仿妝行為的體驗,美還能延續下去嗎?

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(1)國⽴臺灣師範⼤學管理學院全球經營與策略研究所碩⼠論⽂ Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management. National Taiwan Normal University Master's Thesis. 仿妝⾏為的體驗，美還能延續下去嗎？ Will Beauty Continue After the Experience of Makeup Tutorial? ⿈鈺婷 Huang, Yu Ting 指導教授: 沈永正博⼠ Yung-Cheng Shen, PhD 許書瑋博⼠ Ryan Shuwei Hsu, PhD 中華民國 109 年 1 ⽉ JANUARY, 2020.

(2) 摘要本研究主要探討「閱聽者的仿妝⾏為」後，閱聽者和美妝YouTuber仿妝結果的⽐較，對美妝YouTuber滿意度的影響，由於單純觀看美妝影⽚閱聽者並不能判斷妝容是否符合⾃⼰的期望且閱聽者將美妝YouTuber投射成理想⾃我，因此閱聽者會主動產⽣仿妝⾏為來實際體驗，⽽仿妝結果會影響外表吸引⼒，閱聽者會和美妝YouTuber同步經歷變美或是變醜的歷程，因此仿妝結果的⽐較對閱聽者來說是重要的，仿妝結果的⽐較會影響到閱聽者對美妝YouTuber 的滿意度，並做出相對等的回應(例如：分享此美妝YOUTUBER和取消訂閱等)，以設計問卷發放的⽅式搜集閱聽者的仿妝⾏為在開始及結束兩個時間點，閱聽者對美妝YouTuber與本⾝外表吸引⼒程度上的評分及在完成仿妝後閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意程度評分，將以上數據進⾏多項式回歸分析（Polynomial regression model）搭配反應曲⾯法（Response Surface Analysis）進⾏假說檢定，了解閱聽者在仿妝⾏為後如何影響美妝YouTuber的滿意度，對美妝YouTuber⽽⾔能了解⾼滿意度需要具備的外表吸引⼒程度條件，未來可以朝向影⽚呈現⽅式及放⼊明星⽐較的⽅式，更進⼀步了解影響閱聽者滿意度的全貌。. 關鍵字: 美妝YouTuber、仿妝⾏為、外表吸引⼒程度、滿意度、理性⾏為理論、真實⾃我、理想⾃我、⾃我差異理論. II.

(3) Abstract This study mainly discusses after experience of makeup tutorial. Compare with the results of audience and beauty YouTuber's experience of makeup tutorial and the influence on beauty YouTuber's satisfaction. Due to the audience can’t judge whether the makeup suit themselves by just watching beauty YouTuber’s videos and also the audience projected YouTuber as their ideal-self , the audience will have makeup tutorial initiatively to have practical experience. Experience of makeup tutorial is the process that Audience and YouTuber will go through the facial change in the same time. Therefore, the comparison of makeup tutorial results is important for audience and also will be affect to the audience satisfaction for beauty YouTuber. The way audience show the satisfaction include sharing YouTuber video to others or cancel the subscription of the beauty YouTuber. The questionnaire was designed to collect of physical attractiveness level and YouTuber satisfaction rating which during the experience of makeup tutorial . Hypothesis were tested and analyze by using Polynomial regression model with Response Surface method . The consequence make us realize that how audience affect YouTuber satisfaction with experience of makeup tutorial. On the other hand, YouTuber can understand the level of physical attractiveness required for high satisfaction. In the future, the research can focus on the way to present makeup video and compare with star to know the whole picture of affect audience satisfaction.. Keywords: Beauty YouTuber 、 Experience of Makeup Tutorial 、 Physical Attractiveness、Satisfaction、Theory of Reasoned Action、Actual-Self、Ideal-Self、 Self-Discrepancy Theory. III.

(4) ⽬錄第⼀章. 緒論 ......................................................................................................................... 1. 第⼀節研究動機及⽬的 ................................................................................................ 1 第⼆章⽂獻探討 .................................................................................................................. 3 第⼀節當妝後外表吸引⼒⼀致時，對滿意度的影響.......................................... 3 第⼆節⽐較妝後吸引⼒差異時，妝後吸引⼒差異對滿意度的影響 .............. 8 第三章研究⽅法 ................................................................................................................ 10 第⼀節研究架構 ............................................................................................................ 10 第⼆節研究設計 ............................................................................................................ 10 第三節分析⽅法 ............................................................................................................ 16 第四章研究結果 ................................................................................................................ 20 第⼀節因素分析 ............................................................................................................ 20 第⼆節敘述統計表及各構⾯信度 ............................................................................ 21 第三節顯著差異樣本數⽐例 ..................................................................................... 22 第四節假說檢定 ............................................................................................................ 23 第五節反應曲⾯法 ....................................................................................................... 24 第五章討論與建議 ............................................................................................................ 28 第⼀節研究結論 ............................................................................................................ 28 第⼆節研究貢獻及管理意涵 ..................................................................................... 30 第三節研究限制與未來建議 ..................................................................................... 31 附件⼀問卷 ......................................................................................................................... 32 附件⼆補充分析⼀ ............................................................................................................ 47 附件三補充分析⼆ ............................................................................................................ 51 參考⽂獻： ............................................................................................................................ 55. IV.

(5) 表⽬錄表 1、外表吸引⼒量表（整體、局部） ....................................................................... 3 表 2、YOUTUBER 的閱聽者參與、消費和⽣產類型量表 ........................................ 5 表 3、閱聽者評價⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度 ........................................................ 12 表 4、閱聽者評價美妝 YOUTUBER 妝後的外表吸引⼒程度 ................................ 12 表 5、閱聽者對美妝 YOUTUBER 的滿意度 ................................................................. 13 表 6、閱聽者評價⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度 ........................................................ 14 表 7、閱聽者評價美妝 YOUTUBER 妝前的外表吸引⼒程度 ................................. 15 表 8、閱聽者對美妝 YOUTUBER 的滿意度題項結果分析 ..................................... 21 表 9、敘述統計表與相關分析 ........................................................................................ 22 表 10、顯著差異樣本數⽐例 .......................................................................................... 23 表 11、多項式迴歸⽅程式係數與曲⾯檢測值 .......................................................... 24 表 12、假說結果摘要 ........................................................................................................ 27 表 13、顯著差異樣本⽐例(⽐較閱聽者⾃⼰的妝前妝後的外表吸引⼒程度) . 47 表 14、多項式迴歸⽅程式係數與曲⾯檢測值(⽐較閱聽者⾃⼰妝前妝後的外表吸引⼒程度，對美妝 YOUTUBER 滿意度的影響) ........................................ 48 表 15、顯著差異樣本⽐例(⽐較美妝 YOUTUBER 妝前妝後) ................................ 51 表 16、多項式迴歸⽅程式係數與曲⾯檢測值 (⽐較美妝 YOUTUBER 妝前妝後的外表吸引⼒程度，對美妝 YOUTUBER 滿意度的影響) ............................... 52. V.

(6) 圖⽬錄圖 1、理性⾏為理論圖 ....................................................................................................... 6 圖 2、研究架構 ................................................................................................................... 10 圖 3、多項式回歸搭配反應曲⾯法⽰意圖 ................................................................. 19 圖 4、外表吸引⼒程度⼀致及不⼀致時(閱聽者認為妝後⾃⼰及美妝 YOUTUBER)，對美妝 YOUTUBER 的滿意度的影響 .......................................... 25 圖 5、外表吸引⼒⼀致時(閱聽者認為妝後⾃⼰及美妝 YOUTUBER)，對美妝 YOUTUBER 滿意度的影響 ........................................................................................ 26 圖 6、外表吸引⼒不⼀致時(閱聽者認為妝後⾃⼰及美妝 YOUTUBER)，對美妝 YOUTUBER 滿意度的影響 ................................................................................... 27 圖 7、外表吸引⼒程度⼀致及不⼀致時(閱聽者認為⾃⼰妝前及妝後)，對美妝 YOUTUBER 的滿意度的影響 .............................................................................. 49 圖 8、外表吸引⼒程度不⼀致(閱聽者認為⾃⼰妝前和妝後)，對美妝 YOUTUBER 滿意度的影響 ........................................................................................ 50 圖 9、外表吸引⼒⼀致及不⼀致時(閱聽者認為美妝 YOUTUBER 妝前及妝後)，對美妝 YOUTUBER 的滿意度的影響 ........................................................... 53 圖 10、外表吸引⼒⼀致(閱聽者認為美妝 YOUTUBER 妝前和妝後)，對美妝 YOUTUBER 滿意度的影響 ........................................................................................ 54. VI.

(7) 第⼀章緒論第⼀節研究動機及⽬的過去提到美妝產品，消費者以兩⼤通路：百貨公司櫃點及開架式櫃位挑選為主，然⽽百貨公司櫃點依賴專櫃⼈員的服務及推銷能⼒，⽽開架式櫃位客群主要是被電視及平⾯廣告吸引，但隨著網路與⾏動裝置的⽇益發達，消費者出現第三種選擇，讓他們不再需要透過電視或是親⾃前往專櫃，就可以隨時掌握美妝資訊及體驗美妝，這樣的轉變改變美妝產業的⾏銷⽅式，也使得美妝 YouTuber 的興起。美妝 YouTuber 興起有別於其他兩種通路的⾏銷⽅式，分成兩個⾯向來討論，⾸先討論「美妝 YouTuber 的⾯向」，美妝 YouTuber 不像傳統通路主要以明星當作⾏銷的宣傳代表，美妝 YouTuber 主要是由素⼈及微名⼈操作，不像明星給⼈⼀種遙不可及的感覺，素⼈及微名⼈對於閱聽者來說⽐較貼近⾃⼰的樣⼦，⽽美妝 YouTuber 不像傳統通路主要以訴求產品特性為主，消費者可以到專櫃上試⽤，但卻沒有⼀個具體從妝前到妝後變化歷程的對照對象，閱聽者無法明確的知道會有什麼樣的變化，但美妝 YouTuber 拍攝的化妝影⽚由於不受秒數限制，影⽚內容特別有經歷妝前到妝後變化的真實歷程且會記錄在 YouTuber 上供閱聽者反覆觀看，對於閱聽者來說是真實能夠觀看到外觀變化的。其次討論「美妝 YouTuber 的閱聽者的⾯向」，觀察觀看美妝 YouTuber 影⽚的閱聽者發現，他們通常會選擇在家裡或是讓⾃⼰⽐較安⼼的地點觀看，因為這樣閱聽者並不會只是靜態的接受美妝 YouTuber 給予的資訊，⽽是可能會在觀看化妝影⽚的過程中出現跟著畫的模仿⾏為，我們將此⾏為定義為「閱聽者的仿妝⾏為」，閱聽者的仿妝⾏為是美妝 YouTuber 的閱聽者有別於其他類型 YouTuber 的閱聽者會出現的特殊互動⾏為，我們認為此種互動⾏為是由於美妝 YouTuber 所畫的妝容因⼈⽽異，可能受到膚質或是化妝產品的不同⽽有所改變，閱聽者並不能直接從螢幕上知道⾃⼰適不適合這樣的妝容，需要透過個⼈跟著參與體驗後才能決定他是否符合閱聽者的期待或想像，並不像購買產品的衝動⾏為，這樣的⾃主⾏為⽐較像是⼀種學習模仿的過程，⽽閱聽者的仿妝結果，會同步和所觀看的美妝 YouTuber ⼀起經歷變美或是變醜的歷程，是真實且⾚裸裸的。 1.

(8) 美妝 YouTuber 興起，讓不管是美妝 YouTuber 和閱聽者都能真實體驗到化妝前後的變化歷程，因此本研究認為單獨討論閱聽者的仿妝⾏為是⽚⾯的，需要連同美妝 YouTuber 妝前到妝後的變化歷程⼀起討論，因為閱聽者的仿妝⾏為是由於美妝 YouTuber 的影⽚呈現真實的外觀變化且同時此美妝 YouTuber 是閱聽者投射的理想⾃我，進⽽主動引起的模仿學習，期望透過仿妝⾏為可以變的美妝 YouTuber ⼀樣美，甚⾄是超越，因此對閱聽者來說⾃⼰及美妝 YouTuber 仿妝結果的⽐較是重要的。若閱聽者的仿妝⾏為結果不符合閱聽者期待，例如美妝 YouTuber 變美，但是觀看影⽚進⾏仿妝的閱聽者變醜或變得沒有吸引⼒，有可能會直接影響到閱聽者對美妝 YouTuber 的信任，或是美妝 YouTuber 變醜，但進⾏仿妝的閱聽者變美，對閱聽者來說可能會認為這個美妝 YouTube 對我來說沒有幫助，也有可能直接影響到閱聽者對美妝 YouTuber 的訂閱意願等，⽬前美妝 YouTuber 做的研究⼤多分成兩⼤⾯向，第⼀⼤⾯向為消費者購買⾏為，例如：消費者觀看美妝 YouTuber 之動機及其對購買⾏為影響、美妝 YouTuber 影⽚呈現⽅式對消費者記憶度、喜好度、購買意願之影響，第⼆⼤⾯向為企業⾯的影響，例如美妝 YouTuber 對品牌的影響，雖然有從閱聽者觀看影⽚後的⾏為去做研究，但從未觸及如此隱私及⾃主的閱聽者⾏為⾯向，因此我們認為「閱聽者的仿妝⾏為」將是全新的研究⾯向，⽬前閱聽者的仿妝⾏為與美妝 YouTuber 之間的關聯我們所知道的有限，因此本研究想要更進⼀步了解有此⾏為的閱聽者如何影響對美妝 YouTuber 滿意度，包含對於美妝 YouTuber 的⾏為（如取消訂閱、分享）。. 2.

(9) 第⼆章⽂獻探討本章⽬的在回顧與探討「閱聽者的仿妝⾏為」結束後，閱聽者認為⾃⼰及美妝 YouTuber 出現的外表吸引⼒程度變化，對美妝 YouTuber 滿意度影響的相關⽂獻及理論基礎。使⽤的⽂獻及理論基礎包含理性⾏為理論及⾃我差異理論。本章共分為兩個章節討論：第⼀節探討當妝後外表吸引⼒⼀致時，對滿意度的影響; 第⼆節⽐較妝後吸引⼒差異時，妝後吸引⼒差異對滿意度的影響。. 第⼀節當妝後外表吸引⼒⼀致時，對滿意度的影響衡量外表的吸引⼒程度是由總體吸引⼒評分及局部吸引⼒評分組成(Estimating Physical Attractiveness Scale ,簡稱 EPA ,，其中總體吸引⼒評分，包含整體⾝體吸引⼒、整體臉部吸引⼒、整體體重、整體體形和整體⾝⾼，⼼理學研究表明總體吸引⼒評分是判斷其他⼈是否具有吸引⼒時的主要考慮因素(Singh, 1993; Swami & Tovée, 2005; Tovée, Maisey, Emery, & Cornelissen, 1999)，⽽局部吸引⼒評分來⾃不同部位 (Morris, 1987)，包含⽪膚、眼睛、⿐⼦等被認為是判斷吸引⼒重要的⼈體特徵。(完整列表參⾒表 1) 表 1、外表吸引⼒量表（整體、局部）. 整體整體⾝體吸引⼒. 整體臉部吸引⼒. 整體體重/尺⼨. 整體體形. 整體⾝⾼. 局部頭髮. 胸部. 聲⾳. 眼睛. 嘴巴與嘴唇. ⿐⼦. ⽛⿒. 腰部. ⼩腿. ⽪膚. ⼤腿. 肚⼦. 臀部. 上⼿臂. 下⼿臂. 腳. ⼤腿和臀部側邊（髖關節） 3.

(10) 個⼈觀看完影⽚後，對美妝 YouTuber 影⽚表達滿意度的⽅式有三種：消費、參與、⽣產(Shao, 2009)。「消費」是指閱聽者觀看完影⽚，閱讀評論但不作出回應，其⾏為只會增加影⽚底部的觀看次數，是閱聽者透過觀看影⽚的⽅式來消費影⽚內容；「參與」是指閱聽者對影⽚內容作出互動，例如：在美妝 YouTuber 影⽚下⽅留下正負評論、分享影⽚、按下喜歡或不喜歡的按鈕或是單純對影⽚有喜歡或不喜歡的情緒，⽽「⽣產」則是涉及更⼤的參與度，⽐如觀看完美妝影⽚後，在⾃⼰的 YouTuber 頻道上也上傳有關美妝學習的影⽚，透過閱聽者參與、消費和⽣產類型量表可以衡量閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度 (完整列表參⾒表 2)。再將衡量的滿意度結果細分成正反兩個部分，正⾯的滿意度包含分享、觀看完影⽚對美妝 YouTuber 喜歡程度增加、正⾯留⾔、不做動作但仍繼續觀看者;反⾯的滿意度包含觀看完影⽚按下不喜歡按鈕、留下負⾯留⾔等，在判斷閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度上更為精確。. 4.

(11) 表 2、YouTuber 的閱聽者參與、消費和⽣產類型量表項⽬. 描述. 喜歡. 社交媒體上的「喜歡」，閱聽者可以⽤投票⽅式呈現，例如：按我喜歡的按鈕等或是對所觀看影⽚表⽰欣賞，例如：訂閱 YouTuber，代表希望可以再次看到他的影⽚。. 不喜歡. 社交媒體上的「不喜歡」，閱聽者可以⽤投票⽅式呈現，例如：按不喜歡的按鈕等或是對所觀看的影⽚表⽰不贊同，例如：取消訂閱 YouTuber，代表希望不會在看到他所拍攝的影⽚。. 評論. 評論的⾧度可能有所不同，由閱聽者對所觀看的影⽚提出觀點的表達⽅式。. 分享. 通過分享 YouTube 影⽚，閱聽者可能有意識的決定在⾃⼰及朋友的社群網站⾴⾯或是任何社交媒體平台上分享影⽚。. 上傳. 在 YouTube 上，上傳影⽚是⼀種更⾼層次的參與，透過上傳⾃⼰的影⽚與網站上給更廣泛的觀眾分享。. 觀看. YouTube 根據影⽚的觀看次數來瞭解有多少閱聽者觀看，觀看次數表明受歡迎的程度。. 閱讀評論 YouTube 的閱聽者閱讀出現在每個影⽚底部的評論，這是⼀種被動的內容消費⾏為。. 化妝會讓臉部產⽣不同的變化，例如：畫上⿐影會讓⿐⼦產⽣隆起的錯覺，讓五官看起來更⽴體，透過化妝讓臉部發⽣變化可以改變⼀個⼈的外表吸引⼒(Graham & Jouhar, 1981)，外表吸引⼒在判斷⾏為中有很重⼤的影響⼒(Dion, Berscheid, & Walster, 1972; Walster, Aronson, Abrahams, & Rottman, 1966)，在⾏銷領域上，外表吸引⼒⾼的廣告模特兒可以引起更多有利的廣告評價(Baker & Churchill Jr, 1977; Petroshius & Crocker, 1989)。「閱聽者的仿妝⾏為」中閱聽者及美妝 YouTuber 皆會因為化妝讓臉部產⽣不同的變化，進⽽改變閱聽者及美妝 YouTuber 的外表吸引⼒，閱聽者⽐較本⾝及美妝 YouTuber 的外表吸引⼒，進⽽判斷⾃⼰對美妝 YouTuber 的正負⾯滿意度。 5.

(12) (Higgins, 1987)認為⼈對⾃⼰會出現三種不同概念：1、真實⾃我(actual me)，⾃⼰或重要的他⼈認為⾃⼰真正的樣⼦。2、理想⾃我(ideal me)，⾃⼰或重要他⼈希望⾃⼰成為的樣⼦。3、應該⾃我(ought me)，⾃⼰或重要的他⼈認為應該成為的樣⼦，真實⾃我及理想⾃我在本研究中是相對⽐較重要的，因為閱聽者將美妝 YouTuber 投射成理想⾃我，希望能和美妝 YouTuber 變得⼀樣美，⽽在這個不化妝不能出⾨或⽤美顏相機包裝⾃我的時代，妝後的⾃我是我們⾧時間且⼤家習慣看到的狀態，因此閱聽者認為妝後的⾃⼰為真實⾃我，⽽仿妝結果的變化並不是閱聽者本⾝能夠控制的，⽽是以期望的⼼態，因此和應該⾃我中提到的與⾃⼰或重要他⼈認為應該成為的樣⼦意念不相符，在仿妝結束後，閱聽者往往會有⾃⼰可以從真實⾃我達成理想⾃我的期望，因此為了達成這個期望，閱聽者會按照美妝 YouTuber 在影⽚上⽰範的化妝⽅法或是訣竅去仿妝，期望仿妝結束後⾃⾝的外表吸引⼒程度和美妝 YouTuber 仿妝後的外表吸引⼒程度是⼀致的。 Fishbein 與 Ajzen(1975)提出理性⾏為理論(Theory of Reasoned Action, 簡稱 TRA)，主張⼈類為理性個體的前提下，個⼈的實際⾏為(Behavioral , B)是由個⼈的⾏為意圖(Behavioral Intention , BI)所決定，個⼈⾏為意圖受個⼈態度及反應社會影響。個⼈態度為個⼈對特定⾏為的態度(attitude toward the behavior, AT)，反應社會影響則為個⼈從事某項⾏為所感受到的社會壓⼒之主觀規範(subjective norm, SN)，該理論關係可由下列線性公式表⽰(如圖 1)。. 個⼈態度（AT）⾏為意圖(BI). 主觀規範（SN）. ⾏為(B). 圖 1、理性⾏為理論圖 B(Behavior):個⼈的某項⾏為。 BI(Behavioral Intention):個⼈採⾏某項⾏為的意向。 AT(Attitude Toward the Behavior):個⼈對採⾏某項⾏為的態度。 SN(Subjective Norm):個⼈對採⾏某項⾏為所感受到社會壓⼒的主觀規範。 6.

(13) 閱聽者的仿妝⾏為結束後，閱聽者會受主觀影響認為仿妝結果是否符合⾃⼰期望，若仿妝結果是⾃⼰滿意的，則閱聽者會有正⾯個⼈態度，但若仿妝結果沒有達成⾃⼰期望，則閱聽者會出現負⾯個⼈態度。個⼈態度和⾏為意圖正相關，當閱聽者達成本⾝的外表吸引⼒程度和美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度是⼀致的期望時，外表吸引⼒程度越⼤，代表閱聽者相信美妝 YouTuber 可以讓他變得更美且適合閱聽者本⾝，閱聽者出現正⾯個⼈態度，進⽽閱聽者會有正向的⾏為意圖，包含願意分享美妝 YouTuber 的影⽚或是訂閱此美妝 YouTuber 的想法，閱聽者對美妝 YouTuber 滿意度越⾼。閱聽者的仿妝⾏為是⾃主性且私密程度最⾼的⾏為，閱聽者會在家裡或是認為可以信任的密閉空間⾃主完成，不受到社會輿論的影響，因此閱聽者的仿妝⾏為不探討主觀規範對⾏為意圖的影響。由以上推論提出以下假設： H1：妝後我和美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度⼀致時，外表吸引⼒程度越⼤對美妝 YouTuber 滿意度越⾼。 Wilson (1967)提出未滿⾜的需求導致不快樂，⽽滿⾜的需求導致幸福，⽽慾望對滿⾜感來說有相當重要的影響，慾望是⼈們試圖獲得的東西，因此也是在做出滿意判斷時可⽤的標準。（Higgins,1997）的三種不同⾃我概念理論中關注的是期望的⾃我屬性，以理想⾃我來說關注的是⾃⼰或重要他⼈「希望」⾃⼰成為的樣⼦，因此理想⾃我也代表個⼈⼩部分的慾望，Michalos (1985)表⽰慾望差異是影響滿意度重要因素，⽬前的研究结果表明，放⼤慾望可能會導致不滿，相反的如果把⾃⼰的渴望控制在能得的範圍內，會提⾼滿意度，因此當閱聽者在仿妝結束後達成和美妝 YouTuber （理想⾃我）外表吸引⼒程度⼀致且最⼤的極端點，對於閱聽者來說即是放⼤慾望，過⼤的慾望差異會導致閱聽者的不滿，認為⾃⼰和美妝 YouTuber 已經達到最好的狀態，閱聽者沒有什麼好追求的，對美妝 YouTuber 的滿意度是低的，同理在妝後閱聽者認為⾃⼰和美妝 YouTuber （理想⾃我）外表吸引⼒程度⼀致且最⼩的極端點時，表⽰努⼒仿妝達成和理想⾃我⼀致，外表吸引⼒程度卻在最⼩的極端點，閱聽者會認為美妝 YouTuber 不會讓⾃⼰變美甚⾄是不適合⾃⼰，⾃我的慾望無法被滿⾜，對美妝 YouTuber 的滿意度也是低的，由以上推論提出以下假設: H2：妝後我和美妝 YouTuber 吸引⼒程度⼀樣時，外表吸引⼒程度最⼤及最⼩，對美妝 YouTuber 的滿意度皆是最低的。 7.

(14) 第⼆節⽐較妝後吸引⼒差異時，妝後吸引⼒差異對滿意度的影響 Higgins (1987)提出⾃我差異理論(Self-discrepancy theory)，強調個體並不是只有⼀種呈現⾃⼰的⽅式，⽽當⾃我呈現⽅式出現不同的落差時，就會產⽣⾃我差異。 Bizman 與 Yinon (2004) 認為⾃我差異是個體的實際狀態和潛在狀態間的差距，差距越⼤，則代表這個⼈缺乏積極結果的⼼理狀態，容易受到沮喪有關的情緒影響，「閱聽者的仿妝⾏為」從開始到結束所投⼊的努⼒及互動皆由閱聽者獨⼒完成，包含花費時間挑選適合⾃⼰的美妝 YouTuber 影⽚、仿妝需要花費的精神等，因此仿妝後的結果對閱聽者來說是重要的，進⽽閱聽者在仿妝結束後會出現與美妝 YouTuber ⽐較的⼼理狀態，閱聽者將美妝 YouTuber 投射成理想⾃我，將妝後的⾃⼰當作真實⾃我，真實⾃我和理想⾃我的外表吸引⼒程度之間差距最⼤時，代表⾃我差異程度最⼤，容易引起閱聽者不滿⾜等負⾯情緒(Higgins, Bond, Klein, & Strauman, 1986)。當仿妝結束後閱聽者外表吸引⼒程度最⼤，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼩時，為真實⾃我⼤於理想⾃我，⾃我差距最⼤的狀況下，代表閱聽者缺乏積極結果的⼼理狀態，閱聽者可能認為本⾝已經遠遠超越美妝 YouTuber 的美貌，觀看此美妝 YouTuber 的頻道無法獲得變得更美的滿⾜，延伸⾄此美妝 YouTuber 我並不滿意，並不會進⼀步想要訂閱，可能會重新選擇其他的美妝 YouTuber 當作理想⾃我; 當仿妝結束後閱聽者外表吸引⼒程度最⼩，但美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼤的時，為理想⾃我⼤於真實⾃我，⾃我差距最⼤的狀況下，代表閱聽者容易受到沮喪的情緒影響，閱聽者可能認為⾃⼰的外表吸引⼒即使使⽤美妝 YouTuber 的化妝技巧及⽅法進⾏上妝，也無法達成和理想⾃我⼀樣的狀態，進⽽無法獲得滿⾜及期望，延伸⾄此美妝 YouTuber 我並不滿意，並不會有進⼀步想要分享或是訂閱的⾏為。由以上推論提出以下假設： H3：閱聽者的外表吸引⼒程度最⼤，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼩時和閱聽者的外表吸引⼒程度最⼩，美妝 YouTuber 吸引⼒程度最⼤時，閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度皆是低的。. 8.

(15) 當閱聽者的外表吸引⼒程度最⼤，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼩時，真實⾃我⼤於理想⾃我，⾃我差距⼤時，缺乏積極結果的負⾯⼼理狀態，⽽當閱聽者的外表吸引⼒程度最⼩，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼤時，理想⾃我⼤於真實⾃我，⾃我差距⼤時，出現沮喪負⾯⼼理狀態，以上兩種結束仿妝後的結果對閱聽者來說皆屬於負⾯情況，Rozin 與 Royzman (2001)提出消極偏⾒（Negativity Bias）認為⾯對負⾯情況，⼀個⼈的⼼理狀態的影響⽐中性（不負⾯也不正⾯）及正⾯的事情還要⼤，因此以上的兩種負⾯情況，閱聽者的⼼理狀態是相對敏感的，但同樣都是負⾯情況時，對⾃⼰的負⾯情況會⽐對別⼈的負⾯情況還要敏感，因為⾃⼰的負⾯情況會直接影響到⾃⼰。當閱聽者認為⾃⼰的外表吸引⼒程度最⼤，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼩時，屬於美妝 YouTuber 的負⾯情況，並不是閱聽者不能透過仿妝變美，⽽是由於閱聽者本⾝已經超越了美妝 YOUTUBER 的外表吸引⼒程度，對閱聽者來說此美妝 YouTuber 對他來是沒有幫助的，進⽽對美妝 YouTuber 的滿意度是低的，因此對閱聽者來說是美妝 YouTuber 的負⾯情況; 當閱聽者評估⾃⼰在仿妝結束後的外表吸引⼒程度最⼩，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼤時，表⽰閱聽者付出努⼒按照美妝 YouTuber 的步驟進⾏仿妝或是使⽤美妝 YouTuber 推薦的技巧，也無法提升⾃⼰的外表吸引⼒程度成為理想⾃我，對閱聽者來說此美妝 YouTuber 可能並不適合他，進⽽對美妝 YouTuber 的滿意度是低的，因此就閱聽者來說是⾃⼰本⾝的負⾯情況，以上的兩個情況皆會讓閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度是低的，但是由於⾯對⾃⼰的負⾯情況會⽐⾯對別⼈的負⾯情況更為敏感，因此⾯對美妝 YouTuber 的負⾯情況時，閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度是⾼於⾯對⾃⼰的負⾯情況的，由以上推論提出以下假設： H4：仿妝結束後，閱聽者認為⾃⼰的外表吸引⼒程度最⼤，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼩時，閱聽者對美妝 YouTuber 滿意度⾼於閱聽者的外表吸引⼒程度最⼩，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼤時。. 9.

(16) 第三章研究⽅法第⼀節研究架構藉由上述的⽂獻回顧，我們發展出以下的研究架構模型（圖 2），「閱聽者的仿妝⾏為」將美妝 YouTuber 投射為理想⾃我，⽽妝後我為真實⾃我，當閱聽者認為妝後⾃⼰（真實⾃我）外表吸引⼒程度與美妝 YouTuber（理想⾃我）外表吸引⼒程度⼀致及有差異時，會進⽽影響到閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度。. 閱聽者認為⾃⼰妝後外表吸引⼒程度對美妝 YouTuber 的滿意度閱聽者認為美妝妝後外表吸 YouTuber 引⼒的程度 . 圖 2、研究架構. 第⼆節研究設計本研究採⽤實體及網路問卷發放的⽅式來收集資料，每份問卷內容共有六個部分，第⼀部分為閱聽者的仿妝⾏為開始前，閱聽者認為美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度; 第⼆部分為閱聽者的仿妝⾏為開始前，閱聽者認為⾃⾝外表吸引⼒程度; 第三部分為閱聽者的仿妝⾏為結束後，閱聽者認為⾃⾝外表吸引⼒程度; 第四部分為閱聽者的仿妝⾏為結束後，閱聽者認為美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度，第五部份為閱聽者的仿妝⾏為結束後，閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度; 第六部分為閱聽者的仿妝⾏為結束後，填寫基本資料、仿妝經驗及頻率，由於閱聽者的仿妝⾏為經歷從素顏到畫好妝的變化歷程，因此設計閱聽者認為⾃⼰及美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒程度作為控制變數，對分析結果進⾏控制(問卷請⾒附件⼀)。 10.

(17) ⼀、研究對象本研究以法定年齡 18 歲(含 18 歲)以上有觀看美妝 YouTuber 習慣的閱聽者為研究對象，由於「閱聽者的仿妝⾏為」是⼀種學習模仿的化妝⾏為，仿妝結束後的外表吸引⼒程度除了受到閱聽者當下完妝後觀看妝容的主觀影響外，還會受到其他其他因素影響，「跟者畫的仿妝⾏為」屬於從素顏到完整的妝容體驗，並⾮單純、簡單的感受，⽽是經歷了⼀段時間或活動後的感受，花費體⼒及精神(Kelly & Joel, 1987)，因此妝前的外表吸引⼒程度可能影響畫好妝的閱聽者對妝後外表吸引⼒程度的感受及⼼態，為了避免妝前閱聽者認為⾃⼰及美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度影響問卷結果，將閱聽者認為⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度設為第⼀控制變數，再將閱聽者認為美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒設為第⼆控制變數，本研究利⽤衡量外表的吸引⼒程度量表(EPA) 製作成問卷，讓閱聽者再開始進⾏仿妝前評估⾃⼰及美妝 YouTuber 尚未化妝的外表吸引⼒程度，再針對分析結果進⾏控制。⼆、研究⽅法本研究的⾃變數為外表吸引⼒程度，仿妝結束後閱聽者認為⾃⾝及美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度的⼀致性及差異性，對應變數美妝 YouTuber 滿意度的影響，並加⼊閱聽者在仿妝前認為⾃⾝及美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度為控制變數。 (ㄧ)、⾃變數：外表吸引⼒程度此量表評估外表吸引⼒程度。本研究採⽤(Swami, Furnham, Georgiades, & Pang) 的外表吸引⼒量表(Estimating Physical Attractiveness Scale,簡稱 EPA)進⾏修改，外表吸引⼒量表提供每個標題對應的常態分佈(M = 100, SD = 15)，受測者被要求提供整體⾝體吸引⼒、整體臉部吸引⼒、眼睛、嘴巴與嘴唇、⿐⼦、⽪膚的評分（本研究主要針對「閱聽者的仿妝⾏為」，因此只挑選與臉部整體及局部相關的量表題⽬當作評分指標），受測者被要求提供以下評分：(1)認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度(2)認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度，問卷問題以 Likert 七點尺度衡量，分為「⾮常沒有吸引⼒」、「沒有吸引⼒」、「有點沒有吸引⼒」、「普通」、「有點吸引⼒」、「有吸引⼒」、「⾮常有吸引⼒」，依序得分為 1 到 7 分(參⾒表 3 及表 4) 11.

(18) 表 3、閱聽者評價⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度研究變數. 問題問項 1. 全⾝的吸引⼒程度，你認為你屬於哪⼀個層級. 2. 臉部整體的吸引⼒程度，你認為你屬於哪⼀個層級. 3. 臉部肌膚的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級. 閱聽者評價⾃. （有光澤、沒有蝦疵等皆可以作為評斷的標準） 4. ⼰妝後的外表. （挺⽴的、⿐⼦的形狀等皆可以作為評斷標準） 5. 吸引⼒程度. ⿐⼦的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級嘴巴的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級（嘴巴⼤⼩、嘴唇厚薄等皆可以作為評斷標準）. 6. 眼睛的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級（眼睛⼤⼩、眼睛形狀等皆可以作為評斷標準）. 表 4、閱聽者評價美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度研究變數. 問題問項 1 全⾝的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 是屬於哪⼀個層級 2 臉部整體的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 是屬於哪⼀個層. 閱聽者評價美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度. 級 3 臉部肌膚的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 屬於哪⼀個層級（有光澤、沒有蝦疵等皆可以作為評斷的標準） 4 ⿐⼦的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 屬於哪⼀個層級（挺⽴的、⿐⼦的形狀等皆可以作為評斷標準） 5 嘴巴的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 屬於哪⼀個層級（嘴巴⼤⼩、嘴唇厚薄等皆可以作為評斷標準） 6 眼睛的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 是屬於哪⼀個層級（眼睛⼤⼩、眼睛形狀等皆可以作為評斷標準）. 12.

(19) (⼆)、應變數：美妝 YouTuber 滿意度此量表評估閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度，本研究採⽤ Khan(2017)的 YouTube 參與、消費與⽣產類型量表進⾏修改，受測者被要求在仿妝⾏為結束後提供對美妝 YouTuber 以下評分：1.喜歡 2.正⾯評論 3.負⾯評論 4.分享影⽚ 5.繼續觀看 6.閱讀正⾯留⾔（本研究沒有沒有討論到透過上傳表達對美妝 YouTuber 的滿意度，因為此⾏為牽涉到更⾼層⾯的參與度，因此不討論），後續再加上七題是否訂閱、開啟⼩鈴鐺等閱聽者對美妝 YouTuber 表達滿意度時具體會做的⾏為，問卷問題以 Likert 五點尺度衡量，分為「⾮常低」、「低」、「普通」、「⾼」、「⾮常⾼」，依序得分為 1 到 5 分。（參照表 5）表 5、閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度研究變數. 閱聽者. 問題問項 1. 對此美妝 YouTuber 的喜歡程度. 2. 會給予此美妝 YouTuber 正⾯評論的程度. 3. 會給予此美妝 YouTuber 負⾯評論的程度. 4. 會將此美妝 YouTuber 的影⽚分享給朋友的程度. 對美妝 5 YouTuber 的滿意度 6 7. 會繼續觀看此美妝 YouTuber 的程度會閱讀此 YouTuber 底下正⾯留⾔的程度會願意訂閱此美妝 YouTuber 頻道的程度. 8. 會願意開啟此美妝 YouTuber 頻道⼩鈴鐺的程度. 9. 會願意參加此美妝 YouTuber 舉辦實體活動的程度(如：⼆⼿拍). 10 會願意和此美妝 YouTuber 穿相同服飾及使⽤相同產品的程度 11 會點選此美妝 YouTuber 喜歡按鈕的程度 12 會點選此美妝 YouTuber 不喜歡按鈕的程度 13 會在下⽅留⾔問題給美妝 YouTuber 的程度. 13.

(20) (三)、控制變數此量表評估外表吸引⼒程度。本研究採⽤(Swami et al.)的外表吸引⼒量表 (Estimating Physical Attractiveness Scale,簡稱 EPA)進⾏修改，外表吸引⼒量表提供每個標題對應的常態分佈(M = 100, SD = 15)，受測者被要求提供整體⾝體吸引⼒、整體臉部吸引⼒、眼睛、嘴巴與嘴唇、⿐⼦、⽪膚的評分（本研究主要針對「閱聽者的仿妝⾏為」，因此只挑選與臉部整體及局部相關的量表題⽬當作評分指標），受測者被要求提供以下評分：(1)認為⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度(2)認為美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒程度，問卷問題以 Likert 七點尺度衡量，分為「⾮常沒有吸引⼒」、「沒有吸引⼒」、「有點沒有吸引⼒」、「普通」、「有點吸引⼒」、「有吸引⼒」、「⾮常有吸引⼒」，依序得分為 1 到 7 分(參⾒表 6 及表 7) 表 6、閱聽者評價⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度研究變數. 問題問項 1 全⾝的吸引⼒程度，你認為你屬於哪⼀個層級 2 臉部整體的吸引⼒程度，你認為你屬於哪⼀個層級 3 臉部肌膚的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級. 閱聽者評價⾃. （有光澤、沒有蝦疵等皆可以作為評斷的標準） 4. ⿐⼦的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級. ⼰妝前. （挺⽴的、⿐⼦的形狀等皆可以作為評斷標準）. 的外表. 5 嘴巴的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級. 吸引⼒. （嘴巴⼤⼩、嘴唇厚薄等皆可以作為評斷標準）. 程度. 6 眼睛的吸引⼒程度，你認為你是屬於哪⼀個層級（眼睛⼤⼩、眼睛形狀等皆可以作為評斷標準）. 14.

(21) 表 7、閱聽者評價美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒程度研究變數. 問題問項 1 全⾝的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 是屬於哪⼀個層級 2 臉部整體的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 是屬於哪⼀個層. 閱聽者評價美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒程度. 級 3 臉部肌膚的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 屬於哪⼀個層級（有光澤、沒有蝦疵等皆可以作為評斷的標準） 4 ⿐⼦的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 屬於哪⼀個層級（挺⽴的、⿐⼦的形狀等皆可以作為評斷標準） 5 嘴巴的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 屬於哪⼀個層級（嘴巴⼤⼩、嘴唇厚薄等皆可以作為評斷標準） 6 眼睛的吸引⼒程度，你認為美妝 YouTuber 是屬於哪⼀個層級（眼睛⼤⼩、眼睛形狀等皆可以作為評斷標準）. 三、研究流程實體問卷會以直接到受測者家裡或⽤ 3-5 ⼈的⼩團體形式在教室等交誼空間讓受測者進⾏填答，網路問卷會以美妝 PTT 版或是學校美妝社團等有在進⾏美妝資訊交流的地⽅進⾏投放，⾸先進⾏問卷填答前，受測者必須⾃⾏選擇要進⾏仿妝⾏為的美妝 YouTuber 影⽚，由於「閱聽者的仿妝⾏為」是屬於⾃主且私密的⾏為，且每位閱聽者的理想⾃我皆不相同，因此本研究在閱聽者觀看的美妝 YouTuber 名稱及影⽚內容上並沒有限定特定的美妝 YouTuber 影⽚讓閱聽者來觀看，⽽是由閱聽者⾃由選擇想要觀看的美妝 YouTuber 及影⽚內容來進⾏「閱聽者的仿妝⾏為」問卷填寫，但因為美妝 YouTuber 影⽚內容的範圍相當廣泛，因此有限制其影⽚內容的範圍需要符合三⼤規則，第⼀、選擇的美妝 YouTuber 必須是⾃⼰最喜歡且最希望能夠藉由仿妝⾏為變得和他⼀樣美麗的理想⾃我，第⼆、選擇的影⽚必須是美妝 YouTuber 有教導畫完整張臉的妝容影⽚，不能選擇只有針對教導眼妝或是唇彩的妝容影⽚，第三、選擇的影⽚必須是美妝 YouTuber 教導⾃⼰平常畫的妝容、參加婚禮和不同場合等由美妝 YouTuber ⾃⼰畫出的妝容，不能選擇美妝 YouTuber 教導模仿明星妝容 15.

(22) 或是特殊妝容的教學影⽚。挑選完畢後讓受測者在仿妝開始前填寫第⼀到第⼆步驟，及仿妝結束後填寫第三到第六步驟，確認問卷填寫完成後⼀併回收。. 第三節分析⽅法本研究使⽤多項式回歸分析搭配反應曲⾯法測試假設，多項式回歸分析在於了解兩個或多個變數間的相關性、⽅向及強度，但並未考慮到變數間的交互作⽤，因此無法分析兩個變數之間有差異和⼀致性關係時對結果的相關性、⽅向及強度，搭配反應曲⾯法透過繪製三維空間中的多項式回歸分析結果的圖表，可以對兩個預測變量和⼀個結果變量之間的關係提供全⾯性的觀點(Edwards & Parry, 1993)，相較於差異評分和調節回歸分析有更⼤的解釋潛⼒，多項式回歸分析搭配反應曲⾯法可以檢驗以下問題：(1)兩個預測變量的⼀致性與結果之間的關係(2)兩個預測變量之間的差異程度與結果的關係(3)兩個預測變量之間的差異⽅向與結果的關係。本研究主旨在探討閱聽者在進⾏仿妝⾏為後，閱聽者認為本⾝及美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度的兩個預測變量為⼀致性或差異性時，對結果變量美妝 YouTuber 滿意度的影響，閱聽者選擇觀美妝影⽚去做學習模仿的對象，代表美妝 YouTuber 本⾝應該為閱聽者想要成為的對象或是欣賞的對象，因此閱聽者會將美妝 YouTuber 投射為理想⾃我，且閱聽者會將妝後的我投射為真實⾃我，期望在仿妝結束後真實⾃我可以達到理想⾃我，同時仿妝⾏為是閱聽者獨⽴⾃主出現的⾏為、花費時間去仿妝及挑選影⽚等，因此妝後⾃⼰及美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度的差異性和⼀致性對閱聽者來說是重要的結果，進⽽影響到閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度，因此相當符合使⽤多項式回歸分析搭配反應曲⾯法測試假設，以下提出多項式回歸分析搭配反應曲⾯法使⽤限制、步驟及假設。⼀、使⽤限制使⽤此⽅法需要符合部分假設(Edwards, 2002)，⾸先需符合兩個預測變量必須為相同的概念領域，因為兩個預測變量的差異必須是有意義的此⽅法才成⽴，其中閱聽者將美妝 YouTuber 投射為理想⾃我，將妝後的我投射為真實⾃我，理想⾃我和真實⾃我皆為概念我的相同概念領域，且兩者在吸引⼒程度上的差異是具有意義的。 16.

(23) 第⼆，預測變量必須在相同的數值尺度上測量，以便確定預測變量之間的對應程度是可以被量化的，本研究衡量⾃我及美妝 YouTuber 的吸引⼒程度使⽤七點李克特量表，從 1=⾮常不吸引⼈到 7=⾮常吸引⼈，確保兩者的對應程度是可以被量化的，最後，與任何回歸模型⼀樣需要符合多元回歸分析的所有常⾒假設(Tabashnick & Fidell, 2007)。⼆、研究步驟及檢驗多項式回歸分析搭配反應曲⾯法分為兩個步驟，第⼀步驟進⾏多項式回歸分析，第⼆步驟利⽤反應曲⾯法進⾏假設檢定： (⼀)、進⾏多項式回歸分析假設閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度為結果變量Ｚ，妝後閱聽者認為⾃⼰的外表吸引⼒程度為預測變量Ｘ，妝後閱聽者認為美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度為預測變量Ｙ，將結果變量在兩個個別的預測變量（𝑋、 𝑌）、兩個預測變量之間的交互作⽤（𝑋𝑌）和兩個預測變量的平⽅上進⾏迴歸（𝑋 $ 、𝑌 $ ），得出𝑍 = 𝑏0 + 𝑏1𝑋 + 𝑏2𝑌 + 𝑏3𝑋 $ + 𝑏4𝑋𝑌 + 𝑏5𝑌 $ + 𝑒，係數𝑏0、𝑏1、𝑏2、𝑏3、𝑏4、𝑏5、𝑒 並不是直接解釋多項式回歸分析的結果，⽽是將係數寫成𝑎1、𝑎2、𝑎3和𝑎4，利⽤反應曲⾯法進⾏假設檢定 (Edwards, 1994; Harris, Anseel, & Lievens, 2008)，以下是利⽤回歸係數寫出𝑎1、𝑎2、𝑎3、𝑎4的公式，其公式為： 𝑎1 = 𝑏1 + 𝑏2 𝑎2 = 𝑏3 + 𝑏4 + 𝑏5 𝑎3 = 𝑏3 − 𝑏4 + 𝑏5 𝑎4 = 𝑏1 − 𝑏2 (⼆)、利⽤ 𝑎1、𝑎2、𝑎3和𝑎4四個指標進⾏假設檢定 𝑎1、𝑎2、𝑎3和𝑎4分別是檢驗反⾯曲⾯法中預測變量⼀致性與結果變量的關係、兩個預測變量差異程度與結果變量的關係及兩個預測變量差異⽅向與結果變量的關係，將 H1、H2、H3、H4 透過𝑎1、𝑎2、𝑎3和𝑎4四個指標進⾏假設檢驗。. 17.

(24) 1、利⽤𝑎1檢驗兩個預測變量⼀致性時與結果變量的關係（X=Y 時和Ｚ的關係）: Shanock、Baran、Gentry、Pattison 與 Heggestad (2010) 提出𝑎1、𝑎2是在檢驗 X=Y 時和Ｚ為線性關係是否成⽴的重要指標，當𝑎1顯著，𝑎2不顯著時，則 X=Y 時和Ｚ為線性關係，反之，則 X=Y 時和Ｚ為曲線關係。當𝑎1是顯著且為正斜率時，代表 X=Y 時Ｚ會隨著 X、Y 增加⽽增加，當𝑎1是顯著且為負斜率時，代表 X=Y 時Ｚ會隨著 X、Y 增加⽽減少。本研究假設 H1：妝後我和美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度⼀樣時，外表吸引⼒程度越⼤對美妝 YouTuber 滿意度越⾼，代表本研究假設預期 X=Y 時和Ｚ為正向的線性關係，因此在假設檢定時我們以𝑎1作為指標，當𝑎1顯著為正斜率，且𝑎2不顯著時⽀持 H1。 2、利⽤𝑎2檢驗兩個預測變量⼀致性時與結果變量的關係（X=Y 時和Ｚ的關係）： Shanock 等⼈(2010)提出𝑎1、𝑎2是在檢驗 X=Y 時和Ｚ為線性關係是否成⽴的重要指標，當𝑎2顯著，⽽𝑎1不顯著時，則 X=Y 時和Ｚ為曲線關係，反之，則 X=Y 時和Ｚ為線性關係。當𝑎2顯著且為正曲率時，代表 X=Y 時Ｚ會出現凸向 XY 平⾯的曲⾯(凸曲⾯)，從兩側到頂點的曲率是減少或增加的，當𝑎2顯著且為負曲率時，代表 X=Y 時Ｚ會出現凹向 XY 平⾯的曲⾯(凹曲⾯)，從兩側到頂點的曲率是減少或增加的。本研究假設 H2：妝後我和美妝 YouTuber 吸引⼒程度⼀樣時，外表吸引⼒程度最⼤及最⼩，對美妝 YouTuber 的滿意度皆是最低的，代表本研究假設預期 X=Y 時和Ｚ為負向的曲線關係，因此在假設檢定時我們以𝑎2作為指標，當𝑎2顯著為負曲率，且𝑎1不顯著時⽀持 H2。 3、利⽤𝑎3檢驗兩個預測變量差異程度與結果變量的關係（X=-Y 時和Ｚ的關係）： Shanock 等⼈(2010)提出𝑎3是在檢驗 X=-Y 時和Ｚ的曲線關係中的差異變量，當𝑎3顯著時，代表差異變量⼤，代表 X 和 Y 之間的差異程度是⼤的，反之則差異變量⼩。當𝑎3顯著且為正曲率時，代表曲線關係呈現凸曲⾯且Ｚ會隨著 X 和 Y 的差值增⼤⽽急劇增加，當𝑎3顯著且為負曲率時，代表曲線關係呈現凹曲⾯且Ｚ會隨著 X 和 Y 的差值增⼤⽽急劇減少。本研究假設 H3：閱聽者的外表吸引⼒程度最⼤，美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度最⼩時和閱聽者的外表吸引⼒程度最⼩，美妝 YouTuber 吸引⼒程度最⼤時，閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度程度皆是低的，代表本研究預 18.

(25) 期 X=-Y 時和Ｚ為曲線關係呈現凹曲⾯，因此在假設檢定時我們以𝑎3作為指標，當 𝑎3顯著為負曲率時⽀持 H3。 4、利⽤𝑎4檢驗兩個預測變量差異⽅向與結果變量的關係（X=-Y 時和Ｚ的關係）： Shanock 等⼈(2010)提出𝑎4是延續𝑎3檢驗的曲線關係，檢驗 X=-Y 時和Ｚ的曲線關係中的差異⽅向，當𝑎4顯著時，代表預測變量之間有⽅向性的差異，反之則沒有⽅向性的差異。當𝑎4是顯著且為負曲率，代表Ｙ⼤於Ｘ時的Ｚ是⾼於Ｘ⼤於Ｙ時的Ｚ，當𝑎4是顯著且為正曲率，代表Ｘ⼤於Ｙ時的Ｚ是⾼於Ｙ⼤於Ｘ時的Ｚ。本研究假設 H4：仿妝結束後，閱聽者認為⾃⼰的外表吸引⼒程度最⼤，美妝 YouTuber 吸引⼒程度最⼩時，閱聽者對美妝 YouTuber 滿意度⾼於閱聽者的外表吸引⼒程度最⼩，美妝 YouTuber 吸引⼒程度最⼤時，代表本研究預期兩個預測變量的曲線關係為Ｘ⼤於Ｙ時的Ｚ是⾼於Ｙ⼤於Ｘ時的Ｚ，因此在假設檢定時我們以𝑎4作為指標，當𝑎4顯著且為正曲率時⽀持 H4。. 圖 3、多項式回歸搭配反應曲⾯法⽰意圖. 19.

(26) 第四章研究結果本章⾸先進⾏問卷樣本的資料分析，並進⼀步分析研究結果，第⼀節將閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度題項利⽤因素分析法進⾏刪減，確保保留題項建構良好的因素結構及效度。第⼆節對⾃變數：閱聽者對⾃⼰及美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度、應變數：閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度及控制變數：閱聽者對⾃⼰及美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒程度，共五個變數進⾏敘述統計及信度分析。第三節進⾏多項式回歸搭配反應曲⾯法前，需確認⾃變數兩兩之間包含⼀致性、⼤於及⼩於時是否有顯著的差異樣本數⽐例。第四節將回收的問卷資料放⼊ SPSS 統計軟體中，計算出完整多項式回歸⽅程式中各係數、標準誤及𝑅 $ ，將各係數組合成 a1、a2、a3、a4，並依照 p value 值是否顯著，進⾏ H1、H2、H3、H4 假設檢定。第五節將上述數值，⼀併放⼊ EXCEL 表中繪出⽴體圖形，並利⽤曲⾯圖，解釋⽴體圖中代表的⼀致性及不⼀致的分析結果。. 第⼀節因素分析透過因素分析可以了解變數間依賴關係和因素被變數解釋的狀況，即多數的變數經過分析後，同性質⾼變數會被分到同⼀群組，利⽤所得的共同因素說明變數的結構(陳順宇, 2005)。本研究將閱聽者在仿妝⾏為結束後對美妝 YouTuber 滿意度的問卷題項以因素分析建構量表效度，本研究以最⼤概似分析法(Method of Maximum Likelihood)及 Promax 轉軸進⾏因素分析，若題⽬有跨因素(即某題同時在兩個或兩個以上之因素出現)、因素負荷量較⼩ 0.5(鍾⽟科, 戴軒廷, ⾺恆, & 張紹勳, 2004)，或是因素負荷值為負值，則刪除此題，並重新進⾏因素分析，分析後確定剩下的題⽬皆未有跨因素或是因素負荷量過⼩、負值的情形⽽予以保留，包含訂閱及開啟⼩鈴鐺，偏向積極獲取美妝 YouTuber 第⼀⼿資訊的⾯向，總共 7 題，每題的因素負荷量皆⼤於 0.5，特徵值為 3.301，可解釋總變異數為 43.296%顯⽰量表具有良好的因素結構與建構效度。（完整列表參⾒表 8）. 20.

(27) 表 8、閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度題項結果分析題⽬. 因素負荷量. 結果. 1.對此美妝 YouTuber 的喜歡程度. 0.774. 保留. 2.會給予此美妝 YouTuber 正⾯評論的程度. 0.613. 保留. 3.會給予此美妝 YouTuber 負⾯評論的程度. 因素負荷量為負值. 不保留. 4.會將美妝 YouTuber 的影⽚分享給朋友的程度. 因素負荷量⼩於 0.5. 不保留. 0.617. 保留. 6.會閱讀此 YouTuber 底下正⾯留⾔的程度. 因素負荷量⼩於 0.5. 不保留. 7.會願意訂閱此美妝 YouTuber 頻道的程度. 0.629. 保留. 8.會願意開啟美妝 YouTuber 頻道⼩鈴鐺的程度. 0.570. 5.會繼續觀看此美妝 YouTuber 的程度. 保留. (表⽰願意收到美妝 YouTuber 的更新提醒) 9.會願意參加此美妝 YouTuber 舉辦實體活動的程. 0.531 保留. 度(如:⼆⼿拍) 10. 會願意和此美妝 YouTuber 穿相同服飾及使⽤因素負荷量⼩於 0.5 相同產品的程度 11.會點選此美妝 YouTuber 影⽚喜歡按鈕的程度. 0.629. 12.會點選此美妝 YouTuber 影⽚不喜歡按鈕的程. 因素負荷量為負值. 度 13. 會在下⽅留⾔問題給美妝 YouTuber 的程度. 跨因素且為負值. 不保留保留不保留不保留. 第⼆節敘述統計表及各構⾯信度利⽤ SPSS 統計軟體進⾏信度(Cronbach α)分析，確定問卷調查結果具備穩定性，結果顯⽰對美妝 YouTuber 的滿意度、妝前閱聽者認為⾃⼰外表吸引⼒程度、妝後閱聽者認為⾃⼰外表吸引⼒程度、妝後閱聽者認為美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度、妝前閱聽者認為美妝 YouTuber 外表吸引⼒程度的 Cronbach ‘s 值分別為 0.79、0.67、 0.79、0.87、0.78，其中 0.65-0.70 為最⼩可以接受的信度範圍(DeVellis, 2016)，且剩 21.

(28) 餘變數的信度皆超越標準 0.70，因此判斷所有變數皆有信度。再進⼀步利⽤ Pearson 積差相關來分析研究問卷中的各項之間的相關性。（完整列表參⾒表 9）表 9、敘述統計表與相關分析變項. 描述統計值. 相關係數矩陣. Ｍ. ＳＤ. 1.. 3.95. 0.56. 0.79. 4.36. 0.90. -0.07. 5.37. 0.76. 0.13. 0.63**. 0.79. YouTuber 外表吸引⼒ 6.32. 0.67. 0.40**. 0.12. 0.42**. 0.87. 0.88. 0.31**. 0.10. 0.23**. 0.52**. 1. 對美妝 YouTuber 的滿意度 2. 妝前閱聽者認為⾃⼰外表吸引⼒程度 3. 妝後閱聽者認為⾃⼰外表吸引⼒程度. 2.. 3.. 4.. 5.. 0.67. 4.妝後閱聽者認為美妝程度 5.妝前閱聽者認為美妝 YouTuber 外表吸引⼒ 5.54. 0.78. 程度註 1：**p<.01， N=160 註 2：相關係數矩陣的斜⾓線為信度分析中的 α 值. 第三節顯著差異樣本數⽐例 Shanock 等⼈(2010)建議在進⾏多項式迴歸與反應曲⾯分析前，要先檢查樣本數之間是否有顯著差異(例如:X 顯著⼩於 Y 或 X 顯著⼤於 Y)，才能瞭解樣本中離散性的基本⽐率，Fleenor、McCauley 與 Brutus (1996)表⽰需將樣本數據經過標準化，使之落⼊⼀個⼩的特定區間，再依照⼆分之⼀的標準差當⽐較依據，有顯著差異的樣本數要占總樣本數的 10%以上，才符合 Shanock 等⼈(2010)的建議。本研究中 X 顯著⼤於 Y 組別的樣本數總共佔所有樣本總數的 11%，X 顯著⼩於 Y 組別的樣本 22.

(29) 數總共佔所有樣本總數的 23 %，代表樣本數之間有顯著差異，因此可接著進⾏多項式迴歸分析。（完整列表參⾒表 10）表 10、顯著差異樣本數⽐例組別. 百分⽐(%). X 顯著⼤於 Y(X>Y). 11%. X 和 Y ⼀致(X=Y). 66%. X 顯著⼩於 Y(X<Y). 23%. 註 1：本研究中，X 為閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度，Y 為閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度. 第四節假說檢定採⽤SPSS統計軟體將所收集到的160份有效問卷資料輸⼊後，計算出完整多項式迴歸⽅程式（Z = b0 +b1X + b2Y + b3X2 + b4XY + b5Y2 + e）的係數，「閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度（Ｘ）」和「閱聽者認為美妝YouTuber妝後的外表吸引⼒程度（Ｙ）」之間的差異關係對「美妝YouTuber滿意程度（Ｚ）」的影響，加⼊「閱聽者認為美妝YouTuber妝前的外表吸引⼒程度」及「閱聽者認為⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度」兩個控制變數進⾏結果分析，得出的⽅程式為：Z = 3.03 + 0.16X + 0.59Y – 0.008X2 – 0.04XY – 0.07Y2 + e， Z的 R2為 0.20，有顯著。（詳⾒表11）. 23.

(30) 表 11、多項式迴歸⽅程式係數與曲⾯檢測值變數. 閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度 B(se) 3.03(0.2)**. 常數(b0) 受測者認為⾃⼰妝後的 AT (b1). 0.16 (0.2). 受測者認為美妝 YouTuber 妝後的 AT (b2). 0.59 (0.3). 受測者認為⾃⼰妝後的 AT 的平⽅項(b3). -0.008 (0.03). 受測者認為⾃⼰妝後的 AT X 受測者認為美妝. -0.04 (0.1). YouTuber 妝後的 AT(b4) 受測者認為美妝 YouTuber 妝後的 AT 的平⽅項. -0.07 (0.09). (b5) 受測者認為⾃⼰妝前的 AT (控制變數). -0.09(0.06). 受測者認為美妝 YouTuber 妝前的 AT (控制變數) R2. 0.11(0.05) 0.20. 曲⾯檢測 a1=b1 + b2. 0.76(0.3)**. a2=b3 + b4 + b5. -0.13(0.09). a3=b3–b4 + b5. -0.04(0.1). a4=b1–b2. -0.43(0.5). 註 1：N = 160 ; 註 2：Ｂ是未標準化迴歸係數; se 是標準誤; **p<.01 ; 註 3：AT 為吸引⼒程度 ; 註 4：多項 2 2 式迴歸⽅程式為 Z2 = b0 +b1X2 + b2Y2 + b3X2 + b4X2Y2 + b5Y2 + e. 第五節反應曲⾯法將⽅程式的共變異數、未標準化回歸係數(B)、標準誤輸⼊⾄ Shanock 等⼈(2010) 製作的反應曲⾯分析 Excel 檔中，所繪成的結果圖形請⾒圖 4。. 24.

(31) 圖 4、外表吸引⼒程度⼀致及不⼀致時(閱聽者認為妝後⾃⼰及美妝 YouTuber)，對美妝 YouTuber 的滿意度的影響. ⼀、妝後閱聽者認為⾃⼰的外表吸引⼒程度和妝後閱聽者認為美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度⼀致時，對美妝 YouTuber 滿意度效果：根據多項式分析結果(表 10)，a1 的 B 值為 0.76 且 p value=0.019 ; a2 為-0.13 且其 p value=0.166，代表 a1 顯著為正斜率，且 a2 不顯著，則 H1 成⽴。H1 成⽴表⽰「閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度（Ｘ）」和「閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度（Ｙ）」⼀致時（Ｘ＝Ｙ）時，所對應的「閱聽者對美妝 YouTuber 滿意程度（Ｚ）」在曲⾯上，為⼀正斜率的直線(圖 5)，即代表當閱聽者認為「外表吸引⼒程度⼀致且⾼」時會⽐「外表吸引⼒程度⼀致且低」，對美妝 YouTuber 出現更⾼的滿意程度。⽽ a1 顯著，a2 的 p value 值為 0.166 未⼩於 0.05，未達顯著⽔準，則 H2 不成⽴，表⽰其研究資料無法⽀持吸引⼒程度⼀致對美妝 YouTuber 滿意度之間為曲線關係。（詳⾒圖 5）. 25.

(32) 圖 5、外表吸引⼒⼀致時(閱聽者認為妝後⾃⼰及美妝 YouTuber)，對美妝 YouTuber 滿意度的影響⼆、妝後閱聽者認為⾃⼰的外表吸引⼒程度和妝後閱聽者認為美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度不⼀致時，對美妝 YouTuber 滿意度效果：根據多項式分析結果(表 10)，a3 的 B 值為-0.04 且其 p value= 0.732 ，其 p value 值未⼩於 0.05，未達顯著⽔準，代表 a3 不顯著，則 H3 不成⽴。H3 不成⽴表⽰其研究資料無法⽀持外表吸引⼒程度不⼀致對美妝 YouTuber 滿意度之間為曲線關係。⽽ a4 的 B 值為-0.43 且 p value= 0.419，其 p value 值未⼩於 0.05，同樣未達顯著⽔準，代表 a4 不顯著，則 H4 不成⽴。當 H4 不成⽴表⽰其研究資料無法⽀持外表吸引⼒程度不⼀致對美妝 YouTuber 滿意度之間為直線關係。（詳⾒圖 6）. 26.

(33) 圖 6、外表吸引⼒不⼀致時(閱聽者認為妝後⾃⼰及美妝 YouTuber)，對美妝 YouTuber 滿意度的影響表 12、假說結果摘要假說. 是否成⽴. 原因. H1. 是. 顯著且為正值. H2. 否. 不顯著. H3. 否. 不顯著. H4. 否. 不顯著. 27.

(34) 第五章討論與建議本章將根據前⾯的研究架構以及分析資料的結果加以整理說明，依序提出本研究的研究結論，同時對分析資料不⾜的地⽅加以補充說明、研究貢獻及實務上的管理意涵、最後提出本研究的限制及未來相關研究建議⽅向。. 第⼀節研究結論根據多項式分析結果(表 11)，閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度，對美妝 YouTuber 滿意度的 B 值為 0.59，相較於閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度，對美妝 YouTuber 滿意度的 B 值為 0.16，有⽐較⼤的解釋⼒，表⽰影響閱聽者對美妝 YouTuber 的滿意度的影響主要來⾃於「閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度」。本研究推論發放問卷讓閱聽者填寫時，⾃由選擇最喜歡的美妝 YouTuber 作為仿妝對象，確保每位閱聽者選擇的美妝 YouTuber 皆為理想⾃我，但同時閱聽者選擇的美妝 YouTuber 往往是⾃⼰認為最美且具備和⾃⼰有相像的特質或是不⾜的地⽅，因此閱聽者主動產⽣歸因投射（⼀個⼈意識到⾃⼰的基礎特質和對⽅相像，產⽣投射），或是互補投射（⾃⼰意識到和對⽅有互補特質產⽣投射，以彌補⾃⼰的不⾜，），將真實⾃我投射在美妝 YouTuber(理想⾃我)上，如同粉絲們在明星⾝上投⼊了情感，唯⼀不同的是美妝 YouTuber 對他們來說是更加親近的，因此美妝 YouTuber 的美對閱聽者來說就是⾃⼰的美，在觀看美妝 YouTuber 的同時，閱聽者將真實⾃我看作是理想⾃我，密不可分，以上發現進⼀步來看假設的成⽴與不成⽴的分析討論：⼀、當閱聽者在⽐較⾃⼰及美妝 YouTuber 的外表吸引⼒⼀致時： a1 顯著且為正斜率，a2 不顯著則Ｈ1 成⽴，代表外表吸引⼒程度越⾼，對美妝 YouTuber 的滿意度越⾼，但美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度，相較於閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度對美妝 YouTuber 的滿意度有⽐較⼤的解釋⼒，因此可以推論美妝 YouTuber 在妝後美和醜對美妝 YouTuber 的滿意度是相當重要的影 28.

(35) 響，反之閱聽者對於⾃⼰妝後美和醜⽐較沒有那麼在意，並不會強烈的影響到對美妝 YouTuber 的滿意度。⼆、當閱聽者在⽐較⾃⼰及美妝 YouTuber 的外表吸引⼒不⼀致時：本研究推論外表吸引⼒程度不⼀致對美妝 YouTuber 滿意度並⾮沒有影響，進⼀步來看是不為曲線或是直線影響，可能為更複雜的關係，推測需要加⼊其他調節變數才能更進⼀步說明，例如：閱聽者的內外控，外表吸引⼒程度不⼀致的狀況下，若閱聽者為「外控者」，傾向把事物的結果歸因於外在環境，主張「成事在⼈，謀事在天」，則閱聽者會認為仿妝結果是受到美妝 YouTuber 的影響，則會對美妝 YouTuber 的滿意度出現不同影響。三、補充分析結果的意涵本研究中加⼊閱聽者認為⾃⼰及美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒程度做為控制變數，但研究結果卻顯⽰閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒有較⼤的解釋⼒，因此本研究想要更進⼀步了解不去⽐較兩者的情況下，單純是閱聽者⾃⼰本⾝的⽐較及美妝 YouTuber ⾃⼰本⾝的⽐較對美妝 YouTuber 滿意度的影響，試圖了解「仿妝⾏為」對美妝 YouTuber 滿意度的全貌，更準確的來說是了解閱聽者的外表吸引⼒程度對美妝 YouTuber 滿意度有什麼樣的影響，是在⽐較中看不出來的，因此本研究進⾏了兩項額外的分析，包含閱聽者認為⾃⼰妝前及妝後的外表吸引⼒程度差異及⼀致時，對美妝 YouTuber 滿意度的影響（詳⾒附件 2）與閱聽者認為美妝 YouTuber 妝前及妝後的外表吸引⼒程度差異及⼀致時，對美妝 YouTuber 滿意度的影響（詳⾒附件 3），分析時皆有加⼊相同的控制變數，以達到所有研究的前提⼀致性，以下分析結果僅討論顯著的部分： (ㄧ)、閱聽者認為⾃⼰妝前及妝後的外表吸引⼒程度差異及⼀致時，對美妝 YouTuber 的滿意度的影響效果：當閱聽者妝前及妝後外表吸引⼒程度不⼀致時，妝前外表吸引⼒程度⼩，妝後外表吸引⼒程度⼤ ; 妝前外表吸引⼒程度⼤，妝後外表吸引⼒程度⼩，對美妝 YouTuber 的滿意度皆低，本研究推論閱聽者在妝前妝後⽐較的情境下，將妝前⾃我 29.

(36) 看作真實⾃我，妝後⾃我看成理想⾃我，期望妝後能看到變美的⾃⼰，Bizman 與 Yinon (2004)提出當⾃我差異（真實⾃我及理想⾃我間的⽐較）差距越⼤，閱聽者容易受到沮喪的情緒影響，因此當閱聽者認為在妝前外表吸引⼒低，妝後外表吸引⼒⾼及閱聽者認為在妝前外表吸引⼒⾼，妝後外表吸引⼒低時，皆會產⽣負⾯情緒，因此對美妝 YouTuber 的滿意度皆低，推測可能原因為閱聽者在觀看完美妝 YouTuber 進⾏跟著畫的仿妝⾏為後變得超美，出現消極的反應，覺得不再需要此美妝 YouTuber，相反的閱聽者覺得不能藉著觀看美妝 YouTuber 在妝後變更美，反⽽變醜，對美妝 YouTuber 漸漸失去信⼼。 (⼆)、閱聽者認為美妝 YouTuber 妝前及妝後的外表吸引⼒程度差異及⼀致時，對美妝 YouTuber 的滿意度的影響效果：當閱聽者認為美妝 YouTuber 妝前及妝後外表吸引⼒程度⼀致時，外表吸引⼒程度越⼤，對美妝 YouTuber 的滿意度越⾼，本研究結果和主研究結果是相輔的，表⽰閱聽者對美妝 YouTuber 是否滿意建⽴在美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度⾼或低的基礎上。. 第⼆節研究貢獻及管理意涵本研究分析閱聽者的「仿妝⾏為」對美妝 YouTuber 的影響，相較於其他有關美妝 YouTuber 的論⽂是前所未有的⾯向，根據研究結果及補充資料主要有兩⼤發現：⼀、⽐較閱聽者及美妝 YouTuber 在妝後的⼀致性及差異時，閱聽者認為妝後美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度，對美妝 YouTuber 滿意度的影響⽐妝後閱聽者認為⾃⼰的外表吸引⼒程度，對美妝 YouTuber 的滿意度影響更⼤，也就是當閱聽者在⽐較妝後美妝 YouTuber 和⾃⼰本⾝時，美妝 YouTuber 在妝後的美醜，是閱聽者評價此美妝 YouTuber 很重要的標準，且越美，滿意度越⾼。⼆、⽐較閱聽者⾃⼰妝前及妝後的外表吸引⼒程度對美妝 YouTuber 滿意度的影響，妝前妝後若是有很⼤的差別，對美妝 YouTuber 的滿意度都是負⾯的影響，進⼀步說明其中的管理意涵，對美妝 YouTuber 本⾝來說，無論在妝後美妝 YouTuber 和閱聽者⽐較時，或是美妝 YouTuber ⾃⼰妝前妝後⽐較時，美妝 YouTuber 的外表吸引⼒程度對美妝 YouTuber 的滿意度 30.

(37) 有直接關係的影響，外表吸引⼒程度⼀致且⾼就能獲得⾼滿意度，因此對閱聽者來說只要美妝 YouTuber 是美的就能獲得⾼的滿意度，但是每個⼈的審美觀念本來就不盡相同，因此各式各樣的⾧相都會有各⾃喜歡的閱聽者，因此擔任美妝 YouTuber 者並不⼀定要⾧得是⼤家都認為的那種通俗美，即使你不是⼀般⼤眾認可的美⼥，也能成為⼀個讓閱聽者擁有⾼滿意度的美妝 YouTuber。. 第三節研究限制與未來建議⼀、化妝影⽚的呈現⽅式本研究在化妝⽅式中沒有限制閱聽者選擇的全妝影⽚屬於教學形式或以聊天的形式單純進⾏分享，不同的呈現⽅式可能讓閱聽者在仿妝結束後有不同的感受，例如：教學形式會讓閱聽者⾮常明確地了解到每⼀個步驟，可能導致最後的「仿妝結果」是閱聽者相當滿意的預期結果，進⽽對此美妝YouTuber無法讓我變得更美，⽽轉⽽選擇其他美妝YouTuber的⾵險，因此未來可以考慮限制全妝影⽚呈現⽅式，具體了解對滿意度有什麼樣的影響。. ⼆、和其他影視從業⼈員⽐較本研究僅討論美妝 YouTuber 並沒有把其他可以推廣美妝的影視從業⼈員（例如：明星）放⼊其中進⾏⽐較，因此未來研究可以考慮⽐較美妝 YouTuber 與明星在推廣美妝產品或是妝容等有什麼不同的差異，且美妝 YouTuber 的全妝影⽚的類型除了分享⾃⼰的妝容外，也有模仿明星妝容的類型，因此也可以延伸到閱聽者選擇觀看美妝 YouTuber 本⾝的分享妝容及觀看美妝 YouTuber 模仿明星的妝容影⽚對閱聽者有什麼不同的影響。. 31.

(38) 附件⼀問卷 T. e. 8. 5. 5. 5. 5. b. 1. r. o. u. 1 u :. Y. Y. 32.

(39) 2. 1. 5. 33.

(40) Y. . 1. r. 2.. eT u. 1. Y . Y. Y. 3. 5Y. b. YouTuber o. 34.

(41) 4. Y. .T. 1. .T. 1. T. T. T. u. b. 2. .T r2. 3. Y. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 3. 1 2. 3 4 5 6. 7. 3. 1 2. 3 4 5 6. 7. 3. 3. 1. 5. 3. 3. 1. 5. 3. 3. 1. o. 1. 5 3. r. 5. 4 e 35.

(42) 36.

(43) 13. .. 6. 4. 3. .. .. . 3. 6. 5. 2. 2. .. .. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. .. 6. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 6. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 6. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 37.

(44) 38.

(45) 39.

(46) 9. .. .. 5. 3. 2. .. .. . 2. 5. 4. 1. 1. .. .. .. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 5. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 5. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 5. .. 1 2. 3 4 5 6. 7. 40.

(47) 41.

(48) r e. 5. 4. 1. 1. .. 1. .. 1. u. r. 4. r. 4. r. 4 4. 4 4. 4 o. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. 1 2. 3 4 5 6. 7. b. r. . 4. 1. 1 2. b. r. o. 1 3. 3. T2r. b. r. . 4. b. 5. Y. 42.

(49) 1. 2. 1. 1. 5. 43. 5.

(50) 6. 02 2. 13. u. 3. 6. 02 2. 13. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 9. 02 2. 1eY. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 9. 02 2. 1. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1 2. 3. 4. 5. 9b. Y. 02 2. 13. 9. 3. 02 2. 13. ( 9. eY. 3. 1. 2. 3. 4. 5. ) 9. 02 2. 1. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 9. 02 2. 1 o8. 1. 2. 3. 4. 5. 9. 02 2. 1. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 9. 02 2. 1. 3 r. 02 2. 1. 9. r. 02 2. 1 T. 3. 02 2. 1. 9. 97. 3 02 2. 13. 3 5. 3. 02 2. 13. 4. 44.

(51) 1. 1. 45.

(52) e. 3. 5 2. 2 7. 3. ) .(.. 4uT. 4uT. ) .(.. o. 1. 1 2. b. 3 4 5 6. e 3. 7. 4. Y. 46. e. e. 5. r.

(53) 附件⼆補充分析⼀閱聽者認為⾃⼰妝前及妝後的外表吸引⼒程度差異，對美妝 YouTuber 的滿意度的影響效果：本研究中 X1 顯著⼤於 Y1 組別的樣本數總共佔所有樣本總數的 11%，X1 顯著⼩於 Y1 組別的樣本數總共佔所有樣本總數的 11 %，代表樣本數之間有顯著差異，因此可接著進⾏多項式迴歸分析。（完整列表參⾒表 13）表 13、顯著差異樣本⽐例(⽐較閱聽者⾃⼰的妝前妝後的外表吸引⼒程度) 組別. 百分⽐(%). X1 顯著⼤於 Y1(X1>Y1). 11%. X1 和 Y1 ⼀致(X1=Y1). 79%. X1 顯著⼩於 Y1 (X1<Y1). 11%. 註 1：本研究中，X 為閱聽者認為⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度，Y 為閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度. 採⽤SPSS統計軟體將所收集到的160份有效問卷資料輸⼊後，計算出完整多項式迴歸⽅程式（Z1 = b0 +b1X1 + b2Y1 + b3X12 + b4X1Y1 + b5Y12 + e）的係數，「閱聽者認為⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度（Ｘ1）」和「閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度（Ｙ1）」之間的差異關係對「閱聽者對美妝YouTuber滿意程度（Ｚ1）」的影響，並加⼊「閱聽者認為美妝YouTuber妝前的外表吸引⼒程度」及「閱聽者認為美妝YouTuber妝後的外表吸引⼒程度」作為控制變數，得出的⽅程式為：Z1 =5.31 – 0.24X1 + 0.19Y1– 0.06X12 + 0.11X1Y1– 0.06Y12 + e， Z1的 R2為0.20，有顯著。（詳⾒表14）. 47.

(54) 表 14、多項式迴歸⽅程式係數與曲⾯檢測值(⽐較閱聽者⾃⼰妝前妝後的外表吸引⼒程度，對美妝 YouTuber 滿意度的影響) 閱聽者對美妝 YouTuber 的變數. 滿意度 B(se) 5.31(0.1)**. 常數(b0) 受測者認為⾃⼰妝前的 AT (b1). -0.24 (0.1). 受測者認為⾃⼰妝後的 AT (b2). 0.19 (0.1). 受測者認為⾃⼰妝前的 AT 的平⽅項(b3) 受測者認為⾃⼰妝前的 AT X 受測者認為⾃⼰妝後. -0.06(0.05) 0.11 (0.1). 的 AT(b4) 受測者認為⾃⼰妝後的 AT 的平⽅項(b5). -0.06 (0.07). 受測者認為美妝 YouTuber 妝前的 AT (控制變數). 0.08(0.05). 受測者認為美妝 YouTuber 妝後的 AT (控制變數) R2. 0.26(0.08)** 0.20. 曲⾯檢測 a1=b1 + b2. -0.05 (0.09). a2=b3 + b4 + b5. -0.01 (0.04). a3=b3–b4 + b5. -0.25 (0.10)**. a4=b1–b2. -0.44 (0.29). 註 1：N = 160 ; 註 2：Ｂ是未標準化迴歸係數; se 是標準誤; **p<.01 ; 註 3：AT 為吸引⼒程度 ; 註 4：多項 2 2 式迴歸⽅程式為 Z2 = b0 +b1X2 + b2Y2 + b3X2 + b4X2Y2 + b5Y2 + e. 利⽤ SPSS 的統計軟體進⾏數據分析，並將⽅程式的共變異數、未標準化回歸係數(B)、標準誤輸⼊⾄ Shanock 等⼈(2010)製作的反應曲⾯分析 Excel 檔中，繪製成結果圖形（圖 7）。. 48.

(55) 圖 7、外表吸引⼒程度⼀致及不⼀致時(閱聽者認為⾃⼰妝前及妝後)，對美妝 YouTuber 的滿意度的影響根據多項式分析結果(表 14)，a3 為-0.25 且其 p value= 0.018 ，代表 a3 為負曲率且顯著，表⽰當「閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度（Ｘ1）」和「閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度（Ｙ1）」不⼀致（X=-Y）時，所對應的「閱聽者對美妝 YouTuber 滿意程度（Ｚ1）」在曲⾯上，為∩型曲線（圖 8），∩型曲線代表閱聽者認為⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度（Ｘ1）」和「閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度（Ｙ1）」不⼀致程度最⼩及最⼤時的滿意度皆是低的。(詳⾒圖 8). 49.

(56) 圖 8、外表吸引⼒程度不⼀致(閱聽者認為⾃⼰妝前和妝後)，對美妝 YouTuber 滿意度的影響. 50.

(57) 附件三補充分析⼆閱聽者認為美妝 YouTuber 妝前及妝後的外表吸引⼒程度差異，對美妝 YouTuber 的滿意度的影響效果：本研究中 X2 顯著⼤於 Y2 組別的樣本數總共佔所有樣本總數的 8%，X2 顯著⼩於 Y2 組別的樣本數總共佔所有樣本總數的 13%，其中雖有⼀組的樣本佔總數不到 10％，但在進⾏多項式回歸後仍有顯著，代表此顯著有相當強烈的解釋⼒，因此仍按照程序將顯著差異樣本⽐例提出。（完整列表參⾒表 15）表 15、顯著差異樣本⽐例(⽐較美妝 YouTuber 妝前妝後). 組別. 百分⽐(%). X2 顯著⼤於 Y2(X2>Y2). 8%. X2 和 Y2 ⼀致(X2=Y2). 80%. X2 顯著⼩於 Y2 (X2<Y2). 13%. 註 1：本研究中，X 為閱聽者認為美妝 YouTuber 妝前的外表吸引⼒程度，Y 為閱聽者認為美妝 YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度. 採⽤SPSS統計軟體將所收集到的160份有效問卷資料輸⼊後，計算出完整多項式迴歸⽅程式（Z2 = b0 +b1X2 + b2Y2 + b3X22 + b4X2Y2 + b5Y22 + e）的係數，「閱聽者認為美妝YouTuber妝前的外表吸引⼒程度（Ｘ2）」和「閱聽者認為美妝YouTuber 妝後的外表吸引⼒程度（Ｙ2）」之間的差異關係對「閱聽者對美妝YouTuber滿意程度（Ｚ2）」的影響並加⼊「閱聽者認為⾃⼰妝前的外表吸引⼒程度」及「閱聽者認為美妝⾃⼰妝後的外表吸引⼒程度」作為控制變數，得出的⽅程式為：Z2=2.37 + 0.28X2 + 0.68Y2 + 0.10X22 – 0.19X2Y2 – 0.04Y22 + e， Z的 R2為0.22，有顯著。（詳⾒表16）. 51.