以消費者使用意願觀點探討行動商務網站之設計原則

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吳有龍、陶幼慧、鍾沛原、黃俊傑

，以消費者使用意願觀點探討行動商務網站之設計原

則，第一屆資訊管理學術曁專案管理實務，4 月 23 日，開南管理學院，2005

以消費者使用意願觀點探討行動商務網站之設計原則

吳有龍1 陶幼慧2 鍾沛原3 黃俊傑4 1 義守大學資訊管理系助理教授 2 高雄大學資訊管理系副教授 34 義守大學資訊管理所研究生 1

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摘要

根據電信總局及資策會調查資料顯示，無線、行動上網之應用普及率僅達 4 %，除了簡訊、鈴聲下載、手機遊戲等服務之外，其他能廣泛被市場接受的服務屈指可數。因此本研究藉由訪談行動商務廠商來了解消費者使用之習性、行動服務網站設計內容與因素，並探討其如何設定有效之策略來提升消費者使用意願，且針對不同族群之消費者如何設定不同行銷策略，來建立市場區隔。進而調查現行行動商務網站現況與使用者需求，進而提出對行動商務網站之設計與服務內容之建議。在過去，行動商務網站之設計內容與因素並無太多研究之文獻，因此本研究將以 CDM(Consumer Decision Model)與 TAM 模型(Technology Acceptance Model)作為基礎研究模型，並配合內容分析法歸納現行台灣行動商務廠商所提供行動網站內容與設計因素，結合這三個部份作為本研究之研究架構。本研究成果將可提供行動商務服務廠商了解消費者之動向及特性，並在擬訂銷售策略時，作為參考之依據。認知有用性與易用性確實會影響消費者使用意願，且易用性也會影響到認知有用性。對行動商務之態度與信心也會影響到消費者使用意願，在資訊方面，有效的廣告策略將可以有效提升消費者的產品認知、信心、態度、易用性與有用性，這與我們研究相輔合。 關鍵字:行動商務、消費者行為、內容分析法、結構方程模式

一、前言

根據 Ovum 於 2003 年 2 月發表的研究報告，消費者行動上網市場將大幅成長，2007 年全球消費者行動上網將為行動電話系統業者帶來 710 億美元的營收。且 Strategy Analytics(2004) 估計全球行動數據（Mobile Data）市場 2004 年為 610 億美元，並評估 2009 年時將大幅成長至 1,890 億美元。隨著全球電信自由化的腳步，台灣於1997年開放電信自由化的規定，國內電信服務也開始蓬勃發展，行動電話用戶數從1988年的472.1萬戶，1997年的1492萬戶，2000年的1787萬戶，到了2003年2505萬戶等等。電信總局指出行動電話普及率以超過100%，並且連續四年成為全球第

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一。(資策會網站)憑藉著如此高的普及率及行動電話所擁有的「Always-on」的特性，行動服務的市場在台灣將是無可限量的。並且在行動電話的技術發展也有長足的進步，SMS (Short Message Service)簡訊服務內容持續多元化應用，而大螢幕的彩色手機，內建於手機的數位相機，還有支援多MMS 與Java 技術的多媒體應用等等新技術的陸續開發皆提供用戶更完善的無線服務，顯示我國行動商務市場已具有十分成熟的發展環境。根據電信總局及資策會調查，2003年第四季行動電話用戶成長數首度出現負成長現象。並在2004年第一季的行動電話用戶數更是劇烈下滑，較上一季減少了146萬戶。造成門號數衰退的主因是，部分行動電話電信業者於2004年初陸續大刀闊斧的淘汰與清除一些過期或久未使用的無效門號，使得本季行動電話用戶數隨之大幅下跌。不過，由此可知台灣行動電話用戶市場已有趨近飽和之勢，新的行動電話用戶成長空間非常有限，因此台灣的行動電話業者將需增加用戶增加用戶貢獻度（ARPU值，Average Revenue Per User），以拓展更多元的營收來源。

因此，台灣地區之行動商務服務廠商面對個人用戶貢獻度減少及行動商務服務推行不彰的雙重影響之下，必須設計更貼近消費者之策略，了解使用者所重視之因素，提高客戶使用行動商務服務的意願，進而提升整體營收。歸納行動網站所提供之服務，進而調查消費者使用服務時最注重之因素，提供給行動商務廠商設計行動網站之依據。比較行動商務網站之現況與使用者需求，進而對行動商務網站提出行動商務服務內容之建議。

二、文獻探討

2.1行動商務定義

根據Shih And Shim(2002)認為行動商務服務大致可分類為「以消費者為主(Consumer-based) 及「以商業目的為主」(Business-based)之行動商務服務。「以消費者為主」的行動商務服務為任何人使用無線裝置來完成日常個人之所需活動，像是股市資訊、餐廳找尋、導航資訊、線上購物等等以使用者之偏好活動為主之行動商務服務；而「以商業目的為主」之行動商務服務則為企業或商業交易環境之商務應用系統中，以無線裝置完成商業交易或增進公司生產力之運作模式，像是商務旅行者藉由行動電話接收存貨資訊或報價資訊以即時提供客戶所需資訊，並可將更新之資訊回傳至企業之ERP等後端系統進行進一步處理。 2.1.1 行動商務架構

根據Varshney And Vetter (2001)爲了讓行動商務發展者與提供者有一個更有策略與效率的開發基礎，因此提出了一個行動商務階層架構。主要分為使用部分(User Plane)以及發展和供應兩大部分(Developer And Provider Plane)。在發展和供應部份，主要又區分為：服務提供商(Service Provider)、內容提供商(Content Provider)、以及應用軟體開發者(Application Developer)三方面。「內容提供商」透過「應用軟體開發者」所開發之軟體，開發行動商務服務之內容，並且透過「網路與服務提供商」發送其所開發之內容。而「服務提供商」透過廣告和傳送其服務給行動商務服務使用者。 2.1.2 行動商務價值鏈 在數位經濟的時代，沒有一個企業可以獨自創造數位價值，所以必須和不同類型企業合作一起謀求最佳利潤。互助(Cooperation)、合作(Collaboration)、聯合(Consolidation)成為企業們所重

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視之口號，成為以知識為基礎相結合的企業體。面對行動商務服務這一塊大餅，通訊業、電腦軟、硬體業、娛樂業將可一同互助合作創造出新的服務內容、一起創造最大分享 (Symonds,1999)。因此，Barnes(2002)提出了行動商務服務價值鏈的觀念，分成兩個部分：內容 (content)及基本建設、服務(Infrastructure And Services)。

內容區分為：內容創造(Content Creation)、內容包裝(Content Packaging )與市場創造(Market Making.)基本建設及服務區分為：行動傳輸(Mobile Transport)、行動服務及支援傳送(Mobile Services And Delivery Support)與行動裝置介面及應用(Mobile Interface And Applications)

2.1.3 無線網路價值

消費者評估一個產品或服務，依據其感受到哪些跟產品給了他哪些(Zeithaml,1988)。行動商務不只擁有與傳統電子商務一樣的優點並且擁有獨一無二的服務特性和加值利益(Mobilocity 2000,Tsalgatidou and Pitoura 2001)。相對於實體銷售市場與固定電子銷售頻道，行動商務服務確實可以提供無爭議的利益，不同類型的產品及服務將可以擁有不同的銷售管道(實體、有線和無線)，企業將利用不同產品特性進行行銷。

因此BillAnckarAnd DavideD’incau(2002)提出評估適合的行動商務服務模型，其理論架構來自Clarke(2000)。研究架構區分為兩個部份：行動價值(Mobile Value)、無線價值(Wireless Value)。

行動價值：消費者有許多不同需求下選擇使用行動服務。對消費者來說價值來自新介質所產生的行動性；提供了新選擇，新自由的生活方式。分別為娛樂需求(Entertainment Needs)、無意識之需求(Spontaneous Needs)、追求有效率之目標(Efficiency Ambitions)、關鍵時間、工作 (Time-critical Arrangements)與行動便利之情況(Mobile Situation)。

無線價值：價值來自於無線裝置與服務沒有相關。分別為唯一存取裝置、節省費用(Only Access Device、Cost Saving)、無線便利(Wireless Convenience)與友善介面之裝置(Familiarity With Device)。推行行動商務服務，行動服務廠商須扮演一個重要的腳色。其需要包裝、廣告所推行的行動商務服務並且同時要加強行動網路之基礎建設，提升其連線品質。身為服務內容的提供者、創造者甚至監督者，其確實需要一個良好的行銷控管策略。

2.2 消費者行為

消費者行為乃消費者為滿足其需求，尋找、購買、使用、評價和處置產品、服務和構想的行為表現(Schiffman And Lesile,1993)；直接參與產品和服務的獲得、使用和處置，所從事的決策過程與實際活動(Engel, Blackwell And Miniard,1990)。也同時為兩種定義廣義及狹義；狹義：為獲得與使用商品及服務，其直接參與購買行為，其中包括購買使用商品之評估過程。廣義：除消費行為外不包括各種非營利組織、工業組織及各級中間商的組織行為。(Engel , Kollat And Blackwell,1973)

2.2.1 消費者行為模式

為了了解消費者之消費行為，已有許多學者進行研究並且提出許多模型。其中研究最深入並且使用較廣的有EKB 模式(Engel, Kollat And Blackwell,2001)、Bettman 模式(Bettman, 1979)、 Howard-Sheth 模式(Howard And Sheth,1969)；Howard並於1989 年將原始的Howard-Sheth 模式

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加以簡化為消費者決策模式(Consumer Decision Model；簡稱為CDM)模式。故本研究將以此四個觀念模型為基礎進行探討。 2.2.1.1 E.K.B模式 所有營利與非營利組織都必須要分析與了解所謂的使用者心態，對消費者使用產品及服務之心態都都需要很深入去研究，進而規劃出良好的行銷策略來保住現行固定之顧客群且開發出新的顧客群。瞭解消費者為何購買某樣商品而不是其他替代性產品；為何要購買、生活型態、人口與環境因素等等。消費者購買商品或服務都是等到有問題、需要與需求出現時；E.K.B 模式正可以表示出消費者每天購買使用產品、服務之流程。Engel, Kollat And Blackwell 三位學者於 1969 年提出，並經過多次修改於 2001 年修改完成現行之模型。其中主要分為四個部分：「訊息輸入」、「資訊處理」、「決策過程」、「影響因素」。其模型之目的在於分析出消費者做任何購買決定時的邏輯概念、影響因素；把消費者消費流程概略成為一個圖形化模式，包含消費者對於消費購買之想法、評估、行動及不同內部、外部因素相互影響之關係。讓廠商可以了解人們買或不買其產品或是怎樣才能讓消費者購買更多其產品。其中以決策過程為中心，探討訊息輸入、資訊處理與影響因素對其決策過程有何影響。決策過程：需求認知(Need Recognition)、資訊搜尋(Search)、購買前的選擇評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)、購買(Purchase)、消費(Consumption)、消費後的評估(Post-Consumption Evaluation)及脫去產品(Divestment)等七個階段。 2.2.1.2 Bettman 模型 Bettman(1979)所提出的消費者行為理論，其目的在於描寫消費者面對新品牌、新服務與新產品的消費行為；並且把消費者視為一個資訊處理者(Information Processor)，其發展主要目的為了解客戶想法與客戶思考與解決購買與消費問題之知識，對於外界訊息融會貫通、處理之過程；

其中包含了：處理能力 (Processing Capacity) 、動機與目標層級 (Motivation And Goal Hierarchy) 、注意 (Attention) 、知覺編碼 (Perceptual Encoding) 、資訊獲得與評估 (Information Acquisition And Evaluation)、記憶搜尋(Memory Search)、外部搜尋(External Search)、決策過程 (Decision Processes)、消費與學習過程(Consumption And Learning Processes)、掃描與中斷機制 (Scanner And Interrupt Mechanisms)、中斷解釋與反應(Interrupt Interpretation And Response)。

2.2.1.3 Howard-Sheth 模型

Howard And Sheth於1969年共同提出。該模式的重心乃在於解釋「品牌」選擇行為，而非購買次數或數量。其描寫了中心「長方形盒子」與內部獨立變數與流程之關係；包含了三個主要變數: 投入(Inputs)、知覺建構與學習建構(Perceptual Constructs And Learning Constructs)、產出結果(Output)。消費者受到市場與社會環境刺激進而產生長方形盒子的投入因素；其產出結果依據外界刺激與內部狀態影響而產生的眾多行為；內部狀態的不同，其產出結果可以區分出不同購物行為。而建構此理論之因素是很抽象的；有些偏向於現實(Realistic)、客觀(Objective)或接近於真實(Reality)有些反而偏向於理論(Idealistic)、甚至主觀(Subjective)等等。因為需要描寫眾多型態的購物行為所以必須包含了真實與假設抽象概念。

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2.2.1.4 CDM模型(Consumer Decision Model)

Howard 於 1989 年將原始的 Howard-Sheth 模式加以簡化為消費者決策模式 (Consumer Decision Model，簡稱為CDM)模式(圖2.1)。其中包含了六個基本要素，如下：態度(Attitude)、品牌認知(Brand Recognition)、信心(Confidence)、資訊(Information)、意圖(Intention)以及購買 (Purchase)。圖2.1：CDM模型(Howard,1989) 2.2.3 模型選擇 綜合上述各消費者決策模式，Howard(1989)所提出之CDM 模式，其中所包含之主要變數，於EKB模式與Howard-Sheth模式中也是非常重要的決策相關變數，而其又將Bettman模式所主要強調的資訊視為是CDM模式中最主要之驅動力量。並且基於研究時間限制，無法對EKB模式與 Howard-Sheth模式做完整研究，因此挑選CDM模式作為基礎研究模式。

2.3 科技接受模型(Technology Acceptance Model)

科技接受模型(圖2.2)Davis於1989年所提出，主張實際使用(Actual System Use)是由行為意圖 (Behavioral Intention To Use))所決定，而行為意圖是由使用技術的態度(Attitude To Ward Using) 所決定，使用技術的態度又主要受到感覺有用性(Perceived Usefulness)和感覺易用性(Perceived Ease Of Use)影響，另外模型中還包含外部變數(External Variables)。

1. 感覺有用性：使用者感覺採用系統，對其工作效率有幫助。當其感受對於有用程度愈高，採用系統的態度越正向。 2. 感覺易用性：使用者學習系統，感覺容不容易使用。當其感受到系統越容易學習，採用系統的態度越正向。 3. 外部變數：任務、使用者特性、行政影響、組織因素與發展流程(Szajna,1996)；客觀系統設計特性、訓練、電腦效能、使用者設計相關與完成流程的本質(Davis,1996)。當消費者面對新科技時，會因為不熟悉而害怕使用也同時無法得知使用新科技會不會受到傷害。同理，消費者面對行動商務服務也會有同樣的害怕心理，因此本研究將感覺有用性及感覺易用性納入研究架構範圍。 Davis(1996)修正原本的TAM模型(圖：2.3)，認為使用技術的態度是中介變數不會影響到消費者的行為意圖因此剔除了使用技術的態度這個變數；Davis(1989)在預期與解釋使用情形、意

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願和「態度」關係之表中發現態度的Beta值為0.16(不顯著)，pp.992，且在TRA與TAM混合意願表中「態度」也為-0.12(不顯著)，pp.996。因此認為我們可以從消費者的行為意圖預期到實際使用行為，認知有用性影響消費者行為意圖最大，而認知易用性是影響消費者行為意圖第二個因素。圖2.2：科技接受模型(Davis,1989) 圖2.3：修正過科技接受模型(Davis,1996)

2.4網站特性

Huizingh(2000)提出了對於網站架構兩個重要特性：內容(Content)、設計(Design)，透過其兩種特性建構出對網站(Web Site)的研究架構。內容包含了：內容特徵(Feature)與內容感受 (Perception Content)；設計包含了：網站特徵(Web’sFeature)與網站感受(Web’sPerception)。

三、研究架構與訪談

3.1 研究架構

爲了調查了解消費者使用習性，因此本研究將採用CDM模式(Howard,1989)為基礎模型。且消費者在使用行動商務服務新科技時會面臨到恐懼，其恐懼來自服務是否簡單使用、對他有沒有幫助，因此本研究加入修正過TAM模式(Davis.1996)來評估消費者內心對新科技之使用情

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況。再加上消費者都是用手機連線到行動商務服務廠商之行動網站再進一步挑選、下載其服務。因此一個擁有良好內容及親切介面的行動網站可以讓消費者使用意願更高，所以本研究將透過內容分析法分析國內行動服務廠商行動網站內容與設計(圖3.1)。圖：3.1 研究架構

3.2 問卷訪談

在民國 94 年 1 月份對兩間行動商務廠商的行動商務部門進行問卷訪談，總共對行動商務部門員工發放了 54 份問卷做預試且訪談了 5 位行動商務部門主管。並且在民國 94 年 2 月份於網路上發放問卷，總共回收了 153 份問卷，有效問卷為 146 份。

3.3 研究架構之結合與因素

本研究架構包含了消費者行為模式 CDM 模型、科技接受模式 TAM 模型與行動商務網站內容分析。CDM 模式包含了：資訊、信心、品牌認知、態度、意願與購買，其中我們把品牌認知、購買這兩個變數各修正為產品認知、實際使用，以更切合本研究需要。TAM 模式包含了外部因素、認知有用性、認知易用性、行為意願與實際使用。行動商務網站包含了內容與設計兩個部份。

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消費者的行為意圖預期到實際使用行為(Davis,1996)，因此以意願(Intention)為結合變數結合了 CDM 模式與 TAM 模式。而行動商務網站的內容與設計會影響到消費者對行動商務產品服務的認知；依照 TAM 外部變數定義為：任務、使用者特性、行政影響、組織因素與發展流程 (Szajna,1996)；客觀系統設計特性、訓練、電腦效能、使用者設計相關與完成流程的本質 (Davis,1996)，因此我們將資訊與產品認知視為本研究 TAM 模式部份之外部變數。研究變數之解釋： 1. 資訊(Information)：其為整個Model最重要之因素，其驅動了整個研究模型。消費者透過行動服務廠商之廣告得知其行動商務服務項目，並可以用過去經驗評估其服務 (Howard,1989)。資訊(Engel, Kollat And Blackwell,1990)的來源可以分為幾個部份：

1.1 個人來源：包含過往的搜尋、個人經驗、朋友、家庭等來源。 1.2 商業來源：諸如銷售人員、廣告、包裝與展示等行銷來源。 1.3 公共來源：諸如消費者群體、大眾傳播媒體與政府機關等獨立來源。 1.4 經驗來源：諸如產品的處理、檢驗或試用等經驗。 2. 產品認知(Product Recognition)：消費者可以自行了解其服務關鍵，對其產品服務好壞可以自行決定。(Howard,1989) 3. 信心(Confidence)：消費者對於其判斷、評估行動商務服務是否正確之程度。 (Howard,1989) 4. 態度(Attitude)：態度乃是消費者期望行動商務服務能否滿足其需要的程度，如果可以將可以增加其購買使用意願。(Howard,1989) 5. 意圖(Intention)：消費者想要使用行動商務服務之心理狀態，很有可能透過廣告刺激而影響。(Howard,1989) 6. 實際使用(Use Actually)：消費者透過行動裝置上網真實使用行動商務服務之情形。 7. 網站內容特徵(Website's content feature)：行動網站上包含了哪些服務內容特性：娛樂

性、交易性、資訊性等等。(Huizingh,2000)

8. 網站內容感受(Perception Website's Content)：行動網站所提供之服務感覺是很合適。 (Huizingh,2000)

9. 網站設計特徵(Website's Design feature)：行動網站設計特性，其中包含不同設計架構、是否有蒐尋功能、有沒有保護裝置。(Huizingh,2000)

10. 網站設計感受(Perception Website Design)：消費者對網站設計的感覺，可能受到設計架構、圖片、顏色配置所影響。(Huizingh,2000)

11. 感覺有用性(Perceived Usefulness)：感覺行動商務服務對其是有工作或生活幫助的。 (Davis,1989)

12. 感覺易用性(Perceived Ease Of Use)：感覺行動商務服務使用上並不困難。(Davis,1989)

四、研究方法與結果

4.1信度分析

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次的分數的一致性。一致性是指問卷量表中各項目之間的內部一致性，常以Cronbach’sα衡量內部一致性；穩定性是以同一測量工具多次測量同一主題，均可得到相同結果。本研究利用 Cronbach’sα來衡量內部一致性，Cronbach’sα的信度檢定是經由衡量變數間之共同因素的相關性，計算其總變異數與個別變異數，以作為檢定一致性的依據。Cronbach’sα值在0.7 以上為高表:4.1各因素信度分析因素 Cronbach’sα 資訊 0.862 信心 0.963 產品認知 0.759 態度 0.716 認知有用性 0.962 意願 0.886 認知易用性 0.821 實際使用 0.862 信度值，才具有高信度。每一個因素的信度分析都高於0.7(表:4.1)，因此本問卷具有一致性、高信度。

4.2路徑分析

結構方程模式可用來同時檢查兩個或兩個以上互相關聯的相依關係，它主要是用來驗證變數間的因果關係(casual relationship)。因此本研究將用Lisrel 8.3來驗證研究模式變數間的因果關係(圖：4.1)。依據結構方程模式之結果，發現所有路徑都是顯著的。消費者對於行動商務產品認知相對於資訊因素較高，因此除了配良好的廣告策略並且必須提升服務產品品質、改善傳輸速度、簡易的使用介面與適當的使用價格才會增加消費者實際使用之行為。

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圖：4.1 路徑係數圖 * P<0.1 **P<0.05 ***P<0.01 認知有用性相對於消費者信心、態度與易用性，影響消費者使用意願較大。因為行動商務服務對其生活幫助會大則越會使用。在認知易用、認知有用與消費者使用意願之情況與TAM模式假設相符合。

五、結論

本研究結合了消費者行為理論與科技接受模型，先透過專家訪談進行專家效度並得出結論。專家建議消費者使用意願與 TAM 模型是相輔的，第一點工作效率、關鍵時間與行動便利上與消費者生活習性越接近，則認知該行動商務服務有效性越高並可以有效提升消費者的使用意願。第二專家認為行動商務服務幫助消費者完成其所需時，越不費心力將會有效提升消費者使用意願。第三消費者感覺行動商務服務越容易使用將有效提升行動商務服務的有用性。在消費者行為模式方面，消費者對行動商務服務感受將會提升其使用意願，不過對行動商務廠商所提供之服務並不一定有信心可以滿足其需求，也歸咎於現行行動商務服務內容太過於單調並不能滿足消費者的需求，因此開發新殺手級應用服務將會是行動商務廠商的課題。在行動商務服務網站設計部分，大都採用樹狀結構與圖形、文字的設計模式。消費者對於樹狀結構大都感覺很複雜，不能馬上得到所需之訊息。因此建議網站要建立搜尋的功能，立即可以獲得其所需要資料。在資訊(Information)方面，有效的廣告策略將可以有效提升消費者的產品認知、信心、態度、易用性與有用性，這與我們研究相輔合。不過廣告簡訊會造成消費者反感，因此有效降低廣告簡訊是必須的。使用價格同時也是消費者考慮因素，可以仿效寬頻收費方式固定月租費，消費者將可以無限制使用行動服務服務。不同月租費，所提供的產品服務將會不同。現行日本 NTT DOCOMO

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為了推行 3G 服務乃採用此行銷方式。或是消費者在使用商務服務時，行動商務服務網站適時提醒消費者使用時間與金額也可以提升消費者使用意願。研究限制，不同行動上網裝置將會影響到消費者對於行動商服務產品的感覺，有可能會因為如此而影響到研究結果。

參考文獻

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