-表現程度分析法最早由 Martilla and James【34】於分 析機車工業產品屬性研究中提出 IPA 架構。藉由「重要」(對消費 者的重要性)和「表現」(消費者認為表現情形)的測度,將特定 服務產品的相關屬性排定優先消費者認為表現情形)的測度,將 特定服務產品的相關屬性排定優先順序的技術(Sampson and

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Showalter【42】)。將其重要性與表現情行的平均得分繪製於二維 矩陣中,由矩陣中可看出各不同服務產品屬性的相關位置,進而 提出應改善或加強之產品屬性。IPA 已成為廣泛使用於不同企業中 之產品、服務與建立銷售點的優劣勢修正分析的普遍管理工具 (Chapman【27】)。

IPA 的分析方法可分為四個步驟(O’Sullivan1991;引自黃章 展、李素馨、侯錦雄【14】)

步驟一:列出休閒活動或服務的各項屬性,並發展成為問卷的問 項。

步驟二:使用者針對這些屬性分別在「重要程度」與「表現程度」

二方面評定等級。前者是使用者對產品或服務等屬性的 偏好、重視程度;後者是該項產品或服務的提供者在這 方面 的表現情行。

步驟三:以表現程度為縱軸,重要程度為橫軸,並以各屬性的評 定等級為座標,將各屬性標是在二維空間中。

步驟四:以等級中點為分隔點,將空間分為四個象限。

四個象限如圖 2.1 所示:A 象限表是重要程度與表現程度的 平價皆高,落在此區的屬性應該繼續保持(Keep up the good

work);B 象限表是重要程度低但表現良好,此區表示屬性供給過 度(Possible overkill);C 象限是重要及表現程度皆差,此區屬性屬 優先順序較低(low priority);D 象限表示重要度高但表現程度不 佳,此區的屬性是業者應加強改善的重點(concentrate here)。

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B(供給過度) A(繼續保持) C(優先順序低) D(改善重點)

表現程度

重要程度

圖 2.1 重要表現程度分析圖

許多學者更將 IPA 應用來衡量消費者對觀光休閒產業商品之 消費期望與消費後實際感受或滿意程度,此差異表示商品的服務 品質,並可供業者改善之處。方法運用上,主要係透過問卷調查,

了解遊客對觀光商品的各種面向的期望與實際感受知差異(吳長 生【7】;吳忠宏【8】;李力昌、林淑卿【3】)

2.5 台灣故事館個案簡介

時間回到民國五十四年位在城中區的『府後里』,這個以「里 長伯陳火旺的家」做為參觀起點的「台灣故事館」,館藏逾六百件。

除了不定期展出以台灣早期庶民生活為主軸的文物收藏。館內三 大主題街道:閩式巴洛克的中華街、日式建築街道及眷村群建築,

到處蘊含早期台灣生活的體驗,如「野臺戲」、「醬菜攤與童玩攤」、

「手繪鐵招牌和交通工具」、「各式廣告宣傳單」、「賣雜細」、「黑 貓酒吧」及「樂舞台戲院」等等,在懷舊風情滿溢的空間裡,儼 然是五六零年代人民生活中食衣住行育樂的翻版與縮影。

就在經歷一年半的經營當中,創辦人吳傳治先生於 2007 年 5 月 27 日對外宣布因資金壓力與遊客下滑關係而面臨停止營業。消 息一傳出,民眾關心電話大量湧入,更有高達十八家企業表示願

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意接手或合作意願。以張秋銘先生為首的旅美科技華人,積極展 現保存台灣文化資產的決心,在尚未實際造訪故事館的情況下,

在最短的時間內與創辦人吳傳治先生達成挹注資金的共識。讓一 年半以來,超過 70 萬人次參訪台灣故事館,得以在同年七月順利 重新開幕。

重新開幕至今的台灣故事館,透過原本常態的展示,增加不 同特展加入,如「金門文物展」、「咱ㄟㄤ仔冊~四大本土漫畫天王 展」及「三寸金蓮」等等,其中以「咱ㄟㄤ仔冊~四大本土漫畫天 王展」為首度台灣動漫翹楚的『老夫子~王澤、牛哥~李費蒙、諸 葛四郎~葉宏甲、大嬸婆~劉興欽』舉辦聯合特展,相關手稿、畫 作及珍貴漫畫獲得台灣許多動漫迷的趨之若鶩。

具館方代表張盟政先生表示,現階段經營仍屬虧損階段,主 要原因在於平均客消費單價只有兩百六十七元,若以維持目前進 館人次水準(旺季寒暑假:平日約 700 人次、假日約 2500 人次;

淡季寒暑假以外:平日約 300 人次、假日 1500 人次)計算,則平 均消費單價須提升至四百元方可損平。於是改善營業坪效、提升 客單價與來客數並降低內控管理成本乃為台灣故事館當務之急。

然而就改善營業坪效內容而言,館方代表張盟政先生亦表 示,要兼顧文物氣息與提升商業獲利並存確實有其困難,在總裁 張秋銘先生的指示下,以達到損平為目標,將於 2008 年 3 月至 6 月開始進行館區提升計劃,其計劃內容綱要如下:

1. 持續增加不同特展活動

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2. 投入媒體廣宣資源

3. 加強硬體設施變化性與故事性 4. 改善導覽不足

5. 增加探索體驗內容

透過上述文獻探討主題樂園、服務品質、遊客重視度與滿意 度關聯性,發現在學術常被一起探討。因本研究旨在探討文化類 型主題樂園遊客服務品質、重視度與滿意度之認知。並依據研究 動機目的,擬出研究假設如下:

假設一:不同遊客屬性對於服務品質之重視度與滿意度之間有所 差異。

假設二:服務品質之滿意度與遊玩後之行為意向有顯著相關。

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第三章 研究設計與方法

根據第一章緒論闡述之研究動機與目的,結合第二章相關文 獻探討與研究假設,以 PZB 最典型服務品質所提出 SERVQUAL 量表之五個構面(有形性、可靠性、回應性、保證性與關懷性)

進行量測,並參考黃新惟【15】主題樂園服務品質研究,進行台 灣故事館遊客對於服務品質之重視度與滿意度及遊館後之行為意 向。

3.1 研究架構

ANOVA T-test

遊客屬性 性別 年齡 教育程度 職業

平均月收入 居住地

滿意度 R

重視度

旅客行為意向 重遊意願 整體滿意度 推薦親友

IPA

重要表現程度分 析(IPA)

圖 3.1 研究架構圖

3.2 問卷設計

本研究問卷之設計是以 SERVQUAL 量表為基礎,參考主題樂 園服務品質相關研究問卷,實地訪查研究個案之服務設施。

問卷設計主要分為四部份:

第一部分:為遊客對於館區之設施與服務品質之重視度與滿意度。

(24)

由於服務品質具有多種構面,因此問卷設計在衡量服務品質 時,需考量其所包含的構面,然後找出決定服務品質的因素,本 問券之設計採用 PZB 三人所發展出來測量服務品質模式,利用下 列五個構面來測量顧客對服務品質的認知:

1. 有形性:指遊樂園所提供的軟硬體設施、設備及員工的外觀表 現。

2. 可靠性:指遊樂園區有足夠的能力提供可靠且正確的服務。

3. 回應性:指遊樂園區的服務人員能主動樂意提供迅速即時服務。

4. 保證性:指遊樂園區服務人員的知識,禮貌及態度能獲得遊客 信賴。

5. 關懷性:指園區服務人員對顧客表現關心及個別關注的程度。

根據上述五個構面,運用 PZB 三人所發展出來的 SERVQAL 量表來設計問卷,共設計二十四個問項(如圖 3.2 所示),以李克 特五點尺度衡量,在重視度方面,由很低/有點低/普通/有點高/

很高,方別賦予 1 至 5 分;在滿意度方面,由不滿意/稍不滿意/

普通/稍感滿意/很滿意

(25)

服務品質評估項目

館區具有懷舊文化之遊樂或景觀設施 服務人員的外觀打扮

懷舊文化景觀或遊樂設施的吸引力 緊急逃生路線標示妥善規劃標示 館區整體清潔度

餐飲品質

有形性

服務人員即時處理遊客問題的能力 遊樂或景觀設施的安全性

參觀遊玩遭遇困難服務人員表示關心並提供協助 導覽人員的服務態度

服務人員能夠提供正確和實際的服務

遊樂或景觀設施使用前服務人員會事先告知遊客 懷舊文化景觀遊樂設施可滿足不同年齡層遊客需求 遊客服務中心的服務

參觀遊玩過程中服務人員主動提供協助

導覽人員的文化專業能力 門票價格

服務人員相互協助提供服務

園區設施呈現台灣懷舊文化風情的主題印象

服務人員針對不同的遊客提供不同的服務 遊樂活動安排滿足遊客需求

參觀遊玩過程若遭遇危險之舘區有足夠能力解決

台灣故事館文化主題樂園服務品質衡量構面

可靠性

回應性

保證性

館區的營業時間 導覽活動安排完善

關懷性

圖3.2 服務品質評估項目

第二部份:為遊客遊館後之「整體滿意度」與「遊館後之行為意 向」問項內容包括對此次主題樂園遊玩經驗之整體滿意度、是否 會再度重遊及是否會向親友推薦。

(26)

第三部份:為遊客遊憩特性之調查。問項內容包括過去一年有幾 次主題樂園的遊玩經驗,此次是第幾次來台灣故事館及遊玩的資 訊來源。

第四部份:為遊客基本資料,包含性別、年齡、職業、教育程度、

個人平均月收入及居住地。

3.3 抽樣方式

為能測得遊客整體遊館後之滿意度,選擇於台灣故事館進出 口處,對遊館後之遊客採便利抽樣方式發放問卷,問卷調查期間 自 97 年 01 月 15 日起 97 年 02 月 28 日止,分別於平常日、例假 日、日間及夜間,問卷調查部份 36 份有效前測問卷及 320 份有效 實測問卷,總計 356 份問卷。

3.4 資料分析方法

一、 描述性統計:包含次數分配表、百分比計算,以了解遊客 之社經背景、遊憩特性所佔之比例。

二、 信度分析:預計採用 Cronbach α 係數法以分析研究問卷之 信度。

三、 因素分析:將遊客之重視度與滿意度變項簡化為少數幾個 互相獨立的因素。

四、 重要表現程度分析法:用以分析遊客在服務品質之重視度 與滿意度之間的關係,並繪製成 IPA 均值座標圖,以觀察其分 佈情形。

五、 單因子變異數分析:用以分析遊客屬性與及遊客重視度與

(27)

滿意度之差異性分析。

六、 迴歸分析:利用回歸分析來說明預測自變數(服務品質滿 意度的二十四個問項)與依變數(遊客整體滿意度、是否推薦 親友及重遊意願)的關係。

(28)

第四章 實證分析

本研究運用問卷調查方式進行資料收集,且問卷設計乃參考 相關文獻後,並經由 40 份前測問卷,回收有效問卷 36 份;實測 問卷 350 份,回收有效問卷 320 份,進行研究所推演的各項假設 驗證。

4.1 遊客基本資料分析

性別方面,男性佔 40.9%,女性佔 59.1%,女性比例較高。

年齡方面,以 16~25 歲(42.8%)及 26~35 歲(25.9%)的比例較高,

且 35 歲以下的遊客總計佔 76.9%。職業方面,以學生(38.4%)及 服務業(21.3%)較高。教育程度方面以大學(38.8%)及高中職(25.0

%)比例較高。收入方面,以無收入最多(31.6%),收入四萬以下遊 客總計佔 84.1%。居住地方面,以來自台北縣市(53.4%)的遊客為 主,如表 4.1 所示。

(29)

表 4.1 遊客基本資料分析

基本資料 類別 次數 百分比(%)

131 40.9

性別 189 59.1

16-25 歲 137 42.8

26-35 歲 83 25.9

36-45 歲 46 14.4

46-55 歲 27 8.4

年齡

56 歲以上 1 0.3

軍公教 28 8.8

學生 123 38.4

27 8.4

41 12.8

服務業 68 21.3

自由業 14 4.4

9 2.8

職業

其他 10 3.1

國小或以下 17 5.3

國中 16 5.0

高中職 80 25.0

專科 63 19.7

大學 124 38.8

教育

碩士 20 6.3

無收入 101 31.6

一萬元以下 23 7.2

一萬至二萬 25 7.8

二萬至三萬 60 18.8

三萬至四萬 60 18.8

四萬至五萬 22 6.9

五萬至六萬 7 2.2

六萬至七萬 7 2.2

七萬至八萬 3 0.9

收入

八萬以上 12 3.8

台北縣市 171 53.4

北部地區 70 21.9

居住地

中部地區 44 13.8

(30)

南部地區 28 8.8

東部地區 2 0.6

離島地區 5 1.6

資料來源:本研究整理

(31)

4.2 遊客遊憩行為分析

由表 4.2 在遊客遊憩特性分析中發現,過去一年有主題樂園遊 玩經驗者以兩次(30.0%)居多。到台灣故事館遊玩次數竟以第一次 (82.8%)最多。對於遊玩資訊來源以親友推薦(58.4%)最多,其次 以網路宣傳(15.3%)及傳媒宣傳(11.3%),則與交通部觀光局之旅 遊資訊來源調查結果貼近。在遊館動機方面,主要是體驗懷舊(45.3

%)為主,其次是慕名而來(21.6%)。在陪伴者方面,主要以家人陪 伴(52.8%)為主,其次是情侶(21.9%)。在旅遊預算方面,以預計 花費 1000 元以下(57.5%)者為主,其次是 1000~2000 元(31.3%)。

在出遊頻率方面以每月一次(28.8%)最多,其次是每季一次(17.8

%)。此外,在 320 位有效問卷遊客當中,有 47 位是參加與故事館 相關套裝之旅遊行程,佔整體受訪遊客之 14.7%。

(32)

表 4.2 遊客遊憩特性分析

基本資料 類別 樣本數 百分比(%)

未曾有過 43 13.4

一次 69 21.6

二次 96 30.0

三次 64 20.0

過去一年遊玩主 題樂園經驗

四次以上 48 15.0

第一次 265 82.8

二次 36 11.3

三次 9 2.8

四次 4 1.3

遊館次數

五次以上 6 1.9

親友推薦 187 58.4

網路宣傳 49 15.3

傳媒宣傳 36 11.3

遊樂園代售門票

據點促銷 3 0.9

路過好奇 28 8.8

遊館資訊來源

其他 17 5.3

慕名而來 69 21.6

體驗懷舊 145 45.3

放鬆心情 41 12.8

陪家人來 55 17.2

遊館動機

其他 10 3.1

單獨前來 4 1.3

同學 36 11.3

家人 169 52.8

同事 9 2.8

情侶 70 21.9

與誰同行

其他友人 32 10.0

1000 元以下 184 57.5 1000-2000 元 100 31.3 2000-3000 元 16 5.0

3000 以上 10 3.1

預計花費

其他 10 3.1

出遊頻率 每週一次 53 16.6

(33)

兩週一次 47 14.7

每月一次 92 28.8

每季一次 57 17.8

半年一次 42 13.1

一年一次 29 9.1

47 14.7

套裝行程

273 85.3

資料來源:本研究整理

(34)

4.3 遊客對服務品質重視度與滿意度分析

4.3.1 遊客對服務品質重視度分析

由表 4.3 之結果可知,遊客對服務品質最重視的前三項為「館 區設施呈現台灣懷舊文化風情的主題印象」、「懷舊文化景觀或遊 樂設施的吸引力」、「館區具有懷舊文化之遊樂或景觀設施」;最不 重視的後三項為「緊急逃生路線標示妥善規劃標示」、「服務人員 的外觀打扮」、「門票價格合理」。

(35)

表 4.3 遊客對服務品質重視度分析

題號 服務品質重視度問項 平均數 標準差 排序 19 館區設施呈現台灣懷舊文化風情的主

題印象 3.99 0.796 1

3 懷舊文化景觀或遊樂設施的吸引力 3.89 0.788 2 1 館區具有懷舊文化之遊樂或景觀設施 3.84 0.756 3 13 懷舊文化景觀遊樂設施可滿足不同年

齡層遊客需求 3.78 0.832 4 24 導覽活動安排完善 3.72 0.782 5 21 館內相關之各項主題遊樂活動安排滿

足遊客需求 3.71 0.816 6 10 導覽人員的服務態度 3.70 0.836 7 11 服務人員能夠提供正確和實際的服務 3.62 0.745 8

9 參觀遊玩遭遇困難服務人員表示關心

並提供協助 3.59 0.866 9 20 服務人員針對不同類型的遊客需求提

供不同的服務 3.58 0.849 10 16 導覽人員的文化專業能力 3.57 0.900 11 5 館區整體清潔度 3.56 0.894 12 6 餐飲品質 3.53 0.909 13 7 服務人員即時處理遊客問題的能力 3.52 0.771 14 8 遊樂或景觀設施的安全性 3.52 0.842 15 23 館區的營業時間 3.49 0.768 16 15 參觀遊玩過程中服務人員主動提供協

3.48 0.823 17

12 遊樂或景觀設施使用前服務人員會事

先告知遊客 3.48 0.830 18 18 服務人員相互協助提供服務及共同解

決遊客需求或問題 3.47 0.811 19 22 參觀遊玩過程若遭遇危險狀況時舘區

有足夠能力解決 3.46 0.837 20 14 遊客服務中心可提供完整諮詢或服務 3.45 0.778 21 17 門票價格合理 3.44 0.935 22 2 服務人員的外觀打扮 3.32 0.783 23 4 緊急逃生路線標示妥善規劃標示 3.20 0.840 24 資料來源:本研究整理

(36)

4.3.2 遊客對服務品質滿意度分析

由表 4.4 之結果可知,由客對於服務品質之滿意度最高前三項 為「館區具有懷舊文化之遊樂或景觀設施」、「館區設施呈現台灣 懷舊文化風情的主題印象」、「懷舊文化景觀或遊樂設施的吸引 力」;滿意度較低的後三項為「導覽人員的文化專業能力」、「門票 價格合理」、「參觀遊玩過程中服務人員主動提供協助」。

(37)

表 4.4 遊客對於服務品質滿意度分析

題號 服務品質滿意度問項 平均數 標準差 排序 1 館區具有懷舊文化之遊樂或景觀設施 4.23 0.729 1 19 館區設施呈現台灣懷舊文化風情的主

題印象 4.18 0.888 2

3 懷舊文化景觀或遊樂設施的吸引力 4.13 0.824 3 5 館區整體清潔度 3.98 0.926 4 8 遊樂或景觀設施的安全性 3.80 0.851 5 23 館區的營業時間 3.71 0.827 6 13 懷舊文化景觀遊樂設施可滿足不同年

齡層遊客需求 3.67 1.188 7 2 服務人員的外觀打扮 3.62 0.826 8 11 服務人員能夠提供正確和實際的服務 3.62 0.881 9 14 遊客服務中心可提供完整諮詢或服務 3.58 0.937 10 10 導覽人員的服務態度 3.58 1.080 11

9 參觀遊玩遭遇困難服務人員表示關心

並提供協助 3.40 1.075 12 7 服務人員即時處理遊客問題的能力 3.39 1.001 13 22 參觀遊玩過程若遭遇危險狀況時舘區

有足夠能力解決 3.34 0.888 14 21 館內相關之各項主題遊樂活動安排滿

足遊客需求 3.33 1.168 15 24 導覽活動安排完善 3.27 1.194 16 18 服務人員相互協助提供服務及共同解

決遊客需求或問題 3.23 1.035 17 4 遊客服務中心可提供完整諮詢或服務 3.22 1.082 18 20 服務人員針對不同類型的遊客需求提

供不同的服務 3.22 1.036 19 6 餐飲品質 3.15 1.236 20 12 遊樂或景觀設施使用前服務人員會事

先告知遊客 3.02 1.062 21 15 參觀遊玩過程中服務人員主動提供協

2.99 1.134 22

17 門票價格合理 2.97 1.114 23 16 導覽人員的文化專業能力 2.89 1.201 24 資料來源:本研究整理

(38)

4.3.3 遊客對服務品質重視度與滿意度差距分析

由表 4.5 之結果可知,滿意度高於重視度的前三項為「館區整 體清潔度」、「館區聚有懷舊文化之遊樂或景觀設施」、「服務人員 外觀打扮」;重視度高於滿意度的前三項為「導覽人員的文化專業 能力」、「參觀遊玩過程中服務人員主動提供協助」、「門票價格合 理」。

(39)

表 4.5 遊客對服務品質重視度與滿意度差距分析

題號 服務品質衡量變項 滿意度 重視度 差異 1 館區具有懷舊文化之遊樂或景觀設施 4.23 3.84 0.39 2 服務人員的外觀打扮 3.62 3.32 0.30 3 懷舊文化景觀或遊樂設施的吸引力 4.13 3.89 0.24 4. 緊急逃生路線標示妥善規劃標示 3.22 3.20 0.02 5 館區整體清潔度 3.98 3.56 0.42 6 餐飲品質 3.15 3.53 -0.38 7 服務人員即時處理遊客問題的能力 3.39 3.52 -0.13 8 遊樂或景觀設施的安全性 3.80 3.52 0.28 9 參觀遊玩遭遇困難服務人員表示關心

並提供協助 3.40 3.59 -0.19 10 導覽人員的服務態度 3.58 3.70 -0.13 11 服務人員能夠提供正確和實際的服務 3.62 3.62 -0.01 12 遊樂或景觀設施使用前服務人員會事

先告知遊客 3.02 3.48 -0.46 13 懷舊文化景觀遊樂設施可滿足不同年

齡層遊客需求 3.67 3.78 -0.11 14 遊客服務中心可提供完整諮詢或服務 3.58 3.45 0.13 15 參觀遊玩過程中服務人員主動提供協

2.99 3.48 -0.49

16 導覽人員的文化專業能力 2.89 3.57 -0.68 17 門票價格合理 2.97 3.44 -0.48 18 服務人員相互協助提供服務及共同解

決遊客需求或問題 3.23 3.47 -0.24 19 館區設施呈現台灣懷舊文化風情的主

題印象 4.18 3.99 0.19

20 服務人員針對不同類型的遊客需求提

供不同的服務 3.22 3.58 -0.37 21 館內相關之各項主題遊樂活動安排滿

足遊客需求 3.33 3.71 -0.38 22 參觀遊玩過程若遭遇危險狀況時舘區

有足夠能力解決 3.34 3.46 -0.13 23 館區的營業時間 3.71 3.49 0.21 24 導覽活動安排完善 3.27 3.72 -0.45 資料來源:本研究整理

(40)

4.4 遊客對服務品質重視度與滿意度之因素分析

4.4.1 遊客對服務品質重視度因素分析

依據回收 320 份問卷,對於遊客重視度問項進行因素分析,

先經過 KMO 取要適當性檢定及巴氏球型檢定,KMO 值為 0.942,

巴氏球型檢定顯著性=0.000,結果顯示資料適合進行因素分析。

通過檢定之後,續以因素分析中之主成分分析來萃取共同因 素,依據特徵值大於 1 作為選取共同因素之原則,但其中第 2、17 問項未達因素分析 0.5 以上,因此予以刪除後續作因素分析,再經 過最大變異數轉軸法(Varmax),對選出的因素進行轉軸,使各因 素之代表意義更明顯更易於解釋,結果萃取出四個主要因素(如表 4.6 所示),總解釋變異量 64.451%,分別命名為「信任服務性因 素」、「設施滿意性因素」、「安全性因素」及「關懷服務性因素」,

分述說明如下:

因素一:

「信任服務性因素」、包含「參觀遊玩過程中服務人員主動提 供協助」、「導覽人員的文化專業能力」、「遊樂或景觀設施使用前 服務人員會事先告知遊客」、「服務人員針對不同類型的遊客需求 提供不同的服務」、「服務人員能夠提供正確和實際的服務」、「餐 飲品質」、「服務人員即時處理遊客問題的能力」、「導覽活動安排 完善」及「服務人員相互協助提供服務及共同解決遊客」、「館內 相關之各項主題遊樂活動安排滿足遊客需求」等十個問項,解釋 變異量為24.721%,特徵值為 10.192,Cronbach’s α 信度值為 0.921。

(41)

因素二:

「設施滿意性因素」,包含「館區具有懷舊文化之遊樂或景觀 設施」、「懷舊文化景觀或遊樂設施的吸引力」、「館區設施呈現台 灣懷舊文化風情的主題印象」及「懷舊文化景觀遊樂設施可滿足 不同年齡層遊客需求」等四個問項,解釋變異量為 14.442%,特 徵值為 1.497,Cronbach’s α 信度值為 0.813。

因素三:

「安全性因素」,包含「館區整體清潔度」、「緊急逃生路線標 示妥善規劃標示」、「遊樂或景觀設施的安全性」、「參觀遊玩遭遇 困難服務人員表示關心並提供協助」及「導覽人員的服務態度」

等五個問項,解釋變異量為 13.126%,特徵值為 1.203,Cronbach’s α 信度值為 0.819。

因素四:

「關懷服務性因素」,包含「館區的營業時間」、「遊客服務中 心可提供完整諮詢或服務」及「參觀遊玩過程若遭遇危險狀況時 舘區有足夠能力解決」等三個問項,解釋變異量為 11.873%,特 徵值為 1.178,Cronbach’s α 信度值為 0.684。

(42)

表 4.6 遊客對服務品質重視度因素分析 因素 選項

內容

荷量 信度 特徵值 解釋變 異量

15 參觀遊玩過程中服務人

員主動提供協助 0.786 16 導覽人員的文化專業能

0.774

20

服務人員針對不同類型 的遊客需求提供不同的 服務

0.730

12

遊樂或景觀設施使用前 服務人員會事先告知遊

0.720

11 服務人員能夠提供正確

和實際的服務 0.672 6 餐飲品質 0.608 7 服務人員即時處理遊客

問題的能力 0.598 24 導覽活動安排完善 0.566 18 服務人員相互協助提供

服務及共同解決遊客 0.557 信任服務性因素

21

館內相關之各項主題遊 樂活動安排滿足遊客需

0.530

0.921 10.192 24.721%

1 館區具有懷舊文化之遊

樂或景觀設施 0.797 3 懷舊文化景觀或遊樂設

施的吸引力 0.692 19 館區設施呈現台灣懷舊

文化風情的主題印象 0.679 設施滿意性因素

13

懷舊文化景觀遊樂設施 可滿足不同年齡層遊客 需求

0.546

0.813 1.498 14.442%

5 館區整體清潔度 0.715 0.819 1.247 13.126%

(43)

4 緊急逃生路線標示妥善

規劃標示 0.646 8 遊樂或景觀設施的安全

0.609

9

參觀遊玩遭遇困難服務 人員表示關心並提供協

0.582 10 導覽人員的服務態度 0.563 14 遊客服務中心可提供完

整諮詢或服務 0.681 23 館區的營業時間 0.680 關懷服務性因素

22

參觀遊玩過程若遭遇危 險狀況時舘區有足夠能 力解決

0.526

0.684 1.178 11.873%

資料來源:本研究整理 總解釋變異量 64.162%

(44)

4.4.2 遊客對服務品質滿意度因素分析

依據回收 320 份問卷,對於遊客滿意度問項進行因素分析,

先經過 KMO 取要適當性檢定及巴氏球型檢定,KMO 值為 0.962,

巴氏球型檢定顯著性=0.000,結果顯示資料適合進行因素分析。

通過檢定之後,續以因素分析中之主成分分析來萃取共同因 素,依據特徵值大於 1 作為選取共同因素之原則,但其中第 2、17 問項未達因素分析 0.5 以上,因此予以刪除後續作因素分析,再經 過最大變異數轉軸法(Varmax),對選出的因素進行轉軸,使各因 素之代表意義更明顯更易於解釋,結果萃取出兩個主要因素(如表 4.7 所示),總解釋變異量 61.018%,分別命名為「信賴關懷性因 素」及「有型設施性因素」,分述說明如下:

因素一:

「信任安全性因素」,包含「參觀遊玩過程中服務人員主動提 供協助」、「導覽人員的文化專業能力」、「遊樂或景觀設施使用前 服務人員會事先告知遊客」、「參觀遊玩遭遇困難服務人員表示關 心並提供協助」、「服務人員針對不同類型的遊客需求提供不同的 服務」、「服務人員相互協助提供服務及共同解決遊客」、「服務人 員即時處理遊客問題的能力」、「導覽人員的服務態度」、「導覽活 動安排完善」、「服務人員能夠提供正確和實際的服務」、「館內相 關之各項主題遊樂活動安排滿足遊客需求」、「參觀遊玩過程若遭 遇危險狀況時舘區有足夠能力解決」、「遊客服務中心可提供完整 諮詢或服務」、「緊急逃生路線標示妥善規劃標示」、「餐飲品質」、

(45)

「懷舊文化景觀遊樂設施可滿足不同年齡層遊客需求」、「遊樂或 景觀設施的安全性」及「館區的營業時間」等十八個問項,解釋 變異量 42.612%,特徵值 11.912,Cronbach’s α 信度值為 0.959。

因素二:

「設施滿意性因素」,包含「館區具有懷舊文化之遊樂或景觀 設施」、「懷舊文化景觀或遊樂設施的吸引力」、「館區設施呈現台 灣懷舊文化風情的主題印象」及「館區整體清潔度」等四個問項,

解釋變異量 18.407%,特徵值 1.512,Cronbach’s α 信度值為 0.785。

(46)

表 4.7 遊客對服務品質滿意度因素分析 因素 題項

內容

荷量 信度 特徵值 異量

15 參觀遊玩過程中服務

人員主動提供協助 0.831 16 導覽人員的文化專業

能力 0.806 12

遊樂或景觀設施使用 前服務人員會事先告 知遊客

0.798

9

參觀遊玩遭遇困難服 務人員表示關心並提 供協助

0.793

20

服務人員針對不同類 型的遊客需求提供不 同的服務

0.781

18

服務人員相互協助提 供服務及共同解決遊

0.760

7 服務人員即時處理遊

客問題的能力 0.752 10 導覽人員的服務態度 0.746 24 導覽活動安排完善 0.706 11 服務人員能夠提供正

確和實際的服務 0.692 21

館內相關之各項主題 遊樂活動安排滿足遊 客需求

0.676

22

參觀遊玩過程若遭遇 危險狀況時舘區有足 夠能力解決

0.673

14 遊客服務中心可提供

完整諮詢或服務 0.660 信任安全性因素

4 緊急逃生路線標示妥

善規劃標示 0.650

0.959 11.912 42.612%

(47)

6 餐飲品質 0.642 13

懷舊文化景觀遊樂設 施可滿足不同年齡層 遊客需求

0.621

8 遊樂或景觀設施的安

全性 0.562 23 館區的營業時間 0.502

1 館區具有懷舊文化之

遊樂或景觀設施 0.821 3 懷舊文化景觀或遊樂

設施的吸引力 0.790 19

館區設施呈現台灣懷 舊文化風情的主題印

0.734 設施滿意性因素

5 館區整體清潔度 0.539

0.785 1.512 18.407%

資料來源:本研究整理 總解釋變異量 61.018%

(48)

4.5 遊客屬性與服務品質重視度及滿意度差異分析

4.5.1 遊客屬性與服務品質重視度差異性分析

使用 T 檢定、單因子變異數分析及 Scheffe 檢定,來檢定台灣 故事館遊客之人口統計變數對服務品質重視度衡量構面之差異,

結果如表 4.8 所示。

1. 性別:由表 4.8 資料可知,不同性別之遊客在四個服務品質重 視度衡量構面上並無顯著差異。

2. 年齡:由表 4.8 資料可知,不同年齡層的遊客在「安全性」、「關 懷服務性」衡量構面上有顯著差異。

3. 職業:由表 4.8 資料可知,不同職業之遊客在「關懷服務性」

構面有顯著差異,Scheffe 檢定結果顯示「學生」、「服務業」

之遊客比其他遊客職業選項更重視關懷性。

4. 教育程度:由表 4.8 資料可知,不同教育程度之遊客在「關懷 服務性」衡量構面有顯著差異。

5. 個人收入:由表 4.8 資料可知,不同月收入之遊客在「關懷服 務性」衡量構面有顯著差異,Scheffe 檢定結果顯示,收入在

「無收入」、「3 萬-4 萬」之遊客比其他遊客月收入選項更重 視關懷性。

6. 居住地:不同居住地之遊客在四個服務品質重視度衡量構面上 並無顯著差異。

(49)

表 4.8 遊客屬性與遊客對服務品質重視度差異性分析表

衡 量構面 性 別 年 齡 職 業 教 育程度 個 人收入 居 住地

信 任服務 性 F=0.927 P=0.336

F=1.580 P=0.165

F=1.733 P=0.101

F=0.355 P=0.897

F=0.981 P=0.455

F=1.305 P=0.262 設 施滿意 性 F=2.395

P=0.123

F=2.590 P=0.026

F=1.442 P=0.188

F=0.241 P=0.944

F=0.878 P=0.545

F=0.804 P=0.547 安 全性 F=0.001

P=0.975

F=3.845 P=0.002* *

F=1.831 P=0.081

F=0.712 P=0.615

F=1.274 P=0.250

F=1.955 P=0.085 關 懷服務 性 F=3.414

P=0.066

F=3.723 P=0.003* *

F=3.711 P=0.001* *

F=2.529 P=0.029

F=3.946 P=0.000* *

F=1.978 P0.082

註:P<=0.05 * *P<=0.01

4.5.2 遊客屬性與服務品質滿意度差異性分析

使用 T 檢定、單因子變異數分析及 Scheffe 檢定,來檢定台灣 故事館遊客之人口統計變數對服務品質滿意度衡量構面之差異,

結果如表 4.9 所示。

1. 性別:由表 4.9 資料可知,不同性別之遊客在「信任安全性」、

「設施滿意性」兩個滿意度衡量構面有顯著差異,獨立樣本 T 檢定之結果顯示,女性比男性更重視「信任安全性」、「設施滿 意性」兩個滿意度衡量構面。

2. 年齡:由表 4.9 資料可知,不同年齡遊客在「信任安全性」、「設 施滿意性」兩個滿意度衡量構面有顯著差異。

3. 職業: 由表 4.9 資料可知,不同職業之遊客在「信任安全性」、

「設施滿意性」兩個滿意度衡量構面有顯著差異,Schefee 檢 定之結果顯示職業為「學生」及「工」之遊客比職業為「商」

之遊客更重視「信任安全性」、「設施滿意性」兩個滿意度衡量 構面。

(50)

4. 教育程度:由表 4.9 資料可知,不同教育程度之遊客在「信任 安全性」滿意衡量構面有顯著差異。

5. 個人收入:由表 4.9 資料可知,不同月收入之遊客在「信任安 全性」、「設施滿意性」兩個滿意度衡量構面有顯著差異。Schefee 檢定之結果顯示,其中收入為「三萬至四萬」、「二萬至三萬」 之遊客比收入為「無收入」遊客更重視「信賴性」滿意度衡量 構面。

6. 居住地:由表 4.9 資料可知,不同居住地之遊客在「信任安全 性」衡量構面有顯著差異。

表 4.9 遊客屬性與遊客對服務品質滿意度差異性分析表

衡 量 構 面 性 別 年 齡 職 業 教 育 程 度 個 人 收 入 居 住 地

信 賴 性 F=28.000 P=0.000* *

F=11.837 P=0.000* *

F=9.949 P=0.000* *

F=5.226 P=0.000* *

F=7.660 P=0.000* *

F=4.335 P=0.001* *

設 施 性 F=18.613 P=0.000* *

F=7.427 P=0.000* *

F=6.154 P=0.000* *

F=1.428 P=0.214

F=3.820 P=0.000* *

F=0.871 P=0.501

註:P<=0.05 * *P<=0.01

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