金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願相關之研究
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(2) 金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願相關之研究 完 成 日 期 ：2012 年 6 月 研 究 生：張 國 森 指 導 教 授 ：朱 文 增. 中文摘要 隨著時代的進步、知識的提昇與消費者意識的抬頭，市場以顧客為導向，因此 瞭解市場趨勢、顧客需求才能做出適切合宜的改變，在競爭中生存並創造利基。本 研究旨在探討金門地區旅遊市場的遊客行為，瞭解遊客特性、旅遊動機、滿意度與 重遊意願的現況及差異情形，並探討各變項間的關係。以「金門地區遊客旅遊動機、 滿意度與重遊意願調查問卷」為研究工具，2012年3月至4月間採便利抽樣方式對台 灣及大陸遊客進行問卷調查，發放問卷500份，回收有效樣本413份。 主要的研究發現為：一、兩地遊客在人口統計變項與遊客特性上的分佈情形都 很類似，男女比例相當，20歲~39歲佔五成，以受過高等教育已婚的上班族群為多 數。二、台灣遊客對旅遊動機的排序前三項為「參觀戰爭遺跡」、「進行歷史古蹟 探索」、「參觀閩南傳統聚落建築」；大陸遊客為「參觀閩南傳統聚落建築」、「豐 富自己的旅遊經驗」、「想要讓身心放鬆紓解壓力和緊張」。台灣遊客對滿意度的 排序前三項為「整體環境安全與整潔度」、「歷史文化古蹟」、「戰地風情特色」； 大陸遊客為「自然生態景觀」「金門居民對遊客態度」、「對金門的旅館設備與服 務」。重遊意願兩地遊客均高達80%以上。三、兩地遊客不同「性別」、「年齡」、 「教育程度」、「職業」、「平均約收入」、「希望下次來金旅遊方式」等項在旅 遊動機上均有顯著差異。四、兩地遊客不同「性別」、「職業」、「平均約收入」、 「旅遊天數」等項在滿意度上均達到顯著差異。五、兩地遊客不同「旅遊方式」在 重遊意願上達到顯著差異。六、兩地遊客在旅遊動機與滿意度之間呈顯著正相關。 七、兩地遊客在滿意度與重遊意願之間呈顯著正相關。. 關鍵詞：金門、旅遊動機、滿意度、重遊意願 iii.
(3) Related research of Kinmen tourists travel motivation, satisfaction and revisiting willingness D a t e : J u n e , 2 0 1 2 Student: Kuo-Sen Chang Adviser : Wen-Tseng Chu. Abstract With the progress of the times, the enhancement of knowledge and the rise of consumer awareness and market customer-oriented, so understanding the market trends, customer needs to make appropriate suit should change, and create a niche to survive in the competition.The purpose of this study was to investigate the Kinmen tourism market of tourists' behavior, to understand visitor characteristics, travel motivations, satisfaction and revisit the wishes of the current situation and the differences and to explore the relationship between the variables. "Kinmen tourists travel motivation, satisfaction and revisit the wishes survey questionnaire"as a research tools, from 2012 March to April adopted convenience sampling, questionnaire on the Taiwan and mainland tourists, issuing questionnaires 500 effective samples 413 copies. The main findings: First, the two tourists in the distribution of demographic variables and characteristics of tourists are very similar to female ratio, 20-year-old to 39 years old accounted for 50% received higher education married office worker groupmajority. Second, three former Taiwanese tourists on the sort of travel motivation as "to visit the ruins of war ", "the historical monuments to explore" and "visit the traditional Fujianese settlement building"; The first three in the sort of mainland tourists as "to the tourist motivation to visit the traditional Fujianese settlement construction" , "to enrich their travel experiences" and " want to allow relaxation to relieve stress and tension" ; The first three Taiwanese tourists on the sort of satisfaction as " the overall environment of safety and cleanliness", "historical and cultural monuments" and iv.
(4) "characteristics of a battlefield"; mainland tourists as "to the natural ecological landscape", "the attitude of Kinmen residents to tourists" and "Kinmen hotel equipment and services" ; Revisiting the wishes of the two tourists up to 80%. Third, the two visitors "gender", "age", "education level", "occupation", "an average of about income", "I hope that next time the Kinmen way to travel." there were significant differences in travel motivations. Fourth, the two visitors "gender", "occupation", "an average of about income", "tourism days" and other satisfaction there were significant differences in satisfaction. Five, the two visitors " different way to travel "on revisiting willingness to reach a significant difference. Sixth, the two visitors was a significant positive correlation between travel motivation and satisfaction. Seventh, the two visitors was a significant positive correlation between satisfaction and revisiting willingness.. Key words:. kinmen, travel motivation, satisfaction, revisiting willingness. v.
(5) 謝. 誌. 大學畢業後即進入職場工作，想繼續進修的念頭卻無時或忘，但因工作忙碌始 終下不定決心，直到 2009 年心想再不行動恐將沒有動力了，在尋覓比較系所時，學 姐潘家君的臨門推介加上興趣使然，就以台師大運休所為重返學堂的目標。秉著終 生學習的精神再次踏入學術領域，也一圓繼續學習之夢，猶記得剛進運休所時，與 一群志同道合的夥伴一起修習，各位老師學有專精的講授，真是充滿雀躍與活力， 但不久之後隨著課程進度的推展，所上要求的認真與嚴謹，加上工作的繁雜，不勝 負荷的感覺漸浮現，就在時間管理的考驗下，倏忽已面臨論文寫作的關卡。到了碩 班才開始學習文獻探討、研究方法、APA 格式、SPSS 等理論或技巧，從論文題目 的醞釀、文獻資料的蒐集、研究架構的確立、統計結果的分析等等，真是需要一關 關的克服與突破，所幸在指導教授朱文增老師不厭其煩的引導與關懷督促，化繁為 簡的條理分析，同門的互相協助扶持下，在漫無頭緒中，一點一滴的累積，竟也到 了要結集完稿了，如今回顧一路走來有辛苦也有樂趣。 感謝陳皆榮教授、陳福士教授在研究計畫與論文口試過程中，鼓勵勗勉外並提 供寶貴的意見使得諸多錯誤能適時得以修正，讓論文能更加趨於完善。感謝美婷、 穎暉、新添在學習期間的資源分享、加油打氣及一起赴日本發表，培養了革命情感， 特別是美婷在畢業後還不時關心論文進度及殷切叮嚀，讓我不敢懈怠 ；永昌、嵐亭 在延長賽的彼此關照終能一起達陣；還要謝謝正瑋、美琪、家慶、澤君、玨茹、碧 霞、嘉寧一起在讀書會的甘苦與共；感謝程瑞福所長及所上各位師長的教導，助教 渝涵、婷伊、心慈在行政上的支援協助。寬裕兄、碧蘭協助發放問卷及回收；振查 兄、桂泉兄、國土兄、汪鵬兄熱心協助審視校訂問卷並提供金門旅遊資訊及統計數 據，謝謝大家！ 最後要感謝遠在金門的母親及姐妹兄弟的關懷，更重要的是親密的家人-玉雪、 中銓、心銓，在我學習及撰寫論文期間對家庭照顧的疏忽，及碰到瓶頸時低落的情 緒影響了和諧氣氛，有你們的包容體諒讓我無後顧之憂，終能一步一腳印地在學習 路上往前邁進。 張國森 謹誌 中華民國 101 年 8 月 15 日 vi.
(6) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 .......................................................................... i 論文授權書 ................................................................................................ ii 中文摘要 ................................................................................................... iii 英文摘要 ................................................................................................... iv 謝. 誌 …………………………………………………………………… vi. 目. 次 ...................................................................................................... vii. 表. 次 ....................................................................................................... ix. 圖. 次 ..................................................................................................... xiv. 第壹章. 緒論 ............................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機 ........................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ....................................................................................................... 3. 第三節. 研究問題 ....................................................................................................... 3. 第四節. 研究範圍與限制 ........................................................................................... 3. 第五節. 名詞釋義 ..................................................................................................... . 4. 第貳章. 文獻探討 ..................................................................................... 5. 第一節. 金門地區觀光發展概況 ................................................................................ 5. 第二節. 旅遊動機之相關理論 .................................................................................. 15. 第三節. 滿意度之相關理論 ...................................................................................... 23. 第四節. 重遊意願之相關研究 .................................................................................. 30. 第参章. 研究方法 ................................................................................... 34. 第一節. 研究架構 ..................................................................................................... 34. 第二節. 研究流程 ..................................................................................................... 35. 第三節. 研究假設 ..................................................................................................... 36. 第四節. 研究對象與抽樣方法 .................................................................................. 36 vii.
(7) 第五節. 研究工具 ..................................................................................................... 37. 第六節. 資料處理與分析 ......................................................................................... 50. 第肆章. 結果與討論……………………………………………………… .52. 第一節 遊客背景變項與旅遊特性的資料描述………………………………………. 52 第二節 遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之現況分析……………………………..64 第三節 不同背景特性遊客之旅遊動機差異情形分析…………………………....… 73 第四節 不同背景特性遊客之滿意度差異情形分析………………………………… 99 第五節 不同背景特性遊客之重遊意願差異情形分析…………………………..... 123 第六節 遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之相關分析……………………………134. 第伍章. 結論與建議 ……………………………………………………...137. 第一節 結論…………………………………………………………………………… 137 第二節 建議…………………………………………………………………………… 141. 參考文獻 ................................................................................................ 143 中文文獻 ................................................................................................................. 143 英文文獻 ................................................................................................................. 150. 附錄一. 台灣遊客調查問卷 (繁體版)................................................... 154. 附錄二. 大陸遊客調查問卷 (簡體版) ..……………………………….. 158. 附錄三. 試辦金門馬祖澎湖與大陸地區通航實施辦法..……………… 162. 附錄四. 金門觀光公車路線……………………………………………… 169. viii.
(8) 表. 次. 表 1 金門地區旅遊人口統計表 ................................................................................ 10 表 2 大陸人民赴金門旅遊統計表 ............................................................................ 12 表 3 金門縣旅遊設施統計表 ................................................................................... 13 表 4 旅遊動機定義彙整表 ....................................................................................... 16 表5. Thomas (1964) 歸納之旅遊動機整理表………………………………………....18. 表6. Mclntosh 與 Gupta 旅遊動機分類表 …………………………………………......18. 表7. 旅遊動機構面彙整表……………………..…………………………………….... 20. 表 8 合併後旅遊動機構面彙整表.…..……………………………………......….…….21 表9. 旅遊動機相關研究彙整表..………………………………………………….……22. 表 10 滿意度相關定義彙整表 .................................................................................. 24 表 11 滿意度構面彙整表 .......................................................................................... 27 表 12 重遊意願相關定義彙整表............................................................................... 30 表 13 重遊意願構面彙整表 ...................................................................................... 31 表 14 研究問卷專家效度名單................................................................................... 38 表 15 遊客旅遊動機量表項目分析結果摘要表 ........................................................ 39 表 16 遊客旅遊動機量表因素分析結果摘要表……………………………………… 40 表 17 遊客旅遊動機量表信度分析結果摘要表……………………………………… 42 表 18 遊客滿意度量表項目分析結果摘要表………………………………………… 44 表 19 遊客滿意度量表因素分析結果摘要表…………………………………………. 45 表 20 遊客滿意度量表信度分析結果摘要表…………………………………………. 47 表 21 遊客重遊意願量表因素分析結果摘要表………………………………………. 48 表 22 人口統計基本背景變項與旅遊特性量表問項一覽表…………………………. 49 表 23 遊客之性別分佈統計表………………………………………………………….. 52 表 24 遊客之年齡分佈統計表………………………………………………………….. 53 表 25 遊客之教育程度分佈統計表…………………………………………………….. 54 表 26 遊客之職業分佈統計表………………………………………………………….. 54 表 27 遊客之婚姻狀況分佈統計表…………………………………………………….. 55 ix.
(9) 表 28 遊客之平均月收入分佈統計表…………………………………………………...56 表 29 遊客之居住地分佈統計表……………………………………………………….. 57 表 30 遊客之旅遊資訊來源分佈統計表……………………………………………….. 58 表 31 遊客之來金次數分佈統計表…………………………………………………….. 58 表 32 遊客之旅遊方式分佈統計表…………………………………………………….. 59 表 33 遊客之旅遊天數分佈統計表…………………………………………………….. 59 表 34 遊客之旅遊同伴分佈統計表…………………………………………………….. 60 表 35 遊客之個人基本費用分佈統計表……………………………………………….. 61 表 36 遊客之個人購物消費金額分佈統計表…………………………………………. 61 表 37 遊客希望下次來金旅遊方式分佈統計表………………………………………. 62 表 38 遊客購買的金門特產分佈統計表……………………………………………….. 63 表 39 台灣遊客旅遊動機構面題項排序分析表………………………………………. 65 表 40 大陸遊客旅遊動機構面題項排序分析表………………………………………. 66 表 41 台灣遊客滿意度構面題項排序分析表…………………………………………. 68 表 42 大陸遊客滿意度構面題項排序分析表…………………………………………. 69 表 43 台灣遊客重遊意願各題項排序分析表…………………………………………. 70 表 44 大陸遊客重遊意願各題項排序分析表…………………………………………. 70 表 45 不同性別台灣遊客之旅遊動機 t 檢定摘要表……………………………………73 表 46 不同性別大陸遊客之旅遊動機 t 檢定摘要表……………………………………74 表 47 不同年齡層台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表……………………… 75 表 48 不同年齡層大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表……………………… 76 表 49 不同教育程度台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表…………………… 77 表 50 不同教育程度大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表…………………… 78 表 51 不同職業台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表………………………… 79 表 52 不同職業大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表………………………… 81 表 53 不同婚姻狀況台灣遊客之旅遊動機 t 檢定摘要表………………………………82 表 54 不同婚姻狀況大陸遊客之旅遊動機 t 檢定摘要表………………………………82 表 55 不同平均月收入台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表………………… 83 表 56 不同平均月收入大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表………………… 85 x.
(10) 表 57 不同居住地台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表……………………… 86 表 58 不同居住地大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表……………………… 87 表 59 不同來金門次數台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表………………… 88 表 60 不同來金門次數大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表………………… 89 表 61 不同旅遊方式台灣遊客之旅遊動機 t 考驗摘要表………………………………90 表 62 不同旅遊方式大陸遊客之旅遊動機 t 考驗摘要表………………………………90 表 63 不同旅遊天數台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表…………………… 91 表 64 不同旅遊天數大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表……………………..92 表 65 不同旅遊同伴台灣遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表….………………… 93 表 66 不同旅遊同伴大陸遊客旅遊動機之 ANOVA 分析考驗表….………………… 94 表 67 不同下次來金旅遊方式台灣遊客之旅遊動機 t 考驗摘要表……………………95 表 68 不同下次來金旅遊方式大陸遊客之旅遊動機 t 考驗摘要表……………………96 表 69 不同性別台灣遊客之滿意度 t 檢定表………………………………………… 99 表 70 不同性別大陸遊客之滿意度 t 檢定表……………………………………….. 100 表 71 不同年齡層台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表……………………….. 100 表 72 不同年齡層大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表………………………….102 表 73 不同教育程度台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表……………………… 103 表 74 不同教育程度大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表……………………… 104 表 75 不同職業台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表…………………………… 105 表 76 不同職業大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表…………………………… 106 表 77 不同婚姻狀況台灣遊客滿意度 t 考驗摘要表…………………………………..107 表 78 不同婚姻狀況大陸遊客滿意度 t 考驗摘要表…………………………………..108 表 79 不同平均月收入台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表…………………… 109 表 80 不同平均月收入大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表…………………… 110 表 81 不同居住地台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表………………………… 112 表 82 不同居住地大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表………………………….113 表 83 不同來金門次數台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表…………………… 114 表 84 不同來金門次數大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表………………….. 114 表 85 不同來金旅遊方式之台灣遊客滿意度 t 考驗摘要表………………………….115 xi.
(11) 表 86 不同來金旅遊方式之大陸遊客滿意度 t 考驗摘要表…………………………..116 表 87 不同旅遊天數台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表……………………….117 表 88 不同旅遊天數大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表……………………….117 表 89 不同旅遊同伴台灣遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表……………………….118 表 90 不同旅遊同伴大陸遊客滿意度之 ANOVA 分析考驗表……………………….119 表 91 不同下次來金旅遊方式之台灣遊客滿意度 t 考驗摘要表…………………….120 表 92 不同下次來金旅遊方式之大陸遊客滿意度 t 考驗摘要表…………………….121 表 93 不同性別台灣遊客之重遊意願 t 檢定表…………………………………….. 123 表 94 不同性別大陸遊客之重遊意願 t 檢定表…………………………………….. 123 表 95 不同年齡層台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表……………………… 124 表 96 不同年齡層大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表.………………………124 表 97 不同教育程度台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表…………………… 125 表 98 不同教育程度大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表…………………… 125 表 99 不同職業台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表………………………….126 表 100 不同職業大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表…………………………126 表 101 不同婚姻狀況台灣遊客之重遊意願 t 檢定表………………………………..127 表 102 不同婚姻狀況大陸遊客之重遊意願 t 檢定表………………………………..127 表 103 不同平均月收入台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表…………………127 表 104 不同平均月收入大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表…………………128 表 105 不同居住地台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表………………………128 表 106 不同居住地大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表………………………129 表 107 不同來金門次數台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表…………………129 表 108 不同來金門次數大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表…………………129 表 109 這次來金旅遊不同方式之台灣遊客重遊意願 t 考驗摘要表…………………130 表 110 這次來金旅遊不同方式之大陸遊客重遊意願 t 考驗摘要表…………………130 表 111 不同旅遊天數台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表……………………130 表 112 不同旅遊天數大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表……………………131 表 113 不同旅遊同伴台灣遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表……………………131 表 114 不同旅遊同伴大陸遊客重遊意願之 ANOVA 分析考驗表……………………131 xii.
(12) 表 115 下次來金旅遊方式不同之台灣遊客重遊意願 t 考驗摘要表…………………132 表 116 下次來金旅遊方式不同之大陸遊客重遊意願 t 考驗摘要表…………………132 表 117 台灣遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願各變項之相關矩陣表………………135 表 118 大陸遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願各變項之相關矩陣表………………136. xiii.
(13) 圖. 次. 圖1. 台金廈旅遊圈 ................................................................................................. 6. 圖2. 清金門鎮總兵署 .............................................................................................. 7. 圖3. 山后聚落 ......................................................................................................... 7. 圖4. 八二三戰役勝利紀念碑 .................................................................................. 8. 圖5. 西湖水鳥保護區 .............................................................................................. 9. 圖6. 砲彈鋼刀 ......................................................................................................... 9. 圖7. 研究架構圖 ................................................................................................... 34. 圖8. 研究流程圖 ................................................................................................... 35. xiv.
(14) 1. 第壹章. 緒論. 本章旨在陳述本研究的相關背景，共分為五節。第一節敘述本研究之背景與動 機，第二節說明研究目的，第三節提出研究問題，第四節界定研究範圍與限制，第 五節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 交通部觀光局在 2011 年推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣‧感動 100」 計畫，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世 界看見台灣觀光新魅力，各縣市亦以此目標全力推動 （交通部觀光局，2011）。 而以「觀光立縣」為施政重點的金門縣政府也以發展「國際級觀光休閒島」為 願景，並積極策辦主題活動，發展特色旅遊，例如：1.為營造優質的幸福金門觀光 意象，規劃「100 年金門婚紗寫真行銷」活動，於 100 年 5 月至 11 月辦理，俾能吸 引國內外新人及遊客，以推廣金門婚紗寫真及朝向深度、主題性旅遊型態發展。2. 為宣揚金門戰地文化精神，配合慶祝建國百年及八二三戰役紀念活動，規劃「建國 百年 百萬大軍重返英雄島-金門」活動，於 100 年 6 月至 11 月辦理，以創造地區產 業商機。3.策辦「石蚵小麥文化節」、「412 迎城隍活動」、「夏豔金門 2011 金湖海灘 花蛤祭」及「金門中秋搏狀元餅」等 4 大活動，以行銷金門優質觀光、農特產業及 在地文化 （金門縣政府，2011)，以上各項活動無非欲藉發展觀光來增加產業規模、 促進地方經濟發展。 回顧金門自1992年11月7日終止戰地政務，1993年開放觀光後，曾經引起了一陣 觀光熱潮，許多台灣遊客趨之若鶩蜂湧而至。但是這股熱潮並未持續擴大，反而因 駐軍大量裁撤後消費市場驟減，對金門經濟產生了衝擊（行政院經濟建設委員會， 2009）。為了進一步促進金門建設發展，行政院於2000年12月13日，依據「離島建 設條例」通過「試辦金門馬祖與大陸地區通航實施辦法」，作為「小三通」的管理 依據，並於2001年1月1日開始實施金廈小三通，希望透過兩岸往來的旅客帶動金門 產業發展。據經建會（2009）統計，小三通實施八、九年來，利用金門小三通往來 兩岸的旅客每年已超過百萬人次，但幾乎都是以中繼轉乘為目的，真正停留在金門 進行觀光、消費的旅客並不多，因此對金門整體發展的貢獻也十分有限。.
(15) 2. 經建會（2009）指出未來金門地區觀光產業中長期發展，首先必須先定位金門 的觀光客源。早年由於金門屬於前線戰地敏感區域，加上兩岸關係緊張，因此主要 的觀光客源來自於台灣本島，大陸旅客至2004年12月才能組團赴金門觀光，而且僅 限福建居民。現在的金門逐漸褪下戰地的角色，兩岸之間的政策也愈來愈開放。因 此，金門要發展觀光，必需跳脫過去小格局的思維模式，除了吸引台灣旅客外，更 應將目標放在大陸龐大的潛在客源市場。 鄰岸廈門等大陸沿海地區過去數年的經濟建設，聯外交通設施如國際級碼頭、 機場等十分完善，每年吸引數千萬的國內外觀光客。金門是一座島嶼，以前戰地的 角色限制了其對外交通建設的發展，然而金廈小三通卻讓金門可以利用廈門的硬體 建設資源，譬如機場、碼頭等，並與大陸廣大的旅遊市場接軌。未來金門發展觀光 產業，除了原有的台灣觀光客源外，也可以反向思考以廈門為主要進出金門門戶來 考量，積極吸引至福建或廈門的大陸國內及國際旅客。 許多觀光景點未能妥善運用本身的特點，來作為整體策略發展的主軸，導致所 規劃的行銷策略效果不彰，更遑論能切中目標市場、創造最佳經濟效益。因此，掌 握 自 身 特 色 ， 對 於 一 個 觀 光 地 的 發 展 而 言 是 非 常 重 要 的 (Kotler, Bowen, 與 Makens，2003)。金門觀光資源非常豐富且吸引人，這些資源包括未受污染潔白沙灘 的海岸線、蔚為奇觀成千上萬的候鳥、保存完整的閩南人文地景、鬼斧神工的戰地 工事與景觀及中外馳名的金門高梁酒。這些獨具特色的資源，是觀光發展的主軸並 推動著金門觀光事業的發展，創造金門的獨特意象。 透過觀光不僅能提升經濟效益，同時也能型塑一座城市良好的形象，金門擁有 豐富的觀光資源，但也要能吸引大量的遊客，才能支撐觀光產業蓬勃發展並且帶動 地方經濟之繁榮。因此瞭解遊客特性與需求，並分析遊客之行為動向，進而擬定行 銷策略，是一值得研究之課題。Dunn 與 Iso-Ahola (1991) 認為瞭解遊客的觀光行 為，最重要者是必須探討遊客的動機與滿意度。因瞭解其動機，才能解釋行為，只 有瞭解遊客的動機及需要，才能採取相對應的服務措施，來滿足遊客的需求 （謝淑 芬，1994）。因此本研究以來金旅遊人士包括台灣遊客與大陸遊客為對象，研究分 析遊客對金門的旅遊期待及旅遊後的感受，進而希望能提供相關部門規劃與改善觀 光設施、提昇服務品質，研擬觀光行銷策略與推廣之參考，以促進金門地區旅遊相 關產業之改善，推動金門地區觀光旅遊之永續發展。.
(16) 3. 第二節. 研究目的. 根據研究背景與動機，本研究之目的旨在探討金門地區的遊客特性、旅遊動 機、滿意度與重遊意願等變項之關係，研究目的有以下四項。 一、瞭解金門地區遊客的背景變項與旅遊特性之現況。 二、瞭解金門地區遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願之現況。 三、探討不同背景與旅遊特性之遊客在旅遊動機、滿意度、重遊意願是否有差異。 四、探討金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之相關情形。. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，本研究將針對以下問題進行探討。 一、金門地區遊客的基本背景變項與旅遊特性之現況為何？ 二、金門地區遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願之現況為何？ 三、不同基本背景變項之遊客與旅遊動機、滿意度、重遊意願之差異性為何？ 四、金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之相關情形為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究旨在探討到金門觀光旅遊遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願間之關 係，其研究範圍與限制如下。. 一、. 研究範圍. (一) 研究對象：以前往金門觀光旅遊之遊客為對象，包括台灣遊客與大陸遊客 但不包括外國遊客與本島居民。 (二) 研究時間：於 2012 年 3 月 15 日至 3 月 30 日，在金門進行預試。4 月 15 日至 4 月 30 日，在金門進行正式施測。 (三)研究地點：本研究地區以大、小金門為研究範圍，但不包括金門其他離島。.
(17) 4. 二、. 研究限制. 本研究探討到金門旅遊遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願間之關係，抽樣對 象為前往金門觀光旅遊之遊客，無法推論至其他地區之遊客，此乃本研究之限制。. 第五節 一、. 名詞釋義. 旅遊動機. 旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足心理和生理的不同需求，也可以說是遊 客從事遊憩行為真正的原因 (Iso-Ahola 與 Allen，1982)。本研究將旅遊動機定義為 遊客受到刺激產生旅遊需求，進而從事旅遊活動的一種驅動力。. 二、. 滿意度. 滿意度 (satisfaction) 係指個人感覺滿意程度的高低，源自對產品功能特性或結 果的知覺與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成差異的函數 (Kotler, 1997)。本 研究將滿意度定義為遊客將遊憩前的期望體驗和遊憩後的獲得體驗做一比較，而以 遊憩後的感受稱為滿意度。. 三、. 重遊意願. 重遊意 願係指 遊客再 度遊 玩的意 願， 與 忠 誠度的 再購意 願 涵義 相同 。Guest (1995) 認為依據先前旅遊經驗的認知產生了旅客的重遊意願。本研究將重遊意願定 義為當遊客對旅遊目的地覺得滿意而產生再次前往旅遊的意念甚至行為，稱之為重 遊意願。.
(18) 5. 第貳章. 文獻探討. 本章目的在探討與本研究相關之文獻，作為研究的理論依據。本章共有五節： 第一節為金門地區觀光發展概況，第二節為旅遊動機之研究，第三節為滿意度之研 究，第四節為重遊意願之研究，第五節為旅遊動機、滿意度、重遊意願關係之研究。. 第一節. 金門地區觀光發展概況. 一、金門地理歷史沿革 據金門縣誌記載金門舊名浯洲，又叫做仙洲，也有浯江、浯島、浯海、滄浯等 別稱，是一座孤懸福建九龍江口外的小島。明朝洪武年間（1387） ，因為在島上設置 「守禦千戶所」 ，派江夏侯周德興築城駐守，因地理形勢險要有「固若金湯、雄鎮海 門」的態勢，所以有「金門」之名（金門縣政府，2009）。 金門在地理位置上處於中國大陸福建省東南方，與福建廈門外港距離約 10 公 里（如圖 1.1）。由大小 14 座島嶼所組成包括大金門、烈嶼、大擔、二擔等，總面 積一百五十平方公里。東西向比較寬，約有二十公里；南北向最長處在金東區，約 十五公里；中央部位較窄，最狹處僅有三公里，形狀有如一枚金錠。四週礁嶼羅列， 散布於東經一一八度二十四分，北緯二十四度二十七分之海面中。向 東與台灣隔著 台灣海峽，距離台灣約有 277 公里之遠，其餘三面被中國大陸所圍繞，自古形勢險 要，地理位置特殊，有「內捍漳廈、外制台澎」的戰略要衝地位，並在海峽兩岸軍 事對峙時代有著舉足輕重的地位（金門縣政府，2009）。 國共內戰後 1949 年國民政府撤退來台，中國大陸宣稱擁有台灣主權，金門從 此成為台灣的前哨站，五十餘年來扮演了「戰地」的角色，成為兩岸軍事角力的戰 場。期間經歷了聞名中外的「古寧頭大戰」、「大二膽戰役」、「九三砲戰」、「八二三 砲戰」及「六一七砲戰」等戰役。自 1958 年「八二三砲戰」後，中共即對金門採取 「單打雙不打」的策略，直至 1979 年台美斷交後，中國大陸宣佈全面停止對金門砲 擊，並逐步將金馬對岸地區非軍事化，開放廈門為經濟特區，與戰爭前哨點的金門 馬祖遙遙相對。 台灣在 1987 年宣佈解除戒嚴後，形勢漸漸變化，兩岸關係的解凍，社會邁向 自由民主，政府對金門也逐步作局部性的開放。1992 年金門解除戒嚴並裁減金門駐.
(19) 6. 軍實施精兵政策，金門長期依賴十萬大軍內需的經濟，面臨供需失調的現象，部份 行業及做小生意者因裁軍而歇業，年輕人又大部分選擇長留台灣，形成人口外移及 老弱化現象，因此以「觀光立縣」之政策開始推展，金門邁入發展觀光產業的新時 代；2001 年新世紀開始之際實施「小三通」 ，金門與廈門直接通航，2009 年實施「大 三通」，2011 年實施「陸客自由行」，「金門」再度肩負起台灣海峽兩岸互動的關鍵 角色 （經建會，2009）。. 圖 1. 台金廈旅遊圈 資料來源：行政院經濟建設委員會（2009）. 二、金門的觀光資源 金門分為五個行政區包括金城鎮、金湖鎮、金沙鎮、金寧鄉、烈嶼鄉即小金門 五個鄉鎮，主要的觀光據點分佈在金城鎮22處、金湖鎮18處、金沙鎮11處、金寧鄉8 處、烈嶼鄉7處，總計有66處的觀光據點。而金門地區的觀光旅遊資源，以金門的特 色可分為文化古蹟、閩南聚落、軍事文化、自然景觀及產業資源等五個構面，茲分 述如下： （一）文化古蹟 金門開發甚早，據歷史記載可追溯到晉朝，自唐代陳淵率眾渡海來金牧馬開 拓，歷經宋代朱熹教化，從此人文蔚起，文風鼎盛素有「海濱鄒魯」之美名。島上 到處佈滿先人遺留下來的欽旌碑坊、名宦故居、宏偉古墓、肅穆宗祠、典雅廟宇等 古蹟，文物豐富密度可為全台之冠，境內有21處國家級古蹟，一級古蹟一座，二級 古蹟七座，三級古蹟十三座，還有縣定古蹟十二處，包括奎閣、瓊林蔡氏宗祠、古.
(20) 7. 寧頭振威第、西山前李宅、清金門鎮總兵署、豐蓮山牧馬侯祠、邱良功母節孝坊、 水頭黃氏酉堂別業、朱子祠、虛江嘯臥碣群、陳健墓、文臺寶塔、邱良功墓園、將 軍第、烈嶼吳秀才厝等古蹟 （金門交通旅遊局，2011）。. 圖 2. 清金門鎮總兵署 資料來源：金門觀光旅遊網. （二）閩南聚落 早年因為軍事安全的理由，聚落發展受到限制，金門因人為建設少破壞也少， 得以保存完整的閩南式民居與聚落。數量豐富的閩南傳統聚落建築，是一項寶貴的 文化遺產，燕尾脊的閩南紅磚古厝是最佳鄉土教材；令人驚豔中西合壁的古洋樓散 發著僑鄉文化的氣息 。 金門聚落多達168個，目前較完整的聚落有7個，包括1.南山 聚落、2.北山聚落、3.瓊林聚落、4.山后民俗村、5.珠山聚落、6.水頭聚落、7.歐厝 聚落（金門縣政府，2011）。這些聚落不論在建築、設計或格局規劃上均有所不同， 充分展現出金門人對建築的創意與巧思。. 圖3.. 山后聚落. 資料來源：金門觀光旅遊網.
(21) 8. （三）軍事文化 長久以來金門處於備戰狀態，因此呈現豐富的戰地景觀，在戰備時期，軍民共 同致力於戰地建設，今日隨處可見林木蒼鬱的戰備車轍道、道路中央的反空降堡、 田野間的反空降樁、宏偉的地下戰備坑道、阻絕用的海岸軌條砦、各種軍事防禦工 事和偽裝設施、街道巷弄間斑駁的防空洞、佈滿千瘡百孔彈痕的牆垣、民宅祖厝的 各式反共標語和歷史遺跡，以前是冷戰時期的戰備設施，今日卻成為觀光的新資源， 其中中央坑道及擎天廳的鬼斧神工，更是讓參觀過的人驚嘆不已 。 由於特殊的地理位置，金門以前一直蒙上一層神秘肅穆的面紗，各地遊客皆對 其充滿了好奇心。過去的金門雖然是一個壟罩著戰爭陰影的島嶼，但是戰爭帶給金 門的記憶，目前已漸漸轉化為發展觀光的機會與產品。戰役遺址和戰備整建工事， 不但是金門獨具文化發展的特色，同時成為金門發展國際觀光最大的利基點。. 圖 4.. 八二三戰役勝利紀念碑. 資料來源：金門觀光旅遊網. （四）自然景觀 獨特且豐富的特色是一個地區吸引觀光客最主要的誘因，金門因為歷史及地理 的條件，造就了各項極富觀光發展潛力的資源，如未受汙染的四周海面，景觀優美 交錯的岩岸，台灣本島少見的白沙海岸線，旅人所嚮往的的落日餘暉海鳥歸巢之景， 都是大自然優美的景觀。金門的植物種類多達 1,200 種，如紅樹林、原生植物、行 道樹景觀等。動物資源有鱟、水獺、中華白豚、戴勝等。鳥類生態豐富有近 300 種 鳥種，鳥種與台灣地區顯著不同，四季鳥種皆豐富，不論何種季節都適宜賞鳥，尤 其冬季候鳥成千上萬佈滿慈湖及舊酒廠出海口更是蔚為奇觀（金門國家公園管理 處，2011）。.
(22) 9. 圖 5. 西湖水鳥保護區 資料來源：金門觀光旅遊網. （五）產業資源 有「金門三寶」之稱的地方特產如貢糖、金門高梁酒、砲彈鋼刀，及其他如陶 瓷製品、花崗石材、海蚵及紫菜等海產、一條根及一條龍藥材等地方特產，都可以 提供遊客不同的體驗。. 圖 6. 砲彈鋼刀 資料來源：金門觀光旅遊網 在金門眾多的觀光資源中，其中最能突顯出與台灣及大陸沿岸地區差異化的特 色在於「閩南聚落」與「軍事文化」，以上這些獨具特色的資源，是觀光發展的主 軸，這些資源推動著金門觀光產業的發展，並創造金門旅遊的獨特意象。.
(23) 10. 三、金門觀光產業現況 （一）台灣旅客赴金門旅遊概況 從 1993 年金門開放觀光後，台灣旅客赴金門旅遊的人數起幅波動很大。開放 初期，大家對金門充滿好奇，因此旅遊人數在 1995-1997 年均呈現成長的情況（詳 表-1 ），待熱潮稍退後，金門的觀光人數便有驟減的態勢。唯至 2001 年起，金門 試辦兩岸小三通，許多台商經由金門中轉至廈門，政府全面實施週休二日制度，使 國民休閒時間增加，金門旅客人數才又逐漸回升。2003 年由於 SARS 疫情的關係， 金門小三通一度暫停，導致旅遊人數大幅減少。然而隨著疫情的解除，旅遊人口又 陸續回籠，2004 年呈現 20.27％的成長率，達到 46 萬人次左右，之後則呈穩定成長 趨勢。2008 年由於擴大小三通之故，成長率大幅增加達到 19.83％，但隨後又呈現 下跌現象（經建會，2009）。根據移民署入出境人數統計，2011 年大幅成長，探究 其中旅遊人口增加的原因，金門縣政府在這兩年來，不斷的檢討改進，在觀光活動 規劃和行銷方面皆有突破性的政策指引，也投入相當多的努力，改變以往皆以短期 性偏內需型一、二日之活動，調整為除滿足島民原文化習俗信仰外，更著重在時間 軸線拉長，方便旅客規劃來金參與和旅行社招攬組團之擴大式經濟型活動 (金門縣 政府，2012)。. 表1 金門地區旅遊人口統計表. 單位：人次%. 年份. 第一季. 第二季. 第三季. 第四季. 合計. 成長率. 1995. 92,854. 112,870. 132,470. 126,595. 464,789. -. 1996. 68,360. 127,457. 144,118. 140,169. 480,104. 3.30. 1997. 98,612. 153,821. 160,886. 118,364. 531,683. 10.74. 1998. 92,113. 93,528. 123,859. 115,643. 425,143. -20.04. 1999. 100,565. 109,267. 87,125. 63,593. 360,550. -15.19. 2000. 74,781. 82,127. 100,568. 93,300. 350,776. -2.71. 2001. 97,396. 115,840. 132,408. 120,137. 465,781. 32.79. 2002. 84,811. 107,313. 126,694. 106,019. 424,837. -8.79 (續下頁).
(24) 11. 金門地區旅遊人口統計表(續). 單位：人次%. 年份. 第一季. 第二季. 第三季. 第四季. 合計. 成長率. 2003. 79,912. 48,054. 141,716. 114,964. 384,646. -9.46. 2004. 86,367. 111,899. 139,150. 125,182. 462,598. 20.27. 2005. 96,922. 101,573. 142,876. 121,360. 462,731. 0.03. 2006. 95,073. 105,713. 134,827. 129,688. 465,301. 0.56. 2007. 97,764. 98,567. 119,018. 124,320. 474,067. 1.88. 2008. 105,161. 119,355. 174,410. 169,268. 568,054. 19.83. 2009. 127,818. 162,369. 181,603. 171,486. 643,276. 13.24. 2010. 135,563. 186,254. 190,235. 172,494. 684,546. 6.42. 2011. 221,348. 299,836. 318,713. 322,637. 1,162,534. 69.83. 資料來源：金門縣統計年報(2011) , 金門縣交通旅遊局。. （二）大陸旅客赴金門旅遊概況 大陸自 2004 年 12 月 7 日起開放福建人民赴金門旅遊，根據金門縣交通旅遊局 大陸事務課的統計(如表 2)，當年就有 4 個團體共計 64 人實際赴金門旅遊，之後旅 遊人數不斷增加，至 2006 年有 1,040 個團體約 2 萬人左右，2007 年達到 1,216 個團 體共計 28,498 人次到金門觀光；由於陸客旅遊隨政策面的變動，來金人數亦呈現不 穩定狀態，如 2008 年大陸旅客赴金門旅遊人數又呈現下降趨勢，2009 年些微增加， 2010 年小幅下降，2011 年拜陸客自由行一日遊政策開放之賜，來訪大陸旅客呈現大 幅增加（經建會，2011）。2011 年 6 月 13 日開放非福建省居民在廈門暫住人員得 赴金門遊，累計至 12 月 11 日計有 24,315 人次來金門旅遊。6 月 28 日啟動北京、上 海、廈門等三城市居民得來台（金門）自由行，統計至 10 月計 15,353 人次來金門 旅遊。7 月 29 日開放福建省居民得赴金門（馬、澎），累計至 12 月 11 日計有 3,649 人來金門自由行 (金門縣重大施政成果報告，2012)。.
(25) 12. 表2 大陸人民赴金門旅遊統計表 年份. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 人次. 64. 3129. 20067. 28498. 13347. 14847. 11588. 38138. 團次. 4. 170. 1040. 1216. 600. 707. 575. 1736. 資料來源：金門縣交旅局大陸事務課，本研究整理。 註：大陸人民來金旅遊自2004.12.07開放。. （三）觀光產業相關之軟硬體設施 1.. 交通設施. 金門交通旅遊局（2011）統計目前金門的旅行社計有 14 家，主要負責食宿安排 及行程規劃。在交通方面，台灣本島至金門觀光的旅客，以航空運輸為重要交通選 擇。而由福建地區循小三通途徑來金門觀光的大陸遊客，則以小三通客船為進出金 門、廈門及泉州的管道。目前金門提供觀光團的遊覽車計有 168 輛，同時亦有出租 汽機車、計程車及公車等服務，提供自由行的旅客做選擇。金門的租車業數量不多， 規模也不大，但仍可滿足目前赴金門觀光的旅客需求；計程車在大金門是以短程交 通服務為主，小金門則有提供包車環島的服務；公車主要以本地居民為服務對象， 不過為了服務背包族或散客採取自由行的方式旅遊金門，金門縣政府也在近年內規 劃了觀光巴士系統(如附錄四)，共分為 A～D 等 4 條路線，A 線：金門城珠山線、B 線：古寧頭戰場線、C 線：太武金沙線、D 線：榕園太湖線。整體而言，來金遊客 有八成以上仍是以搭乘遊覽車的方式進行全島觀光旅遊，顯示赴金旅遊仍以組團型 式居多。. 2.. 住宿設施. 至2011年金門旅館家數共有20家，可提供的房間數總計為1,095間，由於部分旅 館汰舊與整併，因此旅館家數與可提供的房間數亦有所變動。住宿與旅遊相關設施 多集中於金城鎮及其郊區，其餘鄉鎮則數量不足。另外自2005年起，金門國家公園 管理處為維護金門特有的閩南聚落，針對閩南傳統古厝提供修繕補貼，並規劃為閩 南民宿聚落，讓赴金門觀光的旅客，特別是自由行及背包客在住宿方面能有更多元 的選擇。其中「住古厝遊金門」的旅遊型態頗受好評。目前金門營業中的民宿約有.
(26) 13. 35家，可提供170間房間，地點遍及水頭、瓊林、南山、珠山、歐厝及山后等地，其 中尤以水頭聚落最為密集。. 3.. 餐飲設施. 金門合法登記的餐飲業計24家餐廰、小吃店計49家，其中有12家餐廰與旅行社 合作，提供旅行團用餐服務。觀光餐飲在整個觀光旅遊過程中，兼具遊客用餐、休 息、放鬆等功能，所以除了滿足民生之基本需求外，也朝向精緻化、特色化，以增 加整個觀光旅遊附加價值。. 4. 導覽服務 金門之遊憩服務設施以金門國家公園內較為完備，金門國家公園遊客中心內部 設施，包含視聽室及展示室，提供多媒體播放、電腦導覽系統、景點解說服務及遊 客諮詢服務等。在導遊及解說人員方面，據金門縣政府交旅局（2011）統計，目前 金門的合格導遊約有70~90位，解說人員約100多位，在觀光巴士或各個觀光景點服 務，在景點則以定時講解或預約講解的方式進行。茲將旅遊設施統計如表3。 表3 金門縣旅遊設施統計表 年份. 旅行社家數. 遊覽車. 旅館家數. 房間數. 1996. -. 156. 19. 859. 1997. -. 152. 20. 899. 1998. -. 140. 20. 899. 1999. 13. 135. 21. 926. 2000. 15. 132. 22. 941. 2001. 14. 134. 22. 941. 2002. 14. 157. 31. 1,501. 2003. 13. 160. 30. 1,438. 2004. 12. 152. 30. 1,438. 2005. 12. 158. 30. 1,364 (續下頁).
(27) 14. 金門縣旅遊設施統計表 (續) 年份. 旅行社家數. 遊覽車. 旅館家數. 房間數. 2006. 12. 154. 30. 1,351. 2007. 13. 146. 29. 1,374. 2008. 14. 145. 26. 1,222. 2009. 13. 152. 25. 1,190. 2010. 14. 151. 25. 1,256. 2011. 14. 168. 20. 1,095. 資料來源：金門縣統計年報 (2011)。. 金門觀光資源非常豐富且具有特色，包括未受污染的沿岸潔白沙灘、成千上萬 蔚為奇觀的候鳥、保存完整的閩南人文風貌、鬼斧神工的戰役工事與景觀、及中外 聞名的金門高梁酒。這些獨具特色的資源，是觀光發展的主力，善用這些資源將可 推動金門觀光產業的發展，並創造金門的獨特意象。若突顯軍事與閩南文化的觀光 特色，與大陸及廈門各景點進行差異化及互補合作，依不同的客源對觀光旅遊產品 進行包裝與行銷，將可創造金門不一樣的旅遊風貌。 謝金燕（2003）指出目的地對遊客的吸引力，會因「旅遊動機」與「認知價值」 二個構面的衡量結果，產生不同的吸引強度。本研究調查因應金門開放邊界發展觀 光後，不同屬性遊客在台金廈之間進行不同程度的越界觀光，從來金的台灣遊客及 經由小三通進出金門的大陸遊客等兩大面向來調查分析金門觀光發展的趨勢，以下 將依序從旅遊動機、滿意度、重遊意願等面向來探討遊客選擇旅遊目的地的相關考 量因素。.
(28) 15. 第二節. 旅遊動機之相關理論. 旅遊已成為現代人們生活中不可或缺的一項休閒活動，瞭解遊客旅遊動機才能 瞭解遊客需求。賴福瑞（2003）指出旅遊動機屬性多樣化，而旅遊行為很難只涉及 單一動機，旅遊是一種複雜的行為，通常透過旅遊形式滿足多元的需求。本節將探 討旅遊動機相關之文獻，作為本研究的理論基礎，共有四段，依序分述如下：一、 旅遊動機的定義，二、旅遊動機的理論，三、旅遊動機的構面，四、旅遊動機的相 關研究。. 一、旅遊動機的定義 Maslow (1943) 認為動機是人們可能因某些生理方面的需求未得到滿足而產生 的一種驅動力(drive)，這種驅動力具有遺傳性，普遍存在於人類的特質中。旅遊動 機是一種驅力，驅使遊客去滿足心理和生理的不同需求，也可以說是遊客從事 旅遊 行為的真正原因 (Iso-Ahola and Allen，1982)。選購觀光產品的決定是一個複雜的過 程，牽涉與遊客本身有關的內在因素與外在因素。Engel, Blackwell 與 Kollat (1987) 認為動機的出發點是源自於需求的刺激，當現實的狀況與期望有落差時，就會產生 需求 (need) 的意念，需求到達一定強度時，進而演變成一種動機 (motive)，因此 動機被認為是支配旅遊行為的最原始驅力。動機是啟動、指引和維持生理與心理活 動機能，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程（張春興，1989）。當消 費者的需求一旦被刺激，就會產生某種必須滿足此一需求之壓力，而動機就是消費 者設法減輕或消除壓力所需施加之推力、拉力、方向與強度（劉純， 2001）。 張紋菱 (2006) 將旅遊動機定義為當遊客受到內在、外在的刺激時，遊客產生 了旅遊需求，為了滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。內在的決定因素和外在 的決定因素會決定遊客行為，而這些決定因素也依遊客的個性和生活方式有所差 異。大多數的決定因素都是將遊客動機和需求轉為實際行動的利因(facilitators)或障 礙(constraints) (Swarbrooke 與 Horner，1999) 。茲將國內外學者對旅遊動機之定義 整理如表4。.
(29) 16. 表4 旅遊動機定義彙整表 年份. 研究者. 定. 義. 可以影響選擇觀光目的地之因素，都稱為旅遊動機，旅 1979. Crompton Iso-Ahola and. 1982 Allen 1989. 張春興. 2001. 陳思倫. 2004. 林國賢. 2006. 張紋菱. 遊動機可分為推力與拉力因素。 旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足生理和心理需求， 可說是遊客從事遊憩活動真正的原因。 動機(motive)是指啟動、指引和維持生理與心理活動機能 ，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。 在觀光活動形成的過程中，動機被認為是支配旅遊行為 最根本的驅動力。 透過瞭解遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的 起因，亦可作為推估遊客之行為。 當遊客受到內在、外在的刺激時，遊客產生了旅遊需求， 為了滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。. 資料來源：本研究整理。. 由上述文獻可知，從人類的旅遊需求產生了旅遊動機，並引導人們進行各項旅 遊活動，滿足其需求與目的。本研究將旅遊動機定義為個體受到刺激產生旅遊需求， 進而從事旅遊活動的一種驅動力。. 二、旅遊動機的理論 旅遊動機的研究是根源於社會學及社會心理學的理論架構而發展出來的。諸多 研究旅遊方面的學者，是以Maslow (1954) 的五種需求層次理論為其主要之理論基 礎，五種需求層次分別為：1.生理需求；2.安全需求；3.社會需求；4.自尊需求；5. 自我實現需求，當基本的需求被滿足後，進而有追求更高層次的動力，這就是動機 系統化的發展途徑 (Kotler, 1991)。 林國賢（2004）認為旅遊動機受個人心理複雜歷程影響，產生多樣的旅遊特性， 而有多樣的旅遊動機形成，依其整理將國內外學者相關理論歸納如下：.
(30) 17. （一）驅力理論 (drive theory) 驅力是指個體內某種需求缺乏或不滿足，所形成一種不和諧的緊張狀態，這種 驅力會導致人們採取某些作為來降低或消除體內的緊張，例如人們因工作忙碌，希 望到戶外遊憩以獲得身心疏解，內心因而產生驅力，驅使人們進行戶外旅遊的活動。 （二）期望理論 (expectancy theory) 人類具有期待行為結果的信念，而信念會決定人的行為，並因此產生動機。人 們在旅遊活動中，由於事前的期望與實際的體驗可能有落差，以致影響旅遊活動的 滿意程度，進一步影響旅遊的動機。 （三）場地理論 (field theory) 個性行為受到生活空間力量所影響，假設人類之需要與行為大部份決定於社會 團體之力量，人們從其文化、次文化 (subculture)、社會階級及參考團體 (reference groups)、親近團體、家庭等產生需求的念頭。 （四）需求層次理論 (need hierarchy theory) Maslow (1943) 所提出的需求層次理論，指動機係因需求所引起，包括生理、安 全、愛與歸屬、尊重、自我實現等五個層次。1954年復提出認知、美的二個層次， 其中愛與歸屬、自我實現等需求引發動機，導引人們進行放鬆身心、追求新知、社 交等旅遊活動，期盼透過旅遊動機引發的行為，來滿足個體的需求。 （五）推拉理論 (push and pull theory) Crompton (1979) 與 Dann (1977) 提出「推」的因素是社會心理的需求，此種 力量是一種無形的、內在的欲望；而「拉」的因素是將遊客拉至旅遊點，是一種吸 引力，是有形的特徵或屬性，且這種吸引力是為遊客所認知的。「推」的因素被視 為在動機系統中導致不平衡或緊張因素或需求的概念， 也就是引起或產生旅遊欲望 的原因 (Fluker 與 Turner,2000)。 旅遊動機由個人內在需求所引發，是一種行為的內在心理因素，形成驅動力而 從事某一行為，並達成滿足需求的行為能力，促使個體發生行為的內在力量。 本研 究採用驅力理論作為探討旅遊動機的理論依據。. 三、旅遊動機的分類 在不同的旅遊動機中，國內外學者皆以共同因素來萃取分類。Thomas (1964) 將 旅遊動機歸納為四類包括教育與文化、休息與娛樂、種族傳統、其他等十八項旅遊.
(31) 18. 動機，如表 5。 表5 Thomas (1964) 歸納之旅遊動機整理表 教育與文化 1.去看看別的國家. 休息與娛樂. 種族傳統. 5.脫離每天例行的. 8.去瞻仰自己祖先. 10.氣候。. 的人民如何工作. 工作和職責。. 、生活和娛樂。. 6.好好的玩一下。. 9.去訪問自己的家. 12.運動。. 2.去看看特殊的風. 7.去獲得某種和異. 庭或朋友曾經去. 13.經濟。. 過的地方。. 14.冒險。. 景名勝。 3.對現在發生的事. 的故土。. 其他. 性接觸的浪漫體 驗。. 11.健康。. 15. 勝人一籌的本領. 件作較深入的了. 16.追求時髦。. 解。. 17.參與歷史。 18.了解世界的願. 4.去參加特別的節. 望。. 慶活動。. 資料來源：引自蔡麗伶（譯）。 旅遊心理學 。台北：揚智。（Mayo, E.J.,＆Jarvis, L. P.,1990). Mclntosh 與 Gupta (1977) 認為旅遊是一種複雜的行為模式，不同旅遊模式有 不同動機，因此將旅遊動機分為四種因素： 表6 Mclntosh 與 Gupta 旅遊動機分類表 因素. 內容. 特質. 生理動機. 休息、運動、遊戲等動. 以身體的活動來消除緊張與不. (physiological motive). 機. 安. 文化動機. 瞭解及欣賞的地點、文. 屬於一種求知的慾望. (culture motive). 化、藝術、風俗民情、 語言、宗教等動機. 人際動機. 認識結交新朋友、探訪. (interpersonal motive). 親友、擺脫日常的例行. 為逃避現實及免除壓力. 公事、工作環境等動機 地位和聲望動機. 考察、交流、會議以及. 滿足其自尊，受人賞識和具有. (status and prestige motive). 從事研究活動等. 好名聲. 資料來源：本研究整理.
(32) 19. Beerli 與 Martin (2004) 針對遊客進行旅遊動機因素之調查，將旅遊動機以因 素分析法歸納成知識、休息、娛樂、名譽等四個因素。 楊明賢（2002）將旅遊動機依據需求分為以下四個因素：1.身體方面的動機： 透過對身體健康有益的旅遊活動來達到鬆弛身心的目的，如渡假休息、海灘休閒、 娛樂消遣、避暑、避寒…等。2.文化方面的動機：目的在了解一國他鄉的不同文化 包括歷史傳統、各種文藝型態，觀賞風景名勝、古蹟文物、進行學術交流…等。3. 人際方面的動機：包括改變目前工作環境、探訪親友，這方面的動機主要是以社交 活動為主，通常具有特定目的或拜訪的對象。4.地位和聲望方面的動機：此動機主 要對個人成就與個人發展有利，例如出席高層次的學術會議、專業的考察行程…等， 目的在於透過這些旅遊可以引起別人注意、贏得聲望、尋求自我的實現。 陳利光（2002）研究歸納出重要的旅遊動機為以下幾項：1.生理動機(physical motivators)：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩，以及和身體健康直接相 關的動機。2.文化動機(cultural motivators)：獲得其他國家相關知識，包括他們的音 樂、民俗、藝術、舞蹈、繪畫和宗教等文化活動，或崇尚國外生活。3.人際動機 (interpersonal motivatiors)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常的例行公事， 或建立新友誼的願望，甚至有想認識異性的潛在動機。4.購物動機(shopping motivators)：為了購物而參加旅遊的動機。 朱珮瑩（2003）針對遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究中，應用因 素分析將參與動機萃取出「調劑身心」、「充實新知」、「體驗活動」、「自然生 態」、「興之所至」及「消磨時間」等六個動機因素。 王嘉麟（2005）在溪頭森林遊樂區遊客的遊憩動機、對溪頭森林遊樂區環境屬 性的重要程度與表現程度、忠誠度的研究中，旅遊動機經因素分析後得到「自我滿 足」、「活動取向」、「放鬆心靈」和「社交接觸」等四個遊憩動機構面，而透過 統計分析後發現：遊客之年齡、教育程度、職業、婚姻、個人平均月收入、到遊次 數、上次到遊時間、同遊夥伴及交通工具等變項會造成其遊憩動機上之差異。 綜合 上述文獻資料，彙整各位學者對旅遊動機因素之分類如下表：.
(33) 20. 表7 旅遊動機構面彙整表 年. 研. 教. 休. 種. 生. 人. 調. 充. 體. 自. 興. 消. 地. 自. 其. 份. 究. 育. 息. 族. 理. 際. 劑. 實. 驗. 然. 之. 磨. 位. 我. 他. 者. 與. 與. 傳. 需. 交. 身. 新. 活. 生. 所. 時. 和. 滿. 文. 娛. 統. 求. 流. 心. 知. 動. 態. 至. 間. 聲. 足. 化. 樂. ◎. ◎. 1964 Thomas. Mclntosh ◎ and 1977 Gupta Beerli and 2004 Martin. 1996. 楊明賢. ◎. 2002. 陳利光. ◎. 2003. 朱珮瑩. 2005. 王嘉麟. 累 計 次 數. 望 ◎. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎ ◎. ◎ 4. 4. ◎. ◎. ◎ 1. 2. 4. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎ 1. 2. 2. ◎ 1. 1. 1. 3. 1. 2. 資料來源：本研究整理. 上述構面中的「生理需求」、「調劑身心」與「休息與娛樂」均是指透過對身 體健康有益的旅遊活動來達到鬆弛身心的目的，本研究將其合併為「休息與娛樂」 一項。「自然生態」屬自然教育觀察與「教育與文化」合併為「教育與文化」一項， 整合後結果如下表。.
(34) 21. 表8 合併後旅遊動機構面彙整表 年. 研. 教. 休. 種. 人. 充. 體. 興. 消. 地. 自. 其. 份. 究. 育. 息. 族. 際. 實. 驗. 之. 磨. 位. 我. 他. 者. 與. 與. 傳. 交. 新. 活. 所. 時. 和. 滿. 文. 娛. 統. 流. 知. 動. 至. 間. 聲. 足. 化. 樂. ◎. ◎. ◎. ◎. 1964. Thomas. Mclntosh and Gupta Beerli and 2004 Martin. 1977. 望 ◎. ◎ ◎. ◎. ◎. 1996. 楊明賢. ◎. ◎. ◎. 2002. 陳利光. ◎. ◎. ◎. 2003. 朱珮瑩. ◎. ◎. 2005. 王嘉麟. 本研究採用. ◎. ◎ ◎ ◎ ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎ ◎. 資料來源：本研究整理. 根據上述學者對影響旅遊動機的因素分類，本研究將以教育與文化、休息與娛 樂、人際交流與體驗活動做為旅遊動機構面。. 四、旅遊動機相關實證研究 每個人對旅遊的需求與動機都不相同，也不會只是單一的。雖然動機僅是測量 遊客行為的變數之一，卻是在所有行為中最具影響力的，因此也被視為最重要的變 數 (Crompton,1979)，下表為國內外學者對旅遊動機相關實證研究彙整：.
(35) 22. 表9 旅遊動機相關實證研究彙整表 年份. 研究者. 內. 容. 由許多的實證研究證實，人們參與遊憩活動是為了滿足各 1985. Manning. 種不同的旅遊動機，若能對不同動機的遊客群進行分類， 做為遊憩地區的規劃與經營的參考，更能直接滿足各種不 同旅遊體驗之需求與行為。 旅遊動機依需求層次，從低到高分為放鬆、刺激、關係、. 1999. 張衛紅. 發展、實現等五個層次，研究顯示旅遊動機多屬於放鬆、 刺激等較低階之動機層次。顯示現代社會充滿了競爭和工 作壓力，放鬆仍是人門最基本的旅遊動機。 在同樣的旅遊行為與環境中，不同的遊客會有不同的旅遊. 2002. 婁世娣. 動機。在旅遊活動中，遊客的旅遊動機並不是單一的，而 是多個動機同時並存，但往往是以某一動機為主，兼有其 他動機 對於田中森林公園遊客旅遊動機與滿意度之研究中，指出. 2002. 黃錦照. 遊客的性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入及居住 地的不同，都會造成旅遊動機上的差異。 在「人格特質、旅遊動機與旅遊滿意度之相關研究─以大 陸及日本來臺旅客為例」研究結果顯示，在旅遊動機方面， 大陸及日本旅客來臺旅遊的主要推力動機因素為「體驗不. 2004. 李淑如. 同的生活型態」；而「參觀文化及歷史勝地」則是他們來 臺旅遊的主要拉力動機因素，且研究結果亦發現不同國 籍、性別、年齡及職業之大陸及日本來臺旅客之旅遊動機 具有顯著差異。 旅遊已成為現代人們生活中不可或缺的一項休閒活動，瞭. 2005. 賴福瑞. 解遊客動機才能瞭解遊客需求。其旅遊動機屬多樣化，而 旅遊行為很難只涉及單一動機，旅遊是一種複雜的象徵性 行為。 針對田尾公路花園為例研究旅遊動機、旅遊意象與滿意度. 2006. 黃耀昆. 關係的研究中，指出職業、居住地不同，對遊客的旅遊動 機具有顯著性差異。. 資料來源：本研究整理.
(36) 23. 第三節. 滿意度之相關理論. 本節目的在陳述與滿意度相關之文獻，作為研究時的理論基礎。本節共有四段， 分別如下：一、滿意度的定義，二、滿意度的相關理論，三、滿意度的構面，四、 滿意度的相關研究。. 一、滿意度的定義 滿意度 (satisfaction) 係指個人感覺滿意程度的高低，來自對產品功能特性或結 果的知覺與對產品的期望，兩者比較之後所形成差異的函數 (Kotler,1997)。顧客在 使用產品後，會對產品實際績效與購買前期望間的ㄧ致性加以評估，當兩者間具有 達到ㄧ致性時，顧客會感到滿意，反之則感到不滿意 (Blackwall, Engle, J. F., 與 Miniard ,1993)。滿意度經常是各學術研究單位用來測量人們對產品、工作、生活品 質或戶外遊憩品質等看法、認知、表現的工具，是一項非常實用的衡量指標（林晏 州,陳惠美，1998）。消費者滿意是從消費者自購買產品或接受服務的過程中，感到 滿意或超值的愉悅感受。滿意度則為消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後 實際使用比較下的結果（鄭順聰，2001）。 遊客將遊憩前的「期望體驗」和遊憩後的「獲得體驗」做一對照，而以遊憩後 的整體感受稱為滿意度 （陳水源，1988）。滿意度可說是遊客一種心理情緒的評估， 當遊客對於服務或設施的預期和實際實際體認產生一致性時，才會感到滿意 （周文 樹，2003）。滿意度除受到消費者本身的因素影響外，亦常受消費者所處的環境及 消費者與環境所產生的互動關係所影響 （李瑞興等，2007）。回顧滿意度諸多文獻 茲將國內外各研究者之定義整理如下表：.
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