中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

台鐵售票系統使用者行為意向與滿意度之研究

The study on user behavior and satisfaction of TRA ticketing system

系所別：經營管理研究所學號姓名：M 0 9 7 1 9 0 0 9 陳詠帆指導教授：陳武正博士、葉鳴朗博士

中華民國 99 年 7 月

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摘要

隨著社會環境的變遷與國民所得提高，台鐵面臨國人自用車使用率增加、國內航線的普及、國道長途巴士民營化的激烈競爭，與臺灣高速鐵路的通車，因此台鐵若想要永續經營就必須以乘客為導向，了解乘客對於台鐵服務品質的滿意程度為何，創造乘客的高滿意度，進而讓乘客產生忠誠度。而隨著資訊軟硬體技術的進步，台鐵提供現場窗口售票以及自動售票機等售票方式，使得台鐵乘客在購票方式上有多重選擇，降低現場購票窗口售票員的負擔，縮短購票及取票時間，

不過民眾對於這些眾多的購票系統之接受度與實際使用情況卻不得而知。因此為了能深入探討民眾在使用這些台鐵售票系統之實際狀況與其滿意度與忠誠度為何，此乃本研究之研究動機。

研究範圍主要針對台鐵火車站內之購票系統進行觀察與研究，分別為：人員售票方式、投幣/儲值卡式售票系統、新式觸控式售票系統、悠遊卡扣款系統此四種售票方式。研究方法共分為兩部分，第一部分為問卷施測，主要是針對民眾對於使用台鐵售票系統所體會之服務品質與滿意程度為何；第二部分為實際觀察法，在實際觀察的部分，由於悠遊卡系統只有在基隆火車站以南，中壢火車站以北設有，因此本研究選定台北、桃園、中壢火車站，實際觀察民眾購票情形。

最後透過研究結果，了解民眾在使用台鐵售票系統時可能面臨的狀況，與台鐵服務人員對於民眾在購票問題上做出的反應，以及民眾對台鐵購票系統之整體滿意程度與忠誠度狀況。其研究結果將提拱台鐵局實體建議，期望更提升購票系統服務品質，增加顧客滿意度及忠誠度，進而創造更多利潤。

關鍵字：台鐵售票機、服務品質、滿意度、忠誠度

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ABSTRACT

With the changes of social environment and the increases of national income, the Taiwan Railway (TRA) is faced with the market-share reduction due to more personal owned cars, more domestic flight usage, cheaper privatized long-distance buses, and the availability of Taiwan High Speed Rail. Therefore, in order to be sustainable, TRA must adopt customer-oriented strategies that better understands customer’s demands, provides the services that meets customers’ needs, and thus creates more customer satisfactions and royalty. With the development of IT software and hardware technologies, TRA provides multiple ways for passengers to purchases tickets, such as on-site ticket window and ticket vending machines, and thus loadings at the ticket window are lessened and customers’ waiting-for-service time deceases. However, the acceptance of this ticketing system and its actual usage are unknown. Therefore, the motivation of this study is to explore the actual uses of TRA ticketing system and the customer satisfaction and loyalty it creates.

The TRA ticketing system of interested include tickets sold by staffs, coin / stored-value card ticketing system, new touch-ticketing system, and Easy Card debit system. Methodologies used in this study comprise two parts, the first part is questionnaires, which investigate customers’ assessment of the quality and satisfaction of service received, and the second part consists of on-site observation of how passengers purchase tickets by using Easy Card system at Taipei, Taoyuan, and Jhongli train stations.

Finally, this study also demonstrates what kind of problems passengers could face with while using the TRA ticketing system, and how the TRA staff responds to customers’ questions about how to use the TRA ticketing system, and provides overall evaluation of customer satisfaction and loyalty. The results will provide suggestions

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for Taiwan Railway Bureau to enhance the service quality of their ticket system, to increase customer satisfaction and loyalty, and to further create more profits.

Keyword：Taiwan Railway ticket vending machine, service quality, satisfaction,

loyalty

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誌謝辭

很開心在就讀研究所的這兩年當中，除了增長許多知識與見識外，最主要是順利完成了這篇論文。在進行研究的過程當中，雖然過程很辛苦，也遭遇了許多困難，也因為有許多人的幫忙與支持，讓我熬過低潮並順利完成論文，心中無限感激。首先感謝指導教授陳武正老師，不論是課業或是生活都給予學生最大的鼓勵及教誨；也感謝葉鳴朗教授對我的諄諄教誨，給予學生許多寶貴的想法與建議，

若沒有您的大力協助，就沒有今天的這篇論文。

另外，由於研究方法需發放多次問卷及現場訪談，因此特別感謝協助本研究的每位朋友，願意不厭其煩的多次提供許多寶貴的意見，學生由衷感激不盡，因為有您們的協助，本研究才能如此完善。也很感謝徐聖訓教授，給了我很多關於統計分析及統計軟體操作上的建議，讓研究的分析得以如此順利；最後也要感謝各位口試老師的建議與鼓勵，使本研究更加完整，在此由衷感謝。

回想起就讀研究所兩年的光陰中，由於一方面要兼顧課業，另一方面也需要自行賺取生活費，因此過的忙碌與辛苦，在此非常感謝陳武正教授與葉鳴朗及每位協助過我的老師，給予經濟與精神上的協助，學生沒齒難忘。

在求學過程中，特別感謝君玲，陪我共同分享與承擔所有喜怒哀樂，有你的協助與扶持才得以完成碩士學位:另外也很開心能與中華大學經管所的全班同學相識，有你們的陪伴讓我在求學過程中留下許多美好的回憶；也感謝所有經管所的教授們，讓我學系到許多專業知識；最後謝謝我親愛的家人，在這一段時間默默的給我支持與鼓勵，讓我心靈上能有個安全的避風港。僅將本論文獻給所有關心和協助我的人，謝謝你們!

陳詠帆謹誌中華民國九十九年六月

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表次

表 1 台鐵歷年搭乘人數資料表 ... 1

表 2 台鐵票證系統演進歷程 ... 8

表 3 台灣通系統演進 ... 12

表 4 台灣通卡片種類 ... 13

表 5 台灣通區域票種 ... 14

表 6 台灣通加值方式 ... 17

表 7 服務品質構面整理 ... 24

表 8 顧客滿意度的定義整理表 ... 28

表 9 顧客滿意度定義 ... 30

表 10 顧客忠誠度定義 ... 32

表 11 各構面衡量項目 ... 39

表 12 各構面信度分析 ... 46

表 13 遊客屬性統計 ... 47

表 14 不同旅客性別對台鐵票證系統之服務品質 T 檢定分析 ... 48

表 15 旅客年齡、教育程度、職業與所得對台鐵票證系統之服務品質檢定分析 ... 48

表 16 不同旅客性別對台鐵票證系統之滿意度檢定分析 ... 49

表 17 旅客年齡、教育程度、職業與所得對台鐵票證系統之滿意度檢定分析 ... 50

表 18 不同旅客性別對台鐵票證系統之忠誠度 T 檢定分析 ... 50

表 19 旅客年齡、教育程度、職業與所得對台鐵票證系統之忠誠度檢定分析 ... 51

表 20 台鐵各票證系統服務品質與旅客滿意度之皮爾森相關分析 ... 52

表 21 台鐵各票證系統服務品質與旅客忠誠度之皮爾森相關分析 ... 52

表 22 使用台鐵各實體售票之旅客滿意度與忠誠度之相關分析 ... 53

表 23 台北站各種售票系統人數統計表 ... 56

表 24 桃園站各種售票系統人數統計表 ... 56

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表 25 臺鐵台北站各票證系統售票狀況分析95、96 年 ... 62

表 26 臺鐵台北站各票證系統售票狀況分析97、98 年 ... 63

表 27 臺鐵台北站各票證系統售票狀況分析99 年至 4 月 ... 64

表 28 臺鐵桃園站各票證系統售票狀況分析98、96 年 ... 67

表 29 臺鐵桃園站各票證系統售票狀況分析97、98 年 ... 68

表 30 臺鐵桃園站各票證系統售票狀況分析 99 年至 4 月 ... 69

表 31 臺鐵台北站-敬老各票證系統售票狀況分析95、96 年 ... 72

表 32 臺鐵台北站-敬老各票證系統售票狀況分析97、98 年 ... 73

表 33 臺鐵台北站-敬老各票證系統售票狀況分析99 年至 4 月 ... 74

表 34 臺鐵桃園站-敬老各票證系統售票狀況分析95、96 年 ... 77

表 35 臺鐵桃園站-敬老各票證系統售票狀況分析97、98 年 ... 78

表 36 臺鐵桃園站-敬老各票證系統售票狀況分析99 年至 4 月 ... 79

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圖次

圖 1 台灣鐵路歷年人次表 ... 2

圖 2 研究流程圖 ... 5

圖 3 認知服務品質模式 ... 22

圖 4 顧客評估服務品質模式架構 ... 26

圖 5 研究架構 ... 37

圖 6 台北火車站使用人數趨勢圖 ... 54

圖 7 桃園火車站使用人數趨勢圖 ... 57

圖 8 台北火車站各售票系統每人使用時間長度趨勢圖 ... 55

圖 9 台北站各售票系統平均每人使用時間長度 ... 58

圖 10 桃園火車站各售票系統每人使用時間長度趨勢圖 ... 58

圖 11 桃園站各售票系統平均每人使用時間長度 ... 59

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第一章緒論第一節研究背景與動機

台灣鐵路創設至今已有一百餘年的歷史，全島的鐵路幹線在交通地位上的重要性不言而喻，而鐵路在台灣經濟成長的歷史上扮演著相當重要的角色。隨著國民所得提高，社會環境變遷，近年來國人自用車使用率增加，國內航線亦更加普及，國道長途巴士民營化競爭激烈等，相較之下鐵路運輸服務之改善與創新難以有重大躍進。Drucker(1974)認為顧客是企業的基礎，更是企業生存的要素。

台鐵若想要永續經營就必須以乘客為導向，了解乘客對於台鐵服務品質的滿意程度為何，創造乘客的高滿意度，進而讓乘客產生忠誠度。因此，在此競爭的交通運輸環境下，本研究欲探討台鐵乘客對於台鐵的服務品質以及影響乘客搭乘台鐵的原因，了解乘客對於台鐵的滿意度及忠誠度，此乃是本研究的研究動機。

依據台灣鐵路管理局民國96年台鐵歷年客運人數資料，從民國90年每日平均客運人數高達50萬9,804人，在民國91年客運人數持續緩慢衰退，民國92年配合底，民國93-95年運量止跌回升，如表1。整體而言，截至民國99年2月平均客運人數仍有495,559人次，至97年使用人數才有穩定的趨勢，如表1及圖1。

表1 台鐵歷年搭乘人數資料表

全年(人) 每日平均(人) 年增加(減)率%

90

186,078,618 509,804

91

175,340,808 480,386 -5.77

92

161,426,023 442,263 -7.94

93

168,473,029 460,309 4.08

94

169,560,793 464,550 0.92

95

168,988,849 467,512 -0.34

96

169,692,371 464,910 -0.34

97

178,660,857 489,481 0.05

98

179,369,386 491,422 0.003 資料來源：台灣鐵路管理局網站

年別(年) 項目

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圖1 台灣鐵路歷年人次表

資料來源：台灣鐵路管理局網站

而隨著資訊軟硬體技術的進步與網路環境的普及化，為了降低現場購票窗口售票員的負擔，台鐵的售票系統也由傳統的人工售票加入了電話預約訂票及網路預約訂票。由於台鐵提供了網路、語音訂票，再加上旣有的現場窗口售票以及自動售票機等售票方式，使得台鐵乘客在購票方式上有多重選擇，縮短購票及取票時間。但是，台鐵近年斥資一億兩千萬在十八個車站設置六十二台多功能自動售票機(此款機器可買對號車票、查詢餘票、找紙鈔)，一台造價約一百九十萬元。

除了無法換票、退票及使用信用卡外，這台多功能自動售票機幾乎取代所有人工售票窗口的功能。但以2009年1到6月的統計數字來看，六十二台機器的收入只有一億一千萬元，一台機器平均一天銷售只有一萬元。以使用人次來看，上半年排行第一是新竹站，一天有九十五人，但豐原、樹林、基隆站，平均一天一台使用人數只有個位數；至下半年，雖然使用率皆有五成之顯著成長，不過有的車站仍一天只有六人使用，如此人性化機器，使用人數卻寥寥可數。因此為了深入探討台鐵售票系統之使用情況、民眾的接受度與滿意程度為何，為研究動機之二。

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第二節研究目的

本研究主要針對台鐵火車站內之購票系統進行觀察與研究，分別為：人員售票方式、投幣，儲值卡式售票系統、新式觸控式售票系統與悠遊卡扣款系統此四種售票方式。期望透過本研究，了解民眾對於台鐵售票系統之滿意程度為何，歸納出民眾在購買車票時所花費之時間、購票時可能面臨的狀況與台鐵服務人員對於民眾在購票問題所做出的服務態度…等。此外也針對台北、桃園這兩個地點之購票情況進行相互比較，分析不同地點是否也會造成不同之結果。

經由上述研究背景與動機探討後，本研究以服務品質與顧客滿意度及忠誠度的觀點和理論為基礎，探討台鐵票證之服務品質與顧客滿意度之關連性研究，本研究之研究目的如下：

(1) 了解台鐵車站內各個售票系統使用比例。

(2) 探討台鐵乘客對於購買台鐵票證時所體會之服務品質情形。

(3) 探討台鐵乘客對於使用台鐵票證的滿意度與忠誠度情形。

(4) 根據研究之結果，提出相關建議及改善方針，供台鐵局作為參考。

(5) 探討台鐵乘客在購買各種台鐵票證系統時所花費時間與可能遇到的問題。

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第三節研究流程

本研究藉由探索研究背景找出研究動機進而擬定研究目的，並根據不同學者研究滿意度相關理論建立研究基礎，進而建構出本研究架構，並透過問卷發放與回收，針對有效問卷進行統計分析。經由資料分析結果，探討各變數之間的關聯性與其顯著性，最後依據研究結果提出結論與建議。研究流程。

本研究的研究流程共分五個階段，分別為：構思階段、彙整階段、實驗階段、

分析階段以及總結階段，彙整如圖2所示。而各階段包含的項目，如下所述：

(一) 構思階段：此階段包含確認研究方向、確認研究問題與目的。

(二) 彙整階段：此階段包含蒐集相關文獻及研讀。

(三) 實驗階段：此階段包含建立研究架構與假設、問卷設計與抽樣設計、

前測之後進行問卷修正及進行正式發放與回收。

(四) 分析階段：此階段包含資料分析與討論及假設驗證。

(五) 總結階段：此階段包含研究結論與建議。

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圖 2 研究流程圖

研究背景與動機

研究目的

服務品質文獻回顧台鐵售票系統

文獻回顧

顧客滿意度文獻回顧

顧客忠誠度文獻回顧

研究架構與假設

問卷設計與修正

第一次問卷發放(前測)

第二次問卷發放(後測)

資料分析

結論與建議

台鐵火車站現場觀察收集台鐵售票系統歷年使用人數數據

構思階段

彙整階段

實驗階段

分析階段

總結階段

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第四節研究範圍與研究限制

一、研究範圍

本研究之問卷研究對象以搭乘過台灣鐵路之消費者為主要研究對象，包含"

電腦售票"、"投幣自動售票機"、"多功能售票機"、”悠遊卡”購票之購票乘客。而觀察法的部分，需以台灣鐵路同時擁有四種售票系統之車站為主要研究對象，以探討及瞭解乘客使用台鐵票證系統服務後的滿意程度，並以台北車站、桃園車站、兩站為主要研究探討對象。

二、研究限制

本研究為求嚴謹，確保研究結果的客觀性及準確性，但礙於人力、時間及金錢等因素考量，有以下之限制：

(一) 樣本抽樣限制

本研究問卷係以曾經使用台鐵現場購票系統的乘客為研究對象，以便利抽樣方式取樣填寫問卷，因此抽取樣本偏誤亦可能導致研究結果的偏差。

(二)研究變項及產業限制

影響顧客滿意度及忠誠度的因素很多，範圍也很大，但限於人力及時間等原因，無法一一探討所有的理論與情形；本研究的產業則是以台鐵現場購票系統的議題為研究範圍，其結果無法完全推論於所有產業，因此本研究結果探討台鐵乘客對於台鐵現場購票系統服務品質與顧客滿意度及忠誠度間之關連性為主。

(三)問卷填答限制

雖然本研究具有一定之效度及信度，但填答者在填寫問卷的過程，有些題目可能沒有遇過，以導致填答者以自己對題目的主觀認定來回答問題，因此可能無法完全反應出實際狀況。

(四)交通及使用量限制

雖然北部中壢以北之車站皆可做為觀察法之研究對象，顧及研究品質，但因交通及時間成本之考量，選定台北及桃園火車站來做為主要的研究對象

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第二章文獻探討

第一節台鐵通勤票證系統制度之演進

台鐵早期首先採用的通行票證即為一般的紙票，種類包括單程票、一般定期票、學生定期票及短程(80公里以內)回數票。直到西元1993年開始建置測試電腦售票全路連線系統，隨後於1997年4月開放網路訂票服務，並於1999年全面裝設自動售票機，同年11月開始推動簡化乘車票證之措施，發售優惠定期票並停止一般定期票、學生定期票短程回數票之發售，提升票證系統之營運效率，方便民眾購買車票。

為了提供更好的服務水準，縮短乘客通過人工剪票口進入月台的時間，台鐵局逐步規劃建置自動驗票系統，於西元2002年4月開始啟用基隆車站自動驗票系統，隨後於同年12月啟用汐止與南港車站之自動驗票系統。其後接著於隔年1月和4月啟用鶯歌車站及斗六至斗南間9個車站之自動驗票系統。西元2004年7月23 日，台鐵局配合自動驗票系統功能之提升，完成雙溪-嘉義間58個車站，204台自動售票機改裝為背磁出票裝置，發售背磁乘車票證供乘客購票後經由自動驗票閘門進出車站。其後由於相關營運措施及工程，逐步將裝設有自動驗票系統之車站改以台鐵西部走廊為主之各車站，目前裝設有自動驗票系統閘門的車站主要服務以短程通勤為主的乘客。目前台鐵局現有的通勤票種主要包括磁卡單程(去回)票、

通用定期票、計次式磁卡定期票及自動售票機儲值卡等。

除了上述之票證種類之外，近年來由於智慧卡的應用越甚廣泛，尤其是運用到交通運輸領域方面的付費系統，更是大幅提升了整體運輸系統之營運效率，也帶給使用者許多效益，因此，台鐵局也因應近年來受台灣高鐵通車後所帶來的衝擊，正著手進行台鐵都會區捷運化相關計畫，將其經營型態逐漸調整以中短程旅途與接駁通勤之服務為主，而票證系統之整合為其一項重要的工作，除了達到一卡通之目的外，也能提升台鐵票證系統之營運績效。台鐵即將運用智慧卡票證系統並以智慧卡作為其通行票證，而也將逐漸淘汰目前舊有的磁卡票種。台鐵目前

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使用之磁卡票證系統之相關設備，包括自動售票機、自動驗票閘門，彙整如下：

表2 台鐵票證系統演進歷程

年/月票證系統發展內容

1993.07 開始建置電腦售票全路連線系統並測試發售電腦式車票 1997.04 網路火車時刻表查詢系統正式上線並開放網路訂票服務 1999.06 全面裝設自動售票機

1999.11 推動簡化乘車票證發售優惠定期票並停止一般定期票、學生定期票及短程回數票之發售

2001.12 松山、台北、萬華、板橋、樹林、桃園、中壢、新竹等八站自動驗票系統啟用並搭配推出電子票證

2002.04 基隆車站自動驗票系統啟用

2002.12 汐止、南港車站自動驗票系統啟用 2003.01 鶯歌車站自動驗票系統啟用

2003.04 斗六-斗南間9 個車站自動驗票系統啟用

2004.05 台北車站第34 號自動售票機開始測試發售背磁式車票

2004.07 配合自動驗票系統功能提升，完成雙溪-嘉義間58 站，204 台自動售票機改裝為背磁出票裝置，發售背磁乘車票證供乘客購票後經由自動驗票閘門進出車站

2006.11 台北車站率先啟用多功能自動售票機，可發售背磁式對號列車票證 2008.06 逐步採用智慧卡票證系統

資料來源：「台鐵運用智慧卡票證系統之策略與效益評估」，廖宜靖，2008。

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第二節悠遊卡票證文獻

一、智慧卡相關介紹

智慧卡構想源自 1968 年，當時德國發明家 Jurgen Dethloff 與 Helmut Grotrupp 利用塑膠卡作為微晶片載體；而雛形產品則是從 1974 年法國人 Ronald Moreno 之專利文件開始。1984 年，法國 PPT 公司(Postal and Telecommunications Services)將 Moreno 之專利應用在電話卡上，使智慧卡真正實用化。

智慧卡在外觀上與我們的信用卡、提款卡及健保卡的大小相同，由於其具有 IC 晶片，因此除了有記憶的功能之外，還具有運算、統計以及處理資料的功能。

基本上智慧卡依其運算資料的能力、讀卡界面以及使用價值不同可分為三大類：

(一)依運算及處理資料的能力區分：

主要分記憶卡與智慧卡，智慧卡係指卡片中所含的晶片具有運算能力及邏輯判斷能力，亦即指該卡片具有一顆CPU的晶片。其他不具備運算功能及邏輯電路者，

則稱為記憶卡。Catherine A. Allen ＆ William J.Barr，陳曉開指出，智慧卡的定義主要是以國際標準組織(ISO)的定義為主，必須符合下列要求：

(1)卡片之實體規格符合ISO 規定之ID-1 卡(即現有金融卡之規格)。

(2)卡片內包括一個或多個IC。

(3)具CPU 及邏輯運算能力。

(二)依讀卡界面區分：

可分為接觸式、感應式及接觸/感應合一式三種。接觸式卡片使用時必須插入讀卡機中進行資料的存取與處理，速度較慢，優點是安全性及正確性較高；感應式則是利用磁感應的方式，利用無線電波來進行資料的存取，讀取速度快且方便。

(三)依使用價值區分：

可區分為拋棄式及可加值式兩種，拋棄式的IC 卡用完即丟，如同電話卡一般，只可使用一次；可加值式的卡片則可再重新設定、載入資料或價值重複使用。

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二、悠遊卡相關文獻

台北智慧卡票證公司正式成立於西元2000年3月，主要股東為台北市政府、

台北大眾捷運公司、台北富邦銀行、13家台北市縣公車業者、神通電腦公司、國泰世華銀行、台新銀行及世華租賃公司、中國信託銀行、三商電腦、中華顧問工程司、三門科技等業者。初期目標，是以非接觸的IC智慧卡(悠遊卡)整合大台北地區公車、捷運及北市公有路外停車場的票證系統，為運輸電子化揭開新的里程碑。未來更將提供其他交通、旅遊、民生消費等多樣化的電子消費服務，實現「一卡在手，悠遊自在」的美麗e願景。

目前台北縣市所使用的「悠遊卡」的電子票卡，其實就是採用感應式的IC 智慧卡，也就是採用所謂「無接點智慧卡」的方式作為大眾交通工具的儲值車票，

目前全球計有英國倫敦地下鐵、曼徹斯特、韓國釜山市、香港等地採用上述方式作為大眾交通工具的儲值車票。

為了實現捷運與公車一票通用的目標，並增加民眾行的便利，因此台北市交通局在2007 年 1 月間，及委託工研院電通所，研究台北市都會區的大眾運輸系統，以及如何利用IC 智慧卡實現票證整合問題。由於電通所在該研究案中建議，

未來票證整合的作業，應以非接觸式IC 卡為之，以便能改善目前公車驗票速度太慢的缺點，並且最好能徵求民間機構參與全案的實施，亦即採取最近相當熱門的BOT 方式進行。因此台北市交通局遂成立了「非接觸式 IC 卡 BOT 專案小組」，

以研擬全案的招標規範。

為了方便台北捷運、聯營公車、停車場等不同的運輸系統，台北市政府、捷運公司、公車運輸業者和銀行相關機構，以共同投資的方式，在2000 年 3 月 6 日由經濟部核准成立”台北智慧卡票證公司”，來負責大台北地區 IC 智慧卡票證系統的見置及營運。2002 年 6 月 12 日正式推出非接觸式 IC 智慧卡，經票選定名為悠遊卡。

而悠遊卡的出現，便是台北智慧卡票證公司的第一張成績單。悠遊卡發行量

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更是持續不斷的上升，如表2.2 所示，台北智慧卡票證股份有限公司表示，截至 2007 年 5 月為止，悠遊卡發行量已經突破 900 萬張大關，另外再加值筆數與加值金額部分，則是已經突破400 億總加值金額大關，如圖 2 所示，可見台北悠遊卡使用情形之廣泛。

圖 2 悠遊卡發行量

資料來源:台北悠遊卡官方網站

台北悠遊卡是通用於大台北地區的非接觸式交通電子票證系統智慧卡，使用 RFID 技術，由台北智慧卡票證公司發行，類似香港的八達通卡、JR 東日本的 Suica 卡、JR 西日本的 ICOCA 卡等，可用於搭乘捷運與市區聯營公車、短程客運路線，

以及在公有停車場使用。目前交通票證端末設備與卡片規格，均以符合ISO 14443 之非接觸式規格作業，其中飛利浦Mifare 產品，大約佔了全球票證百分之九十的市場。

台北悠遊卡內採用的晶片為 Philips/Mikron 設計之 Mifare1 晶片，屬國際標準ISO14443 Type A 型式之卡片，此電子晶片可設定運算邏輯以執行預設功能。

由於非接觸式IC 智慧卡之交易處理速度快、可靠度高、維修成本低，故特別適用於大眾運輸系統作為付費工具。

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第三節台灣通票證文獻

一、台灣通發展演進

台灣通將於2010年底正式引進台灣鐵路的票證系統，將取代原本的悠遊卡系統。2007年台灣通原本為台中用於公路客運的票證系統，原名為台中e卡通，同時也在桃竹苗地區試辦台灣通系統並於統一超商門市銷售卡片及提供儲值的服務，演變至今已經有多家客運公司與台灣通合作使用其系統，而台灣鐵路將於今年底也開始正式使用台灣通系統。本研究會整如表。

(表3)。

表3台灣通系統演進

2007 年 3 月 1 日前原名為台中 e 卡通，使用於台中、彰化、南投等公路客運，並且在此區域之統一超商皆可儲值(除特殊門市及台鐵門市)

2007 年 3 月 1 日臺灣通（桃竹苗）系統於 2007 年 3 月 1 日開始部分路段試辦。

2007 年 3 月 27 日臺灣通（桃竹苗）系統於 2007 年 3 月 27 日開始啟用，

並開放桃竹苗地區之統一超商售卡門市加值。

2007 年 5 月臺中 e 卡通改版為臺灣通（中彰投），並單向通用於臺灣通（桃竹苗），原台中 e 卡通卡片仍可以繼續使用。

2008 年 6 月臺灣通（桃竹苗）與臺灣通（中彰投）雙向互通。

2009 年 11 月 1 日豐榮客運及臺西客運啟用臺灣通。

2009 年 12 月 1 日花蓮客運及鼎東客運啟用臺灣通。

2010 年 3 月 26 日臺鐵瑞芳=基隆=新竹區間（暖暖站除外）啟用臺灣通。

資料來源: 維基百科

二、使用技術

臺灣通的卡片為使用RFID晶片技術的非接觸式智慧卡。並在所有適用路線之車內搭載GPS接收機取得車輛的所在位置，藉以判斷所在站牌以里程計費扣款。

三、卡片種類

(23)

台灣通的票卡種類分為普通卡、兒童卡、愛心卡及個人卡。一不同的身分別而設計不同的卡片種類。本研究彙整如表。(表 4)。

表 4 台灣通卡片種類種

類

記

名使用條件首次購買價格

初始可用

金額備註

普通卡

否

任何人皆可

NT$300

（卡片費 NT$100）

NT$200 ▲全票計費

兒童卡

未滿 12 歲或身高 115cm 至 145cm 之兒童

NT$300

NT$200 ▲半票計費

愛心卡

⒈未申請設籍地臺灣通「敬老愛心卡」之年滿 65 歲長者或身心障礙者。

⒉其他縣、市之年滿 65 歲長者或身心障礙者。

⒊身心障礙陪伴者。

NT$300

NT$200

▲半票計費

▲具身心證明或持有身心障礙手冊者

個人卡

是任何人皆可發行時間未定 ▲全票計費。

▲可辦理掛失資料來源:台灣通官方網站

四、區域票種

其中可分為定期卡、桃園縣敬老愛心卡、苗栗縣敬老愛心卡、臺中縣市敬老愛心卡、彰化縣陽光ｅ遊卡、南投縣敬老愛心卡、桃園客運、中壢客運聯營認同卡、桃園客運、中壢客運學生認同卡、花蓮客運學生卡、新竹客運、苗栗客運學 生認同卡、花蓮客運學生卡等分類，本研究會整如表 5。

(24)

表 5 台灣通區域票種

1 記名使用條件首次購買價格初始可用金額備註

定期卡否

任何人皆可

在臺中市、臺中縣、彰化縣、南投縣客運業者場站、售票服務窗口或萊爾富便利商店（火車站內等特定地點門市除外）購卡

NT$1000

優惠點數 1000 點現金錢包 NT$0 元

▲點數錢包只可用於中彰投雲嘉區客運之路線

▲現金錢包使用於臺灣通其他路線，無優惠折扣

▲全票計費

▲點數使用期限自加值日起 60 日

▲中彰投區才有推出

桃園縣敬老愛心卡是

1.設籍桃園縣且滿六個月之年滿 65 歲長者。

2.設籍桃園縣且滿六個月之身心障礙者。

無（免費申請）優惠點數 630 點現金錢包 NT$0 元

▲優惠點數錢包只可用於桃園、中壢、新竹、亞通、

三重等客運公司

▲半票計費

▲可辦理掛失

▲遺失辦理補發需支付卡片工本費

苗栗縣敬老愛心卡是

1.設籍苗栗縣且滿六個月之年滿 65 歲長者或年滿 60 歲原住民。

2.設籍苗栗縣且滿六個月之身心障礙者。

▲優惠點數錢包只可用於新竹、苗栗、豐原、巨業等客運公司

▲半票計費

▲可辦理掛失

臺中縣敬老愛心卡是

1.設籍臺中縣且滿六個月之年滿 65 歲長者。

2.設籍臺中縣且滿六個月之身心障礙者。

無（免費申請）

優惠點數：

300 點(非低收入戶) 500 點(低收入戶) 現金錢包 NT$0 元

▲優惠點數錢包只可用於豐原、巨業、苗栗、彰化、

台中、仁友、統聯、總達、全航、員林及南投等客運公司

▲半票計費

▲可辦理掛失

▲遺失辦理補發需支付卡片工本費臺中市敬老愛心

卡是

1.設籍臺中市且滿六個月之年滿 65 歲長者。

2.設籍臺中市且滿六個月之身心

▲優惠點數錢包只可用於台中、仁友、統聯、全航、

巨業、彰化、阿羅哈等客運公司

▲半票計費

(25)

障礙者。 ▲可辦理掛失

彰化縣陽光ｅ遊卡是

1.設籍彰化縣且滿六個月之年滿 65 歲長者。

2.設籍彰化縣且滿六個月之身心障礙者。

優惠點數：

300 點(一般戶老人及身障者)

500 點(列冊低收入戶老人、身障者及設籍大城鄉、芳苑鄉之一般戶老人及身障者)

現金錢包 NT$0 元

▲優惠點數錢包只可用於彰化、員林客運

▲半票計費

▲可辦理掛失

南投縣敬老愛心卡是

1.設籍南投縣且滿六個月之年滿 65 歲長者。

2.設籍南投縣且滿六個月之身心障礙者。

優惠點數：

300 點(非低收入戶) 500 點(低收入戶) 現金錢包 NT$0 元

▲優惠點數錢包只可用於彰化、員林、總達、南投、

全航、豐原等客運公司

▲半票計費

▲可辦理掛失

桃園客運、中壢

客運聯營認同卡否任何人皆可

向桃園客運或中壢客運申請

NT$300

（卡片費 NT

$100）

優惠點數錢包 211 點現金錢包 NT$0 元

▲優惠點數錢包只可用於桃園客運、中壢客運之路線，首購後之優惠最低購點金額為新台幣 200 元(可購 211 點優惠)，9.5 折計費。

▲現金錢包使用於臺灣通其他路線，無優惠折扣。

▲全票計費

▲桃園縣才有推出。

桃園客運、中壢客運學生認同卡是

持有證件之學生

（使用時須出示證明）

向桃園客運或中壢客運申請

NT$475

▲優惠點數錢包只可用於桃園客運、中壢客運，首購後之優惠最低購點金額為新台幣 375 元（可購 500 點，7.5 折優惠)。

▲刷卡時以全票計費表 5 台灣通區域票種(續)

(26)

▲可辦理掛失。

通用學生卡是

向指定學校及客運業者場站申請

NT$1100

優惠點數錢包 1000 點

▲優惠點數錢包只可用於彰化客運、南投客運、員林客運路線及豐原客運豐原－南投、總達客運水里－台中，首購後之優惠最低購點金額為新台幣 1000 元（可購 1000 點優惠）。

▲刷卡時以 75 折計費

新竹客運、苗栗客運學生認同卡是

向新竹客運、苗栗客運申請

NT$500

（卡片費優惠 NT$75）

▲優惠點數錢包只可用於新竹客運（國道線除外）、苗栗客運，首購後之優惠最低購點金額為新台幣 375 元（可購 500 點優惠）。

▲刷卡時以全票計費

新竹客運、苗栗

客運通勤認同卡否任何人皆可

向新竹客運或苗栗客運申請

NT$550

▲優惠點數錢包只可用於新竹客運（國道線除外）、苗栗客運，首購後之優惠最低購點金額為新台幣 450 元(可購 500 點優惠)，9 折計費。

▲全票計費

花蓮客運學生卡是

向花蓮客運申請

NT$850

優惠點數錢包 1000 點

▲優惠點數錢包只可用於花蓮客運，首購後之優惠最低購點金額為新台幣 750 元（可購 1000 點優惠）。

▲刷卡時全票計費

資料來源:台灣通官方網站表 5 台灣通區域票種(續)

(27)

五、加值方式

台灣通每次加值金額為 NT$100 元或其倍數，單次加值上限為 NT$4999 元。

台鐵局以瑞芳－基隆－新竹區間（暖暖站除外）各車站售票窗口或補票處。而 7-Eleven 以臺北縣鶯歌鎮、桃園縣、新竹縣、新竹市、苗栗縣、臺中市、臺中縣、

彰化縣、南投縣、嘉義市（火車站內等特定地點門市除外）

；萊爾富便利商店：臺中市、臺中縣、彰化縣、南投縣（火車站內等特定地點門市除外）其餘地區本研究會整如下表。(表 6)。

表 6 台灣通加值方式

臺鐵瑞芳－基隆－新竹區間（暖暖站除外）各車站售票窗口或補票處。

7-Eleven 臺北縣鶯歌鎮、桃園縣、新竹縣、新竹市、苗栗縣、臺中市、臺中縣、彰化縣、南投縣、嘉義市（火車站內等特定地點門市除外）

萊爾富便利商店

臺中市、臺中縣、彰化縣、南投縣（火車站內等特定地點門市除外）

適用臺灣通之客運業者場站、售票服務窗口臺中市政府第二辦公大樓

區域票種之優惠點數：指定客運業者場站、售票服務窗口。

資料來源:台灣通官方網站

六、使用方式

在現金加值無使用期限，永久有效。卡片如鏽蝕、無法感應，請參考退卡方式。建議套上保護套，以減少晶片面接觸空氣氧化鏽蝕的機會。

七、退卡

卡片採商品形式出售，故無法退還卡片，如卡片不使用可退還卡內餘額。當卡片發生毀損時，可郵寄或親至台灣智慧卡公司、服務處，由台灣智慧卡判讀卡片，後依實際情形予以退費。當卡片無法判讀時，無法退回卡片餘額。

(28)

第四節服務品質

一、服務之定義

美國行銷協會將服務定義為「為銷售或配合一般商品銷售而提供的各種活動、

利益、或滿足」，而 Kotler et al.也定義服務為：一個組織提供另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的而且亦無法產生任何事物的所有權，服務的生產可能與某一項實體產品有關，抑或無關。

Juran(1974)認為服務是指為他人而完成的工作，提供滿足需求上可辨認、無形的活動，不必然和商品或其他之出售行為有所聯結。

Regan提出服務特性理論，並成為往後服務特性之基本定義。Sasser、Booms

&Binter、Lovelock、Parasuraman et al.、Chase、Enderwick等學者研究歸納出，

服務具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性等四大特性：

(一)無形性

服務是無形的產品，所以消費者在購買之前，很難用感官感覺到服務的產出與成果，也無法用一般量度的方式來衡量或是具體的標準，客觀的評估其價值與內容，因此容易造成購買前的知覺風險，會因為對於服務品質的期望而影響了知覺品質，因此口碑宣傳與行銷、企業形象等因素將會對於消費者造成重大的影響。

(二)不可分割性

「不可分割性」也被稱為「同時性」。一般產品需經由製造、儲存、運送、

銷售等步驟再傳遞至消費者身上，但服務則是先消費、再進行生產與消費，顧客與服務提供者會參與整個過程且生產與消費往往是同時進行，同時存在而不可分割，因此在大部分情況下，生產者與消費者同時介入生產過程，互動相當頻繁。

隨著顧客參與程度的不同，對產出品質與過程品質的影響也就有所差異。在某些情況下，消費者也會介入服務之中，或提供者對其他消費者提供的服務中。因此，

(29)

服務過程的管理與控制在服務品質形成過程中扮演重要的角色。

(三)異質性

服務品質會隨著供應者、時間、地點的不同而有所差異，不同顧客即使對於相同服務仍然會有不同的感受差別。同一個服務人員也會因不同的時間、地點、

心情、態度、不同的服務對象，而造成服務品質有所謂的變異性，因此要讓服務品質標準化有其一定的困難度。

(四)易逝性

有形的產品可以儲存，然而服務本身卻無法以儲存的形式來提供未來所需，

儘管可以在需求產生前事先規劃各項服務設施與人員，但所產生的服務卻具有時間上的效用。若無及時使用將形成浪費，且服務之價值僅存在於顧客出現時，

因此產能上的規劃與成本的取捨，成為影響服務品質的關鍵因素。

Lovelock認為服務是將服務附加於產品之上，對消費者而言，將可因此增加對該產品的效用或價值。並將服務商品以「服務行為特性」、「組織與顧客間的關係」、「遞送過程的顧客化及判斷」、「需求與供給間的性質」與「遞送方式」

等五個基準來分類服務業，結果顯示大眾運輸有以下的特性：

1.大眾運輸服務的直接接受者為「人」，且服務行動性質為「有形行動」。

2.大眾運輸的傳遞為個別交易，且服務組織與顧客間無正式的關係。

3.大眾運輸服務人員自我判斷的程度低，且服務顧客化的程度也低。

4.大眾運輸的尖峰需求經常超過產能，因此需求隨著時間波動的程度很大。

5.大眾運輸的顧客很接近組織，且顧客可由多重地點獲得服務。

二、品質之定義

美國品管學會與歐洲的品管組織，將品質界定為：產品或服務能滿足既定需求能力的整體特質和特性。Deming認為品質即是「用最經濟的手段，製造出市場最有用的商品」的工作比現，並強調品質是由製造產生，而非檢驗而來，此觀

(30)

念對於日本工業有極深遠的影響，因此享有「品質之父」之美譽。

Crosby認為品質的優劣判斷的標準是「達到和需求一致」的程度，提出零缺點的觀念，強調品質是第一次就把工作做好的成果；Crosby並提出四大品質定理：

1.品質就是合乎標準的工作，標準要清晰，工作第一次就必須做好。

2.提升品質的最好方法是預防而非檢驗。

3.工作的唯一標準就是「零缺點」。

4.品質是以「產品不符合標準的代價」衡量，而非用比率或指數衡量。具體而言，

品質就是讓「顧客獲得超過預期的價值」的感覺。

Juran(1974)認為品質的表現，在於是否能滿足消費者的需求，是強調「適用性」的品質，在使用期間越能滿足消費者需求的產品或服務，其適用性越高。

Juran(1974)對於品質定義的貢獻在於以消費者的需求角度來作為品質的指導原則，修正過去以生產管理控制品質的觀念，讓消費者的需求與供給兩方融入品質的研究領域。

日本品管圈創始人石川馨認為品質是一種「令顧客滿足，並樂於購買的特質」；

並強調「全公司品管觀念」，認為公司應追求產品品質、服務品質與工作品質上，

品質管理是由全面性的經營管理來做起。Feigenbaum首創「全面品管」的觀念，

並認為品質的建立是來自於企業各部門間共同完美運作與零失誤下的產物，而品質即是以「最經濟的水準，生產出滿足消費者需求」的產品。

根據Kotler的定義，品質是產品或服務的特色且得以滿足，甚至超越消費者的需求；而品管大師Deming亦表示:品質應為滿足顧客現在和未來的需求。

三、服務品質之定義與特性

由於服務具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等四項特性，而品質本身亦具有價值判斷的主觀概念。因此無法以援用實體物品的客觀品質標準，來作為衡量服務品質的標準。因此服務品質是一抽象的概念，有相當多的學者對此提

(31)

出不同的定義與看法。 Juran(1974)根據服務品質對顧客所造成的影響和效果，

建議將服務品質區分為以下五種構面：

(一) 內部品質：指顧客無法看到的品質。如台灣鐵路的售票設備及設施所充分發

揮的機能，以及維護工作是否完善等。

(二) 硬體品質：顧客看得到的實體品質，如台鐵局各站內門面的售票機器，以及

其靈敏度等。

軟體品質：顧客看得見的軟體品質，如台鐵局的人員售票、新式觸控機器的軟體反應，方便性等。

即時反應：對顧客服務時間的迅速性，如台鐵局人員售票系統的服務人員對於消費者需求或詢問的反應速度，購票硬體設備對於消費者的需求反應等。

心理品質：對顧客禮貌的接待，如櫃臺人員，與服務員接待顧客的態度或是

消費者對於硬體購票系統的期待心理等。

Sasser, Olsen & Wyckoff為早期研究服務品質的先驅者。其根據服務業的特性:材料、人員與設備等三個構面來定義服務品質的意義。認為服務水準和服務品質有類似的觀念，即服務水準是指所提供的服務對消費者帶來的外在與隱含利益的水準，並且其認為服務品質可分為期望服務水準和認知服務水準。因此在評估服務品質時，「服務傳送程序」也是一個重要的因素，該研究將衡量服務品質分為七個構面因素：

1. 安全性：指顧客對服務的遞送系統所信賴的程度。

2. 一致性：指服務應該是標準化的，其不會因服務人員、地點或時間的不同而有所差異。

3. 態度：指服務人員接待顧客時的態度，應該親切有禮。

4. 完備性：指服務設備的周全與否。

5. 調整性：指能依照不同的顧客需求來做服務上的調整。

6. 便利性：指接受服務的方便程度。

7. 及時性：指能在顧客期望的時間內完成服務內容。

(32)

Gronroos也從技術品質與功能品質這兩方面來探索服務品質。Gronroos認為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知，且相互比較後產生的。他提出一個認知服務品質模式，如圖3。

圖3 認知服務品質模式

資料來源：Gronroos, Christian,"A Service Quality Model and Its Marketing Implication," EuropeanJournal of marketing, Vol.18, pp. 40, April, 1984.

Gronroos認為服務品質可分為偏向知識及設備面的技術品質，與比較偏向行為和態度的功能性品質，且其兩者皆會影響企業的形象，進而影響到認知服務；

而一般傳統的行銷活動皆會影響期望的服務內容。當期望的服務和認知服務兩者相比較後，服務品質就會形成。

Stewart, Hope & Muhlemann以服務的主體及過程來將服務品質加以區分，前者於服務傳送後評估，後者於服務傳送中評估；此即可分為來自服務的收獲或服務所產出的「技術品質」，以及表示服務所提供的態度或服務流程的「功能品質」

兩種。

服務品質是「傳送的服務」和「期望的服務」其吻合的程度，也就是兩者間需具有一致性。Parasuraman, Zeithaml & Berry顧客對服務品質的好壞認知上，通

技術品質功能品質

企業形象

認知服務期望服務

傳統行銷

(33)

常來自於顧客本身的「期望」，所應得到的服務，與實際上所「感受」到的服務內容，兩者比較的結果得知，當感受減去期望差距大於零時，顧客得到的是理想的品質或滿意的品質。

Parasuraman, et al.以材料、設備和人員三個構面來定義服務品質，表示這樣的分類暗示著服務品質不只有包括其最佳的結果，也包含提供服務的型式。同時他們也認為服務水準和服務品質有相似的概念，服務水準就是所提供的服務內容，

對顧客所帶來的外在及隱含利益程度，並且可將其分為期望服務水準與認知服務水準。站在顧客的觀點來看服務品質，認為服務品質可分為 ;

(1)過程品質；在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；

(2)產出品質；顧客對服務成果的衡量。

Parasuraman et al. (1985)認為服務品質是對服務「一種長期的整體判斷，可以用態度視之的評估」。服務品質的產生是由消費者本身對服務的「期望服務」

以及所實際感受到的「知覺服務績效」兩者比較而來，且可將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，亦即服務品質=期望的服務－認知的服務。如果期望的服務水準和認知服務水準相等，表示服務品質普通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。彙整以上研究對「服務品質」

的定義可簡單歸納為「消費者的期望與認知的差距」。

Parasuraman et al. (1985)而後在1988 年再進行補充，認為服務品質是在服務傳遞過程，服務提供者和顧客互動過程中所產生的服務優劣程度；並強調服務品質是由「顧客方」定義，而非由「管理方」定義。本研究綜合文獻資料之蒐集，

整理出不同學者對於服務品質構面之分類與定義如表7：

由於服務具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等四項特性，且品質本身即具有價值判斷的主觀概念，因此無法援用實體物品的客觀品質標準，來作為衡量服務品質的標準。因此服務品質是一抽象的概念，有相當多的學者對此提出不同的定義與看法。

(34)

Sasser, Olsen & Wyckoff 為早期研究服務品質的先驅者。其根據服務業的特性，用材料、人員與設備等三個構面來定義服務品質。認為服務水準和服務品質有類似的觀念，即服務水準是指所提供的服務對消費者帶來的外在與隱含利益的水準，並且可分為期望服務水準和認知服務水準；其他相關學者歷年針對服務品質之研究，彙整如表7所示：

表7 服務品質構面整理

學者(發表年代) 構面種類 構面之定義

Juran(1974)

內部品質顧客無法看到的品質內容

硬體品質顧客看得到的硬體項目或有形的型式品質軟體品質顧客看得見的軟體內容或無形內容的品質即時反應服務人員對顧客服務的時間迅速性

心理品質服務人員對顧客的態度、禮貌、體貼等應對，給予顧客心理上的感受

Sasser, Olsen and Wyckoff (1978)

安全性顧客對於服務遞送系統的信賴程度

一致性服務內容應該是標準化的，其不會因服務人員、地點或時間的不同而有所差異。

態度服務人員接待顧客時的反應，應該親切有禮。

完備性服務設備的周全與否。

調整性依照不同顧客的需求而調整服務。

便利性接受服務的方便程度。

及時性顧客希望的時間內完成服務內容。

Gronroos (1982)

技術品質顧客接受服務後，所感受到的品質。這與提供何項服務項目內容有關，亦稱為結果品質。

功能品質顧客接受服務過程中，所感受到的品質，這與服務傳遞的方式有關，可稱為流程品質。

Lehtinen and Lehtinen (1982)

實體品質關於服務的實體品質，如設備和環境。

公司品質公司的形象。

互動品質包括服務業者與顧客其接觸以及顧客和顧客間之互動。

Parasuram, Zeithaml and

Berry (1985)

有形所有在服務過程中所需之有形的部分是否以具體的方式表現出來。

可靠指服務內容是否保持一致性、能夠在約定的時間內完成服務，以做到對服務品質保證的承諾以及服務的正確性。

反應服務人員對顧客的要求是否能夠迅速回應。

(35)

勝任指服務人員是否具備或擁有提供服務所需之相關技術、專業知識及能力。

禮貌服務人員的態度親切、有禮貌、能夠尊重及體貼顧客。

信任能讓顧客對公司與服務人員值得信賴，且以顧客利益為優先。

Parasuram, Zeithaml and

Berry (1985)

安全顧客在接受服務時，使顧客免於危險、風險和懷疑之感覺。

接近服務的獲得是否能夠很容易接近及接觸，使顧客能夠很容易獲得服務。

溝通服務人員要能夠耐心的傾聽顧客陳述，以最適當的表達方式及適合的言語對顧客詳細說明，使得顧客與服務人員間均能充分的了解。

瞭解顧客服務人員要了解顧客的需求，並針對個別情況提供服務。

Martin (1986)

程序構面技術層面的傳遞系統，應包括：便利性、預備性、及時性、

有組織的流程、溝通性、顧客回饋與監督性。

友善構面服務人員和顧客建立友善關係之能力，包括：服務人員的態度、聲調、肢體語言、記住顧客的名字、導引、建議性的銷售、有效的處理抱怨及解決問題的能力和機智等。

Parasuram, Zeithaml and Berry

(1988)

有形性提供服務的場所、設備與人員。

可靠性代表可信賴的服務，並正確地執行已承諾顧客的服務之能力。

反應力人員迅速服務和協助顧客的意願。

保證性服務人員具有專業素養及禮貌，並為顧客所信任。

同理心公司能提供給顧客個別關心和個別的照顧。

Dabholkar, Thorpe and Rentz

(1996)

實體設備包括實體設備的外觀與設計的方便性。

可靠性正確的服務與對顧客的承諾，商品可獲得性。

人員互動服務人員的禮貌、態度與協助顧客的意願，及令顧客信賴的能力。

問題解決處理退貨、更換和顧客抱怨等問題。

政策業者回應顧客之需求。

資料來源：「台北悠遊卡服務品質、滿意度與忠誠度之研究」，吳乃瑋，2006。頁27。

根據上述服務品質的衡量構面可發現，學者依照服務特性、服務過程等因素，

選擇最適合自己所處環境與獨特需求之構面來分類，作為研究服務品質時的依據，

故本研究在此即運用Parasuraman，Zeithaml & Berry(1988)衡量服務品質的五構面，

以作為衡量台鐵不同購票系統時，衡量服務品質之構面參考。

表7 服務品質構面整理(續)

(36)

四、服務品質概念模式

由美國德州農工大學的三位教授－Parasurama、Zeithamal＆Berry 於1985 年所提出之服務品質的概念模型（又因取三位教授的名字字首命名，通稱為PZB 模式）PZB模式為了衡量服務的品質，利用與顧客的焦點團體來討論，並定義出服務品質為消費者對於服務的期望，其所接受服務的知覺兩者間的差距，並將此差距名為缺口五。在集群討論的同時，歸納出十個以顧客觀點出發的服務品質知覺構面，此十個構面分別為：

1.有形：指提供服務的有形設備與人員服儀的外觀。

2.可靠：指可靠且正確的提供服務的能力。

3.反應：指幫助顧客和提供適當服務的意願。

4.勝任：指擁有提供服務時必須的技能和知識。

5.禮貌：指第一線員工對顧客的禮貌、尊敬、友善和體貼。

6.信任：指服務提供者能值得信賴且可靠。

7.安全：服務必須是無危險、無風險和無須懷疑的。

8.接近：指服務的容易親近且容易獲得的。

9.溝通：指聆聽顧客的聲音，並以顧客能夠瞭解的語言與顧客溝通。

10.瞭解顧客：指盡力去瞭解顧客的需要並提供適當的服務。

PZB模式再根據其他影響服務品質的因素，例如口碑、個人需要、過去經驗以及外部溝通，提出顧客評估服務品質模式如圖4：

(37)

圖4 顧客評估服務品質模式架構

資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry,(1985) “A Conceptual Model of Service Quality & Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol 49, Fall, p.48.

第五節顧客滿意度

Oliver(1981)研究指出滿意度的先行變數，消費者其第一次形成的態度是以期望為基礎，之後則以消費經驗的滿意與未來期望調整其態度。Kotler(1996）認為顧客滿意度是顧客對於購買的產品或服務，其實際結果是否預期的一致，即顧客預期的程度與實際認知差距的一種評估反應。本研究將顧客滿意度定義為消費者對於產品或服務的期望與實際獲得水準之間的差異程度。

顧客滿意度之衡量方面，Churchill and Surprenant (1982）提出顧客滿意的衡量模式包含顧客的期望、產品的績效、不一致及顧客滿意等四項的衡量變數。

Kotler (1997）認為顧客滿意度是顧客對於購買的產品或服務，與實際結果是否預期的狀態一致，即是顧客預期的程度與實際認知差距的一種評估反應。顧客滿意度是顧客將購買行為的成本投入和預期水準，作為比較後的結果。是一種評估的過程，是可能產生有利或不利的感覺和情緒。

Cardozo（1965）首先將顧客滿意度(customer satisfaction, CS)的概念引進至服務品質構面

有形可靠反應勝任禮貌信任安全接近溝通瞭解

口碑個人需求過去經驗外部溝通

期望服務

知覺服務

知覺服務品質

(38)

行銷學的領域；美國農業部於1972 年提出顧客滿意度指數，是第一個對政策制訂者報告資訊的研究，自此顧客滿意度開始成為一個正式的研究領域。但各家學者對於顧客滿意度的定義仍然存在著不同的觀點，有著各種不同的定義。本研究將過去學者對於顧客滿意度的定義整理如表8所示：

表8 顧客滿意度的定義整理表

學者（年代） 定義

Howard & Sheth ( 1969 )

滿意度是消費者對於犧牲所獲得的適當與不適當報酬認知狀態，此滿意的定義包括評價與比較兩種成份

Westbrooks ( 1980 )

滿意度是消費者對於犧牲所獲得的適當與不適當報酬認知狀態，此滿意的定義包括評價與比較兩種成份

Fornell ( 1992 )

認為滿意為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費態的度形式，其反映出消費者在接受服務後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺

Engle &

Blackwell ( 1986 )

認為滿意為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費的態度形式，其反映出消費者在接受服務(使用產品)後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺

Churchill &

Surprenant ( 1982 )

認為滿意是購買使用產品/服務之結果。此結果由購買者之購買報酬、購買成本與期望三者比較而來。綜合言之，滿意是由購買與使用的結果，其源自於買者的購買報酬與預測結果。

Oliver (1981)

顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所作的評價，亦認為顧客滿意是一種暫時性、情緒的反應。

Kotler (1996)

顧客滿意度是來自於對產品的功能特性的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或失望的程度，且滿意度是所知覺的功能與期望兩者之間差異的函數。

Woodruff et al.

(1983)

顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所獲得之價值程度，做出一種立即性情緒反應。

Woodside &

Daly(1989)

顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所獲得之價值程度，做出一種立即性情緒反應。

資料來源：「台鐵票證系統服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究」，

蔡孟真，2007，頁28。

國內學者周泰華、黃俊英、郭德賓（2000）以不同觀點區分整理各派學者對於顧客滿意度的定義：

一、以範圍來界定

(39)

顧客滿意通常被學者定義為，消費者對某一次特定交易的整體性評量。然而，

Anderson, Fornell & Lehman (1994)認為顧客滿意至少應分為「特定交易型」與「累積型」兩種。

（一）特定交易型滿意

在特定交易型的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」係指消費者對某一特定廠商將會提供服務的預測，「顧客滿意」限定於某種特定購買行為後之評價，

顧客滿意的行為學派研究多屬此觀點。Woodruffet al. (1993)認為顧客滿意是在特定情境下，對於使用產品或消費服務後所獲得之價值程度，做出的一種立即性情緒反應。

（二）累積型滿意

在「累積型」的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積先前對廠商所有服務績效的經驗與資訊以及對廠商未來所提供服務的一種預測，「顧客滿意」為消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間累積所形成的整體評價(Johnson & Fornell 1991,Fornell 1992)。

二、以性質來界定

（一）認知評價觀點

Westbrook(1980)指出從Howard & Sheth (1969)與Engel, Kollat &

Blackwell(1986)所提出的購買者行為模式可得知，「滿意」乃是消費者比較實際產品績效與先前期望後的一種認知評價過程。因此，顧客滿意是一種理性的「認知評價」過程。

（二）情感性觀點

Westbrook (1980)認為顧客滿意是反映出顧客對消費結果評價的主觀喜好程度。Oliver(1981)認為「滿意」是消費者對事物的一種暫時性、情緒性反應。

Woodruff,Cadotte & Jenkins(1983)指出消費者會使用情緒性的語句來表達使用產

(40)

品時所產生滿意或不滿意的感覺。Mano & Oliver(1993)認為不論經由理性的「功利」或感性的「享樂」構面，都會激起消費者產生「正╱負的情感」，進而影響對滿意的評量。因此，顧客滿意是一種情感性的「情緒反應」。

(三) 綜合性觀點

Oliver(1993)認為傳統的顧客滿意評量模式主要是以「期望—體驗」典範為基礎，但是「滿意╱不滿意」除了「認知」的構面之外，還涉及情感上的因素。

因此，「顧客滿意」是一種結合「認知」與「情感」的綜合評量。

綜合以上各學者對顧客滿意度的定義，歸納顧客滿意度是顧客在購買行為後的感受，是一種事前預期與購後實際感受的評估比較，如果購後實際感受超過預期，顧客就會滿意；顧客滿意度的衡量方式從過去的文獻中，在顧客滿意度的衡量構面上，學者的看法多有不同，大致可分為「總體滿意度」與「多重項目衡量」

兩種衡量面向；「總體滿意度」認為滿意程度是一整體、包括總體的現象，故主張顧客滿意度應該用總體滿意度來衡量，例如學者Czepiel(1974)亦同意消費者滿意程度可被視為一整體性的評估反應，而此一整體性的反應即代表了消費者對產品不同屬性的主觀反應的總和；而「多重項目衡量」則認為滿意度應該分別針對產品的各項屬性績效的滿意程度加以個別衡量，再予以加總得出總體滿意度，

Singh(1991)認為滿意度是一種多重客體以及多重構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意程度，與顧客的知覺加以衡量，會因產業或研究的對象不同而有所差異。本研究就各學者所提之顧客滿意度衡量構面彙整如表9。

表9 顧客滿意度定義。

學者（年代）衡量構面

Westbrook (1991)

1.銷售人員的滿意度 2.店內環境的滿意度 3.產品的滿意度 Czepiel, Rosenberg

& Akerele (1974)

1.實體設施的滿意度 2.人的滿意度

3.產品的滿意度 Willams＆Zigli

(1987)

1.安全的滿意度 2.一致性的滿意度

(41)

3.態度的滿意度 4.完整性的滿意度 5.環境的滿意度 6.可使用性的滿意度 7.即時性的滿意度 Zeithaml & Binter

(1996)

1.產品品質的滿意度 2.服務品質的滿意度 3.情境因素的滿意度 4.個人因素的滿意度 5.價格的滿意度黃美卿

(1998)

1.產品的滿意度 2.服務的滿意度 3.人員的滿意度 4.整體表現的滿意度

5.與理想中之接近的滿意度資料來源：本研究自行整理。

滿意度較常使用之衡量尺度大致有五種，為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度尺度及情感尺度等(毛曉夫，1997；游宗仁，2002；江依芳，2004)，

分別說明如下：

1.簡單滿意尺度：從完全滿意到沒有滿意等，分為三至七個不等的尺度。

2.混和尺度：從非常滿意到非常不滿意等，分為三至七個不等的尺度，而滿意和

不滿意是位於連續帶上的兩端。

3.期望尺度：消費者對產品的績效高於期望，則感到滿意；反之，則感到不滿意。

4.態度尺度：從非常喜歡到非常不喜歡等，分為三至七個不等的尺度，目的在衡

量消費者的態度和信仰。

5.情感尺度：仍在衡量消費者對產品之情感面的反應，正面的情感反應，表示消

費者對該產品感到滿意；反之負面的情感反應，則表示不滿意。本研究主要是探討台鐵不同購票系統服務品質、滿意度、忠誠度之間的關係，於消費者滿意度衡量部分採「整體滿意度」衡量使用台鐵不同購票系統之乘客滿意度，並以混合尺度（即非常滿意至非常不滿意）為衡量尺度。

中 華 大 學 碩 士 論 文