「沈浸體驗行銷」--- 從最佳心理經驗建構體驗性之行銷理論Flow-Experiential Marketing --- Constructing a Experiential Marketing Theory Based on Optimal Flow Experience

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

「沈浸體驗行銷」-- 從最佳心理經驗建構體驗性之行銷理

論

計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC93-2416-H-110-017- 執行期間： 93 年 08 月 01 日至 94 年 07 月 31 日 執行單位： 國立中山大學傳播管理研究所 計畫主持人： 陳祥 報告類型： 精簡報告 報告附件： 出席國際會議研究心得報告及發表論文 處理方式： 本計畫可公開查詢

中 華 民 國 94 年 10 月 12 日

「沈浸體驗行銷」-- 從最佳心理經驗建構

體驗性之行銷理論

Flow-Experiential Marketing –

Constructing an Experiential Marketing Theory Based on Optimal Flow

Experience

計畫編號：

NSC-

93-2416-H-110-017

執行期限：93 年 8 月 1 日至 94 年 7 月 31 日

主持人：陳祥 國立中山大學傳播管理研究所

中文摘要 本研究建構在網路多媒體的互動環境下，消 費者所經歷的沈浸經驗(flow experience) 與其購買意向、購買行為所可能產生的關係 模式。由於沈浸理論可激發正向情感的能 力，以及對於購買意向態度上的可能改變， 本研究透過文獻探討、分析歸納建構出「沈 浸體驗行銷」之理論模組，以做為電子商務 網路行銷中的一大面向。 關鍵詞：沈浸經驗、體驗行銷、電子商務 Abstract

The study examined how the impacts of flow experience influence consumers’ attitude of purchasing intention and afterwards purchasing behaviors. Based on Csikszentmihalyi’s flow theory, which would motivate human beings’ positive affects and modify consumers’ attitude to merchandise, this study constructd the theoretical model of flow-experiential marketing, as the basic contribution to the field of electronic commerce.

Keyword: flow experiennce, experiential marketing, electronic commerce

1. 研究目的

本研究的目的，旨在分析在網路多媒體的互 動環境下，消費者所經歷的沈浸經驗(flow experience)對其購買意願所可能造成的影 響。本研究基於沈浸理論(flow theory)可激 發正向情感(positive affects)的能力以及消 費者對於消費體驗的日漸重視，試圖發展與 建構出「沈浸體驗行銷」新理論，以做為電 子商務網路行銷中的一環。本研究分析網路 消費者如何被導入沈浸境界(flow state)，進 而歸納網路消費者在沈浸經驗的影響下，如 何改變其購買行為意向與購買行為。 本研究試圖結合「體驗行銷」理論與「沈浸 理論」雙重架構，歸納出適合在網路環境中 應用的網路行銷模組，亦稱為「沈浸體驗行 銷」，如果未來經過實證研究驗證其信度與 效度，將能夠對於網路行銷產生學術上的重 大貢獻。

2. 文獻探討

美國學者 Csikszentmihalyi 於 1975 年在專注 於探討個體特定的心理狀態與感受，進而提 出 flow 理論開始至今(註：國內分別有人翻 譯成沈浸理論、心流理論、沈浸理論，本文 統一使用沈浸理論)，flow 理論已經發展了

將近三十年的時間，而在現實的世界中由於 flow 經驗不受地域、活動內容、活動者社會 背景所限制、具有普遍性及實用性 (Csikszentmihalyi.,1988)，因此多被應用於教 育、心理等學門，近年來這項理論也被轉借 到商業領域、網路或電子商務(Korzaan, 2003)。 依據 flow 理論，當個體處於沈浸狀態(flow state)下時，其身心呈現一種超越自我、天人 合一的情境，個體因為注意力完全集中於所 從 事 的 活 動 中 而 與 週 遭 環 境 處 於 隔 離 狀 態，甚至會忘記自我的存在。個體一旦處於 沈浸狀態，其學習、應變能力會因自我的超 越而大幅增強，個體的能力與忍受力也會增 進，情感趨於正向；根據沈浸理論所推演出 的假設，個體若常處於沈浸狀態，其心理狀 態也較常處於超越自我的情境，學習興致也 會較為高昂，心靈較為愉悅，事後則會想重 複回到當初的沈浸狀態。 吾人若能根據沈浸理論設計一個電子商務 的多媒體網路互動環境，讓個體(在此為潛 在的消費者)在此網路環境中順利地進入沈 浸狀態，根據沈浸理論，個體的情感將趨於 正向，學習能力增強，專注與沈浸於網路環 境之中，忘卻時間的流逝，忽略自我的存 在，感到無比的自我控制力，此時個體對於 電子商務中相關產品的品牌認知將會轉趨 正向；此外，根據 Csikszentmihalyi 的觀察， 在沈浸體驗中的當事者正經歷著一種滿足 與快樂的體驗，而在現今體驗行銷的架構 下，消費者實際上兼具理性和感性享受的感 情 追 求 (Schmitt, 2000)，消費者使用產品 時，實期望有著美好的體驗(Abbott,1955)。 Korzaan (2003)的初探性研究曾經發現沈浸 狀態能夠影響消費者的購買意願，因此吾人 若能夠驗證沉浸狀態能帶給消費者美好的 心靈體驗，或許會讓消費者在參與的過程中 改變對產品品牌的態度，因而改變對於產品 的購買行為意向。 有 關 於 消 費 者 體 驗 不 能 算 是 一 種 新 的 觀 念。在二十年以前，行銷和消費者研究人員 便 已 意 識 到 愉 悅 消 費 (hedonic consumption) 和 消 費 者 體 驗 的 重 要 性 。 Holbrook (2000)將消費者體驗分為：幻想 (fantasies) 、 感 覺 (feeling) 以 及 趣 味 (fun)，或稱為3Fs，並認為消費體驗來自於 對 幻 想 、 感 覺 與 趣 味 的 追 求 。 Pine and Gilmore (1998)則將消費者體驗當成是一 種經濟商品。其所謂的體驗，就是企業以服 務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者， 創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品 是有形的、服務是無形的，而所創造出來的 體驗是令消費者難忘的。 在Schmitt (1999)的觀點中，體驗是個體對 某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體的 生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參 與造成的。也就是說，體驗通常不是自發的 而是誘發的，體驗亦被視為是複雜的，明確 地說，沒有兩個體驗是完全相像的。 不同於傳統行銷將焦點集中於性能與效益 之上，體驗行銷則是集中在四個主要的方向 上： 1. 焦點在顧客體驗上： 體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的 發生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處 境的結果。他們對消費者的感官、心與思維 引發刺激。簡言之，體驗提供知覺的、情感 的、認知的、行為的、以及關聯的價值來取 代功能的價值。 2. 檢驗消費情境： Schmitt (1999)認為消費者並未將每個產 品當成是個獨立存在的項目，然後分析它的

性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產 品是如何適用於全面的消費情境，以及消費 情境提供的體驗。因此，行銷人員不應再只 是思考一個孤立的產品，而是跟隨社會文化 消費向量，為消費者找到一個較寬廣的意義 空間。 3. 消費者是理性與感性的： 對一位體驗行銷人員而言，消費者是同時受 到情感與理性的驅策。意即，雖然消費者時 常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅 策，消費者想要的是娛樂、刺激、情感衝擊、 與富創意的挑戰。 4. 方法與工具有多種來源： 體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向 的。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方 法論的意識型態，它有多種來源。 至此，Schmitt 將傳統行銷的觀點包含其 中，並以個別消費者的心理學理論及社會行 為 為 基 礎 ， 整 合 提 出 體 驗 行 銷 (experiential marketing)，作為管理顧客 體驗的概念架構。

3. 研究方法

本研究將利用之前的研究結果、文獻探討與 歸納法，歸結出一些得以引導參與者進入沈 浸狀態的相關原則，並歸納出在設計一個能 夠導入沈浸體驗行銷網站所應該具備的要 件與因素。本研究試圖來讓沈浸狀態在網站 瀏覽的過程中逐漸影響消費者對於相關產 品(品牌)的態度；而根據TRA理論的內涵， 態度為影響購買行為意願的相關因素，並且 會對參與者的購買行為產生影響。 本研究設計出以棒球產品作為網站產品的 標。研究者在將以「沈浸經驗」作為網站設 計過程中的「操弄變數」，希望歸納出的網 站設計因素確實能夠影響、改變網站瀏覽者 的心理狀態，使其進入沈浸狀態及產生沈浸 經驗。 本研究以台灣職業棒球作為網站設計的目 標對象，最主要的理由是因為棒球作為一種 運動，其內容可以包羅萬象，在許多精彩的 畫面、動作在多媒體的協助下，較為容易讓 使用者進入沈浸狀態。再加上媒體對於比賽 賽程的大幅報導、轉播運動節目等各方的努 力下。

4. 結果與討論

根據體驗行銷理論，在「感官體驗」上包含 了 6 個項目：1.視覺、2.聽覺(節拍)、3. 觸覺(材料與質感)、4.味覺、5.嗅覺及 6. 風格。其中視覺部份又分為 6 個小項目：建 築物、產品、企業識別系統、出版品、色彩 (為主要元素，包含了所有在店內所有的色 彩)及視覺符號(如商標、圖案等)。 因此在運用感官策略目標來行銷上，網站設 計需要配合球隊與職棒的背景音樂、彩色圖 片、主題色彩。其中又需要以球隊為單位， 運用該隊的主題色彩、戰歌、當季球衣，創 造鮮明的感觀刺激。 在以體驗行銷對創造感官刺激的元素上，將 每個網頁主要可以四個小項目來構成： 1. 產品(球隊) 2. 企業識別系統如商標、圖案等 3. 出版品 4. 主要元素色彩 根據體驗行銷理論，體驗行銷尚包含情感、 體驗、心情、基本情緒、複雜情緒，可分為 6 個項目：1.消費情境、2.門市空間、3.產 品、4.人員、5.品牌、6.公司。在網站的設 計上，不同的情緒可由三個主要的層面所觸

發，包含事件(即發生的事)、觸媒(人，機 構，場所)、目標，在事件上可擺當時戰績 與獲勝比賽、連勝的照片、與報導，在觸媒 上，可以在球員簡介部分上圈列出涉案球 員，並明列當時涉案狀況；並且搭配圖片與 較為富有情緒的文字報導，來激起受測者的 情緒。在目標上可以列出宣判結果，與球員 發表的感想與球迷反應。 在網站的設計與規劃因素上，可透過創造驚 奇感、誘發好奇心、刺激心情上來著手，利 用超過消費者的期待來引發其進入沈浸狀 態，並讓其對於尚未發生的網頁產生想像， 進而刺激其心理狀態。 由於網際網路上難以實現體驗行銷上的「行 動體驗」，包含身體體驗、生活型態、與他 人間的互動、環境對身體欲望的影響、服務 人員的身體信號，因此在歸納網站設計時， 此項要素被迫摒除。同樣體驗行銷中的「關 聯體驗」，也因為其難以在網際網路上具體 實現，因此也無法具體化進入網站歸納要件 之中。

6.參考文獻

Abbott, Judy. (2000) “Blinking Out” and “Having the Touch.” Two Fifth-Grade Boys Talk About Flow Experiences in Writing. Written Communication; v17 n1 p53-92.

Csikszentmihalyi M. (1975) Beyond

Boredom and Anxiety. San Francisco：

Jossey-Bass.

Csikszentmihalyi, M. (1988) The Flow Experience and Human Psychology. In Csikszentmihalyi, M. & Csikszentmihalyi, Isabella S. (Ed.), Optimal Experience：

Psychological Studies of Flow in Consciousness. Cambridge, United

kingdom.

Korzaan, M. L. (2003). Going with the Flow:

Predicting Online Purchase Intentions. Journal of Computer Information Systems. P. 25-31.

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Koehn, Stephen C. & Lowry, David N. (1994) Student Produced Television Programs： The Relationship of Play Theory, Flow Experiences, and Experiential Learning. Paper Presented at The Annual Meeting of the Speech Communication Association ( 80th, New Orleans, LA, Nov. 19-22).

史密特(Schmitt, Bernd H.)，2000。體驗 行銷：電子商務時代的大霹靂行銷法 則。王育英、梁曉鶯譯。臺北市：經典 傳訊文化。