台灣發光二極體廠商之策略規劃以晶元光電為例

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(1)國立交通大學科技管理研究所碩士論文台灣發光二極體廠商之策略規劃以晶元光電為例 Strategy Planning of Taiwan Light Emitting Diode Company A Case Study of Epistar Corporation. 研究生：陳逸晴指導教授：虞孝成博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 台灣發光二極體廠商之策略規劃. 以晶元光電為例. Strategy Planning of Taiwan Light Emitting Diode Company A Case Study of Epistar Corporation 研究生：陳逸晴. Student：I-Ching Chen. 指導教授：虞孝成. Advisor：Dr. Hsiao-Cheng Yu. 國立交通大學科技管理研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Management of Technology College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration in Management of Technology June 2007 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十六年六月.

(3) 台灣發光二極體廠商之策略規劃－以晶元光電為例. 學生：陳逸晴. 指導教授：虞孝成博士. 國立交通大學科技管理研究所碩士班. 摘. 要. 本研究以孫子兵法為主要研究架構，分析孫子兵法的思維邏輯並將其運用至企業策略，並協助個案公司進行策略規劃。由於近幾年發光二極體市場的蓬勃發展，世界各國對於發光二極體未來成長潛力皆寄予厚望，並積極大規模投入。未來白光照明的需求也使發光二極體的成為近年來當紅之產業。因此本研究以台灣發光二極體廠商晶元光電為案例，透過孫子兵法全程戰略分析模型衡量台灣產業在全球競爭情勢下的定位，為晶元光電找出未來的出路，並藉由此結果，作為未來晶元光電在制定策略之參考依據。在研究方法方面，本研究採用文獻分析、個案研究與孫子兵法。研究結果發現，台灣發光二極體上、中游重要專利依然由國外廠商把持，上游原料也仰賴進口，自行研發能力不足，因此在普通亮度發光二極體方面，短期內無法脫離價格競爭的局面，對晶元光電而言短期內競爭情勢不利。但以晶元光電目前的產能優勢與完整的產品線，加以未來高亮度白光照明的發展機會，在長期佈局上有競爭優勢。晶元光電若能加碼招攬人才並投入研發與專利佈局，未來有機會能成為發光二極體產業的領導廠商。. 關鍵字：發光二極體、產業分析、孫子兵法、策略規劃.

(4) Strategy Planning of Taiwan Light Emitting Diode Company A Case Study of Epistar Corporation. Student：I-Ching Chen. Advisor：Dr. Hsiao-Cheng Yu. Institute of Management of Technology National Chiao Tung University. ABSTRACT The Light Emitting Diode can generate red, green and blue lights. This gives it great potential of replacing existing light bulbs to become the most energy-efficient white light source. Given that the cost of energy is continual increasing, LED companies world-wide are racing in R&D to pursue such enormous market.. This thesis used the high-level planning model of the Sun-Wu War Strategy to assess the competitive situation that Taiwan’s LED industry is facing, including its technologies, capitals, marketing channels, industry structures, market opportunities and competitive threats. Analysis showed that Taiwan’s LED industry is lacking fundamental LED technology; therefore large amount of royalty has to be paid to LED pioneers. The capital investment of Taiwanese LED companies focused on manufacturing capacity of low-end LEDs which does not have differentiation against other suppliers. After understanding the general environment, this thesis focused on Epistar Corporation and recommended an action plan. Key words: Light Emitting Diode (LED), Industrial Analysis, Sun-Wu Art of War, Strategy Planning.. ii.

(5) 誌. 謝. 本論文得以完成，最要感謝的是恩師虞孝成教授兩年來的悉心指導與照顧，對於許多觀念的溝通和啟發，開闊了自己對事物的看法及觀感。同時，感謝口試委員包曉天教授與張世其教授在口試期間所提供的精闢建議，並指正論文中謬誤及不足之處，使本論文得以更完整的方式呈現。科管所兩年的學習過程中，感謝教授們無私的教導。虞門學姐們在論文架構的指導協助與貼心鼓勵，使本論文能夠順利產生；謝謝科管 94 級同學在求學路上的相互支持與打氣，能和這班好同學們一起成長更是值得一輩子珍惜的緣分。最後，感謝父母與家人的支持與鼓勵，他們一直是我人生的標竿與向上的最大動力。謹以本論文獻給所有支持我、幫助過我的人，並致上最誠摯的謝意，您們的幫助與關懷我將永遠銘記在心。. 陳逸晴謹誌于交通大學科技管理研究所民國九十六年六月二十五日. iii.

(6) 目錄摘. 要.......................................................................................................................i. ABSTRACT...................................................................................................................ii 誌謝.................................................................................................................... iii 目錄...............................................................................................................................iv 表目錄..........................................................................................................................vii 圖目錄........................................................................................................................ viii 第一章緒論................................................................................................................1 1.1 研究背景與動機........................................................................................1 1.2 研究目的....................................................................................................3 1.3 研究對象與內容........................................................................................3 1.4 研究方法探討............................................................................................3 1.5 研究架構....................................................................................................4 1.6 研究限制....................................................................................................5 第二章文獻探討........................................................................................................6 2.1 相關碩博士論文........................................................................................6 2.2 相關孫子兵法文獻....................................................................................7 2.2.1 蕭新永－「孫子兵法的管理智慧」............................................7 2.2.2 王宇飛－「商人活用孫子兵法」................................................9 2.2.3 李建中、虞孝成－「孫子兵法與競爭優勢」..........................11 2.3 產業分析模型..........................................................................................11 2.3.1 鑽石模型......................................................................................12 2.3.2 SWOT分析......................................................................................13 2.3.3 Porter產業價值鏈模型..............................................................14 2.3.4 Porter 五力分析........................................................................17 2.3.5 企業策略定位分析（BCG Matrix）..........................................19 2.4 策略管理相關文獻..................................................................................20 2.4.1 策略之定義..................................................................................20 2.4.2 策略之形態..................................................................................20 2.4.3 競爭優勢之概念..........................................................................21 第三章孫子兵法與策略管理思維理則..................................................................24 3.1 孫子兵法的理念與內涵..........................................................................24 3.1.1 始計篇－國家戰略......................................................................24 3.1.2 作戰篇－軍事戰略......................................................................25 3.1.3 軍形篇－野戰戰略......................................................................26 3.1.4 兵勢篇－野戰戰略......................................................................26 3.1.5 謀攻篇－軍事戰略......................................................................27 iv.

(7) 3.2. 3.3 3.4. 第四章 4.1. 4.2 4.3 4.4. 3.1.6 虛實篇－野戰戰略......................................................................27 3.1.7 軍爭篇－野戰戰略......................................................................27 3.1.8 九變篇－野戰戰略......................................................................28 3.1.9 九地篇－野戰戰略......................................................................29 3.1.10 行軍篇－戰術與戰鬥..................................................................30 3.1.11 地形篇－戰術作為......................................................................31 3.1.12 火攻篇－戰技技術......................................................................31 3.1.13 用間篇..........................................................................................32 孫子兵法運用於企業策略之指引..........................................................33 3.2.1 始計篇－高階決策與企劃管理..................................................33 3.2.2 作戰篇－高階決策與企劃管理..................................................34 3.2.3 謀攻篇－高階決策與企劃管理..................................................35 3.2.4 軍形篇－中階策畫與計畫管理..................................................36 3.2.5 兵勢篇－中階策劃與計劃管理..................................................37 3.2.6 虛實篇－中階策劃與計畫管理..................................................38 3.2.7 軍爭篇－中階策畫、計畫與風險管理......................................39 3.2.8 九變篇－風險管理......................................................................40 3.2.9 九地篇－中階策劃與計畫管......................................................41 3.2.10 行軍篇－低階實務及應變管理..................................................41 3.2.11 地形篇－低階實務與應變管理..................................................42 3.2.12 火攻篇－低階實務及應變管理..................................................42 3.2.13 用間篇..........................................................................................43 全程策略規畫構想..................................................................................44 相關策略規劃模型比較..........................................................................46 3.4.1 Hill & Jones策略規畫模型......................................................46 3.4.2 Steiner整體規畫模型................................................................48 3.4.3 三模型比較表..............................................................................50 LED產業介紹與晶元光電態勢分析............................................................51 LED產業定義與範圍................................................................................51 4.1.1 LED的發展歷史............................................................................53 4.1.2 LED發光原理................................................................................54 4.1.3 LED光源基本特徵........................................................................55 4.1.4 LED製程........................................................................................56 LED結構....................................................................................................60 LED應用....................................................................................................60 個案公司全般態勢分析..........................................................................63 4.4.1 個案公司簡介－晶元光電..........................................................65 4.4.2 問題與問題性質..........................................................................68 v.

(8) 4.4.3 因素分析......................................................................................68 4.4.4 小結論與建議..............................................................................82 第五章..........................................................................................................................83 運用孫子兵法思維理則為晶元光電規劃未來策略..................................................83 5.1 公司總體策略..........................................................................................83 5.2 公司層級策略－長程策略......................................................................84 5.3 事業層級策略－中程策略......................................................................86 5.4 功能層級策略－短程策略......................................................................90 5.4.1 財務策略......................................................................................91 5.4.2 行銷策略......................................................................................91 5.4.3 人力資源......................................................................................92 5.4.4 採購策略......................................................................................92 5.4.5 製造策略......................................................................................93 5.5 獨立資訊情報部門..................................................................................93 第六章結論與建議..................................................................................................94 6.1 研究結論.......................................................................................................94 6.1.1 短期策略......................................................................................94 6.1.2 中期策略......................................................................................95 6.1.3 長期策略......................................................................................95 6.2 後續研究建議...............................................................................................96 中文文獻......................................................................................................................97 英文文獻......................................................................................................................98 網頁文獻......................................................................................................................99. vi.

(9) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 1：孫子兵法引申至商場上之重點......................................................................10 2：SWOT策略分析表..............................................................................................14 3：企業策略三層次..............................................................................................21 4：競爭優勢的一般策略......................................................................................22 5：孫子指導軍略地理的名稱、定義、戰術運用、戰略運用..........................29 6：各種地形作戰的攻守戰術及戰法..................................................................30 7：陣中勤務具體作法及目的..............................................................................30 8：火攻篇經驗法則與實用理則對軍事之指導..................................................32 9：企業策略分類..................................................................................................41 10：三模型比較表................................................................................................50 11：LED主要包裝形式與應用之產品..................................................................52 12：LED產業發展歷程..........................................................................................54 13：LED磊晶方法比較表......................................................................................58 14：晶元光電營業比重........................................................................................66 15：晶電商品項目表............................................................................................67 16：晶電主要商品銷售地區................................................................................67 17：晶元光電SWOT分析........................................................................................78 18：SWOT策略分析表............................................................................................79 19：晶元光電主要成員專利佈局........................................................................81 20：LED上中下游關鍵零組件及原料的取得......................................................82 21：晶元光電階段性目標....................................................................................84 22：2007 年LED照明產業廠商名單.....................................................................90 23：晶電 4P行銷組合策略...................................................................................92. vii.

(10) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1：台灣光電產業產值與成長趨勢........................................................................1 2：研究架構............................................................................................................5 3：鑽石模型..........................................................................................................12 4： Porter 之價值鏈..........................................................................................15 5：細分的產業價值鏈..........................................................................................16 6：五力分析架構..................................................................................................17 7：BCG矩陣模型....................................................................................................19 8：企業策略規畫程序..........................................................................................34 9：DPM模型............................................................................................................36 10：企業SWOT強弱之座標分析............................................................................37 11：SWOT與七力分析............................................................................................39 12：兵法指導之策略規畫模型............................................................................45 13：Hill & Jones策略規劃模型........................................................................47 14：Structure and Process Business Planning..........................................49 15：LED的種類......................................................................................................51 16：LED產業結構與製程......................................................................................56 17：上游磊晶片製造流程圖................................................................................57 18：中游LED晶粒製作流程圖..............................................................................59 19：LED下游封裝流程..........................................................................................59 20：LED結構示意圖..............................................................................................60 21：企業策略規畫程序........................................................................................64 22：戰略態勢分析步驟........................................................................................64 23：2004~2008 全球LED市場規模.......................................................................69 24：全球LED產品市場..........................................................................................69 25：2005 年全球LED應用市場.............................................................................70 26：2005 年全球LED主要供應國.........................................................................70 27：台灣LED產業結構..........................................................................................72 28：日本、歐美、台灣產業結構比較................................................................72 29：2002 年~2011 年全球LED市場規模預估......................................................73 30：晶元光電五分析力........................................................................................77 31：晶元光電DPM模型分析..................................................................................79 32：LED授權與訴訟關連圖..................................................................................80 33：晶電BCG模型..................................................................................................85 34：晶元光電全程策略佈局................................................................................86 35：晶元光電SWOT強弱分析圖............................................................................87 36：中國LED產值預測..........................................................................................88 viii.

(11) 圖 37：SWOT與七力市場分析....................................................................................89. ix.

(12) 第一章. 緒論. 1.1 研究背景與動機行政院二兆雙星計畫中，光電產業與半導體產業為我國兩大主力高科技產業。許多人認為二十一世紀將是屬於「光」的世紀，因此，各國對光電市場未來成長潛力皆寄予厚望，並積極的大規模投入，以推動其光電產業之發展。我國政府亦大力推動發光二極體科技專案，積極投資技術研發，使 LED 產業與現今當紅的液晶面板業同屬光電產業中之重要子產業。台灣光電產業一直隨著全球全電產業市場的成長而持續擴大，總產值在 2005 年更突破 1 兆台幣，達到 1 兆 1,289 億台幣。台灣光電產業的規模與成長趨勢圖如下圖 1。. 18,000. 光學元件及雷射. 16,000 14,000. 光通訊. 12,000. 光儲存. 10,000 8,000. 光輸出入. 6,000. 光電顯示器. 4,000 2,000. 光電元件. 0 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 單位：億台幣. 圖 1：台灣光電產業產值與成長趨勢. 資料來源：PIDA, 2006. 隨著高亮度發光二極體（Light Emitting Diode, LED）的發展，在發光效率、亮度及壽命等多方面的提升，產品價格下滑及環保的特性，LED 已成為目前最受重視的次世代照明。LED 光源在照明領域的應用，是半導體發光材料技術高速發展及綠色照明概念的產物。綠色照明為國外照明領域在上世紀 80 年代末提出的新概念，實現這一計畫的重要步驟就是要發展和推廣高效、節能照明器具，節約照明用電，減少環境及光污染，建立一個優質高效、經濟舒適、安全可靠、有益環境的照明系統。因此，國際大廠紛紛投入大量資金發展此一產業，並進行. 1.

(13) 專利之佈局。發光二極體產業在台灣發展至今已近 30 年，創造出目前產量居全球第一，產值居全球第二的耀眼成績。台灣 LED 廠商規模均不大，為了降低經營風險，台灣產業發展型態有別於美、日、韓的上下游垂直整合，早期以上中下游三階段專業分工型態為主，但自 GaN 系 LED 在我國大量生產後，產業分工由早期的上中下游分工轉型為上中游磊晶及晶粒與下游封裝兩階段分工。由於 LED 下游封裝技術與資金障礙較低，因此成為我國最早進入之領域，目前我國 LED 下游約有 40~50 家封裝廠，為降低人力成本，多數廠商已中國大陸發展。中游以製造晶粒為主，目前僅有光磊和鼎元以專業中游廠自居。上游自 1993 年工研院光電所技轉之國聯光電成立，開始了台灣上游磊晶基礎建立，目前台灣約有十幾家上游磊晶廠商。整體而言，台灣 LED 產業除了上游材料及下游應用產業外，整體產業結構已相當完整。在 LED 產業蓬勃發展的狀況下，其實也有不少的隱憂。台灣 LED 產品過去從紅光、綠光、藍光，到現在以白光為主，原物料包含各種主要基板及許多有機金屬、環氧樹脂和營光粉都靠進口，產業基礎不夠，相關的專利只有九十一篇，相較於國外甚少。同時，產量居全球首位的產品多為中低階產品，高階市場為日商所掌控，其專利布局使我國的發展受限。而在原有的中低階產品中，則面臨韓國與未來中國市場的的低價競爭。若台灣 LED 產品無法突破現有的障礙，繼續僅在中低階市場以規模、價格做為競爭武器，待中國市場成熟後，市場地位極有可能在短期內易主，危及我國 LED 的長遠發展。本研究期望能衡量台灣產業在全球競爭情勢下的定位，為台灣廠商找出未來出路，並藉由本研究之結果，作為政府在制訂產業科技政策之參考依據，同時藉由個案公司之分析，為其規畫未來發展策略，以提昇我國 LED 產業競爭力。. 2.

(14) 1.2 研究目的本研究目的： 1. 經由發光二極體之產業分析，了解全球 LED 產業環境與現況 2. 將孫子兵法思維邏輯引申至策略理管，協助晶元光電進行態勢分析與策略規畫。 3. 以我國發光二極體中游廠商晶元光電為個案，藉由態勢分析為其規劃未來五年短、中、長期發展策略，並提出建議以促進其未來之發展。 4. 檢視孫子兵法引申至策略規畫之全程戰略模型是否與一般策略規畫模型有出入。. 1.3 研究對象與內容本研究之研究對象為台灣發光二極體產業與個案公司－晶元光電。研究內容將探討目前全球發光二極體之上中下游產業結構、各類產品之市場狀況與技術發展趨勢，找出台灣 LED 產業目前所在之定位，分析產業問題及發展障礙，並針對問題提出建議與提升產業競爭力之策略與發展方向。本研究將孫子兵法與策略管理相結合，引用孫子兵法之內涵於企業策略，作為企業規畫策略之指引。並以孫子兵法所引申出的全程戰略模型為個案公司－晶元光電規畫未來五年發展策略。. 1.4 研究方法探討本研究之研究方法可分三部分： 1. 文獻蒐集與評論法（Literature Review）討論的內容主要分為三類： (1)相關碩博士論文比較：搜集國內外與光電產業、發光二極體產業等相關碩博士論文，整理並思緒出本論文之研究方向。 (2)相關孫子兵法之文獻 (3)策略管理相關理論：包括策略的定義、策略的形態、競爭優勢之概念。. 3.

(15) (4)產業分析模型：包括鑽石模型、五力分析、供應鏈分析、SWOT 分析、BCG 模型、產業生命週期等。 2. 孫子兵法思維體系（Sun-Wu Art of War）孫子兵法主要分為策略擬定、策略規畫與策略執行。策略擬定部分包含「始計篇」、「作戰篇」、「謀攻篇」。策略規畫包含「軍形篇」、「兵勢篇」、「虛實篇」、「軍爭篇」、「九奱篇」、「九地篇」。策略執行包含「行軍篇」、「地形篇」、「火攻篇」。而最後一篇「用間篇」則為情報搜集與計劃。 3. 個案研究法（Case Study）本研究將以晶元光電作為個案研究，對其作深入分析，並為其規畫未來五年之發展策略。. 1.5 研究架構如圖 2 所示，論文研究架構將先探討孫子兵法之思維理則，整理出全程戰略分析模型後，再對全球 LED 產業作分析，定位台灣目前 LED 所在位置與全球市場的競爭情勢。本研究將運用由孫子兵法思維理則所引申出全程戰略分析模型判斷台灣 LED 產業之情勢，分析晶元光電目前之定位並視情勢之有利或不利提出未來發展之建議。最後以晶元光電作實證個案分析，分析步驟將依循全程戰略分析模型，並依循孫子兵法思維理則之指導，應用其理念為晶元光電規畫未來短、中、長期策略執行方向，最後運用戰術作為，執行方案。. 4.

(16) 研究背景及動機. 孫子兵法之思維理則. LED 產業分析. 運用孫子兵法分析晶元光電全般態勢. 規畫晶元光電之近、中、長程發展策略. 結論及建議. 圖 2：研究架構. 1.6 研究限制「孫子兵法」是世界上公認的兵學聖典，它雖然產生於中國春秋末期，但是其價值卻遠遠的超越了時空界限。書中所闡明的戰爭理論，巧妙的掌握了戰場上的人心，道盡了戰術與戰略的基本原理和原則。它不是只兵書，更是處世哲學，可被應用於商場之經營。本研究以孫子兵法完整的戰略管理體系為晶元光電規畫策略，但在實際規畫上並未能完全導入孫子兵法之思想，仍有所侷限。本研究之個案公司為上、中游廠商，因此相對於下游廠商而言較不重視行銷。孫子兵法導引至企業策略時，在事業層級策略對行銷上有較多的指導，因此對於本研究之個案公司在事業層級上的導引較不完整，此為本研究之限制。. 5.

(17) 第二章. 文獻探討. 2.1 相關碩博士論文由於近年來發光二極體之發展，因此許多學者都對 LED 產業進行研究。此章節將探討發光二極體產業之競爭優勢、競爭策略之相論碩博士論文。 1. 范慧宜－「我國高科技產業國際競爭優勢之實證研究－以 LED 為例」 (2000) 以 Porter 之鑽石模型為架構，根對台灣 LED 主要廠商發放問卷，探討台灣與日本在國際間競爭優勢中的各項子構念比較。研究結論顯示在 LED 設備品質水準、技術水準、顧客服顧品質、相關基礎建設、成本控制、政府支持上日本都比台灣具有競爭優勢。相反的，在政府管制、競爭驅動、要素素質上台灣相對於日本較有競爭力。 2. 唐淑芬－「我國發光二極體上游廠商的經營策略與競爭優勢之研究－以 A 公司為例」(2002) 採用個案研究方法，透過發光二極體產業的分析及個案廠商的競爭優勢及策略發展演進之解析，探討廠商如何在產業強力競爭之環境下建立競爭優勢。研究發現 LED 產業屬於超競爭產業，市場應用多變化且新產品、新技術快速演進，加上競爭者快速投人而供給大增，市場供需變化大，競爭激烈。因此以五力作分析無法即時反應市場變化會導致策略執行結果不如預期。 3.. 江文瑞－「台灣可見光二極體上游產業的競爭策略」(2004). 台灣可見光二極體產業應發展其核心競爭優勢，選擇上、下游適當的供應鏈位置，運用策略聯盟的方式與上、下游產業形成事業網絡體係，以掌握產業價值鏈的各個環結。另外，在成本領導方面，台灣可見光 LED 上游業者能在極短時間內取代日本地位，快速提高生產良率以及降低生產成本是主要的因素，因此成本領導策略是奏效的。目前台灣 LED 上游只有擴大經濟規模、降低生產成本才能繼續與主要競爭對手美、日等廠商相抗衡。. 6.

(18) 4. 王美倫－「台灣 LED 產業發展之策略分析」(2005) 研究結果為台灣 LED 產業創新需求資源配合度顯著不足，因此台灣政府需先致力實行相關的具體建設如下： (1) 研究發展：鼓勵合作開發以提升國內技術層次；規劃國際光電產業展覽及研討會以吸取國外技術、提升國內研發水準 (2) 研究環境：應結合政府資源與產學界專業知識技術，進行關鍵要素之開. 發與研究。重點支持與培育特定之實驗室與研究機構. (3) 技術知識：建立專業知識中心及資訊交流平台 (4) 人力資源：以獎勵措施鼓勵企業提供研究人員再培訓，提升 LED 產業之相關技術知識；放寬海外人才與兩岸人力交流限制；降低學校教授與產業界互通的門檻。. 2.2 相關孫子兵法文獻市面上探討孫子兵法的書藉很多，但某部份書籍只是為孫子法做譯義，或作兵學上之解釋，並無將其引申至管理層面，因此較不適用於本研究之範圍。在此章節，本研究將搜集市面上針對將孫子兵法引申至管理思想之書籍作探討，作為第三章與第四章規畫策略之基礎。. 2.2.1. 蕭新永－「孫子兵法的管理智慧」. 在此書中，作著蕭新永[10]認為孫子兵法十三篇中所提及之原則，皆和現代行銷與管理的理念、策略相吻合，因此從孫子兵法中擷取出富於哲理與智慧的好句，加以轉化成為行銷的含意。作者從孫子兵法中取出四十五則智慧名句，並且歸納出十二項原則。他認為此十二項孫子兵法所引申出之原則，創造了一個致勝的體系，而這十二項原則也正是人類活動領域中，都會接觸到的觀念。十二項原則包括： 1. 理念原則：為孫子兵法中的「道」，對企業而言為企業的經營理念。 2. 組織原則：孫子認為，組織就是要能使整體發揮團隊精神；對企業而言則為各部門的結構與部門間的聯繫關係。 3. 計畫原則：為孫子兵法中之「廟算」，為勝兵的先決條件；對企業而言 7.

(19) 為「計劃」，即為達成目標的策略規劃。 4. 領導原則：孫子兵法中將領的人格的條件為「智、仁、信、勇、嚴」；企業中，也強調領導才能在各種競爭態勢上的運用。 5. 謀略原則：孫子兵法中的謀略智慧如同現代行銷強調的競爭策略，先預想對手之策略，再擬定因應策略，以「不戰」而達戰爭之目的；以「不銷」而達到銷售的目的。 6. 授權原則：孫子在「將能而君不御者勝」與「將在軍，君有所不受」強調授權的觀念；對企業而言，授權即賦與員工作決定的能力，強調其個人在組織中扮演的角色，可增加創新來源。 7. 主動原則：為盤算敵我之優勢劣勢後所採取的超前戰略，若有把握的勝算，就要爭取時機，「先處戰地」，以先發之姿態佔有市場。主動的原則在於「致人而不致於人」。 8. 用兵原則：孫子用兵原則分為質與量。在質方面，其認為要重視人力品質，從量中求質；在量方面，主張有多少人力資源，就要好好的開發出來，能夠「視眾寡之用者」才有勝利的把握。 9. 形勢原則：孫子認為形勢可左右成敗，並以水作比喻，水是天下至柔的東西，沒有固定形態，因此能因地形不同而採取配合的變化；在作戰與商場時也相同，不能只固守一定的策略與規則，要配合戰場、商場上的變化而改變其策略。因此能善用形勢的人，才是善戰者。 10.利益原則：戰爭的目的在於戰勝敵人，如同企業的目的在於創造利潤，因此領導者要思考「合於利而動，不合於利而止」的原則，考量利與害的輕重關係，然後兩害相權取其輕。 11.競爭原則：孫子認為，找到一位自己可以打敗的敵人來較量是勝利的第一條件，也就是「智可以戰與不可以戰者勝」。此外，更要能知己知彼，掌握對手的情報。 12.奇兵原則：孫子認為戰爭為詭道的行為，用兵之道必須虛中有實，實中有虛，虛虛實實，變化無窮；從行銷的觀點上看來，即為行銷創意的表現藝術。書中的編排為依孫子兵法章節順序，選出孫子兵法各篇中的智慧名句作兵法上的釋義，然後再將其引申至企業與行銷層面作說明，對於企業經理人有相當的啓發作用。孫子兵法為一整套的戰場上的戰略規畫，而「孫子兵法的管理智慧」缺點為未能將完整的孫子兵法架構有條理的引申企管理應用，因此無法將孫子兵法應用至企業策略規劃上。. 8.

(20) 2.2.2. 王宇飛－「商人活用孫子兵法」. 作者王宇飛將孫子兵法中的至理名言作為導言，將其中可以應用於商場上的哲理，分解出四十個重點如下表，並以商業個案給予印證，使孫子兵法能實際的運用在生活中。此書的篇排為，依據孫子兵法分設十三篇，每篇先列孫子兵法原文，然後加以注釋，再加白話翻譯，接著進行引申至商場之解析，最後以商業上的個案印證孫子之理念。在此書中，作者以擷取孫子兵法中精華作重點解說，沒有建立一完整的架構來應用孫子兵法的整個體系至企業中，為一缺失。但不可否認其在商業個案上的解析對於想學習應用兵法至商場上的讀者能有很大的幫助。. 9.

(21) 表 1：孫子兵法引申至商場上之重點孫子兵法各章重點始計篇. 以迂為直，以患為利. 逆向思維. 兵者，國之大事. 調查分析. 三軍可奪氣，將軍可奪心. 心理戰. 經之以五事. 市場定位. 避其鋒銳，擊其惰歸. 防禦. 良將五德. 企業家. 兵者，詭道也. 策略. 九變之利. 變化、革新. 多算勝，少算不勝. 調研. 雜於利害. 優劣互化. 五危. 敗鑑. 持吾有以待. 著眼未來. 作戰篇速戰速決. 效率. 因糧於敵. 借鑑與借用. 謀攻篇. 九變篇. 行軍篇處軍. 地段選擇. 上兵伐謀. 策劃. 相敵. 見微知著. 將能而君不御. 人才管理. 令之以文，齊之以武. 塑造企業文化. 知己知彼. 商業情報軍形篇. 先為不可勝，以待敵之可勝. 樹立企業精神. 地形篇地形者，兵之助也. 市場環鏡. 兵有走者、有弛者、有陷. 失誤分析. 著、有崩者、有亂者、有北者修道而保法. 機構、制度兵勢篇. 治眾如治寡，分數是也；鬥. 組織、控制. 九地篇九地之變，屈伸之利. 處境分析. 併敵一向，千里殺將. 集中. 眾如門寡，形名之也以正合，以奇勝. 創奇. 任勢者，其戰人也，如轉木. 推銷之術. 火攻篇行火必有因. 借力於有利條. 石. 件. 以利動之. 讓利行為. 非利不動. 虛實篇. 投資分析用間篇. 致人而不致於人. 主動權. 知敵情. 知敵情. 避實而擊虛. 競爭策略. 非聖智不能用間、非仁義不. 對待間碟. 能使間、非微妙不能得間之實因敵而制勝. 適應市場. 五間俱起，莫知其道. 多元信息. 無形. 權變. 反間. 挖牆腳. 軍爭篇資料來源：王宇飛，商人活用孫子兵法. 10.

(22) 李建中、虞孝成－「孫子兵法與競爭優勢」. 2.2.3. 作者將書的主體架構分為三大構面與五大架構。三大構面包括：兵法構面、優勢構面、兵法與競爭優勢教戰守則構面。五大架構為理論之部、廟算之部、全軍之部、破敵之部、情報之部，融合兵法學、戰略學、策略學作解析，並將兵法運用在企業，使企業能發揮競爭優勢。書的編排為依孫子兵法分為十三篇，每篇又分為八大解析步驟如下： 1.. 篇節原文. 2.篇節定位. 3.篇名之解 4.篇節古文今譯（軍事解讀）. 5. 篇節的經驗法則與實用理則. 6. 篇節於企業競爭之解讀. 7. 篇節於軍事與企業的綜合篇研 8. 篇節於軍事與企業指導的綜合表解與說明此書包含完整的戰略層級架構，形成完整的戰略管理體系，每一層級的戰略都有向下指導與向上支持的作用，使戰爭在整體策略運作、管理下得到勝利。這完整的戰略管理體系也如同現代的企業策略，除了要有清楚的策略定位，每個活動環結也要能互相強化與整合才能產生競爭優勢。此書為目面市面上將兵法導引至企業策略裡最完整的一本書，將孫子兵法的組織架構移轉至企業策略管理，因此本研究在後續分析將會以此書為基礎，應用其觀念與架構為台灣 LED 個案廠商規畫未來策略。. 2.3 產業分析模型產業分析的目的在於對產業的結構、產業的市場與技術生命週期、競爭情勢、未來發展趨勢、上下游相關產業與價值鏈、成本結構與附加價值分配、以及產業關鍵成功要素進行探討。因此，企業領導人可藉由產業分析的結果來判斷本身與競爭者的實力的差別，擬訂競爭策略。產業分析的模型包含鑽石模型、SWOT 分析、五力分析、價值鏈分析、企業策略定位分析如下。. 11.

(23) 2.3.1. 鑽石模型. Michael Porter(1990)於「國家競爭優勢」一書中所提出之鑽石理論模型，認為國家是企業最基本的競爭優勢，因為國家能創造並持續企業的競爭條件，政府不但影響企業所做的決策，也是創造並延續生產與技術發展的核心。而一個國家的某些產業能在激烈的國際競爭中嶄露頭角的原因，可由四項環境因素來判斷。這四項因素包含：生產要素、需求條件、相關與支援性產業及企業策略、企業結構和競爭程度。這些因素可能會加強本國企業創造競爭優勢的速度，也可是能造成本國企業發展遲滯不前的阻礙。. 機會. 企業策略企業結構競爭程度. 生產因素. 需求條件. 相關與支援性產業. 政府. 圖 3：鑽石模型. 資料來源：Poter, M.E., “The Competitive Advantage of Nations ＂, 1990.. Porter 認為產業的發展有特定因素，而不同的因素相互影響造成產業多變的形態。因此他提出鑽石結構模式來比較且解釋產業在不同國家的發展情形。此一架構將產業發展的基本因素分為六個主要部份：生產要素、需求條件、相關與支援產業、企業策略結構與競爭對手、機會以及政府。. 12.

(24) 生產要素：國家在特定產業競爭中有關生產方面的特殊表現，如人力資源、自然資源、知識資源、資本資源與基本建設等優劣條件。 1. 需求條件：主要為本國市場對產業所提供產品或服務的需求。 2. 相關產業和支援產業的表現：主要指相關產業與上游產業是否具有競爭力。 3. 企業的策略、結構與競爭對手：主要為產業內企業的組織與管理形態，以及市場競爭的情形。 4. 機會：某些狀況發生會改變國家的競爭優勢與產業環境。如基礎科技突破、全球金融市場或匯率的重大變化、生產成本突然提高與戰爭。 5. 政府：政府透過政策工具與手段會改變產業的競爭環境與條件，如政府的補貼政策會影響生產因素、金融市場的法規或稅制會影響企業的資金結構。而產業的發展也會影響政府的投資意願與輔助態度。因此在分析政府的政策時必須參考其他條件的情況。 Porter 強調產業的優勢在於各項基本條件的互相配合，藉由這些關鍵條件配合的狀況，可以評估產業環境的變化與改變的效果。因此配合國家的特有資源條件與優勢，經過分析及評估，可以提供有效的資料，促使政府制定、執行、控制與規劃最有利於產業發展的相關政策。. 2.3.2. SWOT 分析. SWOT 分析屬於企業管理理論中的策略性規劃。包含了優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、以及威脅（Threats）。應用於產業分析主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產業內競爭；機會和威脅是針對企業外部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。因此，針對這四個構面加以考量、分析利弊得失，可找出問題之所在，並設計對策加以因應。在進行 SWOT 分析後，Weihrich(1990)提出將組織內部的優、劣勢與外部環境的機會、威脅以矩陣的方式呈現，並運用策略配對的方法來擬訂因應策略，如下表 2。. 13.

(25) 表 2：SWOT 策略分析表. 外部因素／內部因素. 列出內部強勢(S). 列出內部弱勢(W). 列出外部機會（O）. SO:Maxi-Maxi 策略. WO:Mini-Maxi 策略. 列出外部威脅（T）. ST:Maxi-Mini 策略. WT:Mini-Mini 策略. 資料來源：Weihrich ,1982.. Weihrich 所提出的 SWOT 矩陣策略配對（matching）方法包括：SO 策略表示使用強勢並利用機會，即為「Maxi-Maxi」原則；WO 策略表示克服弱勢並利用機會，即為「Mini-Maxi」原則；ST 策略表示使用強勢且避免威脅，即為「Maxi-Mini」原則；WT 表示減少弱勢並避免威脅，即為「Mini-Mini」原則。將企業之 S、W、 O、T 四項因素進行配對，可得到 2×2 項策略型態，說明如下： 1. 投入資源加強優勢能力、爭取機會（SO:Maxi-Maxi)策略：此種策略是最佳策略，企業內外環境能密切配合，企業能充分利用優勢資源，取得利潤並擴充發展。 2. 投入資源加強優勢能力、減低威脅（ST:Maxi-Mini)策略：此種策略是在企業面對威脅時，利用本身的強勢來克服威脅。 3. 投入資源改善弱勢能力、爭取機會（WO:Mini-Maxi)策略：此種策略是在企業利用外部機會，來克服本身的弱勢。 4. 投入資源改善弱勢能力、減低威脅（WT:Mini-Mini)策略：此種策略是企業必須改善弱勢以降低威脅，此種策略常是企業面臨困境時所使用，例如必須進行合併或縮減規模等。. 2.3.3. Porter 產業價值鏈模型. 「價值鏈(Value Chain)」的概念最早是由 Porter 提出，其觀念是將企業的經營活動切割為由投入到產出一系列的價值創造活動。流程中的每個活動，都會到最終產品的價值具有貢獻，企業依賴這些附加價值的增加，藉由交易的過程而達成與外部資源互換的目的。企業的所有活動，都可被歸納到價值鏈（圖 4）中，價值活動依技術與策略來區分可進一步分為「主要活動」和「輔助活動」兩大類。. 14.

(26) 企業基本設施. 支援活動. 人力資源管理. 利. 技術發展採購進料後勤. 生產作業. 出貨後勤. 市場行銷. 服務潤. 主要活動圖 4： Porter 之價值鏈資料來源：Porter, M. E., 1985. 1. 主要活動：涉及產品實體的生產、銷售、運輸、及售後服務等方面的活動，只對最終產品組合有直接貢獻者。包含：購入後勤 (Inbound Logistics)、生產作業(Operation)、出貨後勤(Outbound Logistics)、行銷與銷售(Marketing and Sales)、服務(Service)五項。 2. 輔助活動：藉由採購、技術、人力資源、及各式整體功能的提供，來支援主要活動、並相互支援，分為採購 (Procurement) 、技術發展 (Technology Development)、人力資源(Human Resource Management)、企業基本設施(Firm Infrastructure)四種。任何產業都是由一連串的「價值活動」所構成。企業除了企業系統本身組成的價值鏈外，其與外部相連結之組織，如上下游廠商之個別價值鏈，乃構成更完整之價值鏈，Porter 稱之為價值系統(Value System)。國內學者司徒達賢 (1984) 則認為此價值系統有可成為產業價值鏈 (Industrial Value Chain)。價值系統是以上下游之垂直結構來切割產業價值鏈，整個產業價值鏈乃由上游供應商價值鏈、中游企業價值鏈、下游通路價值鏈以及顧客價值鏈所組成，價值系統中的各個部分大多由一個廠商或是某個廠商內的事業單位構成，每個廠商或事業單位內部仍以其內部價值鏈活動建構而成。但. 15.

(27) 司徒達賢認為若就策略上的意義而言，產業價值鏈必須作更細的分割，使企業能更深入瞭解產業價值鏈中附加價值創造的過程以及活動的來源，以利企業對應投入的價值鏈活動作策略性之選擇。細分的產業價值鏈會隨產業而有所不同，但一般來說，細分式的產業價值鏈大致上可切割成研究發展、零組件製造、製程技術、品牌、廣告、推銷與售後服務等，在細分的產業價值鏈(圖 5)之下，企業能較明確地區分價值鏈活動之配置，以及明瞭各個活動所創造附加價值的大小，以企業目前所處之產業價值鏈定位，是否可能以垂直整合之方式介入其他的價值鏈活動，以取得該部分所創造的附加價值，或是在既有產業價值鏈上策略地加入創新性的價值鏈活動，以改變目前產業價值鏈之結構，形成策略上的競爭優勢。. 圖 5：細分的產業價值鏈資料來源：司徒達賢，策略的矩陣分析法基礎，民國83年. 16.

(28) 2.3.4. Porter 五力分析. Porter 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，便提出一套產業分析架構，用來了解產業結構與競爭的因素，並建構整體的競爭策略(1990)。影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力量，即為五力分析架構，如下圖 6。. 潛在進入者潛在進入者的威脅供應商的議價能力. 供應商. 現有競爭者現有廠商競爭程度. 消費者消費者的議價能力. 替代品的威脅. 替代品. 圖 6：五力分析架構. 資料來源：Porter, M.E., “The Competitive Advantage of Nations ”, 1990.. 這五種力量分別是新進入者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度。透過五種競爭力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境，並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素。五種競爭力能夠決定產業的獲利能力，它們影響了產品的價格、成本及必要的投資，每一種競爭力的強弱，決定於產業的結構或經濟及技術等特質。以下說明這五種力量的構成元素：. 17.

(29) 1. 新進入者的威脅新進入產業的廠商會帶來一些新產能，不僅攫取既有市場，壓縮市場的價格，導致產業整體獲利下降，進入障礙主要包含：經濟規模、專利的保護、產品差異化、品牌之知名度、轉換成本、資金需求、獨特的配銷通路、政府的政策等。 2. 供應商的議價能力供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量互成消長，其特性包含：由少數供應者主宰市場、對購買者而言無適當替代品、對供應商而言購買者並非重要客戶、供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位、消費者轉換成本極高、供應商易向前整合。 3. 購買者的議價能力購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取更高品質與更多的服務，購買者若能有下列特性，則相對賣方而言有較強的議價能力：購買者群採購量很大、所採購的是標準化產品、轉換成本極少、購買者易向後整合、購買者的資訊充足。 4. 替代品或服務的威脅產業內所有的公司都在競爭，他們也同時和生產替代品的其他產業相互競爭，替代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能/價格上所提供的替代方案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大，替代品的威脅來自於：替代品有較低的相對價格，替代品有較強的功能，購買者面臨低轉換成本。 5. 現有廠商的競爭程度產業中現有的競爭模式是運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等方式，競爭行動開始對競爭對手產生顯著影響時，就可能招致還擊，若是這些競爭行為愈趨激烈甚至採取若干極端措施，產業會陷入長期的低迷，同業競爭強度受到下列因素影響：產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手、產業成長的速度很慢、高固定或庫存成本、轉換成本高或缺乏差異化、產能利用率的邊際貢獻高、多變的競爭者、高度的策略性風險、高退出障礙。. 18.

(30) Richard D’Avani (1994) 指出很多產業是超級競爭的(Hypercompetitive)，超級競爭產業的特徵是永久持續的創新，電腦產業是經常被引證係超級競爭產業的範例，此類產業的結構不斷地因創新而變革。而五力分析可能無法即時反應此類產業的快速變動，這是因為五力分析是靜態的，對於處於穩定期的產業結構分析是有用的工具，但卻無法充分地掌握產業環境中快速變化期間所產生的變動。. 2.3.5. 企業策略定位分析（BCG Matrix）. 企業策略分析則幫助企業在賴以生存的市場中，選擇適當武器對抗競爭者。波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）於 1970 年提出 BCG 成長/佔有率矩陣—產品組合矩陣（Product Portfolio Matrix），將企業依其市場成長率與市場佔有率劃分為應思考如何擴張的事業、欣欣向榮的明星事業、保持獲利的事業與茍延殘喘的事業，並建議各類型企業應採取不同的策略，如下圖 7 所示。. High 市. Star. ?. Cash cow. Dogs. 場成長率 Low High. Low 相對市場佔有率圖 7：BCG 矩陣模型. 資料來源：波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）. BCG(Boston Consultant Group) 的成長佔有率矩陣（ Growth-Share Matrix），縱座標是該產品市場的成長率，橫座標則是相對於最大競爭者的佔有率，其中的圈圈代表了每個產品在該市場上的銷售量。市場成長率，即銷售產品的市場年度成長率，用以衡量市場擴張的速度。市場佔有率，用以衡量企業在市場上的強度。. 19.

(31) 成長佔有率可分為四個方格，每一個方格代表不同類型的事業: 1. 問題事業（question marks）：係指公司中高成長率，而低相對市場佔有率的事業。落在這個區域的產品，通常在市場上是對的，但是定位不對，來不及振衰起敝，就屬於這一「問題」類。 2. 明星事業（stars）：問題事業若成功了，很快就變成明星事業。圖中左上角這塊指的是「明星」，就是市場成長快、佔有率又大的產品。 3. 金牛事業（cash cow）：當市場年成長率降至 10%，而公司仍擁有最大的相對市場佔有率，則該明星事業將變成金牛事業;因為它能為公司產生許多現金。左下角這塊則是「金牛」，這種產品是可以為公司擠牛奶的，但是這些產品多屬成長率很低的市場，且特點是現金流量高，公司可以有利潤。 4. 茍延殘喘事業（dogs）：係指公司在成長率低的市場且相對市場佔有率低的市場。公司應考慮是否有好的理由去繼續此茍延殘喘事業。. 2.4 策略管理相關文獻. 2.4.1. 策略之定義. Charles W.L.Hill(1998)提到策略(Strategy)是管理者為達組織目標所採行特定型態的決策與行重，最重要的目標是獲得桌越的績效，因此策略可更精確的定義為管理者為獲致卓越的組織績效所採行特定型態的決策與行動。Stephen P. Robbings(1990)認為策略可定義為企業基本且屒期目標的決定、行動過程的採行，為許了實現目標所需資源的配置行為。H. Igor Ansoff(1988) 認為策略是達成企業目標的手段，並以目標達户的程度做為績效衡量的指標。Mintzberg H.(1979)指出策略係一隨時間訂定的重要決策型態。. 2.4.2. 策略之形態. Derek F. Abell(1980)認為策略可劃分為三個層次：公司層次、事業層次及計畫層次，如下表 3： 20.

(32) 表 3：企業策略三層次決策層次. 決策定義. 目標決策. 功能性策略決策. 公司. 相關多角化策略. 公司組合決策. 財務和控制政策. 事業. 產品／市場策略. 產品／市場組合組決策. 製造、研發及採購政策. 計畫. 區隔／定位策略. 預算配置決策. 混合市場. 資料來源：Derek F. Abell, “Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning”, 1980.. 司徒達賢(1995)也提出企業事業的策略型態可以用以下六大構面來描述： 1. 產品線廣度與特色 2. 目標市場之區隔方式與選擇 3. 垂直整合程度之取決 4. 相對規模與規模經濟 5. 地理涵蓋範圍 6. 競爭武器. 2.4.3. 競爭優勢之概念. 自 H.Igor Ansoff(1965)提出競爭優勢的概念後，便廣受學術界及實務界所採用，他認為競爭優勢（Competitive Advantage）係指在個別市場中企業所具備能賦予本身強勢競爭地位的強勢資產。David A Aaker(1984)則認為企業欲建立競爭優勢，需具備持久性的優勢才有實質的意義，即「持久性競爭優勢」 (Sustainable Competitive Advantage)，其具有以下三項特徵： 1. 此優勢必須涵蓋該市場之關鍵成功因素 2. 此優勢需足夠形成實質的值，得以在市場上與競爭者有顯著差異 3. 此優勢必須可以承受環境的變動與競爭者的攻擊行動 M.E.Porter(1980)在「競爭策略」一書中提到競爭是企業的成敗關鍵， 21.

(33) 其決定了企業的執行效率、創新思維及內部凝聚力等，競爭策略則是要使企業在其所處的產業環境中找到最有利的競爭地位。他在 1985 年時更進一步指出低成本及差異化是建立競爭優勢的第二個基本型態，用來創造價值及獲得產業的競爭優勢。他認為競爭優勢來自於那些能創造較高價值的公司，創造較高價值的方法則是降低事業之成本結構及產品差異化，使顧客認為有價值且願意支付高價。將此二種基本競爭優勢結合為達此優勢所採耳的行動範疇（區段範疇、垂直範疇、地域範疇、產業. 範疇）即可導出三種一般性策略如表 4：成本領導、差異化及. 集中化策略。競爭優勢是策略的核心，企業必須選擇其競爭優勢的類型，若企業希望在任合範疇都具有競爭優勢，如此一來將使企業毫無競爭優勢可言。此外，Charies W.L. Hill 及 Gareth R. Jones(1998)也指出效率、創新、品質及顧客回應是競爭優勢的四個主要基礎。表 4：競爭優勢的一般策略. 競爭優勢低成本. 差異化. 目標. 目標廣泛. 成本領導. 差異化. 範疇. 目標狹窄. 成本集中化. 差異集中化. 1. 成本領導策略指致力於取得競爭者中相對低成本地位，建立成本優勢，採取垂直整合或水平整合策略以獲得成本領導的效益。影響一般策略之相關吸引力的成本要素，包括經濟規模的達成、學習與經驗曲線的效果、產能利用率之達成、及與供應商及配銷商之連結。 2. 差異化策略指創造出顧客高評的獨特產品或服務，使企業之產品或服務能有別於其他市場競爭者，形成與眾不同的特色。差異化並不保證競爭的優勢，尤其時在標準化產品足以符合顧客需求或競爭者能快速模仿時。成功的差異化可能意味產品彈性較大、一致性較大、成本較低、服務的改善等。成功的差異化策略使公司因消費者喜愛其差異化的特色而可索取較高的價格。. 22.

(34) 3. 集中化策略指企業採行差異化或低成本策略時，同時將企業集中於市場內一個定義狹小的利基或區隔的程度，以針對特定目標市場，發揮最大效能。成功的集中化策略取決於其產業區隔是否具有足夠的規模。集中化策略在消費者有特殊偏好或需求或當對手公司沒有企圖去專攻同樣的目標區隔時最有效。採行集中化策略的風險包括：競爭煮模仿策略的可能性、當消費者對產品屬性的需求並無分別時。組織使用差異化策略可集中在某些特定的顧客、地理位置或產品線區隔上。. 23.

(35) 第三章. 孫子兵法與策略管理思維理則. 孫子兵法完成於諸侯林立的春秋時代，以當時的戰爭作為基礎編彙而成。這部兵法不僅是指導戰爭的經典之作，也是身居亂世的指南。孫子兵法採用戰略層級的方式說明兵法實用之法，包含完整的戰略層級架構，形成完整的戰略管理體系，從最上層的國家戰略的戰略分析、戰略決心與戰略構想，中層軍事戰略的建軍、動員與整備的戰略規畫，下層的野戰戰略的場外戰略佈局，到最下層進入戰場用兵的戰術、戰鬥、戰技，每一層皆緊密串聯。在此一連串之策略規畫、策略運作與策略執行下，終可得到戰勝之結果。本章將敍述孫子兵法各章的章義與其所引申出的管理內涵，並應用於企業以協助其規畫策略。. 3.1 孫子兵法的理念與內涵孫子兵法共十三章，可分為三大主軸與一小輔線貫穿全書。三大主軸為戰略規畫、戰略佈局與戰術作為，輔線則為軍事情報的部署。總共包含五大架構：(1) 理論之部，探討競爭優勢的基礎，重點在於人才；(2)廟算之部，目標在於創造競爭優勢，重點在於決策；(3)全軍之部，為發揮競爭優勢，重點在於策畫；(4) 破敵之部，目標為持續保持競爭優勢，重點在於執行；(4)情報之部，為前瞻未來，重點在於先知。以下分各章討論其兵法上的意涵。. 3.1.1. 始計篇－國家戰略. 「始計」的整體意義包含先知（分析、判斷）、先策（決策、協調、溝通）、先計（全程戰略、策略構想）及先評（評估策略及風險），目的在於創造國家目標的有利態勢。始計篇是國家安全的大政方針、國家戰爭的決策與企劃原理、國家戰略規畫的樞紐。以下為始計篇對於軍事上的指導： 1. 兵者，國之大事：為對國防安全的慎戰指導，一切國家安全事務均應以此指導來策劃施政方針。 2. 校之以計，而索其情：當國家戰爭面對威脅時，必須謹慎的評估，判斷國力與敵後下達戰略決定（戰或不戰）。 3. 計利以聽：如果決定「戰」，首先要作內部的溝通協調，藉以產生共識，團結民心，創造內部優勢。. 24.

(36) 4. 以佐其外：除了國內外，還必須創造外交上的優勢，以爭取助力。 5. 兵者，詭道也：為對軍事戰略規畫的指導，要旨在於因利制權、兵不厭詐。 6. 廟算決勝：包括戰略判斷、戰略決定與戰略構想，要領在「算」（計算、分析、評估），使戰略判斷能週延精密，戰略決定正確，戰略構想要貫徹全程。. 3.1.2. 作戰篇－軍事戰略. 作戰篇屬於軍事戰略，為國家戰略指導之下的次級戰略。戰爭包含三個階段：戰爭整備、發動戰爭及作戰以及戰爭終止。作戰篇為戰爭整備階段，孫子對戰爭整備之指導著眼於戰爭與經濟之關係，強調國力凋敝會招致敵國入侵，使國家陷入危險。因此，無論戰爭整備（建軍）或軍隊持續保持戰力（動員、後勤），均以不影響國力為限。作戰篇的重點在建軍，包含三大主要考慮因素及三大支援要素。三大主要考慮因素為：1.戰略情勢：國家面對戰爭威脅程度的大小；2.國力評估：國家負擔戰爭消耗的能力；3.作戰需求：國家整備戰爭的實際需求。而三大支援要素包含人力、物力、財力。軍隊的人力與國家經濟建設所需之人力來源相同，軍隊人力愈多，則可用於生產的人力愈少。物力則包括武器、裝備、糧食、補給、設備。財力則主要用於人員維持、作業維持與投資經費，而這些經費都取自於國庫。因此，孫子為了避免建軍備戰損耗國力過大，建議了幾項指導措施。 1. 動員指導：「役不再籍、糧不三載」，以限制人力、物力在合理的範圍內投內。 2. 後勤政策：「取用於國、因糧於敵」，基礎戰力必須取用於國，持續戰力才能因糧於敵（糧食補給品自敵方獲得）。 3. 後勤戰略：「勝敵益強」，重賞鼓勵部隊虜獲戰利品，並予以妥善應用。 4. 作戰方針：「兵貴勝，不貴久」，作戰時間愈短愈好。 (1) 統帥能審時度勢，知道什麼情況下可戰或不可戰。 (2) 將領能了解敵方與我方兵力不同下如何調度應用。 (3) 全國人民與軍隊團結一心、目標一致。 (4) 以完善的準備來對付沒有準備的敵人。. 25.

(37) (5) 將領有才能且國軍不加以牽制。因此，若軍隊在戰場上能膫解自己的狀況，也瞭解敵人的狀況，便可增加得勝的機率。. 3.1.3. 軍形篇－野戰戰略. 軍形篇內涵為兵力統合後的部署，指導軍隊決定攻或守的作戰方式以及兵力部署成「形」。形在此篇有三種解釋，第一種形為隱藏之形－藏於九地（防禦部署）；第二種形為機動之形－動於九天（攻擊部署）；第三種形為態勢之形－積水千仞（部署之形），為形之關鍵。此篇為兵法六連環中作戰計劃的攻守計畫，作戰前必須先決定要採取守勢或攻勢，先完成主觀的準備（先為不可勝），然後再掌握客觀條件的變化（以待敵之可勝）。當評估主、客觀條件都充份時，採取攻勢；不足時，則採取守勢。此外，利用地形判斷五步驟（一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝）來判斷戰場地形以計算戰場空間的大小，再由戰地空間的大小來決定兵力的部署，由兵力部署的數量來進行敵我雙方的比較，比較結果後才能知勝負。. 3.1.4. 兵勢篇－野戰戰略. 兵勢篇為兵法六連環的第二連環，為兵法佈局下的兵力運用作為，探討在野戰戰略指導下的戰術用兵作為。此篇討論重點在「勢」。「形」在軍隊裡指的為統合的戰力，而當此統合之戰力轉變為動態的動能，就產生了「勢」，為策略運用資源的結果。此篇對導引於軍事上的七個法則： 1. 兵勢基礎：整合資源，使各資源能自動自發的產生團隊默契，須依賴軍隊的領導與管理。 2. 受敵無敗：運用資源－指導軍事的第一線兵力運用。 3. 用兵藝術：資源跟第一線兵力間的關係－奇奇戰法。藉由戰法欺敵（亂、怯、弱）誘動敵軍過早投入戰場，使我方預備隊能避實擊虛。 4. 用兵戰術：軍事上的具體戰術包括兵力運用與火力運用。 5. 奇正戰法：為戰法中「強弱形也」，表現出忙亂的樣子，但實際上亂中有序。 26.

(38) 6. 動敵之法：第一線兵力運用的欺敵行為，所以能誘動敵軍，產生「形之從之」的結果，為心理戰。 7. 善戰之將：能打勝仗的關鍵在於將領的指導。. 3.1.5. 謀攻篇－軍事戰略. 謀攻篇在戰略學裡屬於軍事戰略，為廟算之部中的第三篇。當國家面臨戰爭時，上策是運用國家戰略不戰而勝；中策為運用外交戰略與友邦結盟或結交，達到不戰而屈服敵人之意志；下策為運用軍事戰略，殲滅敵人；最下策為戰術攻城，為消耗戰。對於孫子而言，最好的方法為「不戰而屈人之兵」，即屈服敵人的戰鬥意志，但不得已必須作戰時，也要盡量作到「兵不頓而利可全」，使能保全國家和軍隊。孫子歸納五種可以預知勝負的方法如下：. 3.1.6. 虛實篇－野戰戰略. 虛實篇為兵法佈局六連環的第三連環，指導軍事在戰場決勝點上的兵力運用。虛實篇的主旨在：當敵我雙方兵力相等下，如何指導敵人作戰並促使其失誤，使我方能掌握虛實，能避實擊虛。包括六個思考的理則：「主動」為先處戰地；「動敵」為無形無聲之謀略；「分離」為我專敵分；「戰地」為我方預想的戰場，為敵方不知之地；「時空」為敵方在接敵時所受到的時空隔離，無法求援；「形人」：策之、作之、形之、角之，為作戰全和情報蒐集的完整作為。研判敵情的四種方法： 1. 策之：判斷敵人的策略，掌握敵人策略的虛實。 2. 作之：偵測敵人動靜，掌握敵人戰術作為的虛實。 3. 形之：偵查戰場地形，掌握敵人地形運用的虛實。 4. 角之：搜索敵人部署，掌握敵人兵力運用的虛實。. 3.1.7. 軍爭篇－野戰戰略. 軍爭的最終目的為爭勝，為兵法佈局的第四連環，屬於兵法佈局的保障，主要探討戰場上之經驗。戰場之經驗是為了支持、支援及保障軍隊達成階段性作戰任務，為了保障軍隊能達成任務。而其手段為戰場機動與先處戰地以掌握敵情、 27.

(39) 控制戰場，進而掌握主動和虛實。因此，兩軍爭勝時，必須先創造有利態勢，再運用有利態勢爭取勝利。爭勝的手段在於「力、空、時」，「力」為預想戰場中我方最能發揮統合之戰力；「空」為我方理想作戰之地形；「時」為我方最有利之時機。其中戰場經營的重點有三： 1. 選擇預想戰場：預想戰場為對我方作戰態勢極為有利的空間。考慮的關鍵因素包括外在因素（敵、天、地、水）和內在因素（力、空、時、統、久）等。 2. 戰略動機：「以已為反，以彼為正」，要求自己接受反的迂與患，正的真與利讓給敵人，並「迂其途、誘之利」，引誘敵人犯錯，達到「後人發，先人至」的結果。 3. 先處戰地：目的在「致人」，也就是在戰場上掌握主動。包括五項掌握主動的方法：先判、先到、先佔、先部、先訓。. 3.1.8. 九變篇－野戰戰略. 九變篇為兵法佈局的第五連環，為兵法佈局裡避免風險的保險，主要在指導軍隊在戰場如何因應各種情況來通權達變，而通權達變的目的就是為了趨利避害。若戰略態勢有利，則要握機（從利中找出害）以進行利劃戰略構想；若戰略態勢有害，則要創機（從害中找出利）。因此，找出利、害是達到趨利避害的重點。此篇對於戰場上的指導如下： 1. 風險考慮要項：有智慧的將領作決策時，一定要彙集利與害的兩面因素作綜合考量，在利中找出害、害中找出利。 2. 地形權變：無舍、合交、無留、則謀、則戰。 3. 用兵權變：不由、不擊、不攻、不爭、不受。 4. 作戰權變：我軍採取攻勢時，要作好萬全準備；我軍採取守勢時，防守要無懈可擊。 5. 外交權變：以壓力迫使其他國家屈服、以事業引導其他國家主動參與、以利益誘使其他國家積極爭取。 6. 將有五危：匹夫之勇、遲疑多慮、輕易言諾、重視聲譽、過份愛民。. 28.

(40) 3.1.9. 九地篇－野戰戰略. 九地篇為兵法六連環的最後一篇，為兵法佈局的地形保障，目的在確保兵法佈局作為，並藉地形的助力產生最大的成功公算。地形學在軍事上是一門很重要而專業的學問，它包括了戰鬥地形、戰術地形與軍略地理。而九地篇所講的就是軍略地理，研究的是戰略上應注意的各種地理特性的分類、定義，以級戰略及戰術上如何應用。此篇重點有兩個：一為軍略地理，另一為遠征作戰。九地孫子指導軍略地理的內涵如下表 5：表 5：孫子指導軍略地理的名稱、定義、戰術運用、戰略運用. 名稱：定義. 戰術運用. 戰略運用. 散地：自戰其地. 無戰. 一志. 輕地：入敵不深. 無止. 使屬. 爭地：敵我皆利. 無攻. 趨後. 交地：往來便利. 無絕. 謹守. 衢地：一地三屬. 合交. 固結. 重地：入而深者. 則掠. 繼食. 圮地：山林沮澤. 則行. 進途. 圍地：入隘歸迂. 則謀. 塞闕. 死地：不戰則亡. 則戰. 不活. 資料來源：李建中、虞孝成，「孫子兵法與競爭優勢」. 另外，在遠征作戰方面首先要製造敵軍分離。分離敵軍的方法包括：時空隔離、地形隔離、離間隔離、指揮隔離及心理隔離。同樣的，由於深入敵境本來就很困難，若要再製造分離更是難上加難。因此孫子強週，能夠勝任遠征作戰的將領必須兼具人格修養（靜、幽、正、治）、專業修養（九地之變、屈伸之利、人情之理）及指揮才能（不修而戒、不求而得、不約而親、不令而信）。這樣才能在戰場上創造有利狀況，達成作戰任務。. 29.

(41) 3.1.10 行軍篇－戰術與戰鬥. 行軍篇為戰略與戰術間的橋樑。孫子對於行軍的內涵為「處軍相敵」，處軍為兩軍對陣，準備交戰；而相敵為把握情報，知敵動態。除此之外，行軍篇的處軍相敵實質上也涵蓋了駐軍與作戰的行動，包括了 1.作戰準則－在各種地形的攻防準則，2.陣中情務－偵察、搜索、聯絡、警戒等等，3.軍事常識。行軍的任務為破敵，孫子對於在不同地形戰鬥的指導如下表 6：表 6：各種地形作戰的攻守戰術及戰法. 地形. 攻的戰術（鬥）. 守的戰術（鬥）. 山地戰. 勿仰攻. 守走廊、佔高點. 河川戰. 速渡、速進. 無附于水、擊其半渡. 沼澤戰. 亟去勿留. 依水草、背樹林. 平原戰. 前死後生. 右背高. 資料來源：李建中、虞孝成，「孫子兵法與競爭優勢」. 此外，部隊還有全軍任務，也就是陣中任務，其目的是養生處實，旨在不要讓部隊在不利的情況下作戰。孫子對於陣中勤務的指導如下表 7。表 7：陣中勤務具體作法及目的. 陣子勤務項目. 具體作法. 目的. 駐軍（長時間駐守）. 宜高向陽、養生處實. 養生. 宿營（短時間休息）. 面陽、依托. 渡河. 雨後待定. 地障. 我遠敵近、我迎敵背. 險地. 謹覆索伏. 資料來源：李建中、虞孝成，「孫子兵法與競爭優勢」. 30. 處實.

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