大學生在拍賣網站之消費習性與生活型態對其消費決策型態中介效果之探討：消費教育策略之應用

大學生在拍賣網站之消費習性與生活型態

對其消費決策型態中介效果之探討：

消費教育策略之應用

胡蘭沁*

董秀珍

臺南大學行政管理系

台南市文元國小

摘要

隨著網際網路的興起以及寬頻的普及，降低了交易的成本，拍賣 網站在這種優勢下迅速興起，打破了傳統交易模式，提供消費者另一 種新的購物型態，在這一群拍賣網站消費者中大學生是其中的主流之 一，儼然形成了一種新的消費文化。 本研究以「拍賣網站消費習性」與「生活型態」為中介變項，探 討是否透過此兩中介變項背景因素對大學生之消費者決策型態產生 影響。本研究採用問卷調查法分層隨機抽樣全省 15 所公私立大學， 得到有效樣本 1353 人，以因素分析、多元迴歸和中介效果分析等方 法進行資料分析。 研究結果發現，前述兩類中介變項所建立之模型在消費者決策型 態上的解釋獲得大部分支持。最後依研究結果提出建議做為消費教育 實務及未來研究之參考。 關鍵字：中介效果、生活型態、拍賣網站、消費者決策型態 [收稿]2009/7/19; [接受刊登] 2009/12/09 * 通訊作者: [email protected]

一、緒論

消費者決策型態會控制消費者的決策，並支配消費者的選擇，而 且它是可預測的，是消費者的人格特徵（Sprole, 1985）。由此可知， 了解消費者的決策型態有助於吾人了解消費者的消費特性或消費行 為，尤其在網際網路發達的今天，消費者只要坐在電腦前觸動滑鼠， 便可進入拍賣網站選擇自己喜愛的商品，完成其交易。因此，在當今 網路拍賣蓬勃發展之下，了解這種有別於傳統販賣模式的消費方式是 否對消費者的決策型態產生影響與衝擊，顯得益發重要，但關於此方 面的研究卻相當缺乏。另外，據 Johnson 近年觀察消費者網路使用行 為，結果發現消費者逐漸將時間的花費從傳統媒體，如電視、收音機 等，轉向為網際網路，而且以 18 至 26 歲的年輕族群轉變最為快速 (Johnson, 2008)。相關的研究亦指出拍賣網站消費者的職業多為青少 年學生，且在網路購物的成長速度較其它年齡層快速，拍賣網站使用 人口以 30 歲以下的網友佔了一半以上，其中 20-29 歲占 35.2％（汪 方川， 2006；創市際市場研究顧問公司，2008），這顯示青少年學 生族群在拍賣網站消費的重要性。然而過去國內外學術界針對拍賣網 站使用者所做的相關研究大都採用線上問卷方式，著重於網站經營、 線上拍賣機制與消費者購物意願(林祐鳳，2002；林政瑩，1999；姜 禮榮，2004；陳穎真，2004; Anthony & Jennings,2003; Ariely & Simonson, 2003; Hijikata et al., 2006; Menasce’ & kula, 2006），甚少談 論特定使用族群的消費行為，故本研究採實地發放問卷的方式以青少 年學生中主流之大學生為研究對象，分析這群有拍賣網站消費經驗而 提早接觸商場交易機制的大學生之消費決策型態，是有其必要性。 影響消費者決策型態的因素很多，在訊息、環境或個人差異的影 響下，每一位個體的消費者決策型態也會有所不同（江翔輝，1999； 汪方川，2006；梁伊傑，2000；黃慧真，2006；廖秋雅，2004；鄭秀 慧，2004；鄭鈞云，1997；韓昆憲，2003；Engel, Kollat, & Blackwell, 1968; Moschis & Moor, 1979; Ward, Wackman, & Wartella, 1977）。在這 些影響因素中，多位學者皆提到生活型態是影響消費者決策型態的主 要變數之一，且彼此間具關聯性（廖秋雅，2004；Berman & Evans,1982;

Engel, Kollat, & Blackwell, 1982; Lazer, 1963），在這些研究裡雖然發 現個人之背景因素與其消費者決策型態有所關聯，但研究結果並未對 造成消費者決策型態差異的原因做出很好的解釋，因此希望透過本研 究的分析，能進一步解釋不同背景變項大學生的消費者決策型態為何 不同，以拍賣網站消費習性與生活型態為中介變項，探討背景因素對 消費者決策型態的間接影響。在理論與相關研究的引導下，以全省大 專院校的大學生為母群，進行分層隨機抽樣，研究結果將能補足過去 研究不足之處，並可釐清一些相關研究結果在背景變項影響力上的解 釋，且根據本研究的結果，可針對大學生之消費習性與生活型態所引 發的消費決策型態，進一步加強相關的消費教育與家庭教育，以避免 未來可能發生的消費問題。

二、文獻探討

影響消費者決策型態的因素很多，綜合多位學者的研究，可歸納 為環境影響及個別差異二大因素（汪方川，2006；黃慧真，2006；Engel, Kollat, & Blackwell, 1982; Hawkins, Best, & Coney, 1995; Lazer, 1963）。本研究根據相關理論與文獻探討之結果，進一步釐清不同背 景變項的大學生在消費者決策型態上有何差異，以及其間介入之因素 與途徑為何，參照 Baron 和 Kenny（1986）中介效果分析方式，建構 了一個研究模型進行實證，納入中介變項「拍賣網站消費習性」與「生 活型態」，將於下節做進一步說明。本節首先說明消費者決策型態的 意涵與重要性，其次分別介紹「拍賣網站消費習性」與「生活型態」 之意涵以及與消費者決策型態間的關聯，最後探討重要之背景影響因 素。 （一）消費者決策型態的意涵與重要性

Sproles（1985）、Sproles 和 Kendall（1986）解釋消費者購買決 策型態是消費者在購物時的心理情感與認知導向，能支配消費者的選 擇，且這些型態會控制消費者的決策。它是存在的、可預測的，是消 費者的人格特徵，也是消費者購買決策的引導原則。林清河、施坤壽 和許家銘（2001）也指出消費者決策型態是指消費者在進行消費決策

時的心理特徵表現，反應出個人內心的價值信念。 由此可看出，消 費者決策型態對於影響消費者做購買決定時的重要性。依據 Engel、 Blackwell 與 Kollat（1978）三位學者對消費者行為進行研究後發現， 消費者在決定購買後，對產品是否滿意，會影響其日後是否透過同樣 的決策而進行重購，也就是說，消費者的決策型態不是單方面、被動 的受到相關因素影響，同時也會透過消費者本身的省思、對資訊的回 饋而彼此互相影響 (Hawkins, Best, & Coney, 1995)。

此外，青少年的可支配所得隨著經濟發展與社會型態變遷而不斷 的增加（林克明，1997；胡蘭沁，2002），因此，不論在百貨公司或 路邊攤等，皆不難發現以年輕人為主的流行商品，各路商家無不推陳 出新攪盡腦汁的設計各類商品以擴大青少年族群市場。 故，在目前 消費環境的改變下，青少年以何種消費決策方式去購買商品是當今消 費教育所不可忽視的，了解青少年的消費決策型態將有助於學校及家 長們在課程設計或輔導策略上之擬定，以協助青少年使其成為一個理 性的消費者，因此進行此類研究是極具有教育上的意義。 在消費者決策型態相關實證研究方面，多數研究者皆以 Sproles 和 Kendall（1986）所發展出的消費決策型態（CSI）量表為研究工 具，其量表係以八個構面組成，各學者雖然在命名上有所差異，然則 實質上大同小異。在研究對象上，1992 年 Hafstrom、Chae 和 Chung 對韓國的大學生所作的研究顯示該地區青少年在新奇-流行認知導向 並不顯著，其餘則大致相同（引自黃慧真，2006）。Shim (1996)針對 美國高中生的研究顯示消費者決策型態與消費社會化因素存在顯著 性相關，其社會化因素包括父母、同儕、教育等。Fan 和 Xiao (1998) 以大陸學生為樣本所作的消費者決策型態研究中，除品牌忠誠導向不 顯著外，其餘差異性不大。黃慧真（2006）綜合各學者的研究發現不 同國籍的消費者決策型態或有些許的不同，但就大體而言一致性相當 高。由此可知，Sproles 和 Kendall (1986)所發展出的 CSI 量表雖然因 國情的不同或消費習慣的不同，在不同的國家會有些許的差異，但其 一致性仍相當高，表示該消費決策型態量表在跨文化研究中仍具有相 當高的信度和效度。因此本研究消費者決策型態量表亦以此量表為依 據，經修正後，做為本研究的工具。

（二）拍賣網站消費習性之意涵及與消費者決策型態的關聯 Beam 和 Segev（1998）定義拍賣網站，為一種網頁在上面展示 關於產品與服務的資訊，透過競價過程而將產品賣給出價最高競標 者。此乃由於網際網路的興起，逐漸改變了市場消費模式，加上全球 化及去中間化，價格決定權逐漸由賣方轉移到買賣雙方共同動態定 價，因此拍賣網站應運而生，打破了僵化的傳統交易、定價模式。由 於其不受限於時間、空間及資訊充分的特性，使得消費者得以隨時隨 地的上網瀏覽內容，尋求所需的資訊。 消費者參與拍賣網站的主要原因，在綜合多家學者的研究文獻 後，可歸納為：價格便宜、方便、節省時間、商品多樣性等因素（林 怡君，2005；彭珍妮，1999；陳儷今，2003；陳穎貞，2004；鄭秀慧， 2004；Burke, 1997; Donthu & Gilliland, 1996; Jarvenppa & Todd, 1997; Monroe, 1990; Roulac, 1994)。所以這些因素會影響消費者在拍賣網站 上之消費決定，消費者之決策型態是否會在拍賣網站這種環境與特性 下因而有所不同，值得探究。在過去探討線上遊戲消費者行為習慣、 特性的相關研究，大部分的分析重點都包含玩家資歷、付費方式與金 額、上線地點、次數與時間等（池青玫，2006；許由忠，2005；郭明 裕，2004；陳美蓉，2007；陳靜芳，2008；楊媛婷，2003；薛世杰， 2002）。但拍賣網站消費習性與消費者決策型態之間的實證研究十分 缺乏，只有黃慧真（2006）曾做過此方面的研究，她將拍賣網站消費 習性分成「消費經驗」與「消費金額」兩個面向來探討，但因為分析 過於簡化、構面不夠完整，所以研究結果顯示兩者間的關係並不顯 著。而汪方川（2006）在對大學生線上拍賣消費的研究中，綜合各學 者的研究結果，對消費者在拍賣網站的消費習性分類，較為完整，且 其研究對象亦為大學生，故引用做為本研究的研究工具。 （三）生活型態之意涵及與消費者決策型態的關聯 「生活型態」為個人生活及如何分配時間和金錢等資源的模式， 反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的意見，為一 種綜合性的觀念架構，是個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行 為（Engel, Blackwell, & Miniard,1986）。

在生活型態對消費者決策的影響上，Lazer (1963)提出生活型態 與消費決策之間的關聯性，認為生活型態是文化、價值觀、資源、法 律等力量所造成的結果；從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行 為就反映出一個社會的生活型態。 Hawkins、Best 和 Coney (1995) 認為生活型態的決定因素可分為內部因素及外部因素，其中內部因素 包括行銷活動、學習、知覺、動機、人格及情緒；外部因素包括文化、 價值觀、人口統計變項、社會地位、參考群體及家計單位。亦即生活 型態會影響一個人的需求及態度，進而影響其消費行為，消費的結果 會更加強或者維持個人獨特的生活型態，所以生活型態在個人的消費 過程中佔有很重要的份量，足以決定一個人的消費決策。 Engel、 Kollat 和 Blackwell (1982)研究發現個人的生活型態深受外在社會環 境的影響，包括文化、次文化、社會階層、參考群體和家庭的影響； 此外，個人內在的人格與價值觀不同，亦會產生不同的生活型態，進 而影響個人的決策、一般行為與追求的利益，甚至產生特定的消費行 為方式。Berman 和 Evans (1982)更明白指出生活型態變數是影響消 費者決策的主要變數之一。歸納上述國外學者的研究可以發現，雖然 生活型態在消費者決策上扮演極為重要的角色，但國內在此方面的研 究就顯得極為欠缺，僅有黃慧真（2006）對國內大學生做過此方面的 研究，其研究結果也指出生活型態的確可預測消費者決策型態，並顯 示兩者的關係密切。因此生活型態與消費者決策型態間的確切關係值 得深入研究。 在衡量生活型態的方法上，不同的學者有不同的衡量方法，如 Wind 與 Green (1974)二位學者曾歸納出，衡量生活型態的方法，可 分為：(1)消費的產品及勞務；(2)活動、興趣及意見 (Activity, Interest, Opinion ; AIO)；(3)消費者的價值體系；(4)消費者的人格特質及自我 概念；(5)消費者對各類不同產品之態度與他們所追求的產品利益等五 種。 而在萃取生活型態的構面上，大多數的學者都以 AIO 量表作為 衡量生活型態的依據（汪方川，2006；吳文清譯，1990；梁伊傑，2000； 黃識銘，1998；鄭鈞云，1997；廖秋雅，2004；顏承章，2002）。故 本研究參考 AIO 量表的架構，編製問卷來衡量大學生的生活型態。

（四）相關背景影響因素探討 首先要釐清說明，背景變項通常不是影響消費者決策型態的直接 原因，兩者間的關聯多半是由相關的社會、家庭、文化或環境因素所 造成。以下就重要背景變項與「消費者決策型態」、「拍賣網站消費習 性」及「生活型態」間的關係做探討，並試圖找出這些背景變項透過 「拍賣網站消費習性」與「生活型態」兩個中介變項而間接影響消費 者決策型態的可能途徑。 首先在「拍賣網站消費習性」中介變項上，相關研究發現男女性 在網拍上的參與情形並不相同，男生相較於女生有更高的比例參與網 路拍賣、競標的行為（江翔輝，1999；鄭秀慧，2004），在資策會 MIC 市場情報中心與 Yahoo!奇摩、MSN 台灣、摩比家等三家網路業者合 作所進行的「2004 年台灣網路使用者行為報告」中提到，男性的購 物消費金額高於女性，約為女性的 1.5 倍（汪方川，2006）。亦即男 性透過拍賣網站的購物消費行為較女生頻繁或所購買產品之單價較 高。 在年齡方面，江翔輝（1999）的研究發現年齡與網路消費行為呈 正相關，黃慧真（2006）的研究也顯示，大學生年級愈高，其網路拍 賣消費金額也愈高。但鄭秀慧（2004）的研究卻發現，年齡愈低，愈 容易參與網路競標。因此年齡因素對網拍消費影響的研究結果並不一 致，有待本研究進一步釐清。 在可支配所得方面，黃慧真（2006）的研究顯示，可支配所得愈 高者，參與網路拍賣競標的意願也愈高。汪方川（2006）的研究也指 出，可支配所得較高的大學生，較常在線上拍賣網站購買物品，但韓 昆憲（2003）的研究卻指出可支配所得與競標意願成負相關。以上討 論顯示可支配所得對網拍消費影響的情形仍未定論，有待繼續深入探 討。 在社經地位方面，汪方川（2006）的研究發現不同社經背景的大 學生在拍賣網站上的瀏覽頻率達顯著差異；但黃慧真（2006）的研究 顯示大學生之「網路拍賣消費金額」及「網路拍賣消費經驗」不因其 社經地位之不同而有所差異。由此可知，社經地位對網拍消費的影響

尚未有定論，確有必要再進一步研究。 在就讀學院上，汪方川（2006）的研究顯示在網拍消費行為中， 不同學院的大學生在拍賣網站上所購買之商品種類不同，其差異達到 顯著；但黃慧真（2006）的研究並未發現就讀不同學院的大學生在網 拍消費之消費金額與消費經驗上有顯著差異。此項研究結果之差異， 可能是因為對網拍消費習性的研究分類不同所致，因此，在大學生所 就讀的學院上對其在網拍消費的影響為何，有待進一步釐清。 其次在「生活型態」中介變項上，多數研究皆驗證不同「性別」、 「年級」、「每月可支配金錢」等人口統計變項，會造成生活型態上的 差異（汪方川，2006；梁伊傑，2000；黃慧真，2006；廖秋雅，2004； 鄭鈞云，1997）。 在社經地位方面，汪方川（2006）、黃慧真（2006）的研究顯示， 大學生之生活型態上並未因家庭社經地位之不同而有顯著差異，這可 能是上述的研究中都將大學生父母的教育程度與職業合併計算為單 一的社經地位指數做探討，但隨著時代的變遷，台灣的教育愈來愈普 及，教育與職業的影響力也隨之改變，所以父母學歷與職業兩者有必 要分開再做探討。 在就讀學院上，汪方川（2006）的研究發現，不同學院的大學生 在生活型態上有所差異，其結果顯示就讀理工學院之學生除了較就讀 人文學院學生不會衝動購物外，也較不會追求流行時髦；但黃慧真 （2006）的研究結果卻顯示無差異。故，就讀學院之不同，對大學生 生活型態之影響情形仍需探究。 由上述的探討可歸納「性別」、「年級」、「可支配所得」、「社經地 位」與「學院」等背景變項會影響大學生「拍賣網站消費習性」與「生 活型態」。大學的公、私立類型與不同學院的次文化所造成的影響相 似，但此方面的研究相當缺乏，故本研究也納入背景變項中再做探討。 依據 Engel、 Kollat 和 Blackwell 三人在 1968 年提出的消費者 行為模式（EKB 模式）指出，影響消費者決策的相關因素可歸納為 二大類：一為環境影響、二為個別差異，而許多學者的相關研究結果 也得到證實（汪方川，2006；黃慧真，2006；Engel, Kollat, & Blackwell,

1982; Hawkins, Best, & Coney, 1995; Lazer, 1963），所以以上討論的 背景變項也都是影響消費者決策型態的重要因素，會對消費者決策造 成不同的影響。 綜合前面的探討，得知：「背景變項」會影響「拍賣網站消費習 性」與「生活型態」，而「拍賣網站消費習性」與「生活型態」又會 影響「消費者決策型態」，並且「背景變項」也會直接影響「消費者 決策型態」，正符合 Baron 和 Kenny（1986）提出的建立中介效果的 三大條件，所以推論這些背景變項可能透過「拍賣網站消費習性」與 「生活型態」之中介效果間接影響消費者決策型態。

三、研究方法

關於本研究架構與假設、研究樣本與研究工具將依序說明如下： （一）研究架構與假設 本研究依據文獻探討結果設計研究架構如圖 1，虛線代表可能產 生之回饋關係，先分別探討不同背景大學生透過在拍賣網站消費習性 及生活型態對消費者決策型態所造成的中介效果，再控制背景變項探 討大學生拍賣網站消費習性、生活型態對消費者決策型態的影響。 圖 1 研究架構圖 本研究根據研究架構圖中主要關係（實線部分），提出以下假設： 拍賣網站消費習性 購物資歷 購物次數 購物金額 瀏覽時間 瀏覽頻率 生活型態 創新冒險取向、內向孤獨取向、 獨立果斷取向、理性謹慎取向、 科技敏銳取向 消費者決策型態 品質完美型、追求品牌型、價格敏銳型、流行時尚型、 決策困擾型、休閒逛街型、衝動性型、習慣性型 背景變項 公私立 性別 父母教育程度 父母職業 每月可支配所得 學院 年級

表 1 本研究抽樣大學生在拍賣網站消費之概況分析 資料來源：本研究整理 假設一：大學生的背景變項會透過「拍賣網站消費習性」、「生活型態」 兩類中介變項的作用，影響消費者決策型態。 假設二：大學生的背景變項、在拍賣網站消費習性、生活型態會影響 其消費者決策型態。 （二）研究樣本 本研究以全省大專院校為母群，分成北中南東四區，按地區與公 私立兩個層級參考母群作比例抽樣，共發出問卷 1500 份，包括 15 所 變項分類 項目 人次 百分比(%) 總計 購 物 動 機 因 素 (1)資訊需求 可以輕鬆找到所需商品 369 25.8% 53.0% 可以輕鬆查知產品價格 389 27.2% (2)財務需求 可以達到省錢目的 248 17.3% 42.6% 可以買到比別人更便宜的物品 362 25.3% (3)變化需求 提供多樣化產品 289 20.2% 37.3% 可以搜尋新奇產品 244 17.1% (4)便利需求 節省交通往返 246 17.2% 29.6% 使用拍賣網站購物不受時間限制 177 12.4% (5)安全需求 享受不被打擾的購物 287 20.1% 27.3% 拍賣網站購物方便隱私 104 7.3% (6)娛樂需求 拍賣網站購物感到快樂 91 6.4% 23.5% 使用拍賣網站購物不受限制 245 17.1% 拍 賣 網 站 消 費 狀 況 拍賣網站 購物經驗 無 674 52.6% 1423 有 749 47.4% 最常購買 之產品類 別 書籍雜誌類 173 25.67% 674 電腦硬軟體類 122 18.10% 行動通訊 3C 產品類 87 12.91% 影音光碟類 97 14.39% 美容化妝品類 235 34.87% 衣物飾品類 425 63.01% 運動用品類 127 18.84% 玩具遊戲 62 9.20% 明星偶像流行收藏品 124 18.39% 家電用品 40 5.93% 食品 51 7.57% 其他 35 5.19%

大學，其中北區 7 間、中區 3 間、南區 4 間、東區 1 間，對學生隨機 取樣，回收有效問卷共計 1353 份。 本研究所抽樣之大學生在拍賣網站的消費狀況（見表 1）。其中有 拍賣網站購物經驗者佔 47.4﹪；最常購買的產品類別是衣物飾品類佔 63.01％；購物的主要動機為搜尋產品與價格資訊，其次為買到較便 宜的東西，然後是產品新奇多樣化、購物有隱私並方便省時、網拍購 物愉快不受限制等。 （三）研究工具 本研究的問卷包括四部分：個人基本資料、拍賣網站消費習性、 生活型態量表、消費者決策型態量表，分別說明如下： 1. 個人基本資料 此部分包含性別、公私立、父母親教育程度（國中以下、高中職、 專科、大學以上）及職業、每月可支配所得、學院、年級等七個變項。 2. 拍賣網站消費習性 此部分包括有「購物資歷」、「購物次數」、「購物金額」、「瀏覽時 間」與「瀏覽頻率」等。其衡量方式為：在「購物資歷」上是以年資 評量；「購物次數」、「購物金額」分別為受試者在過去三個月內之購 物次數及金額；「瀏覽時間」是以每次花多少分鐘瀏覽網站來衡量；「瀏 覽頻率」則是請受試者估計其瀏覽拍賣網站之間隔時間，以日為衡量 單位，再換算成每年之頻率。 3. 生活型態量表 生活型態係指個人生活與支配時間、金錢的方式，衡量生活型態 之方式以AIO作為衡量工具。本研究之生活型態量表參考Plummer (1974)所提出之生活型態層面，以及廖秋雅（2004）、應志偉（2002）、 嚴承章（2002）等國內學者所發展之問卷，並針對國人網際網路文化 所編制而成。 本量表採Likert四點量表，從「完全不同意」、「少部分同意」、「大 部分同意」到「完全同意」等，分別給予1至4分，給分愈高表示其重

視的程度愈高，反之，則愈低。本研究生活型態量表分為五個面向分 別為「創新冒險取向」、「內向孤獨取向」、「獨立果斷取向」、「理性謹 慎取向」與「科技敏銳取向」，經因素分析後，萃取五個因素，可解 釋的累積變異量達56%。每個問項的因素負荷量皆達0.50以上，與本 研究架構相符，表示本量表具有不錯的建構效度。五個分量表的 Cronbach α係數皆在0.60至0.82之範圍內，總量表Cronbach α係數為 0.764，顯示本生活型態量表具有良好的信、效度（見表2）。 4. 消費者決策型態量表 本研究以 Sproles 和 Kendall (1986)所發展之消費者型態問卷 (CSI)作為衡量消費者決策型態問卷的依據。本量表包括八個構面， 分別為「完美認知型」、「品牌認知型」、「價格認知型」、「流行認知型」、 「決策困擾型」、「休閒娛樂型」、「衝動性型」與「習慣型」，在問卷 衡量上，採用 Likert 四點尺度衡量，從「完全不同意」、「少部分同意」、 「大部分同意」到「完全同意」分別給予 1 至 4 分的評量，分數越低 表示對該問項的同意程度越低，反之，則同意程度越高。 本量表經因素分析萃取八個因素，可解釋的累積變異量達62%。 本量表每個問項的因素負荷量除了兩題為0.32外，其他皆達0.45以 上，面向與本研究架構一致，表示此份消費者決策型態量表具有良好 的建構效度。而八個因素內部一致性信度考驗結果除了「衝動性型」 因素 Cronbach α 係數為0.56外，其餘七個因素皆在0.61以上，總量表 Cronbach α 係數為0.845，表示本量表具有良好的信、效度（見表2）

四、實證結果與討論

本節依據前述之研究假設，先驗證大學生的背景變項會透過「拍 賣網站消費習性」、「生活型態」兩類變項的中介作用，間接影響消費 者決策型態；再探討大學生的背景變項、拍賣網站消費習性、生活型 態對其消費者決策型態之影響。在探討背景變項透過中介變項間接影 響消費者決策型態之效果中，主要是針對迴歸係數 t 檢定，原本顯著 轉變為不顯著或顯著性明顯下降之背景變項做分析，但若原本未達顯 著，然仍值得說明者，亦會加以說明。茲就本研究之研究假設分別解 說如下：

表 2 量表之信效度分析表 分量表面向名稱 平均數 標準差 量表α (解釋變異數%) 大學生生活型態量表 2.6343 0.55514 0.764(56%) 0.686(6.85%) 一、創新冒險取向 二、內向、孤獨取向 2.0930 0.61663 0.753(11.82%) 三、獨立果斷取向 _{2.6974 0.52453 0.696(6.0%)} 四、理性謹慎取向 _{2.5921 0.54299 0.731(21.78%)} 五、科技敏銳取向 _{2.6931 0.57726 0.618(9.80%)} 消費者決策型態量表 2.6429 0.52228 0.845(62%) 0.618(2.87%) 一、完美認知型—高品質導向 二、品牌認知型—高價等於高品牌導向 2.0804 0.63276 0.753(20.92%) 三、價格認知型—價格等於品質導向 _{2.7219 0.52766 0.680(4.50%)} 四、流行認知型—新奇導向 _{2.2181 0.59400 0.733(6.34%)} 五、決策困擾型—資訊超載導向 2.4746 0.56854 0.683(3.65%) 六、休閒娛樂型—快樂主義導向 _{2.6710 0.75603 0.860(10.02%)} 七、衝動性型—粗心型導向 _{2.2707 0.57218 0.561(3.30%)} 八、習慣型—品牌忠誠導向 _{2.5473 0.59983 0.733(7.85%)} （一）大學生的背景變項會透過「拍賣網站消費習性」、「生活型態」 兩類變項的中介作用，間接影響消費者決策型態 由表 3 消費者決策型態的各個面向的模式（1）中可看出背景變 項在各個面向模式的解釋力並不高，各個面向的 R Square 分別 為.038、.099、.044、.097、 .024、.126、.049、.060，可知背景變項的差異並不能有效解釋大學生 在消費者決策型態上的變異情形，除了上述的背景因素以外，還須考 慮其他更重要的影響因素。因此以下就根據理論和文獻探討的結果， 在廻歸模式（2）與（3）中分別納入本研究的中介變項（拍賣網站消 費習性與生活型態），討論大學生之背景變項透過此二類變項的中介 作用，對消費者決策型態所造成的間接影響。 1. 大學生的背景變項透過「拍賣網站消費習性」變項的中介作用， 對消費者決策型態造成間接影響

首先，在就讀的大學公、私立方面，在消費者決策型態之「衝動 性」模式（2）可看出，加入「拍賣網站消費習性」中介變項後，迴 歸係數在原先模式（1）中達到非常顯著的情形（p＜.001），略有縮 減（p＜.01），這表示就讀私立大學的大學生，其「衝動性」之消費 者決策型態，有受到部分中介的影響。接著由表 4 可看出，私立大學 的學生在「瀏覽時間」上，所花費的時間較公立大學的學生多。再由 表 3 模式（2）「瀏覽時間」變項迴歸係數的正值與顯著性可推論，私 立大學的學生受「瀏覽時間」較久的間接作用，導致較就讀公立大學 的學生較易做出「衝動性」的消費者決策型態。 其次在性別方面，在消費者決策型態「品質完美」、「價格敏銳」 及「流行時尚」的模式（2）可看出，納入「拍賣網站消費習性」此 中介變項後，迴歸係數在原先模式（1）中，由原本達到顯著水準變 得不顯著，此為完全中介效果，表示「性別」變項對這三種消費者決 策型態的顯著影響主要是因為在中介變項的表現較強所致；而「習慣 性」的模式（2），在納入此中介變項後，迴歸係數由原本模式（1） 中達到顯著的情形 p＜.001，縮減為 p＜.01，產生部分中介的效果。 接著由表 4 可看出女性，是透過拍賣網站消費習性中的「購物資歷」、 「瀏覽時間」或「瀏覽頻率」的效果，因為瀏覽的時間、次數較男性 多，並且購物經驗也較多，因此間接導致女生在消費者決策型態上較 男性重視品質與流行時尚、對價格較為敏銳及易受習慣性的支配（由 表 3 模式（2）中迴歸係數的正值與顯著性推論）。 表 3 大學生「背景因素」透過「拍賣網站消費習性」與「生活型態」 影響「消費決策型態」之中介效果迴歸分析表 每月可支配所得 .126*** .075* .095*** .209*** .171*** .206*** 迴歸變項 品質完美 追求品牌 模式(1) 模式(2) 模式(3) 模式(1) 模式(2) 模式(3) β β β β β β 公(對私立) .037 .036 .023 -.040 -.029 -.044 男(對女性) -.066* -.046 -.089** .009 .001 -.027 父母教育 國中以下(對照) 高中職 .002 .001 .024 .097* .099* .103** 專科 .054 .048 .049 .118** .112** .108** 大學以上 -.012 -.008 -.003 .125** .132** .112**

註：1.*p<0.05 ， **p<0.01 ， ***p<0.001。 (續後頁) 2.陰影處代表產生中介效果。 表 3 大學生「背景因素」透過「拍賣網站消費習性」與「生活型態」 影響「消費決策型態」之中介效果迴歸分析表 (接前頁) 父母職業 職業等級 2 以下(對照) 職業等級 3 .010 .016 -.001 .006 .018 .014 職業等級 4 .084* .084* .086* .066 .079* .074* 職業等級 5 .009 .004 .007 .028 .032 .029 學院 理工(對照) 人文 .000 -.008 .048 -.090* -.112** -.043 法商 .069* .061* .073* .038 .007 .050 藝術 -.010 -.009 -.007 .019 .025 .018 教育 -.021 -.015 -.016 .039 .042 .046 醫學 .038 .043 .012 .010 .007 .002 年級 一年級(對照) 二年級 .016 .009 .017 .013 .027 .018 三年級 .028 .009 .022 .047 .044 .047 四上年級 -.006 -.028 -.011 .059 .049 .062 拍賣網站 消費習性 購物資歷 .067* .070 購物次數 .059* .040 購物金額 .018 .067* 瀏覽時間 -.024 .039 瀏覽頻率 .045 .082* 生活型態 創新冒險 .227*** .229*** 內向孤獨 .002 .166** * 獨立果斷 .041 -.075* 理性謹慎 .091** -.007 科技敏銳 .198*** .096*** CI 值 12.517 30.701 33.748 12.521 30.701 33.748 R2 .038 .050 .201 .099 .116 .175 F 2.967*** 2.93*** 13.915*** 8.365*** 5.41*** 12.182*** 迴歸變項 價格敏銳 流行時尚 模式(1) 模式(2) 模式(3) 模式(1) 模式(2) 模式(3) β β β β β β 公(對私立) .047 .050 .024 -.113*** -.103*** -.101*** 男(對女性) -.068* -.040 -.080** -.062* -.052 -.066*

註：1.﹢ p<0.1 ， *p<0.05 ， **p<0.01 ， ***p<0.001。 (續後頁) 2.陰影處代表產生中介效果。 表 3 大學生「背景因素」透過「拍賣網站消費習性」與「生活型態」 影響「消費決策型態」之中介效果迴歸分析表 (接前頁) 每月可支配所得 -.118*** -.126*** -.120*** .176*** .168*** .153*** 父母教育 國中以下(對照) 高中職 -.041 -.024 -.021 .055 .071 .055 專科 -.028 -.016 -.015 .100** .097** .087** 大學以上 -.081 -.061 -.063 .026 .039 .012 父母職業 職業等級 2 以下(對照) 職業等級 3 .043 .047 .016 .042 .034 .029 職業等級 4 .018 .023 .006 .076* .090* .069* 職業等級 5 -.004 -.001 -.009 .104** .113*** .093** 學院 理工(對照) 人文 .086* .073 .089* -.035 -.078* -.001 法商 .077* .078* .073* .055 .022 .058 藝術 -.006 -.014 -.008 .064* .057 .052 教育 -.048 -.051 -.053 .026 .020 .030 醫學 .014 .008 -.004 .052 .030 .031 年級 一年級(對照) 二年級 .003 -.009 -.002 -.040 -.040 -.034 三年級 .003 -.030 -.002 .013 -.009 .010 四上年級 .003 -.011 -.008 -.069 -.084* -.055 拍賣網站 消費習性 購物資歷 .051 .039 購物次數 -.014 .023 購物金額 -.039 .026 瀏覽時間 .064﹢ .061 瀏覽頻率 .034 .115** 生活型態 創新冒險 -.008 .273*** 內向孤獨 -.043 -.022 獨立果斷 .002 -.126*** 理性謹慎 .185*** .022 科技敏銳 .152*** .067* CI 值 12.527 48.270 33.748 12.514 30.701 33.748 R2 .044 .063 .112 .097 .134 .176 F 3.515*** 8.60*** 7.223*** 8.115*** 6.53*** 12.242***

迴歸變項 決策困擾 休閒逛街 模式(1) 模式(2) 模式(3) 模式(1) 模式(2) 模式(3) β β β β β β 公(對私立) .016 .031 .019 -.035 -.010 -.043 男(對女性) .025 .015 .000 -.303*** -.285*** -.311*** 每月可支配所得 -.019 -.006 -.006 .087** .066* .071** 父母教育 國中以下(對照) 高中職 .016 .028 .014 -.001 .023 -.001 專科 .031 .031 .021 .009 .015 -.007 大學以上 -.066 -.059 -.081 -.004 .001 -.012 父母職業 職業等級 2 以下(對照) 職業等級 3 .057 .067 .049 .067* .063﹢ .052﹢ 職業等級 4 .097* .090* .090* .089* .106** .086* 職業等級 5 .058 .065 .058 .046 .055 .038 學院 理工(對照) 人文 -.011 -.017 -.011 .072* .068 .073* 法商 -.009 -.010 .003 .038 .032 .017 藝術 .011 .010 -.005 .007 .000 -.005 教育 -.040 -.042 -.042 -.003 -.019 .002 醫學 .028 .024 .027 .052 .046 .043 年級 一年級(對照) 二年級 .050 .035 .052 -.008 -.022 -.006 三年級 -.045 -.057 -.037 .036 .029 .032 四上年級 -.062 -.050 -.054 .038 .034 .049 拍賣網站 消費習性 購物資歷 .043 .034 購物次數 -.022 .015 購物金額 -.027 -.011 瀏覽時間 .047 .097* 瀏覽頻率 .039 .118*** 生活型態 創新冒險 .041 .115*** 內向孤獨 .093*** -.056* 獨立果斷 -.147*** -.068* 理性謹慎 .056 .022 科技敏銳 .097*** .056* CI 值 12.521 30.701 33.748 12.521 30.701 33.748 R2 .024 .025 .053 .126 .153 .148 F 1.829* 1.33 3.201*** 10.852*** 8.56*** 9.995***

註：1.﹢ p<0.1 ， *p<0.05 ， **p<0.01 ， ***p<0.001。 (續後頁) 2.陰影處代表產生中介效果。 表 3 大學生「背景因素」透過「拍賣網站消費習性」與「生活型態」 影響「消費決策型態」之中介效果迴歸分析表 (接前頁) 迴歸變項 衝動性 習慣性 模式(1) 模式(2) 模式(3) 模式(1) 模式(2) 模式(3) β β β β β β 公(對私立) -.106*** -.091** -.085** -.008 .002 -.012 男(對女性) -.037 -.029 -.038 -.112*** -.094** -.113*** 每月可支配所得 .109*** .104*** .096*** .165*** .118*** .149*** 父母教育 國中以下(對照) 高中職 .011 .031 .001 .028 .036 .037 專科 .084* .083* .067* .084* .081* .083** 大學以上 .020 .034 -.004 .022 .032 .032 父母職業 職業等級 2 以下(對照) 職業等級 3 .005 .001 .019 -.024 -.010 -.021 職業等級 4 .027 .034 .030 .034 .045 .050 職業等級 5 .007 .023 .018 .022 .026 .022 學院 理工(對照) 人文 .017 .000 .051 .040 .028 .082* 法商 .063 .060 .081** .071* .051 .088** 藝術 .063 .064 .066* .005 .006 .017 教育 .055 .050 .061* .027 .028 .030 醫學 .058 .051 .056 .005 -.010 .002 年級 一年級(對照) 二年級 -.017 -.012 -.027 -.035 -.007 -.035 三年級 -.048 -.061 -.052 -.004 -.005 -.012 四上年級 -.084* -.086* -.081** .026 .021 .016 拍賣網站 消費習性 購物資歷 .034 .082* 購物次數 .006 .023 購物金額 -.027 .042 瀏覽時間 .075* .008 瀏覽頻率 .107** .067* 生活型態 創新冒險 .164*** .089** 內向孤獨 .082** -.003 獨立果斷 -.058﹢ .037

註：1. ﹢ p<0.1 ， *p<0.05 ， **p<0.01 ， ***p<0.001。 2.陰影處代表產生中介效果。 而在每月可支配所得方面，表 3 消費者決策型態之「品質完美」、 「休閒逛街」兩面向，迴歸係數在模式（1）原本達到顯著水準，但 在模式（2）納入此中介變項後，顯著水準下降（p 值由原本的 p＜.001、 p＜.01，皆降為 p＜.05），顯示產生部分中介效果。再由表 4 可看出， 「每月可支配所得」透過拍賣網站消費習性之「購物資歷」、「購物次 數」、「瀏覽時間」或「瀏覽頻率」面向較強，間接影響大學生這兩種 消費者決策型態，亦即每月可支配所得愈高之大學生，透過其在網路 購物的資歷愈深及次數愈多、瀏覽時間愈長以及頻率愈高的情形下， 愈傾向於「品質完美」與「休閒逛街」之消費者決策型態（由表 3 模 式（2）中迴歸係數的正值與顯著性推論）。 最後，就大學生所就讀的學院中「人文學院」來看，在投入「拍 賣網站消費習性」中介變項後，表 3 之「價格敏銳」與「休閒逛街」 消費者決策型態面向，迴歸係數由原本模式（1）達到顯著水準，變 為模式（2）的不顯著，表示此中介變項產生完全中介效果。再由表 4 可得知，就讀人文學院的大學生是透過拍賣網站消費習性中的「瀏 覽時間」、「瀏覽頻率」之較強間接作用，因為常瀏覽拍賣網站，時間 也較長，所以導致較傾向於「價格敏銳」與「休閒逛街」的消費者決 策型態（由表 3 模式（2）中迴歸係數的正值與顯著性推論）。 由上述討論歸納，在大學生的七個背景變項中，納入「拍賣網站 消費習性」中介變項後，除了父母教育程度、父母職業及大學生所就 讀的年級外，此中介效果確實會對大學生不同面向的消費者決策型態 造成影響。 2. 大學生的背景變項透過「生活型態」變項的中介作用，對消費 者決策型態造成間接影響 理性謹慎 -.234*** .045 科技敏銳 .078** .142*** CI 值 12.521 32.185 33.748 12.521 30.701 33.748 R Square .049 .063 .127 .060 .065 .112 F 3.922*** 3.20*** 8.382*** 4.874*** 3.86*** 7.208***

首先，在就讀的大學公、私立方面，在消費者決策型態之「衝動 性」模式（3）可看出，加入「生活型態」中介變項後，迴歸係數在 原先模式（1）中達到非常顯著的情形（p＜.001），略有縮減（p＜.01）， 這表示就讀私立大學的大學生，其「衝動性」之消費者決策型態，有 部分受到此中介變項的影響。接著由表 4 可看出，公立大學的學生較 私立大學的學生「獨立果斷」，因而較不會受到外界影響而衝動購物 （由表 3 模式（3）中迴歸係數的負值與顯著性推論）。 再者，就大學生所就讀的學院中「人文學院」來看，從表 3 發現， 在「追求品牌」的消費者決策型態納入「生活型態」中介變項後，迴 歸係數由原本模式（1）的達到顯著水準，變成模式（3）的不顯著， 也就是產生了完全中介效果。由表 4 可得知，就讀人文學院的大學生 是透過「生活型態」中「科技敏銳取向」面向較弱（負值）的間接作 用，影響其「追求品牌」之消費者決策型態，亦即就讀人文學院的學 生較不具「科技敏銳」的特質，導致在「追求品牌」之消費者決策型 態上較弱（由表 3 模式（3）中「科技敏銳」迴歸係數的正值與顯著 性推論）。值得注意的是，在消費者決策型態之「流行時尚」廻歸模 式中，投入此中介變項後，發現原本就讀醫學院大學生的模式（1） 之β 值由原來的.052 明顯大幅下降為.031，雖然沒有造成顯著水準的 改變，但此下降的幅度值得重視，從表 4 可看出醫學院的大學生具較 強「創新冒險」生活型態，因此對「流行時尚」的消費傾向較強。 從上述的討論中得知，納入「生活型態」此中介變項後，在大學 生背景變項中有 2 個是受到此中介作用，造成對不同面向消費者決策 型態的影響。而綜合上述的分析，可以清楚的驗証本研究之假設一「大 學生的背景變項會透過「拍賣網站消費習性」、「生活型態」兩類中介 變項的作用，影響消費者決策型態。」獲得大部分支持。經由本研究 加入對中介效果的討論，明顯比單就背景變項的淨解釋力分析（見表 5）來得詳盡，因而提升了對大學生消費者決策型態的了解，深具教 育上之應用價值。 表 4 學生「背景變項」對其「生活型態」與「拍賣網站消費習性」 中介變項之迴歸分析表

（二）大學生背景變項、拍賣網站消費習性、生活型態對其消費者決 策型態之影響 透過前面的分析、討論，發現大學生的背景變項、拍賣網站消費 習性及生活型態，確實會影響消費者決策型態。但仍需以全部變項作 統計控制，以了解各變項之淨影響。茲依據消費者決策型態各面向， 一一敍述如下： 1. 在「品質完美」面向上 從表 5 可知，背景變項中，女大學生相較於男大學生，以及父母 職業等級較高（4 級）的大學生，消費時較傾向於追求品質完美。同 樣的，具「創新冒險取向」、「理性謹慎取向」與「科技敏銳取向」三 種生活型態者，對品質完美的傾向較高。可推知，較具創新冒險精神 及對科技產品較為敏銳者，勇於嘗試新事物、新產品，也較重視品質； 而愈理性謹慎的消費者，愈會以產品的品質來決定是否購買。 2. 在「追求品牌」面向上 表 5 中發現，背景變項中，每月可支配所得愈高者；父母教育程 度與職業等級較高（4 級）之大學生；就讀理工學院之大學生相較於 讀人文學院者，較傾向於追求品牌。而在拍賣網站上具有高「購物金 額」與高「瀏覽頻率」消費習性的大學生及具有「創新冒險取向」、「內 向孤獨取向」與「科技敏銳取向」生活型態者，對追求品牌的傾向較 高。這可能是因為有品牌的產品，相對上其價格會較高，因此在拍賣 網路消費的購物金額也因而較高，連帶的會透過網路瀏覽的方式去比 價，因而瀏覽頻率也同時增加。從上述研究結果可推知具創新冒險及 具科技敏銳者雖然勇於嘗試新事物、新產品，但也重視品牌；內向孤 獨者，相對上較不會主動嘗試新產品，因此可能會選擇耳熟能詳，較 有品牌的商品。 3. 在「價格敏銳」面向上 由表 5 中可看出，背景變項中，每月可支配所得愈低者以及就讀 人文、法商學院的大學生（相較於就讀理工學院者），較傾向於以價 格做為其消費決策考量。具「理性謹慎取向」與「科技敏銳取向」生

活型態的大學生，對價格的感受較為敏銳，較傾向於以價格導向之消 費者決策型態。由此可推知，愈理性謹慎及對科技產品敏銳者，愈會 以價格做為其消費決策之考量。 4. 在「流行時尚」面向上 在表 5，背景變項中，就讀私立大學的大學生、女大學生、每月 可支配所得愈高者、父母教育程度為專科、父母職業等級較高（4 級 及 5 級）之大學生，較傾向於追求流行時尚。而在拍賣網站消費習性 中「瀏覽頻率」較高的大學生及具有較高「創新冒險取向」、與較缺 乏「獨立果斷取向」生活型態者，較傾向於以流行時尚做為其消費決 策考量。可見缺乏「獨立果斷取向」者愈易跟隨流行時尚，而瀏覽頻 率愈高及愈具創新冒險精神者也愈易傾向追求流行時尚之消費購物。 表 5 大學生對消費決策型態影響因素之迴歸分析表 迴歸變項 品質 完美 追求 品牌 價格 敏銳 流行 時尚 決策 困擾 休閒 逛街 衝動 性 習慣 性 β β β β β β β β 公(對私立) .029 .037 .031 -.086** .036 -.008 -.075** -.006 男(對女性) -.085** .039 -.061 -.065* .010 -.293*** -.044 -.120*** 每月可支配所得 .052 .161*** -.128*** .149*** .006 .055 .085** .101*** 父母教育國中以下(對照) 高中職 .018 .052** -.008 .064 .021 .019 .025 .052 專科 .053 .059** -.004 .092* .030 .010 .072 .088* 大學以上 .015 .064** -.041 .036 -.071 .001 .023 .052 父母職業 職業等級 2 以下(對照) 職業等級 3 .000 .015 .036 .026 .064 .060 .009 -.019 職業等級 4 .075* .074* .021 .079* .086* .099** .032 .042 職業等級 5 -.010 .020 -.001 .096** .062 .049 .017 .022 學院理工(對照) 人文 .025 -.081* .079* -.053 -.001 .078* .028 .048 法商 .062 .015 .080* .018 -.006 .025 .065 .055 藝術 .002 .026 -.007 .051 .004 .001 .075* .021 教育 -.015 .050 -.053 .011 -.045 -.013 .064* .025 醫學 .015 -.004 -.009 .007 .015 .032 .057 -.022 年級一年級(對照) 二年級 .028 .033 .000 -.025 .038 -.010 -.009 .003 三年級 .026 .049 -.025 .000 -.054 .034 -.059 .003 四上年級 -.024 .057 -.013 -.070 -.047 .042 -.073 .022 拍賣網站消費習性

註：*p<0.05 ， **p<0.01 ， ***p<0.001。 5. 在「決策困擾」面向上 由表 5 可知，背景變項中僅父母職業等級較高（4 級）之大學生 在決策困擾上的傾向較高。大學生具「內向孤獨取向」、「理性謹慎取 向」、「科技敏銳取」與較缺乏「獨立果斷取向」生活型態者，出現決 策因擾的傾向較高。亦即缺乏獨立果斷力者在決策時易出現猶豫不決 的情況；較內向孤獨者當其遇到抉擇時，會因為缺乏詢問幫助而難以 下決策；而較理性謹慎者，因為考慮較為詳盡，可能反而在做決策時 較不果斷；而對科技較為敏銳者，因為科技產品日新月異，也會造成 難以抉擇的困擾。此類消費者決策型態之養成，多半是受家庭成長環 境、價值觀或本身個性之影響，因為本研究未能納入這些研究變項， 所以解釋力較低。 6. 在「休閒逛街」面向上 在表 5 背景變項中，女大學生、父母職業等級較高（4 級）之大 學生以及就讀人文學院（相較於理工學院）者，較傾向休閒逛街。具 拍賣網站消費習性中「瀏覽時間」較長與「瀏覽頻率」較高的大學生， 及具有較高「創新冒險取向」與較弱「內向孤獨取向」生活型態者， 對休閒逛街的傾向較高。可見在網路上花費較多時間及瀏覽頻率高的 大學生及較具創新冒險精神與內向孤獨性較低者，對新事物較具有好 奇心，容易與週遭環境互動，故傾向於休閒逛街之消費決策型態。 購物資歷 .024 .050 .020 .008 .036 .017 .028 .051 購物次數 .034 .024 -.036 .023 -.028 .019 .016 .009 購物金額 .021 .063* -.038 .029 -.033 -.007 -.028 .045 瀏覽時間 -.030 .034 .071 .055 .042 .093* .061 .007 瀏覽頻率 .058 .069* .049 .105** .027 .114** .068 .066 生活型態 創新冒險 .208*** .231*** -.025 .275*** .047 .104*** .188*** .082** 內向孤獨 -.003 .164*** -.028 .010 .079** -.065* .081** -.016 獨立果斷 .049 -.058 .026 -.114*** -.145*** -.050 -.048 .055 理性謹慎 .112*** -.008 .191*** .034 .081* .026 -.218*** .037 科技敏銳 .190*** .090** .158*** .053 .096** .053 .055 .153*** CI 值 48.270 30.701 48.270 48.270 48.270 49.785 49.787 48.270 R2 .204 .201 .136 .206 .054 .175 .133 .116 F 11.31*** 5.41*** 8.60*** 10.18*** 2.54*** 8.56*** 7.01*** 5.73***

7. 在「衝動性」面向上 表 5 背景變項中，就讀私立大學的大學生、每月可支配所得愈高 以及就讀藝術與教育學院（相較於理工學院）者，愈傾向於衝動性之 消費決策型態。具較高「創新冒險取向」、「內向孤獨取向」及較低「理 性謹慎取向」之生活型態者，愈傾向於做出衝動性之消費決策。換言 之，具創新冒險者勇於嘗試新事物，而較內向孤獨者消費時易缺乏諮 詢討論對象，而較不「理性謹慎」者也就會較衝動，因此具此三種生 活型態者愈傾向做出衝動性之消費決策。 8. 在「習慣性」面向上 從表 5 中可看出背景變項中，女大學生及每月可支配所得愈高以 及父母教育程度為專科者，愈傾向於做出習慣性消費決策。具「創新 冒險取向」與「科技敏銳取向」生活型態者，也愈傾向習慣性的消費 購物。 綜合上述的討論與分析，可知大學生的背景變項、拍賣網站消費 習性、生活型態確實會對消費者決策型態造成影響，故本研究之假設 二「大學生的背景變項、拍賣網站消費習性、生活型態會影響消費者 決策型態。」皆獲得大部分支持。

五、結論與建議

本研究目的在了解不同背景的大學生在進行消費者決策時之選 擇差異，其影響因素與途徑為何，藉由建構一個研究模型來了解大學 生之背景變項是否透過「拍賣網站消費習性」與「生活型態」的中介 效果，間接影響其消費者決策型態。以下即針對前述之研究結果與討 論，提出結論與建議。 （一）結論 1. 不同背景的大學生會透過「拍賣網站消費習性」與「生活型態」 之中介效果，表現不同傾向之消費者決策型態 （1）不同背景的大學生會透過「拍賣網站消費習性」之中介效果， 表現不同傾向之消費者決策型態

就讀私立大學的大學生，在拍賣網站「瀏覽時間」上，花費的時 間較多，故易表現出「衝動性」的消費者決策型態。女性在拍賣網站 上「購物資歷」、「瀏覽時間」與「瀏覽頻率」明顯高於男性，因此較 傾向以「品質完美型」、「價格敏銳型」及「流行時尚型」做為其消費 決策之考量。 每月可支配所得愈高之大學生，會透過在拍賣網站上「購物資 歷」、「購物次數」、「瀏覽時間」與「瀏覽頻率」較高的影響力，傾向 於「品質完美」與「休閒逛街」的消費者決策型態。就讀人文學院的 大學生，在拍賣網站上「瀏覽時間」、「瀏覽頻率」明顯高於就讀理工 學院者，因此易表現出「價格敏銳」、「休閒逛街」的消費者決策型態。 （2）不同背景的大學生會透過「生活型態」之中介效果，表現不 同傾向之消費者決策型態 就讀私立大學之大學生較就讀公立者不具「獨立果斷」性，因此 易受外界影響，所以較容易衝動購物。讀人文學院的大學生在「科技 敏銳取向」上明顯低於就讀理工學院的大學生，因而不傾向於「追求 品牌型」的消費者決策型態；醫學院的大學生較就讀理工學院的大學 生在「創新冒險取向」上較強，因此在「流行時尚」的消費傾向上也 較強。 2. 大學生背景變項、拍賣網站消費習性、生活型態會影響其消費 者決策型態 （1）女大學生、父母職業等級較高（4 級）者，及愈具「創新冒 險取向」、「理性謹慎取向」與「科技敏銳取向」之生活型態 者，消費決策時重視「品質完美」。 （2）每月可支配所得愈高之大學生；父母教育程度較高（國中以 上）、父母職業等級較高（4 級）、就讀理工學院之大學生（相 較於就讀人文學院者）；在拍賣網站「購物金額」與「瀏覽頻 率」較高的大學生及具有「創新冒險取向」、「內向孤獨取向」 與「科技敏銳取向」生活型態者，消費時愈傾向「追求品牌」。 （3）每月可支配所得愈低者、就讀人文、法商學院的大學生（相 較於就讀理工學院者），和愈具「理性謹慎取向」與「科技敏

銳取向」生活型態者，進行消費決策時對價格較為敏銳，愈 傾向以「價格」做為消費決策考量。 （4）就讀私立大學的大學生、女大學生、每月可支配所得愈高者、 父母教育程度為專科、父母職業等級較高（4 級及 5 級）之大 學生，在拍賣網站「瀏覽頻率」較高的大學生，及具有較強 「創新冒險取向」、與較缺乏「獨立果斷取向」生活型態者， 愈傾向以「流行時尚」為其消費決策時之考量。 （5）父母職業等級較高（4 級）之大學生，及較傾向「內向孤獨 取向」、「理性謹慎取向」、「科技敏銳取向」與較缺乏「獨立 果斷取向」生活型態者，消費時愈容易出現「決策困擾」之 現象。 （6）女大學生、父母職業等級較高（4 級）者、就讀人文學院之 大學生（相較於就讀理工學院者），在拍賣網站上「瀏覽時間」 愈長與「瀏覽頻率」愈高之大學生，及具有較高「創新冒險 取向」與較弱「內向孤獨取向」生活型態者，愈傾向於「休 閒逛街」之消費方式。 （7）就讀私立大學的大學生、每月可支配所得愈高者、就讀藝術 與教育學院者（相較於就讀理工學院者），及具較高「創新冒 險取向」、「內向孤獨取向」與較低「理性謹慎取向」之生活 型態者，做消費決策時愈容易「衝動」。 （8）女大學生、每月可支配所得愈高、父母教育程度為專科者， 以及愈具「創新冒險取向」與「科技敏銳取向」生活型態者， 愈傾向以「習慣性」做出其消費決策。 綜上所述，可知，除了個人背景外，「拍賣網站消費習性」的五個 面向與「生活型態」的五個面向，分別對「消費者決策型態」各層面， 造成了不同程度的影響。最後，歸納大學生背景變項中「就讀公立大 學」、「男性」、「每月可支配所得」與「就讀人文學院」會透過「拍賣 網站消費習性」與「生活型態」對消費決策型態產生中介效果，也會 有些直接影響力，其間路徑關係請參考附錄一。 （二）建議

本研究之目的是試圖找出影響大學生消費決策型態之原因，研究 結果發現，拍賣網站消費習性與生活型態，對於不同背景的大學生在 消費決策考量上確實有相當的影響力，因此，在當今大學生的消費能 力逐漸提昇的情形下，根據本研究之發現，對教育機構與父母提出一 些可行建議，並在最後檢視本研究未臻完善之處，俾供未來從事相關 研究之參考，茲敘述如下： 1.對學校教育機構的建議 學校在課程的設計上，應加強消費教育，教育學生「聰明消費、 謹慎交易」，如此可幫助學生在面對琳琅滿目商品的誘惑時，會適時 採取一些防範措施；本研究並發現大學生具追求品牌、流行時尚與休 閒時喜歡逛街購物者，也較常在拍賣網站瀏覽，所以學校應加強網路 安全教育，尤其是針對私校女性、文學院及每月可支配所得較高者， 以避免詐欺事件發生；另，研究中也發現缺乏「獨立果斷」者，較優 柔寡斷容易受到潮流的影響而追求流行時尚的產品，此時應加強「邏 輯思考」與「情緒管理」課程，教導學生正確判斷、抗拒誘惑，成為 一個理性的消費者。 2.對教師及家長的建議 研究中發現，父母的教育程度與職業等級，會影響大學生的消費 型態，尤其是在追求品牌與流行時尚等傾向上有顯著正向關係。由此 可推知，父母平時對子女的家庭教育是有相當的影響力，不可輕忽其 重要性，尤其是對於尚未完全進入社會，但已具有消費能力的大學 生。本研究驗證，每月可支配所得愈高者，愈傾向追求品牌與時尚， 購買流行的產品以及衝動購物，並且對價格不在乎。因此，家長應適 度控制子女之金錢支配狀況，使其養成良好的消費習慣。 同時，研究中發現就讀人文學院之大學生花費在網路上的瀏灠時 間及頻率較長，在對科技的敏銳度以及追求品牌上不及就讀理工學院 的學生，並較傾向於休閒逛街的消費決策型態；而就讀藝術與教育學 院之大學生不似就讀理工學院的大學生般的理性謹慎，故較易因一時 衝動而購物。因此，在學校生活中，與學生關係密切的輔導老師，應 將消費問題列為輔導重點之一，針對不同背景、文化之學生，安排不

同的消費諮詢活動，以輔導學生做出對自己最有利的消費決策。除此 之外，應將消費教育安排在大學的通識課程中，讓不同學院的大學生 們皆能具備正確的消費知識與消費觀念，學生若能及早了解自己的消 費決策型態，就可透過生活型態之調整，俾將未來可能發生的消費問 題減少甚至消弭於無形。 3.對未來研究的建議 本研究雖有效解釋了不同背景、生活型態與拍賣網站消費習性的 大學生在消費者決策型態上的差異，但仍有其它可能影響消費者決策 之因素，如：價值觀、文化、參考群體（同儕）等，後續研究者可考 慮將其納入；另，受限於時間及經費之考量，本研究屬橫斷面的資料 分析，往後研究者可以考慮採長期的追蹤研究，使研究模式中之因果 關聯性能更加確定，以提升此方面學術研究的品質。

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附錄一

0.087** 0.067* 0.059* 0.165*** 0.145*** 0.097* 0.118*** 衝動性型 就讀公立大學 -.071* 瀏覽時間 .075* -.075** 每月可支配所得 購物資歷 購物次數 瀏覽時間 瀏覽頻率 品質完美型 休閒逛街型 0.155*** 圖 1 背景變項透過「拍賣網站消費習性」中介變項對消費決策型態影響之路徑圖 -.085** 購物資歷 品質完美型 -.064* 0.067* 男性 -.143*** 瀏覽時間 價格敏銳型 0.064﹢ 瀏覽頻率 -.125*** 流行時尚型 0.115** -.065* 衝動性型 0.075* 0.107**

0.064﹢ 就讀人文學院 瀏覽時間 瀏覽頻率 價格敏銳型 休閒逛街型 0.105** 0.079* 0.075* 0.097* 0.165*** 0.078* 圖 1 背景變項透過「拍賣網站消費習性」中介變項對消費決策型態影響之路徑圖（續上頁） 就讀公立大學 0.062* 獨立果斷 -.058﹢ 衝動性型 -.075** 就讀人文學院 -.095* 科技敏銳 0.096*** 追求品牌型 -.081* 圖 2 背景變項透過「生活型態」中介變項對消費決策型態影響之路徑圖

Examining the Mediating Effects of Consumption

Habit in Online Auction and Life Styles on the

Consumer Decision-Making Styles among College

Students: An Application for Consumption

Education Strategy

Lan-Chin, Hwu

Hsiu-Chen, Tung

Dept Public Administration and Management National University of Tainan

Tainan Municipal Wun-yuan Elementary School

Abstract

With the rapid expansion of commercial usage on Internet and the popularity of broadband telecommunication, the usage of online auction rises rapidly. It has changed the traditional ways of doing business transaction and price setting. Among others, college students become the main consumers online and are seen to develop a new consumption culture. This study employed “consumption behavior in online auction “ and “life style “ as mediator variables to explore how background variables affect consumers’ decision-making styles. A questionnaire survey was conducted in this study and stratified random sampling method was used to collect data from 1,353 college students among 15 private and public universities. The statistical methods, such as factor analysis, multiple regressions and intervening effect analysis were used. The research found that two intervening variables adopted in the study accounted for great amount in explaining the model of consumer’s decision-making styles. The results can be applied to the fields of consumption educational practice and academic research in the future.

Keywords: intervening effect, life style, online auction, consumer decision making style