旅遊已成為現代人們生活中不可或缺的一項休閒活動，瞭解遊客旅遊動機才能 瞭解遊客需求。賴福瑞（2003）指出旅遊動機屬性多樣化，而旅遊行為很難只涉及 單一動機，旅遊是一種複雜的行為，通常透過旅遊形式滿足多元的需求。本節將探 討旅遊動機相關之文獻，作為本研究的理論基礎，共有四段，依序分述如下：一、
旅遊動機的定義，二、旅遊動機的理論，三、旅遊動機的構面，四、旅遊動機的相 關研究。
一、旅遊動機的定義
Maslow (1943) 認為動機是人們可能因某些生理方面的需求未得到滿足而產生 的一種驅動力(drive)，這種驅動力具有遺傳性，普遍存在於人類的特質中。旅遊動 機是一種驅力，驅使遊客去滿足心理和生理的不同需求，也可以說是遊客從事 旅遊 行為的真正原因 (Iso-Ahola and Allen，1982)。選購觀光產品的決定是一個複雜的過 程，牽涉與遊客本身有關的內在因素與外在因素。Engel, Blackwell 與 Kollat (1987) 認為動機的出發點是源自於需求的刺激，當現實的狀況與期望有落差時，就會產生 需求 (need) 的意念，需求到達一定強度時，進而演變成一種動機 (motive)，因此 動機被認為是支配旅遊行為的最原始驅力。動機是啟動、指引和維持生理與心理活 動機能，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程（張春興，1989）。當消 費者的需求一旦被刺激，就會產生某種必須滿足此一需求之壓力，而動機就是消費 者設法減輕或消除壓力所需施加之推力、拉力、方向與強度（劉純， 2001）。
張紋菱 (2006) 將旅遊動機定義為當遊客受到內在、外在的刺激時，遊客產生 了旅遊需求，為了滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。內在的決定因素和外在 的決定因素會決定遊客行為，而這些決定因素也依遊客的個性和生活方式有所差 異。大多數的決定因素都是將遊客動機和需求轉為實際行動的利因(facilitators)或障 礙(constraints) (Swarbrooke 與 Horner，1999) 。茲將國內外學者對旅遊動機之定義 整理如表4。
表 4
旅遊動機定義彙整表
年份 研究者 定 義
1979 Crompton
可以影響選擇觀光目的地之因素，都稱為旅遊動機，旅 遊動機可分為推力與拉力因素。
1982
Iso-Ahola and Allen
旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足生理和心理需求，
可說是遊客從事遊憩活動真正的原因。
1989 張春興 動機(motive)是指啟動、指引和維持生理與心理活動機能
，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。
2001 陳思倫 在觀光活動形成的過程中，動機被認為是支配旅遊行為 最根本的驅動力。
2004 林國賢 透過瞭解遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的 起因，亦可作為推估遊客之行為。
2006 張紋菱 當遊客受到內在、外在的刺激時，遊客產生了旅遊需求，
為了滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。
資料來源：本研究整理。
由上述文獻可知，從人類的旅遊需求產生了旅遊動機，並引導人們進行各項旅 遊活動，滿足其需求與目的。本研究將旅遊動機定義為個體受到刺激產生旅遊需求，
進而從事旅遊活動的一種驅動力。
二、旅遊動機的理論
旅遊動機的研究是根源於社會學及社會心理學的理論架構而發展出來的。諸多 研究旅遊方面的學者，是以Maslow (1954) 的五種需求層次理論為其主要之理論基 礎，五種需求層次分別為：1.生理需求；2.安全需求；3.社會需求；4.自尊需求；5.
自我實現需求，當基本的需求被滿足後，進而有追求更高層次的動力，這就是動機 系統化的發展途徑 (Kotler, 1991)。
林國賢（2004）認為旅遊動機受個人心理複雜歷程影響，產生多樣的旅遊特性，
而有多樣的旅遊動機形成，依其整理將國內外學者相關理論歸納如下：
（一）驅力理論 (drive theory)
驅力是指個體內某種需求缺乏或不滿足，所形成一種不 和諧的緊張狀態，這種 驅力會導致人們採取某些作為來降低或消除體內的緊張，例如人們因工作忙碌，希 望到戶外遊憩以獲得身心疏解，內心因而產生驅力，驅使人們進行戶外旅遊的活動。
（二）期望理論 (expectancy theory)
人類具有期待行為結果的信念，而信念會決定人的行為，並因此產生動機。人 們在旅遊活動中，由於事前的期望與實際的體驗可能有落差，以致影響旅遊活動的 滿意程度，進一步影響旅遊的動機。
（三）場地理論 (field theory)
個性行為受到生活空間力量所影響，假設人類之需要與行為大部份決定於社會 團體之力量，人們從其文化、次文化(subculture)、社會階級及參考團體(reference groups)、親近團體、家庭等產生需求的念頭。
（四）需求層次理論 (need hierarchy theory)
Maslow(1943) 所提出的需求層次理論，指動機係因需求所引起，包括生理、安 全、愛與歸屬、尊重、自我實現等五個層次。1954年復提出認知、美的二個層次，
其中愛與歸屬、自我實現等需求引發動機，導引人們進行放鬆身心、追求新知、社 交等旅遊活動，期盼透過旅遊動機引發的行為，來滿足個體的需求。
（五）推拉理論 (push and pull theory)
Crompton (1979) 與 Dann (1977) 提出「推」的因素是社會心理的需求，此種 力量是一種無形的、內在的欲望；而「拉」的因素是將遊客拉至旅遊點，是一種吸 引力，是有形的特徵或屬性，且這種吸引力是為遊客所認知的。「推」的因素被視 為在動機系統中導致不平衡或緊張因素或需求的概念， 也就是引起或產生旅遊欲望 的原因 (Fluker 與 Turner,2000)。
旅遊動機由個人內在需求所引發，是一種行為的內在心理因素，形成驅動力而 從事某一行為，並達成滿足需求的行為能力，促使個體發生行為的內在力量。 本研 究採用驅力理論作為探討旅遊動機的理論依據。
三、旅遊動機的分類
在不同的旅遊動機中，國內外學者皆以共同因素來萃取分類。Thomas (1964) 將 旅遊動機歸納為四類包括教育與文化、休息與娛樂、種族傳統、其他等十八項旅遊
動機，如表 5。
資料來源：引自蔡麗伶（譯）。旅遊心理學。台北：揚智。（Mayo, E.J.,＆Jarvis, L. P.,1990)
Mclntosh 與 Gupta (1977) 認為旅遊是一種複雜的行為模式，不同旅遊模式有 (status and prestige motive)
Beerli 與 Martin (2004) 針對遊客進行旅遊動機因素之調查，將旅遊動機以因 素分析法歸納成知識、休息、娛樂、名譽等四個因素。
楊明賢（2002）將旅遊動機依據需求分為以下四個因素：1.身體方面的動機：
透過對身體健康有益的旅遊活動來達到鬆弛身心的目的，如渡假休息、海灘休閒、
娛樂消遣、避暑、避寒…等。2.文化方面的動機：目的在了解一國他鄉的不同文化 包括歷史傳統、各種文藝型態，觀賞風景名勝、古蹟文物、進行學術交流…等。3.
人際方面的動機：包括改變目前工作環境、探訪親友，這方面的動機主要是以社交 活動為主，通常具有特定目的或拜訪的對象。4.地位和聲望方面的動機：此動機主 要對個人成就與個人發展有利，例如出席高層次的學術會議、專業的考察行程…等，
目的在於透過這些旅遊可以引起別人注意、贏得聲望、尋求自我的實現。
陳利光（2002）研究歸納出重要的旅遊動機為以下幾項：1.生理動機(physical motivators)：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩，以及和身體健康直接相 關的動機。2.文化動機(cultural motivators)：獲得其他國家相關知識，包括他們的音 樂、民俗、藝術、舞蹈、繪畫和宗教等文化活動，或崇尚國外生活。3.人際動機 (interpersonal motivatiors)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常的例行公事，
或建立新友誼的願望，甚至有想認識異性的潛在動機。4.購物動機(shopping motivators)：為了購物而參加旅遊的動機。
朱珮瑩（2003）針對遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究中，應用因 素分析將參與動機萃取出「調劑身心」、「充實新知」、「體驗活動」、「自然生 態」、「興之所至」及「消磨時間」等六個動機因素。
王嘉麟（2005）在溪頭森林遊樂區遊客的遊憩動機、對溪頭森林遊樂區環 境屬 性的重要程度與表現程度、忠誠度的研究中，旅遊動機經因素分析後得到「自我滿 足」、「活動取向」、「放鬆心靈」和「社交接觸」等四個遊憩動機構面，而透過 統計分析後發現：遊客之年齡、教育程度、職業、婚姻、個人平均月收入、到遊次 數、上次到遊時間、同遊夥伴及交通工具等變項會造成其遊憩動機上之差異。 綜合 上述文獻資料，彙整各位學者對旅遊動機因素之分類如下表：
表7
表8 數 (Crompton,1979)，下表為國內外學者對旅遊動機相關實證研究彙整：
表 9