手機上網服務特性對消費者知覺障礙之影響研究
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(2) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 態相符的程度；(3) 知覺風險(perceived risk)：指採. 與先前產品形象。. 用創新讓消費者知覺到風險，包含有生理風險、財. 2. 文獻評析. 務 風 險 、 心 理 風 險 ， 及 社 會 風 險 ； (4) 複 雜 性. 2.1 創新擴散理論. (complexity)：消費者是否理解創新概念及創新的執. Rogers 在 1962 年最先提出創新採用理論後，. 行方法；(5) 採用其他創新的抑制效果(inhibitory. 進一步在 1971 年提出創新決策過程理論，之後再. effect on adoption of other innovations)：消費者因為. 修正創新決策過程模型，並於 1983 年提出「創新. 採用其他創新的產生問題，而採用此創新，由於. 擴 散 理 論 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 」。. Rogers (1995)提到此特性與相對優勢相似，因此經. Rogers (1995)認為擴散是一個過程，一項創新產品. 相似度比較及測量簡易程度，本研究將以相對優勢. 或服務，在某個社會系統，透過特定的溝通管道，. 為研究變數。. 經歷一段時間的傳播過程。主要擴散因子包含創新. 非消費者因素，則指創新的功能與形式包含創. 產品特性、傳播管道、社會體系與時間。其中，創. 新的觀念、產品本身，流程是否與消費者期望或需. 新產品特性：(1) 相對優勢(relative advantage)：潛. 求不符合，使消費者抵制創新，特性包含有：(1) 可. 在顧客認為某創新產品優於其他現存替代品的認. 試用性(trialability)：消費者知覺試用創新的簡易程. 知程度，個體認知程度越高，則採用速度越快；(2). 度；(2) 可分割性(divisibility)：指創新可分階段讓. 相容性(compatibility)：指潛在顧客認為創新符合其. 消 費 者 願 意 且 可 以 嘗 試 程 度 ； (3) 可 觀 察 性. 需求、價值觀和使用習慣的程度，若個人不需要改. (communicability)：創新利益可傳達給消費者的效果. 變 以 配 合 新 產 品 ， 則 會 較 早 採 用 ； (3) 複 雜 性. 及程度，包含採用創新的利益確實性，以及行銷者. (complexity)：指創新被理解或被使用的難易程度，. 傳達的能力；(4) 可反轉性(reversibility)：創新允許. 越容易被了解及使用的產品越有可能被接受；(4). 消費者選擇不繼續採用創新的可能性；(5) 順從改. 可觀察性(observability)：指新產品的利益或屬性是. 變(amenability to modification)：創新可以修改符合. 否容易被觀察、想像，或陳述表達出來，資訊流通. 消費者滿意度的彈性程度；(6) 體現(realization)：. 越 快 則 越 早 被 接 受 採 用 ； (5) 可 試 用 性. 消費者期望從創新獲得利益的速度。. (trialability)：創新產品可被試用的程度，當新產品 可以讓消費者僅花小部分投資就可以試用，則會鼓. 3. 研究設計. 勵消費者提早採用。. 3.1 變數定義 消費者知覺障礙對採用決策行為是最主要影 響因素，Sheth and Ram (1987)就提出消費者障礙具. 2.2 創新抵制理論 Ram 在 1987 年所提出的創新抵制模型，其綜. 影響力的原因，是因為消費者有自主權可以決定採. 合多位學者研究提出多項創新特性，並依據 Patrick. 用與否，尤其是具高度競爭的通訊產業針對不同消. and Kranzberg(1978)對創新特性分類： 「消費者因素. 費階層提出多樣服務組合以供選擇，也必定會面臨. (consumer-dependent)」及「非消費者因素(consumer-. 到不同的知覺障礙。Lunsford and Burnett (1992)認. independent)」。所謂消費者因素，即創新本身的屬. 為消費者克服採用創新的障礙後才能改變抵制行. 性是否會讓消費者知覺使用會出現障礙，因此產生. 為，而且創新產品的使用障礙也可能源自於使用者. 抵制行為，特性包含有：(1) 相對優勢：指一項創. 本身的能力，與知覺創新產品的價值、消費者知覺. 新比起其所取代的方法會讓消費者獲得相對的經. 本身的自我形象與創新產品品牌形象是否一致。. 濟利益或是成本節省；(2) 相容性：除了採用創新. Fain and Roberts (1997)也指出知覺障礙為影響. 與消費者現存價值、過去經驗，及接收者需求ㄧ致. 採用決策最主要的因素來源因此，消費者是會先知. 的程度之外，還與消費者的傳統、文化，及生活型. 覺行動上網有障礙而影響其採用行為，Ram and. 2.
(3) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 1. 相對優勢：. Sheth (1987)提出知覺的障礙可區分為功能障礙及. 係指採用創新會讓消費者獲得相對的經濟. 心理障礙兩大類，變數定義說明如下：. 利益或是成本節省(Ram, 1987)。表示創新提供的. 1. 功能障礙(function barriers)： Ram (1987)定義功能障礙為消費者知覺使. 優勢是可以取代現有產品，Rogers (1995)提到相. 用創新產品造成的不適應，包含有使用模式障. 對優勢是一項創新比起他所取代的方法具有優. 礙、產品價值，及使用風險。其中，使用模式障. 勢；Ram 提到使用創新產品可以用以獲得好績. 礙，係指與現有工作、經驗，及習慣不相容。產. 效，亦即創新產品必須具有高價值才能不被拒. 品價值，創新產品所提供的價格價值比現有產品. 絕。Vishwanath and Goldhaber (2003)ㄧ項對晚期. 高，否則消費者不會願意接受改變。使用產品風. 使用手機者的研究發現，消費者知覺創新產品的. 險，所有創新皆會面臨不確定及無法預期的，消. 優勢較其他產品高時，就會加快消費者採用創新. 費者知覺到此風險後，會延遲採用創新直到對創. 產 品 的 速 度 。 Kamakura and Balasubramanian. 新有更深的了解。手機上網因為除了系統業者的. (1988)的研究也指出價格會影響創新採用程度，. 連網過程之外，還因為提供的內容服務商不同而. 低價格會鼓勵消費者越早採用創新。因此本研究. 有不同的內容服務、操作模式，本研究依據 Ram. 定義相對優勢為：「手機使用者知覺使用手機上. 的定義，將功能障礙定義為：「手機使用者對手. 網相較於利用電腦，或是其他有線上網方式具有. 機上網服務的使用模式、產品價值，及過程中可. 更高的價值。」 2. 相容性：. 程產生的風險，所知覺到不適應的程度。」 2. 心理障礙(psychological barriers)：. 係指採用創新與消費者現存價值、過去經. 心理障礙源主要是導因於消費者的內在想. 驗，及接收者需求ㄧ致的程度(Ram, 1987)。Holak. 法，源自於兩個因子：1.消費者的傳統信念，創. and Lehmann (1990)也認為相容性是產品與採用. 新要求消費者跳脫原先建立好的傳統越明顯，則. 者行為模式、生活型態，和價值一致的程度，其. 抵制的產生也會更多；2.產品形象，如果創新與. 研究結果指出，消費者在使用新產品前後習慣的. 原先產品的類別、產業別，以及產地別有任何不. 一致性可以用來衡量相容性；表示創新產品要被. 適當的關連，造成不佳產品形象，會造成創新抵. 接受必須是可以符合消費者習慣的生活型態。因. 制出現。手機上網隸屬於行動上網的ㄧ環，有別. 此，本研究定義相容性為：「消費者認為手機上. 與早期的語音功能，ㄧ般大眾對於系統業者新提. 網服務與其慣用的有線上網的使用習慣ㄧ致程. 供的多媒體功能可能會有不同的看法，本研究依. 度。」. 據 Ram 的定義，將心理障礙定義為： 「手機使用. 3. 複雜性： 係指消費者認為使用與理解創新的簡易程. 者對上網及手機的傳統信念，以及對手機上網服. 度(Ram, 1987)。Rogers(1995)指出創新的複雜性. 務的形象認同程度」 Ram (1987)依據 Patrick and Kranzberg (1978)對. 與被採納的比率呈反比；Schiffman and Kanuk. 創新特性的分類，將創新產品特性分為消費者因素. (2004)也認為越容易被了解及使用的產品，越有. 及非消費者因素。所謂消費者因素，即創新產品本. 可能被接受，Vishwanath and Goldhaber (2003)的. 身的屬性是否會讓消費者知覺使用會出現障礙，因. 研究也發現消費者知覺創新產品的操作越簡單. 而產生抵制行為，如：相對優勢、相容性、複雜性、. 易懂則會加速採用創新。手機上網受限於手機設. 知覺風險；而非消費者因素則包括可試用性、可反. 備的限制，與使用電腦連網的方式及介面有極大. 轉性、可觀察性及順從改變。本研究參考 Ram (1987). 差異，因此消費者可能會面臨操作上的複雜性，. 及 Rogers (1995)所提的特性定義，將行動上網的產. 另外，根據資策會調查報告，台灣地區有 25.71%. 品服務特性定義如下：. 民眾的覺得開通手機上網服務的流程太過複. 3.
(4) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 雜，而拒絕採用行動上網(吳建興，2005a)，本研. 創新的消費者而言都會面對不確定的風險，就有. 究定義複雜性為：「手機使用者對採用手機上網. 可能會影響到創新的採用，Schiffman and Kanuk. 所知覺到的複雜程度。」. (2004)指出知覺風險係指消費者考慮購買某新產. 4. 可試用性：. 品對結果所感覺到的不確定性或恐懼程度，. Ram(1987)定義為消費者知覺試用創新的簡. Fain and Roberts (1997)更是證實消費者所知覺的. 易程度。Rogers (1995)定義為消費者在採用前可. 風險是障礙產生的要因，但並不會單一存在而是. 試用創新的程度。Moore and Benbasat (1991)一項. 很有可能是多種類共存，Jacoby and Kaplan (1972). 研究依據擴散理論的創新特性的探討消費者採. 提出消費者在接觸ㄧ項產品通常會有五種知覺. 用資訊科技的新產品的採用決策，結果發現消費. 風險存在，分別為生理、心理、功能、社會、財. 者會因為試用機會而降低對創新產品的疑慮。. 務等五項所構成。因此，本研究定義知覺風險. Schiffman and Kanuk (2004)則認為是創新在有限. 為：「手機使用者採用行動上網知覺到關於生. 範圍內被試用的程度。試用創新產品的機會越容. 理、財務、心理，及社會的不確定程度。」 7. 可反轉性：. 易則接觸評估機會越多，採用機率越大， Schiffman and Kanuk (2004)指出試用會增加採用. 為創新允許消費者選擇不繼續採用創新的. 機會，因此新服務若推出免費試用機會，可以藉. 可能性(Zaltman et al.,1973)，Ram (1987)提到如果. 此誘導顧客採用其產品。台灣電信業者對於現有. 中斷採用創新的可能性越低，則越會出現抵制的. 行動上網服務皆有試用期的不同優惠價格方. 情形。門號可攜式服務在 2005 年 10 月 13 日開. 案，或是在展示中心提供有試用機會，因此，本. 始實施後，讓消費者可以持相同門號移轉到其他. 研究定義可試用性為：「手機使用者知覺對現有. 電信業者，因此預估會有萬用戶會移轉，電信業. 手機上網服務試用服務了解程度。」. 者為了鞏固現有的顧客，並拉攏新用戶，已陸續. 5. 可觀察性：. 推出不同的優惠方案，因此消費者的手機門號綁. 係指創新利益可傳達到消費者的容易度，包. 約兩年不等的方案限制與以往有所不同，端視消. 含採用創新的利益確實性，及行銷者傳達利益的. 費者選擇的系統業者及其優惠方案內容，因此針. 可能性(Ram, 1987)。與 Rogers (1995)的可觀察性. 對此情形，本研究定義可反轉性為：「手機使用. ㄧ致，係指消費者觀察到採用創新的結果。台灣. 者對於電信業者提供中止或改變行動上網契約. 地區手機上網服務的業者及內容種類眾多，其獨. 的解決方案的接受程度。」 8. 順從改變：. 特的創新利益越能從眾多選擇中脫穎而出，越有 機會被顧客選擇，台彎地區的非行動上網使用者. 反應創新具有可修改以符合消費者需求的. 有超過半數不瞭解行動上網的價值，而 34.29%. 彈性(Zaltman et al. ,1973；Ram,1987)，行動上網. 的民眾因為不知如何開通行動上網服務，而拒絕. 服務所提供的內容依據 WMIS 研究將行動網路. 採用行動上網(吳建興，2005a)。綜合上述，本研. 服務種類分為行動通訊服務、行動商務服務，以. 究定義可觀察性為：「手機使用者對於週遭採用. 及行動內容和娛樂服務等類別。而且各家業者提. 手機上網服務的瞭解程度。」. 供的新服務種類持續不斷更新，另外，各家電信. 6. 知覺風險：. 業者也分別為不同消費層提供上網資費不同的. 係指採用創新讓消費者知覺到風險，包含有. 收費方式，如中華電信即提供消費者七種收費類. 生理風險、財務風險、心理風險，及社會風險(Ram,. 型，且消費者也可以分為以上網時間或傳輸資料. 1987)。Sheth (1981)也認為消費者為了規避生. 量兩種方式計價；其他業者提供有不同的收費方. 理、社交或經濟、績效不確定的風險，及創新帶. 式，因此，修改 Ram (1987)的定義，本研究定義. 來的副作用，會較容易產生抵制行為。對於採用. 順從改變為：「業者提供的手機上網服務內容及. 4.
(5) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 對知覺障礙是正相關. 收費符合手機使用者需求的程度。」 相對優勢上，Sheth (1981)認為與現有經驗或行. 而針對可反轉性，Ram (1987)提到如果中斷採. 為關係強度越高越容易引起抵制，亦即知覺相對優. 用創新的可能性越低，則越會出現抵制的意願。是. 勢越低越易出現抵制行為。是以提出以下假說：. 以提出以下假說：. H1：消費者知覺手機上網服務的相對優勢高低程度. H7：消費者知覺手機上網服務的可反轉性高低程度. 對知覺障礙是負相關. 對知覺障礙是負相關. 相容性方面，Vishwanath and Goldhaber (2003). Ram (1987)提出，順從改變是影響消費者抵制. 的研究舉出，相容性對於消費者採用創新的意願有. 創新與否的關鍵因素；Foxall (1994)則認為如果採. 正向的影響。是以提出以下假說：. 用者對於創新的改變如果不適應，就會不願意嘗試. H2：消費者知覺手機上網服務的相容性高低程度對. 新產品。是以提出以下假說：. 知覺障礙是負相關. H8：消費者知覺手機上網服務的順從改變高低程度. 針對複雜性，Rogers (1995)指出創新的複雜性. 對知覺障礙是負相關. 與被採納的比率呈反比；Thomas (2003)的研究也發. 3.2 問卷設計. 現操作上的複雜度越低可以加速採納，Vishwanath and Goldhaber (2003)的研究也發現消費者知覺創新. 本研究關於手機上網服務的特性共有八個變. 產品的操作越簡單易懂則會加速採用創新。是以提. 數，由於 Vishwanath and Goldhaber 在 2003 年的研. 出以下假說：. 究，也探討到手機的相對優勢、相容性、複雜性，. H3：消費者知覺手機上網服務的複雜性高低程度對. 及可觀察性為影響採用的因素，其研究結果屬高信. 知覺障礙是正相關. 度且得到顯著正相關。考量本研究的對象也是手機. 可試用性，Moore and Benbasat (1991)一項研究. 使用者，且四個變數的定義都跟本研究相近，因此. 結果發現消費者會因為試用機會而降低對創新產. 本研究修改其量表作為本研究問項。各別問項說明. 品的疑慮。Schiffman and Kanuk (2004)也認為試用. 如表 1。. 創新產品的機會越容易則接觸評估機會越多，採用 機率越大。是以提出以下假說：. 表 1 相對優勢、相容性、複雜性即可觀察性之衡量. H4：消費者知覺手機上網服務的可試用性高低程度. 變數. 對知覺障礙是負相關. 相對 優勢. 而可觀察性，Vishwanath and Goldhaber (2003). 問項 使用手機上網並不能讓我變成更有效率 的人 我認為使用手機上網對我會是有用的. 參考文獻. 使用手機上網似乎會加重我的工作量. 對手機晚期採用者的研究結果指出，創新產品的結 相容 性. 果可以被其他人觀察到的機會增加，則會增加群體. 使用手機上網與我從事的工作內容是不 一致的 使用手機上網與我的做事風格不符 使用手機上網對我而言是不方便的. 的討論機會，因此提高銷售量。是以提出以下假說：. 我認為使用手機上網服務是很麻煩的. H5：消費者知覺手機上網服務的可觀察性高低程度. 使用手機上網做事對我而言似乎不容易. 對知覺障礙是負相關. 複雜 性. 知覺風險，Smith and Andrews (1995)則認為當 消費者知覺創新的風險越高，對於創新就會出現負 面印象。Chaudhuri (1997)研究發現知覺風險的產生 會引發負面的情感，因而導致對產品的採用及忠誠. 可觀 察性. 度。Fain and Roberts (1997)更是證實消費者所知覺. 學習手機上網對我而言不容易 整體來說，我認為使用手機上網是不容 易的 使用手機上網可能會是一種感到挫敗的 經驗 我不曾在公共場合看過別人使用手機上 網 我認為使用手機上網對我的形象是有加 分效果 我不知道週遭有誰使用手機上網. 的風險是障礙產生的要因。是以提出以下假說： H6：消費者知覺手機上網服務的知覺風險高低程度. 5. Vishwanath and Goldhaber (2003).
(6) 2006 工研院創新與科技管理研討會. Chaudhuri (1997)ㄧ項探討消費者情感與知覺. 性. 障礙的研究，其以綜合分析的方法探究消費者的負. 順 從 改 變. 面情感會影響到知覺障礙，其問項主要是衡量最終 使用者的對產品或服務的知覺風險類別與本研究. 我不認同辦理中止或改變手機上網契約所 需的手續 手機上網的收費方式並不符合我的需求 手機上網提供的服務內容種類不符合我的 需求. 相同，因此，本研究將修改其知覺風險的量表作為 本研究的研究問項。Moore and Benbasat 在 1991 年. 綜合以上問項，本研究問卷採用李克特(Likert). 進行一項研究以發展衡量採用資訊科技創新的量. 七點尺度來做為衡量基準；尺度 1 代表「非常不同. 表，其以 Rogers (1995)創新產品特性的量表，其中. 意」、2 代表「不同意」、3 代表「有點不同意」、. 可試用性屬於高信度，且其對可試用性的定義的與. 4 代表「普通」、5 代表「有點同意」、6 代表「同. 本研究相近，加上考量手機上網服務也是追求個人. 意」、7 代表「非常同意」。問卷初步設計完成後，. 資訊的運用而衍生的ㄧ項通訊科技服務，因此，本. 先請多位專家學者將問卷中語意模糊不清或不適. 研究將修改其可試用性量表作為本研究的研究問. 之處加以刪除或修正後，始完成初步之問卷設計。. 項。. 並為了能了解影響因素或知覺障礙的問項對於變 最後的兩個產品特性變數為可反轉性、及順從. 數的衡量是否適切，本研究預先發放前測問卷，根. 改變，其中可反轉性在本研究的定義為：「手機使. 據前測結果刪除信、效度不佳的問項，以期正式問. 用者對於電信業者提供中止或改變行動上網契約. 卷有利於研究正確無誤之進行。. 的解決方案的接受程度。」而順從改變為：「業者. 4 資料分析與結果. 提供的行動上網服務內容及收費符合手機使用者 需求的程度。」目前手機上網服務的契約種類多. 本研究以 20 歲到 29 歲最大宗的手機使用者為. 變，且會隨新產品的出現及電信業者的優惠方案有. 主要研究對象，發行時間是從 2006 年 4 月 4 日到 5. 所改變，但改變手機上網契約所必須辦理的手續及. 月 4 日，為期一個月，採用便利抽樣方式，除了 e-mail. 支付的違約金是必要條件，因此本研究修正 Ram. 轉寄發放之外，還有在街頭發放問卷，共回收有 583. (1987)對這兩個變數的定義作為本研究的問項。本. 份，有效問卷共有 568 份。其中，有使用手機上網. 研究問項整理如表 2。. 經驗者合計佔有 30.63%，無使用經驗者則是佔 69.37%，而教育程度則是以大學及碩士佔大多數， 所得也因為學生樣本居多而較為集中在 10,000 元. 表 2 知覺風險、試用性、反轉性及順從改變之衡量 變 數. 問項. 以下。. 參考文獻. 使用手機上網可能會讓我有財務損失. 4.1 問卷分析. 使用手機上網可能會危害我的身體健康 知 覺 風 險. 可 試 用 性 可 反 轉. 本研究以信度分析、因素分析、相關分析等作. 使用手機上網可能會危害我的心理健康 用手機上網做事可能會浪費我很多時間 使用手機上網的結果表現不如預期時，我會 很失望 其他人有可能因為我使用手機上網而對我 有負面印象 我缺乏充足的機會可以試用手機上網. Chaudhuri (1997). 為問卷題項刪除評估依據，多方檢定下以求得最佳 的信度結果，結果列於表 3。 表 3 創新特性之正式量表分析結果. 我不知道何處提供手機上網的試用. Moore and Benbasat (1991). 我不認同手機上網的契約內容及期限規定. Ram(1987). 類別 創 新 特性. 我不認同辦理中止或改變手機上網契約所 需支付的違約金. 6. 變數 相對優勢 相容性 複雜性 可觀察性 知覺風險 可試用性 可反轉性. Cronbach’s α 0.6292 0.6006 0.7551 0.6080 0.6652 0.6242 0.8446.
(7) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 順從改變. 0.6104. 發現對心理層面的傳統信念也有顯著影響，如果消 費者知覺手機上網未優於現有上網工具，反而必須. 有使用手機上網與無使用經驗者的知覺障. 改變現有上網習慣，就會出現傳統信念障礙。. 礙，分為功能障礙、心理障礙，其中又可細分為使 用、價值、風險、傳統信念，及產品形象五個障礙. 表 5 相對優勢與知覺障礙變異術分析結果. 因素，結果詳見表 4。. 因 素 類別. 有使用手機上網經驗者 類 變數 Cronbach’s α 別 功 能 障 礙 心 理 障 礙. 使用障礙. 0.7566. 價值障礙. 0.8244. 風險障礙. 0.7010. 傳統信念 障礙 產品形象 障礙. 0.7244 0.7656. 無使用手機上網經驗者 類 變數 Cronbach’s α 別 使用障 0.8872 功 礙 能 價值障 0.8626 障 礙 礙 風險障 0.8608 礙 心 傳統信 0.8276 理 念障礙 障 產品形 0.9017 礙 象障礙. 高. 5.17. 4.95. 5.25. F值. P值. Scheffe. 4.97. 4.45. .012*. (低，中). 5.04. 5.14. 3.27. .039*. (低，中). 5.05. 4.82. 4.70. 6.87. .001*. (低，中). 5.11. 4.93. 4.97. 1.89. .151. 5.40. 5.16. 5.35. 3.31. .037*. 5.25. 5.03. 5.11. 2.88. .057. 傳統 信念. 4.90. 4.57. 4.30. 11.79. .000*. 產品 形象. 5.19. 5.06. 5.09. 0.94. .391. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. 表 4 有無使用手機上網之知覺障礙表分析結果. 相對優勢 低 中. (低，高) (低，中). *表示 p<0.05 達顯著水準. 4.2 創新特性與知覺障礙分析結果 本研究進行單因子變異數分析以驗證假說，並. 根據相容性的分析結果表 6，發現相容性的差. 了解影響因素程度上的不同對消費者對手機上網. 異對知覺障礙有顯著差異水準，驗証假說 H2，如. 的知覺障礙是否有顯著差異。. 同 Rogers (1995)、Ram (1987)，及 Vishwanath and. 各影響因素量表原始是製作成連續變項，但為. Goldhaber (2003)的研究結果，消費者知覺手機上網. 了能進行單因子變異數分析，必須要將其分組且轉. 服務的相容程度對知覺障礙有負向影響。另外，相. 成類別變項，考量影響因素的整體標準差為 1.16，. 容性對心理層面的傳統信念障礙影響最為顯著，表. 且各變數的標準差也都接近 1，因此本研究將依據. 示消費者知覺手機上網與其慣用的上網方式越不. 各影響因素的平均數上下 0.5 範圍以內視為中度，. ㄧ致，就越會降低對手機上網的認同感，因而出現. 高於平均數 0.5 以上視為高度，以下則視為低度。. 傳統信念障礙。. 將各個影響因素分為三組後，始利用單因子變. 表 6 相容性與知覺障礙變異術分析結果 因素. 異數分析，進行組別對知覺障礙的差異性分析，並 利用 Scheffe 法進行事後檢定以確定具顯著差異的 表 5 為相對優勢對知覺障礙的變異數分析結 果，可以發現相對優勢的差異對知覺障礙的確有顯 著的影響，此結果驗證先前 Sheth (1981)、Rogers (1995)、Ram (1987)，及 Vishwanath and Goldhaber (2003)所提出的觀點，即消費者知覺創新的相對優 勢越低，則越容易產生障礙且出現抵制行為，分析 結果驗証假說 H1 成立，消費者知覺手機上網服務 的相對優勢對知覺障礙有負向影響。深入分析結果. 7. 高. 5.11. 5.06. 5.18. P值. Scheffe. 4.89. 3.921. .020*. (低，高). 5.18. 5.04. 5.908. .129. 5.01. 4.88. 4.68. 2.055. .003*. 5.07. 5.05. 4.87. 3.003. .050. 5.31. 5.32. 5.23. .494. .610. 5.16. 5.17. 5.01. 1.908. .149. 傳統 信念. 4.83. 4.62. 4.35. 7.959. .000*. 產品 形象. 5.18. 5.14. 5.02. 1.246. .289. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. 組別。. 相容性 低 中. F值. 類別. (低，高). (低，高) (中，高).
(8) 2006 工研院創新與科技管理研討會. *表示 p<0.05 達顯著水準. 對心理層面的傳統信念障礙有負向的影響，消費者 若經由實際試用後，會降低對手機上網的疑慮，台 灣地區的電信業者會在特定的展示中心提供手機. 複雜性為負面的影響因素，分析結果列於表 7，發現複雜性越高，知覺障礙也越高，驗證假說. 上網的試用。. H3，此研究結果與 Rogers (1995)、Thomas (2003)，. 不過如果消費者因為地理位置因素，或是不知. 及 Schiffman and Kanuk (2004)的觀點一致，創新複. 道如何接觸試用訊息，因而對創新不了解而出現疑. 雜性增加會造成對創新產生知覺障礙，進而出現拒. 慮，就會誤解而對創新產生認同障礙，出現手機僅. 絕行為。. 適用於講電話無其他用途的傳統信念，證實 Moore and Benbasat (1991)與 Schiffman and Kanuk (2004). 對功能層面的使用及風險障礙皆有顯著，推論. 的研究結果。. 消費者知覺創新操作是複雜難懂，除了增加使用上. 表 8 可試用性與知覺障礙變異術分析結果. 的障礙外，會因此出現擔憂不確定性過高的風險障 礙，Vishwanath and Goldhaber (2003)的研究也証實. 因 素 類別. 創新操作越簡單易懂越會增加採用意願。. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. 另外，複雜性對心理障礙有顯著差異，其中以 傳統信念障礙為明顯，消費者可能會因為知覺手機 上網使用過於複雜，與現有上網模式不盡相同，因 而產生違反傳統信念的疑慮，與資策會 2005 年的 調查報告結果一致，台灣地區有超過兩成以上的民 眾認為手機上網的開通過於複雜，而抵制手機上 網。顯示其知覺複雜性越高，越會使其認為手機上. 傳統 信念 產品 形象. 網違反傳統的觀念，因而產生障礙。. 可試用性 低 中. 高. 5.08. 5.03. 5.21. F值. P值. 4.91. 2.42. .100. 5.12. 5.05. .27. .145. 4.89. 4.91. 4.71. 2.89. .075. 5.08. 4.99. 4.88. 3.62. .090. 5.33. 5.26. 5.26. .75. .764. 5.22. 5.10. 4.99. 1.94. .056. 4.69. 4.64. 4.38. 2.60. .027*. 5.10. 5.17. 5.04. 2.31. .475. Scheffe. (低，中). (低，高). *表示 p<0.05 達顯著水準 表 7 複雜性與知覺障礙變異術分析結果 因 素 類別. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. 複雜性 低 中. 高. 4.88. 5.04. 5.04. F值. P值. Scheffe. 5.15. 5.33. .005*. (低，高). 5.14. 5.23. 2.36. .096. 4.64. 4.87. 5.04. 8.63. .000*. 4.85. 5.00. 5.14. 4.81. .008*. 5.27. 5.30. 5.29. .04. .962. 4.99. 5.13. 5.25. 3.44. .033*. 傳統 信念. 4.22. 4.68. 4.85. 14.57. .000*. 產品 形象. 5.06. 5.07. 5.22. 1.44. .237. 可觀察性係指受測者是否曾在公開場合看過 他人使用手機上網，結果發現(見表 9)，可觀察性的 程度上的不同對知覺障礙有顯著差異，驗證假說 H5，消費者知覺手機上網服務的可觀察性高低程度. (低，中) (低，高). 對 知 覺 障 礙 有 負 向 影 響 。 與 Rogers (1995) 與 Vishwanath and Goldhaber (2003)的研究結果一樣，. (低，高) (低，高). 一旦，創新可以被他人觀察到的機會增加，則會增 加群體討論機會進而加深了解程度，才會降低誤解. (低，中) (低，高). 創新而提升採用意願，可觀察性差異與知覺障礙是 呈現顯著的負向關係。 可觀察性會影響到功能層面的使用障礙及風. *表示 p<0.05 達顯著水準. 險障礙，也會對心理層面的傳統信念障礙產生負向 根據表 8 的可試用性與知覺障礙的單因子變異. 影響，僅有風險障礙未在迴歸分析中達到顯著，可. 數分析結果，發現可試用性的程度高低，對知覺障. 以推論風險障礙是對創新的不確定，消費者在考量. 礙無顯著差異，假說 H4 不成立，但可試用性還是. 創新首重的自己能認同且操作手續必須要是簡便. 8.
(9) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 的，因此，可以直接透過觀察他人使用而獲得解. 傳統 信念. 4.36. 4.56. 4.86. 8.30. .000*. 惑，但風險障礙必須是經過更久的觀察，因此，必. 產品 形象. 5.13. 5.02. 5.11. 1.53. .218. 須在程度上要有顯著差異才會對出現風險障礙。. *表示 p<0.05 達顯著水準. 表 9 可觀察性與知覺障礙變異術分析結果 因 素 類別. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. 可觀察性 低 中. 高. F值. (低，高) (中，高). 可反轉性，係指手機上網是否可以中止或改變. P值. Scheffe. 的程度，根據表 11 的分析結果顯示，可反轉性程度 的高低對知覺障礙無顯著的影響，假說 H7 不成. 5.17. 5.08. 4.83. 8.69. .000*. (低，高) (中，高). 5.26. 5.17. 4.98. 1.17. .003*. (低，高). 5.04. 4.93. 4.59. 6.62. .000*. (低，高) (中，高). 價值障礙是具有負向的影響。. 5.13. 5.08. 4.79. 21.99. .000* (低，高) (中，高) (低，高). 出，如有改變或中止多是在違約金的賠償，因此如. 5.35. 5.31. 5.20. 2.04. .312. 5.28. 5.13. 4.95. 6.02. .001*. 傳統 信念. 4.90. 4.71. 4.19. 14.46. .000. 產品 形象. 5.18. 5.15. 5.00. 10.80. .132. 立，但並非完全不顯著，因為驗證發現可反轉性對. 台灣地區業者對手機上網多以綁約方式推. 果消費者無法接受，則其會認為有金錢上的損失， 因而產生價值方面的障礙，與 Ram (1987)的論點相. (低，高) (中，高). 符，其指出如果中止使用創新的機會低，則會有高 抵制意願。 最後，創新特性的順從改變對知覺障礙的分析. *表示 p<0.05 達顯著水準. 結果可依據表 12，發現受測者知覺手機上網可隨自 身意願改變的程度對知覺障礙及其各層面所有障. 知覺風險根據多位學者(Ram,1987；Ram and. 礙種類皆呈現顯著的負向影響，結果與 Zaltman et al.. Sheth,1989；Chaudhuri,1997；Fain and Roberts,1997). (1973)及 Ram (1987)的論點一致。. 的研究證實消費者會因為知覺不確定感出現，感到. 如果無法修改創新以符合消費者意願，則創新. 困擾且降低採用創新的意願，結果(見表 10)也顯示. 會被消費者拒絕，驗證假說 H8。探究原因，發現. 知覺風險確實會對知覺障礙產生正向的影響，與可. 因為台灣地區目前的電信業者推出的上網資費方. 預測價值及風險障的迴歸分析結果不盡相同之處. 案多樣化，提供服務內容的系統商也呈現百家爭鳴. 在於，變異數分析結果以心理層面的傳統信念障礙. 的情況，調查結果發現手機使用者僅給予順從改變. 為最主要，推論消費者是因為將視手機上網違反其. 些微高於中間數的分數，顯示部分消費者對於現有. 常規，因而出現障礙。Smith and Andrews (1995)研. 的服務內容及收費方案知覺彈性不高，因此，出現. 究發現知覺風險會造成對創新的負面看法，推論負. 顯著差異的知覺障礙。. 向情感會影響到消費者知覺手機上網與其傳統對 手機或上網的觀念出現落差，造成障礙。. 表 11 可反轉性與知覺障礙變異術分析結果. 表 10 知覺風險與知覺障礙變異術分析結果 因素 類別. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. 知覺風險 低 中. 高. 4.92. 4.99. 5.04. F值. P值. Scheffe. 5.16. 4.11. .017*. (低，高) (中，高). 5.12. 5.24. 2.61. .074. 4.75. 4.80. 5.03. 5.04. .007*. 4.94. 4.95. 5.12. 2.16. .116. 5.18. 5.29. 5.38. 1.59. .204. 5.00. 5.13. 5.23. 2.74. .065. 因 素 類別. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. (低，高) (中，高). 9. 可反轉性 低 中. 高. 5.07. 5.03. 5.22. F值. P值. 4.96. 1.12. .326. 5.14. 5.04. 2.25. .106. 4.86. 4.86. 4.83. .09. .913. 5.04. 5.02. 4.93. .79. .455. 5.46. 5.31. 5.12. 5.91. .003*. 5.16. 5.10. 5.09. .34. .711. Scheffe. (低，高).
(10) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 傳統 信念 產品 形象. 4.54. 4.59. 4.62. .25. .781. 5.17. 5.14. 5.03. 1.11. .331. [3] 林志峰 (2005b)，「青少年手機族. 亞太行動數. 據成長動力」 ，http://www.find.org.tw/0105/news/ 0105_news_disp.asp?news_id=3701&SearchStrin. *表示 p<0.05 達顯著水準. g=&title=手機&article=，更新日期：2005/05/11。 [4] 林志峰(2006a)， 「2005 年第四季我國行動上網觀. 表 12 順從改變與知覺障礙變異術分析結果 因 素 類別. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險 傳統 信念 產品 形象. 順從改變 低 中. 高. 5.22. 4.98. 5.34. F值. P值. 4.85. 10.81. .000*. 5.08. 4.98. 9.81. .000*. 5.04. 4.83. 4.67. 8.28. .000*. 5.16. 4.98. 4.84. 6.09. .002*. 5.55. 5.18. 5.14. 10.12. .000*. 5.30. 5.10. 4.95. 6.80. .001*. 4.75. 4.62. 4.37. 5.21. .006*. (低，高). 5.32. 5.05. 4.96. 7.09. .001*. (低，中) (低，高). 測 」 ， http://www.find.org.tw/find/home.. Scheffe. aspx?page=many&id=133，更 新 日 期：2006/. (低，中) (低，高) (低，中) (低，高). 03/29。 [5] 吳建興，2005b， 「TIA：全球電信市場將以二位. (低，高). 數持續成長至 2008 年」 ，http://www.find.org.tw/ 0105/news/0105_news_disp.aspx?news_id=3836. (低，高) (低，中) (低，高) (低，高). ，更新日期：2005/07/26。 [6] 吳建興，2005c， 「行動加值服務應用不足 3G 推 動 恐 生 阻 力 」， http://www.find.org.tw/0105/ howmany/howmany_disp.asp?id=117 ， 更 新 日 期：2005/09/28。. *表示 p<0.05 達顯著水準. [7] 劉芳梅，2005a，「2004 年台灣行動上網使用行 為調查」，http://www.find.org.tw/0105/howmany/. 5. 結論與建議. howmany_disp.asp?id=95，更新日期：2005/01/. 消費者知覺手機上網特性的差異對知覺障礙具. 25。. 有影響。關鍵產品特性有與其他上網服務相較之下. [8] Chaudhuri, A , “Consumption Emotion and. 的相對優勢，與本身上網作業習慣一致的相容性會. Perceived Risk: a Macro-Analytic Approach,”. 對知覺障礙有負向的影響；而手機上網普及且可被. Journal of Business research, Vol. 39, No. 2, pp.. 觀察的程度，及手機上網所提供的服務內容滿足消. 81-92, 1997.. 費者要求的程度，兩者亦會對知覺障礙有負向的作. [9] Fain, D. and Roberts, M. L., “Technology vs.. 用。另外，上網操作流程的複雜性，以及對手機上. Consumer Behavior: The Battle for the Financial. 網可能存在的風險疑慮則是會正向影響知覺障. Services Customer,” Journal of Direct Marketing,. 礙。本研究依據研究結果，建議業者在實務上，針. Vol. 11, No. 1, pp. 44-54, 1997.. 對產品特性，提升手機上網各項價值可以降低知覺. [10] Foxall, G. R., “Consumer initiators: both. 障礙；以及避免傳統認為手機上網與慣用上網模式. adaptors and innovators,” British Journal of. 不相容的誤解。. Management, Vol. 5, No. 3-12, 1994. [11] Jacoby, J. and Kaplan, L. B., “The Components. 參考文獻. of Perceived Risk” in Proceedings of Third. [1] 陳 樺 誼、周 樹 林 (2005)， 「 2005 台 灣 網 路 使. Annual Conference of the association for. 用 者 行 為 分 析 」， 資 策 會 研 究 報 告 。 [2] 林志峰，2005a，「門號數持續下探. Consumer Research, Venkatesan, M., ed.,. PHS、3G. Association for Consumer Research, College. 未 能 創 造 亮 眼 成 績 」， http://www.find.org.tw/. Park, MD., pp. 382-393, 1972.. 0105/howmany/howmany_disp.asp?id=121，更新. [12] Lunsford, DA and Burnett, M. S., “Marketing. 日期：2005/11/15。. Product. 10. Innovations. to. the. Elderly:.
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