文字型標誌再詮釋設計之創作研究

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(1)國立臺灣師範大學美術研究所藝術指導組碩士論文. 文字型標誌再詮釋設計之創作研究 Creation Research of The Applications of Logotype Reinterpretation Design. 指導老師：許和捷教授研究生：林上瑄撰中華民國一百○一年五月.

(2) 摘要. 標誌是品牌精神的視覺符號，亦是企業理念的傳遞者。企業形象藉由標誌設計傳遞訊息，而「標誌塗鴉」則改變原識別系統之標準規範，將原本標誌轉變型態，成為一種短暫性有別以往的視覺圖象，並可為一種廣告宣傳，在展示期間內呈現其訴求。為與時並進，企業可於重視耐久性的前提下，將其象徵標誌與時事結合，進行標誌塗鴉延伸設計，作為提升話題性與注目性之方法。過去的研究對標誌概念、企業識別設計、企業形象與塗鴉藝術等皆有著墨，在標誌塗鴉設計則較少。本創作研究主要聚焦於標誌意義的再詮釋，目的在探討「文字型標誌塗鴨」之變化，進而提出一套視覺傳達延伸設計方法。首先透過探討標誌塗鴉延伸設計之相關學理，重新整理定義文字型標誌塗鴉。再者，於第三章進行案例分析，以「Google Doodles」作為主要研究對象，就其塗鴉媒材、圖文結合方式、塗鴉使用元素與手法方面進行歸納比較；試圖建構文字型標誌塗鴉之設計脈絡，提供企業與設計師在執行識別設計與經營品牌形象上一個不同的思考方向，將文化氣息與內部精神以豐富多變的標誌塗鴉手法予以外顯，體現本創作研究之精神與目的。最後，將此應用於「HTC Doodles」實驗創作中。本創作研究成果發現，文字型標誌塗鴉形式與技法隨科技進步愈趨多元化，多種媒材的交互運用可令作品產生獨特性與藝術性。文字型標誌塗鴉透過「標誌標準規範」之改變，可分類為六種標誌塗鴉形式，分別為「變異造型色彩之可讀文字標誌塗鴉、變異色彩之可讀文字標誌塗鴉、符合標準規範文字標誌塗鴉、變異造型之可讀文字標誌塗鴉、變異造型之不可讀文字標誌塗鴉、非標準規範文字標誌塗鴉」。而標誌塗鴉主題元素之使用有賴知覺經驗的累積，能以直接的明喻或間接的象徵手法呈現塗鴉主體所欲傳遞之內在訊息。.

(3) 應用研究分析成果至實驗創作中，可組合出多元變化的文字標誌塗鴉設計。創作作品以 HTC 企業標誌做發想，創作程序分為六步驟：主題挑選與分析、選擇使用元素、選定塗鴉手法規則、選擇表現媒材、草圖嘗試及最後檢視與完稿。其主題類別包含：例行性節日、企業活動、形象宣傳與臺灣特色文化類。綜合而言，文字型標誌塗鴉具高度的可能性與未來性，在滿足求新求變的大環境下，同時能累積品牌文化，是種前瞻、年輕、豐富的設計表現。. 關鍵字：標誌設計、文字型標誌、企業識別、塗鴉.

(4) Abstract. Logo do not only visually represent the spirit of a brand but declare the principles of an enterprise, by which the images of the enterprise can be introduced in a simple way. Of all the presented types of logos, the “logo doodles” could convert the conventional images of the subject to another kind of visual identity distinct from the original one. By using this type of logo, the efficiency of advertising could be enhanced by combining the logo with the present situations without losing its service durability. Previous studies have discussed the concepts of the logos, the design of the visual identities of subjects, the images of the subjects, and the art of graffiti. However, the design of the “logotype doodles” was seldom emphasized. In our study, we focused on the interpretation of the logos. We intended to construct a methodology to analyze and classify the visual communication design of the “logotype doodles”. Our study was divided into three parts. First, the relating theories of the extension design of the doodles were discussed. In this part, the “logotype doodles” were redefined. In chapter III, we classified the logotype doodles from their materials, the ways of combining the images and texts, and the presentation of the existing logotype doodles. Here, we used the “Google Doodles” as our main example. We thoroughly analyzed all the elements used in their design, and we built up a methodology to classify them in details. Our analysis could provide an indication for designers to display their ideas and spirits in a wide variety of the logotype doodles. Finally, we used our methods for the design of the logos of HTC. We found that the design and methods of presentation of the logotype doodles have become more diverse than ever thanks to the development of the technologies. By using different media, the uniqueness and artistic qualities of the designs can be enhanced. The “logotype doodles” can be classified in six major types by their colors, shapes, and readabilities: Readable logotype doodles of identity colors and modules, Readable logotype doodles of variations in colors, Readable logotype doodles of variations in modules, Readable logotype doodles of variations in both colors and modules, Non-readable logotype doodles, and Non-recognizable logotype doodles. The ideas and experiences of the designer reflect on the elements chosen for the design, and the information could also be presented through direct images or indirect metaphors..

(5) A wide variety of logotype doodle designs can be combined using our results. In this study, the HTC logos were used for our material of design. The process containing a total of six steps: choosing the topics, choosing the elements, choosing the techniques for design, choosing the media, putting into practice, and finishing. The topic for design could even combine with the festivals, events, the campaign of the topic, and the unique cultures in Taiwan. In summary, the logotype doodles are of high potential to fit into the environment and accumulate the brand culture. It is a young and innovation design with a huge diversity.. Keywords: Logo Design, Logotype, CIS(Corporate Identity System), Doodle.

(6) 致謝. 誠摯的感謝求學期間所有教導我的恩師們，除了從中得到豐富的學理知識與相關技能，更重要的是在態度、看法與視野上的成長；這些慢慢累積的養分，皆為本創作研究的主要能量來源。感謝師大藝術指導組的所有老師，尤其指導教授許和捷老師，在論文研究與撰寫期間與我不斷的討論，指點正確方向，讓我能順利的完成這項研究，並對標誌設計產生進一步的深入了解與體悟。再者，感謝口試委員嚴貞老師與廖偉民老師對本創作論文提出的建議與指正，使研究更加完善，獲益良多。在師大的時光，有著學長姊、同學與朋友們的砥礪與協助，尤其一起辦碩士畢業展的夥伴，不光是學術上的討論、茶餘飯後的閒話家常與互相諮商輔導，還有共同準備作品的革命情感，恭喜我們一起走過這三年。這些生活中的點滴，令執筆論文的這段期間，除了嚴謹的學理考究外，因充滿你們的笑與淚，顯得格外生動，且多采多姿。最後，感謝默默支持的家人與摯友們，不時給予莫大的關心與鼓勵；這一路無私的陪伴，往往成為我繼續努力的動力之一。除了銘感在心，謹以此文分享這份喜悅給所有我愛的你們。. 謹誌 2012.06.

(7) 目錄. 第壹章、緒論 . . . . . . ... . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . ... . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . ... . . . .. . . .. 1 第一節、研究背景與動機 .................................................................. 1 第二節、研究目的 ..................................... ...................................... 2 第三節、研究範圍 ........................................................................... 3 第四節、研究方法與歷程 .................................................................. 3 第五節、名詞釋義 ...................................... ..................................... 4 第貳章、標誌之塗鴉創意延伸設計相關學理分析 ............................... 5 第一節、標誌設計相關學理 ............................................................... 5 (一) 標誌的定義與類型 ............................................................... 5 (二) 標誌的內涵與核心價值 ...................................................... 11 (三) 企業標誌的延伸應用 ......................................................... 12 (四) 當代標誌意義的轉變與延伸發展 .......................................... 15 第二節、企業標誌塗鴉應用理論分析 ............................................ .... 21 (一) 企業標誌塗鴉之定位與內涵 ................................................ 21 (二) 適合標誌塗鴉之企業標誌特徵 ............................................. 23 (三) 標誌塗鴉與企業形象之分析 ................................................ 26 第参章、文字型標誌創意塗鴉案例分析 ......................... .................. 28 第一節、文字型標誌塗鴉之網站個案 ................................................ 28 (一) Google Doodles .................................................................. 29 (二) Yahoo!、百度等其他網站 ................................................... 34.

(8) 第二節、文字型標誌創意塗鴉圖形表現分析 ....................................... 36 (一) 動態形式之塗鴉手法分析 ...................................................... 36 1. 動畫短片 . ... .... ... ... .. ... ... .... ... ... ... ... .... .... ... ... .... ... ... ... ... .... 36 2. 攝影短片 . ... .... ... ... .. ... ... .... ... ... ... ... .... .. .. ... ... .... ... ... ... ... .... 38 3. 互動遊戲 . ... .... ... ... .. ... ... .... ... ... ... ... .... .... ... ... .... ... ... ... ... .... 39 (二) 靜態形式之塗鴉媒材分析 ................................................... 40 1. 單色素描 . .. ... .. .. ... .. .. .. ... .. .. ... .. .. .. ... .. ... .. .. .. ... .. .. ... .. .. ... .. . . .. 40 2.色鉛筆、粉彩 ..... ... ..... ...... ..... ..... ...... ... ...... ..... ..... ...... ..... . 41 3. 水彩、油畫 .. ... ... .. ... ... .... ... ... ... ... ... ..... ... ... .... ... ... ... ... ... .... 42 4. 水墨 . . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. 42 5. 電腦繪圖 . .. ... .. .. ... .. .. .. ... .. .. ... .. .. .. ... .. ... .. .. .. ... .. .. ... .. .. ... .. .. .. 43 6. 複合媒材 . .. ... .. .. ... .. .. .. ... .. .. ... .. .. .. ... .. ... .. .. .. ... .. .. ... .. .. ... .. .. .. 44 第三節、文字標誌標準規範與塗鴉延伸設計之相關性 ........................... 46 (一) 保留文字標誌可識度，塗鴉其標準造型與色彩 ........................ 46 (二) 保留文字標誌標準字型與可識度，塗鴉其色彩 ........................ 47 (三) 保留文字標誌標準字型、色彩與可識度 ................................. 47 (四) 保留文字標誌標準色與可識度，塗鴉其造型 ........................... 48 (五) 保留文字標誌標準色，捨棄可識度，塗鴉其造型 ..................... 49 (六) 塗鴉其造型與色彩，捨棄可識度 ........................... ............... 49 第四節、塗鴉主題元素選擇分析 ...................................................... 54 (一) 情境式主題元素的直接使用 ................................................ 54 (二) 線索式主題元素的間接使用 ................................................ 55.

(9) 第肆章、文字型塗鴉標誌創作理念說明. ........................................... 59. 第一節、創作背景與動機 .................. ............................................. 59 第二節、創作方法與模式 ............................................................... 59 (一) 主題挑選與分析. ... .... .... .... ... .... .... ... .... .... .... .... ... .... .... . .. .... 59 (二) 選定塗鴉手法規則 ............................................................... 60 (三) 選擇使用元素 ..................................................................... 60 (四) 選擇表現媒材 ..................................................................... 60 (五) 草圖嘗試 ........................................................................... 60 (六) 檢視與完稿 ........................................................................ 60 第三節、創作發想類別與作品 .......................................................... 61 (一) 創作發想類別 ................. .................................................. 61 (二) 創作作品與說明 ................................................................... 61 1.例行性佳節類-全球性 ......................................................... 62 2.例行性佳節類-地域性 .................................... ..................... 68 3.例行性佳節類-地方性 ......................................................... 73 4.公司活動類 ........................................................................ 79 5.形象宣傳類 ................................................................. ....... 85 6.臺灣特色文化類 .................................................................. 90 (三) 實驗創作結果分析 ................................................................... 96 (四) 展覽呈現 .................................................................................... 98 第伍章、結論與建議 ............................................. ...................... 100 第一節、結論 .............................................................................. 100 第二節、後續研究建議 .................................................................. 103 參考資料 . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . .. . . . .. . . . .. . . . .. . . . .. . .. . . . . . .. . . . .. . . . .. . . . .. . . . .. . .. . . . . . 105.

(10) 表目錄. 表表表表表. 2-1、 2-2、 2-3、 2-4、 3-1、. 標誌設計分類方式與分類項目 ....................................................... 文字型標誌分類與案例對照 ........................................................... 企業識別系統之架構與內涵 ........................................................... 標誌改變之適應點與時機 ................................................................ Google Doodles 文字標誌塗鴉分類項目與案例主題對照 ............ 7 9 11 17 32. 表表表表表. 3-2、 3-3、 3-4、 3-5、 3-6、. 2011 年 6 月 6 日端午節各網站首頁之文字標誌塗鴉 .................... 六種不同標誌塗鴨類型與標誌標準規範之關聯性 ...................... 文字型標誌塗鴉作品案例與標誌標準規範變異之對照 ............. 情境式主題元素直接使用之案例分析 ...................................... 線索式主題元素間接使用之案例分析 ........................................ 35 50 52 54 56. 表表表表. 3-7、 4-1、 4-2、 4-3、. 同主題不同塗鴉元素選擇分析比較表 ....................................... 研究創作類別與作品主題對照表 ............................................. HTC Doodles － HTC VALENTINES DAY ....................................... HTC Doodles － Happy Mother's Day ................................................. 57 61 62 63. 表 4-4、 HTC 表 4-5、其他表 4-6、其他表 4-7、其他表 4-8、 HTC 表 4-9、 HTC 表 4-10、 HTC 表 4-11、其他. Doodles －世界人權紀念日 ..................................................... HTC Doodles 例行性佳節類－全球性作品整理 1 ............ HTC Doodles 例行性佳節類－全球性作品整理 2 ............ HTC Doodles 例行性佳節類－全球性作品整理 3 ............ Doodles －元宵燈會 ................................................................. Doodles －九九重陽 ................................................................. Doodles －中秋節 .................................................................... HTC Doodles 例行性佳節類－地域性作品整理 1 ............. 64 65 66 67 68 69 70 71. 表 4-12、其他表 4-13、 HTC 表 4-14、 HTC 表 4-15、 HTC 表 4-16、其他表 4-17、其他表 4-18、其他表 4-19、 HTC 表 4-20、 HTC. HTC Doodles 例行性佳節類－地域性作品整理 2 ............ Doodles －陽明山溫泉季 ........................................................ Doodles －陽明山櫻花季 ........................................................ Doodles －白河蓮花季 ............................................................ HTC Doodles 例行性佳節類－地方性作品整理 1 ............ HTC Doodles 例行性佳節類－地方性作品整理 2 ............ HTC Doodles 例行性佳節類－地方性作品整理 3 ............ Doodles － HTC 員工旅遊 ........................................................ Doodles － HTC 化妝晚會 ......................................................... 72 73 74 75 76 77 78 79 80. 表 4-21、 HTC Doodles － HTC 體育競賽 ........................................................ 81 表 4-22、其他 HTC Doodles 公司活動類作品整理 1 ................................ 83 表 4-23、其他 HTC Doodles 公司活動類作品整理 2 ................................ 84.

(11) 表 4-24、 HTC 表 4-25、 HTC 表 4-26、 HTC 表 4-27、其他表 4-28、其他表 4-29、 HTC 表 4-30、 HTC 表 4-31、 HTC 表 4-32、其他. Doodles －人性智慧-七巧板篇 ................................................. Doodles －行動通信-音樂篇 ....................................................... Doodles －數位科技-電子迴路篇 ............................................. HTC Doodles 形象宣傳類作品整理 1 ................................ HTC Doodles 形象宣傳類作品整理 2 ................................ Doodles －香蕉王國 ................................................................ Doodles －臺北不夜城 ............................................................ Doodles －九二一地震重建 ..................................................... HTC Doodles 臺灣特色文化類作品整理 1 .......................... 85 86 87 88 89 90 91 92 93. 表 4-33、其他 HTC Doodles 臺灣特色文化類作品整理 2 ......................... 94 表 4-34、其他 HTC Doodles 臺灣特色文化類作品整理 3 ......................... 95 表 4-35、各類別之實驗創作作品與研究分析成果對照 ........................... 96.

(12) 圖目錄. 圖圖圖圖圖. 1-1、 2-1、 2-2、 2-3、 2-1、. 研究架構與歷程 ........................................... .......................... rebus-style "escort cards" from the 1860s or 1870s ......... 日本國立新美術館之企業識別基本系統組合 ............................. 日本連鎖服飾 Uniqlo 企業識別系統之應用 ............................... 日本石橋輪胎公司於 1984 年 4 月導入 CIS 的企業樹 ............... 4 10 13 14 14. 圖圖圖圖圖. 2-5、 2-6、 2-7、 2-8、 2-9、. 呈載當代設計思潮之標誌設計 ................................................ 2007 年聖誕節各網站首頁標誌塗鴉 .......................................... 公開塗鴉與私人塗鴉 ............................................................ 運用語音特性以利識別之 Google 文字標誌塗鴉 ..................... HTC 宏達電之文字型標誌 ................................................... 15 20 22 24 25. 圖圖圖圖. 3-1、 3-2、 3-3、 3-4、. Google Doodles 2007 年聖誕佳節系列官方標誌 ................... 第一個 Google 文字標誌塗鴉 .............................................. 76th Birthday of Roger Hargreaves—系列性 GoogleDoodles 作品 Yahoo!奇摩文字標誌之改變與文字塗鴉案例 ........................... 28 29 30 35. 圖 3-5、動畫短片形式之 Google 文字標誌塗鴉 1 ................................ 圖 3-6、動畫短片形式之 Google 文字標誌塗鴉 2 ................................ 圖 3-7、攝影短片形式之 Google 文字標誌塗鴉 1 ................................ 圖 3-8、攝影短片形式之 Google 文字標誌塗鴉 2 ................................ 圖 3-9、互動遊戲形式之 Google 文字標誌塗鴉 1 ................................ 圖 3-10、互動遊戲形式之 Google 文字標誌塗鴉 2 ................................ 圖 3-11、單色素描表現之 Google 文字標誌塗鴉 ................................. 圖 3-12、色鉛筆、粉彩筆表現之 Google 文字標誌塗鴉 ........................... 37 37 38 38 39 39 40 41. 圖 3-13、水彩、油畫表現之 Google 文字標誌塗鴉 ................................ 圖 3-14、水墨表現之 Google 文字標誌塗鴉 ...................................... 圖 3-15、電腦繪圖表現之 Google 文字標誌塗鴉 ................................ 圖 3-16、複合媒材表現之 Google 文字標誌塗鴉 ................................ 圖 3-17、互動遊戲結合動畫短片形式之 Google 文字標誌塗鴉 ............. 圖 3-18、保留原文字標誌之可識度，就標準造型與色彩進行塗鴉之案例 1 ... 圖 3-19、保留原文字標誌之可識度，就標準造型與色彩進行塗鴉之案例 2 ... 圖 3-20、保留原文字標誌之可識度，就標準造型與色彩進行塗鴉之案例 3 ... 圖 3-21、保留原文字標誌之標準字型與可識度，就標誌色彩進行塗鴉之案. 42 43 43 44 45 46 46 46. 例 1 .................................................................................................. 47 圖 3-22、保留原文字標誌之標準字型與可識度，就標誌色彩進行塗鴉之案例 2 .................................................................................................. 47.

(13) 圖 3-23、保留原文字標誌之標準字型、標準色與可識度，進行塗鴉之案例 1 圖 3-24、保留原文字標誌之標準字型、標準色與可識度，進行塗鴉之案例 2 圖 3-25、保留原文字標誌之標準字型、標準色與可識度，進行塗鴉之案例 3 圖 3-26、保留原文字標誌之標準色與可識度，就標誌造型進行塗鴉之案例 1 圖 3-27、保留原文字標誌之標準色與可識度，就標誌造型進行塗鴉之案例 2 圖 3-28、保留原文字標誌之標準色與可識度，就標誌造型進行塗鴉之案例 3 圖 3-29、保留原文字標誌之標準色與可識度，就標誌造型進行塗鴉之案例 4 圖 3-30、保留原文字標誌之標準色，捨棄可識度，就標誌造型進行塗鴉之案例 1 ....................................................................................................... 47 47 48 48 48 48 48 49. 圖 3-31、保留原文字標誌之標準色，捨棄可識度，就標誌造型進行塗鴉之案例 2 ...................................................................................................... 49 圖 3-32、保留原文字標誌之標準色，捨棄可識度，就標誌造型進行塗鴉之案例 3 ...................................................................................................... 49 圖 3-33、捨棄可識度，就標誌造型與色彩進行塗鴉之案例 .......................... 49 圖 3-34、文字型標誌塗鴉設計與標誌標準規範對照分類示意圖 .................. 圖 4-1、文字型標誌塗鴉設計創作步驟圖 ........................................................ 圖 4-2、展覽實景 ................................................................................................. 圖 4-3、牆面展示 .................................................................................................. 51 59 98 98. 圖圖圖圖圖圖. 98 99 99 99 99 99. 4-4、 4-5、 4-6、 4-7、 4-8、 4-9、. 展台與影片播放 .................................................................................. 創作草圖展示 1 .................................................................................... 創作草圖展示 2 .................................................................................... 展出實況 1 ................................................................................................ 展出實況 2 ................................................................................................ 展出實況 3 .................................................................................................

(14) 第壹章、緒論第一節、研究背景與動機 (一) 企業累積品牌文化作為產業提升為配合時代趨勢，在多角化和國際化的市場變動下，除了外在的行銷宣傳，企業更透過向下紮根的方式，從內部替品牌注入文化氣息。企業形象便透過視覺設計手法，將文化內涵與核心精神加以傳遞，令消費者加深品牌印象，對企業產生好感與認同，進而引導消費者主動關心其動態；當顧客對品牌產生不定時的關注，其消費行為之主動權將由企業推銷轉至客戶本身，消費者有更多的機會了解企業文化。. (二) 資訊快速流通下，企業重視即時性與話題性之廣告手法當資訊流通頻繁時，有各式各樣的媒體訊息足以令觀者分散注意。此時許多廣告宣傳除了強力的行銷企劃和傳達方式，往往需要更快速且不間斷的翻新議題，才能跟上潮流；再者，須爭取觀者對廣告的關切時間，在眾多資訊中成功使消費者駐足停留，若可使其主動分享討論或產生互動，無非是加強廣告效益。網際網路在現今資訊傳播中屬於速度快、時常更新且資訊量大的載體，並具有強烈的「即時性」，特別強調與時事生活相關之議題。就各大搜尋網站首頁而言， Google、Yahoo!、百度、Yam 等即常配合當地重要事件，將原標誌加入其他圖像元素，或轉換表現手法，使其具有時間意義與文化價值，一方面增加話題性，一方面能加強大眾對網站的關注與提升企業形象。. 1.

(15) (三) 標誌塗鴨替企業形象增添多元面貌標誌是品牌精神的視覺符號化，亦是企業理念的傳遞者。為了保持統一的企業形象，標誌與其設計展開物必須經過合乎規範的系統設計；這些系統是企業透過設計手法進行策略的、計畫性的整理，在同樣依規則所呈現之視覺影像的反覆提示下，可使企業形象不斷被大眾接收，累積而成品牌印象。因此，標誌必須超越第一時間吸引人的魅力，與愈看愈有味道的矛盾。企業形象藉由標誌設計傳遞訊息，而標誌塗鴉則將原本標誌轉變型態，成為一種短暫性、有別以往的視覺圖象，更可為一種廣告宣傳，並在展示期間內呈現其訴求。這些標誌塗鴉設計能乘載不同主題，可蘊含地方文化、紀念節日、訴說品牌印象，亦可與大眾產生互動。對企業而言，標誌塗鴉設計是另一種企業樣貌的展現；對設計而言，則是在強調耐久性與統一性的標誌中，產生靈活多變的趣味性與獨特性。. 第二節、研究目的在改變原有標誌的塗鴉過程，包含各種不同的設計方法與美感表現，探討其文字型標誌之塗鴉手法與圖文關係，即本研究之內涵。透過重新整理定義文字型標誌塗鴉與資訊分析比較，本創作研究試圖建構文字型標誌塗鴉之設計脈絡，提供企業與設計師在執行標誌設計與經營品牌形象上一個不同的思考方向，將文化氣息與內部精神以豐富多變的標誌塗鴉手法予以外顯。本研究目的包含： 1.整理歸納標誌塗鴉之內涵 2.分析文字型標誌塗鴉形式與技法 3.分類文字型標誌塗鴉之圖文組合方法 4.比較塗鴉主題元素之使用 5.應用其研究分析成果於「HTC 文字型標誌塗鴉」之延伸設計實驗創作. 2.

(16) 第三節、研究範圍比起一般企業基於經營理念或市場評估而更改標誌，文字型標誌塗鴉改變時間較短，更換率高；而網路媒體比一般傳媒更具即時性與國際性，在強調與時併進的標誌塗鴉研究中，具有一定的指標意義。本研究以各大網站首頁之文字標誌塗鴉為出發，其塗鴉紀錄即是本研究主要範圍，選擇其中完整性、豐富度與變化性較高之「Google 文字標誌塗鴉」為案例分析為主要對象。創作部份由於適合製作文字型標誌塗鴉之企業眾多，因考量文化特質與創作者相近，將非臺灣之企業排除；再者，考量標誌本身之造型色彩等識別特徵，與品牌知名度，選擇 HTC 做為實驗創作之對象。涉及經濟學、商業行銷、企業經營管理等不在本研究範圍內。. 第四節、研究方法與歷程本創作研究以文獻分析、案例分析與實驗創作為主為主。全篇內容為：「相關學理研究、案例分析及創作歷程分析與設計」三大部分。相關學理探討部份包含標誌、企業識別、塗鴉藝術；其學理方法根據研究動機與目的，蒐集並整理歷史資料，. 透過相互比較與歸納，得出結論與評鑑。案例分析之文本以官方資料、企業推廣資料為大宗，輔以書籍、論文、期刊文獻分析，並用相關網站查詢最新資訊做前後對照，確保資料之正確性，以利後續分析評判。將研究結果歸納整理後，選定一企業進行應用創作，繪製文字型標誌塗鴉；創作方向共發展為四大類別，並以表格形式呈現，以利檢視作品與本創作研究成果之關連性，最後予以結論與建議 (參圖 1-1)。. 3.

(17) 緒論. 研究背景與動機. 研究目的. 研究範圍. 研究方法與歷程. 名詞釋義. 標誌塗鴉延伸設計相關學理分析. 標誌設計相關學理. 企業標誌塗鴉應用. 文字型標誌塗鴉案例分析. 文字型標誌塗鴉之網站個案. 塗鴉圖型表現分析. 文字標誌標準規範與塗鴉相關性分析. 塗鴉元素選擇分析. 文字型標誌塗鴉創作. 結論. 圖 1-1、研究架構與歷程 (本創作研究者繪製). 第五節、名詞釋義 (一) 文字型標誌：林磐聳(1985)指出，以文字架構而成的標誌稱為「logotype」。本研究之文字型標誌指以純字形表現或以文字為主、圖形為輔助之圖文結合的標誌，此類標誌具有文字的讀音與語意特性，可透過視覺與聽覺同步運動強化標誌所欲傳達之形象與訴求。. (二) 塗鴉：塗鴉是在公共或私人區域上以圖畫或文字所做之人為標記。本創作研究提及之塗鴉特指「標誌之塗鴉」，為標誌意義之再詮釋，英文中以「Doodle」一詞較相近；標誌塗鴉具「Doodle」輕鬆亂塗之概念，但因與識別規範相關，更具嚴謹性與傳達性，常由公司內部製作與發表，並展示於公開場合。 4.

(18) 第貳章、標誌之塗鴉創意延伸設計相關學理分析第一節、標誌設計相關學理 (一) 標誌的定義與類型信號(Signal)、符號(Sign)、標誌(Symbol)、商標(Trade Mark)均屬於象徵性的視覺語言，意指利用某種媒介物，以傳達事、物、現象的象徵意義(林磐聳,1988)。許多人以這些相似名詞來解釋「標誌」(logo)，但仔細比較這些名詞，其意義上並非完全相同。就層次來說，其順序為 Signal→Sign→Symbol。「Sign」包含多重面向，如聲音、特徵、動態、顏色...等。就廣義而言，在傳達過程中，作為媒介的都可以稱為「Sign」 (Kuwayama,1989)。Signal 是種感覺的刺激，如駕駛員看到紅燈就踩煞車。而火車鳴笛一開始也是種 Signal，但因使用上的習慣，久而久之鳴笛已經成為了一個有意義的行為，因此鳴笛便成為一種 Sign。而 Symbol 則具有「代表某種意義或象徵」的作用，如商標、徽章、文字等，是指涉「符號本身以外的某種事物」，並可表示目的、內容、性格等廣泛意義。在日常生活中，人類創造了大量的符號來做為溝通之用。(陳俊宏、楊東民,2000) 近年受國際設計思潮的影響，許多企業或機關之標誌並不使用圖案設計，反而直接使用「企業名」或是「機關名稱」及其縮寫，並在這些文字上加一些變化，使字體具有美感、個性，直接達到傳達與認知的效果(林峪安,2007)。林磐聳 (1985)指出這種由文字架構而成的標誌，英文稱為「Logotype」，源自印刷用語， Logo是合成，type是鉛字、字型，而logotype意即兩個以上的文字鑄造在一起的字體，也曾被國人翻譯為「標準字」或「合成文字」，如SONY、TOYOTA、ASUS 等等。後因設計上的通俗性與普遍性，便通用「Logo」來稱呼各種形式的標誌，不論是文字的、具象的、抽象的形式都可以稱為「Logo」。. 5.

(19) 標誌(logo)以特定明確之造形表現事物，不僅指示事物的存在，更包含目的、內容、性質的總體表現，在意義上與「商標」(Trademark)有些微的差異。林品章 (2003)認為過去把象徵一企業或某機關的抽象、具象圖案稱之為「標誌」，此標誌若加以註冊，在商業上稱「註冊商標」，並受法律的保護。事實上，早在 15 世紀的英國，標誌在商業上就開始以「商標」的形態出現，是企業機構的信用、產品、品質、組織、財富、精神、服務綜合象徵(劉俞妤,2007)。商標主要用來闡明並區隔、認證所屬企業產品之名稱。林磐聳(1988)認為商標是指公司、企業、廠商、產品等從事商業行為的標誌。換而言之，標誌可以只是一個單純化的統稱，而商標則是為了保護企業體所有相關商業行為而登記註冊的標誌。綜合以上，就其核心概念而言，無論是符號、信號、徽章、商標等，其共同目標在於明確無誤的傳達「單位」獨一無二的特徵，以視覺手法，將彰顯其理念內涵，進而產生其附加價值；此「單位」可大可小，包含個人、組織、家庭、族群、企業、國家等等。而標誌正是將抽象的精神內容，以具體可見的造形、圖案或文字表達出來，成為一種暗喻性的視覺符號，將複雜的訊息集中整理成簡化易懂得主題。標誌與企業有著密不可分的關係，一個成功的標誌設計取決於聯想性與回憶度(Napoles, 1988)。為加強標誌給觀者之印象，標誌設計題材呈現豐富多元的表現形式，加上各種構成原理之變化，使企業識別標誌的設計更為活潑。根據林磐聳 (1988)對標誌分類的方式有兩大類：第一類以標誌設計主題為分類方式，第二類則根據標誌設計的造型要素分類。本研究就各種不同標誌設計分類方式做整理 (參表 2-1)。. 6.

(20) 表 2-1、標誌設計分類方式與分類項目分類方式主題素材. 分類項目 1.以企業、品牌名稱為題材。. 來源林磐聳. 2.以企業、品牌名稱的字首為題材。. (1988). 3.以企業、品牌名稱與其字首組合為題材。 4.以企業、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。 5.以企業、品牌名稱的涵意為題材。 6.以企業文化、經營理念為題材。 7.以企業經營內容、產品造型為題材。 8.以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材。表現手法與題材. 1.以產品為企業標誌：設計與企業產品直接相關的標誌。 2.抽象標誌：沒有任何可識別元素。. Carter (1985). 3.企業名稱：直接設計企業名稱並將其作為標誌使用。 4.企業名稱起首字母：同上，只是公司名稱為單一字母縮寫。 5.企業名稱與設計元素：整個標誌包含除了公司名稱以外的元素。 6.企業名稱起首字母與設計：同上，只是公司名稱為單一字母縮寫。 1.公司徽記商標 logotype：把名字用同一式樣拼寫，並用手寫體印刷. 錢定平. 美術字 typography。. (2004). 2.採用字首字母：將名稱第一個字母連綴而成。 3.圖畫性視覺因素：將產品、服務和公司名稱抽象地表示成圖畫形式。 4.非圖畫性視覺因素：將產品、服務和公司名稱抽象地表示成非圖畫形式。 5.複合形式：以上各種形式之結合。 1.文字的使用：包括所有中、外文及數字。 2.具象造形：以動、植物、人物造形為主題來進行的商標設計。. 林品章 (1986). 3.抽象造形：又可分為自由的抽象造形與幾何的抽象造形。造型要素. 1.以點為標誌設計的造型要素。. 林磐聳 (1988) 7.

(21) 2.以線為標誌設計的造型要素。 3.以面為標誌設計的造型要素。 4.以體為標誌設計的造型要素。 5.綜合多種造型要素的標誌設計。 1.以點為造形的標誌設計：包含以點為中心位置、間隔相等...做點的. 林東海,. 大小變化。. 張麗琦. 2.以線為造形的標誌設計：如線的長度、長短、粗細變化，如以直線. (1993). 做速度感的表現，或以曲線做彎曲柔軟的表現。 3.以面為造形的標誌：面是點與線的擴大延伸，是標誌設計中做豐富的設計來源。 4.以立體為造形的商標：可歸納為利用標誌設計本身的題材(圖案或文字)，經轉折、交錯、組合而形成立體感；另一種為利用標誌之側面，增加陰影形成厚度，使其產生立體感。 5.綜合造形的標誌：為加強標誌設計的多樣化，可採用多重造形結合的方式造成活潑強烈的對比感。造型引起心裡反應. 1.垂直型：權威、莊重、嚴格。. 陳孝銘 (1990). 2.水平型：永久、和平、靜寂。 3.斜角型：充滿活力、速度感。 4.內向運動型：團結、本位、收縮。 5.外向運動型：開放、擴張、生生不息。 6.斜角運動型：具有活力、進步意味。. （本創作研究者整理）. 綜合以上觀點，標誌設計分類方式以外在表現手法與造型分類為多；就標誌的外在呈現形式而言，可歸納為「圖像表現」與「非圖像表現」兩種，其中便包含了抽象、具象與文字之表現形式。與企業本身並無直接關聯性，並且無法以造形判斷該圖形為任何具體事物者，稱作「抽象型標誌」；反之，標誌本身具說明企業本身或產品之功能，或能以外在造型判斷為一般具備具體概念之事物者，稱為「具象型標誌」。. 8.

(22) 圖像標誌除了抽象與具象造形的分類外，依照表現手法還可細分為「幾何造型」與「有機造型」。幾何圖形表現在二度空間可聚焦於為輪廓線的表現，由直線構成的有矩形、三角形、梯形、菱形、多角形等，而曲線構成的有圓形與曲線形等。幾何造型有稜有角，可製造簡潔俐落的視覺形象；有機造型則線條流暢，造型上隨機活潑，也較為圓融。排除以圖案為主的標誌，直接使用「企業產品或名稱的文字」作為呈現方式，並修改其字間架構、筆畫粗細或字腳裝飾等細節後，成為該企業標誌者，可歸為「文字型標誌」。文字的說明性特質可將企業、品牌的名稱傳達出來，並透過視覺、聽覺同步運動，強化企業形象與品牌訴求力，字體標誌乃應運而生(林磐聳,1985)。換言之，文字本身為大眾都讀得懂的符號，且具備「語意」性質，可透過聲音與意向結合；其辨識度高且易理解等特性，可與企業名稱、產品、服務產生直接之關聯，易使認知過程更為簡易深刻。文字型標誌設計就文字選擇部份，又可分為「以全名為設計」、「以縮寫為設計」、「以字首為設計」等不同表現方式(張家維,2008)。但在縮寫和字首為設計之文字標誌中，多半與圖像造型結合，尤其在取單一英文字或數字之案例為多，如2008北京奧運標誌設計，將北京的「京」字和跑步的人像以篆刻之形式結合。此種標誌設計多半因其圖像性強度較高，在單純討論文字型標誌時相對較不適合，為清楚區隔，將以圖像(icon)為主輔以文字之標誌予以排除，並細分文字表現標誌如表2-2。. 表 2-2、文字型標誌分類與案例對照文字型標誌分類純字形表現文. 案例. 單純企業品牌名稱. 字標誌設計. 9.

(23) 企業品牌名稱縮寫. 文字為主的圖. 品牌名稱+抽象圖型. 文結合標誌設計品牌名稱+具象圖型. 品牌名稱+語意符號（如數字、標點符號、象徵圖形等等） (本創作研究者整理). 文字標誌可透過本身字形與顏色作為辨識品牌的關鍵，好的文字標誌在透過學習後，能成為一種共同的符號語言，令觀者在即使只能看到部份標誌時，因完形知覺法則，依然可順利讀出其名稱。其完形心裡在視覺表現上，又有如 FedEx 圖地反轉之形式，將英文「E」與「x」連接，虛空間中出現箭頭之具象圖形。而 IBM 和 SE7EN 則充分利用文字的語音特質，使用雙關手法，將訊息透過隱喻的象形圖(pictograms)方式表現。這種類似畫謎(Rebus)之形式(參圖 2-1)，在 18、19 世紀相當流行。. 圖 2-1、rebus-style "escort cards" from the 1860s or 1870s http://en.wikipedia.org/wiki/Rebus (2012/5/7) 綜合以上，本創作研究中將標誌分類為圖像與非圖像兩者；文中所指涉之文字形標誌，是以文字表現形式作為企業象徵主體之標誌，其中更包含純文字造型表現與以文字為主之圖文結合的標誌設計。為使文字型標誌塗鴉延伸設計研究單純化，將重點聚焦於以純文字架構表現而成之標誌。 10.

(24) (二) 標誌的內涵與核心價值標誌是將抽象的精神理念與複雜的訊息集中整理，並轉為簡化易懂的視覺圖像，以可見的造型、色彩等設計手法傳達出來。在企業識別中，標誌是不可或缺、最廣泛運用且出現頻率最高的一個。它不但具有發動視覺設計要素的主導能力，更是統合所有視覺設計要素的核心；同時具有識別性、領導性、同一性、造形性、延展性、系統性以及時代性等特性(林俊良,2004)。一個公司的標誌是獨一無二的，是代表公司且受法律保護的註冊商標(Lloyd,1999)。企業標誌便是以此種獨特的、特定的造形表達企業總體，作為識別企業的核心，並進一步發展具規則性與規範性的相關應用系統至所須項目，故言標誌是企業識別體系中最重要的。「企業識別系統 : Corporate Identity System ，簡稱 CIS。」是作為明確昭示一個企業、公司、機構的經營理念、精神內涵、產品功能與服務特色的傳播工具。它是橫跨「企業經營戰略」與「傳播設計方法」兩大領域的整合性之設計規劃系統作業。由理念識別(Mind Identity,簡稱 MI) 、活動識別(Behaviour Identity, 簡稱 BI) 與視覺識別(Visual Identity,簡稱 VI) 三者所構成，塑造企業獨特的形象，帶動企業經營的腳步(林磐聳,1997)。(參表 2-3). 表 2-3、企業識別系統之架構與內涵企業形象傳達媒介企業識別系統. 理念識別. (Corporate Identity. (Mind Identity,簡稱 MI). System ，簡稱 CIS). 內涵最高決策層次。導入企業識別系統的原動力。. 活動識別. 動態(指行為)的識別形式。對外回饋、參與、活. (Behaviour Identity, 簡稱 BI). 動。對內組織、管理、教育。. 視覺識別. 靜態的識別符號。最具體化、視覺化的傳達形式，. (Visual Identity,簡稱 VI). 其項目(Item)最多，層面最廣，效果直接。 (林磐聳,1997) 本創作研究者整理. 11.

(25) 目前在企業識別系統 CIS(Corporate Identity System)與大型活動識別視覺識別系統 VIS(Visual Identity System)中，標誌為最基本與主要的部分，亦是企業形象、資訊傳達的重要媒介(陳鶴勳,2008)。企業標誌與企業形象息息相關，一個好的企業，需要好的標誌以經營其視覺形象；舉例而言，當人們難以判斷自己該選擇哪一項產品時，標誌便是替猶豫不決的消費者下決定的關鍵之一。換言之，消費者對標誌的感覺也反映出消費者對品牌或整體企業的感覺。English(2000)也指出，商標代表著記憶的載體，經過仔細設計的優良商標將更容易被大眾記憶，進而為企業帶來利益。綜合以上，標誌是將具體的事物或抽像的精神、理念與未來願景，經過設計思考的融合與設計策略的配合，所製作出的精簡化視覺表現，並能使觀者與標誌所有者產生聯想與認同。若以使用網路平台為例，一個持續提供高舒適、高安全、高效能且值得信任的網頁，自然可增加使用者瀏覽量與個人偏好；透過長期經營，當使用者看到此網頁標誌時，便能夠快速聯想到此企業欲傳遞的服務精神與產品之優良可靠。除了增加品牌忠誠度，一方面也對網站本身提升廣告效益，這些皆為一個好的標誌所帶來的附加價值。. (三) 企業標誌的延伸與應用原田進(2007)指出透過以標誌為中心的基本要素，可組合成各種應用項目。這些設計展開物並非盲目組合，而是經過計畫、按照規則所做，具有一貫性的傳達內容；並可透過反覆形象傳達，產生相成累積的效果，有助於企業提升品牌形象。除了以企業標誌做為品牌核心外，另有五個關鍵要素：「標準色與輔助色、企業標準字與組合、品牌陳述、中英指定字體與輔助圖型。」幾乎所有企業識別設計展開物皆以此組合而成；也有設計企業吉祥物，做為視覺形象的傳遞者，如迪士尼公司的米老鼠（Micky Mouse）、大同公司的大同寶寶（大同健兒）和臺灣 7-ELEVEN 超商的 OPEN 小將等。 12.

(26) 若以企業做為單位，其企業標誌、象徵標語、企業名稱標準字、中英文指定字體、輔助圖型與吉祥物均歸類在基本系統（參圖 2-2）。依照基本系統可做出不同組合方式，如「標誌+標準字+標語」或「標誌+標準字+聯絡方式」，即常應用於名片、信封信紙、廣告等；而這些識別項目之組合方法須遵循固定規則，並明示禁用規範，以免形成不良之視覺效果，導致印象不佳及混亂。. 圖 2-2、日本國立新美術館之企業識別基本系統組合 (Adam Wong, 2008). 以基本系統為基礎，可發展出幫助企業溝通的各式應用項目，其類別包括文書用品類，如名片、中西式信紙、信封、公文封、資料夾、新聞稿紙等；宣傳用品類，如廣告刊頭、公告欄；建築物內外觀類，如招牌、指示符號、服務台、櫃台、形象牆、樓層指示；包裝類，如手提袋、紙袋、禮盒、包裝紙；交通工具類，如業務用小客車、廂型車、貨車；服飾配件類，如制服、運動服、帽子；其他還有旗幟、贈品、證章用品等（參圖 2-3）。其類別項目也因企業性質的不同而有所差異。. 13.

(27) 圖 2-3、日本連鎖服飾 Uniqlo 企業識別系統之應用 (Adam Wong, 2008). 換言之，由標誌所延伸設計的識別系統是設計師制訂之標誌使用規則，即使後由他人實行亦可遵循規範，得到統一性的視覺傳達和正確且有效率之企業形象。其應用類別與數量多寡也依企業需求有所調整，重要性較高之項目會納入企業識別設計手冊中，或繪製成品牌系統樹（參圖 2-4）。品牌系統樹中的各個項目皆為一般性企業標誌之延伸應用，而標誌塗鴉則屬另一種形式的轉變與發展。. 圖 2-4、日本石橋輪胎公司於 1984 年 4 月導入 CIS 的企業樹 (林磐聳,1987). 14.

(28) (四) 當代標誌意義的轉變與延伸發展標誌是視覺識別中最廣泛應用的一個，是統合視覺設計要素的核心，具有識別性、統一性、造型性、系統型以及時代性等特性(陳鶴勳,2008)。標誌所承載的「時間性」特徵，指的是融合當代設計思潮與標誌所有者當時的核心理念，例如 Richard Handerson 在 2000 年雪梨奧運的 LOGO（參圖 2-5），利用手繪的線條傳達出有別於電腦技術，強調以較具人性思維的設計概念來呼應當年奧運活動之精神口號：「分享這份精神。(Share the Sprit.)」；而同年的德國漢諾威世界博覽會，為了適應下個時代的社會結構，作為連結過去與未來的舞台，提出一個流體的動態標誌設計形式，並以此概念延伸出多種造型與色彩，脫離標誌單一規範束縛，建立另一種識別系統可能性，也更加突顯舉辦世界博覽會之時代性意義。. 2000 年雪梨世界奧林匹克運動會 LOGO. 2000 年德國漢諾威世界博覽會 LOGO. 圖 2-5、呈載當代設計思潮之標誌設計 http://zh.wikipedia.org/wiki/File:2000olympic_emblem.jpg http://en.wikipedia.org/wiki/File:EXPO_2000_Hannover_Logo.png (2012/5/7). 15.

(29) 標誌製作須同時兼顧原則性與靈活性；原則性指的是 LOGO 不能任意更動、變化無常，而靈活性則是指在往後若品牌提升，也能夠適應(錢定平,2002)。在識別設計中的規範下，標誌及其各種組合與輔助系統能發展出如事務用品、制服服裝、建築物內外、車體廣告等多樣應用項目。除實值應用層面的廣度，標誌的靈活性更在於能與大環境共同進步；在企業長遠的經營過程中，當社會文化變遷，其體系為了適應不同市場，多半由內部進行組織改造或策略調整，就 CIS 範疇而言，當企業核心精神(MI)改變，其發展出的各種活動與執行手法(BI)也隨之不同，此時作為視覺識別(VI)的標誌設計亦有所變化。現階段在全球經濟貿易頻繁的社會，無論是製造過程或買賣交易，貨品往往需進出口許多國家，即使是同個標誌，也有適應不同語系文化的改變，尤其在全球化的品牌經營中，多半都有英文版本作為國際行銷推手，此種因地制宜的標誌調整，是為適應空間上的差異，如 uniqlo(優衣庫)是個經營休閒服裝設計、製造和零售的日本公司，在中國大陸、香港、南韓、英國、法國、美國、臺灣和馬來西亞都設有分店；標誌設計上，除有日本語的文字標誌設計，因英文的普遍性與溝通性較高，亦有於國際各城市設店時所使用之英文版本。另外一種標誌改變在於企業核心理念之改變，或欲以新形象推廣品牌時，採取微調其標誌標準字或做整體系統更動，此類通常具時代性特徵，是為使其經營精神以新的視覺形象領導企業方向所做之調整。如 starbucks(星巴克)於 1971 年創立，棕色的商標來自希臘神話中雙尾美人魚造型，後因企業合併，換成綠色的標誌，至 2011 年 1 月正式取消文字環，新標誌為一個純圖案設計的圖象表現標誌。這種感覺修正是在品牌化流程中，於一定段落的時候，有意圖的、全公司進行的行為，並非系統的破壞(原田進,2007)。. 16.

(30) 臺灣建國百年之際(2011)，作為政府機關指標性年度，特以「臺灣一百」為主題設計標誌與吉祥物，更公告標準使用規範供官方與民間單位使用；該年度之政府機關出版品、網站、贊助活動標誌等，皆以「100」標誌做為視覺傳達媒介。而同樣為符合時間特性設計新標誌之水獺啤酒，於 1911 年英國創建，為配合英國節日，舉辦專門釀造慶祝之企業活動，例如彭斯節為紀念蘇格蘭詩人 Robert Bums，每年一月 25 日推出「Mac Otter」啤酒，耶誕節是「Otter Claus」，萬聖節則有「Witch Otter」。每當這些時節，酒屋的泵就會出現不同標籤。這些短期的標誌改變是對標誌意義的再詮釋，具明確時間性特徵的品牌形象宣傳與製造話題之手法（參表 2-4）。. 表 2-4、標誌改變之適應點與時機適應點. 轉捩點. 因地制宜. 不同語系. 內涵與特徵文字型標誌發展出適應在. 案例 Uniqlo(優衣庫)日文與英文版標誌：. 地語言與全球通路之不同標誌. 與時並進. 一般配合企. 時間長，作為單位精神指. 案例 1.. 業發展方向. 標象徵，此類型之改變通. 2001 年與 2011 年之臺灣觀光局標誌：. 或經營理念. 常具有時代性意義，與企. 的改變. 業經營端具密切相關性。 (EX：acer、starbucks、Gap、 apple、臺灣觀光局…等. 臺灣–觸動你的心（2001 年）. 臺灣–亞洲之心（2011 年）. 17.

(31) 案例 2. starbucks(星巴克)標誌：. (1971–1987). (1987–2010). (2011–) 與時並進. 一般配合活. 時間較短，乘載經營理念. 案例 1.. 動、節日、. 程度較低，但主題性較明. 中華民國建國百年(年度盛事)：. 地方性、不. 顯強烈，時而為響應活動. 同部會等. 之短期改變，改變原因較多元 EX：建國百年 logo、網站上 google doodles 等案外交部. 例. 財政部. 教育部. 經濟部. 18.

(32) 案例 2. OTTER 啤酒(短期節日)：. 聖誕節. 萬聖節. 彭斯節. 情人節 (本創作研究者整理). 綜觀以上所述，標誌改變的主因在企業於不同時機或經營狀況之考量；若以向量圖形說明，將時間、空間做為經緯時，水平空間上能夠因地制宜，提出適應不同語系消費者之標誌；而垂直時間點上，能依照時代潮流，提出依核心精神與經營理念調整後的標誌。這些隨時間更新的標誌延伸設計，便包含為了引起消費者注目的短期活動所作的即時性標誌塗鴉。在電視媒體中，「MTV」即常推出各種不同風格之標誌塗鴉圖形，穿插於廣告時間或作為回到該節目前的一種通知，藉此展現其多元變化之形象。尤其每遇節日風俗、大型活動或重要時事議題時，標誌塗鴉設計便經常成為即時性廣告；就網路媒體而言，如 Google、Yahoo!、yam、 ebay、Sogou 搜狗、Soso 搜搜、Bai 百度等知名網站皆曾透過文字標誌塗鴉，以不同的視覺手法傳遞其訴求，表現企業對社會的關注，增加品牌曝光率（參圖 2-6）。. 19.

(33) 圖 2-6、2007 年聖誕節各網站首頁標誌塗鴉 http://hi.baidu.com/li_fan/blog/item/ac203b45746f7c33cefca3a5.html http://www.shiyimin.com.cn/post/search_engine_2007_Xmas_logo.html http://home.donews.com/donews/article/1/121140.html (本創作研究者整理). 20.

(34) 第二節、企業標誌塗鴉應用理論分析 (一) 企業標誌塗鴉之定位與內涵標誌塗鴉在塗鴉領域中較少被提起，首因一般常見之塗鴉多為街頭塗鴉、模板塗鴉、個人塗鴉等，再者，中文的「塗鴉」涵蓋之範圍較廣，實須輔以英文詞彙加以定位。在英文中可譯為「塗鴉」的字彙包括：Scribble、Doodle、Graffiti、 Mural。就字面意義而言，Scribble 是指潦草快速的書寫、沒有意義的線條，Doodle 為不經意或下意識的隨筆作畫，Graffiti 公共牆面的塗鴉，Mural 指在牆壁上或是天花板上的壁畫或是藝術作品。據王志祐(2009)所述，中國文學中，唐˙盧仝˙ 示添丁詩提及「忽來案上翻墨計，塗抹詩書如老鴉。」其中的「塗鴉」之意在形容毛筆字的拙劣，亦用以謙稱自己的作文寫字、繪畫或書法方面的拙劣，技巧不成熟。清˙李漁˙意中緣˙第八齣˙先訂：「僻處蠻方，無師講究，不過信筆塗鴉，怎經得大方品騭？」此文中的「信筆塗鴉」，意為隨手胡亂書寫或作畫，更突顯了塗鴨輕鬆隨性的特性。 Koon-Hwee Kan(2001)將塗鴉區分為私人的塗鴉和公開的塗鴉。公開塗鴉是指經常有特定觀眾和特定動機的塗鴉。其作品公開呈現，表達作者的思想，及提供不同的意義，來滿足青少年的心理與情感需求，比如「街頭塗鴉」即是。街頭塗鴉具有創作特質，充滿廣告性與表現慾，在表現言說意圖上不明確，常見於醒目的地方，屬於壁畫式的彩繪塗鴉（陳弘儒,1996）。私人塗鴉的類型為個人在隱密的公共場所空間作意見表達的塗鴉。而書寫式的文字塗鴨通常較小型、數量多且議題性廣闊，在溝通與宣洩的意圖較為明顯（參圖 2-7）。. 21.

(35) 公開的塗鴉 (左：Tristan Manco,2004，右：Nicholas Ganz,2004). 私人的塗鴉 (大紀元 2012 年 3 月 25 日報導) 圖 2-7、公開塗鴉與私人塗鴉. 綜合以上說法並對照中英文對塗鴉的定義，公開場合的街頭塗鴉為「Graffiti」，牆面藝術壁畫作品則為「Mural」，Mural 和 Graffiti 性質接近，但 Graffiti 範圍較廣，具模板、貼紙、手繪、立體等多種塗鴉形式，而 Mural 則更專注於空間展示的藝術作品鑑賞行為。非公開的無意義隨筆亂塗為「Scribble」，Doodle 則如課本塗鴉，多半不固定型式，甚至沒有目的，但他反映了畫者的心理。本創作研究中之「標誌塗鴉」因其形式豐富多元，具有實驗性、叛逆性與主題傳達性，固較偏向「Doodle」的隨筆亂塗；唯與標誌識別系統之標準規範相關，具有一定的規則性與設計脈絡可循，屬於標誌設計之再詮釋。詮釋者多為企業本身所提出之單向的主題訊息傳遞，亦可開放有限度的觀者互動，但依舊不改原塗鴉所欲造成之視覺效果。標誌塗鴉重視再詮釋後之圖文結合手法與塗鴉元素的使用，並以文化性、活動性、時間性等主題作為提升企業標誌價值與內涵的方法。 22.

(36) (二) 適合標誌塗鴉之企業標誌特徵企業識別系統強調一致性的視覺傳達，而可代表公司形象之視覺設計均須遵循 CIS 設計手冊之規範。標誌在識別設計中強調耐久性，設計師須以前瞻的眼光，將企業未來的願景與現今之經營理念作結合，用視覺設計呈現企業之內在精神；這種長程性的階段目標寄託即是標誌存在之價值。當企業核心概念與經營模式改變時，或在標誌定期的感覺修正下，其標誌及識別系統會做整體調整，包含基本系統與多種應用項目。而短期活動性質的更改標誌，一般不影響到設計手冊中的系統規範，而是圍繞所提供之規則作為重新解釋與延伸發展之依據，標誌塗鴉即屬此類。標誌在識別設計中強調耐久性，設計師須以前瞻的眼光，將企業未來的願景與現今之經營理念作結合，以視覺傳達在之核心精神；這種長程性的目標寄託即是標誌存在之價值。對企業識別系統而言，標誌塗鴉是一種暫時性的破壞，以原有系統之規範架構為本，透過不同主題性的意義詮釋，造就不同型態的塗鴉變化，並與原標誌產生或多或少的關聯性與識別度。換言之，塗鴉標誌延伸設計已不完全符合原標誌之標準規範，其造型、色彩、大小比例等皆可為塗改部位；在塗鴉展示期間內所呈現的是一種對系統的叛逆與破壞後的形態。良好的標誌塗鴉設計可使企業標誌呈現豐富多元的視覺外觀，更可累積標誌內在文化。標誌塗鴉設計繽紛多變，其多樣性與獨特性可造成觀者注目與引發好奇，達到企業廣告宣傳效果；然而，標誌設計也因此需要高度的識別度和重現度，若一標誌塗鴉塗改的部位過多，甚至無法辨認或誤認成其他品牌，同樣會造成反效果或無效果。以文字型標誌而言，文字字母完整、筆畫沒有殘缺或過度變形的標誌，辨識度較高；也因文字具有語意和語音特性，此類完整文字的標誌在塗鴉後，仍可以用讀音方式，令觀者辨認。如圖 2-8「韓語日」的 Google 文字標誌塗鴨，用韓國文字之拼音符號組合出讀音相似「gu-go」的韓語讀法，造型上雖與原 Google 標誌大不相同，卻可從文字語音與企業標準色中識別其企業標誌。 23.

(37) 圖 2-8、運用語音特性以利識別之 Google 文字標誌塗鴉 (2011 年 10 月 9 日). 適合進行文字標誌塗鴉設計的標誌須單純簡單，但並非毫無特色。其意義主要在於不具過多裝飾性色塊與破壞性線條，或不刻意簡化將原標誌切割零散，如此可增加更多的塗鴉空間。在造型上，可添加點線面作塗改或以相似造型作取代；色彩上，可使用塗鴉主題相關之象徵色彩作替代，或使用豐富的漸層變化與相似色彩等手法，令原本單純的標誌經塗鴉設計後產生各種視覺效果。相反的，亦有不建議從事標誌塗鴉延伸設計的品牌標誌，當標誌本身屬於造型較繁複、色彩斑斕或與其他品牌相似度高時，若於標誌四周再增加插圖，易使塗鴉畫面更加紊亂，降低標誌識別性，在此案例便只能限制於特定的幾個塗鴉手法，其變化性較不及單純的標誌。決定標誌識別度的關鍵，除了標誌本身的傳達性，曝光率亦可造就大眾對品牌的認識。知名度高的企業標誌塗鴉，可引發觀者較快速的聯想，於腦中重現原標誌圖形樣貌，並順利將標誌塗鴉與原本標誌產生連結，分析標誌塗鴉之內涵訊息。標誌塗鴉是短暫破壞原標誌系統規則之延伸應用，當標準造型和標準色等改變時，多少影響可識度。若原標誌識別度已低，則塗鴨作品即使美觀亮麗，觀者不能產生聯想與重現時，對企業而言助益並不大；此時並不建議執行標誌塗鴉。一般而言，重現度高的品牌多半具有一定曝光率、指標性或歷史性意義；反觀新興品牌，常因成立時間較短，品牌知名度低，觀者立即聯想到標誌的能力較弱，執行標誌塗鴉設計時反易導致混亂。然而，經營時間長短只是影響知名度的因素之一，臺灣也有許多頗負盛名的國際企業快速崛起，透過全球資訊傳播而大量曝光，以致其知名度不亞於老品牌。 24.

(38) 臺灣科技產業在國際間實付盛名，ASUS、ACER 與 HTC 更是現臺灣科技產業三雄。其中 HTC（參圖 2-9）為宏達國際電子股份有限公司之簡稱，雖品牌年輕，但與 Google、Microsoft 以及 Qualcomm 等許多科技領導者有著長期策略性夥伴的關係，彼此合作研發創新，並成功由代工廠轉型為自有品牌，並為全球知名智慧手機品牌。Interbrand 品牌顧問公司於 2011 年 10 月正式公佈 2011 全球百大品牌排名，HTC 入選為第 98 名，是首度進榜全球百大品牌的臺灣企業；此外，更與 Blackberry、Google、Yahoo 等品牌獲選為十大年輕潛力品牌。將標誌單純性與知名度兩條件列為主要考量時，就臺灣企業而言，HTC 是其中適合做文字標誌塗鴉延伸設計之品牌。. 圖 2-9、HTC 宏達電之文字型標誌 http://www.htc.com/tw/ (2012/5/19). HTC 是行動通訊產業中屢獲肯定的領導者，在行銷產品的同時，也因品牌年輕，建立其正向積極的形象對整個企業體實為重要；企業識別系統的視覺傳達一致與品牌多元可能的創新變化，則是營造品牌形象與企業文化的推手。HTC 秉持以人為中心的經營理念，推出具創新和個人化經驗的產品，而非讓人受制於產品；可看出文化性與獨特性是品牌經營所重視的要素之一。另外，企業與員工本是相互尊重、互相成長的共同體，除了一般勞工福利，企業成立員工社團活動、員工旅遊補助、運動季競賽、員工家庭日與社工團體提供協助服務方案，亦是替企業提升良好工作品質。以上這些企業特色分析，皆可作為標誌塗鴉之目標，亦可為靈感發想之來源；如建立良好企業形象、加強品牌文化與獨特性與重視企業內部提升等。 25.

(39) 綜而言之，選擇何者適合做文字標誌塗鴉延伸設計時，須考量以下三點：1. 文字標誌本身設計之單純性 2.標誌本身知名度與重現性 3.以企業特徵作為標誌塗鴉之核心。換言之，在文字標誌本身繁複或過於簡化，甚至失去文字語意識別性質，轉成圖像表徵時，此類標誌便不適用文字型標誌塗鴉規則；再者，品牌本身若普遍性稍低，一般大眾尚未能直接聯想回朔其標誌時，亦不適宜進行標誌塗鴉；最後，標誌塗鴉主題並非隨易而定，須與企業特質相關，其塗鴉作品才有助於企業識別精神之延續。. (三) 標誌塗鴉與企業形象之分析企業形象指一般大眾對於企業的整體性評價(蕭伊君,2010)。是消費者從企業提供之產品、服務或從事有關社會性活動所獲得的相關訊息及經驗，進而形成一種主觀的整體態度與印象(陳鉦達,2002）。而企業標誌便在於正確的傳達企業特徵與訊息，以視覺手法彰顯其內在理念，進而產生其主觀性的形象價值。標誌塗鴉設計正是將企業欲傳遞之訊息、感受、態度等主觀感想，轉換成視覺影像，做為形象溝通之媒介。文字標誌塗鴉設計可依據色彩計畫、造型原理、空間經營等視覺感受，將訊息經過設想規劃而具體實踐；在塗鴉過程中，因不同元素、媒材、組合手法等，這些具象化之內在訴求，已將企業標誌規範之標準外觀改變，產生新的視覺形象，而此形象也正是觀者依以往知覺經驗所解讀的企業形象。據郭彥谷(2009)研究指出，形象是個人根據感受到的資訊所形成的一種主觀覺知，對個人決策有一定的影響力。企業形象為社會大眾對組織的整體印象，包括有形實體及無形事物的交互作用；良好且具特色的企業形象，能提升顧客對企業的滿意程度。. 26.

(40) 標誌是企業識別系統中最重要的關鍵，而企業識別與企業形象緊密連結；在檢視一個良好標誌設計時，須考慮的也是其傳達之訊息是否能普遍創造正確的企業形象。對於企業形象的特性，Walters(1978)認為人類的心智活動無法同時接受所有之訊息，消費者對企業形象的判斷，亦以其接收部份之訊息作為整體態度的依據。換言之，只要改變情感和認知即可很快的影響企業形象，形象較易由好轉為不好，則反之亦較難。在標誌塗鴉設計時，並非找到適合塗鴉之企業即可任意塗改，一些負面的、反向的、偏離企業特質的塗鴉，可能造成不良的企業形象。綜合以上所述，企業形象是個體透過企業、員工、客戶或社會大眾間之各種不同互動方式，所知覺到的一系列訊息與屬性，可使觀者產生主觀性的情感與判斷，但並不能完全反映企業的所有樣貌。企業識別系統強調一致的視覺傳達，以展現明確的企業形象；而標誌塗鴉延伸設計可在既有之企業識別下，保留其所屬之定位與原則，將其餘可附加之相關特質、文化、理念、態度、訴求等，轉換成輔助說明企業內涵的視覺影像，有助於形象的經營與累積。. 27.

(41) 第参章、文字型標誌創意塗鴉案例分析第一節、文字型標誌塗鴉之網站個案在文字型標誌設計中，除單純以品牌名稱做美感設計外，語意的轉化與圖文結合亦是加強識別性的一種。為了傳達聖誕節慶的氛圍，網站首頁以原有文字標誌結合相關圖形或符號作為表現，如雪人、聖誕樹、小精靈、拐杖糖、禮物、蝴蝶結等，Google 聖誕前夕即以倒數的方式，用不同的圖形元素作成年度聖誕佳節系列稿（參圖 3-1）。在文字標誌塗鴉延伸設計中，以 Google 網站標誌塗鴉資料最為完備，本研究分析即以此為主，進行個案分析研究。. 2007 年 12 月 21 日佳節系列 (5 之 1). 2007 年 12 月 22 日佳節系列 (5 之 2). 2007 年 12 月 23 日佳節系列 (5 之 3). 2007 年 12 月 24 日佳節系列 (5 之 4). 2007 年 12 月 25 日佳節系列 (5 之 5) 圖 3-1、Google Doodles 2007 年聖誕佳節系列官方標誌 http://www.google.com/doodle4google/ (2012 年 5 月 10 日). 28.

(42) (一) Google Doodles Google 公司（英語：Google Inc.，NASDAQ：GOOG、FWB：GGQ1），是一家美國的跨國科技企業，致力於網際網路搜尋與廣告技術等領域。Google 開發並提供了大量基於網際網路的產品與服務；其中的搜尋功能更是 Google 公司重要也最普及的一項功能，是多個使用率最高的網際網路搜尋引擎；就網站資訊分析網 Alexa 數據顯示，「www. google.com」為全球訪問量最高的站點。然而，自創立開始的快速成長同時帶動了一系列的產品研發、併購事項與合作關係，如 Gmail、 Google+、 Google Chrome、Picasa、Google Talk 等。另外還開發行動通訊網路所用之 Android 作業系統。自「BackRub」改名為「Google」以來，Google 商標已經使用了數個不同版本。藉由不同字形的修改與調整，目前使用的是 Catull 的字體拼寫的英文字母，具有手寫字的襯線特徵。1998 年美國火人季(Burning Man Festival)，第一個「Google Doodles」（參圖 3-2）由 Larry Page(1973-)和 Sergey Brin(1973-)兩位設計師所設計，而後便展開了 Google 以改變其文字標誌與社會議題做連結的開端。. 圖 3-2、第一個 Google 文字標誌塗鴉 (1998 年 8 月 30 日). 某些特殊的紀念日，如公共假期、著名人物誕辰、大型活動等，Google 的首頁會展示為這些事件特別製作的 Google 文字標誌，此類型的標誌塗鴉延伸設計被稱作「Google Doodles」。點擊該文字標誌塗鴉時，會連結到該主題的搜索頁面；而部份特定區域的主題，亦只於該地區的展示。在 Google Doodles 檔案庫中，可簡單分為系列稿與非系列稿，絕大多數的文字標誌塗鴉只放一天，視為單張的非系列稿。 29.

(43) 為慶祝時間較長的佳節盛事，即每日更換具一致性與整體感之不同標誌塗鴉系列作品；如為慶祝 2008 年北京奧運，在倒數正逢 365 天時，推出以中國毛筆質感表現的標誌塗鴉，奧運期間也陸續以十二生肖民間故事中的動物角色作為運動員，結合 Google 字形做各種不同運動比賽的系列表現。有時因主題本身多元性高，可表現之畫面角色豐富，一日即展示多種不同的標誌塗鴉。透過系列作品，可看出 Google 在塗鴉標誌時所欲經營的整體感與連貫性（參圖 3-3）。. 圖 3-3、76th Birthday of Roger Hargreaves—系列性 GoogleDoodles 作品 (2011 年 5 月 9 日). 30.

(44) 以節日做為題材的文字標誌，依照刊登展示之地區，可分為全球性、地域性或地方性作品；如全球性的世界地球日、地域性的中國農曆春節、地方性的土耳其兒童節等。換言之，若瀏覽臺灣的 Google 網頁(www.google.com.tw)，除全球性文字標誌塗鴉外，可看到華文地區性之節慶塗鴉，與臺灣特定之重要地方活動或民俗紀念日等，此類別之文字標誌塗鴉最具獨特文化氣息，但也需觀者本身具備相似的生活經驗與環境背景，才有利於產生共鳴。另外，更被用來傳遞大型活動訊息、慶祝特殊歷史事件和地方風俗民情，如 Google 公司的週年紀念日、樂高五十週年紀念和各國國慶日。這種標誌塗鴉的活動，在幼稚園到十二年級（約 17、18 歲）孩童就讀之學校間做競賽推廣，名為「Doodle 4 Google」；得獎的塗鴉作品可登上 Google 首頁文字標誌，此舉不但能加深觀者對品牌的印象，有利主顧間的互動交流，也增加了 Google Doodles 本身的豐富性與多元性。因其作品多為非官方提出之塗鴉設計，為保持研究單純化，本研究分析中，盡可能與以排除。至今 Google Doodles 配合眾多藝術家、科學家、政治家等名人誕辰紀念，製作出為數可觀的文字標誌塗鴉；點擊這些追思懷古的文字標誌，網頁即單元性的彙整出相關資料，可令使用者加深對名人的認識，同時也顯示出 Google 網站的搜尋功能之便利。已繪製的名人案例包括安迪沃霍爾(Andy Warhol)、愛因斯坦 (Albert Einstein)、達文西(Leonardo da Vinci)、泰戈爾(Rabindranath Tagore)、路易盲文(Louis Braille)、尼古拉特斯拉(Nikola Tesla)、巴爾托克(Béla Bartók)、馬格利特(Ren é Magritte)、約翰藍儂(John Lennon)、麥可傑克森(Michael Jackson)、黑澤明(Akira Kurosaw)、甘地(Mohandas Gandhi)、康斯坦丁布朗庫西(Constantin Brancusi)等（參表 3-1）。. 31.