社區居民綠色消費行為之媒體介入成效研究

(1)

衛生教育學報

第 17 期，第 31-53 頁，民蠻 91 年 G 月 loumal of Health Education

No. 口，pp.31-S3. J誼ne2002

社區居民綠色消費行為之媒體介入成效研究

一一一以台北市文山盟萬和社區經驗為例

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摘要

本研究當在發展有效的社區媒體叢略，並進一步探討社陸媒體介入持輩在提升社區居民綠色消費行為的說果及居民對社攝媒體的評價。本研究根據第一年的會求調查研究結果以及運用健康訊息傳播現論及社會行銷護略，設詩出以「聞聽人興她為三年 j 的樣體介入管道及教育內涵，針對社區不的族群的需求發展出三種不同特色的社陸媒體，分別為社星報紙(針費 18-55 處椅上班族群)、小冊(針對 55 義以上的老人)、及教育革張 (針費 18-55 彥兒的家庭主婦)。研究實學採意取樣選擇台北京丈山屋萬和社霞居民，並以系統分層隨機抽樣方法，抽出符合樣本母潛入口特性結構之最少樣本教 351 人為研究樣本靜，經訪員制揀後，詩剩回故有找訪義詞卷 314 份( @] ~文率扮.5

%)

，復制單位 222 份(當收率 70.7%) ，前後一殺者為 176 份(間收率 50.1% )。研究工具分為五類，分封為島填的結構式開卷和開放式開卷。胡放式肉每是媒體訊息成效之街頭訪稅問卷;給 *盟立台灣額範大學衛生教育學系教授 "關立宣蘭技術學院食品科學系講餾叫鷗在台灣都範大學衛生教育學系副教授叫苦隊留學基金會主任叫台北縣中平關中教錦悶...臨立台灣師較大學衛生教育學孫鐵士班研究生 l**~ 摺立台灣舖範大學衛生教育學系研究助理

(2)

衛生教育學教，第 17 期﹒ 5克里草 91

.f

6 月構式間卷分為二二大部份，一為居民在社晨三媒體介入前攘的綠色消實行鳥請復決IJ 成效時卷，另一則為居民對媒體訊息內容及成效之意見誤查其是春 o 本研走了安要結果如下:1.在社臨媒體乎乎入後發現居民的綠色;自費覺察度、知識、及其息表技能等變項具有聽著的立即性提昇效果。仰在綠色;每費態度和指路行為上貝IJ 米遠顯著水玄學。 2. 對綠色消費媒體的整體評價上，居民齊王種社區媒體(社吾吾報紙、小冊及教育單張)都持正向肯定的看法。分別有八成以上的上.JjI 族群、近九成的家庭主婦及社股老人表示會依報紙、車?長及小冊上將教導的樣保技巧去傲。對應居民之媒體形成位詩攪結果發現，居民的整體正向詩讀來自於其對社攝媒體說計時炸使用的現式(諸如代言人的選擇、訊息策略、外在誘霞、訊息內容、訊息很態)及滸傳達的過切教育意涵的高度?這意度上 o 因此，本研究建議日後研究，封閉的在提昇社區居氏的綠色:每費共識、增加其對綠色清費將知識，及其自認為有多少把握去做的自倌心提昇土，運用設計良好的社攝媒體是一嗔良好的介入業略。但，若研究盾的更進一步要立即看出環境佇靈車上的效果，馬最好同時i運用社重組織及人際主島的相蚓叢略，立能故更大之介入效果。瞬鏈詩:社鷗脂民、錯位消費行為、媒體效果、健康訊息傳j器、社禽行戰

32

(3)

毛主反居民綠草己消費行為之媒體介入成技研究

蠱、前

AZ

口環境問題和民累的生活息息相關，眉立問題的嚴重，挂有紹當的比例是肇置于人們自常生活中的生還方式、?會養費形態及嚷蘊蓋章無產生的人為破壞所造成。基於說，佇政院環保馨乃1ß:民盟八十五年起即著手撞動社重生活環境總體管這訐童話。然昂，故據

(

]997)的統訐，台灣地喝垃圾滑運量中的約有 40%-50%是可以再加以間收利用的，可見聞民對日常生活中關身做環保之行動力尚未能背過的落實，仍有相當可努力的智悶。琨{裝工作的推行不是一騙取1幾，而是要永續經營。它必須從小處著手、身體力行，並持之以恆，將環保知識先為環保行動 G 高教育是紫模的工作. fj 環境教育品是推動環境保讓工作重要的一環，智能將環壤教育撞廣於一般民最日常生活之中，品，有種為深邊的影響。盟此，環境教育除了還過正規學校教育推廣件，由社甚居民的生活菌切λ 進行社臨環境教育，促進社臨民眾的參與和行動力，亦是十分重要的教育途徑。當然，要侃使民眾康生環境行動力除了強考慮個人層面的因素之外，個人所在之居住環境問若是在頭境行為上亦扮演重要的角恆。社區是民眾每日賴以生存的環境，由社監中來推動環境保護的工作，是近年來政府推動環境教育的主要盤點工作之一(環保署.

1997)

0 詣援民累生活環境寵求與問題屠龍切入，引發社監聽民醫切身生活環境時題的環蹺，問持露出社藍居畏參與麓的攪昇'進而提昇社當居民環境行動力志是政府近年來在環境保護議題上所努力的方向。此外，行政院醫笠署亦留民觀八十八年開站著手推動社臨體膜營造計畫，亦是希頭針對社區的健康議是說，籍的社區自發的力量，解決社醋的總康問題，進而促進聲體社臨居民的健康狀況(衛生嚼， 1999) 。在引發社區參與及提昇行動力的策略運用上，不論適用在健康或環境議躍方醋，社區媒體即被相關嘿，認為媒體傳播除了能影響{閹人認知、情意與行為之外，也可用來強化社，促進社藍居民共向謀取行動素影響公共政策，造就有利於鍵康或通於居民扭住的環境(林蝠岳， 1997) 。關外針對社區居民所進行的有關體康與環保議題的權驗介入研究中，多半充分憊的了社會學習、說服溝通、社會行銷及社區改變等理論，並同時運用媒體傳播，人際傳播及社區組織策略，發現能有效岫促進社區居民的儸康成瞳保行為。此外，有蛤研究考賺到研究的成本效菇，亦會考慮單純使用社臨傳播媒體做為實驗介入之教育設略，結果志發現有些設訐良好的媒體介入計數捧可讓到提升覺察度，

(4)

衛生教育學報. ß答 17 期，氏閥 91 年 G 月

變的效果 (Flora， Macco旬~

& Farquhar

,

1989;

Bjar紹，

Ahlbon

,

Alvarsson，趴lfstrom，

Diderichsen

,

Efend此，

Grill

,

Ha惡lund，

Norman

,

Persson

,

Svanstror口， Tillgre口，

Ullen

,

&

Ostenson

,

1997)

0 Gillia鈍，

Werner

,

0lson

,

& Adams

, (

1996 )以聽播、常說及醫;在內的平

噩宣傳單張等多種媒體介入，其結果發現媒體升入瑛略攤在增加農民對黨報盟收覺察度及梧頭語、知上均有顛著成效，但對居民黨、譯自殺行為都未能讓到額馨的影響 o 另一梧麗研究員自發現，若霞接替宣簿小椅寄至居民叢中時效果不大( Denn芯， Soderstro恕，

Koncins函， &Cavanau慎，

1990)

，但若能轉讓體轉播的訊息結合攝蹈，岳樣行為是較容

晏採行的或增茄公閱承諾的策略，知較能影響輯居民行攏的錯器

(

Wern仗，

Turner

,

Shipman

,

Twitche泣，

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,

Bruschl旬，&

Von Bismarck

,

1992) 。問 FilIo

&

Bander旬，

(

1995) 在運用媒體于社甚環境教育的研究中非明白指品，訊社磁媒體措介入策略，探討其對民是在獲取環境資訊及產生行為上所紛潰的角色，已成為近年實喜歡，陸研究的趨勢;而環境的議題和媒體閥的關係亦能 1990 年代閱始即密不可分，無論研究重點是在有輯媒體對居民在暴露、認知上的改變成行為的促海等方間，此一現象更進步說明了媒體對環境教育的重要。國內相關學者，也認為社mt媒體對社瞄脅迫或社關工作，不{藥具有理念的傳播、擴大活動的參與、人與人溝通的功能，亦對行為的改樹和獨行有一定的效果。另外，由葉國超(

1981

)探討社區居民撥觸社區報紙與其做會聽命之關係的研究結果有1知，社區報紙是使居民或外人能夠瞭解自己所朧的生活環境就滋冊康生認間感的有效媒介。在有關綠色消費行躊之媒體介入效果的研究方咽，陳颺淑( 1998) 的研究，運用互動式平面媒體，並設計社區親子活動與資海間收行為檢核漿，其研究結果發現，此類強調互動葫能的社軍媒體育f顯著提升社臨居民(眾反)的資源閥收行為。此件，對於要發展成功者殼的媒體傳播， r 強詞有力的理論依據 J 作為媒體設計之基礎， r 彭成佳評費及健康傳播策略 j f乍爵謀體設計主翰，亦是不可或缺之關鍵，例如在美協加外i 爾{富城市進行的社區體農介入計聾，其i襲用的理論鑫磁結合了社會舉習理論、髏農傳播理誰與社會行鈴，建立一儘 F 轉播…有聽 a 改變槃構，其中使膺的黨略包揖議題設定、提供訊息、增強動纜、提供典範、提候還1[練及技能、擺棋持動議黨及尋求社會與環境的支持等，自真研究結果發現，設計良好的態級黨體介入本能達對知議、信念、行這上的顯著差異(

Reid

,

1996

)。有關於環瓊訊，會、 (Environmental Information) 的轉播聽黨芳話，許多文數也提出建議，如:增加訊息來源的可信度、訊息來源多元化、掌握閱聽者的興韓以進行閱聽者甚隔(

McCallum

,

Hammond

經由媒體訊息、之初步溜試，以修正訊息內容及傳播方式 3. 耽盟全國進行罷體介入計懿之梧觀活動，並詩話媒體傳播於{走進社區摺民與結色清蠻行為相關變項之如果。

貳、研究方法

一、研究架構研究架構係根據研究凹的及參考 McGuire

( 1985

)的溝通說服矩陣

(Communication Persuasion

Matrix) 菇伸出來的競嚴訊息傅播模式(

Health

lnformation-Proce部ing Model) 發展布成。

二、研究對象

本研究以問卷詰觀調查法及街頭諾觀調查法，針對社寵居民綠色潛實行為及媒體發展進行評價。萃轉研究對象說勢如下: (一)社麗的選定本研究對象限於研究者行政上的考囊，謀取立;當取樣的方式，在台主都會組社臣中根據以下條件選取:社路地理界線騁，顯藍繭，鄰里範聽以一~二里聽眾點，住家戶數以 5000 戶以下之小聖社區為吏，社軍內至少日有一社藍居民白發組成之組織，該組織之意見領袖與里接攔係和諧且該組織己具有自詩譯作發展之符動力，社區內現存之媒體資源管導及類型過中。本研究初步臨白花市 264 個已成立社臨發股協會之社盟中篩選出口餾符合上述條件之社暉，進一步分別與社區發農鵲會理事接連持電話及親身訪談，了解其壯麗媒體使用總驗及合作意麒後，研究成員服據各社盡之現祝及媒體發艘潛力進行投票。社區評比之項目分別為: (1)人際傳播之溫楊農適中 (2) 媒體資源管道的若發展空間(3)社區現存媒體類型聾灘中 (4) 對謝朋媒體轉播社區訊患有正向倍念 (5) 合作意願高。最後決定以符合上述諜件的文山革議和社區作躊研究

(6)

衛生教宵學報.第 17 期﹒民閱 91 年 6 月對象。

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媒體傳送管道媒體發展形成自素

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媒體測試、學正及成就持續階段 (二)問卷調查對象 1.鵲後讀rr說效調查對象萬和社碼(只有-í屋里，萬和單)於民盟 85 年總人口數為 3941 人，其計 1268 戶，本研究以十八旗以上之居民為研究母群體。本研究探系統分層系繞拈樣方法還行揖樣

(Kr吋cie

&

Mor偎泊，

1970)

，抽取最步樣本 351 人最研究群體，緝毒H隸社甚訪員後，按

鐘散之樣本名冊，自里、都提陪問下，進行這戶的二次家戶訪視聽黨支法。在扣除空戶、拒訪、躍卷每戶數後，前湖收留有教樣本 314 份(間收取 89 .46%) ，後測收阻 222 的(四收單 63.25%) ，相除只填寫過單次問戀者(前測或後瀾) ，得到前測與後護自均為同一位棋答者的前後一致者共 176 份(回收率 50.14% )。

(7)

才、土隘居民綠色消費行為之媒體介入成效研究之街頭訪視對象為深入了解所發觀的三種媒體是否符合 E 標群體之練體使用偏好及其對教育意涵的意見，本研究對三三種媒體所區鬧出的誓:象群進行媒體訊息測試之能頭訪閥，以作禱告正訊息內容之依攏。此外，在媒體介入後，再一次還用能頭訪觀法，收集居民對各種媒體之型式、教育內調及其成效之意見，並以此質，誰資料補足過程評囂的數審姓 G 訊皂、測試之龍頭訪視，傳次進行時間為 30~60 分錯，共計完成 48 名受訪者(含老人、上班族群、家庭主婦各 16 名)。另對媒體成效部份，罵共計完成 37 名受訪者 o

三、介入策略

本研究為…項二年期的研究，主要還用健康訊息傳播理論及社會行銷策略進行跟體介入研究。第…年主要在運用社會持鎮裝略，將閱聽者招以臨繭，並至1 針對社區居民綠龍消費行為之調查及服體言表艷的結果，連用聽康訊，息傳播理論，發鵬出以聞聽者興趣?這主及講合社磁賠畏的媒體。第二年主要在選擇出符合成本敗之傳播管道，得將招步發展之媒體內語及傳播言十獸交予居民及專家共 i可審核，提供會訂;瞥見，並闊步進行社居民對媒體訊息之灘試後，准行社話媒體介入之冀路，及其對居民綠色消蠻行為影響之效果評價。以下謹賽車說明第二年的介入接略，第一年的研究成果，講另酹麥皇宮j潔'l，，(2000) (一)媒體形成:依據第…年之調查分析結果，本研究研選擇的社臨媒體包括社軍報紙、小冊、教育單張。 1 社區報紙:針對社噩內上斑族群而設計，對社軍生活環件及環保人物側寫有深入的報導。以是現成功的行動典範，並掌撞訊息、多元、正菇、時效及兩百f真史之重要堅原點，輔以豐富的靈片、插畫‘照片，便閱讀者容易閱讀並增強其行為動機。 2 .1J\f寄:針對社區老年人口而設計，結合健康與環保的主題夫是符合本研究社區老人興藉的設計策略;小冊為記事本形式，方便隨身攜帶且會經常聽聞 e 綠色消費議題包括「少用塑膠裂與自儲購物袋購物 J ' r 廢水再利用 J 、「資玄學問收 J 等，訊息結構以國為主，以文為輯，立字體夠大以方便老人閱讀 o 3. 教育單張;針對社罷!有的東臨主婦群體而設計，故據第一年的調盜及訪談結果，家龍主婦認為「呈長通知單 J 是最有效的媒體方式，能與一般的廣告宣傳單有所臨賄，也較會引起續習動機。國攏，本研究之宣縛單張採「里長譚知單」之名義發出;訊息內容力求簡單蹺，聾，並與生活緝毒吉合，以切合家庭主婦的興攏。據色消費行為以自備購物袋搗主要講想並結合外在誘因一「槃點得大獎 J 活動，以增強宣傳訊息之有利後果

(8)

衛生教育學報.第 17 期﹒民國 91 年發丹期待。 (二)媒體訊息瀾拭:採街頭訪視之方式試了解所設計的訊息是否適當。居民出入頻繁的地方，如:輯市、十字路口、公園等進行街關切間，所收集之資料則作為媒體工作小組悔改總體訊息的依據。 (三)媒體訊息傳播及介入計畫U : 為求媒體宣傳之最大有效性，將社藍岳樣群體藍i髓瑋三群，並依目標群體?聽聽興趣 J 選擇麓，洽當之媒體顯盟及訊息、內容。育躍張之介入方式，共針連續發放 2 次主體和闋的單張;小冊則以一次發放給全體老年人;社區報紙則以專干u方式發放-次。社臨媒體在實際發放峙，以家戶為單位發放，故館一家戶均可接收到多緝的媒體。

臣、研究工真

本研究以自續向卷聽研究工具，可分為結構式及開放式二種成效評當開槍。

(一)社區蝶體介入成教許量問卷

此份問卷採自編之結構式問卷，依據研究凹的、研究那構及發參考相關的文獻緝擬之後，以郵寄的方式請相關傳播領域、公共衛三位領域、環境教灣相關學者和實務工作 g 位，進行內容效度分軒，最後彙聽蹲室友、學者之意見，完成專家效度處理，並經 6 位社重居泉(老人 2 位，家庭主婦 2 人，上班族 2 人)之問巷韻試後修正走擒。悶響內容包括兩大部分:…為「社區居民綠能消實行為媒體介入成效 J 的前後測問疇，以評估媒體傳播對於社磁居民總色消費行為的效果;另一為「社臨賠民對媒體訊息內容及成效」之意見調壺問卷，針對各對象群對於其媒體形式及教宵意詣的接受及受影響程度進行讀查。

1.

r 社區居民饒色消贊行為媒體介入成效 J 之前接濟問卷本問卷中的綠色消贊媒體議題焦點著數於「拒用」中的:rê傘服膠品及認識環保橄「少用」中的自備購物袋及少用塑膠搗(品)

;

r 重複使用 J 中的廢水再利用;與「資源盟收 j 中的塑膠品、廢紙、電池等物品的思i段。問卷內容粗話六大部分(

1 )

社臨錯民對綠色清蟹的費額度 :tt吾吾份共有 8 題· J汰了解社聽聽民對綠色、消費議題的覺察程度'11:七部份 Cron加chα 值爵 0.86 0 _{(2) 社區居畏對綠色消績的認美日:此部份共} 有 11 閥，但含對綠色消艷聽體概念的認知、少用塑膠袋(品)及自備購物袋的認知、躍水時利用的認知、和資源回收的認知。此部份之難度及鑑別度均在適中程度。(3) 社區脂民對緯色消艷的態按:此部份共有 14 題，以了解吾土甚至聽民對綠色消費整體機、少賠塑膠袋〈品)及當鑼購物袋、廢水手專利用、和資源思毅等態度。 tt部份 Cronbach

38

(9)

社區居民綠色消費行為之媒體介入成效研究 α 值為 0.77 0 _{(4) 社區居民對綠色消費的自我效能:此部份共有的題，包括少用塑膠} 袋(品)及自備購物袋的自我效能、廢水再利用的自我效能、和資源回收的自我效能。此部份 Cronbachα 值為 0.91 0 _{(5) 社區居民的綠色消費行為:此部份共有的題，包括} 三種行為，分別為少用塑膠袋(品)及自備購物袋、廢水再利用、和資源回收。此部份的 Cronbachα 值為 0.86 0 _{(6) 基本資料(社會人口變項) :此部份共有 11 題。分別} 是性別、年齡、子女數、子女年齡、教育程度、婚姻狀況、居住於社區的時間、目前居住的房子是承租或自有、職業、接觸的媒體種類、最喜歡的媒體種類。

2.

r 社區居民對媒體訊息內容及成效」之意見調查問卷其目的是要了解各對象群對於其媒體形式及教育意涵的接受程度。包括(

1 )

媒體整體的成效評價:此部份共 9 題，分為暴露的程度、覺察綠色消費的重要性、對綠色消費的認知、對綠色消費的態度、執行綠色消費的自我效能、和綠色消費的行為。 (2) 媒體型式與教育意涵的評價:媒體型式包含訊息的代言人、訊息的策略、訊息的內容、訊息的結構和訊息的型態五部分;教育意涵則包含媒體形成因素中的注意、理解記憶、接收/產生與維持等部份。 (二)媒體訊息成效之街頭訪視問卷此部份問卷採自編之開放式問卷，其目的主要在收集質性之研究成果資料，藉隨機街頭訪視方式，更深入了解居民對三種社區媒體在促進其綠色消費行為及相關變項的教育成效。三種媒體訊息成效訪視大綱均包含以下三大類題曰:

( 1

)社區報紙(單張、小冊)內容主題的暴露成效，如:記憶量、正確度等。 (2) 依內容逐題詢問對社區報紙(單張、小冊)傳達之教育成效，如:教育意涵及對其之評價。 (3) 對以報紙(單張、小冊)傳遞綠色消費訊息之媒體整體成效評價、外觀、形式及內容的看法及觀點。

五、實施過程

本研究在社區媒體發展完成並測試修正後，即展開社區媒體介入計劃。本研究介入前，于民國 89 年 3 月 27 日至 4 月 17 日完成資料前測收集工作。本研究配合社區原訂於該年度舉辦的環保雙週活動，同步進行社區媒體介入計劃。社區媒體介入計劃期間共計二週(自 89 年 4 月 19 日至 30 日)。媒體介入一開始除由各鄰長配合發放至社區每戶家庭外，並于社區內各人潮聚集處，如:超市、活動中心、圖書館、教會、學

(10)

衛生教育學教﹒第 17 期﹒民醫 91 年 6 月校等地點，供社攝民最自指瑕閱 o 臨於三種媒體均有設計「集點得大獎」的蝶體誘霞配合活動，惑:於媒體中傅讀報輯的訊息，最勵民眾于活動期鬧出現社區百環境行動，凡完成「繪色消體行動」集繡 8 個印章者，即配合辛苦社題之神秘、禮物贈送(單長于社話語中原有的經費) ，立在于介入活動後立即兌換。說項媒體介入計盤子民國 89 年 5 丹?臼豆豆 6 月 7 告完成後測資料之技集工作。

六、資料分析

本研究結構式問卷所收集之成效評蟹賞斜，主要以 SPSS

for

WINDOWS 當聽統計軟體還是仟資料分析， J三次數分配( Freq悅ncy) 統計方法描混研究對象基本資料和居民對媒體的評價，立直以配對檢定(

Paired t

-test) 分析前後測的鐘異。

參、結果與討論

本研究之研究成果主要分為二大部份，一為麓，投資料之結果呈現，其主要在探討社磁媒體介入後，對社斑居民在緣由‘消脅覺察度及知識、態度、告我效能及相觀行為的影響倩影，此部份的前後潤問眷結果，為本篇論文的主要重點。有關社諾居民對媒體成效的壘性及質J挂過程評價資料，日有另文發表〈華tl潔心， 2000) 。一、研究對象基本資料之描混本研究對象的社當脂民整體來說(表一) ，男性鼎的的比率 (5 1.7% )略高於女，提

(48

.3%

)。社革思民之年齡分布最大為 81 麓，最小為 18 歲，平均年齡為 52.27 歲 (S.D叫 6.53 )。從脂民之子女數來看，有八成五 (85 .3% )的社區居民均有子女，其中子女年齡的分{夸獎卜52 歲，而子女數最多者有 5 1醋。在居民間{支持聞方醋，平均居住在輛和社區的時問為 20.82 年 (S.D.叫 2.19) ，居住時間聽短禱。 .25 年，最民為 50 年。在鼻子的所有權方富，最多的是自有，佔全部的七賤的，其次為借住、承觀。而大部份的社廠居畏是與家人同住 (83.0% )。教育程度中最多的提大專程度(3 0.1%) ，其次高中/戰 (29.1%) ，最少是碩士以上程度沁人 (5.7% )。戰藥方面，觸第五類者(如: 家雄主婦、工友、無業等)為最多(56.3% )，其次是第四鎮如郵差、店員、司機等(

15.9%)

,

最少是第一鎮如法官、醫師等(1. 1%) 。

-

40 一通

(11)

社區居民綠色消費行為之媒體介入成效研究表一社區人口學變項次數分布

人數

百分比(%)

_人

數百分比(%) 性別職業男

91

5

1.

7

第一類女

85

48.3

如法官、醫師

₂

1.1 子女數第二類鈕

₂₁

₁

_1.

₉

有

₁₅₀

85

.3 如中小學教

24

13.6

師、工程師未填

5

2.8

第三類屋況如行員、秘書

21

1

1.

9

承租

15

8.5

第四類如郵差、店

28

15.9

自有員、司機 (包含眷

₁₃₁

₇₄

_.4 第五類村) 如家庭主婦、工友、

99

56

.3 無業借住

₂₉

_16.5

_其 _他

₂

1.1 未填

0.6

居住狀況獨居

₂₀

₁₁

_.4 與家人住

146

83.0

其他

7

4.0

未填

3

1.

7

教育程度國小

43

24

.4 平均值標準值國中

13

7

.4

_年

齡

52.27

16.53

高中/職

₅₂

_29.5

住在社區時間

20.82

12.19

大專

₅₃

_30.1

碩士以上

10

5.7

未填

5

2.8 二、媒體介入計劃對社區居民綠色消費覺察度的影響

本研究覺察度量表共 8 題，滿分為 40 分，分數越高表示社區居民對綠色消費的覺察度越高。由表二可知，整體而言，社區居民的綠色消費覺察度前測總分為 26 .49 分，經過媒體訊息介入之後，居民的覺察度顯著的提升到 27.73 分 (p

<

0.05)' 尤其是在「對家中廢水再利用的清楚程度」及「對綠化消費概念的清楚程度」得到非常明顯的改善

(p<O.OI) ，其次為「不做綠化消費後果的清楚程度」、「資源回收方法的清楚程度」、「重

(12)

衛生教育學報﹒第 17 期﹒民國 91 年 6 月

覆使用塑膠袋好處的清楚程度」也得到顯著的改善 (p<0.05 )。另外 r 資源回收的方

法」、「塑膠品(袋)對人體或環境危害」、「社區塑膠袋使用量」及「自備購物袋的好處」等項之後測得分也高於前測之分數，但未達統計上的顯著意義。

由此可知，社區媒體介入計畫對綠色消費覺察度上具有正向的提升效果。媒體能

提昇民累的覺察度也由其他的文獻得到印證，

Bellicha

&

McGrath ( 1990

)運用大泉傳

播媒體介入來達到減少民眾高血壓及降低血膽固醇的情形，結果發現大泉傳播媒體讓「高血壓」及「高膽固醇」成為大泉關注的健康議題，並維持民眾對血壓及膽固醇的覺察性。 Sorensen，

Hunt

,

Cohen

,

Stoddard

,

Stein

,

Phillips

,

Baker

,

Combe

&

Hebert ( 1998 )

的研究亦發現，媒體能引起民眾對議題投注關心的覺察度。表二社區居民綠色消費警覺度得分前後測的比較

(N=176 )

題目目 IJ 測 ?是測

_{Paired-t 值}

₍

_l-tai1ed)

P

平均值標準差平均值標準差 1.我對『綠色消費』這個概念

3.12

0.98

3

.3

7

0.89

2.655 0.005**

的清楚程度 2.我對『不』做綠色消費會產

3

.2

6

0.99

3

.4

7

0.91

2.542 0.006*

生後果的清楚程度 3 我對塑膠品(袋)對人體或

3.63

0.96

3.70

0.87

0.754

0

.2

26

環境危害的清楚程度 4. 我對我們社區塑膠袋使用

2.57

0.88

3.64

0.88

1.

009

0.157

程度總 _分

26

.4

9

5.79

27.73

5.62

2.306 0.011 *

*表 p<O.肘，料表p<O.OI (範圍的分) 、媒體介入計晝對社區居民綠色消費知識的影響「綠色消費知識」量表共計 11 題，每題 1 分，總得分最高可為 11 分。整體來說，經過社區媒體介入計畫之後，社區居民的綠色消費知識得分有非常顯著的增加(見表三) ，尤其在前測答對人數少於三成的「環保標章的圖樣」、「萬和社區中每天平均消耗的塑膠袋量」、「最省空間的塑膠袋折法」等項目進步最為明顯 (P<O.OOl) ，而在「綠

42

(13)

社區居民綠色消費行為之媒體介入成效研究

色消脅中的;最蠶行為」、「世紀之毒的危害」等留得到明顯的擺升 (P<O.OI )。其偉項臣之後湖得分也都高於介入之前的得分，顯示社藍接聽介入計葦艷，居民的綠色消費知

識具有攪升的效果。鬧起有文獻指出:媒體的介入嗨實對於認知有提昇的效果:

Gillian

,

Werner

,

Olson

&

Adams( 1996

)對 Salt

Lake

County 的居民進佇立餾丹的 media

campaign

升入，結果發現媒體介入芷江增加居民對資源回收的置作業( Precycling) 拉一概念的認知，可見於還!用媒體來增強對象群的認如有正肉的效果。社區居民綠色;為費知識得分當後測的比較目 lj 還1 後讓自

P

攏，目

Paired- t

(I輛tailed) l.請問什麼是綠色消費?

_0.66

_O.尋6

_0.73

₀

_.4

₄

₁

_.4

₅₂

_0.074

2.捕問下粥哪個是環保樣擎的囂。 .28 O.尋尋

0

.5

8

。.49

6.042 0.000***

樣? 3.下到那一項屬於綠色消費行為中 0.60

0 .4

8

0.76

0 .4

2

3 .4

23 0.001 **

的會激蠱行為.!I

?

4.下列那一種講境聽不環保?

0.65

0 .4

7

0.60

0 .4

9

-1.l

63

r 不』囑於清潔諒的資源田 i投的事巨? 1 1.將保特識及電地拿到蟹和詩 0.63

0 .4

8

0.66

0 .4

7

0.608

0.272

去，囑於輝一種緒也消費行為? 總分

5.10

2.61

6.10

2.72

3.874

0.000料* *表們:0.鈣，料表們0.01

'

*料表p<O.OOI (範翻0- 1 分) 閥、媒體介入計蠹對社區居民綠色消體態度的影響本研究態度蠶表共 14 ，滿分為 70 分，依聽聞向度予以轉譯，分數越高表對綠色消費的態度越正向。申表盟可知，整體的綠色消費後湖態度得分(總分=52.67 )較前觀(總分=52.25 )分數萬， {旦並未達到顯著水準。若臨分項態度上來看， r 自備購

(14)

衛生教育學教，第 17 期，民國 91 年 6 月物袋上f.fj會思在意別人的眼光和讀法而覺得不好意思」的態度進步最多 (p<O.Ol)

,

「自備購物袋是一種輛，[;、我們社盔，使社回生k活環境更美好的表現 J ' r 塑膠品的使謂會造成身體及環境的危害 J 、「和家人或朋友一起做廢水再科島是…件有意義的事」、 r:守主傲，祿色消聽對環境沒有多大的傷害 j 、「廢水阿利用是一種蠶惜自然資額的作法」、 r~故賢源開收是一值得付出代價去做的事 J 、「做綠色消贊可以給按手一個乾淨的未來」等態度方面都有明顯改善 (p<O.05) 。由此可知社區媒體介入計蓋在綠色消費態度的提昇上真有 4定程度的影響。

五、媒體介入計鑫對社區間民綠色消贊問我效能的影響

本研究此話份量表共的題，滿分為 75 分，分數越高表示童手從事綠色消費的告我效能盤高。整體來說(見義五) ，媒體介λ之請社臨居民綠告指脅的自我效能偏向於之成捏捏(總分口43 .3 6) ，介入之後居民的自我效能明顯提高玉手五成把握(總分指45.5 7)

,

其中得到明顯進步的依序有 fj持續本童讀{吏的 J J j:巨拿塑膠袋 J 、 f 提醒家人跤，朋友出門自備購物袋 J 、「童讀使用塑膠袋 J 、「外食自備餐具」、「揖放廢紙或鵲衣物 J ' r 門自錯購物袋 J 、 r 到社區去鼓吹自備購物袋 J 等項目 (P<O.05) ，其它像 f 購買補充包 J F 口旗鼓勵自擴購物袋」、 r [剖腹廢電池 J 等的接聽得分啦都高於前聽得分，但未達統計上的顯著意義。由此可知，社踮媒體升入計畫在綠色消費自我效舵的提鼻土具有顯著正冉的效果，此與陳聽淑( 1998) 連用平間武互動媒體能進資源問收之研究結果相

fPA

0 另外對於這些情境式的問題，未來亦可以配合面對間教學(

McDonald

,

1999 :

Sorensen

,

Hunt

,

Cohen

,

Stoddard

,

Stein

,

Phillips

,

Baker

,

Combe

&

Hebert

,

1998 )

，由所發展的媒體上教導的口訣技能進行教學，來更提升社甚至居民自己把握做到接色消費行為

將信心 c

44 一

(15)

4土盔居民綠色清費行為之媒體介入成效研究衣服 _{社星居氏、綠色消費態度得分前復興吟比較} 前 _讀1 _議測自 _平均值標準差平均{鑫標準釐 Paired備 t

P

l 我覺得做蟻ê消費可以給孩子

4.10

0.84

4.23

。 .73

1.662 0.049*

一餾乾淨的未來 2.我覺得不做總色搗費對環續投

3.89

0.88

3.72

1.

04 -1.852

0.033*

沒有多大的傷害 3.我覺得自儷餐真是一件容器做

3

.4

6

0.89

3.56

。.84

1.

073

0.143

到的寧 4我自爾購物袋上衝會聽鑄在意

3.67

0.93

3 .3

8

1.

05

編2.979

0.002**

別人的眠光和看法而覺得不好意思 5.我覺得塑膠品的使用，會議成

3.89

0.88

4.07

0.76

2 .2

04 0.015*

身體及環境的危瞥 6我覺得自備購物袋楚一種關心

3.92

0.88

4.10

0.71

之337

0.011 *

我們社轍，使我們社適宜生活環境美好的樂現 ?‘我覺得較存塑膠袋是一件攤頭

3.53

0.94

3

.4

3

_。.98

-1.

014

0.156

的事車，我覺得平常少用聽謬袋，能減

4.01

0.92

4.03

0.81

0 .2

76

0 .3

91

少質化爐在垃壞處理上的負播 9.我覺得聽智縛，白日攝帶購物

3

.4

0

0.97

3 .3

4

。.99 翩。 .644

0.260

袋是件鱗鱗的事 10.我覺得廢水再利用是一種愛

3.95

0.83

4.09

0.73

1.

838 0.034*

然資源的作法 1 1.我覺得廢水再利用是一件不

3.20

1.

02

3 .3

0

0.97

1.

026

0.153

容易教艷的事 12.我覺得和家入境燒友一起做

3.80

0.83

3.96

0.75

2.049 0.022*

頭水再利用是一件有意義的 13. 我覺得做黨源問收會造成家

3.66

0.86

3.53

。種90

-1.

642

。.051 中環境髒亂 14.我覺得做資聽錯殺是值得付

3.74

0.91

3.90

0.86

1.

716 0.044*

出代價去做的事輝、分

52 .2

5

7 .3

6

52.67 ?‘

12

0.691

0.246 p<O.OI

(範闡 1-5 分)皮肉計分:第 2 、辱、?、 9 、 II 、 13

6

0.396

0.346

存法箱食物時，少用保鮮髏(如: 使用保鮮會誠可聾覆使用的容器) 3.在自認自己有多少把擺做到購物 3.06

1.1

7

3.18

1.1

2

1.

073

0.143

峙，我能購買有補充蝕的薩晶 (如:洗衣精補充個) 4. 在自認自己有多少制蟬做到購買 3.13

1.

37

3.13

1.1

9

心。49

0

.4

80

原子筆峙，我能聽覺挽撥可以替換筆芯的筆 5. 我自認自已有多少把擺做葉立在:購 2.81 1.2

5

3.07

1.

07

2

.3

45 0.010*

勒時拒拿塑髏袋 6.我自諒自己有多少把攘饑懿將購 3.30

1.

23

3

.3

1

1.1

0

2.27

0.99

1.

646 0.050*

區鼓吹，讓社區朋友一如加入自備購物袋的行列的我自認自己有多少把擺做到者到 2 .4 3

1.

21

2.61

1.

05

1.

493

O.的5 別人自備購物袋峙，周勵 1 1.我宙語 8 日辛苦多少把握做到在井 2.22

1.1

3

2

.4

4

1.1

2

2.044

0.02 戶食時，費用自嚼的餐具‘ 12.我自諒自己有多步提擺教彈將繼 2.7是 1.3

1

3.08

0.631

0.265

廢電池 15. 我自認自己有多少把握做到個收 3.60

1.27

3.66

1.15

0.531

0.288

廢紙或舊衣物總分 43.36

12.58

45

.5

7

12 .2

0

1.

869

O.的? *表 p<O.侶，料表 p<O.Ol (範闊 j 行分) (續)

46

(17)

六、媒體介入計畫對社區居民綠色消費行為的影響

本研究「綠色消費行為」量表，共計 15 題，得分最高為 75 分，分數越高表示越常做到綠色消費行為。從表六可以知道，社區居民的綠色消費行為介入之後的得分(總分=46 .43 )較介入之前的得分(總分=46.14) 為高，但並未達到統計上的顯著水準，但若就行動的項目逐題分析，則仍可發現「我去社區中鼓吹，讓社區朋友一起加入自備購物袋的行列」此項題目，居民進步最為顯著 (P<0.05) ;其它如「拒拿塑膠袋」、「廢水重覆使用」、「購買補充包產品」、「買可替換筆芯的筆」、「口語鼓勵自備購物袋」、「提醒家人或朋友自備購物袋」等的後測分數均有進步，但未達統計上的顯著意義。由此可知，社區媒體介入計畫在提昇綠色消費行為的影響上，並非十分顯著。

Gillian

, Werner, Olson & Adams ( 1996

)對 Salt

Lake

County 的居民進行三個月的媒體宣傳(

media campaign

)介入，結果發現媒體介入可增加居民對 Precycling 此一概念

的認知，但對行為都沒有顯著的影響。而 Macco旬，

Farquhar, Wood,

&

Alexander, ( 1977 )

利用媒體介入加州的某一城市，其目的在於改變家庭主婦的飲食行為，結果顯示媒體的傳播可以達到行為改變的效果。顯示出媒體的傳播對於行為改變的效用仍值得進一步的探討。本研究的結果進步最多的行為為「我去社區中鼓吹，讓社區朋友一起加入自備購物袋的行列 J '而其他行為雖有進步，但進步不大，推測其原因可能在於行為改變的困難程度上，鼓吹別人去產生自備購物袋的行為可能自覺較為容易，但自己實際執行起來則仍感覺有其困難度存在，所以較難達到行為上的改變。因此，未來研究在用媒體來達到行為改變的策略上，或可加上人際的傳播(

McDonald,

1999;

Sorens凹，

Hunt, Cohen, Stoddard, Stein, Phillips, Baker, Combe &

Hebe肘， 1998) ，或辦理社區活動的支持(

Booth, Bauman & Oldenburg,

1992)

，來增強媒體對行為改變的效果。

七、社區居民對媒體介入計畫的評價在社區媒體的介入計畫之後，後測回收問卷 222 份，共有 152 位社區居民(

68.5%)

表示閱讀過媒體，即代表在媒體的暴露因素上有將近七成的居民能被吸引。且雖然在前後測的問卷結果中，此項媒體介入在綠色消費行為上，雖未達到顯著的成就，但在居民實際參與的媒體宣導中的「集點得大獎」活動上，卻有 326 位居民於活動期間出現具體環保行動，完成 8 個集點的綠色消費行動，並因此獲得精美購物袋。可見此媒體之宣導在不同的評量的方式中確能吸引社區居民普遍的注意與行動上的參與。另在居民對三種媒體的評價方面，包含居民對媒體整體的成效評價，及對媒體型式與教育意涵的質性及量，性評價，由於已另文發表(劉潔心，

2000)

，不在此文贅敘。

(18)

衛生教育學報﹒第 17 期﹒民國 91 年 6 月社區居民綠色消費行為得分前後測的比較表六後測前測

P

(l-tailed)

0.125

0.203 Paired- t

-1.

157 -0.835

標準差

0.97

0.95

平均值

3.93

3.08

標準差

0.97

0.99

平均值

4.03

3.16

0.179

0.924

1.

08

3.25

1.1

2

3.15

0.279

0.063

0.209

0.226 -0.188

0.99

2.90

0.93

2.91

0

.3

32

0

.4

35

1.

09

2.60

0.99

2.55 0.023*

2.018

0.99

2.19

1.

00

1.

98

0.292

0.549

1.

01

2.53

•• 且 1

.

l 2.47

0

.4

92

0.112

0.242

0.260

3.28

3.76

46

.4

3

1.

21

1.1

1

9.29

3

.3

4

3.81

46.14 -

48

1 我重覆使用塑膠袋 2. 我在收存冰箱食物時，少用保鮮膜(如:使用保鮮盒或可重覆使用的容器) 3. 在購物時，我能購買有補充包的產品(如:洗衣精補充包) 4. 在購買原子筆時，我能儘量挑選可以替換筆芯的筆 5.我在購物時拒拿塑膠袋 6我將購物袋(含塑膠袋) 放在隨手可拿到的地方 7 我出門購物時，自備購物袋或塑膠袋 8.我提醒家人或朋友，出門購物時要自備購物袋 9.我去社區鼓吹，讓社區朋友一起加入自備購物袋的行列 10. 我看到別人自備購物袋時，用口語給予鼓勵 1 1.我在外食時，使用自備的餐具 12 我將廢水重覆使用 13. 我回收喝過或用過的瓶瓶罐罐，如保特瓶、塑膠製品、玻璃瓶等 14.我回收廢電池 15.我回收廢紙或舊衣物總分 *表p<0.05 (範圍 1-5 分) 目題

0

.5

88

1.543 -0.811

1.

07

0.94

1.

08

3.14

2.97

3

.4

8

1.

08

3.13

3.76

(19)

社單居民綠色消費行為之媒體介入成效研究

肆、結論與建議

一、結論 (一)媒體升入計章對社軍居民綠色消費覺察度的影響經通媒體訊息介入之後，社區居民的覺察搜得懿額著的提升，尤其聚在「對家中廢水再利用的清楚程度」及「對綠化消費概念的清黨租度」得封非常明顯的改善，其次搗「不做轉化?再聲後柴的清楚程度 J ' r 資源自收方法的清強程度 J ' r 鞏覆使用塑膠袋好處的清楚程度」也得到顯著的改善。 (之)媒體介入計鑫對社監居民綠色知議的影響社區媒體介入計鐘之後，社甚居民的綠色消饗知講得分有非常顯著的增加，尤其「環保標輩的體樣 J 、「萬和社革中每天平均消耗的塑膠袋暈 J ' r 最省空間的舉膠袋訴法」等項目進學最為明顯，插在「綠色消脅中的滅量行為 J .r t史最丘之諱的能害」等也得到明顯的提升 o (三)媒體升入計章對社區居民綠色油費態度的影響聽體的綠色、消費後湖態度得分較前測分數高，但在總分上並未有顯著的差異7]< 準。悶在「自銷購物袋上街會悶在意別人的跟光和看法而覺得不好意思 J 的態度進步最多，其次為「白樺購物袋是一種關心我們社暉，使社區生活環境更美好的表現 J ， r 塑膠品的使用會混成身體及環境的危害 J ' r 和家人或朋友一起做潑水再利用是一件有意義的事 J ' r 不做給色油費對讀境沒有多大的傷害 J ' r 廢水再利用覺一觀變'1實自然資源的作法 J .r fi設資源回收是一值得付由代價去做的事 J 、 rfi故綠色消賽可以給孩子一個戰淨的未來 j 等態度都有明顯改善。 (四)媒體介入計鑫對社寵居民綠色消費告我效能的影響整體來說，媒體介入之後社區居民綠色油費的自我效能從三成把擺明額搜萬至五成?扭捏且連顯著的譯異水準'其中得到明鑽進步的依序有「將廢水蠶覆使用 J' r 拒會塑膠袋」、「提醒家人或朋友出門忠備購物袋 J ' r 讓讀使用塑膠袋 J 、 f 外食自備餐具 J 、「間收廢紙或舊衣物 J ' r 出門串備購物我 J ' r 到社躍去鼓吹自備購物袋」等項目，它f象「購買梅充包 J 、「口頭鼓勵自體購物袋 J 、「館收廢龍海 J 等的接瀾得分也都高於前翻得分，但未達競針上的顫著意義。

(20)

衛生教育學報.第 17 期﹒民國 91 年 6 月 (五)接體介入計葦對社高居民錄但消費行為的影響社室主屑民的綠色油費行爵介入之後的得分較介入之前的得分為菇，他在總分j二並未建到顯著的差異水準。其中「我去社革中較吹，讓吾土誼朋友一定已加入自備購物袋的行列 J 的項目上選手違妄自顯著水準 e (六)社區層民對媒體介入計葷的評體在社臨媒體的介入計畫之後，有將近七成的諾貝能被競體吸引。在媒體整體的成效評價、及對媒體型式與教育意遍的評價方誦，無論是家廳主婦雙手單強、社區報紙、小冊擊體的成效均持正向的持續;而對於媒體單式與教育意蝠，三種族群均表示接受與滿意。

二、鐘議

(一)本研究設計並未有對照社區與實施後梭漓，另，由於進行社盟抽樣之茄後護IJ問卷調查，國收樣不易，使前後…致樣本之由收率譯為 50.14% 'rt七樣本數或可能浩成代表，陸之疑虜。因此，建議未來在人力、經饗許可下進行有對照紐約社區並進行後後瓣，且再加強追蹤後灘課本之間收車，如此，可更深入確實瞭解媒體成強與介入後的延看效果。 (之)本研究未能影響社區媒體照有之發送管道，克全以社磁現有的諜體管道來進行，而媒體發送管道是否有效，卻也是麗多響研究結果成敗之重要因素。所以建議未來可進一步以觀浩支持性的媒體傳還管浩如衛生所蘊知、學校通知單等，以擴大社菌謂民接輯媒體之暴露量，或能達更大之媒體宣傳效果 e (又)的研究結果亦發現，媒體中加入的「集點得大興」的「誘囡 J (

incentive)

,

投未能普及到正值群體問達到一獄之預期效果。所以建議在末來的研究中，能進一步對「誘因 j 的種類及溜合的族群進行研究。 (四)建議未裝結合其它介入策略如學校教學或人際傳播等屆對屈教學，以幸IJ介入如果的再接升。總之，本研究所發展的社革媒體具有提昇線色消費覺察、知譏及自我效能立即性效果， 11直得環保、衛生相關單位的重揖並可將發蜈出之三種媒體列為社區綠色、消費跟體輔本以俱其他社區之參琴。 (五)本研究建議日後研究，若目的在提昇社區居民的轉色消聲共識、增加其幫綠色消費的知議，及其自認為右多少把握去做的日 f苦心提昇上，還用設計良好的社區蜈體是一項良好的介入策略 O 恆，若研究目的更進一步要立即看出環境行動上的效果，則最好同時運用社區組織及人際互動的相聽策略，或能收更大之介入效果。一 50 一

(21)

社霍居民綠色;有費行為之媒體介入成效研究

致謝

本研覽得以順利完成，要感謝萬和監吳群榮里長和鄰長們的大力支持，另本研究獲盟科會經費捕助，研究編號: NSC-88-251-S-003-側是

參考文獻

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