第二章 文獻探討
2.4 策略管理相關文獻
2.4.1 策略之定義
Charles W.L.Hill(1998)提到策略(Strategy)是管理者為達組織目標所採 行特定型態的決策與行重，最重要的目標是獲得桌越的績效，因此策略可更精確 的定義為管理者為獲致卓越的組織績效所採行特定型態的決策與行動。Stephen P. Robbings(1990)認為策略可定義為企業基本且屒期目標的決定、行動過程的 採行，為許了實現目標所需資源的配置行為。H. Igor Ansoff(1988) 認為策略 是達成企業目標的手段，並以目標達户的程度做為績效衡量的指標。Mintzberg H.(1979)指出策略係一隨時間訂定的重要決策型態。
2.4.2 策略之形態
Derek F. Abell(1980)認為策略可劃分為三個層次：公司層次、事業層次及 計畫層次，如下表 3：
表 3：企業策略三層次
決策層次 決策定義 目標決策 功能性策略決策
公司 相關多角化策略 公司組合決策 財務和控制政策 事業 產品／市場策略 產品／市場組合組決策 製造、研發及採購政策 計畫 區隔／定位策略 預算配置決策 混合市場
資料來源：Derek F. Abell, “Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning”, 1980.
司徒達賢(1995)也提出企業事業的策略型態可以用以下六大構面來描 述：
1. 產品線廣度與特色
2. 目標市場之區隔方式與選擇 3. 垂直整合程度之取決
4. 相對規模與規模經濟 5. 地理涵蓋範圍
6. 競爭武器
2.4.3 競爭優勢之概念
自 H.Igor Ansoff(1965)提出競爭優勢的概念後，便廣受學術界及實務界所 採用，他認為競爭優勢（Competitive Advantage）係指在個別市場中企業所具 備能賦予本身強勢競爭地位的強勢資產。David A Aaker(1984)則認為企業欲建 立競爭優勢，需具備持久性的優勢才有實質的意義，即「持久性競爭優勢」
(Sustainable Competitive Advantage)，其具有以下三項特徵：
1. 此優勢必須涵蓋該市場之關鍵成功因素
2. 此優勢需足夠形成實質的值，得以在市場上與競爭者有顯著差異 3. 此優勢必須可以承受環境的變動與競爭者的攻擊行動
M.E.Porter(1980)在「競爭策略」一書中提到競爭是企業的成敗關鍵，
其決定了企業的執行效率、創新思維及內部凝聚力等，競爭策略則是要使企業在 其所處的產業環境中找到最有利的競爭地位。他在 1985 年時更進一步指出低成 本及差異化是建立競爭優勢的第二個基本型態，用來創造價值及獲得產業的競爭 優勢。他認為競爭優勢來自於那些能創造較高價值的公司，創造較高價值的方法 則是降低事業之成本結構及產品差異化，使顧客認為有價值且願意支付高價。將 此二種基本競爭優勢結合為達此優勢所採耳的行動範疇（區段範疇、垂直範疇、
地域範疇、產業 範疇）即可導出三種一般性策略如表 4：成本領導、差異化及 集中化策略。競爭優勢是策略的核心，企業必須選擇其競爭優勢的類型，若企業 希望在任合範疇都具有競爭優勢，如此一來將使企業毫無競爭優勢可言。
此外，Charies W.L. Hill 及 Gareth R. Jones(1998)也指出效率、創新、
品質及顧客回應是競爭優勢的四個主要基礎。
表 4：競爭優勢的一般策略
競爭優勢
低成本 差異化
目標廣泛 成本領導 差異化 目標
範疇 目標狹窄 成本集中化 差異集中化
1. 成本領導策略
指致力於取得競爭者中相對低成本地位，建立成本優勢，採取垂直整合或水 平整合策略以獲得成本領導的效益。影響一般策略之相關吸引力的成本要素，包 括經濟規模的達成、學習與經驗曲線的效果、產能利用率之達成、及與供應商及 配銷商之連結。
2. 差異化策略
指創造出顧客高評的獨特產品或服務，使企業之產品或服務能有別於其他市 場競爭者，形成與眾不同的特色。差異化並不保證競爭的優勢，尤其時在標準化 產品足以符合顧客需求或競爭者能快速模仿時。成功的差異化可能意味產品彈性 較大、一致性較大、成本較低、服務的改善等。成功的差異化策略使公司因消費 者喜愛其差異化的特色而可索取較高的價格。
3. 集中化策略
指企業採行差異化或低成本策略時，同時將企業集中於市場內一個定義狹小 的利基或區隔的程度，以針對特定目標市場，發揮最大效能。成功的集中化策略 取決於其產業區隔是否具有足夠的規模。集中化策略在消費者有特殊偏好或需求 或當對手公司沒有企圖去專攻同樣的目標區隔時最有效。採行集中化策略的風險 包括：競爭煮模仿策略的可能性、當消費者對產品屬性的需求並無分別時。組織 使用差異化策略可集中在某些特定的顧客、地理位置或產品線區隔上。