本節旨在陳述與研究相關之文獻，作為研究時的理論基礎。本節共有三段，分 別如下：一、重遊意願的定義，二、重遊意願的衡量方式，三、重遊意願的相關實 證研究。
一、重遊意願的定義
重遊意願係指遊客再度遊玩的意願，亦即忠誠度的再購意願。Guest (1995) 認 為依據先前旅遊經驗的認知產生了旅客的重遊意願。當遊客對旅遊目的地覺得滿意 而產生再次前往旅遊的意念甚至行為，稱之為重遊意願（林政萩，2004）。
旅遊目的地形象是要經過長期的塑造，尤其是透過口碑的傳播，將形成最具影 響力的宣導力量。林欣玫（2005）遊客忠誠度主要反應未來參與遊憩活動的可能性 以及遊客願意為其建立正面口碑及宣傳的支持傾向。范欣宜（2008）認為忠誠度指 消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給予正面評價。茲將各研究者對重 遊意願所下的定義整理如下表。
表12
重遊意願相關定義彙整表
年代 研究者 定 義
1995 Guest 旅客依據先前旅遊經驗的認知而決定是否重遊。
2001
Enrique, Isabel &
Javier
重遊意願是衡量遊客對於觀光目的地形象及顧客滿意或不 滿意的重要指標。
2003 於忠苓 遊客再次前來的意願。
2004 林政萩 遊客獲得滿意後，產生重遊意願及行為及推薦之情況。
2005 林欣玫 遊客忠誠度主要反應未來參與遊憩活動的可能性以及遊客 願意為其建立正面口碑及宣傳的支持傾向。
2006 陳弘尉 遊客再次旅遊某一目的地或同一國家內之其他景點 。 2007 盧筱筠 重遊意願指遊客對旅遊的目的地產生滿意而產生再次前往
旅遊的意念或行為。
2008 范欣宜 忠誠度指消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給 予正面評價。
資料來源：本研究整理
由上述可知，重遊意願是衡量遊客對於觀光目的地滿意或不滿意的重要指標。
本研究將重遊意願定義為當遊客對旅遊的目的地產生滿意而造成再次前往旅遊的意 念甚至行為。
二、重遊意願的衡量方式
在重遊意願構面上，多數學者常以「重遊意願」、「推薦意願」及「口碑宣傳」
作為衡量問項，茲將國內各研究者常見的重遊意願構面整理如下表：
表 13
重遊意願構面彙整表
年份 研究者 重遊意願 推薦意願 口碑宣傳 2003 於忠苓 ◎
2004 林政萩 ◎ ◎
2005 李如淑 ◎ ◎
2005 林怡君 ◎ ◎ ◎
2005 蕭湘勻 ◎ ◎ ◎
2006 林慧雯 ◎
2006 陳志遠 ◎ ◎
2008 范欣宜 ◎ ◎ ◎
本研究採用 ◎ ◎ ◎
資料來源：本研究整理
由上述文獻可知，多數學者常以心理及行為層面來探討重遊意願。本研究將重
遊意願、推薦意願及口碑宣傳做為衡量重遊意願的問項。
三、重遊意願的相關實證研究
重遊意願與忠誠度的再購意願在定義上相通，因此文獻回顧上也探討忠誠度的 面向做為參考。Gronholdt, Martensen,與 Kristensen (2000) 認為顧客忠誠度的構成面 向有：1.顧客再購意願、2.向他人推薦的意願、3.價格容忍度、4.顧客交叉購買的意 願 。Parasuraman, Zeithmal,與 Berry (1985) 亦認為忠誠度是指除了本身的再購意願 外，還願意向他人推薦並給予正面口碑的行為，包括1.向他人稱讚此公司、2.向詢
問的人推薦此公司、3.鼓勵親友到此公司消費、4.消費時會優先選擇此公司、5.常去 此公司消費。
Backman 與 Crompton (1991) 認為忠誠度的觀念可分為行為與態度二個部 分，行為部分是針對遊客參與特定活動、使用設施與接受服務的次數，表現遊客重 複參與的一致性；態度部分則是針對遊客情感上的偏好程度。Shoemaker 與 Lewis (1999) 認為產生忠誠度的二個因素：1為企業提供產品或服務的附加價值如贈品或 附加服務比其他的替代產品或服務更佳、2為顧客再次購買。Jones 與 Sasser (1995) 認為顧客忠誠度的衡量主要有三大方法：(1)顧客再購買的意願，(2)最近一次購買時 間、購買次數、購買數量等，(3)附屬行為：公開的推薦、口碑宣傳、介紹顧客等。
重遊意願常出現在探討旅遊滿意度的相關文獻中，例如使用在遊憩區方面的探
討，表示旅遊點再遊意願或是旅遊產品的再購買意願。當遊客到遊憩區旅遊時，遊 憩區所提供的遊憩機會、環境設施、活動與服務的評價符合遊客的要求，可讓遊客 產生再訪的意願。重遊意願的衍生行為，包括顧客介紹、公開推薦與口碑宣傳等（謝 金燕，2003）。
魏弘發（1995）探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素，研究結果發現，遊客對 各項資源屬性如設施、經營管理、活動等的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度就 愈高，而總滿意度又會影響遊客的重遊意願，當總滿意度愈低時，其重遊意願也會 愈低。顯示滿意度是影響遊客重遊意願的重要因素。
尚鬱慧（1996）研究國內銀行顧客滿意度與忠誠度的關係，發現顧客對任何構 面認知的滿意度與整體滿意度和再來往的意願、推薦他人的意願、價格容忍度、整 體忠誠度的關係呈正相關，其滿意度與忠誠度之關係和教育程度呈正相關，但不受 婚姻、性別、年齡、收入、職業等因素影響。
黃淑君與何宗隆（2002）研究中指出：許多的研究證實當遊客對於遊憩經驗不 滿意時，則不願再造訪該遊憩點，而另外選擇其它的遊憩環境。葉茂生（2000）研 究中發現：遊客對海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間有顯著相關，且呈正相 關。
Shu et al. (2002) 探討遊客到野生動物保護區滿意度與重遊意願的關係指出，整 體滿意度與重遊意願具有正相關。陳桓敦（2002）在台灣地區休閒旅館遊客消費行 為之研究，調查分析結果顯示，遊客對於休閒旅館的滿意度越高，其重遊意願也越
高。吳忠宏、黃宗成與邱廷亮（2004）針對玉山國家公園遊客旅遊動機、期望、體 驗、滿意度與重遊意願研究結果顯示，滿意度與重遊意願之間呈正相關。
廖明豊（2003）研究東豐自行車綠廊的吸引力對遊客的滿意度及忠誠度之關係 驗證，結果發現吸引力對遊客的滿意度具有顯著正相關；吸引力對遊客忠誠度具有 顯著正相關；遊客的滿意度對忠誠具有顯著正相關。
綜合上述文獻整理發現，不同遊客之旅遊動機所產生的滿意度也會有所不同，
且旅遊動機與滿意度之間存有相關性。旅遊動機與滿意度之間將因遊憩體驗等因素 會直接影響到滿意度，而遊客對於遊憩體驗若感到滿意，則會提高下次重遊的意願，
由此可見提昇遊客滿意度之重要性，而滿意度的對重遊意願亦有正面的影響。
第參章 研究方法
本章介紹本研究所使用之方法，共分為六節。第一節為研究架構，第二節為研 究流程，第三節為研究假設，第四節為研究對象與抽樣方法，第五節為研究工具，
第六節為資料處理與分析。